Die Kraft der Marke

Die Stärken von Verbundstudios

Betrachtet man die Kräfteverhältnisse der Marktakteure in den verschiedenen Branchen, so stellt man schnell fest, dass Markenverbunde, Filial- oder Franchisesysteme im Hinblick auf den wirtschaftlichen Erfolg und auch auf die Marktführerschaft meist die Nase vorn haben. Sie setzen Qualitätsmaßstäbe und geben damit den Takt an. Je nach Positionierung als Kosten- oder Qualitätsführer nehmen auch in der Fitnessbranche Markenverbundsysteme die „Poleposition“ ein.

Das Ziel jeder unternehmerischen Tätigkeit sollte sein, maximalen Gewinn zu erwirtschaften. Jedem einzelnen Fitnessstudio steht unabhän gig von dessen Positionierung nur ein regional begrenztes Einzugsgebiet zur Verfügung. Die Aufgaben lauten daher: Akquirierung möglichst vieler Marktteil nehmer aus diesem Potenzial und dauerhafte Bindung an das Unternehmen. Die nationale wie internationale Fit nessbranche ist eine Wachstumsbranche und unterliegt u. a. den Gesetzmäßigkeiten eines klassischen Verdrängungsmarktes. Die Erfolgsfaktoren sind die eigene Wettbewerbsstärke und die Durchsetzungskraft. Wettbewerbsvortei le machen in diesem Umfeld den Unterschied aus. Die Frage, die sich jeder Unternehmer dementsprechend stellen muss, lautet: Was macht mein Unter nehmen überlegen?

Öffentliche Meinung „Die öffentliche Meinung ist alles. Mit ihr gibt es keine Niederlage, ohne sie keinen Erfolg.“ Dieses Zitat von Abra ham Lincoln, dem ehemaligen Präsidenten der USA, hat nichts an Bedeutung verloren und ist aktueller denn je. Es liefert den Schlüssel für erfolgreiche Durchsetzungskraft – auch im wirtschaft lichen Wettbewerb. Nichts ist wirksamer als die positive öffentliche Meinung. Schafft das ein einzelnes Fitnessstudio genauso gut wie regional oder gar natio nal agierende Verbundstudios? Die Antwort lautet: nein! Selbst wenn das einzelne Studio Dienstleistungen von höchster Qualität bietet, wird ein Ver - bundstudio mit ähnlicher Leistungsgüte immer wettbewerbsstärker sein.

Wie funktioniert nun die Beeinflus sung der öffentlichen Meinung? Natürlich über die Kunden als Fürsprecher der eigenen Leistung und durch die von je dem Unternehmen lokal initiierte Kommunikation, durch Marketing und Werbung sowie PR und Öffentlichkeitsarbeit. Verbundunternehmen haben darüber hinaus den Vorteil, dass neben den eigenen lokalen Kommunikations aktivitäten, häufig von der Verbundzentrale veranlasst und aus gemeinsamen Mitteln bestritten, in regionalen und na tionalen Medien (TV, Radio, Print) Präsenz gezeigt wird. Verbundstudios werden folglich deutlich besser wahrgenommen. Den aber letztendlich ausschlaggebenden Unterschied liefert die Tatsache, dass sich alle großen, national agierenden Medien – also die Meinungsmacher in unserem Land – wenn sie von und über die Branche be richten, an flächendeckende Verbundsysteme wenden. Diese repräsentieren dann die gesamte Branche – auch in der Wahrnehmung der Bevölkerung.

Bewertungen als Katalysator Folgendes Beispiel verdeutlicht die „Öffentlichkeit“ der Verbundsysteme, gesteuert durch die überregionalen Medien: So werden nachweislich immer mehr Kaufentscheidungen für Produkte und Dienstleistungen von Bewertungen be einflusst. Die Bedeutung von Bewertungsportalen im Internet als verlässlicher Ratgeber nimmt stetig zu. Diese Portale sind mittlerweile zur wahr scheinlich wichtigsten Anlaufstelle für Kundeninteressen geworden.

Nach wie vor sind aber vor allem öf fentlich anerkannte und unabhängige Testinstitutionen, wie beispielsweise die „Stiftung Warentest“ oder das „Deut sche Institut für Servicequalität“ für die Verbraucher die Kaufentscheidungshel fer schlechthin. Das öffentliche Interesse an diesen Bewertungsergebnissen ist folglich sehr groß. Entsprechend greifen die Medien diese Testergebnisse gerne auf und berichten darüber. Regelmäßig werden auch Fitnessstudios getestet. Das Interesse beschränkt sich nachvoll ziehbar ausschließlich auf national bzw. international vertretene Verbundstudios und es kommt zu einer erheblichen Be einflussung der öffentlichen Meinung und damit auch der potenziellen Interes senten im eigenen Einzugsgebiet.

Die Macht der Marke Betreibt das Verbundsystem unter der in der Kommunikation eingesetzten Marke, dem Brand, den Aufbau und die Pflege einer hochleistungsstarken überregio nalen Marke, so verschieben sich die Wettbewerbsvorteile noch mehr in Rich tung Verbundstudios. Produkte oder Dienstleistungen unterscheiden sich immer seltener durch ihre Qualität oder durch individuelle Alleinstellungsmerk male. Die Identifikation mit der Marke entwickelt sich zunehmend zum ent scheidenden Auswahlkriterium im Verdrängungswettbewerb, die richtige Markenstrategie zum Schlüssel erfolgreicher Kundengewinnung und -bindung. Mar ken schaffen in Märkten Ordnung und

Jede Marke hat ihr eigenes, für sie typisches und vom Kunden erkennbares Leistungsmuster. Das erzeugt Vertrauen und Anziehung

geben den Interessenten und Kunden Orientierung. Jede Marke hat ihr eige nes, für sie typisches und vom Kunden erkennbares Leistungsmuster. Das er zeugt Vertrauen und Anziehung – häufig von der Kundschaft beschrieben mit der Aussage: „Ja, typisch die!“

Die Marken-DNA Wie funktioniert eigentlich eine Marke? Wie entsteht Markenkraft? Alle in einem Verbundstudio erbrachten Leistungen müssen zueinander stimmig sein. Zu grunde liegt jeder starken Marke deshalb ihr sogenannter genetischer Code, häu fig auch als DNA der Marke bezeichnet. Dieser verlässliche Handlungsrahmen ist die notwendige Basis zur erfolgrei chen Führung einer Marke. In ihm sind die zu erbringenden Leistungen und er folgsrelevanten Stärken allgemein festgelegt und objektiv kontrollierbar gemacht. Er zeigt, wofür die Marke steht und was die Kundschaft erwartet. Er sorgt für die typische Spezifik der Marke. Die dann durchgeführten konkreten Handlungsprogramme, z. B. ein speziel les Betreuungsprogramm, ein Rücken-, Ernährungs- oder Abnehmprogramm, können sich im Laufe der Zeit durchaus verändern – müssen sich jedoch immer an der DNA orientieren. Die Marke bleibt typisch. So ist es jeder Marke möglich, sich immer wieder neu zu erfinden und auf der Höhe der Zeit zu bleiben, ja sogar häufig die qualitative und innovative Vorreiterrolle im Markt einzunehmen.

Durch die permanente exzellente Re produktion der festgelegten Handlungsprogramme in allen Verbundstudios wird die Marke gleich einer Batterie auf geladen. Eine dringend angestrebte „Selbstähnlichkeit“ der Studios wird rea lisiert. Die erbrachten Dienstleistungen werden für die Kunden spürbar und er lebbar gemacht. Der Markt erkennt die anziehende Marke nicht zuletzt durch ihre abgrenzende Wirkung und folgt ihr.

Ein weiterer zentraler Treiber des Er folgs ist in diesem Zusammenhang die Verbindung eines selbstständigen und engagierten Unternehmers vor Ort mit einem nationalen oder internationalen Markenverbundsystem – eine kaum zu schlagende Konstellation!

Markenverbundsystem Die oben skizzierte Wirkungsweise aus der Kombination einer starken Marke mit der Möglichkeit, im Verbund die öf fentliche Meinung beeinflussen zu können, spricht eindeutig für ein Markenverbundsystem. Neben den vielen Vorteilen, die daraus im Hinblick auf eine optimale Durchsetzungsstärke resultieren, kann eine derartige Gemeinschaft zahlreiche weitere Chancen eröffnen:

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W Schutz vor Preisverfall Kopierschutz für das eigene Unter nehmen und dessen Leistungen Kosten- und Zeitersparnis z. B. für Entwicklungskosten Konzentration auf die wesentlichen operativen Aufgaben Einkaufsvorteile Kooperationen mit national und in ternational tätigen Markenunternehmen und Medien Vorteile im Umgang mit Verhand lungs- und Vertragspartnern (Vermieter, Gläubiger, z. B. Banken) Vorteile bei der Kapitalbeschaffung – Investoreninteresse Teil einer starken Gemeinschaft – dau erhafte Motivation für Unternehmer und Mitarbeiter Vorteile in Marketing und Werbung, Imageaufbau, Bekanntheit, Reichwei te und Medienpräsenz Steigerung des Unternehmenswerts Vorteile bei der Veräußerung des Un ternehmens

Fazit Fitness- und Gesundheitsstudios können in einer Gemeinschaft mehr erreichen, als jedes unabhängige Einzelstudio jemals erreichen kann. Eine hochleistungsfähige Marke ist der Antrieb für wirklich nachhaltigen Erfolg in einem dynamischen Wachstumsmarkt. Was spricht also gegen den Anschluss an ei ne starkes Markenverbundsystem?

Alexander Benker

Alexander Benker ist Diplom-Sportökonom (Univ.) und bei der ACISO Fitness & Health GmbH als Consulting Manager verantwortlich für die Bereiche Beratung und INJOY Franchise. Sein Beratungs-Know-how beruht auf einer langjährigen Tätigkeit als Senior Consultant und zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung bei der INLINE Unternehmensberatung GmbH.