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Kommentar von Dr. Konrad Weßner

Seat räumt ab

Bei den Ergebnissen unseres Händlerradars 2021 gibt es Historisches zu vermelden: Allen Unsicherheiten z.B. zur Liefersituation oder den in vielen Händlernetzen geplanten neuen Agenturverträgen zum Trotz erreicht Seat mit einem Indexwert von über 8 (8,42) die höchste Händlerzufriedenheit, die wir beim Händlerradar je gemessen haben. Dieser Erfolg kommt nicht von ungefähr: Die spanische Marke legt gemeinsam mit ihrer sportlichen Tochter Cupra bei 25 (!) der abgefragten 47 Kriterien Bestwerte hin. Der verdiente Lohn: Seat liegt auch bei der Weiterempfehlung eines Händlervertrags und der Fahrzeuge (jeweils aus Händlersicht) mit deutlichem Abstand auf Platz 1. Es reicht aber nicht, „nur“ im Tagesgeschäft zu überzeugen. Wenn Händler in unsicheren Zeiten investieren sollen, wollen sie eine klare Zukunftsstrategie „ihrer“ Automarken und Importeure „spüren“. Deshalb haben wir erstmalig 10 Kriterien abgefragt, die für Automobilhändler wichtig sind, damit sie auch in Zukunft erfolgreich sind. Weil zukunftsfähige Automobilimporteure ihre Händler bei diesen Themen unterstützen, wollten wir zusätzlich wissen, wie zufrieden die Händler der einzelnen Netze mit der Unterstützung durch ihre Importeure hinsichtlich dieser Kriterien sind. Weil Marken wie Seat, Skoda oder Kia zeigen, dass Händlerzufriedenheit eng mit der (wahrgenommenen) Zukunftsfähigkeit korreliert, sollte neben den operativen Themen kontinuierlich an zukunftsfähigen Strategien und deren Vermittlung gearbeitet werden. Bei der Gegenüberstellung von Händlerzufriedenheit und Zukunftsfähigkeit zeigen sich interessante Unterschiede: So sprechen die Händler VW, BMW „Ambitionierte Ziele lassen und Renault zwar eine überdurchsich nur in einer Erfolgspartner schnittliche Zuschaft zwischen Importeuren kunftsfähigkeit zu, und zukunftsorientierten beklagen aber Defizite in der operativen Händlern erreichen.“ Zusammenarbeit. Auf der anderen Seite glänzen Marken wie Dacia, Jeep und Honda mit überdurchschnittlicher Performance bei der operativen Zusammenarbeit, weisen aber ein Defizit bei der Zukunftsfähigkeit auf. Weil jede Marke unterschiedliche Stärken, Schwächen und Handlungsbedarfe hat, können Sie auch diesmal wieder von unserem Angebot Gebrauch machen und mittels Markenreports genau hinter die Kulissen schauen und gemeinsam konkrete Maßnahmen entwickeln. Es lohnt sich. Ambitionierte Ziele lassen sich nur in einer Erfolgspartnerschaft zwischen Importeuren und zukunftsorientierten Händlern erreichen.

Dr. Konrad Weßner, Geschäftsführer puls Marktforschung, Schwaig bei Nürnberg

Im Schnitt stabil!

Wie zufrieden sind Österreichs Markenhändler und -werkstätten im turbulenten Jahr 1 nach Corona, das durch Lieferengpässe gekennzeichnet ist? 485 Betriebe von 25 Marken gaben teils erstaunliche Antworten.

Von Mag. Heinz Müller

Es ist ein Jahr, von dem man noch lange sprechen wird – und das nun schon zum zweiten Mal in Folge: War 2020 durch den ersten, kompletten Corona-Lockdown ab Mitte März und weitere Teilschließungen ab Anfang November gekennzeichnet, so beherrschte heuer immer stärker das Wort „Halbleitermangel“ die Verhandlungen zwischen Markenbetrieben und Importeuren. All das brachte massive Auswirkungen auf die Neuzulassungen, auf die Verfügbarkeit von Gebrauchtwagen und auch auf die Werkstätten, die sich über eine meist gute Auslastung durch den verstärkten Reparaturbedarf älterer Fahrzeuge freuen durften – mit einer schwieriger werdenden Verfügbarkeit von Teilen und Zubehör im Spätherbst (Stichwort AdBlue). Kurzum: In einem so speziellen Jahr ist es für uns doppelt interessant, die Stimmung unter den Markenhändlern auszuloten. „Wir“ – das sind ein mittlerweile eingespieltes Team von Bundesinnung der Fahrzeugtechnik, Bundesgremium des Fahrzeughandels und Verband österreichischer Kraftfahrzeugbetriebe (VÖK) mit dem A&W Verlag. Durchgeführt wurde die Befragung auch heuer von puls Marktforschung in Schwaig bei Nürnberg.

Genügend Interviewpartner bei allen Marken

War anfangs zu befürchten, dass sich bei einigen Marken mit weniger Händlern (also zum Beispiel Jaguar Land Rover, Alfa Romeo oder Honda) nicht genügend Interview-Partner finden würden, so verflog diese Sorge während der Befragung. Wohl auch deshalb, weil der „Händlerradar“ in der österreichischen Kfz-Branche mittlerweile einen sehr großen Bekanntheitsgrad erlangt hat. Der Stellenwert bei den Importeuren (oder zumindest der Mehrzahl von ihnen) war ja schon seit jeher gegeben. Nur kurz zur Erinnerung: Im Vorjahr lag der Schnitt der Zufriedenheit der Markenhändler mit ihren Importeuren bei 6,62. Zurückzuführen war dies wohl

„Stärken schärfen“: Es ist eine Premiere, denn mit Seat schaffte es heuer erstmals eine Marke in den grünen Bereich. Der Wert von 8,42 ist top! „Optimieren“: Insgesamt 13 Marken tummeln sich quasi im Mittelfeld, wobei Mercedes genau an der Kippe zum Abstieg steht. 2020 waren hier 15 Hersteller „Handeln“: Einige Marken sind hier Dauergast, die Empfehlung zum Handeln blieb bisher ungehört. Insgesamt sind 11 Hersteller rot, einer mehr als 2020

Die Studie können Abonnenten von A&W Pro auf www.autoundwirtschaft.at/downloads herunterladen

auch auf die Tatsache, dass die Befragung im Hochsommer 2020 durchgeführt wurde, als die Kunden viele Käufe nachholten, die sie im Lockdown verschoben hatten. Die Fabriken produzierten wieder brav, und die zweite, dritte oder gar vierte CoronaWelle war noch fern.

Zufriedenheit sank nur ganz leicht

Und heuer? Da war die Lage schon schwieriger, denn die Lieferschwierigkeiten als Folge des Chip-Mangels gab es zum Zeitpunkt der Umfrage schon seit mehreren Monaten. Daher ist es umso erstaunlicher, dass die Gesamtzufriedenheit quer über alle 25 Marken heuer mit einem Wert von 6,55 nur ganz leicht gesunken ist (auch 2019, im Jahr vor Corona, war sie mit 6,57 auf fast exakt diesem Niveau). Die Fülle der Ergebnisse in einem Heft wie diesem unterzubringen, ist eine Herausforderung, der wir uns immer gerne stellen: Denn alle Importeure, die eine Kategorie gewinnen und mit denen wir ein Sieger-Interview führen, sind zu strengstem Stillschweigen verpflichtet. Meist ist nur der innerste Kreis von 2–3 Mitarbeitern involviert: Man kann sich vorstellen, dass ihnen das schwerfällt. Umso erfreulicher ist es, dass es auch heuer wieder geklappt hat. Übrigens stets mit Handschlag, denn einen Geheimhaltungsvertrag brauchen wir nicht. Selbst Dr. Konrad Weßner, dessen Team unter Führung von Angelika Rothermund auch heuer die Umfrage durchgeführt hatte, staunte, als er Mitte Oktober im kleinsten Kreis in der Wirtschaftskammer Österreich die ersten Ergebnisse präsentierte. Seat ist heuer mit einem Wert von 8,42 in lichte Höhen geklettert, die auch in den beiden anderen „Händlerradar“-Nationen (also Deutschland und der Schweiz) noch nie eine Marke erreicht hat.

Seat, Kia, Suzuki und Audi sind die Sieger

Am anderen Ende der 25 Marken steht Opel, das die „rote Laterne“ vom Vorjahr quasi verteidigt hat (und sogar noch schlechter abschneidet als 2020). Wobei: Wenn Sie Opel heuer (wie üblich) unter den „großen Marken“ suchen, müssen wir Sie enttäuschen, denn aufgrund der gesunkenen Marktanteile im Vorjahr

ist Opel heuer unter den „mittelgroßen Marken“ zu finden. Seat ist mit dieser famosen Bewertung natürlich auch Sieger bei den „großen Marken“. Bei den „mittelgroßen Marken“ darf sich heuer Kia über Platz 1 freuen, im Bereich der „kleinen Marken“ steht Suzuki an der Spitze. Und im Premiumbereich gibt es mit Audi einen neuen Sieger.

Analysieren, nicht negieren

Natürlich sind diese ersten Fakten nur ein Bruchteil jener Tausenden von Zahlen und Daten, die Sie auf den kommenden Seiten finden. Jeder einzelne Wert hat es verdient, von jedem Importeur genau analysiert (und mit den Zahlen der Mitbewerber verglichen) zu werden. Wir wissen, dass einige Marken das seit Jahren tun: Der Lohn ist in den meisten Fällen eine Verbesserung in der Händlerzufriedenheit. Das passiert vielleicht nicht im ersten Jahr nach der Umsetzung der Maßnahmen (die ja möglicherweise wieder für Unruhe im Netz sorgen), sicher aber mittelfristig. Alles zu negieren, wie dies möglicherweise in dem einen oder anderen Fall geschieht, ist mit ziemlicher Sicherheit der falsche Weg! In diesem Sinne: Lassen Sie sich von den Ergebnissen auf den kommenden Seiten überraschen! •

Dunkelgrün heißt: bestes Ergebnis unter allen 25 Marken, Hellgrün=Bester in der Gruppe, und Rot zeigt unterdurchschnittliches Abschneiden unter allen 25

Je nach Marktanteil und Zahl der Standorte des jeweiligen Herstellers wurden zwischen 15 und 25 Markenhändler und -werkstätten befragt

Diese Folie zeigt ganz klar: Seat ist heuer nicht zu schlagen, denn die Zahl der Benchmarks ist mit 25 in 47 Kategorien enorm. Die zweithöchste Zahl gewann Honda (7 Bestmarken), dann folgen Suzuki (4), Mitsubishi (3) sowie Hyundai und Mercedes (je 2). Mazda, Dacia, Toyota und Alfa Romeo waren jeweils in einer Frage siegreich. 15 Marken blieben ohne Erfolg Trotz der turbulenten Zeiten bleibt die Händlerzufriedenheit in Österreich über die Jahre ziemlich stabil

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