MARKENBILDUNG MANAGEMENT
Die Kraft der Marke Die Stärken von Verbundstudios
Betrachtet man die Kräfteverhältnisse der Marktakteure in den verschiedenen Branchen, so stellt man schnell fest, dass Markenverbunde, Filial- oder Franchisesysteme im Hinblick auf den wirtschaftlichen Erfolg und auch auf die Marktführerschaft meist die Nase vorn haben. Sie setzen Qualitätsmaßstäbe und geben damit den Takt an. Je nach Positionierung als Kosten- oder Qualitätsführer nehmen auch in der Fitnessbranche Markenverbundsysteme die „Poleposition“ ein.
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as Ziel jeder unternehmerischen Tätigkeit sollte sein, maximalen Gewinn zu erwirtschaften. Jedem einzelnen Fitnessstudio steht unabhängig von dessen Positionierung nur ein regional begrenztes Einzugsgebiet zur Verfügung. Die Aufgaben lauten daher: Akquirierung möglichst vieler Marktteilnehmer aus diesem Potenzial und dauerhafte Bindung an das Unternehmen. Die nationale wie internationale Fitnessbranche ist eine Wachstumsbranche und unterliegt u. a. den Gesetzmäßigkeiten eines klassischen Verdrängungsmarktes. Die Erfolgsfaktoren sind die eigene Wettbewerbsstärke und die Durchsetzungskraft. Wettbewerbsvorteile machen in diesem Umfeld den Unterschied aus. Die Frage, die sich jeder Unternehmer dementsprechend stellen muss, lautet: Was macht mein Unternehmen überlegen?
Öffentliche Meinung „Die öffentliche Meinung ist alles. Mit ihr gibt es keine Niederlage, ohne sie keinen Erfolg.“ Dieses Zitat von Abraham Lincoln, dem ehemaligen Präsidenten der USA, hat nichts an Bedeutung verloren und ist aktueller denn je. Es liefert den Schlüssel für erfolgreiche Durchsetzungskraft – auch im wirtschaftlichen Wettbewerb. Nichts ist wirksamer als die positive öffentliche Meinung. Schafft das ein einzelnes Fitnessstudio genauso gut wie regional oder gar national agierende Verbundstudios? Die Antwort lautet: nein! Selbst wenn das einzelne Studio Dienstleistungen von höchster Qualität bietet, wird ein Ver-
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bundstudio mit ähnlicher Leistungsgüte immer wettbewerbsstärker sein. Wie funktioniert nun die Beeinflussung der öffentlichen Meinung? Natürlich über die Kunden als Fürsprecher der eigenen Leistung und durch die von jedem Unternehmen lokal initiierte Kommunikation, durch Marketing und Werbung sowie PR und Öffentlichkeitsarbeit. Verbundunternehmen haben darüber hinaus den Vorteil, dass neben den eigenen lokalen Kommunikationsaktivitäten, häufig von der Verbundzentrale veranlasst und aus gemeinsamen Mitteln bestritten, in regionalen und nationalen Medien (TV, Radio, Print) Präsenz gezeigt wird. Verbundstudios werden folglich deutlich besser wahrgenommen. Den aber letztendlich ausschlaggebenden Unterschied liefert die Tatsache, dass sich alle großen, national agierenden Medien – also die Meinungsmacher in unserem Land – wenn sie von und über die Branche berichten, an flächendeckende Verbundsysteme wenden. Diese repräsentieren dann die gesamte Branche – auch in der Wahrnehmung der Bevölkerung.
Bewertungen als Katalysator Folgendes Beispiel verdeutlicht die „Öffentlichkeit“ der Verbundsysteme, gesteuert durch die überregionalen Medien: So werden nachweislich immer mehr Kaufentscheidungen für Produkte und Dienstleistungen von Bewertungen beeinflusst. Die Bedeutung von Bewertungsportalen im Internet als verlässlicher Ratgeber nimmt stetig zu. Diese Portale sind mittlerweile zur wahr-
scheinlich wichtigsten Anlaufstelle für Kundeninteressen geworden. Nach wie vor sind aber vor allem öffentlich anerkannte und unabhängige Testinstitutionen, wie beispielsweise die „Stiftung Warentest“ oder das „Deutsche Institut für Servicequalität“ für die Verbraucher die Kaufentscheidungshelfer schlechthin. Das öffentliche Interesse an diesen Bewertungsergebnissen ist folglich sehr groß. Entsprechend greifen die Medien diese Testergebnisse gerne auf und berichten darüber. Regelmäßig werden auch Fitnessstudios getestet. Das Interesse beschränkt sich nachvollziehbar ausschließlich auf national bzw. international vertretene Verbundstudios und es kommt zu einer erheblichen Beeinflussung der öffentlichen Meinung und damit auch der potenziellen Interessenten im eigenen Einzugsgebiet.
Die Macht der Marke Betreibt das Verbundsystem unter der in der Kommunikation eingesetzten Marke, dem Brand, den Aufbau und die Pflege einer hochleistungsstarken überregionalen Marke, so verschieben sich die Wettbewerbsvorteile noch mehr in Richtung Verbundstudios. Produkte oder Dienstleistungen unterscheiden sich immer seltener durch ihre Qualität oder durch individuelle Alleinstellungsmerkmale. Die Identifikation mit der Marke entwickelt sich zunehmend zum entscheidenden Auswahlkriterium im Verdrängungswettbewerb, die richtige Markenstrategie zum Schlüssel erfolgreicher Kundengewinnung und -bindung. Marken schaffen in Märkten Ordnung und
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