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OTIMIZAÇÃO DE CONVERSÃO - A IMPORTÂNCIA DE DADOS, TESTES E ANÁLISES

“Vou abrir um e-commerce, é mais fácil de ganhar dinheiro”. Quem nunca escutou essa pérola que atire a primeira pedra. O que poucos sabem é que, para fazer essa mágica acontecer, existe um grande e complexo ecossistema por trás. Tudo começa com um bom business plan, passando por escolha de plataforma, escolha de gateway para pagamentos, ERP etc. “Lojinha” de pé! Nesse momento, entra uma infinidade de itens como negociação com fornecedores, estudo de concorrência, precificação dinâmica, vitrines inteligentes, gestão de estoque, logística, pós-venda, CRM avançado, ações promocionais, afiliados, marketplace, presença nas redes sociais… Ufa!

Quem vive nesse louco mundo do e-commerce sabe quanto esses pontos do dia a dia são essenciais para o sucesso do negócio, e quanto esforço é dedicado a essa rotina incessante. O que muitas vezes não nos atentamos é que, embora esses esforços em níveis operacionais tenham uma enorme importância, do lado técnico fica um “oásis” de oportunidades que raramente são exploradas com todo o potencial que essa vertente da operação pode oferecer. Estamos falando da Otimização da Taxa de Conversão. O famoso CRO (Conversion Rate Optimization).

E é exatamente aí que pode estar a alavanca do seu negócio. Em um mercado cada vez mais competitivo, onde a grande maioria dos produtos são praticamente “commodities”, investir em uma jornada de compras simples, intuitiva e prazerosa pode valer aqueles pontinhos percentuais de conversão que fazem toda a diferença no faturamento do seu e-commerce.

Vamos à prática? Digamos que o CRO é dividido em quatro grandes disciplinas:

VICTOR GACHINEIRO

Head of Marketing & Strategy na Digital Hub

Usabilidade, Experiência, Experimentos e Performance. Como podemos fazer para que a otimização de conversão possa ser aplicada desde já ao seu negócio? Antes de mais nada, vale ressaltar que o trabalho de CRO é contínuo. Uma vez implementado, ele deve ser revisado, retestado, reaplicado e medido. Cíclica e constantemente.

Nos estudos de usabilidade, o foco se dá na análise de ambiente do site, componentes, experiência, e construção de novos componentes, tal como a entrada de novas tecnologias e construção de novas páginas. Essa é a área que mantém o ambiente em constante evolução. Além de um estudo detalhado nos devices e resoluções mais utilizados durante navegação do seu público, nessa etapa são aplicados testes de usabilidade em focus groups. É o momento de trabalhar as hipóteses de melhoria verificadas sobre as análises comportamentais retiradas do Google Analytics.

Passando para a fase de experiência, voltamos nosso olhar para as análises quantitativas, por meio de gravações de tela, mapas de rolagem e cliques. Esses relatórios e mapas de calor evidenciam onde estão os pontos quentes do site, os pontos de cliques e até mesmo o caminho que o mouse percorre nos desktops, que costuma ser similar ao que percorremos com os nossos olhos (sistemas de eyetracking). Aqui também são implementados todos os eventos internos para que o Analytics mapeie cliques em componentes e banners do seu site.

Em seguida, surgem os estudos de experimentação, onde aplicamos os testes A/B em ambiente de produção. Hoje, o Google Optimize é visto como o sistema mais conhecido, mas existem outros no mercado, como o Optimizely e o Adobe Target. O segredo é: faça microtestes, analisando uma mudança por vez. Ao criar um teste A/B com mudanças extremas, não se terá clareza sobre o que pode ou não ter funcionado. Aqui, menos é mais. O que vale é a constância e a documentação precisa!

E, finalizando o ciclo de CRM, temos o pilar de performance, que é essencial para o perfeito funcionamento de todos os projetos de otimização, pois é aqui que estão os fatores críticos de tecnologia que podem ser o divisor de águas entre a conversão e a rejeição: tempos de carregamento de páginas, tempo de resposta às ações e ajustes técnicos em HTMLs, JSs, CSSs e scripts do site (normalmente no Google Tag Manager).

É importante entendermos que todos os pilares estarão totalmente alicerçados pela tecnologia por trás da operação, o que tornam essenciais a aderência e a aceitação das modificações pela plataforma de e-commerce utilizada.

Dentre tantos fatores técnicos, o importante é ter em mente que, em um mercado altamente competitivo, qualquer detalhe pode ser crucial para a conversão, e que um simples deslize pode mudar toda a história de uma jornada de compras. Lembre-se: o usuário que clica em COMPRAR é o mesmo que clica em SAIR. De que lado você quer estar com a sua operação de e-commerce?

Victor Gachineiro é formado em Comunicação Social e pós-graduado em Marketing, com 15 anos de experiência de atuação em e-commerce e marketing institucional. Atua na gestão e planejamento estratégico em importantes projetos dos mais diferentes nichos de mercado, como indústria, moda, multidepartamentos, móveis, perfumaria, alimentos & bebidas e mercado de luxo.