FUTURE SHOPPING

COLUNISTA

Inovador na área de marketing e tecnologia lontony@gmail.com

PERSONALIZAÇÃO: O PEQUENO GRANDE PROBLEMA

Tudo começou com um artigo mal-humorado e equivocado na revista online MarketingWeek, que também é muito importante.

Há coisas que nós não discutimos... como o Palmeiras, ou talvez o Atlético Mineiro... ou, talvez, que a personalização da experiência de compra deve ser boa e desejável. Como profissionais de e-commerce, queremos construir um corredor personalizado para nossos consumidores com base no que ELES desejam, não apenas no que temos a oferecer. Com isso, vêm muitos benefícios, começando com um potencial de maior fidelidade e um tamanho de carrinho maior. Queremos servir a todos individualmente da maneira que os deixa felizes. E queremos ver os benefícios financeiros de fazê-lo.

As perguntas persistentes sobre personalização - aquelas que me mantêm escrevendo - nunca são "se?", mas "como?" e “quando?” um bom e-commerce tem tudo a ver com a personalização da experiência de compra. A personalização nunca deve ser equiparada à perfeição, como afirma o artigo da MarketingWeek. A grandeza nunca é perfeita. Muitas vezes, resolvemos um problema não atacando-o de frente, mas avançando na periferia até que o problema principal seja exposto e possa ser gerenciado. A noção de que a personalização é impossível de alcançar nos obriga a dar uma nova olhada em como podemos chegar lá sem orçamentos gigantescos e intermináveis petabytes de novos dados do consumidor, em um mundo onde os consumidores são imunes às mensagens da marca, facilmente distraídos e inundados de opções. A noção de que a personalização é inatingível nos faz exercitar diferentes músculos para oferecer uma experiência significativa aos nossos clientes mais valiosos e obrigá-los a ajudar a construir nossa marca compartilhando seu amor por ela com os amigos.

O desafio é útil. Mas o artigo ainda é péssimo.

Controle a narrativa

O artigo está repleto de generalizações abrangentes que exageram detalhes sem sentido e ignoram princípios básicos para apresentar um ponto que é contrário em vez de útil. É intitulado "Esqueça a personalização, é impossível e não funciona", o que não é mais lucrativo do que dizer: "É estúpido". Ele implanta afirmações não

Anthony Long é um inovador na área de marketing e tecnologia com mais de 20 anos de experiência em transformação digital no mercado global, e-commerce e comportamento mobile do consumidor. Já passou pela Kimberly-Clark e seu atual projeto inclui atribuições de longo prazo em e-commerce e transformação digital para as principais marcas globais de consumo na Europa e nos Estados Unidos.

específicas como "é ineficaz de qualquer maneira" e "não faz sentido". Mas o texto realmente me frustrou porque é exatamente o tipo de bobagem que alguém do seu departamento financeiro descobrirá quando pesquisar no Google "personalização em escala" para tentar entender sua solicitação de orçamento. Eles vão se deparar com isso, ver que vem de uma fonte aparentemente confiável do Reino Unido e usá-lo para responder à sua proposta de orçamento para 2023 cuidadosamente esculpida com um rigoroso: "Não. Encontre outra maneira de entregar esses números".

É importante arrumar a mesa corretamente. A frase "personalização em escala" - que todos nós somos culpados de usar, especialmente seu autor - é inerentemente ridícula. Ela condena a noção de personalização porque insinua que podemos personalizar uma experiência para cada pessoa em uma audiência de milhões (bilhões?). "Em escala" pretende comunicar a promessa de eficiência. Escala não é a conversa de um profissional de marketing ou de um tecnólogo, mas de um investidor, que quer pagar X, mas vê retornos de 100X. "Em escala" foi a mágica que turbinou um elevator pitch (pequena descrição de uma ideia de negócio dada a um possível investidor), mas hoje é trazido à realidade como apenas mais um item obrigatório do plano de negócios humilde e mensurável.

Como profissionais de e-commerce, profissionais de marketing digital ou tecnólogos de comércio, sabemos que a ideia de personalização não é ir 1:1 para combinar seu conteúdo com um indivíduo. O artigo afirma que a personalização é impossível sem dados "perfeitos". O que se entende por "perfeito" quase não importa, porque mesmo o conceito de dados perfeitos relacionados ao marketing sobre um consumidor não existe, e provavelmente não deveria existir. O texto afirma que a maioria dos esforços de personalização é baseada em dados de terceiros, que são precisos até, digamos, 2019. Mas o artigo foi publicado em maio de 2022, bem depois de o Google e a Apple anunciarem suas principais mudanças de privacidade.

No e-commerce, lidamos com dados de terceiros: nossos clientes atuais e antigos. Já sabemos o que eles fizeram e temos insights sobre suas preferências que crescem quanto mais eles fazem compras. Note que eu disse "fazer compras" e não "comprar", porque a navegação conta. Dar a um visitante um bom motivo para optar por um nível de engajamento mais significativo (pontos de fidelidade, oportunidades de surprise-and-delight - abordagem de marketing para atrair clientes aumentando as interações com eles e oferecendo recompensas inesperadas - eventos privados e promoções) conta. Retargeting conta. Saber como e quando entrar e dizer "Oi" sem uma pergunta específica conta. Dar a um grande cliente uma mensagem aprovada nas mídias sociais conta.

A narrativa que precisamos controlar não é realmente entre a marca e o consumidor. Ela está entre o que nosso orçamento pede e o que estamos prometendo entregar com ele. É uma conversa puramente interna que ironicamente não envolve o consumidor.

Personalização é capitulação

Precisamos ser claros sobre o que estamos buscando com a personalização para solicitar o financiamento certo, construir os sistemas certos, desenvolver o conteúdo certo e estabelecer o framework de medição certo. Como discutimos no ano passado na série

Cubo de Intenção do Consumidor, todos nós, como seres humanos normais neste mundo movido a dispositivos móveis, navegamos nas tensões opostas de entradas de mídia, interesses concorrentes, disponibilidade de dados e tendência estabelecida em nossas vidas diárias. Isso resulta em uma situação quase impossível para os profissionais de marketing que estão acostumados a viver em um mundo de terceiros. Os dados em que baseiam suas decisões não refletem a realidade do consumidor. Os dados de terceiros são, na melhor das hipóteses, um indicador de rastreamento, portanto, basear um framework de personalização neles tornou-se questionável.

Buscar uma experiência de consumidor personalizada não é ser tão arrogante a ponto de dizer: "Sabemos o que você precisa ver" tanto quanto dizer: "Deixe-nos ver o que o move e refinar nosso cardápio de acordo". Isso pode ser feito incluindo uma experiência de opt-out rica, mas definitiva. A parte "em escala" foi delegada - nos mundos do Instagram, TikTok, Facebook e, bem, quase todos - a um algoritmo. É outra frase autocontraditória que se tornou mundana: aprendizado de máquina. Compreender o significado real por trás do jargão pode não parecer muito divertido, mas é muito útil.

Personalização vs. customização

Para mim, duas coisas que são muito diferentes, mas produzem o mesmo resultado, muitas vezes podem ser equiparadas. Um exemplo são os grupos de controle e testes A/B: eles não são a mesma coisa, mas, diante de uma limitação tecnológica, um pode substituir o outro (geralmente os grupos de controle são os mais difíceis de configurar) e alcançar resultados suficientemente semelhantes. Outra é personalização e customização. Deixe-me ser claro, elas também não são a mesma coisa: a personalização é impulsionada pela marca com base nos dados coletados sobre o consumidor, enquanto que a customização é feita pelo consumidor quando configura sua experiência (especificando a filtragem de pesquisa ou escolhendo a partir de um conjunto de opções) para se adequar a ele. Mas elas podem oferecer uma experiência de consumo igualmente superior graças a um pouco de conhecimento aplicado de forma criativa: curadoria.

Nós nos voltamos para a definição da Oxford Languages através do Google para ter um embasamento na definição de curadoria, que vem com um exemplo de uso prático para a terceira opção:

• A ação ou processo de selecionar, organizar e cuidar dos itens em uma coleção ou exposição.

• "a curadoria da exposição foi informada pela minha experiência como artista"

• A seleção de artistas ou performances que serão apresentadas em um evento ou programa de artes.

• "Tive a oportunidade de conversar com um colega músico sobre a curadoria do festival"

• A seleção, organização e apresentação de conteúdo online, mercadorias, informações etc., normalmente usando conhecimento profissional ou especializado.

• "a curadoria de conteúdo online relevante para o seu negócio pode ser uma excelente forma de impulsionar o SEO"

Qualquer um de vocês que é fã de Spotify, YouTube, Netflix ou qualquer um dos gigantes da mídia de streaming está familiarizado com o conceito de "fantasma na máquina", que é o algoritmo que seleciona o próximo

“A noção de que a personalização é inatingível nos faz exercitar diferentes músculos para oferecer uma experiência significativa aos nossos clientes mais valiosos e obrigá-los a ajudar a construir nossa marca compartilhando seu amor por ela com os amigos.”

conteúdo que prevê o que você pode amar como experiência. Construir esses algoritmos é confuso e caro, e envolve muitos cientistas de dados, que - deve-se dizer - não são muito divertidos nas reuniões da empresa.

No entanto, esse exemplo de uso que dá suporte ao terceiro item acima nos dá um modelo a seguir: aplique sua experiência no assunto para curar (coletar) conteúdo relevante para seu público e criar o conteúdo que você acredita precisar, mas não pode encontrar. Como você sabe que ele é relevante para o seu público? Transforme a pergunta em uma declaração: "Se você está aqui e pretende estar aqui, então você terá acesso a um conteúdo de valor e poderá até compartilhá-lo com amigos que pensam da mesma forma. Se você não estiver interessado nisso, então você está livre para desconsiderar e seguir em frente, mas por favor compartilhe com alguém que você acha que pode estar interessado".

Você está personalizando? Na verdade, não. Você está customizando? Novamente, não realmente. O efeito da curadoria bem-intencionada e focada é permitir que o consumidor selecione seu interesse, entregando assim uma experiência personalizada que, de fato, não foi personalizada. Ele oferece um ambiente customizado que não foi realmente customizado. Você está falando sobre si mesmo, mas de uma forma que deve ser relevante para aqueles que estão ouvindo. Essa é a razão pela qual esse trabalho foi articulado já em 2018 pela Accenture em seu Personalization Pulse Check. Com todos os pedidos aninhados para que os varejistas entregassem uma personalização precisa que requer dados significativos e investimento em tecnologia, estava a noção do "perfil vivo" que, de acordo com a Accenture:

"[vai] além do que um cliente compra ou consome para capturar as nuances mais detalhadas que explicam por que os clientes fazem essas escolhas. Na indústria de vestuário, por exemplo, aspectos como tecidos (cetim), estilos (peplum), recursos (recortes) , fit (clássico) e marcas

(Adidas) comporiam um perfil de estilo de vida que evolui junto com o cliente."

A oportunidade real brilha na declaração de recompensa:

“Quando perguntados, quase três quartos (74%) dos entrevistados disseram que achariam esses “perfis vivos” valiosos se pudessem ser usados para selecionar as experiências, ofertas e produtos que recebem”.

Para aqueles com recursos orçamentários modestos, o "perfil vivo" pode ser o impulsionador dos esforços de curadoria, que por sua vez se tornam impulsionadores de táticas de SEO e oportunidades de publicidade nativa. Títulos voltados para PMEs, como "4 misturas imbatíveis de algodão/linho" ou "5 coisas para procurar em uma lente SLR", geram interesse e tráfego. De acordo com a agência de marketing de negócios online ImpactPlus, "pequenas empresas que blogam obtêm 126% mais crescimento de leads do que pequenas empresas que não blogam". Substitua "blog" por "conteúdo de curadoria", e a oportunidade se torna bastante clara: não se preocupe em arrumar as coisas para um estranho de dados de terceiros. Em vez disso, concentre-se no que seu público principal vai adorar e compartilhar, e faça isso.

Invista na criação de conteúdo significativo que atraia busca orgânica e forme a base de uma estratégia de mídia focada em conteúdo nativo (se você tiver fundos) e atraia clientes potenciais interessados dessa maneira, depois converta-os com itens inteligentes e bem comercializados para venda. Concentre-se no que você é bom, não morda mais do que você pode mastigar e estabeleça metas realistas para o crescimento baseado no reconhecimento e na aceitação expandida do consumidor.

O pequeno gigante

A personalização é um daqueles problemas que você enfrenta que pode facilmente ser desproporcional e mal interpretado como um imperativo orçamentário que consome tudo. É um dos poucos pilares comuns à mídia paga, CRM e e-commerce. Mas a personalização deve ser vista como uma oportunidade de experiência, e não como um obstáculo tecnológico. A visão de personalização de um consumidor pode ser tão básica quanto um login persistente e um conteúdo interessante com curadoria. Atualizar a navegação ou redirecionar para focar no conceito de "perfil vivo" traz muitos dos mesmos sentimentos calorosos de grande personalização com muito menos esforço e custo.

Pense na personalização não como tentar tornar tudo perfeito para estranhos o tempo todo, mas como criar o lugar ideal que você gostaria de frequentar. Em seguida, gaste seu recurso atraindo pessoas com quem você gostaria de sair (no contexto do site). Continue construindo seu conjunto de conteúdo e abordagens de merchandising. Você descobrirá que a personalização não é de todo "impossível" e que, quando vista da perspectiva correta, funciona muito bem.