DNVB

O QUE PODEMOS APRENDER COM AS MARCAS NATIVAS DIGITAIS?

Por TIAGO MELLO

Diretor de Marketing e Produtos da Linx Digital

Atecnologia conquistou um espaço importante no mercado de varejo nos últimos anos, e muitas empresas acostumadas a atuar offline precisaram se digitalizar. Porém, as que já nascem digitais largam na frente nessa corrida pelo espaço online.

Conhecidas pela sigla DNVB (Digitally Native Vertical Brand), as Marcas Verticais Nativas Digitais são aquelas que nasceram no mundo digitalizado e com foco na venda online. Muitas delas perceberam a importância do varejo físico na construção do branding, desdobrando-se em espaços físicos posteriormente.

Como essas empresas já nascem com um mindset digital, atentas às transformações de mercado e consumo, costumam estar na vanguarda quando se trata de entregar valor e convencer o cliente a mudar hábitos de compras. É o caso de algumas empresas brasileiras, como a Liv Up, a Pantys e a Amaro.

Mas o que essas marcas têm de diferente e o que podem nos ensinar?

1 - Sustentabilidade e responsabilidade social

Um ativo comum entre as marcas nativas digitais é que muitas olham para sustentabilidade e responsabilidade social, o ESG (environmental, social and corporate governance). Os consumidores estão cada vez mais informados e exigentes, o que influencia as decisões de compra. Hoje, as pessoas compram de uma marca por se identificarem com o propósito e causas defendidas, e não apenas pelo produto em si. Segundo a McKinsey, 48% dos consumidores já compram priorizando seus valores pessoais.

Algumas marcas que se destacam quando o tema é ESG são TOMS e Warby Parker: a cada compra de um item (sapato na TOMS e óculos na Warby Parker), as marcas doam um produto para uma instituição de caridade.

2 - De PDP para PXP

As marcas nativas digitais estão fazendo uma transição de PDP (página de produto) para PXP (página de experiência do pro-

duto). A diferença aqui é a quantidade de conteúdo rico desenvolvido para cada um de seus produtos e como isso é exposto no e-commerce.

A maioria dos varejistas ainda possui páginas de produtos simples, exibindo apenas a foto, uma breve descrição e o preço. Quanto maior a variedade do portfólio de um varejista, maior o desafio de gerar conteúdo customizado para cada item.

3 - A missão da empresa é parte central da história

Da estratégia à operação, tudo gira em torno de um porquê (para além do lucro) para as marcas nativas digitais. O propósito está no DNA delas e já é um dos principais diferenciais considerados pela geração Z.

É o caso da EVERLANE, marca americana que reforça que todos podemos fazer a diferença no mundo. Sua forma de provar isso é a transparência no discurso e na prática. Em seu site, é possível saber o nome e a origem dos fornecedores contratados. Além de garantir que todos são éticos e bem tratados, a EVERLANE revela quanto pagou pelo produto e por quanto está vendendo-o, desenvolvendo assim uma relação de confiança com o público.

4 - Modelos de negócios disruptivos

As marcas nativas digitais sempre buscam explorar novos modelos de negócios e os testam o tempo todo. A Rent the Runway é uma startup de aluguel de roupas, cujo objetivo é que o cliente não compre roupas, mas pague por uma assinatura que dá acesso a um guarda-roupas com quatro peças na nuvem. Ao devolver um item, é possível pegar outro.

Outro caso é o da Chewy, uma marca de produtos de petshop que decidiu focar no formato de recorrência. Hoje, mais da metade da venda da Chewy é feita por assinatura - o cliente informa a idade e tipo de ração que quer dar ao seu pet e não precisa mais se preocupar em comprar todo mês.

5 - Cliente no centro, sempre!

Apesar de muitas empresas entenderem a importância de uma boa jornada de compra, a maioria delas ainda encontra dificuldade em melhorar a experiência do cliente. Não basta ter apenas um SAC ou oferecer o básico de um bom atendimento, mas sim colocar o consumidor no centro da estratégia - se for preciso, até mesmo repensar seu modelo de negócio. Marcas nativas digitais são obcecadas pelo foco no cliente.

As empresas têm acesso a milhares de dados deixados pelos consumidores ao acessarem seus sites e redes sociais. O diferencial das marcas nativas digitais está justamente no tratamento desses dados, aproveitando-os de forma inteligente. Seja para criar conteúdo relevante e segmentado, fazer recomendações personalizadas ou educar o mercado sobre seus produtos, a cultura de dados faz da venda uma consequência.

Tiago Mello foi CEO do grupo de moda feminina DWZ e da consultoria de varejo Blue Stone, além de ter sido conselheiro da M. Officer e sócio do FFX Group, grupo especialista em consumo que apoia empresas em transformação digital. Mello possui especializações em grandes escolas de negócios, como Harvard Business School, Wharton University e Stanford University, é formado em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e tem MBA em Finanças, Controladoria e Auditoria pela Fundação Getulio Vargas (FGV).

Tiago Melo, CEO da DWZ