NC 87 Feb-Mar 2021 by ADC Group

Anno 15 numero 87 febbraio-marzo 2021 Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Fabio Sperti

Vittorio Bucci

Michele Lorenzi

Giovanni Ghelardi Stefania Siani

COVER STORY

Serviceplan Group Italia Born integrated

editoriale_nc

TRA IL DIRE E IL FARE C’È DI MEZZO IL PURPOSE La Corporate Social Responsibility rappresenta ormai un valore essenziale considerato, già prima della pandemia, una delle priorità dei consumatori, ma anche delle big corporation e di un numero sempre crescente di Pmi. Il Coronavirus ha aperto gli occhi a molti circa l’importanza dei comportamenti virtuosi verso società e ambiente e, proprio per questo motivo, clienti, dipendenti e cittadini attuano, e si aspettano che anche le aziende lo facciano, iniziative in tal senso. Lo conferma un sondaggio pubblicato lo scorso settembre dal World Economic Forum, secondo il quale, a livello globale, 9 cittadini su 10 auspicano di vivere in un mondo più sostenibile ed equo nel post-Covid, e il 72% dei cittadini si aspetta una trasformazione nel proprio stile di vita e non un ritorno al passato. Uno studio Ipsos sul tema dell’economia circolare, invece, rivela che un’azienda su quattro investe in modo convinto in sostenibilità già da tempo; altre lo fanno in modo limitato e non strutturato e alcune hanno affrontato il tema solo di recente, ma in futuro per il 56% delle aziende l’enfasi crescerà, come pure gli investimenti in comunicazione. Questi e altri dati, che potrete leggere nell’inchiesta di questo numero dedicata al tema, ci confermano quanto siano forti gli interessi dei consumatori e le aspettative nei confronti delle imprese, che, dal canto loro, hanno capito che senza responsabilità, senza etica e creazione di valore condiviso, non si può più fare business. Come deve essere dunque un’efficace strategia di Csr? Usando le parole di Federico Capeci, ceo Italy, Greece & Israel Kantar Insight Division, del quale potete leggere l’intervista nelle prossime pagine, le aziende devono seguire tre step per una strategia di Csr che sia fruttuosa a qualsiasi livello: dal ‘dire’, cioè professarne l’interesse, è necessario passare al ‘fare’, mettendo in campo iniziative mirate, fino ad arrivare al ‘far fare’, cioè all’indurre i consumatori a comportamenti virtuosi, ispirandoli con il proprio esempio. Di grande importanza anche l’approccio alla comunicazione, che, specialmente sul tema, richiede sensibilità, sobrietà, concretezza, rilevanza e, soprattutto, coerenza con il purpose aziendale. Un tema, quest’ultimo, di primo piano quando si parla del comportamento delle aziende e al quale Adc Group, con il patrocinio di Obe, ha deciso di dedicare il nuovo ‘Brand Purpose Awards’, che si celebrerà all’interno della terza edizione del Festival del Branded Content & Entertainment. A presiedere la giuria di questi premi sarà Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italy, che, intervistato in questo numero, ci ha raccontato di come l’azienda non abbia mai smesso di comunicare, anche durante la pandemia. Un approccio positivo e resiliente, in linea con quello di numerose altre aziende e agenzie e che, sono certo, rimarrà anche nel ‘new normal’. Parlando di ‘nuova normalità’, sempre nelle prossime pagine, potrete trovare alcune interviste ai player della comunicazione ai quali abbiamo chiesto di raccontarci come abbiano affrontato, e stiano affrontando, il difficile periodo che ha messo in crisi anche la nostra industry. Vince chi è coerente col purpose aziendale, chi innova, chi è attento alla Csr e chi sa sfruttare al meglio i nuovi orizzonti aperti dalla digitalizzazione. All’insegna del ‘Re-shape the future’. Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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nc_sommario

6_COVER STORY SERVICEPLAN GROUP, BORN INTEGRATED

10_PRIMO PIANO BEST BRANDS 2021: PODIO A FERRERO, DASH, DYSON, AMAZON E BMW

19_INCHIESTA_CSR E COMUNICAZIONE LA PANDEMIA GLOBALE HA DIMOSTRATO CON FORZA CHE OGNUNO DI NOI È SEMPRE PIÙ PARTE ATTIVA DI UN NUOVO PROCESSO VOLTO A RAGGIUNGERE UNO SVILUPPO PIÙ SOSTENIBILE, SIA ECONOMICO, SIA SOCIALE E AMBIENTALE. PER ARRIVARE AL RISULTATO, PERÒ, È NECESSARIO COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ CON I GIUSTI ACCENTI. INDAGHIAMO SULLE SFIDE CHE DEVONO AFFRONTARE AZIENDE E AGENZIE CHE DESIDERANO IMPEGNARSI SUL FRONTE DELLA SOSTENIBILITÀ E DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE E COSA SIGNIFICHI OGGI COMUNICARE LA CSR.

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sommario_nc

AREA STRATEGICA

PRIMO PIANO 16_ZIELLA (MATTEL): “CON IL ‘FRANCHISE APPROACH’ LA BRAND EXPERIENCE È A 360°

RE-SHAPE THE FUTURE 50_L’ERA DEI ONE STOP SHOPS 56_COMUNICAZIONE, VINCONO MEANINGFULNESS E DIGITALE

29_GAVAZZI (OBE): “A MONTE C’È IL

46_ENEL, UN IMPEGNO CONCRETO

PURPOSE”

PER UN MONDO MIGLIORE

30_TARGET CHE HAI, BRAND CHE AMI

48_OPEN FIBER, NATIVI SOSTENIBILI

34_CAPECI (KANTAR): “DIRE/FARE/ FAR FARE. LE TRE TAPPE OBBLIGATE DELLA SOSTENIBILITÀ” 37_STORYDOING E STORYTELLING BINOMIO VINCENTE

19_CSR, È L’ORA DI AGIRE

DATI&RICERCHE 60_RETAIL, PRONTO SOCCORSO DIGITALE

42/49_PROTAGONISTI 42_MERCURIO GP, STRATEGIA

INCHIESTA

DIGITAL/INTERACTIVE

STRATEGIE INNOVATIVE

E CREATIVITÀ PER PARLARE DI

64_EURO COMPANY, LA CASA

VALORI

DELL’INNOVAZIONE

20_AZIENDE: ATTENTE, CONSAPEVOLI, SOSTENIBILI 24_QUANDO L’OBIETTIVO È AUMENTARE LA BRAND REPUTATION

Pag. 64 Strategie Innovative, Euro Company, la casa dell’innovazione

ACCOUNT MANAGER

DIRETTORE RESPONSABILE

Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Elena Rossi elena.rossi@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Ilaria Granato ilaria.granato@adcgroup.it (International)

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALE

Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it PERIODICO MENSILE

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

n° 87 feb-mar 2021 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl

HANNO COLLABORATO

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONE

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Francesca Fiorentino, Ilaria Myr

RESPONSABILE COMMERCIALE

marketing@adcgroup.it

ARTI GRAFICHE LOMBARDE

Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi - 20089, Rozzano (MI) P.I. 01379950155 Tel. +39 02 89500463 Finito di stampare nel mese di marzo 2021

ABBONAMENTI

Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it

Progetto grafico: Davide Lopopolo

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SERVICEPLAN GROUP, BORN INTEGRATED CON UN APPROCCIO BASATO SULLA CONTAMINAZIONE DI COMPETENZE E CONOSCENZE E SUL DIALOGO CONTINUO FRA LE SUE SIGLE, PORTATO AVANTI FIN DALLA SUA NASCITA, IL GRUPPO GUIDATO DA GIOVANNI GHELARDI HA RAGGIUNTO OGGI IL MASSIMO LIVELLO DI INTEGRAZIONE INCARNATO NEL MODELLO DI LAVORO DELLA ‘HOUSE OF COMMUNICATION’. UN MODUS OPERANDI CHE, GRAZIE ANCHE AD ALCUNI RECENTI INGRESSI NEL SUO MANAGEMENT, STA OTTENENDO RISULTATI ECCELLENTI. DI ILARIA MYR

Ben dodici gare vinte (fra cui A2A, Rtl 102,5 e Lidl), un incremento di più del doppio rispetto a tre anni fa del volume gestito dall’agenzia media e collaborazioni avviate con 14 nuovi clienti: sono solo alcuni dei successi raggiunti da Serviceplan Group Italia dall’inizio del 2021, dopo l’arrivo di una professionista come Stefania Siani alla direzione dell’agenzia creativa, con cui si è completato l’approccio integrato del Gruppo, perfettamente rappresentato nella ‘House of Communication’. A raccontarcelo, in questa intervista, Giovanni Ghelardi, partner e ceo Serviceplan Group Italia, Stefania Siani, partner, ceo e cco Serviceplan, Vittorio Bucci, partner e ceo Mediaplus e Michele Lorenzi, partner e ceo Plan.Net. Questo è un anno importante per il vostro Gruppo: per quali motivi? (Ghelardi) Il 2021 è cominciato con il botto. E la miccia si chiama Stefania Siani. Ma la cosa importante da dire è che Stefania con il suo arrivo ha chiuso virtuosamente il cerchio di un gruppo di comunicazione che oggi può dirsi a pieno titolo integrato. Anche in Italia. Infatti, le tre sigle principali -

Serviceplan, guidata da Stefania Siani, Mediaplus, guidata da Vittorio Bucci e Plan.Net, guidata da Michele Lorenzi mettono a disposizione delle aziende una visione del marketing e della comunicazione dove la consuetudine a confrontarsi sulle opportunità che nascono dai dati, dalle idee, dal design, dalla tecnologia e dal media è un fatto quotidiano. Per non parlare di Solutions, il nostro braccio di produzione, che fin dall’inizio del processo è coinvolta sull’attivazione dei progetti. Ecco perché no-

ve anni fa insieme con alcuni amici abbiamo scelto di fondare Serviceplan Group Italia. Perché alle spalle avevamo identificato un Gruppo che ha l’integrazione nel Dna. Da sempre. Per la precisione dal 1970. E, in effetti, molti parlano di integrazione ma non la praticano, perché solo adesso stanno cominciando a rendersi conto di quanto sia difficile e allo stesso tempo indispensabile per un brand avere a che fare con consulenti che abbiano la visione completa di un piano di comunicazione. E non solo perché ne

Giovanni Ghelardi, partner e ceo Serviceplan Group Italia

Stefania Siani, partner, ceo e cco Serviceplan

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A sx: per A2A Serviceplan ha dato vita a un format in cui il colore del brand, l’azzurro, rappresenta la manifestazione della Life Company. A dx: campagna digitale su Twitch per cliente MediaWorld ideata da Plan.Net

sanno parlare, ma anche perché hanno al proprio interno dei veri specialisti che sanno come interagire.

che portano nella ‘House of Communication’ sfide, stimoli e competenze sulle quali siamo già al lavoro per costruire dei veri Best Brands.

Qual è il modello alla base del posizionamento del Gruppo Serviceplan? (Ghelardi) Il modello che Serviceplan Group porta avanti da molti anni è quello della House of Communication. Molto più di un unico building dove le persone si scambiano pareri e competenze, ma un vero e proprio modello di lavoro che prevede una serie di attività formative e informative alla base del successo di ogni processo di lavoro integrato. Non è un caso, infatti, che il Gruppo si sia qualificato per il nuovo progetto di Bmw, ‘The Marcom Engine’, un modello di agenzia nuovo, basato su dati e tecnologia. Probabilmente, non sono un caso nemmeno le 12 gare vinte dall’inizio dell’anno: 12 brand

Stefania Siani, perché la scelta di entrare in Serviceplan? Quale è la tua visione per una agenzia creativa di un Gruppo che si pone in modo integrato? (Siani) Sono entrata in Serviceplan con orgoglio: ad aprirmi la strada sono state le parole di Giovanni Ghelardi, Fabio Sperti, Vittorio Bucci e Michele Lorenzi. Sono stati loro a coinvolgermi, mossi da una seria ambizione a perfezionare il loro progetto. Di fronte a un piano così integrato ho visto la possibilità di proiettare il lavoro nel futuro e così, dopo attente valutazioni, la decisione mi è parsa naturale e inevitabile. Ho sempre cercato di progredire ed è stato bello scegliere questa strada non perché

Vittorio Bucci, partner e ceo Mediaplus

Michele Lorenzi, partner e ceo Plan.Net

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mossa da una necessità impellente, ma dal richiamo che il progetto e le persone hanno esercitato su di me. Se posso fare una confessione, io non amo particolarmente la creatività per come viene narrata: un fuoco d’artificio, una trovata geniale, un guizzo magico e decontestualizzato capace di attrarre l’attenzione ondivaga e inafferrabile del pubblico perché strabiliante, imprevedibile, laterale. La mia visione della creatività è legata alla costruzione della personalità di un brand. Qualcosa di demiurgico e potente che attiene alla creazione di un essere vivo e orientato, dei suoi valori, del suo tono di voce, del suo stile comunicativo. Un brand vive ed è fatto delle vite di chi lo immagina, lo rende possibile, gli dà forma con la sua visione. Ed esiste veramente solo quando viene compreso ed è allora che entra nella vita delle persone. Per questo ho sviluppato negli anni una capacità di ascolto che considero importante e dirimente nel mio stile alla direzione creativa. L’ambizione è di restituire alle marche la loro autentica identità su tutti i punti di contatto. Per questo, lavorare in modo integrato in Serviceplan è per me una condizione imprescindibile: la possibilità di affermare chiaramente che creatività significa creare un modo di essere, intangibile eppure fondante delle scelte d’acquisto, e fare in modo che sia consistente in modo omnicanale. Quella che qui definiamo ubercreativity e attraversa tutto il nostro lavoro. I social media e il digitale consentono oggi una estensione editoriale

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A sx: testimonial della campagna Kimbo, sviluppata da Serviceplan Italia con la regia di Federico Brugia, è l’attrice Serena Autieri, ambassador del brand dal 2018. A dx: la campagna Humana Baby care, realizzata da Plan.Net e Mediaplus, ha previsto una piattaforma di comunicazione a 360° che ha seguito ogni fase del lancio del prodotto: dai teaser sui social a un video 30” e 15” pianificato anche in tv

della creatività compartecipata dal pubblico. Il dialogo con il media consente di lavorare alla frontiera, anni fa inimmaginabile, di targhettizzazione dei messaggi e design degli stessi fino al sogno proibito del ‘one to one’. Lavorare con alcuni dei migliori professionisti di questo settore mi ha messo alla prova. Confesso che richiede molta lucidità e molta voglia di continuare a imparare misurarsi con nuovi modelli. Ad affrontare questa sfida insieme a tutte le principali sigle della house of communication Ilaria Mosca: con lei in Bbdo ho condiviso moltissimi anni ed è lei oggi a guidare le attività di new business per la holding. Quali sono i principali progetti in corso? (Siani) Insieme come team in pochi mesi abbiamo colto ogni sfida traducendola in vittoria. Il segreto è nell’energia delle buone avventure. Con alcuni di questi clienti si comunicano importanti riposizionamenti. Per il Gruppo A2A per esempio siamo al servizio di un vero e proprio cambio di paradigma nel settore delle utility. Abbiamo dato vita a un

format in cui il colore del brand, l’azzurro, in modo semplice e sostenibile, diventa la manifestazione della Life Company. Per Lidl abbiamo il compito di comunicare la più performante e amata delle insegne in un percorso lungo tre anni su tutti i mezzi. Per Kimbo riposizioniamo il caffè simbolo della tostatura napoletana come ambasciatore dell’idea e dei valori di Napoli nel mondo. Con Rtl 102,5 ci misuriamo con una rivoluzione tecnologica che porterà la community dei very normal people oltre la radio. Con Alessi celebriamo i cento anni della Fabbrica design attraverso i valori che hanno disegnato la pratica progettuale e produttiva di un’azienda simbolo dell’Italia nel mondo. Con UnipolRental siamo alle prese con uno storico cambio di visione in atto: dal possesso dell’auto alla peace of mind della rata tutto incluso. E così via potrei continuare con moltissimi esempi. Insieme al team abbiamo dato tutto con un unico obiettivo: building best brands. A tre anni dall’ingresso in Serviceplan Group Italia, come sta andando Mediaplus?

Quale è il ruolo di una agenzia media in un Gruppo che fa dell’integrazione il proprio focus? (Bucci) Sono stati tre anni intensi, ricchi di sfide mai banali e, in definitiva, bellissimi. I solidi professionisti che ho avuto la fortuna di incontrare (oggi molti di essi sono parte del leadership team dell’agenzia) e le caratteristiche di un gruppo che fa della contaminazione reciproca la chiave della crescita, hanno permesso un’evoluzione e un consolidamento che ha superato le più rosee aspettative. I fatti, oltre le parole. Il team è cresciuto del 60% e la crescita non si è arrestata neppure in anno di Covid. Abbiamo iniziato la collaborazione con 14 nuovi clienti, tra cui Decathlon, De Longhi, MediaWorld, Leica, Orogel, Pasta Armando, solo per citare i principali. Abbiamo incrementato il volume del gestito di più del doppio rispetto a tre anni fa. Tanti elementi alla base del successo, impossibile sintetizzarli tutti. Ma credo che tre A ci diano una discreta chiave di lettura. La prima è ‘Analisi’: al centro del nostro lavoro un motore composto da diverse intelligenze

INTEGRAZIONE E GESTIONE FINANZIARIA, OPPORTUNITÀ E SFIDE_ Ottimizzare processi, massimizzare l’efficienza operativa, standardizzare strumenti di analisi e forecasting a supporto di business con caratteristiche molto differenti tra loro, sfruttando le sinergie offerte da un sistema integrato e senza ignorare le peculiarità dei singoli: queste le maggiori sfide del posizionamento da Gruppo ‘Born Integrated’ sul fronte finanziario, secondo il cfo Fabio Sperti. “Ciò significa ritagliarsi un ruolo nei processi decisionali e di trasformazione, al pari degli altri protagonisti più orientati al mercato - spiega -. Il coinvolgimento operativo, ovviamente, non può distrarre l’attenzione da aspetti che tradizionalmente sono le aree di intervento di un Cfo. Cost management e monitoraggio della solidità finanziaria permettono di adottare le giuste misure per mitigare i rischi in periodi di contingenza sfavorevole e rappresentano una leva fondamentale per supportare la strategia di crescita. In sintesi, il modello Serviceplan richiede un approccio al passo con i tempi. L’area F&C e le altre figure di staff non si limitano a misurare i risultati ma sono impegnati, in prima linea, alla realizzazione degli stessi. Questa è la grande motivazione che ci spinge alla ricerca del continuo miglioramento!”.

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Fabio Sperti, partner e cfo Serviceplan Group Italia

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IL BUSINESS DEVELOPMENT IN SERVICEPLAN GROUP_ “Entrare in Serviceplan Group e ricoprire il ruolo di new business director per me è stata una naturale evoluzione della mia vita lavorativa. Infatti, grazie a tutte le precedenti esperienze oggi posso dire che sono un professionista che integra branding, digital, crm e media”. Parola di Ilaria Mosca, new business director Serviceplan Group Italia, che ha lasciato Dlv Bbdo per questa nuova avventura. “Nel modello Serviceplan ho trovato un sistema già fortemente integrato, e questo è ciò che fa la differenza. Poter contare, infatti, su tutte queste competenze allo stesso tempo nel nostro approccio al new business permette di offrire un servizio unico e integrato alle aziende fin dai primi momenti di conoscenza. Nei miei primi quattro mesi la nostra conversione del new business è stata del 100%, a testimoniare come il modello della House of Communication e di come i vari partner lo interpretano in prima persona sia un modello vincente. Così come Stefania Siani ha interpretato la gara A2A, che per dimensioni e complessità ha richiesto una totale dedizione nell’orchestrazione e nell’ascolto dei need del cliente fin dalle primissime battute. Ascolto che ha portato il team a un lavoro meticoloso e incessante fino all’ultima presentazione. Con Vittorio Bucci la prima vittoria che ha visto concepiti insieme creatività e media ci ha portati oggi a essere il partner di UnipolRental. E il mio obiettivo è quello di trasferire alle aziende il valore di questa integrazione perché, anche quando una competenza non è richiesta o necessaria, essere supportati da un’agenzia che conosce bene l’intero framework aiuta a mettere sul tavolo tutte le Ilaria Mosca, new business director Serviceplan Group Italia opportunità e quindi a poter scegliere le soluzioni migliori per il loro business”.

e competenze, supportate dalla conoscenza delle più avanzate tecniche di data intelligence. Modelli e sistemi che ci permettono di avere una visione globale del business ma di restituirci, contestualmente, la granularità dei singoli elementi, rendendo così possibile l’emergere di insight potentissimi. C’è poi ‘Attivazione’, soluzioni media sempre personalizzate, mai scontate, caratterizzate da un’estrema cura dei singoli dettagli: dalla scelta del singolo punto ora alla costruzione delle white list. Strategie e planning sempre immersi nella storia del brand e irrobustiti dalle diverse discipline presenti all’interno del gruppo. Infine, ‘Accelerazione’, lo sviluppo di prodotti a elevato tasso di innovazione che completano il puzzle. Dalla data visualization alla BI predittiva, dalla personalizza-

zione creativa al Crm di nuova generazione, tutto ciò che serve per compiere, velocizzare o iniziare la rotta verso la digital marketing transformation. L’ambizione? Continuare a essere considerati, dai nostri clienti, dei veri business partner, professionisti in grado di accompagnare e stimolare l’evoluzione del business, persone con cui è piacevole costruire un nuovo modello di crescita. A poche settimane dalla vincita di Lidl, quali sono i fattori che lo hanno permesso? (Lorenzi) La gara Lidl è stata sicuramente una delle gare più avvincenti e combattute degli ultimi due anni, grazie a un team determinato e pieno di entusiasmo dove il livello di integrazione raggiunto nella House of Communication è stato l’elemento di-

In occasione della presentazione della ricerca ‘Branding e-volution’ (Upa e School of Management del Politecnico di Milano), Vittorio Bucci, ceo & partner Mediaplus nel suo intervento ‘Branding o performance? Scegliamo la Rilevanza’ ha spiegato come il potenziale umano si elevi grazie al sapiente utilizzo delle tecnologie

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stintivo che ci ha consentito di vincere. Un processo che ha visto il suo completamento con l’arrivo di Stefania e che sta iniziando a ripagarci degli sforzi fatti negli ultimi anni. Come si posiziona un’agenzia ‘digitale’ in un gruppo integrato? Nel nostro ecosistema di gruppo l’agenzia digitale si innesta come l’anello di congiunzione tra creatività e media, lavorando a stretto contatto con questi due mondi per raccogliere i dati e gli insight del media, fonderli con le strategie e output creativi, con l’obiettivo di elaborare un approccio volto a garantire la miglior ‘digital experience’ per le audience di riferimento. Un esempio? L’ultimo progetto realizzato in anteprima per MediaWorld che ci ha consentito di fare un’operazione su Twitch che ha visto l’integrazione perfetta tra dati, creatività e digital. Digitale, oggi, significa ragionare su quello che funzionerà domani, con l’obiettivo di ideare soluzioni, piattaforme, progetti in grado di coinvolgere le audience, segmentandole in modo puntuale, per consentire ai brand di aprirsi sempre di più al dialogo personale con il proprio pubblico. Se pensiamo che con l’avvento del 5G, ma non solo, gli studi prevedono che la tecnologia avanzata consentirà di ‘vivere’ un internet che coinvolgerà l’utilizzo di tutti e cinque i sensi entro il 2025, è facile comprendere come si sia davanti a una nuova rivoluzione digitale che ci impone di iniziare a pensare a come farsi trovare pronti per le bellissime e avvincenti opportunità che diventeranno parte di una nuova quotidianità. nc

nc_area strategica_primo piano

BEST BRANDS 2021: PODIO A FERRERO, DASH, DYSON, AMAZON E BMW L’INIZIATIVA GIUNTA IN ITALIA PER VOLONTÀ DI SERVICEPLAN E GFK, GODE DEL PATROCINIO DI UPA E DEL SOSTEGNO DEI PARTNER ADC GROUP, RAI PUBBLICITÀ, 24ORE SYSTEM E IGP DECAUX. LA SESTA EDIZIONE VEDE FERRERO RICONFERMARSI SUL GRADINO PIÙ ALTO DEL PODIO CORPORATE, MENTRE LE CATEGORIE PRODUCT, GROWTH, DIGITAL E SUSTAINABILITY VEDONO TRIONFARE DASH, DYSON, AMAZON E BMW. A TREEDOM L’INNOVATION AWARD. DI MARINA BELLANTONI

Conferme e novità all’edizione 2021 di Best Brands, serata degli Oscar delle Marche italiane andata in scena il 30 marzo sera, in live streaming dagli studi Rai di via Mecenate a Milano. Ferrero si riconferma al primo posto quale ‘Best Corporate Brand’, dopo aver scalzato già l’anno scorso Ferrari, che si conferma al secondo posto. Coca-Cola scende di un gradino nella classifica ‘Best Product Brand’ a favore di Dash, mentre è Dyson a classificarsi prima quale ‘Best Growth Brand’. Al primo posto, invece, della classifica speciale ‘Best Sustainability Brand’ troviamo Bmw. Amazon ancora prima nella lista (Best Digital Life Brand) dei più apprezzati marchi legati al digitale. Questi i brand che guidano le classifiche della sesta edizione italiana dell’iniziativa nata in Germania 18 anni fa e introdotta nel nostro Paese da Serviceplan e GfK, che gode del patrocinio di Upa ed è sostenuta da Rai Pubblicità, 24Ore System, IGP Decaux e Adc Group. A dirigere con eleganza il Galà, come sempre, Filippa Lagerbäck che ha presentato i risultati della ricerca, affiancando Giovanni Ghelardi, ceo

Serviceplan Group Italia, Enzo Frasio, ad e presidente GfK Italia e Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa. Non sono mancati i momenti di intrattenimento grazie a Elio e Rocco Tanica, di ‘Elio e le storie tese’, che hanno raccontato tramite diversi momenti musicali la storia della pubblicità. ‘Pit stop’ per aperitivo, inoltre, gentilmente offerto da

uno sponsor tecnico d’eccezione: Terrazza Martini. Alla realizzazione della serata ha contribuito Plesh, azienda specializzata nello sviluppo e nell’integrazione di tecnologie interattive per eventi ibridi, fisici e digitali, e casa di produzione di contenuti e format proprietari per la tv e per il web. Un format apprezzato Il successo di Best Brands, che oggi vanta edizioni in Germania, Francia, Belgio, Cina, Russia, è dovuto alla sua particolare formula: un algoritmo esclusivo di proprietà GfK che integra i risultati economici - quote di mercato, fedeltà di acquisto e posizionamento prezzo - con la capacità della marca di parlare al ‘cuore’ dei consumatori. Una capacità che viene misurata attraverso un numero considerevole di interviste dirette: in Italia, vengono coinvolti ben 6.500 consumatori. L’edizione 2021 ha ampliato le indagini di rito a due ambiti di grande attualità: l’analisi di un purpose come la sostenibilità, divenuto parte integrante dei progetti di moltissime Marche, e la misurazione della forza di testa e cuore delle

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area strategica_primo piano_nc

2015-2021, LA CLASSIFICA ‘BEST CORPORATE BRAND’ E ‘BEST PRODUCT BRAND’_ 2015

Corporate

FERRERO

2 TOD’S 3

LUXOTTICA GROUP

4 CAMPARI

2016 2017 2018 2019 2021 FERRERO FERRERO FERRARI

FERRERO

FERRARI FERRARI FERRERO FERRARI FERRARI BARILLA

BREMBO

BMW

BARILLA

L’ORÉAL

BMW

BARILLA

VOLKSWAGEN

BMW

5 LAVAZZA

P&G

BARILLA

L’ORÉAL

BARILLA

NESTLÉ

6 BARILLA

PIRELLI

LUXOTTICA

BMW

PIRELLI

GIOCHI PREZIOSI

NESTLÈ

P&G

L’ORÉAL

PERFETTI VAN MELLE

ENEL

VOLKSWAGEN

PIRELLI

ENI

LIDL

9 MONCLER

PARMALAT

UNILEVER

LIDL

MCDONALD’S

10 CALZEDONIA

VOLKSWAGEN

ENEL

MSC

TOYOTA

ENI

Product

Fonte: Best Brands 2021

SAMSUNG LEGO

COCA-COLA

DASH

2 NUTELLA

COCA-COLA BARILLA COCA-COLA

NUTELLA

SAMSUNG

NUTELLA

COCA-COLA

RIO MARE

MULINO BIANCO

COCA-COLA

DASH

MULINO BIANCO

5 SAMSUNG

RIO MARE

MULINO BIANCO

RIO MARE

MULINO BIANCO

RIO MARE

KINDER

LEGO

NUTELLA

FINDUS

NUTELLA

6 APPLE

SAMSUNG

DASH

LEGO

FINDUS

ACE

TWININGS

FINDUS

MULINO BIANCO

ALGIDA

SAMSUNG

LAVAZZA

NUTELLA

RIO MARE

KINDER

RIO MARE

LEGO

9 DASH

NIKE

LAVAZZA

FINDUS

SAMSUNG

KINDER

10 NIKE

DOVE

KINDER

NIKE

MUTTI

Marche sotto la lente della pandemia. Mai come nel corso dell’anno che si è appena concluso le Marche sono state chiamate a prendere posizione nei confronti di temi che hanno a che fare con la società

e spesso con la politica. Una scelta che richiede sensibilità, capacità innovativa e l’assunzione di rischi imprevedibili. “Una cosa è certa: oggi più che mai costruire una Marca vuol dire impegnarsi a

Per Best Brands, la crescita di un brand è nei suoi numeri, ma il successo è nelle nostre emozioni.

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diventare un riferimento non solo nella scelta di un prodotto, ma anche e sempre di più nella rappresentazione di un mondo valoriale che ha a che fare con la vita di tutti noi”, afferma Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group Italia. I risultati Best Brands si articola in cinque classifiche: ‘Best Corporate Brand’, ‘Best Product Brand’, ‘Best Growth Brand’, ‘Best Digital Life Brand’ e la nuova ‘Best Sustainability Brand’, dedicata alle marche che hanno saputo distinguersi in termini di sostenibilità. Per quanto riguarda ‘Best Corporate Brand 2021’, Ferrero si riconferma al primo posto, che aveva già occupato nelle edizioni 2015, 2016 e 2017 e 2019, ma non nel 2018, quando a primeggiare era stata Ferrari (quest’anno al 2° posto). Seguono un brand dell’alimentare, Barilla, uno dell’automotive, Bmw, e ancora Nestlè, Pirelli, L’Oréal, Lidl, McDonald’s ed Eni.

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2016-2021, LA CLASSIFICA ‘BEST GROWTH BRAND’_ 2016

Fonte: Best Brands 2021

2017

RIGONI HUAWEI

2018

2019

2021

GALBUSERA

JBL

DYSON

2 VERA

LENOVO

NESCAFE

FARCHIONI

FAIRY

3 ESTATHE

APEROL

DOLCE&GABBANA

HEINEKEN

LENOVO

4 CIRIO

PERONI

GAROFALO

BAILEYS

PRIL

ELVIVE (L’ORÉAL)

RANA

MULLER

SWIFFER

6 MONTANA

BOROTALCO

HUAWEI

YAMAMAY

APEROL

7 PRIL

FIAT

FAIRY

ACTIVIA

LENOR

NOSTROMO

FRUCTIS (GARNIER)

CALZEDONIA

DOVE

VOLKSWAGEN

NOVI

DANTE

ORO SAIWA

SANT’ANNA

LYSOFORM

FARCHIONI

ALCE NERO

PEPSI

BONOMELLI

ZUEGG

10 DANTE

Nella classifica ‘Best Product Brand’ prima posizione a Dash che dal terzo posto sale al primo, scalzando Coca-Cola (già in testa nel 2015 e nel 2019), che rimane al secondo posto, seguita quasi esclusivamente da marchi legati al settore alimentare, particolarmente in auge nel periodo di lockdown legato alla pandemia Rio Mare, Nutella, Findus, Samsung, Lego, Kinder e Mutti. Tutti nuovi i brand del ranking ‘Best Growth Brand’, che vede Dyson al primo posto seguita da Fairy, Lenovo, Pril, Swiffer, Aperol, Lenor, Volkswagen, Lysoform e Bonomelli.

Le classifiche speciali Ogni anno viene presentata una classifica inedita che risponde alle trasformazioni in atto nella nostra società. Dopo i ranking dedicati alle Marche preferite da Millennials e Golden Agers, i ‘Best Digital Life Brand’, novità 2021 la classifica ‘Best Sustainability Brand’ che ha indagato la forza delle Marche in una prospettiva estremamente attuale: quella della sostenibilità nelle sue diverse componenti. Svetta Bmw, seguita da Mulino Bianco, Regina, Ermenegildo Zegna, Alce Nero, Dash, Mercedes, Lysoform, Kellogg’s ed Electrolux. L’attenzione particolare ai te-

mi di maggiore attualità della ricerca è stata sottolineata da Enzo Frasio, ad e presidente GfK Italia: “Dalle nostre ricerche emerge chiaramente come gli stravolgimenti dell’ultimo anno abbiano portato a un ripensamento dei valori e dei consumi e le classifiche hanno messo in luce alcuni dei Brand che sono riusciti a rispondere meglio ai nuovi bisogni dei consumatori. Non solo: le classifiche speciali puntano a restituire bene lo spirito del tempo, premiando da un lato le Marche che hanno saputo accompagnare meglio gli italiani durante l’accelerazione digitale che c’è stata nell’ultimo anno”. Proprio

Un’immagine dell’edizione 2019. L’indagine di Best Brands ogni anno sancisce chi è riuscito a imporsi nel panorama italiano delle marche

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Giunta alla sua sesta edizione, Best Brands si è affermato come un osservatorio privilegiato per capire il mercato italiano. La crescita di un brand è sicuramente nei suoi numeri, ma il suo successo è nelle emozioni che genera nelle persone creando relazioni durature

le classifiche speciali guadagnano il plauso particolare di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa: “Upa ha confermato il patrocinio anche per la sesta edizione di Best Brands, ponendo al centro i valori della Marca e dei consumatori. Abbiamo apprezzato la conferma di una classifica per i ‘Best Digital Life Brands’, perché mai come nell’ultimo anomalo anno pandemico si è potuto constatare tutti insieme e rapidamente i grandi vantaggi della digitalizzazione di alcuni aspetti essenziali della nostra vita, dalle transazioni commerciali all’intrattenimento. E ci è sembrata molto opportuna la proposizione della classifica speciale ‘Best Sustainability Brand’, perché quella della sostenibilità è

una prospettiva molto concreta per il consolidamento delle Marche. La comunicazione pubblicitaria è una via privilegiata per la costruzione dei Brand e le sue evoluzioni sono da sempre il fulcro dell’attenzione dei nostri associati e dell’azione associativa dell’Upa, pertanto valuteremo con interesse i risultati della ricerca”. Innovation Award A partire dalla seconda edizione è stato indetto l’Innovation Award, un riconoscimento d’eccezione per eleggere la Marca che meglio rappresenta l’innovazione nell’idea e nei fatti. Il premio consiste in un assegno del valore di 100.000

Fonte: Best Brands 2021

2021, CLASSIFICHE SPECIALI_ Best Digital Life Brand

Best Sustainability Brand

AMAZON

BMW

SAMSUNG

MULINO BIANCO

PAYPAL

REGINA

ERMENEGILDO ZEGNA

BOOKING

ALCE NERO

GOOGLE

DASH

BMW

MERCEDES

AUDI

LYSOFORM

MERCEDES

KELLOGG’S

APPLE

ELECTROLUX

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euro in spazi pubblicitari. In questi anni sono saliti sul palco: Airbnb, la start up che a partire dagli anni 2000 si è più distinta nel panorama internazionale, Shazam, una delle app più conosciute al mondo, l’Andrea Bocelli Foundation, la Fondazione di Andrea Bocelli che ha dimostrato con progetti innovativi un sostegno alle fasce più deboli ed emarginate della popolazione, e Satispay, l’innovativo modello di pagamento tramite app tutto italiano. L’edizione 2021 ha premiato Treedom, la prima piattaforma web al mondo che permette di piantare un albero a distanza e seguirlo online. Dalla sua fondazione, avvenuta nel 2010 a Firenze, sono stati piantati in Africa, America Latina, Asia e Italia - più di 1.800.000 alberi (www.treedom.net), in grado di assorbire oltre 500mila tonnellate di CO2. Treedom è cresciuta nel tempo e oggi impiega oltre 50 persone di 10 diversi paesi, che fanno parte di un team giovanissimo, ma di grande esperienza e professionalità e il cui management è formato all’80% da donne. Oggi rappresenta una community (www.treedom.net/it/community) di 712.654 utenti da tutto il mondo, con un unico obiettivo: rendere il pianeta più vernc de (dati aggiornati a marzo 2021).

Explore, Dream, Discover YEG! è una Everchanging Company che disegna e produce eventi di comunicazione, ispirandosi al principio Most Advanced Yet Acceptable. L’ibridazione perfetta tra passato, presente e futuro e l’esaltazione dell’equilibrio tra tools innovativi e tradizione storica, sono il focus della nostra ricerca quotidiana. Lavoriamo per modernizzare la Live Communication affacciandoci a nuovi business model digitali, ma costruiamo i nostri progetti nella fisicità dei nostri studi di Web Tv, attrezzati con tecnologie breakthrough. Siamo un riferimento per gli eventi fisici, phygital e digital sul mercato nazionale, grazie soprattutto alla nostra attenzione nella progettazione dei contenuti.

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ZIELLA (MATTEL): “CON IL ‘FRANCHISE APPROACH’ LA BRAND EXPERIENCE È A 360° L’HEAD OF MARKETING & DIGITAL MATTEL RACCONTA LE ASPETTATIVE VERSO LA SUA ESPERIENZA ALLA GUIDA DELLA GIURIA DEI PREMI DI ADC GROUP E SPIEGA COME NELLA ENTERTAINMENT COMPANY IL BRANDED CONTENT SIA UNA LEVA STRATEGICA TRASVERSALE A TUTTE LE ATTIVITÀ: DA QUELLE TELEVISIVE AL DIGITALE, DAL RETAIL A QUELLE CON GLI INFLUENCER, INCREMENTANDO L’EMPATIA TRA LA MARCA E IL SUO TARGET. DI FRANCESCA FIORENTINO

Si sono da poco chiuse le iscrizioni ai Branded Content & Entertainment Awards (rivolti a campagne e contenuti prodotti da un brand per comunicare i valori di marca) e ai Brand Purpose Awards, il nuovo concorso nell’ambito dei BC&E Awards, realizzato con il patrocinio di Obe - Osservatorio Branded Entertainment, rivolto ai progetti nati per esprimere il purpose di un brand e veicolati sui diversi mezzi. A presiedere la giuria di questi premi sarà Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italy, che abbiamo intervistato in occasione della sua nomina a presidente per conoscere le sue aspettative verso questa esperienza, i trend che, a suo avviso, emergeranno dalle campagne iscritte, oltre naturalmente uno spaccato dell’utilizzo strategico, in Mattel, del branded content & entertainment.

“Ho partecipato a diverse giurie dei premi di Adc Group apprezzando i momenti di networking e di scambio proficuo di idee e trend con gli altri manager d’azienda. Anche in questa edizione caratterizzata da un format all digital che per la prima volta mi vedrà nel ruolo di presidente, mi aspetto che le sessioni vadano oltre il semplice momento di valutazione dei progetti, anche se penso con nostalgia al confronto live che caratterizzava le precedenti giurie. Immagino di essere chiamato a valutare progetti dal livello qualitativo sempre più

Andrea Ziella, head of marketing & digital Mattel Italy

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alto, come già avvenuto nelle scorse edizioni dei premi, e soprattutto format sempre più aderenti ai trend di mercato e alle esigenze dei consumatori. Non dimentichiamo che andremo a valutare le campagne nate in pieno periodo di pandemia, che mi aspetto saranno coerenti nei contenuti di brand, nei toni e nei linguaggi con la delicata situazione sociale ed emotiva che si era venuta a creare. Insomma, mi aspetto un approccio consumer centrico e grande attenzione ai consumatori. Spero, inoltre, di trovare una maggiore evidenza del Roi dei progetti, perché ritengo fondamentale conoscere appieno i risultati ottenuti da ciascuna iniziativa in termini di livello di engagement, efficacia, awareness, anche in considerazione del forte legame che il branded content ha con il digitale, il mezzo più facilmente misurabile nelle performance pubblicitarie”. Il manager ha espresso, inoltre, un grande apprezzamento per la nascita dei Brand Purpose Awards. “Certamente un riconoscimento che mancava e che riflette appieno il nuovo orientamento valoriale dei brand in comunicazione. Sarà interessante vedere come le agenzie, da parte loro, abbiamo

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Hot Wheels ha incrementato la pubblicazione sulla pagina YouTube di contenuti creativi, di engagement, di gaming e i cartoons, per far compagnia ai più piccoli durante la pandemia

interpretato la delicata situazione venutasi a creare l’anno scorso realizzando progetti coerenti con scenario e mood delle persone e allo stesso modo capire su quali valori le aziende puntano per essere vicine ai clienti”. A favorire questo flusso informativo il format delle presentazioni che caratterizza i premi di Adc Group, che vede impegnate le agenzie nel raccontare al meglio alle aziende in giuria le campagne, i loro punti di forza e i loro obiettivi. “Una formula interessante - commenta Ziella - perché permette alle aziende di approfondire la conoscenza di grandi agenzie note e di approcciare sigle emergenti che offrono punti di vista e spunti nuovi ai giurati che devono valutare i progetti, contribuendo a consolidare una vision più completa del mercato”.

Il branded content & entertainment si conferma una leva sempre più strategica anche per Mattel. L’azienda si posiziona sul mercato come una entertainment company per questo il contenuto risulta fondamentale non tanto per raccontare semplicemente i prodotti, ma per spiegare tutto l’universo valoriale ed emozionale del brand cercando di amplificare ogni punto di contatto con i consumatori. Il lockdown e il semilockdown imposti dalla pandemia hanno determinato una maggiore fruizione dei contenuti di brand, soprattutto quelli online, che hanno così subito un boost qualitativo e quantitativo. “Per Hot Wheels, ad esempio - spiega Ziella -, abbiamo incrementato la pubblicazione sulla nostra pagina YouTube dei contenuti creativi, di engagement, di gaming e i cartoons,

Barbie ha affiancato le giovani fan con contenuti online dedicati, per dare libero sfogo all’immaginazione

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che hanno fatto compagnia ai più piccoli e non solo durante le giornate trascorse in casa. Stesso approccio per Barbie, che ha affiancato le giovani fan con contenuti online dedicati per dare libero sfogo all’immaginazione, video, ad esempio, nei quali la Barbie diventa una YouTuber raccontando in vari episodi la sua giornata e parlando anche di temi di attualità importanti e di valori. Lo storytelling di marca è essenziale anche per diffondere il purpose dei brand. Abbiamo ad esempio comunicato i benefici legati ai momenti ludici con Barbie. Per Hot Wheels, invece, la comunicazione si è concentrata sul valore della sfida e sullo sprone ad affrontare con energia e vitalità quelle di ogni giorno, enfatizzato ulteriormente con il claim ‘Go Big, Go Hot Wheels’ che caratterizza la nuova gamma dei Monster Truck”. ‘Franchise approach’, così si riassume l’approccio Mattel alla comunicazione che fa vivere ai giovani consumatori la brand experience delle marche a 360° attraverso abbigliamento, giocattoli, cibo, scuola, insomma esplodendo l’universo valoriale del brand in mille sfaccettature in modo da renderlo una presenza costante in tanti aspetti della quotidianità. Ecco perché il branded content è un tassello trasversale a tutte le attività Mattel, da quelle televisive al digitale al retail a quelle con gli influencer, incrementando l’empatia tra la marca e il suo target. E per quanto riguarda il branded content & entertainment? “Credo che l’evoluzione di questa disciplina continuerà soprattutto sul digitale - precisa il manager -, consolidandosi come occasione di engagement e di relazione con i consumatori, in attesa di poter tornare alla brand experience live che si viveva nei punti vendita e negli eventi”. Infine, un accenno alle altre strategie media del brand e alle prossime novità in arrivo. “Tv e digitale sono i mezzi principali del nostro media mix, con il branded content, come detto, trasversale all’approccio franchise che caratterizza i nostri brand nella relazione con i target. Tra qualche mese annunceremo un grande progetto per uno dei brand più amati del nostro portfolio che esprime a pieno tutto questo, ma ancora nc non possiamo svelare nulla”.

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CSR, È L’ORA DI AGIRE DA ALCUNE RECENTI RICERCHE EMERGE COME L’ATTENZIONE DELLE IMPRESE SIA CRESCIUTA NEI CONFRONTI DELLA SOSTENIBILITÀ, MA COME ANCORA SUL FRONTE DELLA COMUNICAZIONE SI DEBBA LAVORARE SULLE MODALITÀ E I CONTENUTI DA VEICOLARE. QUESTI ULTIMI DEVONO CORRISPONDERE AI VALORI, AL PURPOSE DELL’AZIENDA, E RACCONTARE LE AZIONI CONCRETE IN QUESTO AMBITO. LA PAROLA AD AGENZIE E AZIENDE. DI ILARIA MYR

La promessa pubblicitaria è finita, basta fare annunci di quanto si è sostenibili: prima bisogna fare, poi raccontare quello che si è fatto. Si può sintetizzare in queste poche parole il messaggio più forte che emerge dall’inchiesta di questo numero, dedicata alla Csr e la sua comunicazione nel contesto in cui viviamo. Se, infatti, negli ultimi anni la consapevolezza dell’importanza di queste tematiche è notevolmente cresciuta nei cittadini e nelle imprese - come dimostra l’Osservatorio Socialis riportato in questa inchiesta - è indubbio che la pandemia globale ha dimostrato con forza che ognuno di noi è sempre più parte attiva di un nuovo processo volto a raggiungere uno sviluppo più sostenibile sia economico, sia sociale e ambientale: ognuno deve fare la sua parte. Fino a oggi, rivela l’Osservatorio Sic, le imprese hanno puntato sulla comunicazione di queste iniziative per fare crescere la propria reputazione, riscontrando però difficoltà nel fare passare i messaggi in

modo chiaro e trasparente e, soprattutto, nel raggiungere una conversione nell’acquisto da parte dei consumatori. Urge dunque una seria riflessione sulle modalità della comunicazione e sui suoi contenuti, che devono partire da una reale strategia di sostenibilità dell’azienda, che si concretizza in azioni e prassi di valore e che si traduce poi in una comunicazione che li racconti, attraverso i codici e i canali più appropriati. Dal canto loro, anche le agenzie sono coscienti che sia in corso un grande cambiamento che le chiama in causa, perché spetta loro il compito di accompagnare le aziende in questo percorso, supportandole anche in un cambio di prospettiva che porta questo patrimonio di azioni e informazioni al centro del marketing, e sviluppando per loro dei racconti che punto alla costruzione di un dialogo con il destinatario. A monte di tutto ciò sta il purpose, quel sistema di valori che guida e orienta la definizione delle strategie e degli obiettivi

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specifici da mettere in atto per raggiungerli, che sempre di più deve essere orientato al bene comune. Inevitabilmente, esso chiama in causa anche la comunicazione, che deve riflettere e veicolare le azioni che derivano da questa ragion d’essere dell’azienda e non solamente operazioni spot non legate alla strategia valoriale. Proprio per la grande attualità del tema, Adc Group, con il patrocinio di Obe, ha deciso di creare quest’anno il premio Brand Purpose Awards, concorso dedicato ai progetti nati per esprimere il purpose di un brand e veicolati sui diversi mezzi. Il premio, che riflette un importante trend in comunicazione consolidatosi in seguito alla pandemia, si celebra all’interno della terza edizione del Festival del Branded Content & Entertainment, patrocinato da Obe, caratterizzato da live presentation, contenuti e cerimonia di premiazione. Sarà questa un’ottima occasione per capire quanto la sostenibilità e la comunicazione di valore sia ormai protagonista. nc

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AZIENDE: ATTENTE, CONSAPEVOLI, SOSTENIBILI IN VENT’ANNI, CON UN PICCO NEGLI ULTIMI CINQUE, SONO CRESCIUTI ESPONENZIALMENTE GLI INVESTIMENTI DELLE AZIENDE IN AZIONI DI CSR, RAGGIUNGENDO NEL 2019 LA CIFRA RECORD DI 1.771 MLD. E SE NEL 2020 È STATO PREVISTO UN CALO A CAUSA DELLA CRISI, RIMANE LA VOLONTÀ DI VOLER METTERE A SISTEMA E NEL PROPRIO MODELLO DI BUSINESS LA SOSTENIBILITÀ. LO RACCONTA IL IX RAPPORTO DELL’OSSERVATORIO SOCIALIS. DI ILARIA MYR

Quello della responsabilità sociale d’impresa e dell’attenzione allo sviluppo sostenibile è un fenomeno che non ha fatto altro che crescere negli ultimi 20 anni, con un incremento importante nell’ultimo quinquennio: lo dimostra la cifra record di 1.771 miliardi investita nel 2019 in azioni di Csr (Corporate Social Responsibility) e Sostenibilità dalle aziende italiane che hanno scommesso sul loro ruolo di produttori di valore sociale (il 25% in più rispetto al 2017, quando era di 1,412 mld). È quanto emerge dal IX Rapporto sull’impegno sociale delle aziende in Italia, la statistica promossa ogni due anni dall’Osservatorio Socialis, realizzata dall’Istituto Ixè e presentata a dicembre dalla sede di Università Mercatorum a Roma, con la partecipazione di Cdp – Cassa Depositi e Prestiti, Fondazione Amplifon, Fondazione

Prioritalia, Msd Italia, e con il patrocinio istituzionale di Ministero dell’Economia e delle Finanze, Ministero dell’Ambiente, Commissione europea - Rappresentanza in Italia e Unioncamere, e di 21 atenei italiani. Dall’indagine emerge come il valore assoluto degli investimenti in Csr delle aziende in Italia (campione 400 imprese) è più che quadruplicato rispetto a quello di 18 anni fa quando venne realizzata la prima rilevazione dell’Osservatorio.

Roberto Orsi, direttore Osservatorio Socialis

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“In particolare, negli ultimi cinque anni circa si è avvertito un cambiamento, evidente su diversi fronti - spiega Roberto Orsi, direttore Osservatorio Socialis -. Innanzitutto, è cresciuta ulteriormente l’attenzione dell’Unione europea, che dopo la direttiva n. 95 del 2014, nel 2017 ha imposto alle aziende quotate in borsa di interesse nazionale di tutti i paesi europei di rendicontare le informazioni non finanziarie (riguardanti i temi ambientali, sociali, il personale, il rispetto dei diritti umani, la lotta contro la corruzione attiva e passiva, ndr). Attualmente, poi, è in atto una call to action per un Green New Deal per l’Europa per convincere i top management delle aziende a guardare alla governance in un’ottica di responsabilità sociale”. A queste operazioni istituzionali si sono aggiunti poi molti altri fenomeni che hanno spostato i riflettori su queste tematiche: dai ‘Fridays for future’ agli interventi in merito di papa Francesco, passando per la Business roundtable di 180 ceo di grandi aziende americane che si impegnano a prestare più attenzione ai dipendenti e alla comunità.

Fonte: Osservatorio Socialis - Istituto Ixè, IX Rapporto sull’impegno sociale delle aziende in Italia

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Base: imprese che hanno investito in Csr Valori% - Più risposte consentite

Le aziende che sviluppano attività di Csr si concentrano sulle iniziative interne all’azienda (66%) e su quelle dedicate al territorio vicino alla sede dell’impresa (47%), mentre solo l’8% rivolge azioni ai paesi esteri

Crescono investimenti e consapevolezza I dati parlano chiaro. L’investimento medio in Csr delle aziende italiane nel 2019 è salito a 241mila euro rispetto ai 209mila euro del 2017, con un incremento del 15%. Per quanto riguarda le aree e le modalità di investimento, le aziende che fanno attività di Csr si concentrano, come negli anni precedenti, soprattutto sulle iniziative interne all’azienda (66%), il 47% promuove iniziative dedicate al territorio vicino alla sede dell’impresa, mentre solo l’8% dedica azioni rivolte ai paesi esteri, confermando la volontà delle aziende di migliorare il rapporto con territorio e le comunità di appartenenza. Fra le modalità di intervento adottate dalle aziende per investire in Csr, prevalgono quelle per diminuire l’impatto ambientale: il 42% delle aziende privilegia azioni di investimento nelle tecnologie innovative per limitare l’inquinamento e migliorare lo smaltimento dei rifiuti, mentre il 38% investe per migliorare il risparmio energetico.

Molto eloquente, poi, è la classifica degli obiettivi aziendali per i quali investire su iniziative di Csr: al primo posto c’è la formazione del personale (49%), seguita dalla condivisione a tutti i livelli aziendali (46%), la coerenza per costruire una strategia intrecciata con il piano di sviluppo aziendale (36%), ascolto dei consumatori (31%), fare e far sapere a tutti gli stakeholder (16%), e programmare e misurare nel tempo (12%). Da segnalare anche un aumento delle imprese che adottano un sistema interno di diffusione della cultura di Csr aziendale (65% nel 2019). I canali più utilizzati da questo segmento di imprese sono quelli di matrice più tradizionale, come le comunicazioni interne della direzione (52%) e gli incontri periodici con i dipendenti (42%). “Tutto ciò dimostra come le aziende mettano oggi al centro una maggiore attenzione al capitale umano, che supera oggi quella destinata al profitto - continua Orsi -. Siamo, insomma, davanti a un capitalismo più umano, del cui impatto positivo

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sul business le aziende sono sempre più consapevoli’. La Csr si conferma conveniente per le aziende che la praticano: il 49% delle aziende intervistate indica che la Csr porta a un miglioramento della loro immagine e per 4 aziende su 10 essa porta a un miglioramento dei rapporti con i territori e le comunità. La rilevazione mostra poi che l’attenzione delle imprese e dei consumatori rimane alta. Infatti, il 43% delle imprese intervistate ritiene che l’attenzione verso la Csr sia in crescita e il 49% dei manager che anche l’attenzione dei consumatori sia in crescita. “Questo ha ovviamente delle ripercussioni sulla comunicazione - spiega Orsi -, perché per il consumatore oggi è importante che un’azienda comunichi le azioni che fa in questo campo. Le aziende hanno capito che fare csr conviene, ma solo se fatta bene: fare ‘Greenwashing’ è fortemente sconsigliato, perché gli stakeholder dispongono di strumenti per

Fonte: Osservatorio Socialis - Istituto Ixè, IX Rapporto sull’impegno sociale delle aziende in Italia

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Fra gli obiettivi per i quali le aziende investono su iniziative di Csr, spiccano la formazione del personale (49%) e la condivisione a tutti i livelli aziendali (46%), a conferma di un approccio più attento alle risorse interne

mettere in discussione la veridicità delle azioni delle aziende. Bisogna invece programmare un percorso chiaro e la relativa comunicazione”. In questo quadro, è importante notare che la figura del responsabile Csr diventa sempre più presente e richiesta dalle aziende, il 70% delle imprese intervistate afferma di avere in organico una funzione, un responsabile incaricato di seguire le attività di Csr e sostenibilità. Inoltre, l’80% delle aziende campione ritiene che una specializzazione in tal senso possa rappresentare

un elemento distintivo in un curriculum. Sempre parlando di preparazione e formazione, eloquente è un altro studio svolto dall’Osservatorio Socialis: un Censimento degli insegnamenti universitari su Csr e sostenibilità, che conta 813 insegnamenti e 73 master presenti nei programmi di 68 atenei (oltre l’80% del totale) nell’anno 2019-2020. Il futuro oltre la pandemia Nonostante l’indagine si riferisca al 2019, emerge da una risposta delle aziende una

previsione negativa per gli investimenti in Csr per il 2020 a causa della crisi sanitaria: il 37% ha dichiarato infatti di aver stanziato un budget per la Csr nel 2020 prima dell’emergenza Covid-19, ma poi ha deciso/dovuto ridurlo o annullarlo a causa della crisi economica. Invece, il 40% delle imprese ha affermato che il proprio budget previsto non è variato, dichiarando di investire mediamente 293mila euro per il 2020. Interessante, però, è vedere che esiste un 18% che non aveva previsto un budget ma che, a seguito dell’emergenza

CSR CHECK, PIATTAFORMA DIGITALE PER MISURARE LA CSR_ Uno strumento in grado di realizzare un concreto cambiamento della cultura aziendale e di facilitare sia una progettazione maggiormente coerente con i principi di sviluppo sostenibile che la valutazione e la dimostrazione dei risultati ottenuti. È lo spirito che ha fatto nascere e sta facendo crescere il Csr-Check (www.csrcheck.it) dell’Osservatorio Socialis, piattaforma digitale online riservata ad aziende e organizzazioni pubbliche e private per monitorare, rendicontare e comunicare le attività di Csr. Attraverso la piattaforma, si avvia un processo iniziale di autovalutazione attraverso sei macroaree di indagine, dal welfare alla formazione, dall’auditing alla condivisione delle iniziative con i dipendenti, dalla pianificazione alla comunicazione, fino alla valutazione d’impatto e alle politiche di rendicontazione. Una volta terminato, il Csr Check viene sottoposto a verifica documentale, (partnership accademiche con facoltà di Economia e Master di Milano Bicocca, Roma Tor Vergata e Chieti-Pescara) per ricevere un punteggio e un marchio a crescente valore simbolico, insieme al vademecum-guida per continuare un percorso in linea con gli obiettivi di sviluppo sostenibile. “Nella responsabilità sociale vince chi capisce che la sostenibilità e la comunicazione di questo tipo di azioni non riguardano solo le imprese ma le ‘quattro gambe del tavolo’: imprese, no profit, università e istituzioni - ha spiegato Roberto Orsi, direttore Osservatorio Socialis -. Questi quattro attori dovrebbero tendere tutti verso uno stesso obiettivo, rendere più sostenibili e vantaggiose le attività di responsabilità sociale”.

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Fonte: Osservatorio Socialis - Istituto Ixè, IX Rapporto sull’impegno sociale delle aziende in Italia

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Base: imprese che hanno investito in Csr Valori % - Più risposte consentite

Per il 49% delle aziende intervistate la Csr porta a un miglioramento della loro immagine e per il 41% a un miglioramento dei rapporti con i territori e le comunità

Fonte: Osservatorio Socialis - Istituto Ixè, IX Rapporto sull’impegno sociale delle aziende in Italia

sanitaria, ha deciso di stanziarne uno, con un investimento medio di 153mila euro. In generale, comunque, per la prima volta la cifra stanziata per gli investimenti

ipotizzata per l’anno in corso è inferiore del 16% a quella dell’anno precedente, a quota 203mila euro. Ma oltre il dato previsionale, la Csr rimane

Base: 400 imprese Valori %

Quasi 8 imprese su 10 ipotizzano che nel prossimo futuro la Csr sarà messa a sistema e maggiormente organizzata nel modello di business della propria impresa

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solida e sempre più radicata nella cultura aziendale. Quasi 8 imprese su 10 ipotizzano che nel prossimo futuro la Csr sarà messa a sistema e maggiormente organizzata nel modello di business della propria impresa. Una previsione condivisa soprattutto delle imprese del Nord Italia, nei settori finance, telecomunicazioni, farmaceutica e manifatturiero. “Nonostante le aziende abbiano sofferto di questa crisi, mi aspetto che quelle hanno sofferto meno capiscano che il mondo è cambiato e aumentino i loro investimenti - commenta Orsi -. Con la pandemia sono stati raggiunti livelli di gravità mai raggiunti prima in situazioni socialmente poco responsabili, e nello stesso tempo sono emerse azioni positive di molte aziende che si sono messe a disposizione della comunità e dei propri dipendenti, cambiando la propria produzione per aiutare la comunità. La pandemia, insomma, ha costretto a essere più attenti alle cose che davvero contano e ai brand che sono impegnati su nc questi temi”.

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QUANDO L’OBIETTIVO È AUMENTARE LA BRAND REPUTATION LA COMUNICAZIONE DELLE ATTIVITÀ SOSTENIBILI STA CRESCENDO, ANCHE SE PER ORA PRINCIPALMENTE NELLE GRANDI AZIENDE. FAR CRESCERE LA REPUTAZIONE DELL’AZIENDA È OGGI IL PRIMO SCOPO PER CUI SI RACCONTANO LE VARIE INIZIATIVE IN QUEST’AMBITO, E CANALI PROPRIETARI E MEDIA SONO I MEZZI PRINCIPALMENTE UTILIZZATI. MA AUMENTA LA CONSAPEVOLEZZA CHE SERVA UNA RIFLESSIONE PROFONDA PER FARE MEGLIO NEL FUTURO. DI ILARIA MYR

È un andamento a due velocità quello della sostenibilità nel mondo imprenditoriale italiano. Se, come si è visto nelle pagine precedenti, negli ultimi anni è cresciuto l’impegno su questi temi, è però altrettanto vero che questo riguarda soprattutto le grandi aziende. Ciò vale ancora di più dopo l’avvento della pandemia, che ha evidenziato maggiormente i gap strutturali del sistema Italia. È quanto emerge dal IV Osservatorio annuale Sostenibilità & Comunicazione, promosso da Mediatyche e Homina, agenzie iscritte a Una Comunicazione, e curato da Format Research, i cui risultati sono stati illustrati nel corso di un webinar a dicembre. L’indagine è stata condotta su un campione di 488 casi, statisticamente

rappresentativo delle imprese con più di 10 addetti appartenenti ai settori dell’industria, del commercio all’ingrosso, dei servizi alle imprese e del settore finance. I dati parlano chiaro: cresce il numero di imprenditori che definiscono ‘sostenibile’ la propria attività, dall’83,8% del 2019 all’84,1% del 2020. Ma nel 93,1% dei ca-

Elena Rabaglio, co-founder e responsabile clienti, e Massimo Tafi, founder e amministratore unico Mediatyche

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si si tratta di grandi aziende sopra i 250 dipendenti. Per il 97% degli intervistati le buone pratiche sono prima di tutto ambientali, ma con la crisi post Covid aumenta la sensibilità verso forme di welfare integrativo, determinanti per l’83,6% degli imprenditori, mentre nel 2019 ci si fermava al 72,6%.

Fonte: Osservatorio Sic 2020

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Base campione: 488 casi. I dati sono riportati all’universo.

Per il 97% degli intervistati le buone pratiche sono prima di tutto ambientali, ma con la crisi post Covid aumenta la sensibilità verso forme di welfare integrativo

Fonte: Osservatorio Sic 2020

Per quanto riguarda le piccole imprese, pesa per il 45,7% la mancanza di budget e per il 37,3% l’assenza di personale adeguatamente formato. Il gap esistente fra grandi aziende e pmi è evidente anche sul fronte della comunicazione della sostenibilità: è vero che cresce la percentuale di imprese che redige un bilancio ambientale o di sostenibilità, dal 10,2% del 2019 al 16,3% del 2020, ma le più attente sono le grandi imprese: il

46,5% redige almeno uno dei due bilanci. “Dalla nostra indagine emerge con chiarezza che le grandi aziende sono più avanti nel comunicare e nell’investire sulla sostenibilità in maniera concreta, mentre le pmi comunicano molto poco e abbastanza male - commenta Massimo Tafi, founder e amministratore unico Mediatyche -. In generale, manca ancora una strutturazione seria e approfondita della sostenibilità e della sua comunicazione. Lo dimostra il fat-

to che il bilancio di sostenibilità, quando anche viene fatto, non viene però utilizzato in nessun modo, e soprattutto non ne vengono comunicati i diversi aspetti che lo compongono ai differenti stakeholder che possono esserne interessati”. Eloquenti sono anche le quote di budget destinate alla comunicazione della sostenibilità, che ammontano al 10% nel biennio 2019-2020 ed è in aumento la previsione per il prossimo biennio (quasi il 13%, +2,3%). “Tante

Base campione: 488 casi. I dati sono riportati all’universo.

Cresce la percentuale di imprese che redige un bilancio ambientale o di sostenibilità, dal 10,2% del 2019 al 16,3% del 2020, ma le più attente sono quelle grandi

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COINVOLGIMENTO E CO-CREAZIONE, I MUST PER LE AZIENDE_ Circa il 40% degli italiani adulti aderirebbe volentieri a un’iniziativa in ambito sociale, culturale, ambientale volta a migliorare la realtà in cui vivono, promossa da una marca o da una azienda. Più di 1 italiano su 3 è fortemente convinto che se una marca o azienda vuole davvero impegnarsi in ambito sociale, ambientale, culturale, politico, deve passare attraverso il coinvolgimento attivo di cittadini e consumatori. E questo potrebbe portare benefici anche alla marca stessa, dato che il 36% degli intervistati si dichiara potenzialmente più propensi ad acquistare prodotti di un brand che li ha coinvolti in iniziative di valore sociale. È quanto emerge dall’ultima rivelazione dell’Osservatorio Civic Brands, il nuovo progetto editoriale di Ipsos e Paolo Iabichino, che mira a indagare e raccontare l’impegno sociale delle aziende e brand in Italia, inteso come impatto delle azioni compiute dalle marche per generare cambiamento. Perché però marche e aziende possano davvero promuovere un cambiamento di comportamento da parte dei cittadini, è necessaria una attenta pianificazione, tempo e risorse da dedicare, e soprattutto, dare alle persone il ruolo di protagonisti, lasciando a marche e aziende un ruolo di aiuto, facilitazione e appoggio (35%). “Le aziende sono più attente a queste tematiche, perché lo sono i consumatori, che vogliono trasparenza e verità - spiega Iabichino -. Dal canto loro, le agenzie di comunicazione devono attrezzarsi per accompagnare i clienti prima di tutto nella costruzione di azioni da portare avanti con cognizione di causa per impattare sulla società, che possono essere comunicate solo in un secondo momento. Altrimenti anche i migliori storytelling risultano essere un ‘velo di trucco’, senza sostanza”.

Fonte: Osservatorio Sic 2020

aziende che hanno un grande potenziale non comunicano o non lo fanno in modo efficace - aggiunge Elena Rabaglio, co-founder e responsabile clienti Mediatyche -. Si deve tenere presente che la comunicazione della sostenibilità ha delle logiche precise, perché ha una base scientifica. In parte c’è

una mancanza di consapevolezza da parte delle aziende, che pure sta aumentando e allargandosi ai tre ambiti che compongono: la sostenibilità: ambientale, sociale ed economico. Inoltre, scarseggiano all’interno delle aziende delle figure responsabili della sostenibilità (solo 1 azienda su 5) che si

possano occupare anche della comunicazione di questi argomenti. E poi, i budget sono ancora troppo bassi”. Comunicare per crescere in reputazione Altra indagine interessante su come le imprese impegnate nella Sostenibilità la

Base campione: 458 casi. solo le imprese che si definiscono molto, abbastanza, poco sostenibili. I dati sono riportati all’universo.

Le quote di budget destinate alla comunicazione della sostenibilità ammontano al 10% nel biennio 2019-2020, ed è in aumento la previsione per il prossimo biennio (quasi il 13%, +2,3%)

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(fonte: Astarea)

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La comunicazione della sostenibilità sembra più finalizzata a obiettivi reputazionali piuttosto che di ‘grip’ sulla domanda o all’ affermazione della propria mission

(fonte: Astarea)

comunichino agli stakeholder è quella svolta da Astarea presentata il 27 gennaio nell’ambito del Webinar ASviS-Ferpi ‘Comunicare la Policy Ambientale’. L’indagine è stata patrocinata da ASviS, con il supporto dei network FairTrade Italia, Fondazione Banco Alimentare Onlus, Global Compact Network Italy, Ispra – Istituto Superiore per la Protezione e la Ricerca Ambientale, Next - Nuova Economia per Tutti e Plef - Planet Life Economy Foundation. La ricerca ha incluso un’indagine quali-quantitativa, basata su iniziali colloqui in profondità e brainstorming propedeutici e 50 interviste web e

telefoniche, attraverso un questionario di 100 domande con risposte chiuse e aperte, svolta nell’estate 2020. Obiettivo dello studio è comprendere, nel quadro delle specifiche attività di sostenibilità svolte dalle imprese, le modalità della comunicazione quanto a target, frequenza, temi, obiettivi, canali, soddisfazione per i risultati e difficoltà incontrate, le prospettive per il futuro: 100 domande per acquisire un quadro articolato e circostanziato. Le imprese intervistate si impegnano su molteplici fronti della sostenibilità, soprattutto quelli classici - lavoro, governance, ambiente -, ma emerge attenzione anche

L’informazione sulla sostenibilità d’impresa viene veicolata soprattutto attraverso canali proprietari, in particolare il sito, i social aziendali, la comunicazione interna

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alle aree di impegno più recenti, come gli acquisti e i rapporti nei confronti dei fornitori (certificazione delle materie prime, selezione via capitolati), la produzione (tracciabilità e riciclo), il marketing/le vendite (soprattutto utilizzo di imballo e promozioni realizzati con carta riciclata e certificata), cioè quelle che riguardano la gestione dei processi nel loro insieme. Quasi tutte informano, ma come? Poco meno della metà (40%) comunica a tutti gli stakeholder in modo abituale, le altre oscillano tra un’informazione meno capillare (solo ad alcuni) o viceversa, diffusa (a tutti), ma non abituale. Circa ¼ informa in modo saltuario e selettivo. A parte i dipendenti, le imprese identificano target specifici a cui parlare. La comunicazione è declinata su temi diversi a seconda dei target. Ad esempio, sui media si parla soprattutto di Csr, Territorio e Comunità, cioè le attività più ‘esterne’ e meno legate alla gestione interna. In generale, la comunicazione della sostenibilità sembra più finalizzata a obiettivi reputazionali piuttosto che di ‘grip’ sulla domanda, o all’ affermazione della propria mission. Quello più citato (63%) è ‘Incrementare la reputazione dell’impresa’, seguito da ‘Aumentare la notorietà’ (59%). Anche in questo caso, le tematiche oggetto di comunicazione sono differenziate a seconda dei diversi obiettivi: per l’incremento della reputation si parla soprattutto di Governance, Agenda Onu e Lavoro, per incrementare la notorietà delle attività di marketing e sul territorio, per divulgare una buona immagine della propria offerta, delle attività di Csr. L’informazione sulla sostenibilità d’impresa viene veicolata soprattutto attraverso canali proprietari, in particolare il sito, i social aziendali, la comunicazione interna. Le relazioni con i media, generalisti, specializzati di settore o altri, costituiscono il secondo gruppo di canali utilizzati. Considerandoli nel loro insieme, ai media viene affidata maggiormente le informazioni sulla Csr, il territorio-comunità, l’ambiente. Anche nel corso degli eventi, attivati in ordine di importanza dopo i media, le imprese si focalizzano soprattutto su Csr e territorio/comunità.

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hanno attivato nella prima fase dell’emergenza sanitaria, con l’intenzione di inviare messaggi di solidarietà e ottimismo. La comunicazione, però, secondo le aziende coinvolte, raggiunge debolmente i suoi obiettivi, e li raggiunge in modo poco coerente. Solo 1/3 si dice molto soddisfatto del raggiungimento degli obiettivi che ci si era posti. Fra quelli meno raggiunti: lo stimolo all’acquisto dei prodotti. Le imprese più contente dei risultati sono quelle piccole, che peraltro più delle altre si sono poste l’obiettivo di stimolare la domanda finale.

Come trasferire questi temi in modo comprensibile e immediato è fra le principali difficoltà delle aziende nella comunicazione della sostenibilità

(fonte: Astarea)

Ma quali sono le maggiori difficoltà che le aziende incontrano nel comunicare la Sostenibilità? La principale risiede nella incapacità di integrare in maniera coerente temi apparentemente diversi. Si tratta, in primo luogo, del problema di come trasferire questi temi in modo comprensibile e immediato, così della integrazione tra comunicazione di prodotto/servizio e sulla sostenibilità. In secondo luogo, emergono altre due carenze: la percezione di uno scarso interesse da parte degli stakeholder, ma anche lo stato ancora embrionale dei progetti sulla sostenibilità in azienda.

Mentre la scarsa disponibilità di investimenti è al quarto posto. Per quanto riguarda l’emergenza sanitaria, le aziende coinvolte nell’indagine di Astarea manifestano una mobilitazione molto concreta a devolvere risorse alle condizioni di difficoltà dovute al Covid-19. Il maggiore impegno riguarda i dipendenti, e in secondo luogo la devoluzione diretta di risorse economiche o tecniche a enti o organizzazioni impegnate sul campo. Invece, appaiono poco inclini ai messaggi via advertising, corporate o di marca/prodotto, che invece numerose altre imprese

Quasi tutte le imprese dichiarano di incrementare nel prossimo futuro il loro impegno verso uno sviluppo strategico sostenibile e confermano la rilevanza della comunicazione come asset per la sostenibilità

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Necessaria una nuova comunicazione Confortante è che quasi tutte le imprese dichiarano di incrementare nel prossimo futuro il loro impegno verso uno sviluppo strategico sostenibile e confermano la rilevanza della comunicazione come asset per la sostenibilità (‘probabilmente sì’ per il 51%, ‘sicuramente sì’ per il 35%). Tuttavia queste affermazioni si associano alla consapevolezza che tali trasformazioni debbano essere accompagnate da una seria riflessione riguardo le modalità della comunicazione, in un’ottica non solo di incremento, ma anche di cambiamento di quelle attuali, in particolare, sui contenuti e i canali. Se, dunque, la sostenibilità implica un profondo cambiamento di paradigma, anche la comunicazione chiede format altrettanto diversi. Dato questo necessario shift culturale, oltre a veicolare informazioni empiriche, sembra opportuno raccontare una visione complessiva, capace di motivare e superare inerzie. La comprensibile tendenza a segmentare la comunicazione per target e temi rischia, infatti, di non implementare la sostenibilità in quanto valore strategico per l’impresa, oltre la reputation. La comunicazione deve costruire il racconto di come l’azienda sia strategicamente sostenibile, elevando specifiche prassi adottate e informazioni date agli stakeholder in affermazioni di vision e valore. Le aziende, quindi, devono dotarsi di un modello che integri gli elementi del proprio essere sostenibile entro l’architettura della marca, definendone quindi codici, narrazioni e canali più appropriati. n c

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GAVAZZI (OBE): “A MONTE C’È IL PURPOSE” LA RAGION D’ESSERE DELL’AZIENDA DETERMINA LA DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE: NE È CONVINTA IL DIRETTORE GENERALE DELL’OBE. PERCHÉ ORMAI, SEMPRE DI PIÙ, IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE DEVONO RISPECCHIARE IN MODO TRASPARENTE IL SISTEMA DI VALORI DEI BRAND. DI DALIA PACE

È già da tempo che si discute di questo argomento, ma da un anno a questa parte, in epoca di pandemia, è diventato un tema di primo piano quando si par la del comportamento delle aziende: ci riferiamo al purpose, cioè a quel sistema di valori che guida e orienta la definizione delle strategie e degli obiettivi specifici da mettere in atto per raggiungerli, che sempre di più deve essere orientato al bene comune, nella consapevolezza della loro funzione non solo commerciale, ma prima di tutto di attori sociali. Inevitabilmente, esso chiama in causa anche la comunicazione, che deve riflettere e veicolare le azioni che derivano da questa ragion d’essere dell’azienda e non solamente operazioni spot non legate alla strategia valoriale. Proprio per la grande attualità del tema, Adc Group, con il patrocinio di Obe, ha deciso di creare quest’anno il premio Brand Purpose Awards, concorso dedicato ai progetti nati per esprimere il purpose di un brand e veicolati sui diversi mezzi. Il premio, che riflette un importante trend in comunicazione consolidatosi in seguito alla pandemia, si celebra all’interno della terza edizione del Festival del Branded Content & Entertainment, patrocinato da Obe, caratterizzato da live presentation, contenuti e cerimonia di premiazione. “Il premio BC&E - spiega Anna Gavazzi, direttore generale Obe - è diventato un appuntamento fisso per celebrare quello che

viene fatto in Italia in questo ambito. Sono anche molto contenta che sia stato riconfermato l’anno scorso nonostante la pandemia. E già a gennaio i nostri soci hanno cominciato a chiederci informazioni sull’edizione di quest’anno, che vedrà l’inserimento dei Brand Purpose Awards come format separato. È fondamentale che le aziende imparino a comunicare e raccontare efficacemente il proprio ruolo nella società, e siamo ancora una volta contenti che i BC&E Awards puntino i riflettori anche su questi progetti, premiando i migliori. Purpose e Csr Il purpose è il motivo per cui l’azienda esiste, al di là del generare profitto, ed è il suo carattere distintivo. “Chiunque -

Anna Gavazzi, direttore generale Obe Osservatorio Branded Entertainment

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precisa Gavazzi - può sostenere una causa benefica, mentre le azioni sostenibili che derivano dal purpose di un’azienda sono uniche, proprio perché rispondono alla sua mission”. Un’altra differenza sta nell’impatto finale sulla brand awareness e la reputazione che, nel caso di operazioni slegate dal purpose, è sicuramente inferiore rispetto a quando l’iniziativa sostenibile corrisponde ai valori dell’azienda. “Stiamo, sempre di più, andando nella direzione in cui è richiesto che il purpose sia parte del dna dell’azienda - continua la manager -; il rischio, altrimenti, è che vengano messe in piedi azioni puramente tattiche e di facciata, di cui i consumatori si accorgono in modo sempre più attento. Sta accadendo un po’ quello che è successo con la rivoluzione digitale: non basta cambiare gli strumenti, ma si deve lavorare sull’approccio mentale”. Posto che l’importanza di investire in Csr e purpose sia ormai riconosciuta, si deve capire come agire sul proprio purpose. “Per individuarlo con chiarezza - spiega Gavazzi -, esistono oggi varie tecniche: una di queste si basa sul fare convergere l’attività dell’azienda, i bisogni della società e gli aspetti a cui i consumatori sono più attenti. All’incrocio di queste tre variabili si trova il purpose. Solo una volta definito, si può pensare a una strategia fatta di azioni di marketing e poi di comunicazione”. nc

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TARGET CHE HAI, BRAND CHE AMI I LOVE BRAND OGGI SONO QUELLI CHE HANNO SAPUTO COMUNICARE IN MANIERA DISTINTIVA DURANTE L’EMERGENZA COVID-19. ESSERCI E AGIRE SONO FONDAMENTALI PER DIVENTARE O CONFERMARSI UNA MARCA APPREZZATA, COSÌ COME LA CAPACITÀ DI ESSERE VICINI, PRONTO, PROATTIVI E SOLIDALI. A CONFERMARLO SONO OBE E BVA DOXA IN UNO STUDIO POST LOCKDOWN. DI MARINA BELLANTONI

‘Believe in your values, in your purpose and act’. Questo il consiglio per le aziende che desiderano comunicare in tempo di crisi. Ma non solo. Per essere un ‘love brand’ ed essere maggiormente apprezzati dai consumatori è necessario avere le idee chiare, metterle in pratica e saperle comunicare. Ma quali sono le qualità di brand maggiormente apprezzate oggi? Quanto è importante il ‘csr approach’ per i consumatori,

quando in generale il ‘darsi da fare’? Una interessante fotografia è quella scattata, in periodo post lockdown, dall’Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con Bva Doxa, tramite la ricerca ‘La narrazione di brand in periodo di crisi’, ancora molto attuale visto il periodo di incertezza che continua a caratterizzare il mercato. Lo studio ha preso in esame i brand che hanno saputo comunicare in maniera di-

stintiva durante l’emergenza Covid-19 e quelli che, invece, hanno deluso le aspettative delle audience, restituendo comportamenti, linee guida e insight rilevanti rispetto agli elementi della comunicazione più significativi per l’equity di brand. Tra le qualità di brand maggiormente apprezzate, spiccano la solidarietà e l’attivismo; allo stesso modo, la ricerca ha evidenziato l’impatto negativo prodotto da quei brand che hanno smesso di comunicare duran-

I brand più apprezzati fanno parte del settore tecnologico, dell’alimentare e della grande distribuzione. Seguiti da marchi fashion, automotive, energetici, fino a quelli legati all’editoria

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Alcune motivazioni che spingono i consumatori a scegliere un brand piuttosto di un altro sono guidate dalla razionalità, dall’attenzione al cliente al supporto alla comunità, altre sono più emotive. Solidarietà e attivismo fanno comunque pendere l’ago della bilancia

te l’emergenza: esserci, reagire e agire comunicando si rivelano, ancora una volta, il mezzo più efficace per dimostrarsi un love-brand. “Del resto - ha commentato Anna Gavazzi, direttore generale Obe -, già da qualche anno si ripete quanto sia importante creare coerenza fra storytelling e storydoing. L’ultimo anno non ha fatto altro che portare a galla aspetti che già esistevano, creando un’accelerazione dell’attenzione”. Principali risultati Lo studio è stato effettuato in due fasi: la prima ‘spontanea’ ha riguardato interviste con domande aperte a 500 persone, la seconda ‘sollecitata’ ha riguardato interviste con domande chiuse a 1.000 persone. Il 70% degli italiani cita almeno un brand/ azienda, di settori differenti, che si è distinto positivamente grazie a una comunicazione efficace, a comportamenti virtuosi o grazie a entrambi. Il 33%, invece, cita almeno un brand che valuta negativamente. Per il 50% la motivazione dell’opinione negativa, non è conseguenza di errori commessi, ma della delusione relativa all’assenza dell’azienda nei confronti del proprio

pubblico di riferimento, in un momento di difficoltà generalizzata. Tra le aziende e i brand che hanno colpito i consumatori positivamente spiccano Amazon (64%), seguita da Parmigiano Reggiano, Barilla, Esselunga (56%), Giovanni Rana (55%), Mulino Bianco (54%), Coop e Conad (52%), Rai (50%), Lidl (48%) e, al 47%, da Ferrari e Mediaset. Fanalini di coda Gucci, Ramazzotti, Despar (34%) e Bulgari (18%). La classifica continua e vi ritroviamo i marchi più disparati: dalla moda all’alimentare, dall’automotive agli energetici, dalla comunicazione fino all’editoria. I dati emersi sottolineano, inoltre, come la benevolenza si modifichi a seconda del variare delle esperienze maturate, e che le realtà italiane sono particolarmente forti sui target più maturi (Parmigiano Reggiano, Esselunga, Rai, Poltronesofà, Mutti…), mentre le aziende più globali, con prodotti e comunicazione rivolte ai più giovani, raccolgono proprio da questi ultimi i maggiori consensi. Tra i brand più amati dai ragazzi tra i 18 e 24 anni vi è sicuramente Amazon, seguita da marche come Barilla, Armani, Mulino Bianco, McDonald’s e Coca Cola.

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Vince la regola di fare Ma quali sono le caratteristiche per i quali vengono scelti i Brand? Vicinanza, prontezza e proattività. Esserci e agire è fondamentale per diventare o confermarsi una love Brand. Quali dunque le motivazioni per le quali si sceglie una marca piuttosto di un’altra? Alcune scelte sono guidate dalla razionalità, dall’attenzione al cliente al supporto alla comunità, altre sono più emotive. Tra i motivi che spingono a scegliere un brand piuttosto di un altro vi sono l’approccio alla solidarietà e l’attivismo in generale. Dunque vale la regola di fare. Tra le motivazioni principali: il fatto che l’azienda abbia ‘riconvertito la produzione’ (33%), ‘fatto donazioni’ (32%), ‘comunicato con messaggi pubblicitari emozionanti’ così come ‘attaccamento al paese/orgoglio italiano’ (29%), al 26% vi è ‘aiuto, vicinanza e supporto ai dipendenti’, ‘comunicato per ringraziare chi era in prima linea’, il fatto che ‘non siano sparite, abbiano comunicato la propria presenza e il proprio impegno’. Premiato dagli intervistati anche chi ha ‘attivato sconti e promozioni’ (26%)

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Per i giovani (18-24 anni), i brand non possono nascondersi e devono avere un ruolo attivo. Il 34%, infatti, afferma che è fondamentale la presenza e l’impegno della marca verso i consumatori

A ogni età la sua priorità I giovani (18-24 anni) sono chiari: per loro i brand non possono nascondersi e devono avere un ruolo attivo. Il 34%, infatti,

afferma che è fondamentale la presenza e l’impegno della marca verso i consumatori. I 25 e 34enni sono, invece, particolarmente pragmatici: vivono di concretezza e chie-

Il target più maturo è sicuramente il più sensibile: apprezza la concretezza, ma anche l’emozione

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dono fatti tangibili. Il 37%, infatti, afferma che Brand preference passa dall’aver riconvertito la produzione e attivato sconti e promozioni. Negli adulti, invece, aumenta la sensibilità alle problematiche legate al lavoro e alle tutele dei dipendenti. Tra i 35-44 anni, infatti, oltre all’importanza della solidarietà (33% ritiene fondamentale che un’azienda abbia effettuato donazioni durante il periodo di crisi) è fondamentale l’essere stati capaci di attenzione verso i dipendenti (31% ha affermato l’importanza dell’aiuto, vicinanza, supporto a questi ultimi). L’aver fatto o meno qualcosa per il team aziendale risulta nelle prime posizioni anche per i 45-50enni. Il target più maturo è sicuramente più sensibile e quello che chiede e apprezza sono concretezza, ma anche emozioni. Anche per i 55-64enni la solidarietà è essenziale, seguita dalla capacità di cavalcare i cambiamenti (convertire la produzione) e comunicare in modo efficanc ce e coinvolgente (37%).

nc_inchiesta_csr e comunicazione Interviste video su AdvexpressTV

CAPECI (KANTAR): “DIRE/FARE/FAR FARE. LE TRE TAPPE OBBLIGATE DELLA SOSTENIBILITÀ” SEMPRE PIÙ RILEVANTE PER I CONSUMATORI, LA SOSTENIBILITÀ RAPPRESENTA OGGI UNA VERA OPPORTUNITÀ DI BRAND BUILDING E DI SVILUPPO DI BUSINESS. IL CEO ITALY, GREECE & ISRAEL KANTAR INSIGHT DIVISION SPIEGA L’IMPORTANZA DI UNA CULTURA SUL TEMA CHE SIA REALMENTE PRATICATA E NON SOLO DICHIARATA E DI UNA COMUNICAZIONE CHE SIA MIRATA ED EFFICACE. DI MARINA BELLANTONI

Il 2020 ha sicuramente portato, tra i molti cambiamenti, anche la crescita della sensibilizzazione di aziende e consumatori rispetto a molti temi legati al più ampio concetto di Sostenibilità. Del tema se ne discute da tantissimi anni: si è passati dal parlarne soltanto (‘dire’), al mettere in campo azioni in tal senso (‘fare’), fino ad arrivare oggi, come emerge da questa intervista a Federico Capeci, ceo Italy, Greece & Israel Kantar Insight Division, all’importanza del ‘far fare’, ultimo step per una cultura della sostenibilità che sia realmente praticata e non solo dichiarata. “Già da troppo tempo - spiega Capeci sentiamo parlare dell’importanza di essere sostenibili, di approcciare questo tema con determinazione e di farne più di un claim. Con moltissime aziende siamo già al pas-

saggio successivo. Kantar parla di questo ormai da quattro anni: siamo stati i primi nel nostro settore specifico a parlare di Purpose”. D’altronde negli ultimi 12 anni, secondo i dati di BrandZ, le marche che hanno investito in programmi di valorizzazione del proprio brand purpose sono cresciuti del 75% e Kantar ha ritenuto fosse il momento giusto per affrontare un secondo passaggio. Dopo aver aiutato tante aziende a prendere consapevolezza del ruolo di primo piano che la sostenibilità doveva assumere

Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel Kantar Insight Division

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all’interno del purpose, oggi le sta guidando nella presa di coscienza dell’importanza dell’essere responsabili dell’attivazione dei propri consumatori. La sostenibilità, infatti, non rappresenta più solo un’occasione reputazionale, ma una concreta possibilità di brand building e di sviluppo di business da cogliere e valorizzare. Be, Act e Activate Sustainable Sono tre gli step che, secondo Capeci, molte aziende stanno compiendo e che tutte dovrebbero capire di avere di fronte: Be Sustainable, Act Sustainable e Activate Sustainable. Il primo riguarda l’essenza, cioè dirsi chi siamo all’interno di questo mondo della sostenibilità. Il secondo è quello dell’azione, su tutti i livelli: dalla gestione della value chain alla trasformazione interna, dalla riduzione delle emissioni fino alla creazione di prodotti e di packaging ad hoc. Il terzo step si compie quando si riesce ad attivare il consumatore, il cliente o utente ad agire, generando un beneficio per tutti. “La leadership dell’azienda - precisa Capeci - non riguarda più solamente il fatto che è la prima ad affrontare certi temi rispetto ai

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Essere, fare e far fare rappresentano le tappe obbligate per una sostenibilità doc

concorrenti, ma la capacità di trainare un nuovo comportamento del consumatore verso una visione del mondo che lei stessa ha come azienda”. Se dal primo al secondo passaggio, l’impegno per le aziende risulta grandissimo, da un punto di vista economico e culturale, per fare l’ultimo passaggio occorre anche una narrazione di marca straordinariamente unica. Le tre facce della sostenibilità Come precisa Capeci, la sostenibilità investe tre fattori: ambientale, sociale ed economico. Quello sociale non riguarda solo le campagne sulle tematiche ‘diversity’, ma il far comprendere al consumatore l’importanza di aderire a questo schema di relazione sociale e attivarlo affinché attra-

verso i propri acquisti, ma non solo, porti questi temi in famiglia. “Tutto cambia quando si riesce a pensare che questa non è una campagna - spiega il manager -, ma è un modo di creare un engagement virtuoso con il consumatore”. Per Capeci, il direttore marketing o il direttore comunicazione di un’azienda vive la sostenibilità con ambivalenza: “Sa benissimo che è un qualcosa da ‘fare’, però capisce che le sue attività possono essere anche molto limitate se l’azienda non l’approccia in maniera totale”. Ecco allora che la credibilità di un’azienda in tal senso risulta fondamentale: è inutile, e a volte controproducente, mettere in campo campagne o attività di sostenibilità se quest’ultima non rispecchia davvero il purpose aziendale.

UNILVER, APPROCCIO ORGANICO ALLA SOSTENIBILITÀ_ Tra le aziende che hanno dimostrato il valore e l’efficacia del passaggio ‘Dire/fare e far fare’ Kantar cita Adidas, Nike, Gucci, ma soprattutto Unilever, che ha fatto di questo approccio un proprio mantra. Nel 2018, infatti, la multinazionale ha dichiarato che il 70% della propria crescita viene da brand che hanno agito sul proprio purpose. Unilever, infatti, ha aperto la strada a una visione più organica, identificando i propri processi di marca in modo diverso: il purpose, e l’approccio alla sostenibilità in esso contenuto, rappresenta per l’azienda il collante tra tutte le varie manifestazioni che mette in campo per ogni suo brand (esempio efficace è la case history ‘Ben & Jerry’s).

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Un approccio che genera valore Come emerso da un recente studio Kantar presentato durante il webinar “Sostenibilità: da dove partire e come attivarsi per costruire valore e crescere”, la sostenibilità rappresenta un tema centrale nelle attività di sviluppo e crescita dei brand e va valorizzato per costituire un elemento di competitività e differenziazione, costruendo valore di marca e sviluppo di business. Ma di che cifre stiamo parlando? “C’è un good will verso la marca di un 10% in più - risponde Capeci -, definito solo per come l’azienda ha saputo comunicare in modo efficace cose rilevanti in ambito di sostenibilità per il proprio consumatore. Ma si verifica una crescita anche in termini di sales, la stessa Unilver su alcuni brand ha aumentato le vendite a due cifre”. Sono due i fattori che influenzano questi risultati: il primo è che in questo modo l’azienda si pone su un livello di ingaggio emotivo oggi estremamente rilevante. Il secondo è che si riesce ad attrarre i consumatori, soprattutto quelli più giovani (la generazione Z) che sentono un’urgenza importante per la sostenibilità. Anche se il tema della sostenibilità può essere considerato

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Due le tappe del purpose journey per Kantar: la prima riguarda il ‘purpose saying’, cioè il purpose come tattica isolata, l’altra il ‘purpose doing’, che si sviluppa tra il purpose come promessa sociale del marchio, il purpose come strategia aziendale e il purpose come approccio guidato dal business

cross generazionale, infatti, precisa Capeci, quello che cambia è l’urgenza di azione di una generazione rispetto a un’altra. Comunicare, le campagne non bastano Partendo dall’assunto che la sostenibilità può cambiare il dna delle aziende, dal processo produzione, ai rapporti con i dipendenti, fino a quelli con gli stakeholder e i consumatori stessi… Come va comunicato tutto ciò? Secondo Capeci, innanzitutto bisogna evitare gli errori commessi con il digitale, per il quale ci si è concentrati maggiormente sugli aspetti filosofici o tecnici rispetto a focalizzarsi sulla creazione di una cultura digitale vera e propria. Analogamente, a volte si approccia la so-

stenibilità a livelli teorici o tecnici (si parla value chain, di riduzione Carbon footprint… ecc), senza capire, invece, se i valori dell’azienda siano rilevanti o meno per il consumatore. Potremmo scoprire, per esempio, che quel packaging riciclabile non è più interessante, perchè è ormai ritenuto un ‘given’, una ‘commodity’. Il consumatore va oltre: la sostenibilità deve collegarsi a un beneficio di marca, in termini valoriali, e di prodotto, in termini di caratteristiche. Le aziende devono trovare, dunque, un equilibrio tra l’aspetto filosofico e l’aspetto tecnico. Un esempio virtuoso per Kantar è sicuramente Enel. “Enel sta approcciando questo tema a diversi livelli: segmento per segmento, terri-

CONSUMATORI, SEMPRE PIÙ’ ECO-ACTIVE’_ Diversi studi Kantar rilevano l’aumentata sensibilità dei consumatori al tema della sostenibilità: i già ‘eco-active’ (coloro che, sempre o frequentemente si attivano per migliorare l’ambiente) sono cresciuti significativamente nel 2020, passando dal 16% al 20%. Inoltre, quasi un cittadino su tre - per la precisione il 27% - pensa che in questo momento i problemi ambientali siano più importanti che mai (Kantar Covid Barometer 2020). Inoltre, il 58% dei millennials e centennials si dichiara disposto a pagare di più per prodotti eco-friendly, così come il 51% dei più maturi sta evidenziando una grande sensibilità verso questi temi. E infatti, le cifre del World Business Council for Sustainable Development ci confermano stime da capogiro (che potrebbero generare opportunità economiche per un valore di almeno 12 trilioni di dollari all’anno entro il 2030) se si riuscissero a perseguire modelli di business basati sulla sostenibilità anche solo in quattro comparti economici – l’energetico, l’agroalimentare, la mobilità e la salute e il benessere. “In questo particolare periodo storico - precisa Federico Capeci, ceo Italy, Greece & Israel Kantar Insight Division -, il focus dovrebbe riguardare, oltre a questi comparti, anche la sostenibilità economica, di grande rilevanza oggi per le famiglie, sulla quale bisognerebbe lavorare in particolar modo”.

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torio per territorio, e non ultimo la comunicazione. È un colosso dal punto di vista dell’energia rinnovabile ed è chiaro che la sostenibilità sia insita nel modello di business”. Ma per Capeci la differenza la fa come lo si comunica, dal primo contatto, come può essere il call center, alla vera e propria campagna di comunicazione, fino all’utilizzo di figure ‘testimonial’ di questo approccio, come il suo amministratore delegato. La comunicazione legata alla sostenibilità per essere efficace deve concentrarsi e diffondere un punto di vista distintivo per la marca, coerente e allineato con la personalità proposta al mercato. Tra le best practice, Capeci sceglie Illy e Lavazza, che sono state capaci di trasferire al consumatore la propria visione della sostenibilità attraverso un efficace storytelling che ha guidato il consumatore lungo tutta la filiera produttiva ecosostenibile (dalla raccolta alla tazzina), dal risvolto tangibile anche per quanto riguarda qualità. “Quando parliamo di sostenibilità - precisa Capeci -, non si tratta più solo di una buona campagna di comunicazione o di un ottimo processo produttivo, ma anche e soprattutto del benefit per il consumatore. Si può mettere insieme alla sostenibilità il benefit emotivo o quello di prodotto, ma deve essere un qualcosa che il consumatore riconosce come di valore”. Il ceo di Kantar Insight Division conclude con rammarico, sottolineando la ancora scarsa sensibilità e lo scetticismo della popolazione italiana al tema, rispetto agli altri Paesi del mondo. “Per questo - ribadisce - risulta ancor più fondamentale saper comunicare le aree di attivazione legate alla sostenibilità, altrimenti troveremo sempre un consumatore tiepido e metteremo in nc campo campagne inefficaci”.

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STORYDOING E STORYTELLING BINOMIO VINCENTE LA PROMESSA PUBBLICITARIA È FINITA: OGGI, PRIMA SI DEVE AGIRE IN MANIERA SOSTENIBILE, E SOLO DOPO COMUNICARLO. NON BISOGNA CONCENTRARSI, PERÒ, SU UNA MERA VEICOLAZIONE DI UN’INIZIATIVA SPOT, MA È NECESSARIO SVILUPPARE UN RACCONTO VERO E PROPRIO, RILEVANTE E CONCRETO, CHE RISPECCHI I VALORI DELLA MARCA E CHE SIA MIRATO A CREARE DIALOGO FRA IL BRAND E LE PERSONE. SU QUESTO TERRENO SI GIOCA LA PARTITA DELLA CREDIBILITÀ E DELLA FIDUCIA. DI ILARIA MYR

Le ricerche presentate nelle pagine precedenti mettono in luce in modo inequivocabile un fenomeno attuale: oggi per le aziende è sempre più importante, rispetto al passato, adottare una strategia di Csr. Il mondo sta andando in una direzione e per forza di cose le imprese non possono rimanere indietro. Lo testimoniano le agenzie che abbiamo coinvolto in questa inchiesta. “La Csr è un tema molto sentito dalle aziende - spiega Enrico Torlaschi, chief client officer DigiTouch -. L’implementazione di programmi di responsabilità sociale permette alle aziende di supportare la comunità e generare un impatto positivo. Parallelamente questo loro impegno consente di costruire o consolidare la propria credibilità nei confronti del pubblico. Per questo, le aziende chiedono sempre più lo sviluppo di progetti concreti, che portino un vero cambiamento e un vero aiuto alle persone. I consumatori sono molto attenti all’impatto effettivo che le aziende hanno

sul mondo reale, vogliono conoscere i valori che animano queste aziende e vogliono sapere come si impegnano per la sostenibilità ambientale, sociale ed economica. “Oggi, il mercato chiede alle aziende di avere non solo una responsabilità sociale, ma anche un impatto - concorda Guido Ponti, amministratore unico Mercurio GP -; oggi sono loro a essere ritenute le prin-

cipali responsabili dell’avanzamento delle questioni legate al clima e alle politiche sociali, laddove le istituzioni e gli enti non sono stati in grado di fornire risposta su questi temi, e a loro viene chiesto di trovare un compromesso fra profitto ed etica e sostenibilità ambientale”. Se l’attenzione all’agire sostenibile è cresciuta negli ultimi anni, un impulso ulte-

Simone Contini, pr director & partner Different

Enrico Torlaschi, chief client officer DigiTouch

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Daniele Tranchini, ceo La Fabbrica

Daniele Denegri, ceo e founder Green Media Lab

Rossella Sobrero, presidente Ferpi

riore arriva dalla pandemia. Come spiega Daniele Denegri, ceo e founder Green Media Lab: “Soprattutto nell’ultimo anno abbiamo visto un’accelerazione fortissima di progetti di questo tipo. Questo perché a causa anche della crisi sanitaria è cresciuta la consapevolezza che stia avvenendo, da qui ai prossimi anni, un cambio di scenario importante in cui le aziende si troveranno a vendere i loro prodotti a consumatori completamente diversi, molto più preparati, attenti e selettivi, che oggi sono bambini e ragazzi, ma che domani saranno i responsabili di acquisto e sceglieranno e giudicheranno le imprese alle loro scelte valoriali”.Ma quali sono i vantaggi e benefici che vengono da un’efficace comunicazione su temi sostenibili?

“La crescita delle incertezze, basti pensare a questa pandemia e alle sfide della globalizzazione in termini di concorrenza, e le nuove forme di consumo più consapevoli, hanno messo al centro il consumatore sostiene Simone Contini, pr director & partner Different -. Questo vuol dire che non basta più una ‘integrazione volontaria’ delle preoccupazioni sociali e ambientali da parte delle imprese e dei brand nelle proprie operazioni commerciali, ma diventa fondamentale la loro comunicazione e il coinvolgimento degli stakeholder, in primis proprio il consumatore. Questo comporta un nuovo modello di gestione e di comunicazione delle attività, improntato alla soddisfazione delle aspettative del proprio target e volto a ottenere numerosi

benefici, come ad esempio incrementare le performance dell’azienda, creare valore aggiunto per la società o il brand e quindi incrementare la sua immagine e la sua reputazione (e di conseguenza la brand awareness e la credibilità), distinguersi rispetto ai competitor, aumentare le vendite. Dunque un approccio di comunicazione basato sul sense-giving, cioè trasferire alle persone le buone decisioni prese dalla marca. Ultimo, ma non per importanza, un’efficiente comunicazione su temi sostenibili porta a un maggior coinvolgimento e crescita da parte dei dipendenti, nonché rafforza il loro spirito di appartenenza”. “Comunicare in modo corretto le iniziative di Csr è un vantaggio perché gli stakeholder dell’azienda vogliono sapere cosa l’azienda

BOSCH, INNOVAZIONE AL SERVIZIO DELLA SOCIETÀ_ Un esempio interessante di azienda da sempre attenta alle tematiche della sostenibilità è Bosch, che fin dalla sua nascita fa capo a una Fondazione e da anni redige il bilancio sociale. “L’azienda aderisce ai 17 obiettivi dello sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030 dell’Onu - spiega Gaia Corradini, corporate, marketing & digital communications manager Bosch Italia - e nel 2020 nelle nostre 400 sedi nel mondo abbiamo raggiunto la neutralità al carbonio. Inoltre, abbiamo vinto il Green Prix 2020, per le idee e soluzioni più sostenibili nel mondo dell’automotive. Ma la sostenibilità è anche verso il capitale umano, con una grande attenzione prima di tutto alla salute dei lavoratori, anche e soprattutto in pandemia”. Numerosi i progetti sviluppati negli anni da Bosch Italia. Durante la pandemia, l’azienda ha deciso di sostenere ‘La casa dei Cristallini’ di Napoli, da 10 anni punto di riferimento socio-educativo per i bambini del Rione Sanità, grazie all’acquisto e alla distribuzione di tablet e computer per i ragazzi, e tramite corsi di alfabetizzazione informatica per le famiglie per la didattica a distanza. Dal 2015, inoltre, Bosch organizza ‘Allenarsi per il Futuro’ un progetto di orientamento contro la disoccupazione giovanile ideato in collaborazione con Randstad, che consente agli studenti di avvicinarsi al mondo del lavoro attraverso la metafora dello sport, grazie alle testimonianze di grandi atleti italiani.

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ENEL, UNA STRATEGIA IN LINEA CON L’AGENDA ONU_ Attenzione all’ambiente, creazione di valore condiviso nel lungo periodo e cooperazione con le comunità, una cultura aperta basata sull’ascolto e sull’innovazione: questi i driver dell’impegno di Enel per lo sviluppo sostenibile sintetizzati nel purpose ‘Open Power for a brighter future. We empower sustainable progress’. La strategia del Gruppo si focalizza sul raggiungimento degli obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite (Sdg) lungo l’intera catena del valore, ponendo al centro la Lotta al cambiamento climatico. La decarbonizzazione del mix energetico, e la progressiva chiusura degli impianti a carbone, unitamente all’elettrificazione dei consumi, rappresentano i pilastri del prossimo triennio. Tra i molti interventi l’estensione delle infrastrutture, programmi di istruzione e formazione, iniziative per l’inclusione sociale e progetti a sostegno della vita economica e culturale. Molti sono, nei paesi in via di sviluppo, i progetti per facilitare l’accesso all’energia alle famiglie che si trovano in aree remote e poco elettrificate. Molte anche le iniziative che valorizzano in termini di sviluppo economico e sociale culture e tradizioni locali. In Italia, un esempio dell’impegno di Enel per le comunità in cui opera è il crowdfunding ‘Alleva la speranza’, la campagna di raccolta fondi promossa con Legambiente attraverso la piattaforma PlanBee per aiutare gli allevatori del Centro Italia colpiti dai terremoti del 2016 e 2017 a ‘coltivare’ nuovi progetti di crescita e a ricostruire il futuro. Grazie all’iniziativa 12 imprenditori di Marche, Umbria, Lazio e Abruzzo sono stati supportati nel percorso di ‘rinascita’ delle proprie attività. Nel 2018 il progetto ha conosciuto un ulteriore impulso con un ampliamento del raggio d’azione: da Alleva la Speranza ad Alleva la Speranza +, una nuova fase della campagna rivolta anche alle strutture extralberghiere in riposta alle esigenze di ripartenza post Pandemia.

sta facendo in questo ambito - è convinto Daniele Tranchini, ceo La Fabbrica -. Il punto cruciale però è non cadere nell’effetto greenwashing: prioritario è mettere in campo prima una strategia di storydoing e solo dopo lo storytelling, quindi prima si agisce e poi si comunica in maniera consona, ingaggiando in maniera attiva gli stakeholder”. Fondamentale, però, è che ogni progetto

sia in linea non solo con i valori del brand, ma anche con il management dell’azienda e condivisa con i collaboratori, e, soprattutto, non deve essere ‘solo’ comunicazione. “La promessa pubblicitaria è finita - è convinto Ponti (Mercurio GP) -. Oggi, quello che fa la differenza è il patto di relazione fra le persone e il brand, che compie determinate azioni in coerenza con il proprio posizionamento, offrendo quindi

Different ha organizzato con l’Associazione Cerchi d’Acqua la mostra ‘Com’eri vestita’ contro la violenza sulle donne, allestita nel building di via Carlo Poma a Milano

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più di un semplice servizio al singolo, ma un beneficio per il benessere comune”. Il ruolo delle agenzie Dal canto loro, anche fra le agenzie è cresciuta rapidamente la consapevolezza su questi temi, come testimonia Rossella Sobrero, presidente Ferpi. “Per contribuire alla crescita culturale del nostro settore l’associazione ha dato vita ad alcune iniziative importanti - spiega -. Per esempio, stiamo organizzando con ASviS un ciclo di tre eventi formativi dal titolo Comunicazione e sostenibilità. Al primo, il 27 gennaio, hanno partecipato 800 persone, a dimostrazione di come il tema sia ritenuto strategico. Il secondo incontro è stato il 23 marzo e l’ultimo sarà il 26 maggio. Inoltre, un gruppo di lavoro Ferpi, coordinato dal collega Sergio Vazzoler, ha pubblicato il ‘Libro bianco sulla comunicazione ambientale’”. Agli operatori della comunicazione spetta dunque il compito di accompagnare le aziende in questo percorso, facendo emergere il materiale sostenibile dei clienti, spesso mai comunicato, supportandole in un cambio di prospettiva che porta questo patrimonio di azioni e informazioni al centro del marketing. Secondo Torlaschi

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Per contrastare il trasferimento in Armenia di CeramicheNoi, DigiTouch ha sviluppato il sito web permettendo al brand di farsi conoscere e trovare online e di presentare la propria ricca gamma di prodotti e collezioni

(DigiTouch), non avendo tutte le aziende al loro interno expertise e know-how per gestirlo in casa, grazie all’outsourcing e al mix di marketing e tecnologia le aziende possono rendere più efficienti i loro processi aziendali affidandosi a partner della ‘nuvola’, cioè realtà attive nel cloud marketing. Ma che tipo di preparazione deve avere un’agenzia per offrire un approccio efficace a questi temi ai propri clienti? “Il vero cambiamento per i player della comunicazione sta nel fatto che numerose società del settore fanno proprie le strategie di CSR investendo sempre più nel capitale umano, nell’ambiente, nei bisogni della società e sul territorio - aggiunge Contini (Different) -. Anche noi in agenzia stiamo pianifican-

do e mettendo in opera un ricco piano di responsabilità sociale in continuità con le tradizioni di Acqua Group, True Company e Young Digitals”. “Chi si occupa di comunicazione della sostenibilità deve avere una buona preparazione se vuole evitare il greenwashing - è convinta Sobrero (Ferpi) -. Dagli enviromental claim per comunicare in modo enfatico l’impegno ambientale alle immagini che evocano una dimensione valoriale non rispondente alla realtà: i rischi possono essere diversi. Trasparenza, correttezza delle fonti, chiarezza del linguaggio sono i principi che devono sempre ispirare la comunicazione dell’impegno sociale e ambientale”.

“Arrivare a essere competenti in questa materia è un percorso, che sia per le agenzie che per le aziende richiede un tempo necessario, che può durare anche tre anni - spiega Denegri (Green Media Lab) -. Dal canto nostro, noi siamo operativi in questo ambito dal 2012 e abbiamo al nostro interno persone preparate che si occupano non solo di comunicazione, ma anche figure specifiche che curano la vera e propria consulenza ambientale, dall’ingegnere ambientale a chi si occupa degli aspetti giuridici. Perché un conto è comunicare una singola azione sostenibile, un altro è avviare una vera e propria strategia, che rende necessarie figure diverse”. Un’altra caratteristica peculiare di questo tipo di comunicazione è che deve essere mirata alla creazione di un dialogo fra il brand e le persone e fra persone e persone. “Personalmente sono convinto che si debba propendere per canali di ingaggio diret-

LA FABBRICA PORTA L’IGIENE A SCUOLA CON NAPISAN_ Con l’obiettivo di contribuire a garantire un rientro a scuola il più sicuro possibile, è nato il progetto ‘Igiene Insieme’, fortemente voluto da Napisan fin dai primi mesi di lockdown. L’iniziativa, che nasce dalla fondamentale convinzione che l’igiene non è solo una questione privata, è rivolta in primo luogo ai più piccoli, alla scuola e alla famiglia. Per stimolare la consapevolezza sul tema nelle fasce più giovani, nel mese di marzo il brand con La Fabbrica ha dato vita a questo progetto sviluppato con la supervisione scientifica della Scuola di Specializzazione di Igiene e Medicina Preventiva dell’Università Vita-Salute San Raffaele di Milano. Nella prima fase, ha organizzato laboratori online per bambini e webinar per quasi 5.000 insegnanti proprio per educare, già da casa, alle corrette pratiche di igiene con metodi di apprendimento semplici e coinvolgenti. Con l’apertura delle scuole, gli istituti scolastici che lo desiderano possono ricevere materiale didattico e informativo sulle corrette pratiche d’igiene e kit per l’igienizzazione, per una donazione da parte di Napisan superiore a 1.5 milioni di euro. Infine, c’è la possibilità, per gli insegnanti, di partecipare a un corso di formazione riconosciuto dal Miur per l’assolvimento dell’obbligo formativo.

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GREEN MEDIA LAB PER PATAGONIA_

Obiettivo della mostra ‘Sustainable Thinking’ di Salvatore Ferragamo ideata da Green Media Lab era supportare l’azienda nella comunicazione in merito a tematiche sostenibili

to che permettono di costruire una conversazione interattiva con la controparte - sostiene Tranchini (La Fabbrica) -. Oggi, che i consumatori possono parlare della marca senza che essa lo abbia richiesto, è importante che le aziende trovino il modo di essere invitate alle conversazioni che le riguardano, proponendo un racconto delle loro iniziative sostenibili che sia rilevante e concreto. Questo è l’unico modo per essere credibili: perché c’è una bella differenza fra ‘dire’ e ‘raccontare’”. Esempi di eccellenza Diversi sono i progetti creati in ambito Csr dalle agenzie interpellate. Different, ad esempio, ha sviluppato l’iniziativa

Dal 2012 Green Media Lab supporta Patagonia nelle attività di comunicazione pr (prodotto, corporate, atleti, eventi e campagne) in Italia e Spagna. Nel 2019 grazie al progetto che ha compreso 11 eventi (sold out) ‘Mission Statement Campaign’, promosso dal brand nella città di Milano, Green Media Lab ha ottenuto un importante riconoscimento da Assorel per i risultati raggiunti attraverso le attività di comunicazione PR, Social, gestione evento (premio Assorel ‘Eccellenza in P.R.’ per la categoria ‘Comunicazione Economia Circolare’). Nel 2020, inoltre, Patagonia ha affidato alla società il training delle agenzie pr estere (Francia, Germania, Svezia) e la formazione marketing e comunicazione per Ong selezionate nell’ambito del progetto Patagonia Action Works.

‘Nastro Rosa - Tutto si completa’ per la Fondazione Airc per la Ricerca sul Cancro volto a sensibilizzare sulla necessità di donare e sostenere la ricerca sul tumore al seno con una campagna incentrata sul concetto di completezza; oppure il progetto ‘Italia Kiama’ per Kia Motors che puntava a mettere a disposizione le risorse di un brand in un momento di difficoltà per la comunità, come il Covid-19. Kia l’ha fatto fornendo ai volontari di Supermercato24 le auto con cui andare ad acquistare la spesa per le persone a rischio. Infine, il progetto ‘#IntegrAction’ per la Fondazione Pubblicità Progresso e Acra volto a contribuire al contrasto di rappresentazioni scorrette e discriminanti delle migrazioni e del-

OPEN FIBER PORTA IN UMBRIA LA FARMACIA 4.0_ La farmacia Bolli 1833 di Pinte Felcino, in Umbria, grazie alla fibra di Open Fiber ha potuto trasformarsi in farmacia 4.0 per venire incontro all’utenza, soprattutto più anziana, in tempo di Covid. Alle 14 casse presenti al suo interno e alle altre 9 per la gestione del magazzino robotizzato, si è aggiunto il primo Pharmalocker, un armadio esterno, sempre connesso in Rete, che consente agli utenti di ritirare i farmaci e i prodotti ordinati sia online sia all’interno della farmacia e non disponibili al momento. Basta digitare un codice inviato per mail o sms, e ritirare da uno degli sportelli il prodotto richiesto. In questo modo si evita ai clienti di entrare in farmacia e fare file inutili. In progetto, c’è l’apertura di altri Pharmalocker in altri punti del territorio.

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la diversità culturale in Italia. Tra gli ambiti di azione in cui opera DigiTouch vi sono le attività imprenditoriali locali in difficoltà: una di queste era Ceramiche Noi, piccola realtà italiana nata dal coraggio di alcuni lavoratori di contrastare il trasferimento in Armenia di un’eccellenza artigianale italiana e dal loro impegno nell’acquistare l’azienda per rilanciarla mantenendola in Umbria. L’agenzia l’ha supportata nel lancio della propria comunicazione e visibilità online, sviluppando il sito web www.ceramichenoi.it, permettendo al brand di farsi conoscere e trovare online e di presentare la propria ricca gamma di prodotti e collezioni, la storia del team e le varie fasi di lavorazione. Infine, da segnalare Il Salone della Csr, creato e sviluppato da Koinetica, che ha avuto un’edizione 2020 davvero ‘speciale’, non solo per le modalità con cui è stata organizzata (una formula ibrida, con i relatori in Bocconi e i partecipanti collegati in streaming), ma anche per i contenuti. Pur in una situazione difficile, anche nel 2020 i risultati più stati che positivi: 206 organizzazioni ‘protagoniste’, 80 eventi, 375 relatori, 12.249 connessioni. L’edizione 2021, che ci auguriamo possa essere live, ha come titolo ‘Rinascere sostenibili’: un impegno, una sfida, una speranza. Per rinascere sostenibili sono necessari coraggio, innovazione, capacità di visione. nc

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MERCURIO GP, STRATEGIA E CREATIVITÀ PER PARLARE DI VALORI GIÀ DAL 2000 ATTENTA ALLA SOSTENIBILITÀ, L’AGENZIA MILANESE PROMUOVE UN NUOVO APPROCCIO VALORIALE SPOSTANDO IL FOCUS DAL PRODOTTO ALL’IMPATTO PER TRASFORMARE LA COMUNICAZIONE IN FIDUCIA NEL FUTURO, TRADUCENDO OGNI MESSAGGIO IN AZIONI CAPACI DI GUIDARE IL CAMBIAMENTO. PERCHÉ LA SOSTENIBILITÀ NON DEVE ESSERE PIÙ RELEGATA ALLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE, MA GUIDARE L’INTERO POSIZIONAMENTO DEL BRAND. DI ILARIA MYR

Partecipazione, inclusione e valore: sono questi i must per una comunicazione sulla Csr efficace secondo Mercurio GP, agenzia di comunicazione italiana e indipendente nata 25 anni fa, pioniera sui temi legati alla sostenibilità già dal 2000. Nella convinzione che i comunicatori abbiano per primi la responsabilità di promuovere e diffondere messaggi e iniziative positive, negli anni ha supportato numerosi clienti nella comunicazione finanziaria e istituzionale con best practice di qualità in Italia e protagoniste della diffusione di una cultura di reporting inclusiva e responsabile, dove è l’impatto della sostenibilità in tutte le sue componenti a guidare il racconto dei piani strategici e dei risultati. Già ‘Agenzia Indipendente’ agli NC

Awards 2020, l’agenzia offre una struttura capace di rispondere a ogni specifica esigenza internamente, con divisioni dedicate alla comunicazione atl e btl, al digital marketing e al social media management, oltre a una squadra di grafici ed esecutivisti specializzata in lavori di precisione e alta

responsabilità, come la realizzazione di bilanci di società quotate. E grazie anche a società come Twenty8Studios, specializzata nella creazione e produzione di contenuti, video e strategie per le aziende. In un mondo sempre più attento alla sostenibilità nelle sue diverse forme, le aziende devono trovare risposte concrete alle sfide sociali e ambientali e si premia chi è ‘attivista’ di questo movimento. Brand e persone superano così le vecchie promesse pubblicitarie per legarsi in nuovi ‘patti di relazione’ fondati su valori condivisi e rispetto reciproco che, per essere raccontati, hanno bisogno di nuove forme di narrazione creative e strategiche. Ce lo racconta l’amministratore Guido Ponti. Negli ultimi anni, l’importanza di agire in modo sostenibile è cresciuta. Qual è il vostro approccio alla Csr, sia al vostro interno sia nei confronti dei clienti? Non è importante, ma fondamentale. Come comunicatori abbiamo per primi la responsabilità di promuovere e diffondere messaggi e iniziative positive. In Mercurio GP

Guido Ponti, amministratore unico Mercurio GP

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Per Etica Sgr, Mercurio GP ha lanciato per la prima volta nel mercato finanziario un posizionamento 100% etico e attivista. Nella foto, alcuni strumenti di posizionamento e di comunicazione agli stakeholder

parliamo di sostenibilità dal 2000, da quando si chiamava ‘Rispetto’ ed era compresa in quelli che si ricordano come i ‘Bilanci Socio-Ambientali’. Ne abbiamo parlato ai nostri clienti, supportandoli nella comunicazione finanziaria e istituzionale con best practice uniche in Italia e protagoniste della diffusione di una cultura di reporting inclusiva e responsabile, dove è l’impatto della sostenibilità in tutte le sue componenti a guidare il racconto dei

piani strategici e dei risultati. Questo percorso unico ci posiziona sul mercato come agenzia di riferimento nella comunicazione della sostenibilità. E si traduce in nuove leve competitive per i nostri clienti. Come si è evoluta la richiesta delle aziende clienti su queste tematiche? E come è cambiata la loro consapevolezza in merito? Come in tutti i cambiamenti, c’è chi anticipa e chi segue. Tutti, però, hanno compreso

Coerentemente con la sua cultura di reporting inclusiva e responsabile, Mercurio GP ha realizzato i bilanci per Etica Sgr

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che oggi la sostenibilità non può più essere relegata alla comunicazione istituzionale e alla reportistica ma, al contrario, deve guidare l’intera comunicazione e posizionamento del brand. Il mercato oggi chiede alle aziende di trovare risposte concrete alle sfide sociali e ambientali. E premia chi è ‘attivista’ di questo movimento: il tempo delle promesse pubblicitarie è finito, ora sono i patti di relazione tra marca e persone a creare vantaggi competitivi unici e inimitabili. Ecco perché oggi promuoviamo - per primi come agenzia - un nuovo modello di ‘comunicazione valoriale’ che sviluppa forme di narrazione creativa e strategica capaci di raccontare la sostenibilità come cuore del business, dall’advertising online a quello offline e di prodotto. Come è cambiata la preparazione che un’agenzia deve avere per offrire un approccio efficace a questi temi? La comunicazione della sostenibilità segue regole diverse da quella commerciale. La figura dell’IO sparisce, e con lei i benefit personali: tutto deve essere visto in un’ottica di comunità, dove l’azione del singolo è capace di fare una reale differenza per i problemi di molti. Il fatto è che occorre conoscerli a fondo, questi problemi. La nostra profonda esperienza in comunicazione istituzionale ci ha permesso di costruire un background unico e

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Due visual della campagna WM (Wealth Management) investimenti sostenibili di Crédit Agricole e Amundi sviluppata da Mercurio GP

competenze specifiche in ambito creativo, strategico e progettuale, oltre a sviluppare collaborazioni dirette con le maggiori istituzioni della sostenibilità come l’IIRC (International Integrated Reporting Council, ndr) e l’OIBR (Organismo Italiano di Business - Non Financial, Sustainability, Integrated - Reporting, ndr), di cui siamo soci fondatori. Unire la conoscenza tecnico-scientifica sul tema al talento strategico e creativo di Mercurio GP è ciò che rende inimitabile la nostra promessa: trasformare la comunicazione in fiducia nel futuro, traducendo ogni messaggio in azioni capaci di guidare il cambiamento.

Quali sono a suo avviso gli errori da non commettere in questo tipo di comunicazione? Come evitare il ‘greenwashing’? Il ‘greenwashing’ ha un’accezione molto negativa. Spesso non è un furbesco tentativo di ‘pulizia dell’immagine’, ma più semplicemente una valutazione errata dei brand causato da una visione - e comunicazione superficiale sul tema. Chi mette in campo azioni di sostenibilità che hanno impatti, non sbaglia mai. Ma chi le comunica senza considerare, in fase strategica e creativa, il posizionamento del brand, la sua storia pubblicitaria e la coerenza di queste azioni con la sua condotta di business può fare danni anche grossi.

Quali sono invece i must di una comunicazione sulla Csr efficace? Partecipazione, inclusione e valore. Il punto di partenza è un cambio totale di prospettiva, quello che noi definiamo ‘comunicazione valoriale’: non si risponde più a esigenze materiali, ma si parla al cervello e al sistema di credenze, scelte e stili di vita che ci caratterizza come individui. Parliamo alla parte ‘migliore’ delle persone che, quindi, devono vivere la nostra comunicazione sia come una riprova sociale di se stessi sia come parte attiva di un cambiamento positivo per tutti. L’autoreferenzialità va dimenticata perché, lo ricordiamo di nuovo, il tempo delle promesse pubblicitarie è finito: sono i patti di relazione e la reputazione i nuovi driver di scelta. Quali canali e linguaggi utilizzate maggiormente per questo tipo di comunicazione? I canali sono quelli interessati dalla customer journey, ossia tutti. Social media, stampa, radio, spot tv e comunicazione finanziaria: la sostenibilità non è un prodotto, e neanche una filosofia, ma la nostra vita e un movimento che chiede condivisione e azione. Ovunque, oltre le logiche di canale che, in quest’ottica, valgono più che altro a livello di linguaggi utilizzati. Ogni piattaforma raggiunge diversi pubblici e quindi deve saper comunicare lo stesso messaggio in modi differenti.

Alcune campagne Instagram di Crédit Agricole. Una sfida per la ricerca di nuove soluzioni tecnologiche per efficientare la risorsa acqua nel comparto agricolo lanciata da Crédit Agricole FriulAdria nell’ambito di Contamination Lab Veneto. CrowdForLife a sostegno della Fondazione Operation Smile Italia Onlus

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In generale come sta andando quest’anno? Quali progetti e obiettivi avete? In questo anno difficile siamo riusciti a co-

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Alcuni post social relativi a operazioni di Crédit Agricole: con l’azienda Davines, per le agevolazioni del 110% sulle ristrutturazioni e per la nuova App

struire con i nostri clienti piani di comunicazione adatti e coerenti con il periodo, e a fare new business: ad esempio Banfi (vini di Montalcino), Salvatore Ferragamo e Cdp (Cassa Depositi e Prestiti). A livello di posizionamento è stato un anno molto importante perché stiamo portando avanti con i clienti più ricettivi progetti legati

alla sostenibilità e vogliamo farci portavoce di questo cambiamento nel mercato dell’adv in Italia, perché ormai questo è un driver di scelta negli acquisti per i consumatori. Quest’anno, poi, abbiamo ottenuto la Certificazione Ambientale UNI EN ISO 14001, che attesta i requisiti del sistema di gestione ambientale di un’azienda; quindi la scelta strategica della

QUANDO SOSTENIBILITÀ FA RIMA CON COERENZA_ La sostenibilità, prima di tutto, è coerenza. Il mercato e i suoi attori presto non potranno più scendere a compromessi anche nella scelta dei partner strategici e operativi, perché la transizione verso modelli di business e comunicazione sostenibili non potrà prescindere da aspetti di competenza specifica e, soprattutto, posizionamento attivo e divulgativo sul tema. Insomma, se non sei sostenibile non puoi parlare di sostenibilità. Semplice, come le cose che funzionano. Mercurio GP anticipa questo momento: nell’ultimo anno ha chiesto e ottenuto le certificazioni ISO 9001 e, soprattutto, UNI EN ISO 14001 per la propria politica ambientale, posizionando anche nei fatti Scopri la politica ambientale di l’agenzia come un partner coerente con il suo purpose e Mercurio GP per questo affidabile, competente e trasparente.

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sostenibilità è pervasiva di tutta la nostra organizzazione, e siamo ancora più qualificati per affiancare le aziende che vorranno partner di comunicazione competenti in questo ambito. Ci raccontate una o più case history significative da voi sviluppate in ambito Csr? Il progetto migliore per noi è sempre quello che stiamo realizzando: il mercato si sta muovendo rapidamente nella nostra direzione e ogni giorno nasce l’opportunità di creare nuove case history. A livello social media, la strategia creata con Crédit Agricole Italia rappresenta un’innovazione in chiave di content management non solo per il Gruppo, ma per l’intero settore bancario: il primo esempio di come comunicare azioni e impatto in chiave digital, con contenuti impattanti e fruibili. Per la comunicazione di prodotto e posizionamento di brand, impossibile non citare Etica Sgr: una collaborazione di lungo periodo che ci ha visto lanciare per la prima volta nel mercato finanziario un posizionc namento 100% etico e attivista.

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ENEL, UN IMPEGNO CONCRETO PER UN MONDO MIGLIORE SONO NUMEROSE LE AZIONI CHE L’AZIENDA ENERGETICA HA MESSO IN ATTO ORMAI DA DIVERSI ANNI IN AMBITO AMBIENTALE, SOCIALE ED ECONOMICO, ATTRAVERSO UN RAPIDO CAMBIO DI PASSO CHE LE HA PERMESSO DI DIVENTARE SEMPRE PIÙ SOSTENIBILE, GRAZIE A INVESTIMENTI NELLO SVILUPPO DELLE RINNOVABILI, NELLA DIGITALIZZAZIONE E NELL’INNOVAZIONE. PERCHÉ LA SOSTENIBILITÀ NON È UN ‘SOGNO’, MA UN CONCRETO IMPEGNO QUOTIDIANO. DI DALIA PACE

Nel Piano Strategico 2020-2022 si è impegnata nella decarbonizzazione della produzione e del consumo, perseguendo, nel contempo, l’elettrificazione degli utilizzi finali. Mentre già nel 2019 ha annunciato il nuovo obiettivo di riduzione del 70% delle emissioni dirette di gas serra per kWheq entro il 2030, rispetto al 2017. Sono solo alcune delle importanti azioni messe in atto da Enel in questi anni per far fronte al cambiamento climatico e rispondere in modo responsabile alle nuove necessità della società in cui viviamo. Attenzione alle comunità dei Paesi di presenza del Gruppo: sono circa 1.800 i progetti messi in campo che promuovono la crescita economica e sociale delle comunità locali in cui opera l’azienda, esempi

di vicinanza e attenzione al territorio che confermano e rafforzano il commitment del Gruppo sugli Sdg delle Nazioni Unite. L’impegno di Enel a favore della sostenibilità è evidente anche nell’applicazione dei principi dell’economia circolare, che si sta affermando, a ogni livello e in ogni ambito geografico, come una soluzione realistica per coniugare, attraverso l’innovazione, competitività e sostenibilità ambientale. Dal 2017 l’azienda partecipa all’Alleanza per l’economia circolare, che coinvolge

Giulia Genuardi, head of sustainability planning & performance management Enel

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aziende italiane già fortemente impegnate sul tema con un obiettivo comune: guidare l’evoluzione complessiva del comparto produttivo in ottica circolare per valorizzare le peculiarità del Made in Italy, favorendo la condivisione di esperienze e best practice e promuovendo un costante confronto con l’intero ecosistema. La parola a Giulia Genuardi, head of sustainability planning & performance management Enel. L’importanza di agire in modo sostenibile è cresciuta negli ultimi anni. Come si è evoluto l’approccio della vostra azienda a queste tematiche? I cambiamenti climatici, l’urbanizzazione, le nuove abitudini dei consumatori e la diffusione di nuove tecnologie stanno contribuendo a rideterminare i paradigmi che per decenni hanno contraddistinto l’approccio delle grandi aziende. Enel ha risposto velocemente agli stimoli esterni agendo con lungimiranza già anni fa, anticipando di fatto i trend economici e sociali che avrebbero caratterizzato gli anni successivi. Un rapido cambio di

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A sx: Enel supporta direttamente le pubbliche amministrazioni nel loro cammino verso la circolarità energetica, offrendo uno strumento di valutazione che analizza la Città secondo alcune dimensioni. Nella foto un modello di città circolare. A dx: il parco solare di Enel Green Power ‘Talinay Oriente’ si trova in Cile nella regione di Coquimbo, è in funzione dal 2013 e può contare su una capacità installata totale di circa 90 MW

passo che le ha permesso di diventare un’azienda sempre più sostenibile grazie a importanti investimenti nello sviluppo delle rinnovabili, nella digitalizzazione e nell’innovazione. Impegni che sono stati confermati dal recente Piano Strategico che prevede un’accelerazione del processo di decarbonizzazione del mix energetico di Gruppo che già oggi vede un superamento della produzione di energia da fonti rinnovabili rispetto a quella da fonti tradizionali. Un traguardo storico per Enel che guida la transizione energetica, ruolo che le ha permesso di raggiungere gli obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni

Unite sui quali è impegnata e di essere riconosciuta come leader dei più importanti indici di sostenibilità a livello globale. Come è cambiata la comunicazione relativa al tema sostenibilità e quali sono i contenuti che veicolate ai vostri target? Cambiare visione per un’azienda vuol dire anche modificare i messaggi da veicolare all’esterno, e la comunicazione in tal senso gioca un ruolo molto importante. Puntare su un modello sostenibile è la grande sfida che contraddistingue il nostro tempo, ma non bisogna cadere nell’errore di essere poco concreti quando si parla di sostenibilità,

Il parco solare di Enel Green Power a Ollague, in Cile, è composto da fotovoltaico, mini eolico e sistema co-generativo per la produzione combinata di energia elettrica e acqua calda per le comunità locali vicine

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un concetto applicabile a diversi contesti. L’obiettivo di Enel è quello di raccontare le attività che la vedono protagonista in tutti i Paesi di presenza; naturalmente in chiave sostenibile. ‘Open Power for a brighter future. We empower sustainable progress’ è il purpose che abbiamo scelto per testimoniare il costante impegno nel migliorare il futuro delle persone e nell’affrontare alcune delle più grandi sfide del mondo attraverso un approccio che combina l’attenzione alla sostenibilità con il massimo dell’innovazione. Quali sono a suo avviso gli errori da non commettere in questo tipo di comunicazione? Come detto in precedenza non bisogna parlare di sostenibilità senza essere concretamente impegnati in tal senso. Purtroppo si tratta di un approccio diffuso, che non permette alle persone di riconoscere le realtà impegnate nel creare le basi per un futuro più vivibile. Bisogna liberarsi dall’idea che il termine sostenibilità si traduca in qualcosa di astratto, un ‘sogno’ poco realizzabile se calato nella realtà di tutti i giorni. È proprio con i comportamenti che ognuno di noi può essere a suo modo più sostenibile. Enel ha sposato questa filosofia nella quale crede fermamente, tanto da porla alla base della cultura aziendale che trova espressione nelle scelte virtuose delle persone che ogni giorno sono impegnate per rendere il Gruppo un modello di riferimento nel settore delle utility. nc

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OPEN FIBER, NATIVI SOSTENIBILI PORTARE UNA FIBRA OTTICA NELLE CASE DI TUTTI GLI ITALIANI, CHE NON CONSUMA ENERGIA ELETTRICA E HA UN CARBON FOOTPRINT RIDOTTO AL MINIMO: È QUESTA LA MISSION DELL’AZIENDA CHE HA NELLA SOSTENIBILITÀ DELLA SUA RETE IL SUO PUNTO DI FORZA. RISPETTOSA FIN DALL’INIZIO DELL’AMBIENTE, UTILIZZA LA RENDICONTAZIONE DEL PROPRIO IMPATTO SECONDO LO STANDARD INTERNAZIONALE GRI. E DA QUEST’ANNO PUBBLICHERÀ UN REPORT DI SOSTENIBILITÀ. DI ILARIA MYR

Portare la fibra ottica a banda ultra larga (Bul) su tutto il territorio nazionale, per dare una nuova velocità al Paese, aprire alle persone l’accesso ai servizi digitali più evoluti e alle opportunità offerte da un mondo sempre più interconnesso: questa è l’obiettivo per cui opera l’azienda Open Fiber, attiva esclusivamente nel mercato all’ingrosso (wholesale only), offrendo l’accesso a tutti gli operatori di mercato interessati. Una mission, la sua, che passa per forza di cose dal rispetto dell’ambiente. La parola ad Andrea Colucci, responsabile comunicazione e media relations Open Fiber.

dna di Open Fiber e dell’impresa che sta portando a termine da vari punti di vista. Lo sviluppo e realizzazione di una rete interamente in fibra ottica che arrivi nelle case di tutti gli italiani porta con sé una serie di prerogative in termini di sostenibilità. Questo perché si tratta di una ‘rete passiva’, che cioè non consuma energia elettrica, e quindi ha un carbon footprint ridotto ai minimi termini. Inoltre, per realizzare quest’opera, che consiste nel cablare 6.500 comuni in Italia e 271 grandi città, per il 70% riutilizziamo infrastrutture esistenti - passando, quindi, la fibra nei cavidotti già esistenti e nei pali della

Come è evoluto l’approccio alla Csr della vostra azienda? E come è cambiata la comunicazione relativa? Ci piace dire che siamo ‘nativi sostenibili’, nel senso che la sostenibilità è nel

luce elettrica - e solo nel 30% scaviamo per mettere i cavi. Per quanto riguarda la comunicazione, ricordiamo sempre le caratteristiche di sostenibilità della nostra fibra, perché ci contraddistingue in maniera peculiare ed è un’informazione che il pubblico è interessato a cogliere. Non ci siamo dovuti ‘aggiustare’ nel tempo, anche perché siamo un’azienda nata solo quattro anni fa. Quest’anno, per la prima volta, realizzeremo e pubblicheremo un report di sostenibilità, in cui si trovano le informazioni sugli approcci, le azioni e gli investimenti, nonché la rendicontazione, puntuale dei Kpi che analizziamo secondo lo standard internazionale GRI. Quali sono i contenuti di comunicazione legati alla sostenibilità che veicolate ai vostri target? Fino a oggi sono stati legati allo sviluppo della nostra Rete. Man mano che comunichiamo le sue diverse tappe (l’apertura di un cantiere, l’avvio della commercializzazione, ecc., ndr) ricordiamo le caratteristiche di sostenibilità della rete. Con il report,

Andrea Colucci, responsabile comunicazione e media relations Open Fiber

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In piena pandemia, i dipendenti di Open Fiber hanno donato ore di permesso, di ferie o di retribuzione all’associazione ‘Salvamamme’, che offre supporto alle mamme e famiglie in difficoltà

poi, daremo luogo a una comunicazione più puntuale che descriverà l’approccio alla sostenibilità e come la stiamo integrando nel nostro modello di business. Come evitare il ‘greenwashing’? Raccontare attraverso tutti i canali di comunicazione o il report di sostenibilità attività che generano impatti diretti nella lotta al climate change. Credo che le aziende si siano evolute e, un po’ per l’adozione degli standard di rendicontazione, un po’ per l’impegno alla lotta al cambiamento climatico, sono sempre meno le operazioni solo di facciata. Anche perché, oggi, gli impatti possono essere misurati e a ogni

azione è legato un indicatore che ne calcola l’efficacia. Quali canali e linguaggi utilizzate maggiormente per questo tipo di comunicazione? Proviamo a utilizzarli tutti, nessuno escluso. Certo, il sito web e i social network fanno la parte del leone, ma anche la comunicazione in termini di media relation è fondamentale. Siamo chiamati a dare informazioni alle comunità locali. Può raccontarci una case history significativa in ambito Csr? Un’operazione interessante è quella con

Dopo aver appoggiato il progetto ‘Ore Etiche’, Open Fiber ha voluto integrare il gesto di solidarietà del proprio personale destinando un contributo diretto in favore di iniziative solidali post emergenza. Nella foto, Elisabetta Ripa, amministratore delegato Open Fiber

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la quale abbiamo sostenuto l’associazione Salvamamme, che offre da molti anni ogni genere di supporto - psicologico, sanitario, legale, logistico - alle mamme e alle famiglie che si trovano in particolari condizioni di disagio socio-economico. In piena pandemia, nell’ambito dell’iniziativa ‘Ore Etiche’, i dipendenti hanno raccolto, con le retribuzioni di aprile e maggio, la somma di 71.500 euro donando, su base volontaria, ore di permesso, di ferie o di retribuzione al conto dedicato della Protezione Civile. L’azienda ha voluto integrare il gesto di solidarietà del proprio personale destinando un contributo diretto fino a 120mila euro in favore di iniziative solidali post emergenza. Nel corso delle settimane più difficili del lockdown, le volontarie di ‘Salvamamme’ hanno raddoppiato il loro impegno, affiancando alle attività ordinarie delle iniziative straordinarie di sostegno alle famiglie più fragili con bambini malati e anziani, e a quelle che hanno pagato il prezzo più duro della pandemia, con lavoratori precari, in nero o che hanno perso l’impiego a causa del mancato rinnovo del contratto. Pacchi e scorte alimentari, farmaci, giochi e libri a domicilio, supporto psicologico: sono solo alcuni dei servizi assicurati alle mamme e alle famiglie in difficoltà che si sono rivolte all’associazione, molto attiva anche sul fronte della formazione, grazie alla collaborazione con Impresa Sant’Annibale Onlus, che favorisce l’integrazione delle donne e degli uomini che vivono in determinati contesti sociali nel mondo del lavoro. nc

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L’ERA DEI ONE STOP SHOPS ESSERE UN PUNTO DI RIFERIMENTO UNICO PER LE DIVERSE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DEI CLIENTI, RAPPRESENTA UN MUST PER LE AGENZIE. INSIEME A QUESTE ULTIME E ALLE AZIENDE CERCHIAMO DI CAPIRE QUALI SIANO STATI I CAMBIAMENTI ATTUATI PER TRAGHETTARSI AL MEGLIO VERSO IL ‘NEW NORMAL’, IL RINNOVATO DIALOGO CON LE AZIENDE E LE SOLUZIONI ADOTTATE PER L’AGOGNATA RIPARTENZA. A CURA DI MARINA BELLANTONI

Facciamo il punto con alcuni player del settore su come stiano cambiando le strategie di comunicazione, i business model e gli approcci in questo periodo di transizione verso una ‘nuova normalità’. In questo scenario, incerto e mutevole, le imprese creative, e non, stanno cercando di ‘surfare’ al meglio tra le opportunità e le criticità che questo periodo offre e di trovare un nuovo equilibrio fra risultati di business immediati e di lungo periodo. Ce lo raccontano aziende e agenzie, alle quali abbiamo chiesto come siano cambiate le loro necessità, i linguaggi della comunicazione e come stiano rimodulando la propria offerta. Belli (Armando Testa): “One stop shop, ascolto e coraggio” “Le richieste dei clienti oggi non sono diverse, sono semplicemente di più. Le aziende vogliono, finalmente, praticare due discipline olimpiche in parallelo, e praticarle con noi: i 100 metri, per raggiungere obiettivi di breve e garantirsi quote di mercato e fatturato, e la maratona, per avere sempre chiaro il percorso di medio/ lungo termine, la vision e ottenere quote

di fiducia e partecipazione emotiva, nonché un ruolo e una responsabilità sociale. Tutti i dati dicono che i consumatori guardano oggi ai brand per capire come ridisegnare il futuro. Anche perché sono gli unici riferimenti rimasti. Per quanto riguarda la rimodulazione dell’offerta e ripensamento del business model, i concetti chiave sono tre. Il primo, che ha subito una forte accelerazione in quest’anno, è cercare di rappresentare per i clienti il ‘one

Nicola Belli, consigliere delegato Armando Testa

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stop shop’: strategia, creatività, produzione video, design di packaging, digital signage, social media devono essere tutti parte dello stesso posizionamento e, di conseguenza, devono essere idealmente gestiti dallo stesso partner. Uno dei motivi per i quali è davvero importante avere un unico interlocutore è quello di riuscire a implementare una strategia che non perda efficacia attraverso il funnel e arrivi sino alla conversione (Roi). Il secondo è concentrato nella parola ‘ascolto’. Bisogna saper ascoltare le persone, analizzare i loro comportamenti per individuare le nuove esigenze. La capacità stessa di ascolto e di risposta di un marchio oggi è uno dei valori di brand che il consumatore riconosce e apprezza maggiormente. Il terzo è rappresentato dal ‘coraggio’: coraggio di ripartire, con progetti che partano da un punto strategico granitico, ma che poi abbiamo una componente creativa in grado di differenziarsi ed emergere. Ecco perché abbiamo sette direzioni creative sempre pronte a fare la differenza in quello che è sempre stato e rimarrà il cuore del nostro lavoro: la creatività.

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RE-SHAPE THE FUTURE, STEP BY STEP_ AGENZIE

AZIENDE

• Aumentare la velocità • Avere il coraggio di ripartire • Capitalizzare gli investimenti del cliente • Diventare generatori di contenuti • Documentarsi e studiare • Essere affidabili • Mettere in campo l’innovazione • Offrire consulenza concreta e strategica • Ottimizzare le competenze • Porsi come un ‘one stop shop’ • Saper ascoltare • Sviluppare nuove idee, sintetiche e di talento

• Accelerare la trasformazione digitale • Avere una vision chiara • Coordinare tutte le discipline e le piattaforme • Costruire con i consumatori una ‘nuova umanità’ • Empatizzare con i consumatori • Essere aderenti alla realtà • Focus su sostenibilità sociale e ambientale • Ispirare a livello emozionale • Mettere in campo un modello operativo agile • Saper tradurre il purpose in azioni concrete • Spostarsi dal dire al fare • Usare un linguaggio veritiero • Utilizzare un ‘garage approach’

Più che nuova normalità, preferirei parlare di ‘nuova umanità’. A prescindere da quanto sarà come prima nella vita di tutti i giorni (e mi auguro che davvero tutto se non quasi tornerà come in precedenza) saranno cambiati la scala dei valori, le priorità/necessità/bisogni delle persone. E oltre alla centralità dei valori, quello che diventa fondamentale per i brand è la capacità di tradurre il purpose in azioni concrete per costruire insieme ai consumatori una nuova umanità”. Fanfani (Tbwa\Italia): “Competenze, ottimizzazione commerciale e ruolo consulenziale” “La pandemia in realtà, come tutte le crisi, ha avuto la caratteristica fondamentale di essere un acceleratore di cose già in atto. Prendiamo l’esempio dello dello smart working: siamo stati la prima agenzia a utilizzarlo per solo due giorni al mese perché ero molto scettico. In realtà, si è rivelato uno strumento straordinario per ridisegnare il modello di lavoro, e questo periodo ci ha dimostrato che l’efficienza non è diminuita ma in alcuni casi aumentata. L’altra cosa che è cambiata, e la pandemia anche qui c’entra fino a un certo punto, è che il mondo sta andando in una direzione precisa ma vagamente dicotomica: c’è una richiesta importante di comunicazione ‘alta’, di

‘purpose’, di ritrovare il senso ‘alto’ del brand; ma dall’altra parte se guardiamo quello che oggi la comunicazione ci offre soprattutto sul fronte digitale, dal punto di vista del ritorno, della misurazione del ROI, c’è un’esigenza commerciale e tattica altrettanto forte. Oggi più di ieri, quindi, dobbiamo essere consulenti di un’azienda per aiutarla a mantenere la barra dritta verso il raggiungimento del purpose, e al tempo stesso declinare questo ‘alto’, alla luce delle esigenze tattiche che sussistono, su tutte le piattaforme a disposizione. L’attenzione all’ottimizzazione è necessaria e deve rimanere, ma ciò che vedo in questo momento è un’accentuazione di tutti i messaggi

Marco Fanfani, country manager & ceo Tbwa\Italia

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commerciali e dei ritorni a discapito di una maggior attenzione al purpose. Abbiamo un team di 180 persone nel mondo che ogni settimana analizza gli ‘edges’, ovvero trend piccoli e grandi che insieme a elementi più oggettivi di marketing confluiscono in uno strumento chiamato ‘Disruption X’, sviluppato a livello internazionale proprio per rispondere alla domanda dei clienti di una consulenza concreta e strategica ancor prima della realizzazione della comunicazione. La pandemia ha funzionato anche per noi come acceleratore di quelle competenze in precedenza presenti ma meno sviluppate, e infatti è aumentata in maniera significativa la percentuale di lavoro dedicata ai social e al digital. Oggi, abbiamo un board di sette persone, un team forte e strutturato che è in grado di coprire ad altissimo livello tutte le esigenze dei clienti. Nel 2020 pur avendo perso il 15% di fatturato, peraltro molto concentrato su alcuni clienti, siamo riusciti in ogni caso a mantenere un minimo di marginalità, circa il 4-5%, che è ovviamente molto inferiore al nostro standard. Credo che in questo momento, se si fanno le cose giuste, siano più numerose le opportunità dei rischi. Vuol dire allenare l’agenzia a seguire l’alto e il basso, per essere capaci di guidare strategicamente i clienti e coordinare tutte le discipline e le piattaforme che oggi ci sono”.

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CORAZZA (DANONE): “FOCUS SUL BUSINESS, ASCOLTO DEL CONSUMATORE E ‘GARAGE APPROACH” “Attualmente, ci stiamo concentrando sul business e sulla comprensione delle dinamiche del mercato, per rispondere al mondo che cambia con l’innovazione dei prodotti e con un focus sull’andamento delle vendite e della market share nel Q1. Abbiamo individuato una serie di topic, dall’eCommerce alla provenienza italiana degli ingredienti, fino al tema dell’healthy aging (l’invecchiamento ‘sano’), che le nostre analisi indicano aver accelerato in termini di trend. In realtà, il nostro business model si sta ancora adattando. Certamente l’eCommerce è qualcosa che ci vede e ci vedrà sempre più protagonisti, per questo l’idea è costruire dei team di accelerazione con tutte le competenze ‘cross’ necessarie in questo settore: sales, digital, media… Il nostro può essere definito un ‘garage approach’ che si rifà al mito di coloro che iniziavano nei garage - da Steve Jobs alle garage band - senza sapere esattamente dove sarebbero arrivati, e che per noi significa trovare dati, Elisabetta Corazza, head of digital marketing Danone informazioni e insight anche dove non te le aspetti. Continuiamo a investire in televisione più della metà del nostro budget, anche se ormai il digital arriva al 30% dell’investimento sul totale media. Altro segno dell’evoluzione è quello che riguarda il mondo degli influencer, nel quale ci stiamo muovendo perché rappresenta una leva che influenza il comportamento. Un esempio? La comunicazione del brand Activia attraverso la sua ‘ambassador’ Vanessa Incontrada e HiPro (doppio Grand Prix agli NC Digital Awards e agli Influencer Marketing Awards 2020). La nostra scelta è quella di dare un messaggio di speranza e di positività anche attraverso le nostre strategie di comunicazione. Quel che è successo ci ha fatto invece capire quanto il purpose sia realmente importante: noi ci stiamo lavorando in termini di ‘manifesto’ anche se poi è più una ‘manifest-action’, proprio perché deve diventare azione. Il purpose non può fermarsi a ciò che l’azienda pensa, ma deve essere qualcosa che l’azienda fa. Molte campagne vanno in questa direzione: non solo dichiarazione di intenti, ma realizzazione concreta. Credo che questa sia l’evoluzione più importante: su temi come sostenibilità, salute, inclusività o istruzione, oggi le persone dalle aziende si aspettano fatti, non dichiarazioni”.

Robiglio (RED): “Consulenza, competenza, esperienza e affidabilità” “Le aziende stanno effettuando, direi disperatamente, due richieste. La prima è di avere al proprio fianco un consulente che sappia, finalmente, coniugare la forte competenza in termini di branding con una profonda conoscenza e capacità di gestione dei media digitali e della relativa creatività. La seconda è l’affidabilità, capacità di gestire ogni snodo con sicurezza e qualità. Si tratta di esigenze mai così forti come in un’epoca come questa di profondo cambiamento sociale ma anche di opportunità. È un cambiamento che ha agito da acceleratore nell’utilizzo crescente dei canali digitali, nel bisogno di sostenibilità sociale e ambientale, di relazioni e di emozioni vere, intime, familiari e amicali, nel recupero di azioni responsabili, della valorizzazione delle microcomunità, del benessere psico-fisico allenato quotidianamente. Questi temi di impronta neo umanista erano già sul tavolo e ora chiedono lucidità nella lettura e lungimiranza nella costruzione. L’emergenza sanitaria non ha cambiato il nostro posizionamento: fin dalla sua nascita RED è basata sul concetto di consulenza. Quello che abbiamo fatto

negli ultimi tre anni è stato coinvolgere professionisti del digitale ‘speciali’: persone che prima di tutto sanno costruire e custodire un brand. Attraverso quali strategie è possibile cogliere le innumerevoli opportunità e garantire ai clienti un Roi significativo? La risposta è una: competenza. Devi avere al tavolo i migliori professionisti, quelli più rapidi a capire e più talentuosi nel rielaborare. Dalla lettura dei dati alla creazione di una piattaforma creativa semplice

Riccardo Robiglio, founder Red Robiglio Dematteis

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nell’espressione, complessa per ricchezza di opportunità e, soprattutto, volta a costruire in modo ordinato, preciso e coerente il brand. Lo dico perché vedo una tendenza generalizzata ad accettare che la comunicazione online eluda segni, criteri e rotta del brand. Molti considerano i canali social come una sorta di parco dei divertimenti dove tutto è possibile. Vanno presidiati con la stessa professionalità con cui presidiavamo la tv trent’anni fa. Se in Italia le persone con lunga esperienza nella costruzione del brand, conoscessero bene le tecniche e le strategie digitali, le aziende avrebbero risposte. Nel momento in cui si perde di vista il brand purpose, si smette di fare buona comunicazione. Se non si riportano i valori e i segni del brand in ogni pezzo di comunicazione, il brand perde occasioni, terreno, successo, profitti. Con le persone delle aziende non smettiamo mai di mettere al centro quei valori che indicano la rotta, il motivo per cui un brand esiste e opera nella società, per le persone. Per quanto riguarda la sostenibilità: è un principio che riguarda ogni ambito della vita e che, come già detto, la pandemia ha accelerato. È sostenibilità il recupero del

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tempo personale, la disposizione ad ascoltare storie e la necessità che queste storie abbiano un forte contenuto di sincerità. Per questo lo storytelling è sempre più necessario, perché siamo sempre più in una società dialogante”. Arioli (Cernuto Pizzigoni & P.): “Pensiero innovativo e visione strategica” “Le richieste dei clienti sono sicuramente più eterogenee e diversificate, così come il panorama degli strumenti per costruire progetti. La proliferazione dei canali di comunicazione, il loro intreccio, l’ampiezza delle competenze che le agenzie propongono, la presenza di dati ormai sempre più complessi e specifici allo stesso tempo, il tutto centrifugato insieme, in un momento in cui il digitale è esploso, ha aperto prospettive molto diverse. Importante è tenere il bandolo, cioè la visione strategica, trasformarla in idee da non perdere per la via e da saper interpretare per esigenze diverse, capitalizzando gli investimenti del cliente. Cernuto Pizzigoni & Partners affronta le

nuove richieste di progettualità incrociando studio e attenzione verso temi che ci stimolano nella direzione di portare pensiero innovativo, che ci siano dati da interpretare o organizzare, o altro. Una tensione positiva se si vedono le opportunità che si presentano di ampliare le proprie potenzialità. A tal proposito, il nostro progetto di collaborazione con Sec Newgate va proprio nella direzione di avere costituito una part-

Barbara Arioli, ad e founder Cernuto Pizzigoni & Partners

nership operativa, che racchiude un team di professionisti multichannel capaci di innovare su ogni tema, digitale e non. Ma soprattutto strategia creativa e reputazionale confluiscono in un framework originale in cui le risposte professionali arrivano ‘forti e chiari’ su molti, articolati aspetti per il brand e per il business del cliente. Nel 2020, anche in comunicazione, si era sentito il peso della realtà sorprendentemente difficile che stavamo vivendo. A volte si è comunicato in modo un po’ consolatorio, cercando, come in tutte le situazioni di crisi, sobrietà, in altri invece mi è parso si siano un po’ perse le idee. Stiamo comprendendo tutti che quella che stiamo vivendo non è solo una situazione transitoria, e che le regole della vita sono proprio cambiate. Se questo significa che i brand si aprono al racconto e riescono a connettersi con un dialogo più vero di contenuti e relazione, credo che ne beneficeremo tutti. Questo senza trasformare la comunicazione in una ‘enciclopedia della marca’, dove si usa lo storytelling per raccontare tutto, senza molte volte, un vero focus. Le buone idee anzi sono messe di più

CASAURA (VODAFONE): “TRASFORMAZIONE DIGITALE, ABILITATORE DI PROCESSI SMART” “Vodafone è stata tra le prime a spingere l’acceleratore sul processo di profonda trasformazione digitale che, oltre a innovare l›esperienza del cliente, cambia il modo di lavorare dei dipendenti, a cui vengono offerti una formazione sempre più orientata al digitale e un nuovo modello di lavoro agile. Le nostre strategie media, paradossalmente, non sono cambiate, così come gli equilibri tra i mezzi, perché la crisi sanitaria ha reso ancora più centrali tv e digitale, che storicamente presidiamo con investimenti Luca Casaura, head of brand and advertising importanti e che anche quest’anno presidieremo, ma in un’ottica multicanale. Riguardo ai format di Vodafone comunicazione, ricordiamo il lancio, l’anno scorso, della piattaforma ‘Together’ con gli spot realizzati dai nostri clienti all’interno delle loro abitazioni, per sottolineare come, grazie alla Giga Network di Vodafone, possiamo essere insieme anche se non possiamo stare vicini. Una scelta legata alla volontà di adattare strategie e messaggi alla realtà dei consumatori in lockdown, proponendoci come un vero e proprio partner per gli utenti e affiancandoli con i servizi e i messaggi più adeguati, per affrontare con ottimismo e consapevolezza la ‘nuova’ quotidianità. Un futuro ‘new normal’ inizia a delinearsi, ma che è ancora tutto da interpretare. In questo momento di cambiamento, di nuove sfide e di incertezza, crediamo che i brand debbano rinforzare e comunicare il proprio punto di vista e la propria visione. Un anno fa Vodafone ha lanciato il proprio manifesto di ‘Purpose’, rinnovando la propria missione nella costruzione di una società digitale, inclusiva e ‘green’. Inoltre, è in corso una riflessione, sia a livello locale sia internazionale, su come stiano evolvendo ed evolveranno, abitudini, stili di consumo e modalità di fruizione dei mezzi. Sembra delinearsi il forte desiderio di tornare a una brand experience live e a fare shopping nei punti vendita, senza abbandonare però i vantaggi dell’acquisto su piattaforma digitale. I brand dovranno sviluppare e migliorare sia le esperienze di acquisto on line sia quelle ‘fisiche’ e si andrà sempre più verso un modello di esperienza ‘phygital’. Purpose è intercettamento dei cambiamenti della società, uniti alla comprensione del nuovo ruolo della tecnologia nella vita di tutti i giorni ai tempi della pandemia e dopo di essa saranno tra gli ingredienti principali delle nuove piattaforme di comunicazione di Vodafone, unitamente a un ‘tone of voice’ del brand che non cambierà, ma resterà ancorato al concetto di ‘ ’ che ci ha contraddistinti in questo ultimo, complicato anno”.

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CIBÒ (DR. SCHÄR): “LA NUOVA NORMALITÀ? MODELLO OPERATIVO AGILE, FOCUS TEMATICI ED EMPATIA” “Sono anni che il segmento gluten free e H&W continua a riscuotere interesse sempre crescente, una dinamica che ci ha portato a diventare leader mondiale nel settore e ad essere presenti in più di 80 paesi. La pandemia ha ulteriormente accelerato questa tendenza che abbiamo dovuto interpretare creando un modello operativo sempre più agile che rispondesse a un contesto mutevole mettendo insieme asset strategici centrali ed esecuzione locale. In questo nuovo contesto, ritengo che sia sempre più importante affiancare a delle competenze specialistiche delle soft skills attitudinali che privilegino empatia verso i consumatori, positività e spirito di adattamento nella gestione dell’incertezza e del cambiamento e curiosità verso le nuove dinamiche Francesco Cibò, direttore brand sociali e verso l’innovazione. Globalmente la gran parte dei nostri investimenti è da tempo sul digital, ma marketing & communication Dr. Schär il contesto Covid ha ulteriormente accelerato tale dinamica. A livello tematico, abbiamo notato come il contesto avesse impattato tre aree fortemente connesse al nostro brand: il cibo, l’health&wellness e le connessioni umane. Pertanto abbiamo lavorato a livello di search e di contenuti per connettere tale interesse con la nostra marca, assicurandoci di essere sempre a portata di dito da quello che i nostri consumatori stanno cercando on line. Vale a dire: contenuti relativi ai nostri prodotti e ricette sul fronte del cibo; contenuti di educazione alimentare, un test di intolleranze e un bot nutrizionista sul fronte della salute; per quanto riguarda le connessioni infine, abbiamo sviluppato una campagna che facesse leva sul proposito inclusivo della nostra marca mettendo intorno allo stesso tavolo persone con diverse esigenze alimentari, anche virtualmente con un’attivazione. Crediamo che oggi più che mai sia importante spostarsi dal dire al fare. In questo contesto alle marche viene chiesto di ispirare a livello emozionale, ma anche di essere vicini al proprio pubblico, comprendendone le frustrazioni e proponendo soluzioni concrete. È per questo che oltre a iniziative di comunicazione come il ‘longest table’ che aveva come proposito quello di unire virtualmente le persone su Instagram, abbiamo attivato una serie di iniziative di charity donando ad associazioni come il banco alimentare”.

alla prova in una situazione di bulimia di informazioni. Mi piacerebbe tanto che si riuscissero a vedere idee sintetiche, di talento, brillanti. Insomma creative”. Taddeucci (SuperHumans): “Velocità, linguaggio veritiero e nuovi contenuti” “Un po’ tutte le agenzie di comunicazione stanno ‘surfando’ in questo periodo, cercando di essere agili, liquide e veloci. Si sono accorciati i tempi e ci siamo adattati, cercando di rimettere mano ai processi interni all’insegna della velocità: questo ha trasformato e sta tutt’ora trasformando l’agenzia. Oggi, siamo pienamente operativi su Roma e Milano con un’offerta che si estende a tutte le leve della comunicazione: Atl, che è quella con cui siamo nati, poi Btl, digital, social e live communication, grazie a un hub veloce, snello e capace di realizzare eventi bellissimi e anche piuttosto importanti. Come ha influito la pandemia sul rapporto con i clienti? Penso sia normale che nei momenti di difficoltà la natura consulenziale di un rapporto emerga con maggiore importanza: più i tempi sono difficili più si ha bisogno di un consulente che guidi e indirizzi. Se prima il rapporto era forse un po’ più ‘automati-

co’, ora le cose sembrano essere migliorate anche nel senso di un maggior rispetto reciproco fra le parti. Il lockdown, inoltre, ha offerto la possibilità di documentarsi, studiare e mettere in pratica nuove idee. Io, per esempio, ho studiato come funziona il mondo dei podcast e ne ho creato uno praticamente da zero, che adesso è addirittura alla seconda stagione. È stata una cosa divertente ma anche utile, perché le nuove attività basate sulla voce sono sempre più richieste dalle aziende. Io l’ho fatto sui po-

Francesco Taddeucci, executive creative director & partner SuperHumans

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dcast, altri sulla musica o sulla pittura: tutto torna utile nel nostro mestiere”. In vista di un ancora non vicinissimo ‘new normal’, il main trend in termini di messaggi e di linguaggio, in realtà, è nato in Italia almeno 3-4 anni fa: le aziende chiedono di essere più aderenti alla realtà possibile, meno metafore e messaggi più rilevanti, veri. In tal senso, l’Italia è sempre stata poco coraggiosa. Si cercano messaggi rassicuranti, ecumenici, che vadano bene un po’ a tutti, che non spaventino e non dividano. Questo non fa particolarmente bene alla comunicazione, perché si traduce in appiattimento, ed è un trend emerso con ancora maggior prepotenza in questa fase. Guardando al futuro, SuperHumans pensa a una comunicazione che, pur rivolgendosi all’esterno parta e sia prodotta da noi, non necessariamente da un cliente o per un brand. Vogliamo diventare generatori di contenuti, perché credo che le agenzie di comunicazione dovrebbero incidere di più sul tessuto e sulla vita sociale del Paese. Obiettivamente, tutti, e noi per primi, finora lo abbiamo fatto troppo poco. Ma ne riparleremo presto, quando riusciremo ad avere il primo esempio pratico, concreto nc ed effettivo”.

Brand

awards

festival Brand Purpose Awards

festival

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COMUNICAZIONE, VINCONO MEANINGFULNESS E DIGITALE IL MERCATO SI STA RICONFIGURANDO IN VISTA DI UN GRADUALE RITORNO A UNA NUOVA NORMALITÀ. TRA I FOCUS, LA SOSTENIBILITÀ DEL BUSINESS E IL NUOVO SCENARIO PHYGITAL. FACCIAMO IL PUNTO PER CAPIRE QUALI RISORSE E NUOVI FORMAT SIANO STATI MESSI IN CAMPO DAI PLAYER DELLA COMUNICAZIONE E COME QUESTI ULTIMI PENSANO DI AFFRONTARE LE SFIDE FUTURE. VINCE CHI INNOVA E PIANIFICA IN MODO COMPETITIVO. DI MARINA BELLANTONI

In un mercato rivoluzionato dalla pandemia e dalla digitalizzazione, cambiano le esigenze dei consumatori e delle aziende. Le agenzie si sono trovate a dover evolvere rapidamente la propria offerta e i propri approcci, per far fronte ai grandi cambiamenti in atto e rispondere con innovazione ed efficacia alle richieste dei clienti. Cosa aspettarci dai prossimi mesi? Facciamo il punto con i player della comunicazione. Spadini (Havas Media Group): “Approccio meaningfulness al centro” “È un momento di grande trasformazione del rapporto agenzia-cliente. Mai come ora si sottolinea la responsabilità e l’importanza del nostro ruolo, mettendo a disposizione tutte le nostre competenze per aiutare le aziende a orientarsi e a costruire insieme un percorso sostenibile, sia in termini di business sia di creazione di valore. La relazione con i clienti si è spostata a un livello più alto, a volte più intimo, e questo ci ha dato l’opportunità di rafforzare il nostro posizionamento come consulenti e partner delle aziende. La pandemia ha

accelerato la digitalizzazione del mercato, e altrettanto devono fare i modelli di business, anche delle agenzie media. Il media rimane al centro del nostro lavoro: da diverso tempo il Gruppo sta investendo per andare ad arricchire con strumenti proprietari quella che da 12 anni è la nostra filosofia: la meaningfulness. Con la ricerca proprietaria, ‘Meaningful Brands’, inda-

Stefano Spadini, ceo Havas Media Group

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ghiamo la capacità dei brand di costruire relazioni ‘meaningful’ con i propri consumatori, con impatto positivo sui risultati di business. Lo studio si è evoluto ridefinendo il ruolo dei media, ‘Meaningful Media’, passando dal Media Planning alla Media Experience. Tale approccio ci permette di identificare i contesti più giusti e di veicolare messaggi mirati a audience definite in base alle loro passioni e ai loro interessi. Questo percorso rafforza il posizionamento dell’agenzia come The Media Experience Agency. La meaningfulness è un processo che si basa su strumenti proprietari sviluppati e implementati nell’ultimo anno: è misurabile. Mai come ora agli occhi dei consumatori tutto è media: content, sport marketing e lo stesso eCommerce. Il ruolo di Havas Media è quello di aiutare e guidare i brand, sia quelli che si stanno aprendo all’eCommerce per la prima volta, sia quelli che hanno già iniziato questo percorso. Come evolveranno gli approcci al media planning & buying con lo scenario cookieless e con le nuove opportunità offerte dal programmatic e dal digital ooh?

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MATERA (WINDTRE): “LL NOSTRO NEW NORMAL? DIGITALE, SOCIAL PURPOSE, RISPETTO DEI DIVERSI LINGUAGGI DEI MEDIA E VICINANZA AL CLIENTE”_ “L’anno scorso è stato molto particolare: dopo 20 anni di vita dei brand Wind e Tre, abbiamo deciso di unificarli, anche dal punto di vista commerciale. Il lancio del ‘One Brand’ prevedeva: una campagna ‘super integrata’, nel rispetto totale dei linguaggi delle singole piattaforme, ma con una strategia focalizzata sui Key pillar; un posizionamento ‘human network builder’; la nostra rete top Quality network come abilitatore delle relazioni tra le persone; il nostro purpose (‘esistiamo per eliminare qualsiasi distanza tra le persone’, ndr) e ovviamente un approccio value for money, tipico delle telco. La pandemia non ci ha colti di sorpresa. Per noi ‘molto più vicini’, non è soltanto un claim, ma una mission. Lo siamo sempre stati e con Wind e Tre insieme abbiamo rafforzato questo posizionamento. Avevamo una campagna perfetta, perché parlava di unioni di Brand che abilitano le connessioni tra le persone e quindi il nostro purpose era perfetto anche per un momento così imprevedibile. Abbiamo adattato i messaggi delle campagne girate prima della pandemia e rivisto i budget, perché, ovviamente, il digitale è stato strategico. Non abbiamo mai smesso di comunicare, perché il nuovo brand aveva bisogno di continuare a lavorare su kpi come la ‘top of mind’, piuttosto che sui kpi di adv e quindi ha deciso di tenere ‘accesi’ tutti i mezzi. Il nostro purpose, i nostri valori che sono coraggio, responsabilità, fiducia e inclusione, ci guidano nelle scelte di ogni giorno. Il ‘tone of voice’ è rimasto lo stesso, fedele al posizionamento e all’insegna dell’human network builder. Sono state accelerate iniziative volte a colmare le ‘distanze digitali’ rispetto ad alcuni target. Abbiamo messo in piedi iniziative social per egli anziani, siamo stati vicini agli operatori sanitari, distribuendo tablet all’interno di ospedali e strutture sanitarie, abbiamo lavorato anche sull’engagement dei clienti più piccoli, grazie agli auguri fatti dai nostri testimonial Fiorello e Fabio Rovazzi. Oggi, stiamo continuando a lavorare in questa direzione, con progetti come ‘neoconnessi’ o con Federanziani, grazie a piattaforme che ci aiutano a eliminare le distanze, non soltanto fisiche, ma anche culturali, geografiche, anagrafiche. Il futuro? Siamo la Telco che abilita le relazioni del presente, grazie a progetti di vicinanza tangibili e concreti. Quelli dell’oggi. Quindi, per noi il ‘new normal’ è già qui, e stiamo lavorando su una comunicazione che inglobi i kpi Isabella Matera, head of commercial & corporate communication WindTre commerciali ai valori della company. Questo ci guida oggi e ci guiderà anche nelle strategie future”.

Cookieless_Aumenterà l’importanza dei dati di prima e seconda parte, e i dati dei clienti diventeranno sempre più il centro di gravità delle strategie e della comunicazione. Ciò vedrà avvantaggiati i brand che hanno instaurato una relazione diretta con i propri clienti, conoscendoli sempre meglio così da poter continuare a comunicare in maniera puntuale e rilevante con loro. Il posizionamento dell’annuncio, il messaggio pubblicitario e il coinvolgimento del target giusto saranno elementi sempre più centrali negli investimenti media, tanto che in un mondo senza cookie, sarà la Media Experience a fare la differenza. Programmatic_Con la crescita degli investimenti pubblicitari in programmatic, si sono aperte per il settore nuove possibilità. Finalmente, il mercato sembra riconoscere il giusto valore qualità degli spazi acquistati, un elemento che per troppo tempo è stato secondario rispetto alla sola ottimizzazione della performance. Per fare questo, è necessario analizzare le piattaforme utilizzate e le possibilità tecnologiche a disposizione per il controllo del contesto relativo

agli spazi pubblicitari acquistati. Una pianificazione avanzata in programmatic oggi è quella in grado di assicurare tale qualità, in un’unione perfetta tra scalabilità delle inventory e qualità dei contesti pianificati. Dooh_Digitalizzazione e misurabilità sono le parole chiave. Tutti i player del settore concordano che l’Ooh debba digitalizzarsi sempre di più e sfruttare maggiormente le sinergie con gli altri mezzi. Quanto è successo nell’anno appena passato dimostra che la strada che abbiamo già intrapreso anni fa, investendo sul programmatic e il MooHbile e sulla piattaforma proprietaria per l’audience planning AdCity - ulteriormente potenziata alla rinnovata partnership con Tim - si rivela una strada valida per tutto il mercato. Uno strumento di pianificazione basato dunque su dati esclusivi, con cui si possono elaborare soluzioni per connettere brand e consumatori in movimento. Gli impianti Ooh vanno intesi non solo come formato, ma vanno valutati anche in base al contesto intorno al quale le audience sono più presenti, attente e reattive. Grazie all’analisi dei dati residenziali

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e dati di mobilità, all’interno dell’inventory Ooh, si selezionano le posizioni che intercettano i flussi di audience a target, sulla base dei contatti lordi (volumi di traffico) e affinità (% audience in target). Infine, si i è passati da una misurazione statica a una misurazione dinamica, che permette di elaborare report approfonditi e interattivi sui risultati della campagna, inclusa la possibilità di valutare l’efficacia di operazioni di drive-to-store misurando quante persone esposte alla campagna si sono recate nel punto vendita. Con l’approccio in audience planning, l’Ooh diventa un canale complementare per incrementare la reach e con una maggior precisione di targeting e innovazione si creano strategie integrate tra i diversi mezzi, in primis con il mobile: il MooHbile. La sfida per il mercato è continuare ad alimentare l’Ooh con i dati di mobilità sempre più profilati e integrati. Il dato è qualificante e attraverso il numero, le decisioni divengono oggettive e sostenibili. Non dimentichiamo però che senza validi professionisti la tecnologia non ha valore.

nc_area strategica_re-shape the future

FELLEGARA (ENEL): “ESSERE VICINI AI CONSUMATORI E TRASFERIRE IN MODO EFFICACE E TRASPARENTE IL PURPOSE AZIENDALE”_ “Come azienda - ha piegato Silvia Fellegara, head of global advertising, brand engagement & content strategy Enel - non abbiamo mai rallentato le nostre attività, reagendo prontamente alla situazione creata dalla pandemia e continuando a lavorare intensamente, forse anche più di prima. Quello che il mercato si aspetta e di cui ha bisogno oggi, è proprio una presenza da parte delle marche, che devono costituire un punto di riferimento, non solo attraverso le attività di comunicazione, ma soprattutto attraverso le proprie soluzioni e i propri prodotti. Il nostro compito è quello di accompagnare il consumatore in questo grande percorso di trasformazione con la nostra solidità e la nostra presenza, sia nel rappresentare adeguatamente questo cammino, sia nel fornirgli strumenti e servizi di cui può avere bisogno. Abbiamo consolidato un trend sul quale già ci stavamo indirizzando: quello di rafforzare la presenza nel digitale e lavorare sull’integrazione fra i diversi canali. Oltre agli investimenti, è sempre più importante sviluppare la capacità di dialogare in modo efficace con i consumatori, utilizzando il giusto ‘tone of voice’ e trasferendo contenuti pertinenti e coinvolgenti che rispondano ai cambiamenti in atto...C’è un grande bisogno di ritorno ai valori, agli aspetti e gli asset più rilevanti. E questo rappresenta un elemento trasversale ai mercati, non è una issue esclusiva del nostro comparto, ma di tutte le categorie merceologiche. Noi, come azienda, di valori ne abbiamo tanti. Costruiamo il nostro business fondandolo su convinzioni valoriali molto significative. La sostenibilità, per esempio, è un elemento che attraversa in maniera trasversale tutto il nostro piano industriale, si è evoluta dall’essere un valore all’essere parte integrante del nostro dna”. Non stupisce allora che la sostenibilità sia un concetto richiamato anche dal claim di Enel: “Open Power for a brighter future: we empower sustainable progress”, che rispecchia l’approccio aziendale, nato dalla strategia Open Power, che mette in collegamento i migliori talenti, idee, risorse e nuove tecnologie per creare l’energia del futuro. Questo claim rappresenta il purpose aziendale, nato nel suo cuore, per iniziativa del management e dall’amministratore delegato, ma che guida nel quotidiano l’azienda intera. “È l’elemento - ha precisato Fellegara - che orienta tutte quante le azioni di comunicazione, di business, finanziarie; è l’espressione della nostra missione, in maniera articolata ed esplicita. È il driver della nostra comunicazione. Abbiamo scelto di esplicitarlo all’interno e all’esterno, perché vogliamo rendere trasparenti le convinzioni e i valori nei quali crediamo Silvia Fellegara, head of global advertising, brand engagement & content strategy Enel e rendere partecipi anche i clienti di questo cammino”.

Di Fonzo (Zenith): “Lo scenario phygital, passa da ecommerce, dati e content. Vince chi innova e pianifica in modo competitivo” La grande rivoluzione generata dalla pandemia ha imposto alle aziende di ogni settore un drastico cambio di punti di vista e approcci, spostando l’asse su strategie short term considerando l’impossibilità di fare previsioni di lungo periodo sull’andamento del mercato e del business. In particolare, mai come in questo periodo, le aziende necessitano di partner che le affianchino nell’ecommerce, nella ridefinizione dei processi di acquisto e nella gestione delle attività di marketing ad essi correlati. Proprio l’ecommerce, diventato un asset centrale per le vendite, impone alle agenzie l’adozione di nuovi modelli e l’offerta di servizi specifici, e certamente il posizionamento di Zenith come ‘Roi Agency’ ha rappresentato e rappresenta un vantaggio competitivo per l’agenzia. Zenith, da sempre consulente di business per i clienti, ora più che mai spinge l’acceleratore rafforzando le competenze interne legate a commerce e dati, risultate determinanti l’anno scorso, in pieno lockdown, su clienti già in portfolio e sull’on boarding di nuovi clienti,

impattando positivamente sui risultati di business di fine 2020. Oggi, supportiamo le aziende non solo nei contenuti e nella strategia media ma anche nell’agreement con piattaforme retail e con quelle specializzate per pianificare la presenza dei brand in ottica competitiva. Gli approcci sono diversi per tipologie di aziende e obiettivi, ma resta un caposaldo l’integrazione dei dati search con quelli legati alle visite nei negozi fisici ottenuti tramite google mybusiness, per poi modulare algoritmi predittivi fondamentali per intercettare al meglio ogni singolo consumatore. Si tratta certamente di un ap-

Andrea Di Fonzo, ceo Zenith

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proccio nuovo al media che ci vede pionieri, anche grazie agli investimenti strategici in tool, come IA e machine learning e in capability specifiche precedentemente effettuati. I risultati non mancano, ad esempio, il caso di Unieuro, per il quale abbiamo effettuato un improvement a due cifre percentuali sullo spending. Oggi, per le aziende la sfida sta nel ripensare l’offerta di contenuti e di brand experience puntando sul digitale come leva complementare alla dimensione fisica. Per questo Zenith è particolarmente impegnata sui selling and social contents e sulla creazione di brand experience di contenuti che si leghino con efficacia alla dimensione degli acquisti. Questo ovviamente comporta un approccio sinergico con i publisher per costruire progetti editoriali ad hoc e strategie di distribuzione dei contenuti che impattino positivamente sul business dei brand. Per quanto ci riguarda, ci avvaliamo della nostra piattaforma proprietaria, garante di uno storytelling di brand efficace perché orientato all’intention to buy e al contempo emozionale. A monte di queste strategie, una visione e una spinta all’innovazione, basti pensare all’utilizzo creativo delle connected tv, delle web radio, del digital out

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NENNA (THE BIG NOW/MCGARRYBOWEN): “MEDIA, CREATIVITÀ, DATI E CONTENUTI PER UNA COMUNICAZIONE FULL FUNNEL”_ Dentsu Italia accelera sulla creatività e sull’integrazione con il media e affida a Emanuele Nenna la guida dell’area creativa composta da quattro agenzie e più di 200 persone: The Big Now/mcgarrybowen, Isobar, The Story Lab e Mktg. In parallelo sta strutturando anche la Service Line ‘CXM’ (Customer Experience Management), evoluzione naturale del Crm in una logica in cui la relazione con il cliente deve diventare esperienza. Nenna spiega il nuovo approccio di dentsu al mercato, che, in linea con quanto già indicato dal global ceo Wendy Clark, va nella direzione di offrire progetti full funnel al cliente che fa comunicazione: dal momento della sua conquista a quello della fidelizzazione. La creatività diventa ingrediente di un percorso. Nella prima fase i dati indirizzano le idee creative e i contenuti, il media le influenza e ne è influenzato. Contenuti e canali generano esperienze, che saranno tanto più efficaci quanto più rilevanti e originali (e la creatività è ciò che le rende tali). Le persone che vivono un’esperienza generano altri dati: il loro modo di interagire e le loro reazioni diventano la base per conoscerle meglio, e quindi migliorare la relazione con loro, oltre a fornire un ritratto più preciso dei futuri prospect. E da lì il percorso riparte: cadono le distinzioni tra dati di terza parte (patrimonio storico del media) e dati di prima parte (appannaggio del “vecchio” crm). Grazie alla tecnologia e alla competenza strategica di un gruppo come il nostro, tutto alimenta un’unica strategia: quella che porta come risultato il successo delle aziende che investono. E la buona creatività integrata davvero nel percorso che può fare la differenza. La struttura di dentsu Italia, con un data & research team interno, le quattro sigle creative, una casa di produzione video e le cinque agenzie media del Gruppo - Carat, Vizeum, dentsu X, iProspect e Simple Agency - è pensata per offrire un servizio end-to-end. Semplificando flussi e gestione, proponendo al cliente soluzioni chiare ed efficienti. Oltre a strategie e idee efficaci. Dopo un 2020 chiuso in linea, il network si prepara a crescere nei prossimi mesi e in generale nel prossimo triennio, sull’onda Emanuele Nenna, co-founder & ceo, di un’aspettativa positiva anche per il mercato in generale, soprattutto nel secondo semestre di quest’anno. The Big Now/mcgarrybowen

of home e del podcast... insomma massima libertà di sperimentare nuovi device e tool in modo creativo. Guardando ai prossimi 18 mesi, ci aspettiamo un mercato ridefinito dalla rivoluzione che la digital transformation ha attivato, sotto la spinta della crisi sanitaria, e che i grandi investitori abbraccino

il cambiamento come ad esempio già avvenuto per i retailer dell’Automotive. In questo scenario in gran fermento nasceranno notevoli opportunità per le aziende e le start up che sapranno essere più innovative nei business model e nell’offerta adeguandosi al nuovo contesto come ha fatto Satispay, che

ha saputo imporsi nel settore dei pagamenti attraendo investitori e capitali. Per concludere, credo che i grandi player avranno due vie da seguire, innovarsi e rafforzarsi per acquisizioni o cambiare il proprio modello di business per stare al passo con un nuovo mercato tutto da esplorare”. nc

GITTO (ADCI): “SEMPRE VICINI ALLA INDUSTRY. IL 2021? ALL’INSEGNA DI UNA TENUTA SU TUTTI I FRONTI”_ “Fare meglio del 2019 sembrava impossibile - ha spiegato Vicky Gitto, presidente Adci Art Directors Club Italiano -. Ma il 2020 si è rivelato un altro anno da record. Ci siamo impegnati per dare continuità alle attività del Club e supportare la community creativa e la nostra industry anche con modalità alternative, più digitali. Il lavoro fatto è stato ampiamente ripagato dai nuovi membri iscritti: +13%, + 7,2% di donne associate, a conferma che nella nostra industry la parità di genere è un dato di fatto, e +53,4% di iscrizioni under 30”. Premi ed eventi hanno subito una inevitabile rimodulazione verso il digitale. “I Giovani Leoni, il premio che permette ai giovani talenti di farsi luce al Festival di Cannes, come lo stesso Festival - ha raccontato Gitto -, mentre il ‘Grande Venerdì di Enzo’, l’evento che consente ad aspiranti creativi di proporre i propri lavori ai più importanti direttori creativi italiani, è stato trasformato nella più grande portfolio digital-review d’Italia, con oltre 150 giovani collegati in remoto da sette città diverse e 75 grandi direttori creativi che li hanno ascoltati e consigliati. Anche gli Adci Awards, nella versione digital, hanno visto un’ottima partecipazione, in alcuni casi come per la categoria Equal e quella Studenti hanno eguagliato o addirittura superato il 2019. Il Club prosegue nel sostegno e promozione dei giovani talenti, con iniziative in collaborazione e patrocinate da importanti accademie di comunicazione come Ied, Accademia Di Comunicazione, Naba, Poli.Design e Istituto Marangoni solo per citarne alcune. Nel 2020 si è svolta la quarta edizione del Premio Equal, che coinvolge le campagne e i progetti di comunicazione impegnati nel superamento di ogni forma di diversità, supportato dalla divulgazione di ‘Cast The Inclusion’, il manifesto declinato in cinque principi, pensato per promuovere una maggiore consapevolezza nella scelta degli interpreti che compongono i cast delle produzioni creative. L’internazionalità vede Adci protagonista grazie alle numerose collaborazioni e partnership con importanti aziende e associazioni come Google e Facebook, Air3, Una, Adc Group, Adc*E, Cannes Lions e Clio Awards. “Uno degli obiettivi principali in quest’ultimo triennio da presidente è stato dare dignità e voce da opinion leader al Club e alla industry tutta, oltre i tradizionali confini del settore della comunicazione - ha spiegato Gitto - rendendo Adci voce ascoltata e consistente, in grado di impattare concretamente nella realtà socio-economica e proattivo contributore su temi Vicky Gitto, presidente Adci Art Directors Club Italiano relativi a società, mercato e lifestyle”. E il 2021? Sarà all’insegna di continuità su tutti i fronti, assicura Gitto.

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RETAIL, PRONTO SOCCORSO DIGITALE AUMENTA L’INVESTIMENTO IN DIGITALE NEL RETAIL ITALIANO, CHE È PASSATO DALL’1,5% DEL FATTURATO DEL 2019 AL 2% DEL 2020. DURANTE IL PRIMO LOCKDOWN, IN POCHE SETTIMANE, È DIVENTATO STRUMENTO ESSENZIALE PER LA SOPRAVVIVENZA DEL COMMERCIO: I TOP RETAILER ITALIANI HANNO IMMEDIATAMENTE INVESTITO NEL DIGITAL E NELLO SVILUPPO DI UNA PROPRIA PROGETTUALITÀ ECOMMERCE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Con l’allentamento delle restrizioni alla mobilità, i player del commercio (di ogni dimensione) hanno introdotto nuove soluzioni tecnologiche per gestire al meglio gli acquisti (da remoto e in store), come i sistemi di prenotazione da remoto della visita in negozio finalizzati al contingentamento degli accessi. Nel 2020 top retailer e Pmi hanno, inoltre, lavorato per rafforzare l’offerta di innovativi metodi di pagamento e per digitalizzare, in senso più ampio, l’esperienza fisica di acquisto. Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua settima edizione, che ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici e 312 Pmi del commercio. Anche in Italia, la crisi legata al Covid-19 e il susseguirsi dei decreti governativi hanno prodotto uno shock combinato di domanda e di offerta e l’instabilità ha reso necessaria una fase di adeguamento e ridimensionamento dell’infrastruttura Retail, con ricadute, non solo nell’immediato, difficili da prevedere.

In prima battuta si è verificato un riassetto temporaneo della rete commerciale: durante il primo lockdown, ad esempio, per circa due mesi il 57% dei punti vendita italiani ha chiuso i battenti, con una riduzione significativa della capillarità di negozi. Le chiusure hanno inoltre causato una contrazione dei ricavi: durante l’anno le vendite al dettaglio totali, nei soli comparti di prodotto, hanno registrato una decrescita pari al -12,6% rispetto al 2019.

“Serrande abbassate e crescita del canale online hanno condotto i retailer italiani a stravolgere le proprie strategie e l’innovazione digitale non è mai stata così centrale nelle agende di sviluppo di tante aziende. I retailer si sono mossi in due direzioni: potenziamento dell’eCommerce e digitalizzazione dei processi fisici in negozio” dichiara Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail -. È aumentato, dunque, l’investimento in digi-

Valentina Pontiggia, direttore Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail

Emilio Bellini, responsabile scientifico Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail

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tale nel Retail italiano, passando dall’1,5% del fatturato del 2019 al 2% circa nel 2020. La crescita è però effetto combinato di due andamenti contrapposti: crescita degli investimenti e calo del fatturato”. L’evoluzione dei top retailer Durante il lockdown, in poche settimane, il digitale è diventato strumento essenziale per la sopravvivenza del commercio. Alcuni attori hanno sviluppato la propria iniziativa eCommerce mentre altri, già presenti online, hanno implementato azioni volte ad aumentare la capacità operativa e la copertura territoriale e a migliorare il livello di servizio. L’88% dei 50 top retailer italiani ha consolidato l’infrastruttura logistica, con l’apertura di nuovi magazzini e l’uso dei punti vendita a supporto dell’online, il 77% ha messo in atto investimenti tecnologici, il 70% ha implementato cambiamenti organizzativi (ad esempio riconversione del personale di negozio a supporto delle attività online) e il 48% ha assunto nuovo personale dedicato alle operatività eCommerce. C’è anche chi ha collaborato con

attori esterni per velocizzare il servizio di consegna (42%) e per estendere la propria presenza online (36%). La chiusura dei negozi ha spinto a sperimentare nuove modalità di vendita e di dialogo con il consumatore, spesso basate sull’integrazione fra esperienze online e offline. Il 48% dei top retailer ha supportato i clienti nella scelta e nell’acquisto dei prodotti tramite app di messaggistica e social network, il 42% ha utilizzato lo strumento della videochiamata, per offrire consulenze personalizzate e abilitare la vendita, e il 20% ha sperimentato soluzioni di vendita da remoto più sofisticate, come le piattaforme di live stream shopping. Successivamente, con la riapertura dei negozi, il digitale è diventato abilitatore di un’esperienza più sicura, semplice e autonoma e ha favorito una conoscenza più approfondita del cliente. Dopo il primo lockdown, infatti, il 40% del campione di top retailer ha sviluppato sistemi di prenotazione da remoto della visita in negozio e il 28% ha adottato soluzioni di gestione virtuale delle code. Molta attenzione è stata rivolta anche verso soluzioni in grado di

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Durante il primo lockdown, per circa due mesi il 57% dei punti vendita italiani ha chiuso i battenti. Le chiusure hanno inoltre causato una contrazione dei ricavi: durante l’anno le vendite al dettaglio totali, nei soli comparti di prodotto, hanno registrato una decrescita pari al -12,6% rispetto al 2019

garantire il distanziamento sociale in punto vendita, come i sistemi di smart occupancy (implementati dal 31% del campione), che monitorano e gestiscono in tempo reale i flussi in entrata e in uscita. Oltre a queste soluzioni, contingenti e atte solo a superare l’emergenza, ci sono innovazioni destinate alla revisione permanente di alcuni processi. Si tratta di soluzioni volte a garantire maggiore autonomia al cliente nelle fasi di acquisto e di pagamento. Durante il 2020 il 14% dei top retailer ha investito nel potenziamento di sistemi di self scanning e di self check-out e ha esteso lungo la rete di negozi l’utilizzo di

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Durante il lockdown, il digitale è diventato essenziale. L’88% dei 50 top retailer italiani ha consolidato l’infrastruttura logistica, il 77% ha messo in atto investimenti tecnologici, il 70% ha implementato cambiamenti organizzativi e il 48% ha assunto nuovo personale per eCommerce

soluzioni di pagamento innovative. L’8% del campione si è, invece, concentrato su nuove funzionalità dei chioschi digitali, per automatizzare le fasi di ricerca dei prodotti, di acquisto e di pagamento. La volontà di offrire maggiore autonomia in negozio trova la sua massima espressione nella crescente sperimentazione di store automatizzati, in cui lo smartphone è essenziale: permette al cliente di accedere, effettuare acquisti e ritirare gli ordini online in totale autonomia. I retailer hanno lavorato parallelamente nel back-end per approfondire la conoscenza di abitudini e preferenze dei consumatori e per creare una vista unica sul cliente, con il potenziamento delle soluzioni di Crm (19%) e di business intelligence analytics (13%). La transizione Digital delle Pmi italiane Nel 2020 anche le Pmi del commercio hanno compiuto il tanto atteso atto di moto verso il digitale. Con la crisi sanitaria, il digitale ha permesso innanzitutto di mante-

nere attivi il dialogo con i consumatori e la vendita. A causa dei periodi di lockdown, il 64% delle Pmi ha lanciato almeno una nuova modalità di contatto e di vendita (come app di messaggistica, telefono, e-mail). I benefici riscontrati (raggiungimento di un numero più ampio di consumatori e mantenimento di un dialogo attivo con i clienti più fedeli) hanno spinto l’84% del campione a mantenere attive tali modalità anche in fase di riapertura dei negozi. Il digitale, dopo il lockdown, ha facilitato l’adeguamento dei punti vendita alle misure governative e alle nuove esigenze dei consumatori. Le soluzioni maggiormente adottate sono sistemi per il monitoraggio dello stato dei clienti (47% del campione), per il contingentamento degli ingressi (29%) e per il rispetto del distanziamento sociale in store (28%). Le Pmi hanno lavorato anche sull’offerta di innovativi metodi di pagamento, contactless e mobile (67%) e sullo sviluppo di modelli omnicanale (42%). All’interno di queste aziende permangono

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dei vincoli di natura dimensionale: si tratta infatti di piccole imprese in cui è complesso reperire gli adeguati capitali di investimento e le giuste competenze per sviluppare progettualità innovative. L’emergenza ha però allentato alcuni vincoli all’innovazione (paura di ritorni poco certi, scarsa consapevolezza delle soluzioni esistenti…) e ha spinto le Pmi a riflettere sull’offerta di nuovi modelli di relazione nel medio-lungo termine. Gli sviluppi futuri del Retail in Italia e l’adozione di nuove tecnologie L’emergenza sanitaria ha profondamente modificato le modalità e le abitudini d’acquisto dei consumatori: al Retail è richiesta, dunque, una trasformazione strutturale per recuperare efficienza su tutti i processi e trasferirla in attività ad alto valore aggiunto per i clienti. Il digitale, in tale contesto, può rappresentare un valido alleato. Può, infatti, supportare i retailer nella riprogettazione del punto vendita in chiave omnicanale e garantire maggiore prossimità, fi-

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RETAIL REVOLUTION? NON SOLO_ Oltre alla digitalizzazione e al boom dell’e-commerce che ha caratterizzato il settore retail, vi sono altri trend emersi da una recente un’analisi di 2MuchTv. Voce, nuovo social engagement Clubhouse, Podcast, Audiolibri… I contenuti lunghi si prendono la rivincita e attirano oggi la maggior parte del traffico, poiché offrono agli utenti un’esplorazione approfondita degli argomenti. Via libera, quindi, a campagne che si prendono il giusto tempo, basate sulla voce, la musica, le note. Campagne sempre più social Body positivity, femminismo, sostenibilità ambientale, rispetto dei diritti umani... sono i nuovi protagonisti dei social e della comunicazione digital: i brand devono iniziare a interessarsi a questi temi che sono fondamentali per la Generazione Z. Operazione realtà aumentata Gli esperti prevedono che la Realtà Aumentata supererà la realtà virtuale in termini di quota di mercato e sarà quindi un’ottima opportunità per le aziende integrarla all’interno della propria strategia di digital marketing: l’AR offre declinazioni in diversi settori se abbinata alla giusta dose di creatività! Remix, i nuovi user generated content Un remix consiste nel prendere format, template o spunti - che possono essere lanciati dai brand - e combinarli per esprimere la propria personalità. In questo modo gli utenti devono ideare ogni giorno nuove sfide, veicolando comunque il messaggio dei brand (es. #guccimodelchallenge) e diventando parte integrante delle campagne. La riscoperta del self-made Dall’aperitivo fatto in casa alla palestra in salotto, la quarantena ha costretto le persone a ‘fare da sé’. Questa tendenza continuerà anche con il ritorno alla normalità e i brand dovranno cambiare il modo per accrescere la propria user base e aumentare la brand awareness.

sica e funzionale, al consumatore. Secondo Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel

Retail: “A livello internazionale i retailer più reattivi ed innovativi hanno dimostrato come la pandemia possa accelerare la

Nel 2020 top retailer e Pmi hanno, inoltre, lavorato per rafforzare l’offerta di innovativi metodi di pagamento e per digitalizzare, in senso più ampio, l’esperienza fisica di acquisto

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transizione verso un nuovo significato, un nuovo valore del servizio Retail offerto ai clienti: non più una pura intermediazione commerciale, valutata prevalentemente in termini di ‘time (and cost) saving’, ma un’esperienza ‘phygital’ capace di offrire interazioni autentiche con i brand ed i loro prodotti. Una Retail omni-experience valutata prevalentemente in termini di ‘time spending’, di qualità e profondità del tempo trascorso dal cliente sui diversi canali e nei diversi spazi fisici e virtuali”. La centralità, recentemente acquisita, dal digitale richiede la predisposizione dell’intera macchina organizzativa per gestire il cambiamento. “Sarà innanzitutto necessario reperire nuovi ruoli e competenze in grado di guidare la trasformazione e abilitare meccanismi di coordinamento (per abbattere i silos esistenti e favorire l’integrazione). Allo stesso tempo - conclude Pontiggia - è essenziale una maggiore apertura verso l’esterno e la sperimentazione di nuovi modelli di relazione che favoriscano lo sviluppo di progettualità ad hoc e la rinc duzione del time to market”.

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EURO COMPANY, LA CASA DELL’INNOVAZIONE HA L’INNOVAZIONE NEL PROPRIO DNA, METTE AL CENTRO LA SALUTE, IL PIANETA E IL RISPETTO DELLE PERSONE E LA SUA MISSION È DIVENTARE UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER L’ALIMENTAZIONE SANA E SOSTENIBILE. STIAMO PARLANDO DI EURO COMPANY, PRODUTTORE, DA OLTRE 40 ANNI, DI FRUTTA SECCA ED ESSICCATA. IL SUO CAVALLO DI BATTAGLIA? I FERMENTINI, PROTAGONISTI ANCHE DELLA SUA COMUNICAZIONE. DI MARINA BELLANTONI

Fondata nel 1979, Euro Company produce, seleziona e commercializza frutta secca ed essiccata a Godo di Russi, nel cuore della Romagna. Con un organico di circa 400 dipendenti e un fatturato di oltre 110 milioni di euro nel 2020 vanta una presenza pressoché totale sul mercato italiano. Vision dell’azienda è essere un punto di riferimento per l’alimentazione sana e sostenibile, mettendo al centro la salute, il pianeta e il rispetto delle persone. Diventata Società Benefit nel 2018 e certificata B Corporation nel 2019, Euro Company fa dell’etica il suo punto cardine, anche attraverso i quattro pilastri del concetto di Qualità Etica che abbracciano tutta la filiera: dal rapporto diretto alle partnership di lungo termine con i produttori, dalla remunerazione equa dei coltivatori alla condivisione di attrezzature e know-how, per ottenere materie prime di alta qualità, garanzia del miglior prodotto

possibile per il consumatore. Oggi, quattro marche che fanno capo a Euro Company, Cicioni, Fermè, Camelia, Grattino, sono state riunite sotto un unico tetto: la ‘Casa del fermentino’. Il progetto è nato nel 2017 insieme al primo ‘fermentino Cicioni’, prodotto altamente innovativo e salubre (senza l’aggiunta di conservanti o additivi), sviluppato grazie al contributo di chef e tecnici specializzati, oltre che dell’Università di Bologna. Chiediamo al group brand manager, Marco Casadei, di raccontarci quali sono, e attraverso quali mezzi vengono veicolati, i valori di marca.

Il 2020 è stato un anno particolare e difficile a causa della crisi sanitaria. Come lo avete affrontato? Come azienda, purtroppo, abbiamo dovuto rinunciare a fare conoscere personalmente i nostri prodotti, in primis gli eventi riservati ai ristoratori, quelli in fiera e nei negozi per fare assaggiare i fermentini in purezza o ricettati dai nostri chef. Ci siamo rivolti al digitale e, in collaborazione con la società FunnyVeg abbiamo prodotto video e foto ricette per stuzzicare l’appetito di chi frequenta i social. Tra le scelte degli italiani post pandemia, più consapevoli della responsabilità nei confronti della salute propria e dell’ambiente, ci sono i prodotti healthy, plant-based e made in Italy principi che guidano la nostra produzione. Come è stato modificato, a causa della pandemia, il vostro approccio ai progetti di comunicazione? Sicuramente la pandemia ha modificato fortemente i nostri progetti di comunicazione. Ci siamo sempre focalizzati sulle attività below the line, in particolare fiere, eventi, pubbliche relazioni… ecc. La pandemia ha bloccato quasi tutte que-

Marco Casadei, group brand manager Euro Company

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Per il lancio dei fermentini e del brand Fermè è stato organizzato un evento presso ‘Whole Foods Kensington’ a Londra, con attività di showcooking, assaggio e divulgazione

ste attività. Siamo andati avanti con le attività di PR e abbiamo aumentato i nostri sforzi sulle attività di web e digital. Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare? Non abbiamo un’unica marca. Abbiamo diversi brand, ognuno con una propria focalizzazione precisa e dei valori propri. Per ognuno di essi abbiamo definito uno specifico posizionamento e target, quindi l’obiettivo, in termini di comunicazione è ribadire questi ultimi. Se vogliamo foca-

lizzarci sui ‘fermentini’ posso aggiungere che i loro valori principali sono semplicità e naturalità. Cicioni, ad esempio, è il fermentino che comunica agli appassionati di fermentazione, Fermè è la linea di fermentini semplici e golosi per mangiare sano senza rinunciare al gusto e ai trend alimentari del momento. Con Camelia il fermentino si trasforma in un’esperienza culinaria gourmet e, infine, con Grattino si approda nel meraviglioso mondo della pasta arricchita con un fermentino grattugiato e molto saporito.

LANCIO DEL BRAND FERMÈ_ Anno: 2019. Agenzie: FunnyVeg, CCD PR. Il brand Fermè rappresenta il secondo nato della famiglia dei fermentini, prodotti 100% vegetali, realizzati attraverso la fermentazione della frutta secca. Una volta sviluppati i prodotti e il brand sono state fissate la data e la strategia per il lancio, che comprendeva la partecipazione alle più importanti fiere B2B (per facilitare l’inserimento dei prodotti nei principali retail del canale specializzato), seguita da eventi dedicati alla stampa, tra cui uno realizzato a Londra. In concomitanza, oltre al supporto degli uffici stampa, sono state organizzate attività sui punti vendita principali (come ‘Whole Foods Kensington’ a Londra), per presentare i prodotti ai consumatori con attività di showcooking, assaggio e divulgazione. A supporto, anche attività social e collaborazioni con alcuni influencer specializzati sull’alimentazione vegetale.

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Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’omnicanalità, anche in comunicazione. Qual è la posizione della vostra azienda in tal senso? Credo che non sia un problema di omnicanalità o meno. Il vero tema sta a monte, nella strategia e nel posizionamento di un singolo brand e progetto. Una volta definito questo in maniera chiara e precisa è molto facile scegliere quali siano gli strumenti migliori per raggiungere il proprio target e comunicare il proprio posizionamento. Tendenzialmente utilizziamo anche noi più canali di comunicazione, concentrandoci però, salvo qualche eccezione, sulle attività below the line. Ben vengano tutte le iniziative che possano aiutare a comunicare i valori aziendali e del prodotto: abbiamo finanziato anche libri in grado di spiegare le tecniche di produzione di frutta secca fermentata e corsi di cucina, a proposito dei quali possiamo anticiparvi che Euro Company sta creando uno spazio aperto a dipendenti e collaboratori dove sarà possibile, oltre che mettere le mani in pasta, trovarsi per fare sport e altro ancora: salute e comunità sono importanti per noi. A quanto è ammontato il budget di comunicazione 2020? Quali previsioni per il 2021? Il budget 2020 è stato importante e commisurato alle esigenze di un’azienda i cui brand stanno crescendo. 2021? Oltre il 10%. Su quali leve di comunicazione avete puntato e punterete in futuro? Attività below the line: PR, eventi, fiere B2B e B2C, attività di trade marketing, web e digital. Che ruolo hanno digitale e social nelle vostre strategie di comunicazione? Hanno un ruolo sicuramente importante,

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La presentazione del libro ‘Fermentini’ (Milano, Red Feltrinelli), sponsorizzata da Euro Company, è stata arricchita da uno cooking show e un percorso degustativo

ma non per tutti i progetti. L’avere ben chiaro il posizionamento e la strategia di ogni singolo brand ci permette di scegliere quando e come utilizzare questi strumenti. I progetti in cui usiamo più attività da questo punto di vista, sono il nostro e-commerce www.fruttaebacche.it e i fermentini. Quali approcci seguite per valorizzare la presenza dei prodotti nei punti vendita? Lavoriamo con diverse attività sul punto

vendita: in store promotion, volantini, isole promozionali sui punti vendita, aree brandizzate, formazione costante al trade. Per le azioni in store ci appoggiamo a professionisti che collaborano con noi da tempo, in primis Tomas Marfella: con lui facciamo degustazioni e possiamo arrivare al consumatore rispondendo a ogni curiosità. Per le manifestazioni più importanti abbiamo creato anche percorsi degustativi in abbinamento ai vini.

Le quattro marche di Euro Company fanno parte della ‘Casa del fermentino’, progetto nato nel 2017, insieme al primo ‘fermentino Cicioni’, prodotto altamente innovativo, salubre, sviluppato grazie al contributo di chef e tecnici specializzati

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Tenendo conto che la Csr non va solo dichiarata, ma anche praticata (e viceversa), quali soluzioni adottate in tal senso? Siamo diventati una Società benefit nel 2018. Nel 2019, dopo un lungo percorso, abbiamo ottenuto la certificazione B-corp. Questi due traguardi dimostrano l’impegno concreto di Euro Company: non vogliamo solo dare attenzione e importanza a questi temi, ma li abbiamo messi al centro della nostra impresa e del nostro modo di fare business. A quali agenzie di comunicazione vi affidate e quali caratteristiche devono possedere per essere validi partner? Utilizziamo varie agenzie comunicazione, sia in Italia sia all’estero, in particolare UK, Olanda e Francia. Ci piacciono le realtà giovani, non troppo grandi, smart, veloci e con una forte specializzazione nei settori e marcati per cui scegliamo di utilizzarle. Per l’Italia, ad esempio, abbiamo scelto FunnyVeg che ha anche una scuola di cucina vegetale attraverso cui facciamo conoscere i fermentini ai professionisti del settore e un magazine, col quale abbiamo in comune, oltre all’attitudine alla divulganc zione, anche i valori.

NC 87 Feb-Mar 2021

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