PeRTeNeceR A LA famiLia De LoLita

Los puntos de venta son oasis; las vendedoras, anfitrionas, y los clientes, invitados. Esta es la propuesta de valor de esta empresa de Medellín que no quiere ser masiva.

Hoy De Lolita se concentra en obtener su Certificación en Sistema B, una categoría internacional que obliga a las empresas a comprometerse en tres áreas: no solo a dar resultados financieros sino a ofrecerlos en temas ambientales y de responsabilidad social. Dos conceptos igual de importantes a los números.

“De pronto creía que en el número de puntos de venta estaba el éxito. encontré este año que no se trata de ser la empresa más grande del mundo sino ser una empresa para el mundo”.

“Nos estamos montando en un sistema que es coherente con nuestra cultura organizacional, que responda a estos tres pilares. De ahí viene la relación con nuestro proveedor Pergamino café, ellos tienen una parte importante en lo social porque paga unas primas de calidad a los caficultores que están por encima del 30%".

Diferenciarse en un mercado competido ante la oferta de café implica concentrarse en los valores de la marca, de ahí que De Lolita cons- truya su universo impactando la vida de personas que llegaron solo por un café: a través de su cultura del servicio busca una experiencia diferente, “pero eso solo se logra si impactamos también la vida de las personas que llegaron solo por un trabajo. Vamos a seguir trabajando fuerte con nuestras anfitrionas para darles la antorcha y que sean ellas las encargadas de que cada persona que llega a De Lolita se vaya con algo más que un café”, asegura Filevich.

Después del crédito inicial pasaron unos cinco años para “ver la luz al final del túnel” y fue justo cuando llegó la asesoría que cambiaría el camino trazado para la marca: el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), junto a Actuar Famiempresas les ayudaron a tomar la decisión en el 2002 para enfocarse en el negocio, no vender sus productos a terceros y generar una marca con puntos de venta propios.

“Después vino generar una propuesta de valor basada en unas renuncias: no vamos a tener más puntos de venta sino que vamos a tener oasis en lo urbano, no vamos a tener más vendedoras sino anfitrionas, anfitrionas ADN, que lo lleven en la sangre, que tengan el servicio como una forma de vida, eso que no está en una capacitación, sino que es orgánico, no es forzado; y lo otro es que no vamos a tener más clientes sino que vamos a tener invitados. Con esas tres declaraciones de propuesta de valor la marca da un paso cuántico y empieza a crecer”.

Los oasis urbanos

Este es el concepto que acompaña los espacios de la marca, los cuales deben generar bienestar en los cinco sentidos: gusto, tacto, oído, olfato y la vista. Uno de los mejores ejemplos de esto está en las clínicas, donde se busca dar bienestar a quien acompaña al enfermo en un ambiente que suele ser hostil, pero que encuentra un De Lolita disponible 24 horas.

El diseño de los oasis urbanos está a cargo del arquitecto y artista Iván Hurtado, un pintor que se dedica al diseño comercial y quien se inspiró para la nueva propuesta en Mayorca: “Bajamos un poco el mostrador frontal, es más amable, donde nuestras anfitrionas están más a la vista y pueden interactuar mejor con nuestros invitados, porque antes eran más altas y hacía que la anfitriona quedara escondida”, manifiesta Fernando mientras recuerda que ya están lejos esos días donde era él mismo quien dise- ñaba los primeros espacios. “Siempre tenemos presente la experiencia del invitado, este por ejemplo es un local que no tiene muros, pero que cuenta con tomas para que la gente pueda trabajar en el computador, sillas cómodas, porque no me interesa que la gente rote, si fueran clientes tal vez, pero son invitados”.

M S Que Pasteler A

La propuesta de nuevos platos surge porque en el 2005 identificaron que a la hora del almuerzo y la cena no tenían una, además las cocinas eran reducidas, es ahí cuando desarrollan algo que en gastronomía se conoce como Cocina de Quinta Gama, donde se hacen las preparaciones en una planta de producción que luego se regenera en los puntos de venta y que permite sacar una carta amplia de platos sin necesidad de cocinas.

La planta de producción especializada se llama Grupo Atocha, una empresa hermana donde se preparan todos los platos de la carta y se regeneran en los oasis: en un lugar de 12 metros cuadrados se pueden servir lasagnas, lomitos con frutos rojos, ensaladas. Esta es una categoría que significa un 30% sobre las ventas: tiene casi la misma importancia que la pastelería, sobre todo porque están ubicados en ciertos lugares donde a la gente le es difícil conseguir un plato.

“La planta es el corazón de De Lolita, allá no tenemos anfitriones sino artesanos y ellos hacen poco dejaron de ser operarios. Es gente que lleva mucho tiempo, son personas que siempre tienen una sonrisa, están comprometidos y que se nota trabajan con amor. Arrancamos en un garaje, luego pasamos a una bodega de 400 metros y ahora ya estamos en dos bodegas de 1.200 metros. Es un lugar tipo show, tiene grandes ventanales, donde la gente puede vernos sin tener contacto con los procesos. Nos permite recibir visitas, queremos llevar colegios y universidades para inspirarlos en el empresarismo”, afirma Filevich dejando en evidencia que es de sus partes favoritas como líder de la marca.

Ya trabajan en la renovación del menú y todo lo que ello implica de cara a su certificación. Piensan renovar materiales como el pitillo, que será biodegradable, y que además la empresa que lo provea sea responsable con el medio ambiente. De Lolita elige que una parte de las utilidades vaya a algún proyecto de recuperación de playas o bosques.

Actualmente trabajan de la mano del consultor argentino Sebastián Sánchez para nuevas recetas que van a ofrecer, y que busca cautivar nuevos públicos como es el caso de los veganos y vegetarianos.

La franquicia

El secreto que tiene De Lolita como franquicia está en el interés que presta a quien le entrega su marca. Fernando lo asemeja con dar un hijo en adopción, y asegura ser cuidadoso con esta parte, tan así que quienes tienen la franquicia son personas cercanas, que él conoce, que en algún momento hicieron parte del negocio y se enamoraron de su filosofía. “La red de franquicia está compuesta por un máximo de cinco empresas en las que están los 35 oasis. Siempre buscamos que incorpore nuestra cultura, nuestros valores, no volvernos masivos, sino miembros de una familia”. La franquicia de De Lolita, dependiendo de la locación y la inversión, en promedio cuesta $170 millones con canon de entrada.

2016 ha sido un buen año, no en crecimiento por número de oasis, pero crecieron un 20% en su planta de producción. Un primer semestre difícil contrasta con un segundo que “viene con toda”, además están desarrollando un formato de microfranquicias que pronto saldrá al mercado.