MIÉRT FRANCIÁK A LEGNAGYOBB LUXUSMÁRKÁK?

LOUIS VUITTON, DIOR, CHANEL, CARTIER – OLYAN ORSZÁGIMÁZSELEMEK, AMELYEK AZ EGÉSZ VILÁGON KÉPVISELIK FRANCIAORSZÁG ELEGÁNS, ELBŰVÖLŐ ARCÁT. KIRÁLYOK, PÉNZÜGYMINISZTEREK, KORMÁNYOK ÉS MILLIÁRDOSOK EGYENGETIK A FRANCIA MÁRKÁK ÚTJÁT XIV. LAJOS, A „NAPKIRÁLY” ÓTA.

Ha valaki kicsit is ismeri a nemzetközi üzleti világot, netán követi a New York-i tőzsdei történéseket, annak nem kell megmagyarázni a FAANG betűszót. Az egész világon jól ismert technológiai óriáscégek nevének kezdőbetűi alkotják: a közösségimédia-óriás Facebook (amely cégként mára Metára keresztelkedett át), a mobiltelefon-gyártó Apple, az Amazon webáruház, az online filmnézést meghonosító Netflix, és persze a Google (a keresőóriást üzemeltető vállalatot 2015 őszén Alphabetre nevezték át, de a köznyelvben méltán híres szolgáltatásával rögzült). Franciaországban is van egy hasonló betűszó, a KHOL, bár ezt jóval kevesebben ismerik. Az akronima a négy nagy francia luxusipari csoport kezdőbetűiből áll: Kering, Hermès, L'Oréal, LVMH. Ezek birtokában olyan márkák vannak, mint a Louis Vuitton, a Dior vagy a Givenchy. Így már valószínűleg világosabb, miről is van szó. És kikről: ahogyan az amerikai óriásvállalatok vezetőinek neve ismerősen cseng – elég Mark Zuckerbergre gondolni –, a két nagyban játszó francia milliárdos, az LVMH-t kezében tartó Bernard Arnault, illetve a Keringet uraló François Pinault sem teljesen ismeretlen, hazájuk határain kívül sem. (Egyébként ők a rossz nyelvek szerint merő sznobériából választották a luxusipart versengésük terepének.) XIV. Lajos, a trendszetter De mi is a luxus? Avagy egy luxustermék? Egy olyan tárgy, amely nagyon drága, és ezért is nagyon keresett. Ami ritka, és az emberek vágynak rá. Nem azért, mert annyira hasznos, hanem azért, amit képvisel. A státuszt, a hivalkodást. Nem lehet több dolgot beletenni egy 1000 eurós Louis Vuitton táskába, mint egy kevésbé márkás, 50 vagy 100 eurós társába. Aki azonban az előbbit hordja, arról lerí, hogy jó anyagi helyzetben van. Sikeres ember. Ki számított ilyennek néhány száz évvel ezelőtt? A nemesi családok tagjai és királyi sarjak. Franciaországban ez a reneszánsz időszaka volt, a nemeseket ekkor kezdte el igazából érdekelni a luxus. Ekkor szerették meg az olasz ruhákat és ékszereket. Különösképpen XIV. Lajos, az 1643–1715 között uralkodó „Napkirály”, aki a korabeli festményeken gyakran pózolt rikító színű térdnadrágban, cipőben, és aki elindította a háromrészes öltöny divatját: mellény, kabát, nadrág. Egy divatot, amit az összes európai udvarban követtek. A Franciaországot Európa nagyhatalmainak sorába vezető uralkodónak egy idő után minden bizonnyal bántotta nemzeti hiúságát, hogy minden ruhát és ékszert Olaszországban kellett megvásárolnia. A protekcionizmust zászlajára tűző király ezért pénzügyminiszteréhez, Jean-Baptiste Colbert-hez fordult, találjon „francia” megoldást a problémára. Tükröm, tükröm A kereskedőcsaládból származó Colbert a merkantilizmus, vagyis az exportorientált, hódító gazdaságpolitika megteremtője volt, XIV. Lajos jobbkezeként óriási érdemeket szerzett Franciaország gazdasági felvirágoztatásában. Ezzel sem késlekedett sokáig: betiltotta az akkoriban világelső velencei tükör importját (a tükör luxuscikknek számított). 1665-ben királyi kiváltságlevéllel megalapították a párizsi üveggyártó manufaktúrát, majd Saint-Gobainben megépült a királyi tükörüvegygyár. (A Saint-Gobain ma is létezik, multinacionális építőipari vállalatként.) A királyi üveggyár véget vetett Velence monopolhelyzetének, sőt a francia királyságot a világ tükörgyártásának vezető hatalmává tette. Ez volt az első lépés a francia luxusipar megteremtése felé, amit gyorsan követett a többi. Látva, hogy a modell jól működik, Colbert nem vesztegette az időt: 1667-ben megalapította a második királyi gyárat, amely az uralkodói rezidencia bútorait készítette, emellett kárpitokat, arany tárgyakat is előállított. A tervek szerint itt a legjobb külföldi know-how-kat másolták volna le (a velencei tükör mellett például a kínai porcelánokat),

hogy Franciaországban gyártsák le őket, a király pénzügyi támogatásával. A késztermékek egy részét a merkantilizmus jegyében külföldre szánták.

Az „úrhatnám polgár” A legnagyobb változás azonban később, a ruhaiparban ment végbe. A régi francia arisztokrácia, a nemesek öltözékeit egyedi műhelyekben gyártották, a csipkét például Calais-ban, a selymet Lyonban. A nagy divatházakra az 1830-as évekig kellett várni, amikor a francia forradalom és a napóleoni idők után jött a restauráció, Franciaország trónjára pedig Lajos Fülöp került. Aki okulva a közelmúlt történéseiből, tudta, hogy ha hatalmon (és életben) akar maradni, meg kell találnia a hangot a polgárokkal. Míg 1789 előtt csak a nemesek és a papság érdekeit védték, utána már mindenki előtt nyilvánvaló volt, hogy a polgárságnak nagy befolyása volt a „nép véleményére”. Ezért az ellenfelei által csak „polgárkirálynak” („roi bourgeois”) gúnyolt, a versailles-i palotát múzeummá alakító Lajos Fülöp elődeinél több lehetőséget adott nekik a gazdaság területén. A polgárok pedig utánozni akarták a nemeseket: úgy beszélni, úgy viselkedni, mint a kiváltságosok – már a Napkirály idejében is erről szólt Molière komédiája, Az úrhatnám polgár. És olyan ruhákat, olyan luxuscikkeket vásárolni. Minél több polgár lett a történelem előrehaladtával, annál több ilyen termékre volt szükség, ami átalakította az üzleti modelleket. Korábban a vevő vagy a személyzete kereste meg a kézművest, aki maga dolgozott, és a maga ura volt. A megrendelő elmondta a mesternek, hogy milyen ruhát vagy cipőt akar, az pedig a méretek alapján elkészítette. A robbanásszerűen megnövekedett kereslet miatt azonban már nem volt idő arra, hogy mindenkinek személyre szabott holmikat készítsenek. Így a mesterek maguk kreáltak szabványosított modelleket, és ezeket kezdték kínálni vásárlóiknak. Ebből születtek meg az első nagy luxusdivatházak. Mint Thierry Hermèsé, aki 1837-ben alapította az Hermèst, ahol eleinte kizárólag lovaglóholmik készültek – ez azóta is látszik a márka logójában. Tíz évvel később Louis-FranÇois Cartier nyitotta meg saját divatházát, hogy a polgárságnak adjon el ékszereket és órákat. Nem sokkal később, 1854-ben következett Louis Vuitton, ahol utazótáskákat lehetett kapni (tőle származott az ötlet, hogy a bőröndökre rátegyék a monogramját). Colbert visszatér Az első igazi, ruhákat áruló divatházat azonban nem egy francia, hanem egy Párizsban élő angol, Charles Frederick Worth nyitotta meg. Ő szervezett először divatbemutatókat, élő, hús-vér manökenekkel. Európa más országaiban is rohamléptekkel fejlődött az ágazat (Angliában 1856-ban lépett színre Thomas Burberry), és Olaszországban is megjelentek az egyes régiókra jellemző, speciális technikák. Az igazán nagy divatházak ott tudtak kifejlődni, ahol az országban politikai egység és közös érdeken alapuló akarat uralkodott. Párizsban a XX. század elején sorra születtek az olyan luxusmárkák, mint a Dior, a Balenciaga vagy a Chanel. A szektor tempója idővel lelassult, hiszen a viharos években az embereknek fontosabb problémáik voltak a státusz mutogatásánál. Az 1929-es világgazdasági válság, majd a második világháború után viszont kilőtt a luxustermékek piaca. Megszűnt réspiacnak lenni, igazi, önálló iparággá vált. A luxuscikkek iránti globális kereslet hatalmasra nőtt – de arányosan nőtt a verseny is. A francia márkák lobbiszervezetet hoztak létre azért, hogy megőrízzék dominanciájukat a világpiacon, és ki másról nevezték volna el, mint Colbert-ről, aki életre hívta XIV. Lajos királyi manufaktúráját.

A francia luxusmárkák „hangjaként” aposztrofált Comité Colbert-t 1954-ben alapították, manapság 113 tagja van. Minden francia márka képviselteti magát benne, sőt „európai tagként” a cseh Moser üveggyár, a német Leica és Mont Blanc mellett a magyar Herendi Porcelánmanufaktúra is bekerült. Mivel a luxusipar Franciaország nemzeti jelképévé vált és a gazdaság fontos szereplője, a védőintézkedésekért lobbizó bizottság befolyása és érdekérvényesítő képessége igencsak jelentős. Működése pedig jól mutatja, hogy a francia hegemónia igazi titka a nagy csoportok létrehozása.

• Kolozsi Gábor

Fakereskedésből dollármilliárdos biznisz

A nemzetközi porondon ma a 2021-ben 64 milliárd dolláros bevételt és 17 milliárdos profitot produkáló LVMH (teljes nevén LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton) a vezető luxusipari konglomerátum, amely több mint 70 márkát birtokol. Olyanokat, mint a Dior, a Givenchy, az olasz alapítású Fendi, az amerikai Marc Jacobs, a japán tervező nevét viselő Kenzo vagy a szintén amerikai, 2021-ben megvásárolt Tiffany. A céget vezető Bernard Arnault a leggazdagabb francia, sőt a világ egyik leggazdagabb embere 150 milliárd euróra becsült vagyonával. A luxusranglista második helyén a szintén francia, 18 milliárd eurós árbevételű és 3 milliárdot meghaladó nyereségű Kering áll, olyan márkákkal, mint az Yves Saint Laurent, a Balenciaga és a Gucci. A korábban PPR-csoportként ismert társaság elődjét Arnault nagy ellenfele, François Pinault alapította 1963-ban, a saját nevét viselő vállalkozás eredetileg fakereskedéssel foglalkozott. Pinault 40,4 milliárd dollárnyi vagyonnal a negyedik leggazdagabb francia. A 2013 óta Kering néven ismert konglomerátumot már fia, François-Henri Pinault, Salma Hayek amerikai színésznő férje vezeti. Az ötödik legnagyobb globális luxusmárka is francia: a kozmetikai nagyágyú L'Oréalhoz tartozik például a Lancôme, az Yves Saint Laurent Beauté, az Armani Beauté, a Prada Beauté. A L'Oréal fő részvényese az alapító család leszármazottja, Françoise Bettencourt-Meyers, aki Franciaország 3. legnagyobb vagyonával rendelkezik. A nagy vállalatcsoportok stratégiája rendkívül hatékony, mert a márkák sokkal gyorsabb fejlődését teszik lehetővé óriási beruházásokkal és a szinergiák kihasználásával, mostanában különösen az e-kereskedelem felépítésénél. Hogy a francia modell működik, azt jól mutatja, hogy világszerte egyre többen utánozzák. Az USA-ban ezt az utat járja például a Michael Kors Holding, amely az utóbbi években megvásárolta a kultikus cipő- és táskagyártó Jimmy Choot, valamint az egyik leghíresebb olasz divatházat, a Versacét.

We are Ringier.