SPECIALE NC AWARDS 2020: vincitori, FMA HUB

CON IL PROGETTO ‘ALLERGAN BEAUTY DECODED ROADSHOW’, FMA HUB SI È AGGIUDICATA IL PRIMO PREMIO ‘SPONSORIZZAZIONE’ AGLI NC AWARDS 2020. UN SUCCESSO OTTENUTO GRAZIE A UN’EXECUTION EFFICACE E SCRUPOLOSA E ALLA CAPACITÀ DI COINVOLGERE IL PUBBLICO CON INIZIATIVE CHE HANNO GENERATO PIÙ DI 200 CONSULTI CON MEDICI ESPERTI.

DI MARINA BELLANTONI

L’obiettivo del progetto firmato da Fma Hub per Allergan Aesthetics, vincitore della tipologia ‘Sponsorizzazione’ agli NC Awards 2020 era ambizioso: portare un argomento come la medicina estetica, per la prima volta, tra il pubblico. Una sfida vinta grazie a molteplici motivazioni, tra cui un engagement personalizzato e una perfetta execution. A raccontarcelo sono due rappresentanti dell’agenzia, Nina Mollica, strategic planner, e Luca Bassetto, ceo, e la business unit director dell’azienda Paola Romano.

Nina Mollica, strategic planner Fma hub

Luca Bassetto, ceo Fma hub

Paola Romano, business unit director Allergan Aesthetics

Quali erano gli obiettivi dell’‘Allergan Beauty Decoded Roadshow’? Come sono stati raggiunti?

(Mollica) Gli obiettivi erano ambiziosi. Si è trattato di portare un argomento come la medicina estetica, per la prima volta, tra il pubblico. Il tema ha richiesto un engagement personalizzato e appropriato che ha da subito innescato interesse e richiesta di consulti. Negli spazi espositivi allestiti nei due roadshow, erano presenti monitor con video interviste ai medici specializzati, sottotitolate, per assicurare approfondimenti, spazi per consulti personali e riservati e personale opportunamente formato per rispondere alle curiosità del pubblico presente. L’approccio e la modalità di ingaggio hanno permesso di effettuare più di 200 consulti con i medici esperti. Inoltre, è stata vincente la selezione degli eventi sul territorio in cui implementare la Sponsorship come presenza di valore per Allergan, cioè le note manifestazioni: ‘Festa del Cinema di Roma’, con 11 giorni di attività continuativa, e ‘Cortina Fashion Weekend’, con due giorni di presenza.

Negli spazi espositivi per l’‘Allergan Beauty Decoded Roadshow’ (1° premio ‘Sponsorizzazione’) erano presenti monitor con video interviste ai medici specializzati, spazi per consulti privati e personale formato ad hoc per rispondere alle curiosità del pubblico

In sintesi, quali sono i punti di forza che hanno consentito alla campagna di salire sul podio del premio targato Adc Group?

(Mollica) Sicuramente è stata vincente l’analisi delle manifestazioni più rilevanti in Italia a cui legare la sponsorizzazione. Abbiamo ricercato il match più aderente con la target audience potenziale, coincidente con l’interesse dell’azienda. Riguardo il lato tecnico, inoltre, gli stand Allergan hanno avuto un alto grado di preziosità e finitura che, agli occhi dei visitatori, hanno fatto la differenza. Tutti aspetti che, in termini di execution, sono stati notati dalla giuria degli NC Awards.

Quanto c’è della filosofia e dell’approccio Fma hub in questa campagna?

(Bassetto) Il progetto Allergan porta con sé sia l’heritage di ‘creatori di eventi’ che fa parte della nostra identità e che è il nostro patrimonio, sia la propensione ad osare verso approcci nuovi in territori sfidanti, così come gli obiettivi del cliente in questa attività. Inoltre, ci ha accomunato l’approccio all’innovazione, sia tecnica sia con sguardo spiccato al modo di comunicare. Il roadshow ha richiesto un alto grado di dettaglio e coordinamento operativo assolutamente in linea con il rigore scientifico a cui un brand come Allergan è associato.

Passiamo a Fma Hub. Alla luce di un 2020 molto particolare, quali sono i principali progetti/innovazioni/novità che avete in cantiere per far ripartire il business?

(Bassetto) È evidente che siamo in attesa di una ripresa fiduciosa degli investimenti da parte delle aziende per poter lavorare in un contesto di pieno ritmo. Abbiamo approcciato gli eventi ibridi, come equilibrio tra sviluppo digital e fisico, e stiamo perfezionando questa tipologia di offerta che, come eredità da questa esperienza storica, potrebbe rimanere una richiesta da parte delle aziende. Sicuramente il digital rimane un asset su cui continuiamo ad investire. Ad esempio è stato recentemente lanciato on line un contest con mini giochi interattivi per garantire l’engagement del target sul web.

Parliamo del brand Allergan. Quali sono i valori che voleva trasmettere con questo progetto?

(Romano) Allergan - che dall’8 maggio 2020 si presenta al pubblico con il nome di Allergan Aesthetics, parte di AbbVie - nel corso del 2019 è stata protagonista di una sorta di rivoluzione copernicana. Per la prima volta, infatti, si è aperta alla comunicazione con il pubblico, portando il dibattito sulla medicina estetica fuori dagli studi medici. Cosa è la medicina estetica, da chi deve essere praticata, di quali passaggi e domande si compone un buon consulto con lo specialista. Sono solo alcune delle domande a cui l’azienda, attraverso la campagna di comunicazione globale dal titolo ‘Beauty Decoded’ e i due roadshow premiati agli ultimi NC Awards, ha provato a rispondere. La campagna, infatti, ha avuto l’obiettivo pioneristico di rivolgersi direttamente al pubblico per raccontare le buone pratiche della medicina estetica, sfatare i falsi miti che la circondano e sensibilizzare sull’importanza del corretto consulto con un medico specialista.

Per un’azienda come Allergan, quanto è importante il linguaggio della comunicazione per raggiungere un pubblico più ampio?

(Romano) Importantissimo: la campagna Beauty Decoded ha rivelato tutta la sua forza nel momento in cui abbiamo scoperto quando desiderio, nel pubblico, ci fosse di saperne di più sul mondo della medicina estetica. In questo anno, abbiamo anche aperto i nostri canali social ufficiali. Un mezzo di comunicazione potente che ci permette di ascoltare il pubblico e scoprire, con sorpresa, che spesso si confonda la medicina con la chirurgia. C’è bisogno di una continua informazione.

Quale impatto ha avuto l’emergenza sanitaria sul business e sulle strategie di comunicazione di Allergan?

(Romano) Abbiamo rivisto e riadattato tutta la nostra comunicazione digital, con calendari editoriali più adatti al momento delicato che stavamo vivendo. nc