Cuadernos de Ferretería y Bricolaje nº 81 (julio 2022) by Digital C de Comunicación

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En este número...

14 III Mesa redonda de

suministros industriales Márgenes, precios, colaboración con proveedores y digitalización

34 Congreso Mundial de Bricolaje

Sostenibilidad y digitalización, en el foco

80 Multiprecio

100

Radiografía de los grandes bazares de Madrid

100 El punto de venta

Los miedos más comunes del ferretero y cómo afectan al negocio

Además... 5I

e incertidumbre en D incertidumbre

7 I Neopro es una buena

78 I F ecin, 60 años al frente

9 I P ensando en 2023

92 I D etalles y cifras del

noticia

12 I T ribuna de José Carrasco 32 I Ó scar Cano: “El objetivo

principal de Kress consiste en proteger al distribuidor”

de la cepillería industrial comercio electrónico en España

112 I D e qué se habla

en C de Comunicación

50 I J osé Manuel Rey (Millasur): “Queremos que se nos identifique dentro del sector como la marca del hogar”

60 I F erretería El Restón:

la ferretería con las mejores reseñas de Madrid

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La magia vuelve a surgir un año más.

Feria Presencial de Negocios

EDITORIAL

De incertidumbre en incertidumbre Si tuviéramos que elegir la palabra del año (o, mejor dicho, de los últimos años), sin duda, ‘incertidumbre’ sería la aclamada por votación popular. Nos hemos instalado en la certeza de que ahora nada resulta previsible ni seguro. Pero nunca lo ha sido. Viajamos de incertidumbre en incertidumbre, en un ciclo que se repite. En este contexto, casi todos nos quejamos de que así resulta imposible llevar un negocio, realizar previsiones o gestionar proyectos con ciertas garantías. Sin embargo, por más tranquila que se muestre la situación concreta en la que nos encontremos inmersos en un momento determinado, nada asegura los resultados futuros. En la actualidad, es verdad que resulta complicado adelantar lo que puede ocurrir o no. Demasiadas variables sin respuesta. Pero esto no nos debe llevar a la parálisis ni al lamento continuo. Es hora de mantener la cabeza fría, de no tomar decisiones basadas en rumores ni en cantos de sirena. En épocas inciertas, se ha de volver a los orígenes del negocio, a los valores esenciales que han permitido que este evolucione y que haya llegado hasta el presente. Se trata de valores “refugio”, en los que cobijarse y, sobre todo, apoyarse en tiempos de inseguridad para seguir creciendo. También la flexibilidad y la agilidad para adaptarEn épocas inciertas, se a los cambios se alzan como aspectos y cada vez más, tanto de se ha de volver a los imprescindibles, las empresas como de las personas. En los orígenes del negocio, últimos años, todos hemos aprendido a incorporarlos y ya no concebimos el futuro a los valores esenciales sin estas habilidades.

que han permitido que este evolucione

Si nos dejamos llevar por las noticias que nos rodean, parece que el mundo se paralizará por completo a partir de septiembre. En estas circunstancias de inquietud y nerviosismo, no debemos caer en el pesimismo. Porque el sector de ferretería y bricolaje se encuentra fortalecido, tras unos años de gran crecimiento en ventas. Porque sigue existiendo interés, por parte del usuario final, en mejorar su hogar, como lo demuestran diferentes estudios (el más reciente, el de la consultora PwC, que señalaba que el 74 % de los consumidores mantendrá o incrementará el gasto en bricolaje). Porque la reforma continúa al alza. Y, en definitiva, porque, sin ser alimentación, la ferretería resulta esencial e imprescindible para los consumidores, como se demostró durante la pandemia (a pesar de que las autoridades no la nombraran actividad esencial). Por todas estas razones, existen certidumbres en el sector que contrarrestan aquello que no podemos controlar. Y estas certezas se resumen en el buen desempeño general del canal y en su capacidad innata de adaptación. Sigamos avanzando y trabajando, porque los resultados nos acompañarán

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 5

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ferretería y bricolaje

EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/Bueso Pineda, 12 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Ángeles Moya angeles.moya@cdecomunicacion.es María Rubio maria.rubio@cdecomunicacion.es COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE SERVICIOS GENERALES Laura Villar laura.villar@cdecomunicacion.es

PRESIDENTE Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es DIRECTORA GENERAL Marta Jiménez marta.jimenez@cdecomunicacion.es RESP. DESARROLLO DE NEGOCIO Borja Fernández borja@hacemoscosas.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es

© Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright. Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X

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Neopro es una buena noticia La creación de Neopro por parte de Comafe y QFPlus, para dar servicio a las dos cooperativas y avanzar en la creación de un clima de confianza que desemboque a medio plazo en un proyecto común más ambicioso, es una buena noticia para la distribución de ferretería. Neopro es la culminación de un proceso iniciado a finales de 2020, visibilizado en un comunicado de las dos entidades en el que se decía haberse firmado un acuerdo de intenciones para elaborar un proyecto común. El acuerdo tenía, como ejes de actuación, una estructura logística, soluciones digitales, nuevas alternativas comerciales, la integración de portafolio de proveedores y el equipo humano. Más de año y medio de conversaciones y la creación de un clima de confianza basado en la transparencia, entre los consejos rectores y la gerencia de ambas cooperativas, se ha concretado en el proyecto que en las actuales circunstancias era factible.

Blog de Juan Manuel

Aceptada la bondad de Neopro, cabe hacerse unas cuantas preguntas, que contesto a continuación: ¿Se unificarán almacenes o se mantendrán los actuales? Se mantendrán los almacenes de QF y Comafe. ¿Convivirán las enseñas de Optimus y Ferrokey? Sí, convivirán las dos. Y FerrCash. Y probablemente QFCash. ¿Cómo afectará a NCC? Teniendo en cuenta que la fuerza dominante en NCC es QFPlus, lo más normal es que esta imponga sus condiciones respecto a su acuerdo con Comafe. Lo que no se sabe es qué respuesta darán los otros socios: Ymás, Synergas y Coinfer. Pueden sumarse al acuerdo o decidir tomar su propio camino. Veremos. ¿Qué pasará con las marcas propias, Ironside, Drako, Kolorea, Kilate, Natuur, Nivel, Vivahogar o Eisen? Porque en muchos casos representan a las mismas familias de productos. No tiene sentido, en mi opinión, mantenerlas todas, so pena de aceptar los sobrecostes de duplicar referencias. Se supone que uno de los objetivos de la nueva sociedad -además de ganar tamaño- es reducir costes. Otra cuestión no menos importante es qué equipo se responsabilizará de la nueva sociedad y cómo compartirán recursos con Comafe y QFPlus.

Los retos de Neopro son considerables y marcarán el futuro del cooperativismo ferretero

Neopro se ha madurado durante casi dos años y ha generado una gran expectación entre proveedores y competidores. Ahora, con la inminente puesta en marcha, toca apuntar algunos de los retos a los que se enfrentará. A título de inventario, media docena: convencer con hechos a los socios de ambas cooperativas de la bondad del proyecto. Diferenciar la propuesta comercial para cada una de las enseñas que compromete. Definir con claridad la propuesta de valor para los proveedores. Servir de bandera de enganche a otras cooperativas o a los socios de otras cooperativas. Reordenar las marcas propias. Optimizar el funcionamiento de los centros logísticos. Su resolución marcará el futuro del cooperativismo ferretero

Juan Manuel Fernández Presidente

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 7

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En mi

OPINIÓN

Pensando en 2023 A la vuelta del verano, todos comenzamos a planificar el siguiente ejercicio: objetivos, presupuestos, proyectos… Y cada año surgen las mismas dudas e inquietudes. Siempre se asoma el “vértigo” a lo desconocido. Para acallarlo y mantenerlo a raya, diseñamos estrategias, dibujamos diferentes escenarios, elaboramos previsiones. Sin estas herramientas no sería posible crecer. Si no se plasman los objetivos, resultará complicado -por no decir imposible- alcanzarlos. Por tanto, se trata de un primer paso fundamental para ir decidiendo cómo queremos que sean los próximos meses. Y utilizo el verbo “querer” con toda la intención. En nuestra mano también se encuentra el desarrollo futuro de nuestros negocios. Los factores que no podemos controlar influyen, por supuesto, en la marcha de las empresas. Pero afectan mucho más aquellos que caen bajo nuestra gestión. En estos podemos y debemos incidir.

Blog de Marta Jiménez

Con ello en mente, todos querríamos disponer de datos que nos indicaran cómo va a ser el año próximo y que nos ayudaran a tomar las mejores decisiones. Un buen termómetro para medir lo que se puede esperar de 2023 en el sector de ferretería y bricolaje consiste en analizar los resultados de la encuesta de situación de mercado que realiza AFEB. A primeros de julio preguntó a sus asociados cuál era la evolución esperada para el nuevo ejercicio. Más del 56 % cree que 2023 será parecido a 2022. Incluso un 14 % se atrevió a asegurar que esperaba un buen año. En cuanto a la finalización de este año, más del 60 % cree que terminará con crecimientos o estable. Con todas las informaciones negativas que nos rodean, me parece una visión positimano se va, que se apoya en la experiencia de empresas consolidadas del sector.

En nuestra encuentra el desarrollo futuro de nuestros negocios

Siguiendo con esta encuesta de la asociación de fabricantes, también los stocks preocupan menos. El 33 % ya no sufre roturas y el 48 % asegura que la situación está mejorando. Una buena noticia. Relacionado con este tema, me sigue sorprendiendo que determinados distribuidores continúen imponiendo penalizaciones a los proveedores por retrasos en las entregas o roturas de stocks, derivadas de causas “de fuerza mayor”. A la cabeza, y casi en solitario, se encuentra Leroy Merlin, aunque desde AFEB no hayan señalado ningún nombre concreto. Pero, en los corrillos y en privado, los proveedores se desahogan. Parece mentira que el líder del sector en España recurra a estas prácticas. Si los usuarios le pagáramos con la misma moneda cada vez que se retrasan sus pedidos ‘online’ (de sus marcas propias)… En fin, como cada final de ejercicio, nos asaltan las dudas sobre lo que ocurrirá en el siguiente. Pero nuestra obligación consiste en prepararnos para afrontar los retos que nos aguardan a la vuelta de la esquina

Marta Jiménez Directora

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Te recomienda la lectura de: ◗ Las principales conclusiones de la III Mesa redonda de suministros industriales Páginas 14 - 31 ◗ Las razones del éxito de Ferretería El Restón en la gestión de las opiniones de los clientes Páginas 60 - 77 ◗ Los detalles y cifras del comercio electrónico en España Páginas 92 - 99

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TRIBUNA

La era de la desatención y sus negativas consecuencias José Carrasco, director general de FERSAY GROUP

n numerosos foros y eventos a los que asisto y en muchos artículos que leo con todo detalle hasta la última coma, observo últimamente cómo algunos expertos se quejan de las graves consecuencias que supone vivir permanentemente en la era de la desatención. Leemos el titular y juzgamos sin sentido cualquier cosa. Esto provoca, además de una gran injusticia, un desconocimiento que solo nos aportará confusión. Decía el gran Peter Drucker que el diablo está en los detalles a la hora de no fiarse y organizar y gestionar una empresa analizando los procesos hasta el final. No hay atajos, si queremos hacerlo bien, y nuestra supervivencia está en juego como empresas. Tenemos una gran incapacidad de comprender, analizar y reflexionar sobre cualquier lectura. Y esto supone una grave anomalía en el mundo económico, porque nos lleva a tomar decisiones emocionales basadas en falsos sentimientos o apreciaciones incompletas. Y así es imposible acertar.

Si queremos la máxima eficiencia (y no tenemos más remedio), solo la podemos encontrar siguiendo el camino necesario para que nuestras habilidades cognitivas hagan su labor. Y eso, desde luego, no se consigue sin poner la máxima atención. Sin distracciones ni saltos injustificados que solo nos aportarán confusión y ceguera mental. Cada acción que realizamos como seres inteligentes que somos siempre estuvo basada en una rigurosa concentración (máxima atención) para comprender lo que leemos y vemos. Y ahora cada vez parece más imposible esta misión. La desatención perjudica a las empresas Cuanto más jóvenes, más problemas de atención. Y en esta era digital, acostumbrados a lo inmediato y a leer las cosas o bien solo con los titulares o solo con una parte al principio con los móviles, es imposible aprender. Nos informamos mal, tanto porque lo hacemos de forma incompleta, como porque no le prestamos la atención mínima necesaria para enterarnos bien de lo que tenemos delante.

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T R I B UNA

Esto, a la hora de gestionar una empresa, tiene múltiples frentes en los que nos perjudica. Y nos puede llevar a cometer graves errores por tomar decisiones equivocadas. No se puede acertar en las decisiones sin un buen y completo diagnóstico. Y a nadie le gustaría que su médico tomara decisiones que afecten a su salud sin molestarse en analizar lo suficiente la situación, ya que cualquier error podría causarnos graves daños. Ahí si que nos volvemos exigentes. Pero luego nosotros no lo hacemos en nuestro trabajo. La excusa de la falta de tiempo ya no vale para algo tan importante como vivir enterándonos de la realidad. Está demasiado vista y sigue siendo lo mismo de siempre: nuestra incapacidad para saber priorizar lo importante de lo accesorio. O corregimos esta anomalía de nuestro tiempo presente o tendremos un futuro muy negro y más incierto por no saber analizar cada situación con todo detalle.

Nos informamos mal, tanto porque lo hacemos de forma incompleta, como porque no le prestamos la atención mínima necesaria para enterarnos bien

Es importante disponer de datos suficientes (el famoso Big data). Pero de nada sirve, si luego nadie es capaz de prestarle la atención necesaria para realizar un buen análisis.

Dar ejemplo Estamos en un momento en el que hay más información de la que podemos asumir. Así que lo más importante consiste en saber buscar únicamente la información relevante. Aquella que marca la diferencia entre unos resultados y otros.

que afectan más a las personas. Si les ayudamos a analizar, a comprender mejor toda comunicación y ellos ven que lo hacemos (o sea que damos ejemplo), todos saldremos ganando, tanto a nivel individual como colectivo. Hay un nuevo enemigo que nosotros mismos hemos creado y es el monstruo de la superficialidad. Este no nos deja ver la auténtica realidad. Por eso, tomamos decisiones equivocadas que nos generan nuevos problemas que no existían. Como siempre, hay que desearles mucha suerte, pues la van a necesitar, a aquellas empresas dirigidas por personas que no se molestan en completar y profundizar en las informaciones y datos. Y seguro que muchos éxitos a aquellas que hagan su trabajo con todo rigor y detalle y saquen conclusiones realistas que las llevarán a tomar las decisiones acertadas y así crecerán a costa de las otras. ◗ Cuida de los pequeños gestos. Un peque-

ño agujero hunde un gran barco. ◗ Las estadísticas son como los bikinis: en-

señan mucho, pero tapan lo esencial. ◗ La paciencia es amarga, pero su fruto es

dulce. Y como en todo, los que dirigen la empresa deben dar ejemplo. Demostrando que le prestan la máxima atención a aquello que más la necesita, que suelen ser los temas

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◗ Las oportunidades se esconden detrás del

trabajo duro. Por eso, las reconoce tan poca gente

De izquierda a derecha: José Julián Farell, Mónica González, Jorge Farell, Alberto Fuentevilla, Francisco Romero, Francesc Boluda, Cristóbal Sbert, Antonio Bles, Javier Gómez Salamanca, María José Bidaurreta, Óscar Serrano, Javier Barrio (C de Comunicación), Carlos García, Jaime Asens, Marta Jiménez (C de Comunicación), David Linares, Estíbaliz Aguado, Carlos Sánchez y Borja Fernández (Hacemos Cosas). En primera fila, agachados y de izquierda a derecha: Ramón Álvarez, Juan Manuel Fernández (C de Comunicación) y Enrique Pagnon.

Márgenes, precios, colaboración con proveedores y digitalización, a debate en la III Mesa Redonda de Suministros Industriales El pasado 19 de mayo el área de Ferretería y Bricolaje de ‘C de Comunicación’ organizó la III Mesa redonda de suministros industriales, un evento que estuvo patrocinado por cinco destacadas marcas: Cevik, Izar, Juba, Metabo y Ruedas Alex.

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ME S A R E DONDA

III MES A RED OND A

SUMINISTROS INDUSTRIALES MAR CA S P AT R OC I NA DO R AS

urante la mesa redonda, en la que participaron representantes de 11 suministros industriales de diferentes partes de la geografía española, se habló sobre la evolución de estos modelos de negocio, especialmente en los dos últimos años, por haber concurrido, durante ese tiempo, aspectos imponderables que han afectado, de una u otra manera, a todas las empresas a nivel mundial: subida de costes, subida de tarifas, anómalo funcionamiento de la cadena de suministro, etc. También se abordó la evolución de los grupos industriales europeos en España y las posibles colaboraciones entre organizaciones. La digitalización del sector y el comercio electrónico centraron, asimismo, parte del debate. Como representantes de las empresas patrocinadoras, asistieron a la III Mesa Redonda de Suministros Industriales: Alberto Fuentevilla y Estíbaliz Aguado (Juba); Mónica González (Izar); Jaime Asens (Ruedas Alex); Carlos García (Cevik); y Antonio Bles (Metabo).

Y por parte de los suministros industriales estuvieron presentes: Enrique Pagnon (Importaciones Industriales); Carlos Sánchez (Suministros Herco); Óscar Serrano (Mainar); Francesc Boluda (Boluda Industrial); María José Bidaurreta (Gamesa); José Julián y Jorge Farell (Suministros Farell); Ramón Álvarez (Sifra); Javier Gómez Salamanca (Comercial Ulsa); Cristóbal Sbert (La Herramienta Balear); David Linares (Dico Industrial); y Francisco Romero (Sumisur). Todos dispuestos a colaborar La jornada resultó muy animada en cuanto a participación e intercambio de ideas. Algunos de los asistentes pusieron sobre la mesa posibles soluciones a los problemas que afectan al sector y se mostraron dispuestos a colaborar para lograr un mayor entendimiento de cara al futuro. El encuentro, que era privado, favoreció precisamente la transparencia de cuantas intervenciones se produjeron. De hecho, los participantes no expresaron en ningún momento que lo que allí dijeron no se pudiera difundir, e incluso mostraron su

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La reunión contó con la participación de once suministros industriales de todo el país y el patrocinio de cinco marcas del sector.

predisposición a que las ideas que esbozaron se compartiesen con todo el sector para que lo dicho en el encuentro pudiera ser conocido por los profesionales que no asistieron al mismo. previsibles nuevas

Las subidas de precios y el problema de trasladar los costes a los precios se destacaron como grandes problemas a los que tienen que hacer frente los suministros

Muchos fueron los aspectos que se trataron en la III Mesa Redonda de Suministros Industriales, pero, si hubiera que destacar los más relevantes, estos serían: previsiones de ventas a futuro; importancia de la digitalización; soluciones que se pusieron en marcha durante la pandemia; la problemática en torno al incremento de los costes en los dos últimos años; o el problema del traslado de costes al usuario final. El problema de los precios Es un tema recurrente, pero resultaba inevitable no poner sobre la mesa

la problemática existente en el sector (como ocurre en otros muchos) en relación con el incremento de costes que están sufriendo todos los integrantes de la cadena de valor como consecuencia de las diferentes crisis que están afectando a la economía mundial: materias primas, problemas logísticos, subida de los precios energéticos y la guerra en Ucrania que, en muchos casos, ha agravado la situación. Durante la jornada, este fue, sin duda, uno de los asuntos que más preocupaba a los asistentes. “Hay que ser optimista -señalaba José Julián Farell, de Suministros Farell-, pero me preocupan los márgenes, que quizás se están apretando un poco”. En la misma línea se expresaba Estíbaliz Aguado, de Juba: "Ha habido una bajada del porcentaje de beneficios para todos -afirmaba-, pero, al final, los españoles sabemos adaptarnos muy bien; lo hemos hecho con la pandemia, con la guerra, y vamos a salir, pero la situación es muy inestable”.

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M E S A R E DO N D A

Cristóbal Sbert,

David Linares,

“A mi juicio es fundamental rodearnos de un equipo de gente que aporte lo que la tecnología no puede aportar".

"Aunque somos un pequeño suministro, en 2020, y gracias a la ayuda de Antonio Valls, abrimos tienda nueva. Gracias a la renovación, crecimos”.

Gerente de Dico Industrial

Gerente de La Herramienta Balear.

Jaime Asens,

Director general de Ruedas Alex.

“Para salvar la crisis de suministros, en marzo de 2020 nos sentamos con muchos proveedores de materias primas para lograr con ellos un acuerdo estratégico de suministro. Así conseguimos que nos dieran un servicio continuado”.

Aguado se mostró confiada en que, “con todo lo que está ocurriendo, haya cambios mundiales y se equilibren un poco las balanzas de producción”. La representante de Juba también destacaba la “importancia de las personas” en este proceso de adaptación al que se han visto obligados por las circunstancias externas. Y también resaltaba la relevancia que han tenido en las empresas los “equipos humanos” durante la etapa de la pandemia y en estos momentos de crisis. Carlos Sánchez, de Suministros Herco, como todos, también admitió que en su negocio están “obsesionados con intentar mantener los márgenes”. De hecho, confesó que en su empresa están “diariamente revisando márgenes y costes”. Aun así, aseveró que, aunque miran al futuro

“con incertidumbre”, también lo afrontan “con esperanza”. Las previsibles nuevas subidas de precios y el problema de trasladar, precisamente, los costes a los precios se destacaron, en general, como algunos de los grandes problemas a los que tienen que hacer frente los suministros, sobre todo, cuando hay compromisos con precios cerrados. Alguno de los presentes apuntó que ya ha notado un “agotamiento por parte del cliente”. Las ventas, en positivo Todos los asistentes a la jornada coincidieron en señalar que 2022 ha comenzado bien en cuanto a ventas, a pesar de que en abril se produjo una ralentización, “debido, probablemente -reflexionarona las vacaciones de Semana Santa” y la diversificación del gasto (sobre todo en turismo) que se produjo en esas fechas. No obstante, y en términos generales, todos se mostraron optimistas de cara al futuro. En algunos casos se planteó la política de venta conjunta y se pusieron como ejemplo las alianzas entre Comafe y QFplus, así como las de Aside y Gesin, que, según algunos de los presentes, en aquel momento iban por buen camino; y así ha sido en el caso de Comafe y QFplus, pero no tanto en el de Aside y Gesin, según las últimas informaciones que han llegado a ‘C de Comunicación’ y que han sido publicadas en la página web de la compañía.

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Ramón Álvarez,

Óscar Serrano,

Gerente de Sifra.

Gerente de Suministros Mainar.

“El futuro, sin duda, está en nuestras manos. Somos nosotros los que tenemos que hacer mejores nuestros negocios y hacer mejor nuestro servicio”.

“De cara al futuro, espero que nos sirva de experiencia todo lo que estamos viviendo y que nos sirva para evolucionar. Yo destacaría, sobre todo, la importancia de la relación estrecha con el cliente".

Cristóbal Sbert, de La Herramienta Balear, confesó que, aunque las ventas van mejor que el año pasado, les está “costando muchísimo” porque, en su caso, dependen mucho del turismo “y hace tiempo que vamos con los motores auxiliares”, afirmó. En términos similares se expresaba Jaime Asens, de Ruedas Alex, quien aseguraba que en 2021 habían recuperado cifras de 2019 y que en el primer trimestre de este año habían tenido “un crecimiento positivo… pero justo”.

2022 ha comenzado bien en cuanto a ventas, a pesar de que en abril se produjo una ralentización

Javier Gómez Salamanca, de Comercial Ulsa, también comentaba que, aunque el cierre de 2021 y el inicio de 2022 “van un poco en línea con 2019”, la tendencia observada hasta ese momento era “un poco a la baja”. El récord de ventas de su empresa se produjo, según él mismo explicó, en el año 2020, el año de la pandemia, “precisamente porque, como estamos muy enfocados a la protección laboral, la venta de protecciones respiratorias, geles, desinfectantes... compensó la baja actividad del resto de familias”. También Óscar Serrano, de Mainar, comentó que a su empresa le había ido muy bien durante 2020, precisamente por su especialización en equipos de protección. En cuanto a 2022, y aunque admitió que este año están “por encima del año pasado”, Serrano señaló que “las

circunstancias del mercado” no les dejan “despegar del todo”. Por su parte, Enrique Pagnon, de Importaciones Industriales, admitió que, en su caso, al estar muy centrado en el sector ferroviario y aeronáutico, 2020 les “afectó bastante”; no obstante, también se congratuló de que en 2021 se recuperaron y de que en 2022 “vamos mucho mejor”, señaló. También Antonio Bles, de Metabo, afirmó que en su empresa habían sido capaces de “volver al nivel de 2019”. De hecho, subrayó que “las perspectivas son muy positivas, aunque -añadió- todo dependerá de los fondos que nos lleguen”. Bles puso el foco en China (“que da poca información y poco clara”, dijo) y en Rusia, países que “marcarán la incertidumbre”, concluyó. Jorge Farell, de Suministros Farell, explicó que la “mayor facturación” de su empresa “proviene de la industria y, en menor medida, de la construcción”. Según precisó, en 2021 aprovecharon “para empezar a implementar cambios digitales”. “Esperemos mantener en 2022 el buen final de ejercicio que tuvimos en 2021”, agregó. Su padre, José Julián Farell, comentó que, precisamente al trabajar con la construcción, tras la crisis que sufrió este sector en 2008 tuvieron que “reorganizar la empresa”. De 2015 a 2019 tuvieron “una buena trayectoria, pero en 2020, como nosotros no estamos enfocados a

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José Julián Farell,

Jorge Farell,

“Hay que ser optimista, pero me preocupan los márgenes, que quizás se están apretando un poco, pero el escenario es el que es...”

“Veo el futuro de manera positiva y es fundamental que todos aprendamos de estos momentos tan duros. También destacaría la importancia de la adaptación".

Gerente de Suministros Farell.

Suministros Farell.

Javier GómezSalamanca,

Gerente de Comercial Ulsa.

“Veo este ejercicio con optimismo y con previsiones positivas. Y quiero destacar la importancia de la capacidad de adaptación y el valor de los equipos humanos".

la protección, no hicimos un buen año”, aseguró. Según Farell, “2021 fue un poco mejor, y en este 2022 en cuatro meses y medio estamos por encima de 2021 y 2019”, destacó. Precisamente los equipos de protección individual, sector en el que Juba es especialista, le supusieron “bastante trajín” a la empresa durante los peores momentos de la pandemia del COVID-19, según explicó Alberto Fuentevilla. Por eso, “para analizar 2022 -comentó- tenemos que basarnos en datos de 2019, porque este tiempo bajaron las familias tradicionales, aunque nuestros tres canales cerraron en positivo”. Fuentevilla aseguró que este año la empresa “va en positivo”, “pero gracias al canal exportación”, matizó. También Francesc Boluda, de Boluda Industrial, reconoció que "2020 y 2021 no nos ha ido mal, gracias a los equipos

de protección individual”. 2021 también fue un buen año para su empresa, y este año “parece que lo va a ser, aunque, si tenemos en cuenta la inflación, no sería tan bueno... pero soy optimista”, agregó. Para Mónica González, de Izar, "2021 fue el mejor año de la historia de la compañía”, puesto que el 60 % de su facturación depende de la exportación. “Ojalá este año sea como el pasado”, deseó, aunque también admitió que estaba “observando una tendencia extraña en el mercado”. De hecho, aseveró que “el mercado está muy raro”, y dejó para la reflexión de los presentes el hecho de que “unos clientes suben mucho… mientras que otros hacen justo lo contrario”. En el caso de Sifra, Ramón Álvarez reconoció que su empresa había “sufrido bastante” porque, al estar especializada en tornillería, con la crisis de materias primas, etc., 2020 se les complicó bastante, “aunque logramos salvar el año -reveló- gracias a los equipos de protección individual”. Este año “va bien”, admitió, “a pesar de la subida de precios”. Nuevamente los productos anti-COVID-19 (mascarillas, geles…) fueron la ‘salvación’ de Cevik, según explicó Carlos García. “Durante la pandemia, buscamos productos que se pudieran vender… y salió bien”, se congratuló. Ahora, ya en 2022, admite que el primer trimestre ha ido bien, y puso en valor el hecho de que, una vez que “se han abierto las puertas, estamos tratando con las personas, que es lo verdaderamente importante”.

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Alberto Fuentevilla,

Antonio Bles,

“Como idea, me quedo con una parte fundamental: la unión entre fabricantes y distribuidores. Hay que compartir los problemas de unos y otros para poder crecer".

“Hay que destacar que el suministro industrial en España fue considerado esencial durante la pandemia, y consiguieron que el país no se paralizara. Hay camino por recorrer, pero hay futuro”.

Jefe de ventas Canal Retail de Juba.

Finalmente, Francisco Romero, de Sumisur, aseguró que los beneficios de su empresa " han crecido dos cifras en 2020 y 2021”, y que el primer trimestre de 2022 “ha sido histórico y hemos batido récord”, comentó. “Nuestras perspectivas, por inversiones y pedidos, a medio plazo, son muy buenas", concluyó. “El futuro, en nuestras manos” La necesaria colaboración entre todos los integrantes de la cadena de valor del sector fue un asunto que estuvo sobre la mesa durante toda la mesa redonda. Ramón Álvarez, de Sifra, lo tenía claro: “El futuro, sin duda, está en nuestras manos; somos nosotros los que tenemos que hacer mejores nuestros negocios y hacer mejor nuestro servicio; el Los representantes futuro pasa por estar todos de suministros unidos", sentenció.

industriales pidieron a los fabricantes que se cumplan los plazos de entrega

Y es que, los representantes de los suministros industriales pidieron a los fabricantes “mayor cercanía y flexibilidad”, algo que, en muchos casos, no se produce, según indicaron algunos de los asistentes. Pero todos convinieron en destacar -como hizo, por ejemplo, Mónica González- en que ahora, más que nunca, “debemos estar juntos los proveedores y la distribución, porque de la mano llegaremos más lejos todos", dijo. El problema de la crisis logística a nivel mundial está produciendo, en los últimos

Director general de Herramientas Metabo.

años, retrasos de pedidos, retrasos en los plazos... por lo que la mayor parte de ellos, y así lo pusieron de manifiesto, han acumulado gran cantidad de stocks. Así las cosas, los representantes de suministros industriales pidieron a los fabricantes que se cumplan los plazos de entrega, que sean precisamente ellos (los fabricantes) los que informen si hay retrasos o falta de productos y que no tengan que ser los distribuidores los que estén pendientes de ellos. Se pidió, por tanto, mayor comunicación y transparencia entre fabricantes y distribuidores. A modo de ejemplo, Jaime Asens, de Ruedas Alex, explicó que, "para salvar la crisis de suministros, en marzo de 2020 nos sentamos con muchos proveedores de materias primas para lograr con ellos un acuerdo estratégico de suministro”. Y fue así como consiguieron un servicio continuado. Durante su intervención en esta parte del debate, Antonio Bles, de Metabo, quiso poner en valor al suministro industrial, destacando que, durante la pandemia, “fue considerado servicio esencial”, y que, gracias a este sector, “consiguieron que el país no se paralizara”, aseveró. “Hay camino por recorrer, pero hay futuro, y nosotros estaremos encantados de ayudarles y seguir creciendo con ellos", se comprometió. A modo de conclusión, Alberto Fuentevilla, de Juba, también aseguró que,

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Francisco Romero,

Carlos García,

“Nuestros beneficios han crecido dos cifras en 2020 y 2021. Y este primer trimestre de 2022 ha sido histórico, hemos batido récord. Nuestras perspectivas, por inversiones y pedidos, a medio plazo, son muy buenas".

“El primer trimestre de 2022 ha ido bien. Venimos de una pandemia, de videollamadas... y me gustaría destacar que en cuanto han abierto las puertas estamos tratando con las personas, que es lo verdaderamente importante".

Director general de Sumisur.

Francesc Boluda,

Gerente de Boluda Industrial.

“Veo que hay muchísimas posibilidades, pero eso también nos va a exigir muchos cambios y mucha adaptación. Al final, y aunque somos todos muy distintos, tenemos las mismas necesidades y los mismos problemas”.

“como idea, me quedo con una parte fundamental: la unión entre fabricantes y distribuidores; hay que compartir los problemas de unos y otros para poder crecer", añadió. Digitalización e innovación Otro de los aspectos relevantes que se sometieron a debate fue el de la digitalización. Con la pandemia, y todos coincidieron en ello, el comportamiento de los clientes ha cambiado, por lo que se puso sobre la mesa la importancia de la digitalización para adaptarse a las nuevas circunstancias del mercado. Como ha cambiado el perfil del comprador, muchos de ellos explicaron las mejoras introducidas en las plataformas B2B y B2C. La implementación

Director comercial de Cevik.

de estas novedades ha sido positiva en sus respectivos negocios y así lo recalcaron, porque, entre otros aspectos, “impulsan las ventas”, dijeron algunos de los presentes. Pero también hubo quien se quejó de que “algunos proveedores” estaban menos digitalizados que ellos, “lo cual -señalaron- no nos facilita el trabajo”. En este sentido, Enrique Pagnon consideró que “es fundamental que nos adaptemos a las nuevas circunstancias del mercado, poniendo especial hincapié en la digitalización”. De hecho, subrayó que, a su juicio, “el suministro debe aportar un valor añadido y debemos adaptarnos a las nuevas demandas". También Jaime Asens aseguró que, en su empresa, siguen “innovando e invirtiendo”. De hecho, avanzó que Ruedas Álex “va a incorporar nuevas máquinas y han presentado al Ministerio de Industria proyectos para el desarrollo de nuevos productos”. Por su parte, David Linares, de Dico Industrial, explicó que, en su caso, y gracias a la ayuda de Antonio Valls, han abierto una nueva tienda. “Gracias a la renovación, crecimos”, añadió. “En pandemia, y gracias a esa nueva imagen, fue un buen momento, porque vendimos más pintura, más brochas... y atrajimos al usuario particular”, concluyó

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Enrique Pagnon,

“En los últimos años estamos trabajando más en innovar para que nuestra propuesta de valor sea diferenciadora. Veo a la gente con mucha fuerza y muchas ganas, lo cual me hace ver el futuro con optimismo".

“Creo que es fundamental que nos adaptemos a las nuevas circunstancias del mercado, poniendo especial hincapié en la digitalización. El suministro debe aportar un valor añadido y debemos adaptarnos a las nuevas demandas".

Gerente de Suministros Gamesa.

El ‘peligro’ de las multinacionales Los grupos industriales europeos presentes en España, y la repercusión de sus decisiones estratégicas en el sector, sobre todo, en lo relativo al suministro industrial, también fue objeto de debate durante la mesa redonda. La evolución de estos grupos industriales, que llegaron a España hace unos años, "no ha sido tan rápida como pensábamos", señaló, como punto de partida, la directora general de ‘C de Comunicación’, Marta Jiménez. "Pero van creciendo y van quitando clientes a los suministros", añadió. A modo de ejemplo, Jiménez citó a Hoffmann y Rubix. Según los datos analizados por la directora general de ‘C de Comunicación’, "el crecimiento del primero ha sido plano en los últimos años y Rubix tiene una progresión mayor, pero es verdad que ha ido adquiriendo suministros y empresas, por lo que ese incremento en su facturación se debe a eso". Tras esta intervención inicial de Marta Jiménez, que actuó como moderadora de la mesa redonda, se reflejan a continuación algunas de las valoraciones más relevantes que hicieron los fabricantes y los representantes de suministros que opinaron sobre este asunto: Ramón Álvarez (Sifra): "Las necesidades de las empresas como las nuestras

Gerente de Importaciones Industriales.

generan multitud de problemas, por lo que a algunos de los ‘insiders’ que tenían estas multinacionales los han echado, porque no vale cualquiera para ese cometido. Están intentando entrar en el tejido de grandes empresas. A algunas de estas multinacionales nos estamos 'enfrentando' en el día a día, y en nuestro caso y en nuestra zona... nosotros nos estamos defendiendo". David Linares (Dico Industrial): "En nuestra zona, que estamos lejos de las capitales, la gente acaba comprando en el suministro que tiene más cerca. Nosotros podemos competir en la entrega de pedidos, aunque no tengamos grandes almacenes; si hablamos de precio, es otra cosa". Mónica González (Izar): "El valor añadido del suministro es precisamente eso, la cercanía y la proximidad. La disposición de vuestro stock... y también vuestros comerciales. Y a ellos hay que escucharlos más. Algunos de estos grandes grupos, en muchas ocasiones, sí representan una amenaza para nosotros. Y el mismo cliente que a ti, como proveedor, te está comprando muchas cosas, otras específicas se las compra a estos grandes grupos". Javier Gómez Salamanca (Comercial Ulsa): "Quien más y quien menos, en nuestro entorno más cercano, ha visto cómo alguna empresa ha sido comprada por estos grandes grupos. Y yo creo más en la oportunidad que en la palabra

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Carlos Sánchez,

Mónica González,

Gerente de Suministros Herco.

Directora de ventas de Izar.

“Creo que ahora, más que nunca, debemos estar juntos los proveedores y la distribución. De la mano, llegaremos todos más lejos".

“Si tuviera que destacar una de las lecciones de la pandemia, sin duda, fue conocer más a nuestro equipo humano. ¿El futuro? Con incertidumbre... pero también con esperanza".

amenaza. Nosotros tenemos que dar valor al hecho de que somos empresas españolas, que somos empresas que reinvertimos, que tenemos afán de continuidad, que nuestros equipos tienen certidumbre, etc. Hay que dar ese valor a nuestros clientes y también a nuestros proveedores. Porque los proveedores deben tener claro que estos grandes grupos son sus competidores, por lo que, en este caso, tenemos que ir de la mano proveedores y distribuidores para competir contra estos grandes grupos, porque, si son amenaza, lo son para ambos". Enrique Pagnon (Importaciones Industriales): "Una de las claves del suministro industrial es tener comerciales especializados. Sé que es complicado, porque somos estructuras complejas y es difícil mantener eso, pero tendría que ser así". Carlos Sánchez (Suministros Herco): "Lo que a nosotros siempre nos ha sorprendido es esa capacidad de llegar a donde llegan. Por qué llegan a la dirección general de la empresa, sobre todo, en las grandes compañías. Y ahí es donde nosotros lo vamos a tener muy difícil siempre. Debemos tener paciencia, porque, al final, el cliente vuelve a nosotros, porque a ellos les falla el asesoramiento o el servicio, por ejemplo. Debemos aguantar y tener paciencia". Antonio Bles (Metabo): "Creo que los suministros españoles son punteros y no tengo la menor duda. Pero estos grupos que

están viniendo de fuera están contactando con empresas... Mi pregunta es: cuáles van a ser los siguientes pasos. Creo que sois todos muy buenos, pero los monstruos que están llegando de Europa cada vez se están haciendo más grandes; cada vez están 'eliminando' a más pequeños suministros a nivel europeo; y cada vez se están haciendo más fuertes. Además, hacen precio único para toda Europa, surtido único para toda Europa... Es una pena ver que están llegando de fuera y el suministro industrial español no hace nada, no sólo para defenderse en España, sino para salir fuera. ¿Por qué no salís fuera, unidos, para abarcar una parte del mercado que, si no salís, la vais a perder?" Cristóbal Sbert (La Herramienta Balear): "Comparto la idea del especialista, pero lo importante es que sea un buen comercial, que sea capaz de torear en esas plazas en las que torean las grandes empresas". Ramón Álvarez (Sifra): "Muchos fabricantes quieren que tengamos exposición suya en nuestras instalaciones, que tengamos stock para que la gente lo vea, que tengamos presencia... Pero luego el fabricante antepone otros intereses a los míos, con la implicación y el trabajo que supone tener cuatro metros lineales de ese fabricante... Yo me implico, pero la marca no se implica conmigo. Debéis tener claro dónde queréis jugar: si en el suministro industrial o en las grandes centrales europeas, porque, al final, nos vamos a ir con el que nos es fiel"

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PUBLIRREPORTAJE

Óscar Cano, director comercial de Positec España

“El objetivo principal de Kress consiste en proteger al distribuidor” Kress ofrece una distribución exclusiva y controlada para canal tradicional, que permite asegurar y proteger el margen al distribuidor.

ress es una marca de herramientas eléctricas profesionales con muchos años de historia en Alemania. ¿Desde cuándo está presente en el mercado español?

Kress fue fundada en Alemania en 1928 y comenzó la producción de herramientas eléctricas en el año 1964. En 2017 el grupo Positec adquiere la marca Kress y se fusionan la experiencia y reputación de la mar-

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 ÓSCAR CANO Con una amplia experiencia en el mundo de las herramientas, Óscar ha trabajado como vendedor durante más de 26 años en marcas como Robert Bosch, Hitachi Power Tools y Makita. En 2016 se convierte en director comercial de Makita España hasta 2020, año en que se une al grupo Positec como director comercial de España.

ca, con la tecnología e innovación que caracterizan a Positec. A finales de 2020, en plena pandemia, Kress se lanzó en el mercado español a través de una distribución muy selecta. Hoy se pueden encontrar herramientas Kress en más de 100 puntos físicos en España. La distribución en el continente asiático tiene mayor recorrido y ha adquirido una gran penetración en el mercado. En Francia, la distribución se realiza a través del Grupo Descours & Cabaud y augura un gran éxito. Hay quien piensa que el segmento de maquinaria eléctrica en España se encuentra ya muy saturado de marcas de todo tipo. ¿Qué aporta Kress de diferencial al canal de ferretería y bricolaje? Kress ha encontrado su hueco en el mercado, a pesar de la saturación de marcas que hay hoy en día. Y es que el objetivo principal de marca consiste en proteger al distribuidor. Una distribución exclusiva y controlada para canal tradicional, que permite asegurar y proteger el margen al distribuidor. Kress es calidad e innovación, tecnología puntera y altas prestaciones, y con todo esto se ha ganado una gran reputación en usuarios finales alrededor de todo el mundo.

“En el punto de venta, nos adaptamos a los diferentes espacios con diversos formatos de expositor y otros materiales personalizados”.

¿Cómo invierte Kress en comunicación y punto de venta? Sabemos que el trabajo de prescripción es muy importante, y que requiere un mayor esfuerzo para nuestros distribuidores, ya que se trata de una marca nueva en el mercado. Por ello, para maximizar el margen de nuestros distribuidores, hemos decido dejar de lado la inversión en publicidad en medios convencionales y enforcarnos en el distribuidor. En el punto de venta, nos adaptamos a los diferentes espacios con diversos formatos de expositor y otros materiales personalizados. ¿Cuáles son los planes de Kress para el mercado español a corto y medio plazo? Seguir creciendo junto con nuestros clientes, buscar nuevos distribuidores que crean en nuestra marca y, sobre todo, que vean claramente la ventaja principal que les ofrece Kress. Seguimos ampliando la gama, con productos innovadores para cubrir todas las necesidades del consumidor final. Para la campaña de 2023, lanzamos una nueva gama de jardín con herramientas a batería y un proyecto revolucionario en el sector de los robots cortacésped

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El Congreso Mundial de Bricolaje pone el foco en la sostenibilidad y la digitalización

os días 9 y 10 de junio se celebró en el Bella Center de Copenhague (Dinamarca) el Congreso Mundial de Bricolaje (en términos anglosajones, el Global DIY Summit), un evento de referencia a nivel mundial para fabricantes, distribuidores y profesionales relacionados con el sector. La pandemia no había permitido su celebración desde junio de 2019 y eran muchos

los asistentes que se dieron cita en la capital danesa con mucha expectación. Aun así, la presencia española fue inferior a anteriores ediciones. Sólo 17 organizaciones nacionales acudieron a la cita (entre empresas y asociaciones), frente a la veintena de otros años, aunque algunas de las entidades más representativas del sector de ferretería y bricolaje estuvieron presentes.

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Al Congreso Mundial de Bricolaje de 2022, celebrado en Copenhague, asistieron alrededor de 900 profesionales del sector.

La delegación española estaba integrada por fabricantes (nacionales y filiales) como Index (que fue patrocinador Oro), REI, WD-40 (también patrocinador Oro), Simon, Cintacor, Worx (patrocinador Diamante), AkzoNobel, Keraben, Miarco, Montana Colors, Pentrilo y AR Shelving (patrocinador Platino). Por parte de la distribución, únicamente ATB BricoCentro (con Guillermo Leal y Santiago Mouriño) y Coferdroza (repre-

sentada por Jaime Mendoza) asistieron al Congreso, en el que también participaron representantes de ADFB y Eurobrico (en la persona de Alejandro Roda) y AFEB (con su presidente, Joaquín García). ‘C de Comunicación’ fue el único medio español presente en el Global DIY Summit, del que es medio colaborador oficial, tal y como viene sucediendo desde que este evento internacional se puso en marcha.

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Iñaki Maillard, director del Global DIY Summit (en el centro), flanqueado por Pete de Coninck, director general de HIMA (izqda.) y John Herbert, secretario general de EDRA.

900 profesionales de 55 países Al Congreso asistieron, según los datos oficiales proporcionados por la organización, alrededor de 900 profesionales de 55 países, entre ellos 280 de los principales minoristas del sector de todo el mundo.

ción-, y otro 18 % lo valoró como “bueno”. Sin embargo, según comentarios de algunos asistentes a ‘C de Comunicación’, el Congreso de este año no había tenido tanta “calidad” en las ponencias como en ediciones anteriores.

La próxima edición del Global DIY Summit se celebrará en Berlín (Alemania), del 14 al 16 de junio de 2023 y, según informaron desde la organización a mediados de junio, más del 65 % de los profesionales que acudieron a la cita de Copenhague ya habían confirmado su participación en el Congreso que tendrá lugar en Berlín.

Otras cifras que proporcionó la organización una vez finalizada la edición de 2022 en Copenhague fueron las siguientes: el 72 % de la audiencia fueron hombres; el 55 % de los delegados eran fabricantes; el 31 % del total eran minoristas; y el 15 % eran empresas que no necesariamente trabajan en el sector, como consultoras, organizaciones feriales o universidades.

En cuanto a los resultados de las encuestas que los asistentes realizaron en la capital danesa para valorar el evento, el 81 % consideraron que había sido “muy bueno” o “excelente” -según la organiza-

Sostenibilidad y digitalización Los dos grandes temas sobre los que giró el Congreso fueron la sostenibilidad y la digitalización como formas de adap-

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Digitalización y sostenibilidad fueron las dos grandes temáticas sobre las que giró el Congreso.

tarse a la nueva normalidad surgida tras los peores momentos de la pandemia del COVID-19. De hecho, en su discurso inaugural, Iñaki Maillard, director del Global DIY Summit, realizó un llamamiento a las empresas para que “impulsen y desarrollen sus estrategias de sostenibilidad”, remarcó. Por su parte, Reinhard Wolff, presidente de HIMA (la asociación de fabricantes de mejora del hogar), recordó la importancia de continuar con la digitalización. Y es que, las ideas clave que transmitieron los ponentes giraron, precisamente, en torno a la digitalización y a la necesidad de ser sostenibles… pero también destacaron la importancia de conectar con el cliente, de colaborar (retailers y fabricantes), y de adaptarse a la nueva normalidad surgida tras los momentos más duros de la pandemia del COVID-19 y aprovechar la fuerza de los cambios.

En ese proceso de adaptación al nuevo entorno, algunos de los ponentes pusieron sobre la mesa posibles soluciones: monetizar las páginas web, utilizar las múltiples herramientas que ofrece Google y aprovechar las diferentes formas de interactuar que ofrece el Metaverso. Sólo a modo de ejemplo, y según expuso Mark Herbek (director ejecutivo y socio fundador de la firma estadounidense Cleveland Research Company, dedicada a la investigación de tendencias del mercado), sólo en el último año Amazon ganó 32.000 millones de dólares (alrededor de 30.000 millones de euros) con publicidad insertada en su página web, lo que indica que la monetización de sitios web es un aspecto importante a tener en cuenta para seguir avanzando en la era digital. No olvidar a las personas Una de las ponencias que más interés suscitó, al menos entre gran parte de la

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Una de las ponencias que más interés suscitó, al menos entre gran parte de la delegación española, fue la del irlandés Ken Hughes, experto de reconocido prestigio en el análisis del comportamiento del consumidor.

delegación española, fue la del irlandés Ken Hughes, experto de reconocido prestigio en el análisis del comportamiento del consumidor. Hughes hizo hincapié en la importancia de conectar, de empatizar con el cliente “en unos tiempos -dijo- en los que ‘lo digital’ forma parte de nuestro entorno y de nuestro día a día”. De hecho, remarcó que, aunque tecnología es importante, “nunca podrá sustituir las interacciones que se producen entre las personas”. Por ello, incidió en la necesidad de “conectar con lo que el cliente quiere, con lo que el cliente necesita... y sentir esa conexión”, para evolucionar, para “tener el coraje -subrayó- de nadar en una nueva dirección, para adaptarse a la nueva experiencia ‘conectada’ que necesita el cliente y para seguir invirtiendo en las personas... a lo largo del proceso”.

Tobias Pohl, Industry Manager Retail de Google, puso sobre la mesa la evidencia de que “los gustos de los consumidores ahora son más complejos”. De hecho, aseguró que “los consumidores cada vez exigen más pero, a la vez, son menos leales”. Por lo que, otra de las soluciones planteadas, en este caso por Nils Zundorf, director ejecutivo de Factor-A (compañía especializada en el asesoramiento empresarial para entrar en el 'universo' Amazon), consiste en “integrar correctamente los marketplaces en las estrategias de venta, marketing e innovación de productos”. La opinión de los españoles En la delegación española que acudió al evento se encontraban Jaime Mendoza, gerente de Coferdroza, Santiago Mouriño, gerente de BricoCentro, y Joaquín García, presidente de la Asociación de Fabri-

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C ONGR E S O

Durante la cena de gala del Congreso, la organización rindió homenaje a John W. Herbert (82 años), impulsor del Global DIY Summit.

cantes. Ellos explicaron a ‘C de Comunicación’ su valoración del Congreso. Jaime Mendoza: "Lo más importante del Congreso, que es el networking, se ha conseguido. Es importante participar en

este tipo de eventos para salir de tu zona de confort, salir de tu mercado habitual, de tu despacho, de tus cuatro paredes... Eso siempre ayuda. Aquí hemos podido ver otro tipo de tiendas, otro tipo de mercados, relacionarnos con nuestros homólogos de

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En el proceso de adaptación al nuevo entorno pos-COVID-19, algunos de los ponentes pusieron sobre la mesa posibles soluciones: monetizar las páginas web, utilizar las múltiples herramientas que ofrece Google y aprovechar las diferentes formas de interactuar que ofrece el Metaverso.

otros países... y eso abre mucho la mente y te ayuda a tener una visión más global del negocio; es muy enriquecedor". Santiago Mouriño: "El Congreso ha sido, como en anteriores ocasiones, una referencia para estar al día de lo que un distribuidor debe tener en cuenta en el mundo global en el que estamos. Es muy recomendable asistir. Siempre es una experiencia positiva, sobre todo porque te sales de tu mercado nacional y ves tendencias, ves lo que se está haciendo fuera (en otros mercados más potentes) ... para nosotros, el Congreso Mundial de Bricolaje es de obligada asistencia". Joaquín García: "Muy interesante el hincapié que se ha hecho en la sostenibilidad, porque parece ser que ya de una vez se está tomando una conciencia muy seria y se están poniendo las pilas para resolver los objetivos que realmente necesitamos cumplir para salvar el planeta. También se ha hablado durante el Congreso de digitalización, pero la digitalización ya está más madura, porque el COVID-19 ha acelerado los procesos de casi todas las empresas

(fabricantes y distribuidores), aunque todavía queda por hacer... Pero hoy en el Congreso, en relación con la sostenibilidad, han dejado un mensaje muy claro: que una cosa es la responsabilidad social corporativa y otra cumplir los ratios de respeto al medioambiente, sostenibilidad y gobernanza". Los distribuidores que participaron en el Congreso destacaron, como uno de los puntos fuertes, el Tour Store que se celebró un día antes de que diese comienzo el Congreso propiamente dicho (reportaje -el del Tour Store- que abordaremos en profundidad en el próximo número de ‘Cuadernos de Ferretería y Bricolaje’). Sobre todo, porque en ese tour de tiendas, en el que se ven diferentes modelos de establecimientos y son los propios gerentes (o directores de tienda) los que explican su modelo de negocio, "hemos tenido la oportunidad de ir juntos proveedores y distribuidores, y eso ayuda a crear unos lazos que, en futuro, seguro que nos ayudarán a tener una mejor colaboración", señalaba Jaime Mendoza.

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La delegación española (integrada por representantes de 17 asociaciones y empresas nacionales), con el homenajeado John W. Herbert.

Homenaje a John W. Herbert Durante la celebración del Global DIY Summit, la organización rindió homenaje a John W. Herbert, el impulsor del congreso y actual secretario general de EDRA. A sus 82 años, la mitad de los cuales se los ha dedicado a la industria del bricolaje, Herbert recibió el premio a 'Toda una vida dedicada al bricolaje' durante la cena de gala celebrada en el marco del Congreso, por decisión de las juntas directivas de EDRA, HIMA y GHIN. Fue un emotivo reconocimiento que culminó con todos los asistentes puestos en pie y aplaudiendo a un emocionado John Herbert.

El británico John W. Herbert, bautizado como 'el gran comunicador' por la revista DIY International, ha formado parte del comercio minorista desde 1956, y de la industria del bricolaje desde 1983. Herbert fue director gerente de la cadena familiar Knauber durante 17 años, hasta el año 2000. En 1993, Knauber fue nombrada como una de las 'World Stores' (tiendas mundiales) en la revista US Home Center News. En 2001, fue nombrado presidente del centro de diseño de The Home Depot

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La próxima edición del Global DIY Summit se celebrará en Berlín (Alemania), del 14 al 16 de junio de 2023.

EXPO para la costa oeste estadounidense. En 2002 regresó a Alemania como director general de BHB y se convirtió en cofundador de EDRA. En 2015, fundó la Red Global de Mejoras del Hogar (GHIN, por sus siglas en inglés). El ‘legado’ del Congreso Al estar en Copenhague, ciudad considerada capital mundial de la sostenibilidad, la Responsabilidad Social Corporativa en el sector del bricolaje también fue un objeto de debate. En este sentido, en esta edición se anunció la puesta en marcha del ‘Proyecto

de Legado del Congreso Mundial de Bricolaje’ (The DIY Legacy Project), con el objetivo, según señalaron desde la organización, “de crear un futuro sostenible juntos”. Así, a través de la promoción de estándares e iniciativas sostenibles entre la industria, el Global DIY Summit tiene como objetivo fomentar la “sostenibilidad colaborativa” en el sector, porque, según se subrayó durante el Congreso, “ya nos encontramos en la era de la responsabilidad” y es necesario “que la sostenibilidad sea el corazón de los negocios”

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“Queremos que se nos identifique dentro del sector como la marca del hogar” José Manuel Rey, gerente de Millasur El gerente de Millasur ha compartido con C de Comunicación las claves del éxito de las marcas Anova y Total, y ha explicado cómo la compañía se está uniendo al proceso de digitalización del sector.

illasur es una empresa joven que lleva 20 años en el sector. ¿Cuáles han sido sus claves para afianzarse en el mercado? Las claves para afianzarnos en el mercado han sido, por un lado la creación de una marca propia (Anova), y por

otro, el posicionamiento en el mercado como una empresa de recambios y accesorios. Las características que definen nuestra identidad son el servicio, una atención al cliente muy cuidada y una respuesta rápida".

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Anova y Total son dos marcas de Millasur enfocadas al canal ferretero. ¿Cuál es el atractivo de estas marcas en el mercado ibérico? Sin lugar a dudas, el atractivo lo trae consigo la amplia gama de productos con la que trabajamos, sin quitarle mérito a el hecho de que somos una marca muy reconocida por

el cliente final. En Millasur, queremos que se nos identifique dentro del sector como “la marca del hogar”. En lo que a la marca Anova se refiere, contamos con más de 300 modelos de maquinaria destinado al ámbito de bosque y jardín. También es importante destacar

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que Anova es una marca cuyo carácter es 100 % gallego. Tiene su sede en Galicia, lugar desde donde se gestionan todo los procesos y pedidos con los controles más exigentes de calidad y servicio postventa. Por otro lado, Total puede definirse como una marca líder de herramientas que ofrece una gama muy completa, proporcionando tanto funcionalidad como diseño y calidad a precios imbatibles. Con ella queremos ampliar nuestra gama para el canal ferretero. Actualmente, Total ya cuenta con más de 250 máquinas muy demandadas y de uso doméstico. Millasur está especializada en la distribución de maquinaria, recambios y accesorios de uso forestal y jardinería. ¿Se ha experimentado un crecimiento en el interés por este sector en los últimos años? Estamos gratamente sorprendidos por el aumento del consumo en los últimos

años. A raíz de la situación provocada por la pandemia, cada vez resulta mayor el porcentaje de población que permanece interesado en el sector, y que opta por utilizar este tipo de productos para el mantenimiento de sus hogares. Por otro lado, consideramos que tanto el aumento de viviendas unifamiliares como la conservación de estas mismas también se han presentado como elementos claves en la observación de este crecimiento. El punto de venta sigue siendo relevante, pero estamos presenciando un crecimiento de la digitalización en el sector. ¿Cómo está afrontando Millasur las nuevas necesidades digitales? Desde el año 2018, la gran apuesta que Millasur ha llevado a cabo en el ámbito digital ha sido la puesta en marcha de nuestro sistema B2B online. El objetivo principal de este sistema ha sido el de

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proporcionar a nuestros clientes una única plataforma donde gestionar sus pedidos, albaranes, facturas, gestión postventa o SAT, entre otros. Este sistema permite mejorar la experiencia de usuario, al mismo tiempo que hace de su proceso de compra un proceso mucho más intuitivo. Además, hemos apostado por la mejora de nuestra intralogística, a partir de la integración de un sistema de gestión de almacenes inteligente semiautomatizado, con el que hemos multiplicado nuestra capacidad de gestión de referencias y optimizado tiempos de respuesta en la entrada y expedición de productos. La integración a todos los niveles de estas dos infraestructuras nos permite, en la actualidad, gestionar diariamente la expedición de 500 pedidos al día, 3.000 líneas de pedido y 900 albaranes de media. Además, esta digitalización ha contribuido en nuestra capacidad de controlar exhaustivamente las

más de 25.000 referencias diferenciadas, y las más de 1.000.000 de unidades en stock. El creciente incremento en los costes de materias primas ha pasado factura a numerosas empresas. ¿Cuáles son las previsiones de Millasur en lo que a los precios de las materias primas se refiere? Claramente, el aumento generalizado de los costes de las materias primas está afectando al conjunto de la sociedad, sobre todo en todo lo que se refiere a la volatilidad e inestabilidad en los precios. También en esta misma línea, las subidas de los costes energéticos se empiezan a notar en nuestros proveedores y en nuestras fábricas, que poco a poco están ajustando tarifas y costes. Desde Millasur, a día de hoy podemos confirmar que estamos aguantando esta situación y asumiendo ese coste, sobre todo gracias a que hemos invertido y apostado por unos niveles de stock muy altos.

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 BREVE HISTORIA PROFESIONAL DE JOSÉ M. REY OTERO José M. Rey Otero nace en Santiago de Compostela en 1975. Después de terminar sus estudios universitarios, inicia el proyecto Millasur con 27 años. Funda la empresa en 2002 y, en sus inicios, comienza su actividad como una empresa de recambios y accesorios para las principales marcas del sector. En 2005 se crea la marca Anova, para dar respuesta al consumidor más exigente, con una amplia gama de productos con diseño atractivo y una excelente relación calidad precio muy enfocada al consumidor final. En 2011, Millasur se convierte en distribuidora oficial para España y Portugal de la marca Briggs&Stratton, líder mundial en fabricación de motores y recambios de jardín. La empresa se especializa en todo tipo de productos para bosque y jardín, con el fin de dar una respuesta global tanto en maquinaria como en recambios y consumibles.

En términos de logística, ¿cómo ha afrontado Millasur la crisis de suministros que hemos venido arrastrando desde hace casi un par de años? Como comentaba anteriormente, nuestra apuesta el año pasado fue la de realizar una gran inversión en almacenamiento de stock. Contamos con niveles tres veces superiores a los del año 2021. Esta situación nos permite, por un lado, proporcionar un servicio y unas entregas completas a nuestros clientes, y, por otro lado, contener todos estos cambios y las subidas de precios de los mercados. Estamos atravesando una época en la que debemos hacer previsiones a largo plazo y adelantarnos mucho a los posibles cambios que puedan acontecer a nivel mundial. En definitiva, estamos contentos y satisfechos con la apuesta realizada, ya que por ahora no nos estamos viendo obligados a hacer frente a problemas ni con las entregas ni con el suministro de nuestros productos.

¿Qué novedades de producto ha lanzado o tiene previsto lanzar Millasur al mercado en los próximos meses? Estamos trabajando para el 2023 en novedades en máquinas dentro de nuestra marca Anova. Entre ellas, destacamos un nuevo robot cortacésped, la ampliación de la gama de bosque y jardín con maquinaria de batería (cada vez más demandada), y el aumento de la gama de tractores cortacéspedes. ¿Cuáles son los proyectos que Millasur quiere poner en marcha a corto y medio plazo? Los proyectos a corto y medio plazo podríamos resumirlos, en primer lugar, en la construcción de un nuevo almacén logístico, porque necesitamos ampliar todavía más nuestra capacidad de almacenaje de stock, y, en segundo lugar, sobre todo estamos inmersos en la creación de un nuevo modelo de tiendas “boutique”, donde tanto la imagen como la experiencia de compra serán las piezas clave que ayudarán a nuestros clientes a mejorar las ventas y a consolidar la marca

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Ferretería El Restón: la ferretería con las mejores reseñas de Madrid Vicente Bernabéu, gerente de la ferretería El Restón, abre las puertas de su joven establecimiento a C de Comunicación, en una visita donde le preguntamos las claves del éxito para permanecer a la cabeza en el ámbito de la reseña online.

urante estos últimos años hemos visto crecer la popularidad de las reseñas online, que a día de hoy son cruciales para el cuidado del punto de venta. En Madrid, las mejores opiniones del sector ferretero las tiene la ferretería El Restón, un establecimiento situado en la localidad de Valdemoro. La impresión que esta ferretería deja en el cliente es indudablemente satisfactoria, ya que el establecimiento cuenta con 4,8 estrellas en la plataforma de reseñas de Google. En C de Comunicación hemos querido visitar esta ferretería, y así conocer de primera mano sus claves para mantener al cliente satisfecho. Desde el mostrador nos recibe Vicente Bernabéu, el único dueño de la ferretería. Antes de meterse de lleno en el negocio ferretero, Vicente trabajaba como instalador de sistemas de aires acondicionados. En 2013, abrió una ferretería de 50 m2, en un local a 20 metros de distancia del que regenta actualmente. Tras cinco años de actividad en ese pequeño establecimiento, abrió su ferretería actual, que cuenta con 110 m2 y que, sin duda, debe gran parte de su éxito a la satisfacción del cliente. Este cambio de espacio comercial vino acompañado también por un cambio de la imagen corporativa, que actualmente sigue la imagen propia de Cadena 88.

Con solo 9 años de actividad en el sector ferretero y únicamente cuatro años desde la apertura de su nuevo establecimiento, no hay duda de que Vicente ha conseguido hacerse hueco en su comunidad. Y es que los clientes no dejan de circular por su ferretería durante el tiempo en el que hablamos con él, y todos abandonan el local con semblante satisfecho. Le preguntamos a Vicente cuál es su secreto para tener tan buenas opiniones y nos contesta que la clave es sencilla al tratarse de una ferretería de proximidad: la importancia siempre reside en el vínculo con el cliente. “La gente agradece no solo que le vendas, también que le ayudes”, expresa el madrileño. La clave es, por tanto, esta relación cuidada con el cliente, que traspasa las barreras del local físico de Valdemoro. Vicente nos cuenta que mantiene el contacto fuera de la ferretería, con pequeñas acciones como mandar felicitaciones de Navidad a todos los clientes. También en situaciones de incertidumbre, como es el caso de la situación provocada por la pandemia del Covid-19, hacía lo posible para que sus clientes pudieran obtener la ayuda necesaria de su ferretería. En el ámbito online, Ferretería El Restón se encuentra presente en casi todas las redes

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sociales (casi todas, porque todavía no le ha cogido el gusto a TikTok). Instagram es donde más contacto tiene con sus potenciales clientes, una plataforma en la que ya acumula más de 1.000 seguidores. Además, por supuesto, Vicente señala que la oferta de producto en la ferretería resulta crucial para mantener al cliente satisfecho. A parte del producto básico de ferretería, su oferta se amplía a otras soluciones como mandos de garaje y llaves, además de

mantenerse actualizado para proporcionar al cliente aquello que necesita en cada momento. El día en el que lo visitamos, en plena ola de calor veraniega, el mostrador se encuentra rodeado con una variada oferta de ventiladores. El establecimiento madrileño responde, sin duda, al perfil de esta ferretería doméstica que atiende con cariño a su cliente, y su éxito recalca la necesidad del cuidado constante del punto de venta.

Los pasillos del local muestran ese orden tan importante en el punto de venta.

La iluminación de los pasillos invita a conocer la ferretería.

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La decoración del establecimiento sigue el estilo propio de Cadena 88.

Vicente Bernabéu, gerente de Ferretería El Restón.

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Parte del establecimiento está dedicado a la pintura y jardín.

La oferta de pinturas responde a las necesidades del cliente de la zona residencial en la que se ubica la ferretería.

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No solo el producto, también su estética define la oferta de El Restón.

El establecimiento es acogedor y familiar.

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La atención cuidada es la marca personal de esta ferretería.

La oferta de la ferretería abarca conocidas marcas.

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Siempre hay orden en el mostrador desde el que Vicente atiende a su cliente.

El espacio dedicado a la llave se encuentra en un lateral del mostrador.

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Clientes de todas las zonas de Valdemoro acuden a realizar las copias de llaves a El Restón.

Una pantalla informativa situada al lado del mostrador muestra las diferentes ofertas de la ferretería.

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PUBLIRREPORTAJE

Fecin, 60 años al frente de la cepillería industrial La empresa familiar, ahora en manos de su tercera generación, celebra este 2022 su aniversario con la mirada en el futuro, demostrando que Fecin siempre ha sido sinónimo de innovación. 60 AÑOS DE FECIN

Fecin, la empresa fabricante de cepillos industriales, celebra este 2022 seis décadas de actividad desde su fundación en 1962, que debe a la iniciativa y esfuerzo de tres generaciones y de la comunidad que conforma la compañía. La empresa familiar es, a día de hoy, una de las imágenes españolas en el sector de la cepillería industrial, y realiza su actividad globalmente a lo largo de más de 50 países.

Con motivo de su 60 aniversario, Fecin ha realizado en 2022 diferentes innovaciones que demuestran la durabilidad de la empresa familiar. Toda la imagen corporativa ha tenido una renovación, y ha lanzado un nuevo catálogo que presenta diferentes novedades, como la línea de altas revoluciones en alambre ondulado y alambre trenzado con el sistema de cambio rápido XLOCK. En cuanto a diseño, la compañía ha renovado la apariencia estética de sus cepillos a un nue-

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Nueva máquina para cepillos manuales de Fecin.

Línea de Altas Revoluciones.

vo color: rojo para el acero latonado y gris, azul para el acero inoxidable, naranja para el nylon abrasivo y verde para el latón, y ha actualizado el diseño de todo su packaging. Tres generaciones que conforman una empresa familiar José Endeiza creó Fecin, Cepillería Industrial en 1962, y más tarde una de sus hijas, Lourdes Endeiza, comenzó a trabajar en la empresa familiar. Su marido Ignacio Iparraguirre entró a trabajar en el taller de la empresa, una sucesión que comenzó a definir el carácter generacional de la compañía. En 1991 falleció José Endeiza, tras lo que la familia Endeiza adquirió el 100 % de la empresa. Amaia Iparraguirre, hija de los que conformaron esta segunda generación familiar, es la actual gerente de Fecin.

Vaso con alambre ondulado F24.

manual. En el año 2000, Fecin adquirió la primera máquina transfer y, en el 2005, la empresa ya había implantado un programa a medida para la gestión. Para Fecin, la digitalización durante estos años ha sido la clave de su innovación. Tras años de crecimiento constante, la empresa avanzó en la digitalización durante 2016, cuando implantó la informatización de la captura de datos en planta, permitiendo así una trazabilidad del producto precisa. La innovación que ha formado parte de la trayectoria de Fecin ha tenido siempre un objetivo: la mejora en el servicio del cliente, en el que el mayor reto ha sido la integración eficiente en términos de producción y gestión.

“Es una gran alegría poder celebrar 60 años desde que mi abuelo José Endeiza empezó esta gran aventura”, declara Amaia. “Seguro que estaría orgulloso del crecimiento y desarrollo que ha tenido la empresa con la ayuda inestimable de mis padres, de nuestros clientes y proveedores y de los trabajadores de Fecin, que día a día demuestran que formamos un gran equipo”, añade.

Con la mirada en el futuro El futuro de Fecin está, por supuesto, en manos de sus integrantes, que ahora definen la compañía. Nos encontramos en un momento de continuos retos que pide un constante crecimiento y aprendizaje: la era de la digitalización, nuevos mercados… La empresa también se encuentra ante oportunidades, tanto como para la familia que ha definido a Fecin durante décadas como para los directivos no familiares.

Fecin es innovación: el camino hacia la digitalización En sus primeros años, la empresa ya contaba con maquinaria mecánica que suponía un avance en la fabricación de cepillos industriales, que solía realizarse de forma

60 años después de su fundación y orgullosa de su historia, Fecin se presenta ante el mercado con una identidad familiar que la define, un producto en constante innovación y un carácter preparado para hacer frente a los retos y oportunidades en el camino

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Radiografía de los grandes bazares de Madrid

a mayoría de españoles están familiarizados con el característico bazar de barrio; aquel al que acudir en caso de emergencia ya forma parte de la rutina en muchos casos. Y es que, el modelo de negocio que comenzó su expansión con su

“Todo a 100 pesetas” y su “Todo a un euro” se ha consolidado como parte indispensable del paisaje urbano nacional. Tanto es así que incluso ha conseguido afianzarse en espacios inmensos, como el polígono industrial Cobo Calleja situado en el municipio de Fuenlabrada, que permanece

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En C de Comunicación hemos analizado la oferta de ferretería y bricolaje de estos locales, qué marcas se comercializa en ellos y, en definitiva, el papel que estos bazares desempeñan dentro del sector.

ocupado en su mayoría por comercios de origen chino y al que popularmente se le conoce como “el Chinatown de Madrid”. Para el que suele frecuentarlo, el hecho de que estos locales tradicionales no cuenten con una gran oferta de ferretería no supone un gran misterio. En algunos casos pueden

encontrarse artículos básicos que, en un momento dado, sacan de un apuro, pero con los que no se pretende contar para un uso prolongado en el tiempo. Pero, ¿qué hay de aquellos bazares cuyas dimensiones se alejan de este bazar de

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El menaje es una de las principales familias de producto, que está presente en todos los bazares. En Prime Home Prix, la gama resulta extensa.

barrio? Lejos del barullo de las calles transitadas o en puntos urbanos estratégicos, se alzan algunos grandes establecimientos que siguen esta misma norma y, en ocasiones, la misma estética, pero cuya oferta parece ser mucho más extensa.

Aunque algunos de ellos hayan ido desapareciendo con el tiempo, otros siguen al frente del negocio construyendo su camino en un nicho de mercado que desconocemos. A primera vista, muestran evidentes diferencias, como pueden ser

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Cuenta con un espacio dedicado a la iluminación y electricidad, de la mano de marcas tanto propias como del sector. Entre ellas, se encuentra Aigostar.

sus propios empleados, ya que en estos grandes bazares suele haber un mayor número de trabajadores de origen español que en los más pequeños. Sin embargo, algo que todos tienen en común es que fueron los primeros en ponerse las masca-

rillas y todo apunta a que serán los últimos en quitársela. En C de Comunicación hemos analizado la oferta de ferretería y bricolaje de estos locales, qué marcas pueden encon-

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R E P OR T AJ E

Varias marcas reconocidas ofertan sus productos en algunos de estos grandes bazares.

trarse y, en definitiva, el papel que desempeñan dentro del sector. ¿Constituyen una competencia al establecimiento ferretero o responden a un mercado paralelo? Gran Bazar Vallecas, Galería Oriental China, Maxi China o Prime Home Prix son algunos de estos grandes puntos de venta que pueden encontrarse a lo largo de la Comunidad de Madrid. Algunos de ellos se sitúan en polígonos industriales o lugares de más difícil acceso, lo que significa que

desplazarse hasta ellos en coche es, en muchos casos, necesario para acceder a sus instalaciones. Con esta simple distinción, estos grandes establecimientos se alejan del carácter cercano del bazar de barrio. Por tanto, en la mayoría de los casos, resulta necesario planear una visita específica. Establecimientos como Maxi China, en el barrio de Santa Eugenia, de 2.100 m2 de superficie comercial; o Gran Bazar Vallecas,

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Su oferta va dirigida en mayor medida al ámbito del bricolaje básico.

en la carretera de Villaverde a Vallecas, de 3.100 m2 de superficie industrial, ofrecen un producto de ferretería mínimo. Ambos cuentan con una variada gama de artículos de diferentes sectores semejante a la que puede encontrarse en el conocido bazar de barrio. En estos establecimientos, parece que el menaje y la decoración, tanto interior como exterior, se ha consolidado como su nicho de mercado principal. A simple vista, el bazar Maxi China mantiene la apariencia de estos locales de menor tamaño, con la diferencia de que perderse por sus pasillos es mucho más fácil. Aunque haga alusión a un surtido de ferretería, electricidad y artículos de jardinería, los productos dentro de este ámbito son casi inexistentes. En el caso de Gran Bazar Vallecas, mucha de su oferta está dirigida al disfraz y complementos de ropa, como zapatos y ropa interior, con una gama de ferretería poco más de lo más puramente básico, como algún enchufe o herramientas domésticas de baja calidad.

En la calle Severo Ochoa, en Leganés, se encuentra situado un establecimiento que recibe el nombre de Galería Oriental China. Sus 4.800 m2 de superficie y su estética exterior lo alejan desde un primer momento del carácter hegemónico de este bazar de barrio. Su arriesgada fachada anaranjada y moderna le proporciona una idiosincrasia propia. El establecimiento cuenta con un aparcamiento para clientes en su entrada principal, pero su aspecto exterior sencillo y ordenado desentona con su apariencia interior. El suelo claramente estropeado y los pasillos desordenados del bazar no causan una muy buena impresión, y la manera en la que su oferta está colocada lo asemeja más bien a un ‘outlet’ en mal estado. En este establecimiento, la oferta comercial se centra en todo tipo de vestimenta. En cuanto a sus productos de ferretería, las marcas que ofrece son propias y los artículos son los mismos que pueden encontrarse en los locales de origen chino más pequeños. Casos como este demues-

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Aunque presente gran variedad de productos, no comercializa herramientas eléctricas.

tran que, en su mayoría, estos negocios, a pesar de su mayor tamaño, no apuestan por el producto del sector ferretero, sino que optan por especializarse en otro tipo de mercado y, en su mayoría, escogen tanto ropa como accesorios, cosmética o decoración.

nico de estos locales. El establecimiento cuenta con un horario comercial español, con un descanso de 14:00 a 17:00, que también lo separa de esta característica tan asociada al bazar: su capacidad para sacar de un apuro en esos momentos de “es que ahora no hay nada abierto”.

Otros casos, como el Bazar John y Lidia, que se encuentra situado en la calle Humanes de Madrid, en Leganés, se separan incluso más del carácter hegemó-

La joya de la corona se la lleva, sin duda, el joven establecimiento Prime Home Prix, abierto en marzo de 2022 y situado en la localidad de Alcorcón. Sus casi 6.000 m2

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El azul oscuro del exterior de Prime Home Prix le diferencia de la estética propia del bazar tradicional.

de superficie comercial se encuentran en Parque Oeste, a escasos metros de centros como Leroy Merlin e Ikea. Siguiendo la pauta de alguno de estos grandes establecimientos, su fachada no casa con la estética propia que asociamos al bazar de barrio. Tanto su espacioso aparcamiento para clientes, como su color azul oscuro y sin escaparates le proporcionan un carácter sobrio. En el centro de su fachada, una pantalla en continuo cambio muestra los diferentes productos del bazar, siguiendo la dinámica de un exterior de El Corte Inglés con imágenes de modelos mostrando la ropa de verano. La oferta de este gran punto de venta se extiende a decoración, menaje, textil, bricolaje, jardinería y juguetería, entre otros. En su interior, un cartel informativo divide los pasillos del establecimiento y muestra qué productos se encuentran en cada uno de ellos. La distribución dentro del local es espaciosa y cuidada, con techos altos y

pasillos en su gran mayoría ordenados. Tres amplios pasillos recorren transversalmente la nave y son intercalados por 30 pasillos numerados. De ellos, únicamente cuatro están dedicados a producto de ferretería y bricolaje. La estética general del establecimiento, de estilo industrial y con una iluminación correcta y agradable, recuerda a la de un centro comercial. Los productos se encuentran apilados en estanterías metálicas de más de dos metros de alto. En contraste con los otros grandes bazares, sus amplios pasillos dedicados al producto del sector muestran una oferta más extensa de ferretería. Si hay algo que falla a simple vista, es que no vende ningún tipo de herramientas eléctricas. Y es que, dentro de su gama, no hay apenas artículos dirigidos al profesional. En términos de producto de ferretería, este bazar parece seguir la misma línea del bazar de barrio que saca de un apuro, o que se encuentra dirigida al usuario básico de

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Muchos de sus productos de ferretería responden a la marca Liyset, que se encuentra en múltiples bazares.

bricolaje, aunque su oferta resulte mucho más amplia. Una gran variedad de los productos de ferretería en Prime Home Prix responden

a la marca propia del bazar. Sin embargo, nos encontramos también con marcas conocidas. Unecol, Fer, Briplas, EDM, Fischer, WD-40, Bostik, Plastiken, Beissier, PintyPlus y Aigostar son algunas

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Marcas como Pintyplus ofrecen una amplia cantidad de artículos.

de las presentes con un amplio repertorio de artículos en estos pasillos. Además, también se exponen productos básicos de marcas como Titan y Bruguer. En el pasillo dedicado al jardín puede comprarse una pequeña selección de fertilizantes y productos para plantas, a cargo de marcas como Flower. Sin embargo, no se encuentran otras marcas propias de jardinería como Compo, que sí se localizan en algunos bazares de menor tamaño.

A simple vista, resulta complicado comprender cuál es el cliente principal de este tipo de establecimientos. Claramente, la búsqueda del precio más bajo puede considerarse el principal motivo para acercarse a este gran bazar en lugar de a otros grandes puntos de venta en la misma periferia. La gente que se encuentra dentro del establecimiento parece desplazarse en él sin buscar un producto específico, sino más bien con la filosofía del “sólo estoy mirando”. Con el objetivo

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El espacio dedicado al jardín se dirige, en gran parte, al ámbito decorativo.

Entre los productos disponibles, se encuentra un gran surtido de ordenación en plástico.

Flower o Massó son algunas de las marcas que forman parte de la oferta de jardín.

de conocer un poco más este ‘target’ al que los grandes bazares quieren acercarse, las reseñas de clientes ‘online’ son bastante reveladoras. Maxi China y Galería Oriental China, con un 3,7 y un 3,5 respectivamente, se encuentran por debajo del ránking de opiniones en línea. Bazar John

y Lidia tiene un alto 4,6, aunque cuenta con menos de 20 reseñas. El bazar más joven, Prime Home Prix, ya cuenta con un 3,9 de nota por parte de sus clientes y 125 valoraciones. La temática general de las opiniones negativas en Google suele ser tanto la poca variedad de productos

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Su buena iluminación y sus techos altos proporcionan a Prime Home Prix una estética más cuidada que la de los bazares de menos tamaño. Sus pasillos grandes y amplios permanecen ordenados y un amplio número de empleados recorren constantemente las instalaciones.

Prime Home Prix se alza cerca de grandes establecimientos como Leroy Merlin. (En la imagen, en la esquina inferior derecha).

como el trato frío de los empleados, que en muchas ocasiones tiene su raíz principal en la barrera lingüística. En el ámbito de ferretería, la escasa presencia de palabras claves relacionadas sugiere que el número de clientes decep-

cionados por la poca oferta de ferretería es casi inexistente, por lo que queda claro que tanto el profesional como el amante del bricolaje no es uno de sus nichos de mercado. Ni el que busca sumergirse en el mundo de la ferretería acude al gran bazar, ni este pretende que lo haga

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Detalles y cifras del comercio electrónico en España

La penetración actual del comercio electrónico en España se materializa en una cifra de 24,7 millones de compradores online.

AB Spain, una de las principales asociaciones mundiales de comunicación, publicidad y marketing digital, presentó a finales de junio la octava edición del ‘Estudio de E-commerce’ correspondiente al año 2022. El objetivo principal de dicho estudio consiste en “medir la evolución y tendencias principales del mercado del comercio electrónico en España”, y para ello IAB ha realizado 1.096 entrevistas a compradores online de entre 16 y 70 años, y a profesio-

nales del sector del comercio electrónico, entre otros. La opción híbrida se mantendrá En lo que respecta al dimensionamiento del mercado, la penetración actual del comercio electrónico en España se materializa en una cifra de 24,7 millones de compradores online. “En esta edición – explican desde IAB-, sigue aumentando la proporción de compradores que declara combinar el canal híbrido (online y offline)” y se observa que esta tendencia (de

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El promedio de gasto mayoritario, con diferencia, se encuentra en la franja de entre 25 y 50 euros.

comprar en tiendas físicas y a través de la web) se mantendrá en el futuro.

16 % al 9 % (para la opción de comprar sólo a través de Internet).

También se especifica que ha disminuido el porcentaje de compradores que sólo compran en tiendas físicas y los que sólo compran a través del canal online. De hecho, la tendencia a combinar la compra por Internet y en comercios físicos se espera que suba del actual 62 % al 80 % (según las intenciones de compra a futuro manifestadas por las personas encuestadas) y el porcentaje de compradores que optarán sólo por una opción (canal online o canal offline) descenderá considerablemente: del 22 % al 11 % (en el caso de elegir sólo la compra en tiendas físicas) y del

Compradores online: 48 años de media En cuanto al perfil del comprador online, el estudio revela los siguientes datos: el 51 % son hombres; el promedio de edad es de 48 años (el 48 % de las personas que compran a través de Internet tienen edades comprendidas entre los 45 y los 70 años); el 72 % de estos compradores tiene trabajo en la actualidad; el 57 % tiene hijos y en su hogar hay un promedio de 3 personas viviendo; el 58 % tiene estudios universitarios; y las redes sociales que más utilizan son Facebook (77 %), Instagram (63 %) y YouTube (63 %).

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El porcentaje de compras mensuales ha disminuido respecto a 2021.

En relación con el uso y los hábitos de compra, el porcentaje de compras mensuales ha disminuido respecto a 2021. Si ahora hay un promedio de 2,8 compras al mes, el año pasado ese promedio era de 3,8. De total de encuestados (recordamos que la muestra es de 1.096 personas), la frecuencia de compra, en porcentajes, es la siguiente (se indican los datos de mayor a menor porcentaje): una vez al mes (30 %), una vez cada 15 días (24 %), menos de una vez al mes (21 %), una vez a la semana (19 %), tres o cuatro veces por semana (6 %), y una aumentando vez al día o más (1 %).

Siguen los compradores que combinan las compras en Internet y en tiendas físicas

Por otra parte, un 58 % de los encuestados admite que, para efectuar compras por Internet, se espera a los momentos en los que se ofrecen descuentos y/o rebajas, como por ejemplo el Black Friday.

Disminuye el gasto El capítulo de gastos, el estudio revela que el gasto promedio por acto de compra ha disminuido con respecto al año anterior. De hecho, se ha pasado de los 89 euros que se gastaba de media una persona en una compra en 2021 a los 69 euros actuales. Sin embargo, la cifra se ha incrementado con respecto a 2019 (antes de la pandemia del COVID-19), año en el que el promedio de gasto por acto de compra era de 64 euros. En porcentajes, de mayor a menor proporción, el promedio de gasto mayoritario, con diferencia, se encuentra en la franja de entre 25 y 50 euros (45 %); a continuación, el intervalo entre 51 y 100 euros (27 %); en tercer lugar, menos de 25 euros (un 13 %); la franja de entre 101 y 150 euros sólo acapara a un 10 %; y, finalmente, sólo un 5 % se gasta de media entre 151 y 500 euros en una sola compra. Pero, ¿por qué se efectúan compras online? ¿Qué factores influyen en la decisión de compra de los consumidores? Según el

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R E P OR T AJ E

Los tres factores principales por los que se hacen compras a través de Internet son la conveniencia, la amplia oferta de productos que encuentran a través del canal online, y las ofertas, promociones y precios.

informe de IAB, los tres factores principales por los que se hacen compras a través de Internet son: la conveniencia (un 97 % de los encuestados ha marcado esta opción), la amplia oferta de productos que encuentran a través del canal online (94 %), y las ofertas, promociones y precios (91 %), aunque esta última característica era más valorada en la edición del estudio de 2021. En cuanto al tipo de tiendas más demandadas, y a la pregunta ‘¿En qué tipo de tienda compraste, a través del canal online, en los últimos 12 meses?’, la mayoría de los participantes en la encuesta señalaron que “en tiendas que sólo venden en Internet”, tipo Amazon o Aliexpress (un 85 %); y en tiendas que venden tanto en Internet como en promedio de edad tiendas físicas (un 66 %).

El de los compradores en el canal online es de 48 años

En relación con el tipo de productos y servicios más demandados por los consumidores a través de Internet, el ranking ha cambiado con respecto a ediciones anteriores: ha subido el entretenimiento, cultura y moda; mientras que tecnología/comunicación ha descendido a la tercera posición (en 2021, esta categoría ocupaba el primer puesto). Tiempo de espera: 3,2 días El tiempo de espera para recibir un producto también es importante para los consumidores, y así lo refleja el hecho de

que el 84 % de los encuestados considera que ese tiempo de espera debe ser inferior a 5 días. De media, el tiempo de espera aceptable para los consumidores es de 3,2 días, espacio de tiempo que se ha incrementado ligeramente con respecto a 2021, año en el que se estableció en tres días. Sin embargo, hay un porcentaje considerable de personas que estiman que el tiempo de espera razonable debe ser de uno a dos días (36 %), y un 12 % de los compradores quiere recibir su pedido como máximo en 24 horas. Una vez recibido el pedido, los principales motivos de satisfacción de los compradores son los siguientes: precios (55 %), facilidad en el proceso de compra (52 %), plazos de entrega (45 %), calidad del producto (38 %), descuentos (37 %), confianza (36 %), devoluciones (31 %) y medios de pago (29 %). En este capítulo, se observan algunas diferencias por edades. Mientras que las personas de entre 55 y 70 años valoran sobre todo los precios (un 66 % de las personas comprendidas en esta franja de edad), los jóvenes (de entre 16 y 24 años) valoran los descuentos (52 %) y los medios de pago (33 %). Qué debe tener un e-commerce Según desvela el estudio de IAB, y tras haber consultado a una muestra de 214

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 RANKING DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE MÁS SE COMPRAN

O CONTRATAN A TRAVÉS DEL CANAL ONLINE

1.- Entretenimiento/cultura: 59 %

11.- Deporte: 28 %

2.- Moda: 56 %

12.- Productos de farmacia: 26 %

3.- Tecnología/comunicación: 56 %

13.- Apuestas (adultos): 23 %

4.- Alimentación: 52 %

14.- Juguetería: 20 %

5.- Viajes/estancias: 52 %

15.- Mascotas: 20 %

6.- Hogar: 49 %

16.- Belleza: 14 %

7.- Calzado: 42 %

17.- Formación online: 14 %

8.- Perfumería: 34 %

18.- Movilidad: 12 %

9.- Servicios de streaming: 34 %

19.- Óptica: 8 %

10.- Complementos: 29 %

profesionales expertos en la materia, los aspectos más importantes que debe tener un comercio electrónico son: precios competitivos (39 %), calidad de los productos (36 %), buen servicio al cliente (30 %), que la web sea fácil de usar (25 %) y ofrecer un amplio surtido de productos (25 %). Le siguen otros factores como: tiempos de entrega reducidos (21 %), facilidad de devoluciones y cambios (20 %), buen control de stocks (19 %), variedad de métodos de El 36 % de los pago (18 %) y excelente encuestados estima contenido al presentar los productos (18 %). que el tiempo de

espera razonable debe ser de uno a dos días

Los mismos expertos consultados señalan, como las barreras más relevantes para el comercio electrónico, la falta de recursos humanos y/o de presupuesto para desarrollar el e-commerce (35 %), los problemas estratégicos (32 %) y los problemas logísticos (30 %). Conclusiones del estudio Así, tras analizar la panorámica general que ofrece el estudio, IAB ha llegado a las siguientes conclusiones:

El incremento de penetración (las compras online siguen creciendo) ha sido provocado por el auge de los más jóvenes, como sucedió en 2021, y por los de mediana edad (de 35 a 44 años). La penetración es ligeramente más alta entre las mujeres (79 % mujeres vs. 77 % hombres). El canal híbrido (online y offline) es la combinación ideal que reclaman los compradores para ahora y para el futuro. De hecho, han disminuido los porcentajes de personas que sólo compran en uno de los dos canales. Se ha producido una ligera caída del gasto y también la frecuencia de la compra a través del canal online. De hecho, la frecuencia media es de 2,8 veces al mes en 2022 vs. el 3,8 de 2021. La confianza en la web sigue teniendo peso a la hora de decidirse por las compras a través del canal online. La experiencia previa es la razón más importante y este año ha cobrado mayor relevancia. Según los profesionales del sector, los precios competitivos, los productos de calidad y un buen servicio al cliente son los aspectos más importantes de un e-commerce

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Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 55)

Los miedos más comunes del ferretero y cómo afectan al negocio En esta nueva entrega de los consejos de Antonio Valls para mejorar el punto de venta, el autor analiza dos temas: los temores principales del ferretero y cómo afrontar la sucesión familiar.

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Cuando la prudencia es excesiva, se transforma en miedo, un miedo que puede afectar a la mayoría de acciones que realizamos en nuestra ferretería. En la toma de decisiones, el miedo nos hace ser prudentes o nos impide tomar la decisión correcta. No nos damos cuenta, pero, durante las horas que pasamos en nuestra ferretería, debemos tomar decisiones constantemente que son arriesgadas, tanto por responsabilidad, costes de inversión, riesgo de pérdidas económicas, etc. Podemos elaborar una larga lista de miedos que influyen directamente en las ventas y en el buen funcionamiento de la actividad. Los más habituales que sufrimos en la ferretería son: ◗ No saber delegar. ◗ Hablar en público. ◗ No poder pagar los compromisos adquiridos con los proveedores. ◗ Quedar en empleados.

ridículo

delante

los

◗ Al fracaso. ◗ Perder nuestro patrimonio. ◗ Lo desconocido. ◗ Crecer demasiado rápido y no estar preparado.

◗ Afrontar la sucesión de la ferretería por parte de la familia. ◗ Perder a los clientes. ◗ La competencia. ◗ No saber negociar correctamente con los proveedores. ◗ Salir de la zona de tranquilidad y confort. ◗ Vender caro por falta de una buena comunicación con los clientes. ◗ No querer saber qué pasa para no afrontar la problemática. ◗ Decir la verdad ante un familiar próximo. La lista sería interminable, con más o menos intensidad, pero con la misma conclusión: el miedo nos limita en el día a día nuestra actividad y la toma de decisiones. Cuando resulta excesivo, se convierte en un problema mucho más complejo. En muchas ocasiones, el miedo se puede disimular y no ser visible delante de los demás, pero cuando ya no se puede esconder y se hace visible, el miedo que sufre el propietario o responsable de la ferretería genera un conflicto de consecuencias mayores. El miedo hace perder la buena impresión que se tiene sobre el responsable o propietario y, cuando la acción sucede entre familiares que están al frente del negocio, se convierte en un mal ejemplo para el resto de personal. El personal no entiende que se

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PUNT O DE VE N T A

Síntomas del miedo empresarial La ferretería es una actividad comercial que genera unos beneficios para vivir y, a su vez, es el patrimonio por el cual se ha trabajado o bien se ha heredado: debemos trabajar para protegerlo y que no desaparezca. Las decisiones mal tomadas o no tomadas son las que pueden provocar lo peor. Una sensación de miedo empresarial llevado al extremo tiene una repercusión incalculable tanto para la buena marcha del punto de venta de ferretería y bricolaje como para la persona que lo vive. Los síntomas para detectar si sufrimos miedo empresarial son: ◗ No encontrarse a gusto en la ferretería.

“La persona que se implique y acepte el reto familiar de la sucesión debe ser consciente de que no lo acepta por obligación o porque no tiene nada mejor que hacer”.

◗ Estar colapsado mentalmente.

tenga miedo a denunciar o a cambiar alguna persona de puesto o de responsabilidad o que no se tenga el valor suficiente para hacerlo en perjuicio de la ferretería y de todos los empleados.

◗ No poder dormir.

Estas acciones son visibles y quedan en la mente de los componentes de la empresa, que ven una actuación incorrecta que puede poner en peligro la actividad pero que, por miedo a afrontarla, se compensa con una mala solución: no hacer nada y dejar que el tiempo lo solucione (cosa que no ocurre). Seguramente, miedo lo hemos sentido todos en algún momento de nuestras vidas, pero debemos separar el personal del empresarial, ya que las consecuencias que conlleva son muy distintas.

Además, hay un síntoma muy común y visible: la hiperactividad, con la cual se intenta disimular la preocupación que sufrimos, haciendo ver al resto de componentes del establecimiento que, si hay mucha actividad, es porque no pasa nada (la realidad es todo lo contrario).

◗ Agresividad. ◗ Negatividad permanente.

En la toma de decisiones deben superarse la soledad, la incertidumbre en cómo tomar decisiones y la angustia de no saber cuándo es el momento de realizar una

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PUNT O DE VE N T A

Sugerencias y comentarios ◗ No podemos pensar comercialmente en nuestra ferretería y nuestra activi-

dad teniendo miedo en la toma de decisiones.

◗ En muchas ocasiones, se realizan acciones para disimular el miedo empre-

sarial, como la sobreactividad diaria del responsable que lo sufre.

◗ El miedo afecta al buen funcionamiento de nuestra actividad y reduce nue-

vas ventas, nuestros márgenes y nuestro crecimiento.

◗ Para combatir el miedo empresarial es bueno compartir las decisiones o las

dudas que surjan con nuestro entorno más próximo: empleados, familiares, consultores profesionales o amigos.

acción. Siempre debemos dominar nuestro carácter y forma de actuar, contar con personas de confianza para apoyarnos o compartir las decisiones, no esperar al último momento para hacer lo mismo que teníamos que haber hecho al principio y saber que el tiempo no nos dará la razón, sino que sucederá lo que tenía que suceder. Tanto para bien como para mal. Según lo que hemos visto sobre el miedo, está claro que todos lo tenemos y que debemos dominarlo. No podemos tratar de esconderlo ante una acción comercial o empresarial, sino que debemos pedir ayuda o consejo para consensuar lo que se quiere hacer. Posiblemente aun con este consenso lleguemos a equivocarnos, pero es una acción consensuada y tiene menos posibilidades de salir mal que cuando la asumimos en solitario. No es que sea mejor

una ni la otra, sino que, ante una situación de miedo o duda, es mejor el consenso. Compartir decisiones Un ejemplo visible es una de las primeras acciones que recomendamos en muchas ferreterías en las que aplicamos nuestros conceptos y sistemas de gestión aportados desde la consultoría: compartir las decisiones. Por ejemplo, el departamento de compras normalmente lo compone una sola persona. Este responsable compra los productos de reposición por las ventas que se generan, pero cuando tiene que incorporar algo nuevo depende de su propio criterio, así como de las recomendaciones del propio fabricante, que sin duda dirá que se vende. Pues bien, en este caso, es mejor crear un grupo de tres personas con el respon-

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P UNT O DE V E NT A

sable actual de las compras, un vendedor y cualquier otro componente de la empresa o externo, presentando las propuestas de productos o colecciones a implantar, y obteniendo así una opinión de grupo para liberar de responsabilidad de error a una sola persona, así como de la carga de miedo al equivocarse en la selección de una gama de producto o servicio.

actividad comercial como es la del mundo de la ferretería. ¿Cuántas veces hemos escuchado el comentario “no sé qué pasará cuando me jubile”? Pues bien, en un porcentaje muy elevado de casos, los hijos o sucesores no quieren seguir la trayectoria de la familia dedicándose a este negocio.

LA SUCESIÓN EN LA FERRETERÍA

Este gran número de posibles sucesores no quiere seguir con el negocio. No es culpa de ellos, los únicos responsables son los padres y familiares que han regido la actividad hasta el momento: han regentado una ferretería en la que lo único que importaba era facturar. Pensar en ganar o perder, en gestionar mejor, crecer con más puntos de venta, innovar en productos y conceptos, mejorar el aspecto de la ferretería y comodidad, incorporar nuevas gamas de productos, etc… no tenía importancia. Este es uno de los motivos más relevantes por el que los hijos no quieren aceptar la sucesión.

La jubilación siempre ha sido un problema y seguramente tiempo atrás era diferente, había aprendices de ferretero que vivían y sentían la profesión. En la actualidad, cuesta encontrar personas a las que les guste y se sientan reconocidas con una

En un gran número de establecimientos lo primero que hay que hacer es tirarlo todo abajo por el mal estado que se encuentra: estanterías viejas, productos fuera de mercado, poca luz, empleados acomodados, etc. Estos tipos de ferreterías han seguido funcionando en estas condiciones por sus clientes, que son los que les suelen comprar habitualmente por ser de la misma generación que los propietarios, y han convivido y tratado con ellos desde sus inicios. Hoy en día este perfil de cliente no existe, la competencia es mayor y hay una serie de valores y atributos que las ferreterías deben ofrecer y cumplir:

El miedo profesional o comercial es, sin duda, solucionable con algunas medidas aplicables, como disponer de un plan B por si falla el A, o planificar y valorar las acciones a tomar. Por ejemplo, cómo venderemos más sin ningún principio o acción que lo sustente. Hay que renunciar a alguna cosa, ya que no es posible realizarlas todas a la vez en muchas de las ocasiones al colapsarnos física y mentalmente. Superar el miedo empresarial es posible.

A todos nos llega el día de dejar de trabajar y jubilarnos, pero existe una gran diferencia entre los que trabajan por cuenta ajena y los que trabajan por cuenta propia. Además de los problemas de tener que vender, generar dinero para pagar, invertir en el establecimiento para no quedarse atrás, etc., hay otro aspecto a tener en cuenta: cuando se acerca la edad de jubilarse.

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PUNT O DE VE N T A

“Si queremos a nuestros hijos o familiares, debemos dejarles un negocio y no un problema”.

◗ El producto: disponer de gamas acorde con la demanda y las tendencias del mercado. ◗ El confort en el establecimiento: iluminación, buena temperatura, buena accesibilidad… ◗ Los servicios y prestaciones que ofrece: copia de llaves, transporte y montaje, corte de madera. ◗ La profesionalidad de los empleados: la exigencia por parte del cliente hacia los empleados en ofrecer soluciones e ideas es cada vez mayor, al investigar vía online para comprar offline. ◗ Disponer de una buena imagen comercial y de marca: buena señalización y buen etiquetaje de precios, una buena imagen corporativa que transmita confianza, etc. Son valores o diferencias que el cliente actual requiere y exige. Esto son solo

algunos de los puntos que obstruyen y frenan la continuidad de la actividad de ferretería por parte de los hijos o sucesores. Debemos preguntarnos si lo que dejamos a nuestros hijos tiene el valor que nosotros le damos. Recuerdo el caso de un buen amigo al que su padre le dejó como herencia un coche y le dijo “disfruta del coche que yo he disfrutado muchísimo y cuídamelo”. Debemos tener en cuenta en este obsequio dos puntos de vista importantes. En primer lugar, el motivo por el que le deja el coche: le recomendaron no conducir al fallarle la vista por la edad. En segundo lugar, es cierto que el padre disfrutó del vehículo, que tenía años y 292.456 kilómetros recorridos. Siempre decimos que queremos lo mejor para nuestros hijos. Debemos reflexionar cuando lo que hacemos es dejarles el negocio, sin valorar realmente su viabilidad y los esfuerzos que deben aplicar para seguir adelante en las condiciones de mercado actual. La necesidad de mejorar debe hacerse constantemente en la ferretería y no

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PUNT O DE VE N T A

Sugerencias y comentarios ◗ La sucesión en la ferretería es un hecho que debe afrontarse y preverse por

parte de la propiedad con antelación.

◗ Improvisar o forzar una sucesión es la peor opción; sin duda, saldrá mal. ◗ Se debe invertir en mejorar la ferretería antes de la sucesión para facilitar

así la continuidad del negocio.

◗ Se recomienda que el sucesor de la actividad conviva con la actual direc-

ción durante un tiempo para compartir la dirección de la actividad.

se ha hecho. No sirve autoconvencerse con el “ya lo hará mi hijo al pasarle el negocio”, que a su vez también es un problema. Soluciones Existen muchas soluciones para que una ferretería familiar sea heredada y que se le dé continuidad por parte de los hijos. Lo primero es saber cuándo queremos dejar la actividad, saber si es por obligación o voluntariamente. Con anterioridad a la fecha que se establezca este cambio de titular, se debe implicar y formar al sucesor, dejándole que conozca el día a día de la actividad tanto en lo bueno como en lo malo. Debe participar en las tomas de decisiones para que aprenda a equivocarse, y debe pasar por todos los departamentos y secciones del punto de venta para conocer su funcionamiento. Si se dispone de algún encargado, debe fraternizar con él e intentar aprender de él para formar un equipo, ya que el encargado debe ver en el sucesor la garantía de su futuro, así como el de la actividad.

También es recomendable dejar que se realicen algunas de las ideas del sucesor durante el periodo en el que conviva con la persona que va a dejar la actividad: esto ayuda mucho a generar confianza y ver su madurez y visión de negocio. Implantar nuevas técnicas de gestión e innovación para poner el negocio al día facilitando y garantizando una transición más efectiva también es importante. En muchas ocasiones, se requiere de algún consultor externo especializado en optimización y gestión para facilitar este cambio y garantizar que sea realmente lo menos traumático posible: tanto a nivel de carga de trabajo para que no afecte en la facturación constante de la actividad, como para estructurar el funcionamiento en la gestión, disponer de información como inventarios reales y efectivos, etc. La persona que se implique y acepte el reto familiar debe ser consciente de que no lo acepta por obligación o porque no

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PUNT O DE VE N T A

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje. System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

hay nada más que pueda hacer, sino todo lo contrario, proponerlo como un reto que “si quiere, puede”. Una de las peores situaciones del titular de la ferretería es cuando tiene que pensar en el sucesor y no lo tiene y recurre a otros perfiles que no son con los que él piensa: dejárselo al único hijo que no tiene trabajo y está estudiando otra actividad; o el caso del yerno recomendado por la hija, que “lo hará muy bien”, creándose un doble problema con su hija y con el yerno; dejarlo al empleado que siempre ha estado ahí desde sus inicios, pero que no tiene la preparación adecuada para administrar y no dispone del capital que la propiedad solicita para el traspaso de la actividad y su fondo de comercio, etcétera, etcétera. Existen muchas opciones distintas, con lo bueno y con lo malo. Lo mejor

es prever con algunos años de antelación este cambio y formar a este sucesor para que sea el responsable y no querer “machacarlo”, como se suele decir, en este periodo de aprendizaje, ya que los resultados, en mi experiencia, suelen ser malos. Debemos dar la importancia que tiene a este tema. En los últimos años el cierre de ferreterías por falta de sucesores ha tenido un índice muy elevado y no puede ni debe seguir. Lo que se ha de hacer es prever y adelantarse a los acontecimientos para que la actividad y el nombre comercial prevalezcan en el tiempo. Si queremos a nuestros hijos o familiares, debemos dejarles un negocio y no un problema. Sin duda, es posible hacerlo bien y que haya sucesión en la ferretería, solo hay que proponerlo

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Cecotec: nuevos ventiladores de techo EnergySilence

Cecotec ha lanzado un nuevo modelo de ventilador de techo que combina ventilación, iluminación y diseño, y que está disponible en tres colores diferentes: negro, blanco y acero.

Devolver un producto en Amazon ya no es tan sencillo

Devolver un producto adquirido en Amazon no presentaba, hace un tiempo, dificultad alguna. Sin embargo, el gigante del comercio electrónico ha decidido poner fin a las "ocasiones aisladas en las que se utiliza nuestro servicio de manera abusiva durante periodos prolongados de tiempo".

Javier Claver se incorpora a Neopro, la sociedad de Comafe y QFplus

Javier Claver es el nuevo director de Marcas Propias de Neopro, la sociedad creada por Comafe y QFplus mediante la que las dos cooperativas avanzan en su proceso de colaboración.

Carlos Malo, nuevo presidente de Leroy Merlin y Bricomart España

Carlos Malo ha asumido este mes de junio la presidencia de Leroy Merlin y Bricomart en España, así como de Leroy Merlin Portugal. Así lo ha publicado él mismo en su perfil de Linkedin. Gran conocedor del grupo Adeo y del sector del bricolaje, Carlos Malo se incorporó a la compañía en el año 2000...

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Las empresas morosas de bricolaje y ferretería deben más de 22 millones de euros a Hacienda

La Agencia Tributaria ha publicado, un año más, la lista de deudores que deben más de 600.000 euros a Hacienda, a 31 de diciembre de 2021. En el caso del sector de ferretería y bricolaje, aparecen 17 empresas, con una deuda conjunta de 22,39 millones de euros.

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Fusión inminente de Comafe y QFPlus

La estrategia de Bricomart, Bauhaus y Leroy Merlin: comunicar poco

Día libre para los empleados ferreteros

Estaba previsto que fuera antes de final de año, pero parece que lo de Comafe y QFPlus, será una fusión inminente. Salvo que en la asamblea de Comafe del día 26 de junio surja una sorpresa inesperada. Fusión fría, eso sí. Porque no hay números para conseguir una fusión en toda regla. No me parece mal. Entre lo malo y lo ideal siempre hay un territorio que se puede calificar de bueno o aceptable.

Bricomart, Bauhaus y Leroy Merlin tienen varias cosas en común. La más obvia: todas pertenecen al amplio mundo de la mejora del hogar (aunque con conceptos diferentes). Pero también coinciden últimamente en la casi nula exposición de sus datos más relevantes. En el caso de Bricomart y Bauhaus, totalmente nula. La enseña alemana siempre se ha caracterizado por no ofrecer cifras de su facturación, ni en España ni en Alemania.

Me tocó compartir mesa en el último Premio Txema Elorza con una representación diversa del sector; varios fabricantes, profesionales que se encargan de la distribución de varias marcas internacionales, algún ferretero, un máximo responsable de cooperativa y salió el recurrente tema de la formación de los empleados del canal. Todos de acuerdo en que la prescripción es el verdadero valor añadido del comercio de ferretería. El arma vital...

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Cuadernos de Ferretería y Bricolaje nº 81 (julio 2022)

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