SPECIALE BRAND LOYALTY AWARDS 2020: vincitori, ADVICE GROUP

L’AGENZIA GUIDATA DA FULVIO FURBATTO SALE SUL GRADINO PIÙ ALTO DEL PODIO DEI BRAND LOYALTY AWARDS PER IL SECONDO ANNO CONSECUTIVO, GRAZIE AL PROGETTO DI BEHAVIORAL LOYALTY BASATO SU UNA STRATEGIA DI GAMIFICATION SVILUPPATO PER EDISON. DINAMICA, COINVOLGENTE, INTELLIGENTE E ADATTIVA, ‘EDISONVILLE’ È UNA CITTÀ VIRTUALE IN CUI È POSSIBILE DIVENTARE CITTADINI ED ESSERE PREMIATI PER IL SEMPLICE FATTO DI ESSERE CLIENTI.

DI MARINA BELLANTONI

Advice è nata nel 2006 da un’intuizione: le nuove tecnologie digitali, che stavano cambiando i paradigmi della relazione fra le persone, potevano essere utilizzate anche per facilitare la relazione tra brand e consumatore, rendendola immediata. Un’idea semplice e potente che ha cambiato completamente il paradigma della loyalty conosciuto fino a quel momento e che ha permesso alla società di collezionare successi, a partire dalla prima digital collection in Europa con il brand Lavazza Carmencita (2008) fino al recente ‘EdisonVille’, realizzato per Edison, pluripremiato in occasione della terza edizione dei Brand Loyalty Awards. A Fulvio Furbatto, ceo & founder Advice Group, il compito di raccontarci i plus del progetto vincitore, che ha consentito all’agenzia di salire sul gradino più alto del podio per la seconda volta consecutiva.

Oltre al Grand Prix, ‘EdisonVille’, ha vinto anche premi nelle tipologie ‘Crm’ e ‘Gamification’. Quali erano gli obiettivi del progetto? Quali i risultati raggiunti?

Uno dei problemi più sentiti dalle società di energia elettrica è rappresentato dalle occasioni di interazione con i propri clienti che solitamente hanno una connotazione negativa, come la come la bolletta da pagare o il

Fulvio Furbatto, ceo & founder Advice Group customer care. ‘EdisonVille’ nasce proprio per ribaltare questo modello: è una città virtuale in cui diventare veri e propri cittadini ed essere premiati per il semplice fatto di essere clienti. Un progetto di behavioral loyalty basato su una strategia di gamification e al suo interno vi sono molteplici missioni che guidano il cliente nell’interazione quotidiana col brand, permettendogli di acquisire nuovi livelli di cittadinanza e opportunità personalizzate. Il programma ha una chiara impronta green e cerca di aiutare il cliente a migliorare il proprio impatto ambientale. Altro aspetto fondamentale è la capacità di analizzare il comportamento dei clienti e arricchirne il profilo, andando, parallelamente ad arricchire il Crm Edison.

Quali sono i punti di forza che hanno reso unica la campagna?

Quando si parla di loyalty si pensa ancora ai vecchi bollini e ai percorsi di collezionamento. La loyalty è sì un percorso, ma di avvicinamento tra il brand e l’utente. Le strategie

‘EdisonVille’ (oro ai Brand Loyalty Awards 2020’) è un progetto di behavioral loyalty dinamico, coinvolgente, intelligente e adattivo basato su una strategia di gamification

per mettere in relazione l’azienda con i propri clienti sono molteplici, ma non possono più precludere l’analisi dei comportamenti degli utenti e la personalizzazione della relazione. Grazie alla sua strategia di gamification, ‘EdisonVille’ è un progetto dinamico e fortemente coinvolgente per il pubblico, ma anche intelligente e adattivo, in quanto totalmente data-driven. La Customer Data Platform (Wekit), alla base di ‘EdisonVille’, utilizza un algoritmo proprietario che permette di calcolare il Customer Value Index (CVI), un valore dinamico che identifica il potenziale commerciale di ogni singolo cliente nel tempo. L’intera strategia permette a Edison di costruire un database comportamentale proprietario, di pianificare azioni di comunicazione 1to1 verso target specifici e di condividere le informazioni raccolte con i diversi dipartimenti aziendali.

A ‘EdisonVille’ anche il primo premio nella tipologia Crm. Quali i plus che lo hanno fatto spiccare in questa categoria?

L’utilizzo di una Customer Data Platform (Wekit), integrata con il sistema Crm di Edison, è stato sicuramente un fattore determinante. Una scelta essenziale per offrire all’azienda uno strumento completo e immediato per popolare il proprio Crm con informazioni comportamentali aggiornate in real-time. Siamo certi che porterà valore su lungo periodo a tutte le funzioni aziendali, dal marketing, alla comunicazione all’R&D.

EDISONVILLE, LA PAROLA AL CLIENTE_

“EdisonVille - spiega Aleksandra Vukelic, customer experience and loyalty specialist Edison - è stato un progetto fortemente voluto da Edison e per realizzarlo ci siamo ispirati ai progetti di loyalty più innovativi a livello internazionale. Volevamo qualcosa di unico nel panorama utility rispetto a quanto già offerto dagli altri player del mercato e pensiamo di esserci riusciti. Il tasso di clienti che tornano periodicamente in piattaforma è elevato, e il livello di utenti dormienti molto basso. Inoltre, EdisonVille accoglie e premia anche i clienti che hanno da poco cambiato fornitore e questo ci ha permesso di azzerare quasi completamente la perdita di clienti in ‘quotation’. Un grande successo! Per non parlare dell’integrazione del programma all’interno dei touchpoint Edison, che favorisce il cliente nel passaggio diretto dalla consultazione della bolletta a EdisonVille, in un’unica journey. Infine, l’integrazione tra la Cdp Wekit e il Crm Edison è stata sicuramente la sfida più grande, ma l’abbiamo vinta e oggi sta portando valore a tutto il Gruppo. Nel prossimo futuro prevediamo di aggiungere feature alla strategia di gamification e di lavorare ulteriormente sulle potenzialità del programma nella prevenzione del churn”.

Aleksandra Vukelic, customer experience and loyalty specialist Edison

Forte anche la valenza ‘gamification’, tanto che vi è stato assegnato l’argento in questa categoria. Ci parla del principale elemento innovativo?

La gamification è stata essenziale nella costruzione della strategia. In generale, quando dialoghiamo con un brand che non può giovare della rotazione a scaffale o della materialità del prodotto fisico, è necessario coinvolgere il consumatore dal punto di vista emotivo, costruendo percorsi che possano prima di tutto premiarlo per la sua capacità di interazione con il brand, al di là dei consumi. Qui la gamification assume un ruolo centrale per coinvolgere l’utente in modo ludico portandolo a compiere azioni divertenti che gli restituiscono opportunità personalizzate, garantendo parallelamente al brand un accesso continuo a nuove informazioni comportamentali.

Pensando al futuro, quali sono i progetti che avete in cantiere?

Ci stiamo muovendo in diversi settori e l’emergenza sanitaria ci ha dato modo di disegnare modelli di loyalty anche a favore dello small business e di possibili alleanze fra big brand, per ottimizzare redemption ed effort economico. Parallelamente stiamo costruendo progetti educativi, totalmente basati sul concetto di apprendimento, che può diventare virtuale e immersivo. Stiamo dialogando con il mondo sportivo, col mondo della musica, dell’entertainment, del fashion, ossia tutti settori che ponevano al centro della relazione eventi e momenti fisici, tralasciando i concetti di loyalty e behavioral marketing. Il C-19 ha cambiato le regole del gioco, sia negativamente che positivamente, ponendo le aziende di fronte ai propri limiti rispetto a diversi temi, come ad esempio la costruzione e la gestione di una customer base di valore. È ora di cambiare marcia per tutti. nc