MARKETING

MARCAS ADAPTAM TÁTICAS DE MARKETING PARA SE ADEQUAREM ÀS MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA

Apandemia impulsionou uma mudança sem precedentes nos hábitos de consumo. Embora as compras online não sejam um fenômeno novo para muitos, vimos uma mudança generalizada nos padrões de gastos nos últimos dois anos. Pesquisas recentes descobriram que 67% dos consumidores concordam que as suas compras online aumentaram desde o início da pandemia de Covid-19, e 91% dizem que provavelmente continuarão comprando mais itens online no futuro. Além disso, outras pesquisas sugerem que a fidelidade à marca não é uma prioridade para os consumidores, com 40% relatando troca de marca durante a pandemia.

Muitas empresas lutaram financeiramente durante os vários lockdowns, e essas tendências no comportamento do consumidor exigiram ainda mais que as marcas se destacassem dos seus concorrentes. Nesse “novo normal”, as empresas que reconhecem a importância de engajar com os seus clientes e impulsionar o crescimento da receita devem se concentrar na qualidade dos seus dados. Somente ao focar nos clientes certos com conteúdo relevante, as marcas conseguirão garantir engajamento com os seus clientes-alvo e evitarão sobrecarregá-los com tráfego adicional na caixa de entrada.

Há uma pressão maior do que nunca para que as marcas sejam explícitas sobre a maneira como coletam, armazenam e gerenciam informações pessoais. Já estamos vendo um foco maior no uso de dados éticos, ou dados de "parte zero" (zero-party data), por meio dos quais os clientes compartilham suas informações de forma intencional e proativa. Exemplos disso podem incluir dados do centro de preferências, intenções de compra, contexto pessoal e como a pessoa deseja que a marca os reconheça.

DANIELLE CONTIN

Marketing Manager LATAM da Validity

Ao usar dados de parte zero, as organizações têm a garantia de que os seus clientes desejam ativamente ouvi-los, o que ajuda a ter uma ideia clara para direcionar a publicidade. Além disso, as marcas não precisam inferir preferências, pois podem construir relacionamentos diretos e pessoais com os clientes, o que é um benefício tanto de curto quanto de longo prazo.

Priorizar as preferências do consumidor e criar boas experiências com os consumidores cada vez mais experientes em tecnologia são a chave para o sucesso. Portanto, conseguir e manter uma visão completa dos clientes são essenciais para qualquer marca. A ascensão das plataformas de dados do cliente (em inglês, Customer Data Platforms ou CDPs) é uma prova disso, pois quanto mais se tem conhecimento sobre os clientes, melhor será a capacidade de atendê-los.

Os CDPs coletam dados de várias fontes para criar perfis unificados de clientes. Ao identificar os níveis de atividade em todos os canais, as marcas podem segmentar e direcionar com mais precisão. Os CDPs agora estão evoluindo para plataformas de experiência digital (DXPs), usando mensagens omnicanal para garantir que os clientes as recebam da maneira que mais valorizam e confiam. Os dados geralmente são coletados com base no quê, quando e onde o cliente compra ou se o cliente está satisfeito - se uma pessoa não registrou nenhuma reclamação, isso pode ser usado para direcionar ao cliente ofertas relacionadas aos produtos que ele visualizou ou comprou. Um gerente de Customer Success que tem acesso aos pedidos de um cliente, histórico de compras, tíquetes de suporte e informações de renovação por meio de um CDP é muito mais assertivo do que aquele que não tem. Isso resulta em níveis mais altos de engajamento, com aumento de receita e menor rotatividade de clientes.

No entanto, há um desafio contínuo para manter a qualidade dos dados: embora os sistemas CRM e CDPs ofereçam integração de muitas fontes diferentes, sem atualização constante, os dados podem ficar rapidamente desatualizados. Não se trata tanto de integração técnica, mas dos processos certos para capturar e gerenciar atualizações, como uma mudança de emprego no LinkedIn.

À medida que a tecnologia evolui, a análise preditiva em tempo real pode otimizar os processos. Se bem executada, cria-se uma boa experiência para o cliente e minimizam-se as despesas gerais. Mas é importante lembrar que os resultados da análise dependem da qualidade dos dados sobre os quais são construídos.

Ao priorizar a gestão de dados e garantir que apenas dados limpos, consistentes e precisos sejam utilizados, todas as partes envolvidas no processo se beneficiarão, e as marcas estarão bem posicionadas para se destacar em um mercado competitivo nos próximos meses e além.

Danielle Contin teve o início da sua trajetória profissional na área do turismo e produção de eventos, mas foi no marketing que encontrou a sua paixão. Liderando equipes multifuncionais com uma visão única sobre a geração de demandas e criação de pipeline de vendas, Danielle sabe como poucos usar os dados para extrair as informações necessárias para ir além.