LE TYPE DE COMMANDES

LE TYPE DE COMMANDES

L’architecture commerciale ou « retail » consiste en la conception et la réalisation d’espaces de vente aussi bien pour le compte d’enseignes d’échelle internationale ou locale (prêt-à-porter, restauration...) que pour le compte de professionnels indépendants. L’architecte traite alors avec une maîtrise d’ouvrage privée et n’est donc pas soumis à la loi MOP relative à ses rapports avec une maîtrise d’ouvrage publique et ses éléments de missions. Les espaces de vente relèvent des établissements recevant du public (ERP) et sont classés par catégories selon leur capacité d’accueil, définissant les exigences réglementaires applicables.

Ce marché est réputé difficilement accessible pour les architectes souhaitant s’y intéresser. Tout autant que pour un marché public, les références de projets sont indispensables. En effet, l’architecture commerciale reste un marché exigent, répondant à des contraintes propres, notamment pour le temps alloué pour l’exécution des travaux. Chaque jour de fermeture d’une enseigne représente une perte de vente, de chiffre d’affaires et donc un manque à gagner important. Pour autant, la contrainte du temps ne doit en aucun cas correspondre à une baisse de la qualité d’exécution.

Ainsi, tout l’enjeu pour l’architecte, à travers ses références, réside à démontrer sa maîtrise et son savoir-faire par une méthodologie de travail rigoureuse, permettant de tenir des délais courts, tout en délivrant une prestation de qualité.

C’est sur ce thème que The Brand-Tailors axe sa stratégie de prospection. Tout d’abord, grâce à ses projets avec l’enseigne Nike, l’agence s’est assurée une référence solide en matière d’architecture commerciale. La structure ayant été créée pour les besoins de ce client, elle a su identifier rapidement les arguments à mettre en avant, notamment sa capacité à penser un projet « globalement » et à le mettre en œuvre « localement », partout dans le monde, grâce à un interlocuteur unique. Ainsi, le réseau tissé par l’agence tend à rassurer des enseignes concurrentes, comme la marque Adidas, avec qui elle collabore depuis 5 ans.

Plus spécifiquement, le développement d’une relation de confiance et de qualité avec la maîtrise d’ouvrage est un facteur essentiel dans la pérennisation du succès de l’agence et peut aussi, déboucher sur de nouvelles commandes plus inattendues. Il n’est en effet pas rare d’observer des « migrations » de maître d’ouvrage privé d’une enseigne à une autre, le secteur du « retail » ayant son propre réseau. Par exemple, c’est de cette façon que The Brand-Tailors fut démarché par

l’enseigne Starbucks, grâce à un contact parti de chez Nike pour rejoindre les salons de café.

Enfin, le « retail » est régit par une loi de l’image très forte. Par le nom choisi, The Brand-Tailors soit « les tailleurs de marques », l’agence s’installe dans la logique d’une enseigne, se mettant au niveau de sa clientèle, dans le but de démontrer qu’elle parle le même langage, qu’elle comprend et maîtrise les codes liés à ce type de marché, et notamment la problématique de marque.

Aujourd’hui, The Brand-Tailors est une structure rentable, représentant la plus grosse partie du chiffre d’affaires de l’agence. Cette situation tend à démontrer l’avantage indéniable du marché de l’architecture commerciale pour un architecte, d’un point de vue économique, car c’est l’une des rares clientèles, avec la promotion privée, à pouvoir être fidélisée et à assurer un revenu régulier. En effet, ces enseignes s’adaptent en permanence à la fluctuation de leur marché, se traduisant par des stratégies commerciales agressives, dynamique et solvables, avec, pour certaines marques, des dizaines d’ouvertures ou de rénovations de sites par an.

Ainsi, les rémunérations perçues par The Brand-Tailors permettent de payer les charges de fonctionnement de l’agence comme le paiement des salaires, des prestataires de services, des factures et charges diverses. Cette stabilité financière était l’un des principaux objectifs à atteindre pour Hugo, afin de ne pas reproduire les erreurs du passé vécues avec HQA.

À présent, il ne s’agit plus de répondre à une multitude d’appels d’offre pour HQA, dans une démarche quantitative, mais d’opter pour une démarche qualitative, en répondant à des appels d’offres correspondant aux références déjà réalisées par The Brand-Tailors. Cet atout des références est renforcé par la nature juridique de l’agence, permettant à ces références d’être communes aux deux entités. De cette façon, HQA a remporté courant 2018 un projet de restructuration du centre commercial de Ville-du-Bois, en banlieue parisienne, en partenariat avec une autre agence d’architecture.

La stabilité financière acquise a également permis à la structure d’augmenter ses effectifs : de trois salariés il y a 3 ans, à 10 collaborateurs aujourd’hui.

En outre, il s’est avéré que la localisation choisie joue un rôle prépondérant dans l’accès à d’autres commandes : celles des particuliers. En effet, Vincennes est une commune dynamique abritant à la fois de nombreuses activités tertiaires et des 14

quartiers résidentiels de catégories sociales aisées. Par sa situation en rez-dechaussée, avec de grandes portes vitrées laissant apparaître l’activité, l’agence dispose d’une vitrine formidable où de nombreux riverains se sont présentés spontanément, essentiellement pour des projets d’aménagement d’appartements, depuis l’installation en mars 2018. Bien que ce marché n’ait pas été une cible prioritaire pour le gérant, qu’il juge trop instable et pas assez pérenne, les quelques commandes abouties lui permettent d’agrandir le champ de compétences et de références d’HQA et de s’émanciper progressivement de sa consœur The BrandTailors.

Photographie de l’intérieur des locaux de TBT / HQA

C’est pourquoi, conscient de cette visibilité et des perspectives offertes par ce nouveau marché, Hugo n’hésite pas à mettre en avant l’atelier tel un produit, s’inspirant des techniques de marketing des enseignes avec qui il collabore depuis quelques années via The Brand-Tailors. Ainsi, l’agence organise régulièrement des pots le vendredi soir et participe chaque année aux Portes Ouvertes de l’Architecture, en conviant le voisinage afin de présenter les locaux, le travail, le rôle de l’architecte dans la ville et, dans une moindre mesure, se faire connaître par le bouche à oreille. Le développement actif du site internet et la gestion des réseaux sociaux s’inscrit également dans cette stratégie de communication.