ENTREVISTA

INFLUÊNCIA DIGITAL - HUMANA OU NÃO - PARA VENDER MAIS

Pedro Alvim, criador da Lu do Magalu, aborda estratégias para estreitar o relacionamento das marcas com clientes em redes sociais

Por Dinalva Fernandes, da Redação do E-Commerce Brasil

No mundo cada vez mais digital, influenciadores virtuais não humanos são comuns. No Brasil, a primeira e maior delas é a Lu – ou Lu do Magalu –, que acumula mais de 29 milhões de seguidores em todas as redes sociais. Ela já é a terceira maior influenciadora virtual do mundo, atrás apenas da norte-americana Barbie (inspirada na boneca da Mattel) e da japonesa Hatsune Miku.

A Lu é uma influenciadora digital virtual criada para a estratégia de marketing do Magazine Luiza, cuja primeira aparição na Internet foi em 2009, no YouTube, para uma promoção. Por trás da criação da Lu está Pedro Alvim, gerente sênior de Marca e Redes Sociais no Magazine Luiza, que atua há mais de 13 anos com estratégia digital de mídia social. Segundo ele, a companhia já é a maior marca de varejo brasileira no TikTok, com mais de 2,5 milhões de seguidores em menos de um ano, e o maior canal de marca de varejo do mundo no YouTube.

Nem todas as empresas têm infraestrutura, tecnologia e dinheiro suficientes para investir em um projeto tão grande como a construção de um personagem. Porém, o especialista contou à Revista E-Commerce Brasil quais são as estratégias em redes sociais que podem ajudar pequenos e grandes negócios atuantes no comércio eletrônico a estreitar o relacionamento com os clientes e alavancar suas marcas. Confira os melhores trechos do bate-papo:

E-Commerce Brasil: Em um ano em que as vendas online explodiram, quais os principais desafios para engajamento nas redes sociais?

Pedro Alvim: Com a pandemia, as estratégias de redes sociais ganharam ainda mais destaque. Não apenas pelo aumento de usuários ativos nas plataformas – e consequente aumento no consumo de conteúdo –, mas por se tornarem um hub prioritário de socialização e senso de comunidade. Acredito que, entre os principais desafios que estão relacionados às marcas de varejo e comércio em geral nas plataformas de social media, é possível listarmos a criação de conteúdos que ajudem na descoberta de produtos, conteúdos que criem conexão genuína com as pessoas e seu cotidiano – impactando diretamente na consideração de compra -, e a curadoria de benefícios práticos para quem acompanha a marca nos perfis, incentivando a ativação dos canais de venda proprietários.

ECBR: Quais as principais tendências de redes sociais que devem ser acompanhadas de perto em 2022?

PA: Content Commerce, sem dúvidas, é uma disciplina que precisa estar no radar dos profissionais de redes sociais. A evolução das features de compra e compartilhamento dentro das plataformas, creators se tornando marketplaces e ganhando cada vez mais relevância na decisão de compra dos consumidores. Live commerce ganhando ainda mais notoriedade no ocidente pode

transformar o comportamento de compra que conhecemos e ditar a estratégia de social media para 2022. Além disso, destaco a consolidação dos influenciadores virtuais como parte importante da estratégia de marcas.

Contudo, vale ressaltar que não me refiro à criação dos avatares 3D – isso não é suficiente para a construção de um influenciador. Acredito na influência virtual ganhando destaque em diversas iniciativas dentro de ecossistemas e plataformas de metaverso, influenciando comunidades e audiências que ali estão.

ECBR: A Lu, do Magalu, é uma das maiores influenciadoras digitais do país. Qual é o segredo desse sucesso?

PA: A Lu, hoje, acumula mais de 29 milhões de seguidores em todas as redes sociais. Ela já é a terceira maior influenciadora virtual do mundo, atrás apenas da Barbie e da Hatsune Miko. O segredo do sucesso desse case global vai além da criação de um avatar 3D. São 18 anos (desde seu surgimento em 2003) criando narrativas consistentes para a personagem, que hoje se tornou um elemento transversal e de conexão entre as marcas e assets do grupo Magalu, amplificando os valores e as bandeiras da marca através de seus posicionamentos e atitudes.

O case da Lu inspirou um movimento interessante no mercado, onde várias marcas começaram a criar avatares 3D e assistentes virtuais, mirando construir narrativas semelhantes. Contudo, a influência precisa ser construída e conquistada com a audiência. Isso leva tempo, investimento e consistência.

ECBR: Quais estratégias de vendas e atendimento pelas redes sociais podem ser usadas pelos pequenos negócios?

PA: O que mais me fascina nas plataformas de redes sociais é o quão democráticas elas são. Pequenos negócios, ou negócios locais, podem se beneficiar de funcionalidades nativas das plataformas, como a automação de respostas pela DM do Instagram ou da fanpage no Facebook. Esses negócios podem construir conexão local com criadores de conteúdo menores e até mesmo promover collabs (colaborações) com outros estabelecimentos para divulgar produtos e serviços para ambas as audiências.

Após atualização recente, perfis no Instagram com menos de dez mil seguidores passaram a ter a opção de divulgar links através dos stories, abrindo essa possibilidade para pequenos negócios levarem as pessoas diretamente para uma página de produto. Por último, destaco a criatividade como principal ferramenta para o sucesso em redes sociais. Veja que em plataformas de short vídeos (vídeos curtos), como Kwai e TikTok, o número de seguidores não interfere no alcance dos conteúdos. Basta criar um vídeo interessante para as pessoas, que ele irá repercutir organicamente.

ECBR: Qual rede social você acha que é a mais delicada hoje para lidar pensando na reação do público e no potencial de viralização?

PA: É possível se deparar com uma crise de imagem ou reputação em qualquer plataforma. O que enfrentamos hoje são dificuldades de monitoramento desses episódios em algumas delas. Então o que prefiro dizer é que é mais difícil lidar com uma crise ou até mesmo com a análise qualitativa e a repercussão em plataformas de vídeos curtos, como TikTok e Kwai, por ainda não termos a possibilidade de monitorar as menções e os conteúdos, através das APIs disponíveis até o momento, e que já podem ter grande alcance.

ECBR: Hoje, o Instagram é uma vitrine para muitos empreendimentos. Você acredita que as estratégias de engajamento se diferenciam para empresas de diversos

tamanhos ou o cerne da produção de conteúdo é o mesmo, independentemente do tamanho?

PA: Em qualquer que seja a plataforma, o que diferencia o engajamento é o nível de coragem e criatividade da empresa, independentemente do seu tamanho ou do número de seguidores. Um bom conteúdo em redes sociais é aquele que carrega autenticidade e gera conversa, não necessariamente precisa ser uma produção sofisticada. Qualquer um pode fazer um bom conteúdo com potencial de reverberação.

ECBR: Como aproveitar o potencial das live commerce nas redes sociais? Há cuidados específicos para esse tipo de conteúdo?

PA: Os países do ocidente ainda estão em um momento de construção e consolidação do comportamento de compra através de conteúdos ao vivo, diferente da China. Ainda há muita fricção nas ferramentas disponíveis, mesmo as que estão em teste dentro das plataformas de redes sociais. Mas acredito que é uma tendência para os próximos anos a consolidação e a adoção desse formato, não apenas pelos varejistas, mas também pelos creators.

ECBR: Como a Magalu aproveita as redes para estreitar a relação com os consumidores e coletar feedbacks, levando em consideração o grande número de interações diariamente?

PA: Praticamos muito a cultura de proximidade, e está no nosso DNA ter o cliente em primeiro lugar. Isso exige um olhar de monitoramento constante dos times que atuam na linha de frente e que conseguem ser ágeis para captar oportunidades ou situações que mereçam uma atenção maior. Também utilizamos metodologias próprias para monitorar temas específicos, mapear insights, e até mesmo analisar informações antes de contratar um criador de conteúdo.

ECBR: Com a Internet cada vez mais engajada, qual posicionamento adotar diante dos haters, para que eles não contaminem a base de dados e não prejudiquem a navegação dos demais seguidores?

PA: Eu sempre brinco em minhas aulas e palestras que quem não tem haters não tem lovers. O que quero dizer com isso é que marcas que não são capazes de gerar sentimentos passionais são mornas, irrelevantes. Marcas que não se posicionam sobre o que acontece na nossa sociedade podem estar seguras em relação aos ataques, mas também não conseguem pautar conversas ou transformar a sociedade.

Contudo, é sempre importante avaliar os ataques, as reclamações e os discursos de ódio para entender a causa raiz. A escuta ativa nesse aspecto trará insights de como lidar e se devemos lidar com esse tipo de interação. Às vezes, investir em conversas propositivas e de qualidade podem redirecionar o teor dos comentários, além de ajudar a tornar pública a visão da marca sobre o tema. Não há receita de bolo. Há sim a necessidade de um exercício constante de empatia e de compreensão contextual sobre haters por parte das marcas.

ECBR: Como você vê o futuro das redes sociais? Há algum caminho para onde as redes estão caminhando?

PA: Entendo que, para entendermos o futuro das redes sociais, precisamos nos dedicar a estudar mais sobre as mudanças de comportamento das pessoas, principalmente das novas gerações, do que simplesmente as possibilidades de avanços técnicos das plataformas. A grande realidade é que as plataformas vão sempre precisar se adaptar às pessoas. Novas plataformas e formatos vão surgir. O que definirá o sucesso ou não deles é a forma como as pessoas irão utilizá-los, o tempo que dedicam a eles e com que frequência farão parte de sua rotina.