BAKANO, la punta de lanza para dinamizar la categoría

Carnes Frías Enriko S.A. es una empresa vallecaucana que nació en 1986 con el propósito de suplir las necesidades del canal institucional, especialmente de la cadena de restaurantes Sándwich Cubano, en la elaboración de carnes procesadas y productos complementarios.

Desde hace 10 años la empresa ha venido diversificando sus productos y procesos para aprovechar la experiencia adquirida durante más de dos décadas en canales de distribución y transporte, los cuales atienden actualmente a 136 puntos de venta de Sándwich Cubano y a 200 puntos de El Corral en todo el país.

Esa misma necesidad de crecer y posicionarse como uno de los referentes líderes de la categoría, los ha llevado al desarrollo de nuevos productos. Recientemente Carnes Frías Enriko S.A. presentó al país el producto “Caballito de Troya” para ingresar al canal tradicional: Bakano, un snack cárnico deshidratado de larga vida impulsado por una fuerte campaña de mercadeo.

Revista IAlimentos conversó con Holmes Calero Agudelo, gerente general de la compañía, para indagar cómo fue el desarrollo del producto y cuál es su percepción sobre el sector cárnico y de productos embutidos.

IAlimentos: ¿Cómo inicia el proceso de diversificación de los productos después de una alianza de tantos años?

HC: Sin duda Sándwich Cubano ha sido un referente muy importante para el crecimiento de la empresa, con ellos incursionamos en el tema del queso y salsas a nivel nacional. Durante el año que se realiza la reestructuración, decidimos diversificar nuestros productos y empezamos a comercializar otros complementarios para los tipos de negocios que atendemos, los cuales estaban muy ligados a nuestro modelo de distribución.

Iniciamos una transformación en nuestra estructura de negocio. Aquí los comercializadores, empiezan a jugar un papel importante, además aumentamos la masa crítica y la capacidad de utilización de los vehículos, por ende empezamos a ser más competitivos en el tema de distribución. Nuestro objetivo es desarrollar marcas que sean líderes en la categoría en la que participan. Por eso abrimos el espectro aunque nosotros somos carnes frías, eso no quiere decir que no podamos incursionar en otras categorías. Esta reestructuración, nos desafía a hacer cambios importantes y a modificar nuestra forma de pensar, descubrimos que para ser importantes en la categoría tenemos que ser diferentes y hacer cosas diferentes, que sean percibidas como un valor agregado para los clientes.

IA: ¿Por qué se decide hacer una re ingeniería en la estructura de la empresa?

HC: Hace 10 años decidimos hacer una labor de reingeniería a nivel institucional y de producto para entrar al mercado masivo. En el 2005 iniciamos un trabajo fuerte a nivel de marketing para salir al mercado, el cual es muy competitivo. Existe un gran referente que tiene más del 80% de ese mercado y para incursionar estábamos obligados a hacer cosas diferentes. Cambiamos la visión estratégica, revisamos cómo nos queríamos ver en 10 años y coincidimos en que gracias a la experiencia que adquirimos en distribución y que nos permitió aprender sobre el tema logístico, en todas las circunstancias en las que, hoy por hoy, se mueve el transporte en Colombia podíamos desarrollar productos complementarios.

IA: ¿Cómo se realiza el proceso de concepción de un nuevo producto?

HC: Durante ese proceso de reingeniería de la empresa se crea el comité de innovación, el cual está compuesto por la gerencia general, la gerencia de mercado, la gerencia de operaciones y una persona que funciona como consultor de innovación. A través de una lluvia de ideas empezamos a generar alternativas que puedan ser exitosas en la categoría.

IA: ¿Cómo nace Bakano?

HC: Más o menos hace unos 3 años nos sentamos a revisar la historia de la compañía con un equipo mancomunado e identificamos nuevas alternativas para seguir siendo importante en la categoría. Allí surge el producto, Bakano, el cual rompe un poco el paradigma en Enriko de sacar un producto que no necesita refrigeración y que tiene un tiempo de vida útil de más de cuatro meses, que es de bajo desembolso y que requiere un canal de distribución distinto al que la empresa está acostumbrado.

Se hizo un estudio profundo del consumidor, un estudio del producto, se evaluó el empaque y se evaluó el precio. Cuando ya teníamos cubierto el nivel de riesgo, decidimos lanzar el producto, hacer el registro y crear una marca que fuera fantasiosa y que se identificará con los diferentes momentos de consumo.

SECTOR DESTACADO Cárnicos

Bakano para Enriko se convierte en punta de lanza para el crecimiento de esta compañía, lo hemos sacado al mercado tradicional con el ánimo de generar más empleo. Con este producto aspiramos a entrar en el ranking de las empresas más importantes del país.

IA: ¿Qué retos representa para la compañía entrar a un mercado relativamente nuevo?

HC: Fue un reto desde todo punto de vista, es un gran desafío que nos ha permitido desarrollar competencias a nivel de compañía y en el tema de negociación porque manejamos un volumen interesante de producción. También fue muy interesante ingresar al tema de la publicidad con medios y salir a nivel nacional en un canal de televisión. Todo esto para nosotros ha sido un proceso enriquecedor y de gran aprendizaje.

A nivel interno, el reto fue en infraestructura. Actualmente tenemos una tecnología que no sabemos sí existe en otras plantas del país, hace dos años empezamos a mejorar la planta y aunque a nivel general se necesita el 70% de los mismos equipos que utilizan en todas las empresas de la categoría, existe un 30% que marca la diferencia, sobre todo en la parte que se requiere para la deshidratación del producto. La cual tiene unas características especiales en cuanto a los requisitos microbiológicos.

Fue un reto lograr el tiempo de vida útil, creemos que ahí está en éxito del producto, además hemos logrado un snack que organolépticamente satisface las necesidades del cliente colombiano.

IA: ¿Cómo ha sido la recepción del producto?

HC: De alguna forma Bakano ha reunido varios conceptos importantes a nivel de marketing y nos hemos dado cuenta porque ha tenido una buena aceptación. Arrancamos en el canal tradicional y montamos una estructura comercial, incursionamos en las grandes superficies principalmente en los supermercados La 14, Carrefour y en Olímpica, aprendimos del manejo del canal tradicional, y del canal tienda a tienda, en el cual hicimos un trabajo de siembra. Bakano ya está en 45 mil tiendas en toda Colombia, el otro año queremos llegar a 150 mil

El arranque es muy difícil y sobre todo en la tienda, porque los tenderos tienen una serie de paradigmas. El tendero vende el producto que tiene menor esfuerzo y se acostumbra a comercializar lo que venden las marcas líderes. Allí hemos sido muy asertivos con el comercial en televisión, ya que genera una gran confianza y la percepción que se lleva el tendero es que se encuentra con una compañía importante que llega a dinamizar la categoría.

Estrategias De Comercializaci N

Canal institucional

Es donde la empresa tiene mayor experticia, allí está el mayor volumen de la venta con la producción de 250 mil toneladas de producto terminado al mes y la atención a 136 puntos de Sándwich Cubano y 200 de El Corral a nivel nacional.

Canal tradicional

En Cali cuentan con una nueva fuerza de venta que atiende todo el Valle del Cauca: Cali, Palmira y Jamundí directamente. Bakano ya está en 45 mil tiendas en toda Colombia, el otro año queremos llegar a 150 mil.

Canal de autoservivio o moderno: Referente importante son los supermercados La 14 en todo el país: Eje cafetero, Valle de Cauca, Bogotá. El siguiente paso es el ingreso a Olímpica a nivel nacional y Súper Inter que es un referente fuerte del Valle del Cauca.

Canal de distribuidores: Nuevo canal de la compañía que se desarrolla con Bakano, dirigido a quienes quieren comercializar el producto. Este es el modelo impulsará la penetración en Colombia. Actualmente tienen un distribuidor autorizado en Bogotá.

IA: ¿Cómo ha sido el desempeño de la empresa en los últimos dos años?

HC: Enriko desde hace unos siete años viene creciendo con una tasa por encima del 15%. Con Bakano la cifra se pone interesante, este año pretendemos crecer por encima del 25% - 30%.

A nivel de canal tradicional, Bakano nos ha permitido entrar en aquellos niveles donde anteriormente no estábamos con la línea regular. Se convierte en el principal eje de transformación de otras referencias de producto.

En cuanto a cifras, les podemos decir que durante el 2013, las ventas de Enriko fueron 30.044 millones de pesos y que al terminar el año crearemos de 70 a 80 empleos directos, lo que significa que en diciembre tendremos 350 personas vinculadas a la empresa.

Actualmente producimos 250 toneladas al mes de producto terminado y 60 toneladas de salsas de producto exclusivo, es decir la salsa de ajo de Sándwich Cubano.