SPECIALE NC AWARDS 2020: vincitori, WEBRANKING

RAGGIUNGERE IN POCHE SETTIMANE GLI OBIETTIVI DI FATTURATO CHE SOLITAMENTE IL BRAND SI PONE IN UN ANNO. PER VINCERE QUESTA SFIDA L’AGENZIA GUIDATA DA NEREO SCIUTTO HA IDEATO PER ALESSI UNA CAMPAGNA NATALIZIA INNOVATIVA E ORIENTATA AI RICAVI, CON UN EFFETTO POSITIVO SULL’AWARENESS. UN VERO SUCCESSO CHE LE HA FATTO MERITARE L’ORO NELLA TIPOLOGIA ‘DATA DRIVEN’ AGLI NC AWARDS.

DI MARINA BELLANTONI

La campagna ‘Gifting season’ realizzata per Alessi rappresenta la sintesi perfetta della filosofia e dell’approccio dell’agenzia Webranking. “Il processo che ha portato alla realizzazione della creatività dinamica è stato senza dubbio il più sfidante dell’anno - spiega Elena Salemi, head of creative & UX Webranking -. Abbiamo unito persone con skill diverse che si sono messe in gioco per abbattere le verticalità che spesso si creano: creative, content, programmatic, strategist, dev, analyst e tech. Sono diversi anni che lavoriamo con l’obiettivo di unire i dati alla creatività e finalmente, alla fine del 2020, lanceremo la nuova business unit creativa data inspired, di cui questa campagna è solo un piccolo assaggio”. A Elena Salemi e a Nereo Sciutto, ceo e co-founder Webranking, il compito di raccontarci i punti di forza della campagna che ha vinto l’oro nella tipologia ‘Data Driven’ agli NC Awards 2020 e i prossimi progetti dell’agenzia.

Quali erano gli obiettivi della campagna sviluppata per Alessi? Come è stata sviluppata? Quali sono i risultati raggiunti?

(Salemi) L’obiettivo della campagna era quello di sfruttare il Natale, dove si raggiunge la massima stagionalità del brand, per fare awareness e conversion. La sfida era raggiungere in poche settimane gli obiettivi di fatturato che solitamente il brand si pone in un anno. Per aumentare così

Elena Salemi, head of creative & UX Webranking tanto il numero delle conversioni abbiamo pensato di fare qualcosa di innovativo e orientato ai ricavi, che allo stesso tempo potesse avere un effetto positivo sull’awareness. La campagna si è mossa in modo sinergico sui principali canali sem, social e programmatic nelle sue varie sfaccettature. Su quest’ultimo abbiamo ideato una strategia dinamica con risultati sorprendenti. L’obiettivo di fatturato è stato addirittura

Nereo Sciutto, ceo e co-founder Webranking

La strategia alla base di ‘Gifting season’, firmata da Webranking, ha sfruttato il machine learning per realizzare creatività dinamiche sui prodotti best performer Alessi

superato e il Ctr delle creatività dinamiche ha registrato un +160% rispetto alla media europea con creatività statiche.

Quali sono gli elementi di originalità che hanno consentito al progetto di salire sul podio del premio targato Adc Group?

(Salemi) Sicuramente merito delle creatività dinamiche: il prodotto, tra una selezione di 12, veniva mostrato in base al giorno e l’ora in cui si era registrato il tasso di vendita più alto durante l’anno. Nell’arco della giornata venivano proposti due prodotti in modo alternato sulla base del picco di vendita, così per sei settimane. Con la generazione di un unico template rich media declinato su sei formati abbiamo prodotto 72 creatività, spacchettando l’asset e incrociando dinamicamente i vari elementi. Questo ha permesso un lavoro di grande efficienza e velocità esecutiva, evitando i cut singoli dei formati. Oltre l’aumento delle performance, le creatività dinamiche permettono di lavorare su larga scala in modo rapido.

Quali sono i must imprescindibili per una campagna Data Driven di successo?

(Salemi) Il monitoring continuativo delle performance permette di essere tempestivi nell’ottimizzazione delle campagne. Molto spesso occorre coraggio per farsi guidare dai dati e una certa elasticità per perseguire una cultura dell’ottimizzazione; quello che stiamo vedendo è una progressiva convergen

12 prodotti, 6 formati, 7 giorni, 24 ore, sono gli elementi che hanno portato al successo ‘Gifting season’, oro nella tipologia ‘Data Driven’ agli NC Awards za della creatività verso il media planning. È questo che consente di rispondere alla velocità richiesta e sfruttare tempestivamente le opportunità che i dati ci mostrano.

Che ruolo e importanza ritenete abbiano oggi i dati rispetto alla creatività nei progetti di comunicazione?

(Salemi) Nell’ambito delle creatività programmatiche la componente tecnologica è fondamentale per definire la strategia creativa. Digital signals e audience sono gli elementi portanti da tenere in considerazione. Un creativo puro da solo non basta, noi creiamo coppie Creative-Tech che lavorano a stretto contatto dalla fase iniziale di concezione dell’idea all’output finale. Da un lato chi guarda al brand e alla sua immagine, dall’altro chi legge i dati, implementa feed e dice cosa è fattibile e cosa no. In Webranking da quando abbiamo unito queste due componenti abbiamo iniziato a vedere il mondo da prospettive diverse e i risultati parlano chiaro.

Passiamo a Webranking. Quale impatto ha avuto l’emergenza sanitaria sulla vostra agenzia in termini di business e di pianificazione strategica? Come imposterete la ‘ripartenza’?

(Sciutto) Fortunatamente non parliamo di ripartenza perché siamo riusciti a non fermarci mai. Avevamo già investito negli anni scorsi sia sulla cultura sia sulla tecnologia per lavorare da posti differenti in modo efficace. Il problema a volte è proprio l’efficacia: non basta avere un laptop a casa. Avevamo messo a disposizione un fondo per ogni dipendente per attrezzare al meglio la propria postazione domestica, come ad esempio un doppio monitor e, magari, anche una sedia comoda. Google - per dire - l’ha deciso un mese fa. Noi abbiamo iniziato a farlo nel 2018. Tutto il resto è stata una gestione molto attenta delle persone durante i mesi di lockdown. In un periodo di grande incertezza e paura nei confronti del futuro, il lavoro e la sua stabilità hanno sicuramente offerto un’ancora per ridurre lo stress e lavorare, quindi vivere, con più serenità. Siamo contenti di come ne siamo usciti, tutti insieme. nc