Il professionista deve lasciare un’impronta. Digitale

Non mandate in fumo la bellezza

Dott. Massimiliano Vandi Laurea In Scienze Psicologiche, Consulente esperto di Marketing Docente CPMA VALET - Bologna Dott.ssa Chiara Mucciante Account Manager Oniricum - Roma

I pazienti si presentano in ambulatorio sempre più preparati e con idee chiare. Ecco che cosa deve fare un medico, sfruttando la Rete, per farsi preferire agli altri

Vi siete mai chiesti perché un paziente dovrebbe scegliere voi rispetto a un vostro collega? Perché la vostra attività è migliore o maggiormente apprezzabile rispetto alle altre? Che cosa vi distingue e, soprattutto, come potete riuscire a far comprendere ai pazienti il vostro valore? Ogni persona che si presenta, parte sempre dal dire chi è e cosa fa. È innegabile che in questo modo si possa fornire all’ascoltatore una chiara e precisa descrizione di ciò che si offre. Ma siamo sicuri che questo sia sufficiente? Siamo sicuri di stimolare non solo l’attenzione, ma il meccanismo che fa decidere al potenziale paziente di sceglierci?

PRESUPPOSTI Procediamo con ordine. La scelta di affidarsi a un medico piuttosto che un altro parte da diversi presupposti che risultano essere una combinazione tra: • l’esigenza della prestazione da parte del paziente; • la chiarezza della comunicazione; • lo sviluppo di un rapporto di fiducia; • l’identificazione valoriale tra medico e paziente. Nel corso del tempo, tutto questo è stato possibile in maniera libera, diretta, e le relazioni si sono costruite nel modo classico dove è sempre esistito un rapporto tra il paziente e il medico e dove non ci sono state limitazioni di sorta, come invece è successo nel 2020. Che cosa cambia quindi oggi, a seguito delle recenti vicende, in cui si sono limitati molto i modelli relazionali (causa disposizioni di protezione e distanziamento), nella relazione tra medico e paziente e nel modo di fare marketing? Le esigenze delle persone rimangono fondamentalmente le stesse (non siamo in grado di abituarci in così poco tempo a cambiamenti repentini), per cui abbiamo comunque bisogno di interagire, di socializzare, di relazionarci, secondo quello che il nostro cervello è abituato a fare. Siamo partiti da una situazione di costruzione del rapporto (che è alla base della fiducia) in maniera diretta, senza alcun tipo di filtro, e quindi da una forma di marketing relazionale (di cui il passaparola è uno dei modelli di divulgazione) centrata sull’interazione reciproca. Oggi le nuove disposizioni hanno cambiato sia il modo di comportarsi che il modo di percepire l’altro.

APPROCCIO In clinica il medico non viene più visto “apertamente”, si trova a lavorare dietro tute, visiere e mascherine. In un contesto comunicativo, dove le parole costituiscono solo una parte minoritaria della relazione, mentre il tono e i movimenti (facciali e corporei) rappresentano quasi il 90%, il paziente e il medico si trovano a disagio perché devono riconsiderare il loro normale approccio (per il quale tutti geneticamente siamo predisposti). In questo, poi, un ruolo non secondario viene svolto da sensazioni di paura e diffidenza, che la situazione Covid-19 sta creando a livello emotivo generale. Come professionisti del marketing, della comunicazione e dell’organizzazione in ambito sanitario, da anni lavoriamo con i medici per far comprendere loro le grandi opportunità che si possono cogliere, utilizzando i mezzi tecnologici moderni che la società ci mette a disposizione in modo etico ed efficace. Dobbiamo considerare come ormai il paziente, che possiamo definire postmoderno, abbia caratteristiche ben precise: ha autonomia di giudizio, è competente e informato, possiede discrezionalità di scelta, ad oggi partecipa attivamente alle conversazioni avendo libero accesso a tutte le piattaforme digitali come ad esempio blog, forum, produce esso stesso contenuti all’interno del web e li elabora. È quindi una persona autonoma che arriva dal professionista già informa-

to e spesso sa già quello che vuole. Ecco perché oggi il compito del medico è più complesso rispetto al passato, perché deve raggiungere un grado di fidelizzazione prima ancora di conoscerlo. Rispetto “a ieri”, comunque, l’utente finale si lascia trasportare molto di più a livello emotivo. Il paziente vuole unicità.

LA STRATEGIA CORRETTA Così entrano in gioco non solo i mezzi che quotidianamente utilizziamo per supportare la nostra vita lavorativa, ma anche le occasioni che tali mezzi (il mondo digitale, il mondo della comunicazione) ci possono offrire. Oggi più che nel passato abbiamo il vantaggio costituito dal fatto che le persone, per poter soddisfare la loro necessità di interazione, utilizzano maggiormente le risorse di cui dispongono. Che cosa fare, quindi? È necessario riuscire a trovare il corretto engagement prima ancora di conoscere il paziente. Ed è qui che entra in gioco una corretta strategia di comunicazione e marketing. La prima deve essere necessariamente integrata, cioè ogni elemento che va a formare la figura del professionista agli occhi esterni deve avere un’unica linea guida, sinonimo di fiducia e affidabilità. La seconda funge da coordinamento di tutti gli strumenti necessari per garantire il massimo impatto informativo e persuasivo. Un mix tra contenuti di livello (shooting fotografici, creatività video, illustrazioni, testi strategicamente impostati per arrivare al paziente in modo diretto e accattivante, etc.) e una strategia corretta, per poter comunicare il giusto valore del Professionista. Secondo i dati raccolti da Data Reportal nel “DIGITAL 2020: ITALY” (fonte www.datareportal.com - Grafici nelle immagini) notiamo che in Italia: • a gennaio 2020 erano 35 milioni gli utenti di social media; • il numero di utenti dei social media è aumentato di 2,1 milioni (+ 6,4%) tra aprile 2019 e gennaio 2020 (dati in costante aumento); • la penetrazione dei social media era del 58% a gennaio 2020 (e anche questo dato è in potenziale aumento).

LA RICERCA INTELLIGENTE Che cosa cerca nel web il paziente? Soluzioni e giusta informazione. Dove lo cerca? In primis, sul sito internet che deve essere non solo accattivante dal punto di vista grafico, ma intuitivo, veloce e ben indicizzato. Avere un buon sito garantisce visibilità, accessibilità 24 ore al giorno sempre, credibilità e risulta essere strumento importante per il monitoraggio degli utenti e dei loro comportamenti. I social network sono una realtà comunicativa che ormai tutte le aziende e i professionisti utilizzano e che, a differenza di altri canali digitali, riescono a raggiungere l’utente finale in un momento in cui ha i filtri abbassati. Questo perché banalmente gli utenti aprono le pagine social quando si vogliono rilassare, quando hanno tempo libero e vogliono fermarsi a curiosare, momento in cui possiamo ottenere la loro attenzione e farci notare. I social non sono tutti uguali: hanno caratteristiche diverse e target diversi. Per questo, l’analisi iniziale è fondamentale per capire che tipo di comunicazione stabilire con il tuo pubblico e come poterlo raggiungere. Successivamente bisogna capire come parlargli, come incuriosirlo e come portarlo a essere interessato ai nostri contenuti e servizi. Il mondo del digitale non è solo una corretta indicizzazione del sito, un corretto utilizzo dei social attraverso campagne a pagamento, ma è soprattutto una corretta comunicazione, che sta alla base del marketing in sanità: comunicare il giusto valore del professionista dandogli la corretta visibilità. Ecco perché abbiamo deciso di dare al medico la possibilità di formarsi, crescere, evolversi per superare le difficoltà e cogliere le opportunità che la situazione odierna ci offre. Seguici su www.resilienzadigitale.com e contattaci per qualsiasi curiosità. ◼︎

MARKETING AMBULATORIALE

corso teorico-pratico

Obiettivo del corso Offrire un percorso per acquisire maggiore consapevolezza dei principi chiave della comunicazione, migliorare l’efficacia delle proprie tecniche di consulto ed aumentare la soddisfazione dei pazienti. La partecipazione al Workshop darà la possibilità di: • Condividere scenari recenti, evoluzione ed opportunità del mercato della Medicina Estetica • Ottimizzare la comunicazione esterna per aumentare i contatti con nuovi pazienti • Massimizzare l’esperienza positiva dei pazienti che entrano in contatto con lo studio medico • Migliorare la fidelizzazione dei pazienti dello studio.

DIDATTICA A CURA DI: DATA DEL CORSO: Dott. Massimiliano Vandi 12 (mat) febbraio 2021

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