ERLEBNISMARKETING | SERIE: EVENT KNOW-HOW
Neuer Event-Trend: „Muss nur noch kurz die Welt retten …“ Tim Benzko trifft mit seinem Lied den Nerv unserer Zeit. Wir wissen alles über Klimakatastrophe und Notwendigkeit für nachhaltigen Konsum, aber es gibt ja noch so viel anderes zu tun … Im Spannungsfeld zwischen individuellem Konsumstreben und gesellschaftlichem Verantwortungsbewusstsein hat sich in den letzten Jahren eine interessante neue Zielgruppe entwickelt - die Grünen Materialisten, die nicht nur für Produktangebote, sondern auch als Eventteilnehmer interessant sind. TEXT: Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger, TU Chemnitz – Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Fotos: Cornelia Zanger
OBWOHL DIE MARKETINGAKTIVITÄTEN aller Unternehmen auf die Steigerung des Konsums ausgerichtet sind, werden materialistische Konsumenten, die aus dem Kauf und Besitz von Gütern Zufriedenheit und Wohlbefinden generieren, aus gesellschaftlicher Sicht wegen ihres extensiven Konsumstrebens eher negativ beurteilt und umweltbewusstes Verhalten ihrerseits wird als ausgeschlossen angesehen. Tendenzen im Konsumverhalten verweisen allerdings auf eine steigende Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln, Ökostrom, Naturkosmetik, Kleidung aus natürlichen Rohstoffen, die unter umweltschonenden Produktionsbedingungen und fairen Arbeitsbedingungen hergestellt wird, oder nach umweltbewusst organisierten Urlaubsangebo-
1 Nachhaltiger Konsum ist Statussymbol und setzt Trends.
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ten. Beispielsweise stieg der Markt für Bio-Lebensmittel weltweit in den letzten Jahren entgegen dem Krisentrend kontinuierlich an. In Österreich liegt der Bio-Anteil am Einkauf von Frischeprodukten im Einzelhandel mittlerweile bei 6,5 Prozent. Als Zielgruppe werden traditionell verantwortungsbewusste Menschen mit hoher Bildung und häufig auch Familie ermittelt, die einen nachhaltigen Lebensstil anstreben und eher nicht zu den materialistischen Konsumenten gezählt werden können. Aktuelle Studien am Lehrstuhl für Marketing der TU Chemnitz zeigen jedoch, dass Kon sumstreben und umweltbewusstes Verhalten kein Widerspruch mehr sein müssen. Die sich neu herausbildende Zielgruppe der Grü-
nen Materialisten ist ebenso ökologisch wie genussvoll und statusorientiert. Für diese einkommensstarke neue Zielgruppe wurden beispielsweise teure, aber umweltfreundliche Hybrid- und Elektroautos von allen Autoherstellern auf der IAA in Frankfurt vorgestellt. Selbst bei Luxusmarken besteht ein Trend zum „grünen Luxus“, wie der Porsche Panamera e-hybrid eindrucksvoll belegt. Für die Grünen Materialisten wird nachhaltiger Konsum zum Statussymbol und ist dann interessant, wenn die grünen Produkte teurer sind als die Vergleichsprodukte und ihr Angebot limitiert ist. Grüne Materialisten möchten mit einer nachhaltigen Konsumentscheidung einerseits Image-Signale wie Überlegenheit, Weitsichtigkeit und Exklusivi-
2 Umweltfreundliche Segways als trendiges Fortbewegungsmittel bei Events
