Reputación corporativa en la era de las redes sociales

Jennifer Rodríguez de Arteaga ASOCIADA SENIOR | MAYORA & MAYORA

La reputación corporativa es un término que tradicionalmente se ha visto asociado a grandes empresas multinacionales, relacionado a la percepción de la marca o servicios que prestan estas grandes empresas, pero actualmente, en la era de la revolución tecnológica y el uso masivo de las redes sociales, el término no debería ser ajeno para cualquier proveedor de productos o servicios, por el contrario es un área de gestión de riesgos de cualquier empresa.

La reputación es uno de los activos intangibles más valiosos que puede tener una empresa, sin embargo, en muchas ocasiones es subestimado y es que esta reputación no se forma únicamente con la percepción de los clientes, sino que va mucho más allá, involucra a terceros, proveedores, empleados, competidores, vecinos, etc. que en inglés se engloban en el término stakeholders, e involucra también factores muy propios de la empresa, como sus valores corporativos, visión, políticas de servicio al cliente, ambiente de trabajo, etc. Lo anterior da un valor agregado a la empresa, pues la hace única y la distingue del resto de competidores, y por ese mismo motivo, está sujeta a riesgos que deben gestionarse de forma adecuada.

Así como una adecuada gestión de la reputación corporativa puede hacer crecer una empresa, de la misma forma una gestión deficiente puede ocasionar pérdidas graves a la misma.

La percepción del público puede verse afectada por un mal servicio al cliente, por fraudes internos, por sus políticas ambientales, por sus posturas oficiales ante temas sociales. Algunos ejemplos de impactos reputacionales: el caso Enron, en el año 2001 la compañía se declaró en quiebra luego que saliera a la luz que la empresa alteraba sus registros contables, con la complicidad de la firma de auditoría Arthur Andersen, quien también se fue a la quiebra.

Otros puntos de impacto en la reputación de una empresa se relacionan con temas ambientales, en el año 2015 las acciones de la compañía automotriz Volkswagen tuvieron una caída del 31% en la bolsa de valores de Alemania luego que la compañía aceptara que había manipulado, a través de un software, los resultados de los controles de emisiones de gases en sus vehículos, esto además produjo multas, caídas en ventas y pérdida de credibilidad.

También los efectos pueden darse por comentarios inapropiados de representantes de la empresa. Ejemplos del impacto en las redes sociales hay muchos, recientemente el rapero Kanye West dio declaraciones polémicas en un podcast refiriéndose al caso de George Floyd, asegurando que no falleció por brutalidad policial sino por sobredosis de drogas, los comentarios le han costado demandas por parte de la familia de Floyd; ademá, varias marcas, entre ellas la marca Adidas ha roto contratos con el rapero.

Anthony Edwards, jugador de la NBA fue duramente criticado al publicar en su cuenta personal de Twitter un comentario homofóbico, lo cual lo llevó a disculparse públicamente, y así lo hizo también su equipo de baloncesto, asegurando su compromiso con la inclusión; el número de reproducciones de las canciones de Bad Bunny cayeron en Spotify luego que se publicará y se hiciera viral un video donde se muestra que tiró el celular de una fanática que pretendía tomarle una fotografía.

En el año 2008 el famoso caso “United breaks guitar”, que ocasionó millonarias pérdidas en las acciones de United Airline en la bolsa de valores, el caso surge por un reclamo de un cliente mal gestionado, cuando el músico canadiense Dave Carroll viajaba por dicha aerolínea y en una escala observa que el personal estaba lanzando el equipaje de los pasajeros, entre este su guitarra, se acerca al personal para informar de lo que había presenciado sin ser atendido, finalmente al llegar a su destino comprobó que la guitarra estaba quebrada, al hacer el reclamo correspondiente, la aerolínea no dio respuesta, siendo músico, compuso una canción y grabó un video contando su experiencia, el video se volvió viral, causando pérdidas millonarias a United.

Con el auge de las redes sociales y el poder de estas en la mentalidad y percepción del público, sería un error muy grave no considerar dentro del plan de gestión de riesgos la adecuada gestión de las crisis generada en las redes sociales, es decir actualmente los planes de prevención deben apuntar no solo a evitar multas u otras sanciones regulatorias sino a proteger el prestigio de la marca, la reputación corporativa, ya que, como se ha mencionado, un evento de riesgo reputacional ataca directamente a este valioso activo de la empresa, pudiendo generar altísimas pérdidas financieras.

Así como hay muchos casos emblemáticos por los escándalos generados en las redes, hay muchos otros que, gracias a una adecuada gestión del riesgo reputacional han logrado mitigar el impacto de los eventos, una disculpa pública que demuestre un reconocimiento claro del error y realizada oportunamente puede ser una gran diferencia en la percepción del público.

En resumen, la reputación corporativa debe ser considerada como parte de la gestión de riesgos de una empresa, considerando el impacto de las redes sociales hoy en día, para abordar de forma adecuada los eventos.

Algunos aspectos para considerar en la gestión de la reputación corporativa.

1. Reconozca su valor. Como hemos mencionado, la reputación es uno de los activos intangibles más valiosos de una empresa, pues es lo que la distingue de otros competidores.

2. Defina claramente su visión corporativa y asegúrese que sus empleados la conozcan. Para poder asegurar el éxito en la visión de una empresa, es necesario que todo el equipo viva los valores de la misma.

3. Identifique los intereses de sus stakesholders. Es clave poder entender y empatizar con la realidad del público de interés y crear una adecuada estrategia de marketing en torno a esa realidad.

4. Documente a través de manuales y políticas la adecuada gestión de este tipo de riesgos, capacite a su personal y designe un equipo empoderado para atender los evento cuando sea requerido, de forma oportuna; cuantos casos podrían resolverse sin necesidad de llegar a un escándalo viral, si toda la estructura de la corporación entendiera y valorará la reputación corporativa.

5. Realizar un seguimiento de los eventos que lleguen a producirse y hacer sondeos de opinión para conocer la percepción de la empresa y monitorear las interacciones en las redes sociales.