:: Religión-consumo y consumo-religión Samuel Gil Soldevilla Doctorando en Ciencias de la Comunicación
«En una sociedad guiada por los símbolos de las marcas, resultaría extraño que no hubiera “mesías comerciales” tratando de llevar a cabo su papel de receptáculos de significado» (Atkin, 2008: 142).
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l presente artículo analiza sucintamente la intersección entre la esfera de lo comercial con la de lo sagrado. En primer lugar anotaremos cómo las religiones utilizan técnicas propias del marketing y en segundo lugar exploraremos de manera más detallada la dimensión espiritual de las marcas y el discurso publicitario.
para incorporarlos como estrategia persuasiva» (Huici Módenes, 2007: 69). De hecho, la religión americana, especialmente el protestantismo, ha crecido con una inclinación comercial no solo para competir en el mercado eclesiástico, sino también en el mercado de las mercancías culturales (Moore, 1994). El branding ha comenzado a transformar a las religiones, especialmente a partir de la década de 1960. En esta época de «revolución cultural» aparece una «sociedad de consumo religiosa» en la que las instituciones religiosas se ven a sí mismas como «empresas» en un «mercado competitivo» en el que los individuos son «consumidores» que seleccionan los productos/ servicios. Este branding convierte a los productos en algo «fuera de lo ordinario, mítico y, en algunos casos, sagrado» (Usunier y Stolz, 2014: 3). Por lo tanto se produce una transferencia entre la esfera de lo trascendente y de lo comercial: esta perspectiva, que añade un valor adicional e intangible al producto/servicio, implica que la economía ha llevado a cabo y sistematizado un proceso que tiene su origen en la esfera religiosa. Cuando se produce ese «añadido» o asociación, de alguna forma el producto abandona su esfera secular para adentrarse en el mundo de los valores espirituales. En palabras de Twichtell, «agregando valor al material, añadiendo significado a los objetos, marcando las cosas, la publicidad desempeña un papel históricamente asociado con la religión» (Twitchell, 1996: 12). Cabe preguntarnos: si las religiones se están convirtiendo en marcas, ¿las marcas se estén convirtiendo en religiones? ¿Es posible que la competición entre lo religioso y lo secular sea más importante que la competición intrarreligiosa?
Lo espiritual comercializado: religiones como marcas «Asistimos por una parte a comportamientos individuales que se parecen cada vez más a los de los consumidores, y por otra, a comportamientos de grupos religiosos directamente inspirados en la lógica y métodos del capitalismo: publicidad, marketing, interés y rentabilidad, etc.» (Lenoir, 2003: 66).
La metáfora de la economía de mercado aplicada para describir la nueva situación de lo religioso en la modernidad no nos debe resultar fuera de lugar. El business reestructura lo religioso, y la espiritualidad se ha convertido de hecho en una mercancía en el mercado global. Las prácticas religiosas han sido transformadas por la cultura de consumo dominante de Occidente, donde los individuos se acercan a la religión como un producto más de consumo, y la religión se convierte en algo que debe ser personalizado para adaptarse al consumidor: «la sabiduría de la antigua máxima comercial “el cliente siempre tiene la razón” se ha impuesto en las Iglesias. […] A las Iglesias les resulta cada vez más difícil aferrase a dogmas y prácticas que no son comerciales» (Berger y Luckmann, 1997: 90) y «se sienten a merced de las modas o de la elección de los miembros-clientes. Su sentido de instituciones objetivamente asentadas tiembla» (Mardones, 2005: 34). Debido a esto, algunas iglesias optan por estrategias de adaptación desvinculándose de los componentes tradicionales e institucionales en favor de los sentimientos y formas variadas e individualizadas. Como expresa sin reparos Huici: «la Iglesia toma elementos de la publicidad y la publicidad, a su vez, se aprovechará de esa propensión humana hacia lo sagrado y lo trascendente
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Lo sagrado en el comportamiento del consumidor: marcas como religiones El hecho que pueda hablarse de una símil-religión del consumo tal como es operada por la publicidad, no es una afirmación o hipótesis fácil de aceptar, al menos a priori. Sin embargo, los 14
