STRATEGIE INNOVATIVE: SCHWARZKOPF, la comunicazione con la 'testa'

ALTA QUALITÀ DEI PRODOTTI, MA ANCHE INCLUSIVITÀ, LIBERTÀ, INTEGRITÀ, CREATIVITÀ, VALORIZZAZIONE DELLA DONNA E ‘DEMOCRATIZZAZIONE’ DELLA BELLEZZA. SONO QUESTI I VALORI CHE LA MARCA DELLA ‘TESTA NERA’ VEICOLA ATTRAVERSO PROGETTI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA CHE PARTONO DAL DIGITAL E ARRIVANO SUI PUNTI VENDITA E ADDIRITTURA SUL PRODOTTO A SCAFFALE.

DI MARINA BELLANTONI

Nel 1898 Hans Schwarzkopf fondò un piccolissimo emporio a Berlino che sarebbe diventato una delle più importanti società al mondo nel settore della cura dei capelli. Nel 1903 Hans, che non amagli oli costosi e i saponi aggressivi utilizzati per lavare i capelli, mira a creare una soluzione nuova: il primo prodotto che lancia sul mercato è uno ‘shampoo in polvere’ che si dissolve nell’acqua. Questa soluzione economica e facile da usare riscuote un successo immediato. Ben presto Hans si ritrova a vendere il suo ‘shampoo con la testa nera’ a tutti gli empori di Berlino e in seguito anche all’estero. Nasce così un brand internazionale, Schwarzkopf, che annovera molti dei marchi più noti per quanto riguarda la colorazione dei capelli, lo styling e l’haircare che ancora oggi si propone di offrire prodotti professionali a un costo accessibile a tutti. Una sorta di ‘democratizzazione’ della bellezza.

Serena Di Matteo, head of Body, Oral and Skin Care - Italy, Greece & Cyprus Henkel

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione?

Il comportamento di scelta e acquisto dei consumatori evolve costantemente grazie a nuovi canali di comunicazione, poli di attrazione dell’attenzione, temi d’interesse comune. Allo stesso modo e con la medesima velocità devono evolvere i canoni e i modelli di comunicazione adottati dalle aziende, partendo proprio dal consumer journey. Per Schwarzkopf, il 2020 è un anno molto importante, caratterizzato da forti cambiamenti e innovazione. In primis il cambio di naming che da Testanera, brand storico in Italia, diventa Schwarzkopf come nel resto dei Paesi in cui il marchio opera, e poi per le tante innovazioni di prodotto sia nell’Hair Care sia nell’Hair Color. Avevamo bisogno di avvicinare il brand alle consumatrici italiane, di mostrarne anche il volto più ‘intimo’ e l’assetto valoriale che da sempre lo caratterizza. In un momento in cui i consumatori sono sempre più consapevoli delle loro scelte e vogliono conoscere la storia dietro i prodotti, abbiamo creato un

Isabella Ferrari è tra le protagoniste della campagna ‘Schwarzkopf Heads’, firmata da Alkemy, che celebra l’unicità di ogni donna, la sua libertà di pensiero e di espressione attraverso la testa

sistema di comunicazione che parte dai valori del brand e arriva alle funzionalità e qualità dei prodotti. Un sistema omnichannel dove ogni canale e touchpoint ha un suo ruolo e riesce a raccontare un pezzo della storia. Un progetto di comunicazione integrato che parte dal digital e arriva sui punti vendita e addirittura sul prodotto a scaffale.

Quali valori legati alla marca desiderate comunicare?

Inclusività, libertà, integrità, creatività, e in generale la valorizzazione della donna in tutte le sue espressioni, a partire dall’aspetto esteriore. Sono questi i valori che da sempre contraddistinguono la marca, oltre alla massima attenzione per la qualità dei prodotti.

Qual è la posizione della vostra azienda rispetto all’omnicanalità?

La posizione è cercare il più possibile di proporre i nostri messaggi nel momento e nel luogo in cui il consumatore è incline ad ascoltarlo e recepirlo, garantendo una user experience integrata e piacevole. Ognuno di noi riceve milioni di stimoli ogni giorno ma ne registra solo alcuni. È importante presidiare i diversi canali di comunicazione (mobile, field, tv, digital, retail, ndr) con messaggi coerenti, ma correttamente declinati in base al mezzo. Ogni canale ha un suo ruolo nell’impianto di comunicazione: ad esempio la tv, con tabellare o formati speciali brevi, sarà il trigger per scatenare un approfondimento dei messaggi che potrà avvenire sul digital, dove il consumatore potrà guidare la sua

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_

- Tv - Online - Attività e promozioni sul pdv - Relazioni pubbliche - Eventi - Sponsorizzazioni 45% 28% 11% 6% 6% 4% navigazione approfondendo i temi che sono di suo maggiore interesse e finalizzare l’acquisto on line o sul punto vendita, dove ancora una volta, troverà una continuità di messaggio per stimolare l’atto d’acquisto.

Quali sono le prospettive di investimento per il 2020?

Il 2020 è un anno d’importanti investimenti sulla marca anche in comunicazione. Abbiamo aumentato gli investimenti rispetto all’anno precedente di oltre il 5% proprio per raccontare tutte le novità di Schwarzkopf. Abbiamo affidato il racconto non solo a un piano media integrato, ma anche a volti di donne forti in grado di comunicare i valori della marca. Presidieremo anche il field in alcuni momenti dell’anno per avvicinare ancora di più il brand ai consumatori.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

La pubblicità rimane cruciale per raggiungere una audience più ampia e costruire la brand awareness. Sempre più però è importante creare vicinanza e raccontare i valori del brand che vanno al di là della qualità e performance dei prodotti. Ecco che leve come sponsorizzazioni o eventi aiutano a inviare dei messaggi più profondi e sempre più ci stiamo muovendo verso sistemi e piani di comunicazione integrati. Infine, la leva promozionale aiuta il trial a sostenere i consumi.

Che ruolo hanno digitale e social network nelle vostre strategie di comunicazione? Il digitale è oggi il canale principale di comunicazione su cui vengono disegnati i progetti di brand e di prodotto. Seppur ‘nuovo’ non è esente da rapidi cambiamenti che richie

Schwarzkopf ha affidato lo storytelling non solo a un piano media integrato, ma anche a volti di donne forti in grado di comunicare i valori della marca

dono una continua ridefinizione delle regole del gioco. Sicuramente è su canali come YouTube e i social network che concentriamo la maggior parte dei nostri investimenti. Se fino a qualche anno fa era fondamentale avere un proprio account di brand su cui investire, oggi quello rappresenta solo il punto di partenza per disegnare una presenza del brand sul digitale, molto più pervasiva e amplificata da voci ‘autorevoli’ e credibili, in linea con il dna del brand che consentono il raggiungimento di audience piu ampie e di conferire maggiore rilevanza ai messaggi agli occhi dei consumatori finali.

Il punto vendita è la principale vetrina e punto di contatto con i consumatori. Quali approcci seguite per valorizzare la presenza dei vostri prodotti nell’ambito retail?

Il desiderio è sempre quello di realizzare delle teatralizzazioni che amplifichino i messaggi di brand e di prodotto e creino continuità con gli altri canali. Purtroppo però dobbiamo confrontarci con le linee guida di ogni retailer e non sempre si ha la possibilità di andare oltre la leva promozionale e il pack. Quando ne abbiamo la possibilità, realizziamo materiali impattanti che ingaggino lo shopper e valorizzino i prodotti.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

Crediamo fortemente che le aziende abbiano una grossa responsabilità nei con

COVID-19, FOCUS CONTENUTI E AMBASSADOR_

Covid-19 ha cambiato radicalmente il comportamento dei consumatori in molte categorie di prodotti. Nel caso di Schwarzkopf l’impatto è stato molto forte sulla colorazione, con una crescita importante della categoria trainata dall’ingresso di nuove consumatrici. Con la chiusura dei saloni infatti, molte donne non hanno rinunciato a un’immagine curata e si sono cimentate con la colorazione a casa. Come brand abbiamo cercato ancora di più di mostrare vicinanza alle consumatrici tramite tutorials online, video. “Non abbiamo tagliato gli investimenti media - precisa Serena Di Matteo, head of Body, Oral and Skin Care - Italy, Greece & Cyprus Henkel -, ma, anzi, abbiamo rivisto il mix per seguire il consumer journey e modificato il tipo di contenuto in base al canale e alle esigenze delle donne. È stato molto interessante il ruolo delle nostre ambassador Heads, che durante il periodo di lockdown si sono messe in gioco, mostrando anche loro come i nostri prodotti potessero essere dei validi alleati soprattutto nel periodo a casa”. fronti del sistema sociale ed economico in cui operano e, dove possibile, cerchiamo sempre di restituire valore alla società. Henkel è da sempre impegnato in progetti importanti che vanno dal minore impatto ambientale, all’impegno nel sociale. Nello specifico Schwarzkopf da anni è costantemente impegnato nel favorire programmi in grado di valorizzare le donne in ambito professionale offrendo loro strumenti concreti per realizzare idee o progetti imprenditoriali a partire da Million Chances, il progetto internazionale di responsabilità sociale che si propone di dare impulso all’imprenditorialità femminile, e ora con Schwarzkopf Heads che supporta il progetto Upshift di Unicef.

Quali sono e quali caratteristiche hanno le agenzie alle quali vi affidate per le campagne di comunicazione?

Alkemy è l’agenzia creativa che abbiamo scelto per Schwarzkopf e non solo. Hanno anche curato il rilancio di Antica Erboristeria. Sono dinamici, creativi, ma soprattutto riescono a lavorare in team con il cliente e quindi a creare valore, e restare fedeli al dna e alla storia del brand portando innovazione. Credo che questa sia una caratteristica fondamentale affinché si crei alchimia tra agenzia e cliente e arrivino i risultati.

Il 2020 è un anno caratterizzato da forti cambiamenti e innovazione. In primis il cambio di naming che da Testanera diventa Schwarzkopf come nel resto dei Paesi

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Sicuramente sul brand sentiment e awareness, monitoriamo come si muovono gli indicatori di performance del brand e se vanno nella direzione che ci eravamo prefissati. Ovviamente poi la quota di mercato.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

È partita a fine gennaio 2020 ‘Schwarzkopf Heads’, la campagna istituzionale in cui il brand celebra l’unicità di ogni donna, la sua libertà di pensiero e di espressione attraverso la testa. Nella campagna ideata e diretta da Alkemy, l’iconica silhouette, da sempre logo di Schwarzkopf, mette la testa al centro dell’attenzione del brand: la bellezza si concentra lì, parte da lì, permette di essere liberi, e creativi, di sperimentare ed esprimersi al meglio, per sentirsi bene con sé stessi. I capelli sono parte della nostra espressività dove la scelta del colore e dello styling rappresentano una forma di libertà, un atto di self confidence e di amore per sé. La libertà inizia dalla testa è, infatti, il messaggio della campagna, che si traduce in un video manifesto e in video interviste a tre protagoniste d’eccezione: Isabella Ferrari,

Immagine d’epoca del negozio storico Schwarzkopf a Berlino (1898) Elodie e Paola Egonu, dirette dalla sapiente mano del regista Giuseppe Gagliardi. Tre donne che incarnano perfettamente il concetto di empowerment femminile, dove la consapevolezza del proprio valore e la volontà di migliorarsi rappresentano un messaggio forte e positivo per le donne di ogni età. Schwarzkopf Heads ha l’obiettivo di comunicare i nostri valori attraverso un linguaggio nuovo, più diretto e Alkemy ha saputo perfettamente interpretare il nostro desiderio e tradurlo in questa campagna che va dritta al cuore e alla testa delle donne.

Schwarzkopf Heads è un progetto integrato che permette di restituire valore alla società e al territorio grazie alla partnership con un partner come Unicef. Ce ne parla? Per tutto il 2020 una parte del ricavato della vendita di tutti i prodotti del brand Schwarzkopf sarà devoluto in favore di Upshift, il programma Unicef di inclusione sociale e inserimento lavorativo di giovani e adolescenti vulnerabili in Italia. Schwarzkopf si è impegnata a formare fino a 50 ragazze e a finanziare fino a 5 start up al femminile. In termini di architettura di comunicazione, la campagna nasce sul digitale, prevalentemente su YouTube e sui social network, amplificata ovviamente anche dalle pagine social delle tre testimonial e raggiunge il punto vendita con materiali ad hoc dedicati che raccontano la campagna e l’impatto concreto di Csr. Sarà anche parte integrante della pianificazione tv come tag ai Tvc di prodotto e vivrà durante gli eventi sul territorio a supporto dei diversi brand del portfolio Schwarzkopf. I risultati a oggi sono molto positivi in termini di engagement e sentiment, aspettiamo di vedere anche la quota di mercato! nc