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Amaz-ona: ¿Cómo será el futuro del food retail? María disfruta con el vino y el queso. Los adquiere aquí y allá. Aquí, en súpers de barrio y allá, en un súper virtual con mucha gama, llamado Amazon. Como ella, millones de personas, clientes comercialmente promiscuos, construyen su cesta de la compra semanal en tiendas físicas y on-line. ¿Puede un supermercado tradicional competir con un retailer como Amazon? ¿Quién ganará la batalla? ¿Qué determina que un gran distribuidor tenga o no futuro compitiendo con un e-retailer? De hecho, ¿tienen futuro los supermercados con presencia física respecto a los electrónicos? Si es así, ¿cómo competirán? TEXTO: P.
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Santandreu / P. Foncillas
nalizando los informes económico-financieros de los últimos ejercicios en un estudio evolutivo tomando como referencia dos momentos en el tiempo (2016 y 2019) de Carrefour, El Corte Inglés, Mercadona, Eroski y DIA (diferentes propuestas de valor retail) junto con el de Amazon (con una oferta muy distinta que comienza a competir en alimentación) hemos concluido que ni unos ni otro. El futuro del food retail se llamará Amaz-ona, un híbrido entre Amazon y Mercadona. ¿Por qué? Porque esto va de propuestas claras y sumar canales, no de quitarlos. Somos conscientes de que las firmas analizadas tienen gamas de producto muy distintas –algunas de ellas son muy intensivas en la oferta de alimentación (DIA), mientras otras son mucho más generalistas (El Corte Inglés o Amazon)-. Sabiendo que este hecho las hace en algunos aspectos poco comparables; sin embargo, nos ha parecido interesante porque el trabajo realizado nos permite identificar quién hace bien qué. Desde ese conocimiento, ver cómo competir es más sencillo. Hemos tenido presente también, que la presencia geográfica de Amazon y su tamaño lo hacen otro tipo de animal ecommercenews | febrero 2021
respecto a empresas que solo tienen presencia en España y, por tanto, presentan facturaciones mucho menores, pero, una vez relativizados los números, ayuda a tomar decisiones directivas para elegir de qué forma se quiere competir. Partiendo de información publicada por las compañías, estructuramos nuestro análisis en dos bloques: Análisis 1: Jugadores off-line con algo de actividad on-line: Por un lado, tratamos de entender cómo compiten las enseñas “tradicionales” entre ellas detectando los inductores de valor de cada compañía “off-line”. Análisis 2: Los integrantes del punto previo versus Amazon: Por el otro, las hemos comparado con Amazon, sabiendo que esta empresa pública la información de sus cuentas de manera muy distinta a como lo hacen las tradicionales, con lo cual, algunos de los factores de creación de valor detectados en el off-line no se han podido determinar. Para el análisis, utilizamos un esquema en el que aparecen cuatro variables clave del modelo retail: - Margen - Eficiencia operativa - Eficiencia de la estructura - Modelo de tienda Como es de suponer, la combinación de las cuatro condiciona la salud del negocio.
La conclusión más interesante del trabajo es que el supermercado físico tiene mucho futuro, pero el súper del futuro será distinto. Probablemente se llamará Amaz-ona o Merca-zon, porque será una mezcla de dos modelos, el off y on. Veamos por qué. Análisis 1: Jugadores off-line con algo de actividad on-line: Margen y gama de producto: Hemos detectado que los que compiten en costes (y no en precios, que es una consecuencia de lo anterior), con una visión muy clara del rol que debe jugar la marca blanca, tienen menos margen bruto (en 2014 Carrefour y Eroski tenían, aproximadamente, el triple de referencias que Mercadona o DIA). Así son las cosas: Mientras Eroski conseguía un margen bruto cercano al 29% en 2016, DIA no llegaba al 23%. A pesar de este margen bruto inferior, la rentabilidad de los activos de los negocios que compiten en costes, era mayor. Por otro lado, el peso de la marca blanca en Mercadona o en DIA representaba más del 50% del valor, según datos de Kantar, mientras que para Carrefour, Eroski o El Corte Inglés representaba menos de un 25% de la cesta de la compra de un cliente.
