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FUTURE SHOPPING
COLUNISTA
//FUTURE SHOPPING
ANTHONY LONG
COOKIES (E MAÇÃS) QUE VOCÊ NÃO PODE MAIS COMER
Ofuror morreu o suficiente para termos uma conversa racional sobre seus hábitos de petiscar. Estamos, é claro, falando sobre as mudanças que o Google prometeu no modo como eles consideram os "cookies" do navegador que, desde 1994, têm sido uma parte fundamental do rastreamento da atividade do usuário na web. E, enquanto estamos nisso, vamos incluir também as mudanças que a Apple fez a partir do iOS15 que impedem o rastreamento de e-mail.
Eu sei que você já sabe disso. Você leu muitos (muitos mesmo) artigos com trocadilhos igualmente ridículos. Não vamos repetir notícias antigas ou tentar explicar a mecânica dessas mudanças - você pode descobrir tudo isso por conta própria, se ainda não o fez. Vamos destacar nesta conversa por que essas mudanças estão conectadas e são importantes para profissionais de e-commerce, e como 2022 é o ano para você redefinir toda a sua abordagem de rastreamento e medição de desempenho no comércio eletrônico.
O espião que me rastreou
A infraestrutura padrão de desempenho de marketing digital que foi criada por parceiros de agência (ou até por nós mesmos) é baseada na noção de poder rastrear usuários. A crença era que, se sabemos onde um consumidor estava e, idealmente, o que ele estava fazendo, podemos obter alguns insights sobre sua intenção quando se trata de concluir uma transação. Para alcançar essa percepção de visibilidade, gostaríamos de saber o quanto antes:
• Quando a "jornada" do consumidor começou
• O que o consumidor tem feito desde esse ponto de partida até fazer uma compra online • Quais outros sites ele visitou • Quais anúncios foram apresentados a ele durante a jornada • Quais mensagens de e-mail foram enviadas para ele
• Quais ele abriu, mas não agiu
• Quais ele abriu e agiu • Qual conteúdo nativo o consumidor viu e com o qual talvez se envolveu • Qual conteúdo de mídia social o consumidor viu e com o qual talvez se envolveu
• O que aconteceu quando eles prosseguiram/não prosseguiram
Anthony Long é um inovador na área de marketing e tecnologia com mais de 20 anos de experiência em transformação digital no mercado global, e-commerce e comportamento mobile do consumidor. Já passou pela Kimberly-Clark e seu atual projeto inclui atribuições de longo prazo em e-commerce e transformação digital para as principais marcas globais de consumo na Europa e nos Estados Unidos.
• Se a transação foi feita, o que aconteceu em seguida
• Se o consumidor não comprou, quando ele desistiu e para onde ele foi em seguida
A lista se estende para incluir o maior número possível de pontos de contato, mas ela sempre foi baseada no rastreamento. Como resultado, nossas estratégias como profissionais de e-commerce foram quase inteiramente baseadas no rastreamento de um consumidor. Agências e consultorias são frequentemente remuneradas (direta ou indiretamente) com base no desempenho que deriva do rastreamento. Esse tipo de "visibilidade" resultou em abordagens de medição de desempenho que inflacionam os números e os deltas que resultam ao longo de um período de tempo para criar o que eu gosto de chamar de "ilusão de atribuição". É uma ilusão porque, como discutimos na série Cubo de Intenção do Consumidor no ano passado, a decisão de compra do consumidor quase nunca é um resultado direto dos esforços do profissional de marketing.
O que nos leva ao engajamento.
Apenas faça algo
"Engajamento" é um termo abrangente que inclui convenientemente quase tudo o que um consumidor faz digitalmente, seja abrir, clicar, curtir ou compartilhar. Engajamento é, portanto, um alimentador crítico para a noção de eficácia de conteúdo. No contexto do marketing digital, o “engajamento” estabelece uma inferência básica que iguala a ação do consumidor ao interesse do consumidor.
No mundo corporativo, todos nós recebemos e-mails em que o remetente solicitou que ele fosse notificado automaticamente quando você abriu a mensagem. No marketing, rastreamos coisas como a taxa de abertura, que é o equivalente funcional de você
olhar para a tela do telefone para ver quem está ligando: não é exatamente um forte indicador de interesse. No entanto, a taxa de abertura é frequentemente usada para inferir a qualidade de uma linha de assunto de e-mail, bem como a disposição do consumidor em receber o contato de uma marca específica. A lógica por trás de agregar valor ao engajamento é que, se um consumidor se esforçar para abrir um e-mail, clicar em um banner ou ler algum conteúdo nativo, isso deve valer alguma coisa, não é?
Um consumidor gerencia a necessidade de distração e a ambição de perseguir um objetivo da mesma maneira: alcançando seus smartphones sempre que o momento o atinge e navegando tão profundamente quanto o tempo/interesse permitir. Estabelecemos em colunas anteriores que, por exemplo, visitar o site da Audi e verificar as várias opções de um novo SUV E-Tron não significa nada em particular. O caminho para chegar a essa visita pode ser através de SEO, um banner, algo que um amigo mencionou ou uma postagem no Instagram de uma celebridade ou outro completo estranho. Em seguida, o cookie definido pelo site da Audi durante essa visita resulta em anúncios de redirecionamento exibidos ao visitante do site quando ele vê outra coisa. Do ponto de vista do profissional de marketing, o visitante do site é um "lead", porque se esforçou para visitar o site e, portanto, merece investimento em mídia paga.
O cookie fornece aos profissionais de marketing informações que os ajudam a construir um "modelo de atribuição" que conta a história de qual coquetel de mídia e quais pontos de contato combinados ajudam o consumidor a decidir que um Audi pode ser o veículo certo para ele. O engajamento é assim, elevado de uma medida sem valor para uma mais valiosa, como "lead". A visita ao PDP é considerada bastante alta pelos profissionais de marketing como um sinal de interesse significativo, mesmo que essa visita não signifique nada sobre a intenção do consumidor. Os KPIs baseados no engajamento são fácil e prontamente suportados pelo tipo de rastreamento que os cookies fornecem, mas esses KPIs não produzem valor tangível para o profissional de marketing ou marca. Eles dizem o que o consumidor fez, mas não o que ele vai fazer.
Com a decisão do Google de acabar com a prática de décadas de sequestro de uma capacidade para alimentar outra necessidade não relacionada, um dos principais pilares dessa indústria está prestes a ser removido. E isso é uma coisa boa, porque, como profissionais de marketing, não podemos nos dar ao luxo de tirar conclusões amplamente incorretas sobre nossos consumidores com base nos pequenos fragmentos que podemos ver. Temos que criar relacionamentos com os consumidores para que eles nos tragam para suas vidas de maneira significativa. Não podemos mais ficar à distância de um braço.
Nós sabemos como fazer isso. Só precisamos descobrir como fazê-lo em escala.
Cara, você está acabando com as minhas estatísticas
O Google diz que a segmentação personalizada levou os usuários a não confiarem na Internet ou nos anunciantes, o que coloca em risco o futuro da web. É uma afirmação ridícula: os consumidores não "confiam" na publicidade não porque ela seja excessivamente personalizada, mas porque a maneira como a personalização orientada por cookies é executada é desajeitada, na melhor das hipóteses, e porque ninguém confia em uma marca como fonte da verdade em qualquer canal. A personalização excessiva não criou um problema de confiança, simplesmente o amplificou em escala.
Em vez de ser assustadora, essa mudança na política de cookies de terceiros do Google nada mais é do que uma chatice, porque exige uma reescrita de seus planos de segmentação de mídia, sua estratégia de personalização e o monitoramento dos KPIs que os acompanham. Essa mudança é algo que você já deveria ter contemplado. É hora de se afastar dos KPIs que não refletem o impacto nos negócios (taxa de rejeição) para aqueles que o fazem (% de carrinhos de compras abandonados, % de vendas recuperadas, valor médio do pedido, aumento/diminuição geral do tráfego etc.). Aqui está o problema: seus números gerais e os decks de Powerpoint que você cria para exibi-los começarão a parecer muito menos interessantes porque o volume de compradores que você pode incluir em uma métrica de desempenho é muito menor do que em uma métrica de engajamento.
De acordo com o Smart Insights e o Unbounce 2021 Conversion Benchmark Report, as taxas de conversão de e-commerce variaram de 2,6% para Imóveis a 7,9% para Mídia e Entretenimento (é você, Netflix!). Imagine, então, revisar todo o seu tráfego e excluir até 97% dele antes de mostrá-lo ao seu chefe.
A realidade no ambiente digital de hoje é que a customização para o indivíduo não é necessária na maioria das vezes, e quando é necessária deve ser conduzida pelo consumidor que está logado. Como exploramos com o CIC, um anúncio perfeitamente direcionado provavelmente terá menos impacto do que a palavra de um amigo ou uma presença casual, mas recorrente, em ambientes online onde o consumidor se diverte.
"Conheça o novo chefe, igual ao antigo chefe"
A música "Won't Get Fooled Again", do The Who, vem à mente quando consideramos que ninguém menos do que o próprio Google tem novas abordagens para ajudá-lo a navegar nessas águas desconhecidas. O conceito geral é baseado no esquema matemático chamado “simhash”, que em termos simples gera “números mágicos” para representar um conjunto de interesses, o que possibilita o agrupamento de indivíduos com outros que possuem números semelhantes. Assim, a criação de arquétipos de audiência acontece alguns passos mais à frente do que historicamente acontece.
Você é um mago da matemática? Então leia esta explicação da Association for Computing Machinery:
Um esquema hash sensível à localidade é uma distribuição em uma família $\F$ de funções hash operando em uma coleção de objetos, tal que para dois objetos x,y, PrhEF[h(x) = h(y)] = sim(x,y), onde sim(x,y) E [0,1]
é alguma função de similaridade definida na coleção de objetos. Tal esquema leva a uma representação compacta de objetos para que a similaridade de objetos possa ser estimada a partir de seus esboços compactos, e também leva a algoritmos eficientes para NNS (Nearest Neighbor Search) aproximado e clusterização.
Para o resto de nós, a chave é encontrada nestas frases legíveis por humanos: "semelhança de objetos pode ser estimada" e "para NNS (Nearest Neighbor Search) aproximado e clusterização". Basicamente, o Google (e outros) oferecerá uma maneira de criar arquétipos de audiência em tempo real que, embora anônimos para os anunciantes, representem níveis de detalhes suficientes para facilitar a personalização de mensagens pré-logadas e, mais importante, a atribuição de atividades que levam a uma venda. Sua agência de mídia provavelmente já deve ter mostrado isso para você, mas, se ainda não o fez, o fará. Tenha em mente que esse trabalho matemático não é gratuito: algumas plataformas de publicidade podem oferecer sua própria versão disso, mas a maioria dependerá do Google, consolidando ainda mais o poder com a marca principal da Alphabet.
Eu só quero vender meus produtos e construir uma lista de clientes
Em vez de ser a emergência dramática que a imprensa de negócios gostaria que acreditássemos que ela é, essas mudanças são realmente o caminho para buscarmos um novo imperativo estratégico construído em torno dos conceitos de opt-in, recompensando os criadores de tráfego entre sua base de consumidores, usando sua própria mala direta para identificar microarquétipos que você pode aproveitar, e para obter feedback direto do usuário sobre todos os aspectos pertinentes de sua organização: produtos/ serviços, atendimento ao cliente, inovação, apresentação, embalagem... tudo.
É fácil ser prejudicado pelas muitas distrações brilhantes que acompanham a execução de uma operação de e-commerce, seja sua própria ou como parte de uma multinacional. Grandes mudanças como a do Google em relação aos cookies ou a Apple facilitando para consumidores mascararem suas atividades de e-mail são, portanto, interrupções úteis que nos permitem revisar nossas estratégias e táticas, e garantir que estejam alinhadas com o comportamento dos consumidores. Assim como os recursos que impulsionam o comércio eletrônico estão sempre evoluindo rapidamente, as coisas mudam de forma ligeira em nosso mundo digital movido a dispositivos móveis.
Como Winston Churchill disse uma vez: “Nunca desperdice uma boa crise”.
METAVERSO: O FUTURO DA INTERNET E DO E-COMMERCE?
Essa é a pergunta de um milhão de dólares, ou melhor, trilhão! A novidade virtual que gerou comoção no último ano promete ser a revolução do varejo e um braço do comércio eletrônico
Por Marina Teodoro, da Redação do E-Commerce Brasil
De palavra restrita ao vocabulário dos aficionados por games e investidores em criptomoedas a figurinha carimbada na NRF, mídia e até conversas de mesas de bar. Desde que Mark Zuckerberg anunciou que o nome de sua empresa passaria de Facebook para Meta, um verdadeiro alvoroço global se criou em cima do termo metaverso.
A definição, que ainda parece abstrata para muitos, refere-se a um mundo virtual que replica a realidade por meio da tecnologia. Imersiva, hiperrealista, descentralizada, coletiva e aberta. Essa seria a evolução da Internet como acessamos hoje. O pontapé inicial para a web 3.0. O metaverso é o futuro. Mas será mesmo?
Para Caio Jahara, cofundador e CEO da R2U, startup brasileira que é a primeira da América Latina a desenvolver uma plataforma de metaverso para a indústria do varejo, a resposta é “sim”. “O metaverso é a continuação dessa experiência meia-boca de chamadas de vídeo que estamos acostumados a fazer hoje, por exemplo. Daqui a cinco anos, a gente vai projetar nossos rostos no metaverso. A experiência será totalmente imersiva, misturando o real e o digital. Parece loucura, mas essa vai ser a nossa interface no mundo digital, que vai deixar de ser 2D e virar 3D”, aposta ele.
Desde sua fundação, em 2016, a R2U se dedica ao auxílio a varejistas que desejam implementar a realidade aumentada em seus negócios. O foco da empresa agora é, cada vez mais, introduzir essa tecnologia ao metaverso.
Fora do Brasil, esse processo está mais avançado, principalmente no mundo dos games. Além de vários universos virtuais já estarem sendo desenvolvidos - e alguns até em andamento, como Decentreland (MANA) e a
Sandbox (SAND) -, empresas passaram a investir na tecnologia como estratégia de branding.
Além do Facebook (agora Meta), a Epic Games (empresa de jogos eletrônicos como o Fortnite), o Roblox (plataforma que permite a criação de games e ambientes), Nvidia (relacionada a placas de vídeo), Microsoft e Snap (responsável pelo Snapchat e que deve produzir óculos de realidade aumentada) são alguns nomes de companhias que já apostam no conceito.
No entanto, seria ingenuidade pensar que as novidades que surgirão dessas novas plataformas virtuais se restringiriam ao entretenimento. Especialistas acreditam que uma economia completa deverá ser desenvolvida, onde será possível fazer transações - seja de terras, imóveis, serviços, obras de arte ou qualquer outro objeto -, e é aí que o varejo entrará.
Para que essas transações sejam feitas, um meio de pagamento é necessário, e os NFTs (um tipo de token baseado em blockchain usado para provar a propriedade dos itens digitais) são a opção mais adequada.
O varejo na corrida ao metaverso
Aproveitando o hype, gigantes globais fizeram questão de anunciar seus investimentos na nova plataforma, e o setor da moda aderiu em peso. A Gucci já havia causado burburinho no meio do ano passado, quando vendeu uma bolsa dentro do Roblox por aproximadamente R$ 22 mil, sendo que a peça era virtual e só poderia ser usada dentro da plataforma - não era um NFT, por exemplo. E mais: o valor era ainda maior do que o da peça real.
No fim de 2021, a Nike anunciou a compra da RTFKT, empresa que se autointitula “nascida no metaverso”, criada no início da pandemia de Covid-19 para produzir tênis e artefatos digitais únicos. A RTFKT diz trabalhar com o que há de mais moderno em motores de jogo, NFTs, blockchain, realidade aumentada e os produtos são vendidos em Ethereum.
A Adidas foi outra que, na mesma época, divulgou um vídeo apontando uma parceria com a Yuga Labs, empresa responsável pela coleção de NFTs Bored Ape Yacht Club e com o investidor de criptoativos Gmoney. Na época, a empresa comentou que “o metaverso é atualmente um dos desenvolvimentos mais interessantes no digital, tornando-se uma plataforma interessante para a Adidas”, e disse que mais novidades seriam anunciadas “no momento oportuno”.
Além dessas, Zara, Ralph Lauren, Vans e Balenciaga manifestaram interesses e se movimentaram para deixar seus nomes nos
mundos virtuais já existentes. Nesses casos, independentemente da performance da empresa em relação à adesão do público, apenas ter a marca relacionada ao tema virou uma oportunidade de aproximar o público-alvo, se posicionar como inovadora e, claro, aumentar a receita.
Receita de trilhões
Em novembro passado, um estudo da Grayscale, maior fundo de investimento em criptomoedas do mundo, apontou que o metaverso pode representar uma oportunidade de receita anual de mais de US$ 1 trilhão.
A pesquisa ainda mostrou que o montante gerado a partir de jogos em mundos virtuais pode chegar a US$ 400 bilhões em 2025 - sendo que, em 2020, esse valor foi de US$ 180 bilhões. A maior parte da receita deve ser proveniente de gastos feitos pelo público dentro de jogos.
Os números chamaram a atenção do mercado financeiro e alguns céticos chegaram a dizer que a previsão poderia estar sendo manipulada em causa própria, por se tratar de um investidor.
Mas na última semana de janeiro de 2022, pouco antes do fechamento desta edição, o banco de investimento Goldman Sachs não só defendeu o metaverso, como levantou a bola da nova tecnologia e octuplicou a aposta. Segundo o analista Eric Sheridan, o metaverso é uma oportunidade de US$ 8 trilhões.
“Olhamos para a economia digital hoje, que equivale a cerca de 20%, 25% da economia global. Ela deve continuar a crescer e, além disso, vemos uma economia que crescerá dentro e com essa economia digital", explicou Sheridan em um episódio do programa “Exchanges at Goldman Sachs”, intitulado “Entendendo o metaverso e a web 3.0”. Ele ainda ressaltou que essa nem é a previsão mais otimista: o valor teria potencial para chegar até US$ 12 trilhões.
As oportunidades parecem tentadoras e as possibilidades de lucrar, infinitas. “Estamos iniciando um percurso que ainda não sabemos o final: existe uma curva de aprendizado, não apenas nossa como desenvolvedores de tecnologia, com um pensamento imaginativo de como o metaverso pode ser utilizado, mas do próprio usuário, para fazer outros usos”, prevê Binho Dias, Diretor de Produto da Blitzar, plataforma de eventos digitais interativos.
Primeiros passos brasileiros
É nesse cenário que Caio Jahara confia e aposta. De acordo com ele, o metaverso é o novo canal do varejo e poderá ser um braço importante do e-commerce. Na plataforma da R2U, que deve ser lançada ainda este mês e já conta com o interesse de várias empresas e até representantes do governo, os varejistas poderão ter suas lojas e lançar coleções especiais, promoções, promoções cruzadas ou qualquer outra inovação. O projeto promete remover as barreiras entre o físico e o digital, “alcançando o verdadeiro conceito do figital”.
Do outro lado do balcão, os consumidores poderão comprar produtos de suas marcas favoritas no mundo real e obter os NFTs referentes aos bens adquiridos para serem usados no metaverso. Essa funcionalidade é que deve impulsionar as vendas e estimular o foco na construção de propriedades no metaverso.
A plataforma ainda contará com um marketplace de NFTs. A R2U vai disponibilizar condições iguais a artistas, construtores, desenvolvedores ou marcas, para que eles
ofereçam seus produtos aos usuários em um ambiente fácil e sem confusão.
“Em termos de equidade social, o espaço NFT será ainda maior do que no mundo físico. A versão digital da comunicação por meio do que vestimos e possuímos terá um impacto tremendo em nossa sociedade, uma vez que sua difusão será mais ampla”, sinaliza Jahara.
O diferencial competitivo da R2U é a conectividade. A empresa quer unir seu mundo de metaverso com outros disponíveis no mercado, uma vez que nenhuma plataforma oferece esse tipo de possibilidade. “Os usuários poderão levar ou trazer seus NFTs de qualquer plataforma de metaverso para a R2U - e vice-versa, o que vai gerar mais valor para o NFT, para a plataforma e para todos os atores envolvidos”, complementa.
Quem também espera com otimismo a novidade tecnológica é a empresa especializada em realidade virtual Nexus VR. Para eles, o metaverso não é exatamente uma novidade, já que em 2014 o conceito foi tema de um projeto, que não foi para frente por falta de financiamento. Atualmente, a Nexus VR desenvolve projetos, eventos e treinamentos para empresas com tecnologias de realidade virtual, realidade aumentada e a chamada mixed reality, além de peças publicitárias e showrooms de projetos imobiliários.
“Com o metaverso, o que vai mudar é a nossa experiência sensorial. Vamos ter uma experiência mais imersiva, mais visual, trazendo isso para o nosso dia a dia, seja ao jogar, trabalhar, fazer exercício, fazer um atendimento médico, compras etc.”, afirma Felipe Coimbra, diretor de tecnologia da empresa.
Para ele, o novo passo da Nexus VR é virtualizar espaços que são físicos e conectá-los com marcas para que elas se conectem com as pessoas, possibilitando a entrada dos e-commerces. “Temos um projeto de fazer uma plataforma de e-commerces, como um shopping virtual. A gente poderia dar uma cara a uma loja como a Amazon, que não tem loja física. Podemos oferecer isso em camada virtual no metaverso para qualquer PME”, comenta.
Entre os projetos da Nexus, a novidade para o varejo é a criação de uma plataforma que
Converge, a plataforma de metaverso da R2U
vai possibilitar que pessoas entrem em cada um dos e-commerces e consumam de forma mais sensorial. “Vai ser diferente de entrar no site e comprar. A visualização de produtos será em 360 graus, o atendimento com o vendedor será virtualizado, assim como todo o processo de compra”, diz.
Quanto tempo até a ideia virar realidade (digital)
Apesar das expectativas animadoras, cravar previsões sobre o metaverso ainda é tatear no escuro. A maneira como Zuckerberg descreveu a novidade quando anunciou a mudança do nome da empresa não existe por enquanto. O que se sabe ainda é baseado em experimentos e ações isoladas.
Especialistas falam em um período de pelo menos cinco anos até que esse universo comece a se popularizar. Principalmente porque, hoje, a idealização do metaverso está condicionada a possuir determinados equipamentos ou acessos a tecnologias, como realidade virtual (RV), realidade aumentada (RA), NFT, blockchain e criptomoedas.
“Atualmente, o acesso está restrito ao universo dos games e a equipamentos que permitem acesso a RV e RA, e requer algum tipo de device. Não está popularizado, e a gente não sabe até que ponto as pessoas vão aderir de forma massiva. Por isso ainda é um cenário nebuloso”, avalia a pesquisadora do Com+ USP e professora da Faculdade Cásper Líbero Carolina Terra.
Cautelosa, ela ainda enxerga o metaverso muito mais como uma buzzword, e sente que há uma pressão para que as empresas façam adesão desse universo muito maior por parte do Vale do Silício do que por parte da sociedade. Principalmente, levando em consideração o Brasil, um país com muitos problemas de acesso à tecnologia e desigualdade social.
“Os universos digitais permitem uma miríade de possibilidades de transações, seja por NFT ou criptomoeda, mas toda nossa estratégia financeira está muito associada ao cartão de crédito, Pix, que são os meios de pagamento que costumamos usar”, cita Terra como argumento para dizer que essa ainda é uma ideia muito restrita às classes sociais mais altas.
Outro ponto a se considerar está relacionado à legislação, que ainda não está bem definida em nenhuma parte do mundo, o que deverá causar milhares de dilemas legais e éticos sobre os limites das plataformas. Questões tributárias, de direitos autorais e crimes virtuais são algumas das possíveis dificuldades no caminho.
Sendo assim, ainda é arriscado dizer que o metaverso é o futuro. O leitor mais ponderado teria cuidado antes de entrar de cabeça no mundo 3D - que promete muito, mas pouco apresentou até o momento. Por outro lado, seguindo um ponto de vista mais ousado, essa pode ser a nova e maior fonte de receita do varejo em poucos anos, e ignorar a chance de investir na menina dos olhos na fase de início seria um erro. Seja lá quem estiver correto, uma coisa é certa: ainda que pareça distante da nossa (e qualquer outra) realidade, o metaverso já é o presente - pelo menos para quem pode pagar por ele.
