cuatro pilares del Los en pastelerías mercadeo

Ubicación, conocimiento del cliente, desarrollo de productos y fidelización son los puntos clave del mercadeo pastelero. Conozca cómo lo hacen los expertos.

1. Ubicación

“Nunca se tiene tanta prisa antes de volar como para olvidarse de pasar por el Ástor”, dice el eslogan utilizado para un comercial grabado en los años setentas en el que se promocionaba el punto de venta que esta emblemática pastelería de Medellín tiene en el aeropuerto de Rionegro. “El Ástor ha estado allí desde que se construyeron los aeropuertos”, dice Mario Salcedo Vélez, Director de Mercadeo y Ventas de la pastelería que cumplió 80 años en 2010.

Y la ubicación ha funcionado: más del 90% de las ventas de este punto se destinan a regalos que viajan por todo el país y, además, cruzan fronteras. Los pasajeros llevan cajas del Ástor a Estados Unidos, Europa, Sudamérica y, por supuesto, hacia el resto del país. De hecho, hasta el periodista Juan Gossaín alguna vez escribió en sus columnas que “era fácil identificar un vuelo procedente de Medellín porque alguien se bajaba del avión con una caja del Ástor”.

El éxito de las pastelerías en los aeropuertos no es más que el reflejo de uno de los principios básicos del mercadeo: la ubicación. “Cuando abrimos un nuevo punto, los clientes que viven cerca de él se emocionan porque van a tener al Ástor más cerca”, añade Salcedo. Sin ir más lejos, esta también es una de las estrategias fundamentales de la Pastelería Santa Elena. “Para una pastelería es fundamental tener una estrategia de desarrollo de mercado. Esto es incursionar en nuevas localizaciones geográficas con el portafolio de producto existente para una plaza. Nosotros, por ejemplo, estamos incursionando en Bogotá y Cali”, explica Mónica Mejía, Gerente General de Santa Elena.

2. Conocimiento del consumidor

Si bien durante muchos años las estrategias de mercadeo de las pastelerías estuvieron basadas en la ubicación de los puntos de venta, la presentación de los locales y la exhibición de los productos, ahora las empresas están invirtiendo en el desarrollo de estrategias modernas de mercadeo. “Se podría decir que el mercadeo es un tema nuevo para El Ástor, teniendo en cuenta el tiempo que tiene la pastelería en el mercado. Ahora nosotros tratamos de conocer al público que nos visita, categorizarlo y segmentarlo”, explica Salcedo. Mediante la utilización de sistemas POS, por ejemplo, es posible identificar cada comprador y llevar un registro de sus preferencias. A la vez, también se logra reconocer su localización geográfica, nivel socioeconómico y el número de veces que frecuenta la tienda. La base de datos de El Ástor, por ejemplo, cuenta con cerca de 35.000 clientes plenamente reseñados. “Es necesario tomar los datos de los clientes en el punto de compra, en la página web, en las redes sociales y con alianzas comerciales que responden a programas de fidelización”, añade Salcedo.

De hecho, uno de los mayores retos contemplados en la estrategia de mercadeo de El Ástor es la renovación de su clientes. Se trata de una pastelería que ha estado con los paisas durante varias generaciones y que necesita renovar su público para seguir conservando ese posicionamiento. Si bien es posible decir que cada habitante de Medellín tiene algún recuerdo que contar en El Ástor, para la marca también es importante darle continuidad a esa tendencia. “En este caso, la estrategia en redes sociales ha funcionado muy bien. La marca genera un voz a voz y un reconocimiento, pero nosotros nos encargamos de poner a la gente a hablar sobre nosotros; a que comenten, por ejemplo, sobre “el sapito”, uno de nuestros productos emblemáticos o a que hablen de sus recuerdos en el local”, explica Salcedo.

3. Desarrollo de producto

La pastelería Santa Elena, por su parte, tiene una estrategia de mercadeo bien definida. Según palabras de Mónica Mejía, además del desarrollo de mercado, la estrategia de una pastelería tiene que apuntarle a tres pilares fundamentales:

◗ Penetración de mercado, que es incrementar el consumo promedio de los clientes

◗ Desarrollo de nuevos productos, que se basa en la innovación constante que responda a las necesidades de los clientes

◗ Diversificación, que consiste en abrir nuevos mercados con nuevos productos.

Al respecto, la pastelería Santa Elena realiza actividades promocionales para incrementar las compras promedio de los clientes. “En la época del Sub-20 tuvimos un Raspa y Gana en los puntos de venta, en la que, por un mínimo de compra, los clientes podían ganar boletas para asistir a los partidos del Mundial de Futbol”, declara Mejía. Pero, además, desarrollan productos estacionales para incentivar las compras en épocas específicas, como es el caso del Cheese Cake de mora que solo se vende durante el mes de las madres (mayo) o el Turrón de Café que se comercializa durante la temporada de Feria de las Flores.

Si los clientes se conocen, es posible fidelizarlos, para esto solo se necesita estrategias y la primera de ellas, por supuesto, es un buen servicio. “Hay que monitorear constantemente al cliente y satisfacer sus necesidades”, explica Mejía. “La gran afluencia de clientes de las pastelerías viene motivada por el voz a voz. Y este se genera cuando las personas han vivido una buena experiencia en nuestro establecimiento y se llevan muy buenos recuerdos, o buenos productos”, finaliza Mario Salcedo.