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Orange Francisco Escalona
Visión, liderazgo y pasión son los requisitos que pide Francisco Escalona a un CDO. Hace veinte años que desarrolla su labor profesional en Orange. En estos años, él y su equipo, han pasado de ser los raros, a ser imprescindibles.
TexTo: José Luis ArcángeL
La vision más data freak del sector nos la trae Francisco
Escalona, Head of Data
Science & AI en Orange en esta entrevista que no te va a dejar indiferente.
Big Data Magazine (BDM): ¿Cuál ha sido el proceso profesional que le ha llevado a su puesto actual en Orange?
Francisco Escalona (FE): Soy un ingeniero al que le gusta el negocio. Siempre he estado navegando entre el mundo técnico y actividades de negocio, intentando unir esas dos visiones a veces tan separadas en la empresa. La fusión entre ambas son los datos, donde he encontrado mi hábitat natural.
BDM: Desde su experiencia de dos décadas en tu empresa ¿Cómo ha evolucionado el manejo del dato hasta hoy? ¿Hasta dónde esperamos llegar?
FE: Hemos sufrido la evolución natural. Los datos siempre han sido muy importantes y teníamos equipos muy cualificados haciendo análisis descriptivos que ayudaban en la toma de decisiones. Con la llegada de las tecnologías Big Data dimos un salto cuantitativo muy importante pudiendo abordar nuevos casos de uso, tuvimos mucha más materia prima y una capacidad de cálculo que hizo extensivo la analítica predictiva. Por último, empezamos a hacer recomendaciones de lo que hay que hacer (analítica prescriptiva).
Un ejemplo: al principio analizábamos por qué se iban los clientes, más tarde predecíamos qué clientes se iban a ir y ahora hacemos recomendaciones a nuestros equipos de primera línea (tiendas, centros de llamadas…) de cómo, cuándo y dónde se tiene que interactuar con nuestros clientes para que no se vayan.
Francisco Escalona, Head of Data Science & AI en Orange
Los datos se han convertido en una piedra angular en nuestra estrategia. Personalmente, estoy convencido de que en el futuro solo habrá dos tipos de empresas, las data driven y las abocadas al fracaso
BDM: ¿Cómo ha evolucionado la concienciación en las empresas en la necesidad de hacer un uso eficiente de los datos que generan y no despreciarlos?
FE: Sinceramente creo que la mayoría de los CEOs están ávidos por usar los datos en la toma de decisiones. Un buen capitán debe tener instinto, pero si las decisiones se toman con datos que le respalden se sentirá mucho más cómodo. Nuestro rol como profesionales del dato es ayudar a nuestro capitán, pero nos tenemos que ganar la legitimidad y para ello nada mejor que demostrar que los datos aportan un valor. Una empresa con una estrategia de datos madura e implementada cumple la regla del 5, los datos generan un 5% adicional en su Ebitda y la inversión que hace en proyectos de datos tienen un retorno de x5.
BDM: ¿Qué importancia tiene la figura del responsable de datos en tu empresa?
FE: En el año 2016 se creó la figura del CDO (Chief Data Officer) para definir e implementar nuestra estrategia de Datos. Desde el principio se concibió el Area de Datos como un Centro de Excelencia (CoE) que da soporte a toda la empresa en casos de uso de Analítica Avanzada e Inteligencia Artificial, gestión de tecnologías Big Data, Gobierno del Dato y desarrollo de las herramientas de Reporting.
La figura del CDO es la piedra angular sobre la que se construye el proyecto de datos.
BDM: En Orange, ¿cómo habéis impulsado la implantación de la cultura del dato? ¿Ha costado convencer a los diferentes departamentos?
FE: Evidentemente al principio éramos los raros, de hecho, nuestro equipo se llama los Data Freaks. La cultura es una parte muy importante y tenemos un equipo dedicado a ello que genera acciones formativas y lúdicas tanto en el seno de los Data Freaks como en el conjunto de la empresa que han ayudado muchísimo a la implementación de la cultura del dato trabajando mano a mano con el departamento de recursos humanos. También y no menos importante, es empezar a generar casos de uso con mucho retorno. Cuando un área ve que estamos trabajando con la de al lado y que están mejorando considerablemente sus resultados, se acercan para ver en qué le puedes ayudar y empiezan a pedir y hacer formación en temas de Datos.
BDM: ¿Encuentra profesionales suficientemente preparados para incorporar a su equipo?
FE: El mercado está muy caliente, pero es cierto que no tenemos excesivos problemas para captar perfiles. Los Data Freaks de Orange nos hemos convertido en una referencia dentro del ámbito del Big Data y la Inteligencia Artificial y muchos candidatos se acercan a nosotros para poder tener la posibilidad de trabajar y aprender de estos grandes profesionales. Dicho esto, muchos de los programas de formación son relativamente nuevos y cuando buscamos alguien con experiencia contrastada en un tema no hay nada como las referencias de nuestros propios Data Freaks.
BDM: ¿Cómo es su día a día en Orange?
FE: La orientación al negocio lleva una porción importante de mi tiempo. El identificar y aterrizar nuevas oportunidades como asegurarme de que lo que estamos haciendo tiene un verdadero impacto y que no nos quedamos en la “belleza” de la solución técnica.
También dedico parte de mi tiempo en estar a la última para no perder la inquietud de cómo las nuevas iniciativas de ahí fuera nos pueden ayudar a ser mejores.
A todo esto, hay que añadir la capa de dirigir un equipo tan grande en la que una parte importante de mi tiempo la dedico a ser ese líder facilitador que mi equipo busca.
BDM: ¿Cuál es el mayor problema al que se ha enfrentado en su carrera profesional a la hora de manejar datos?
FE: Sin duda la monetización de los casos de uso. Concebir los casos de uso como un conjunto de extremo a fin que tiene en cuenta la “ultima milla”, es decir, cómo se tienen que modificar los procesos productivos de la empresa para aplicar los resultados obtenidos con Inteligencia Artificial de una manera eficiente y que generen un impacto en el Ebitda. Es esa modificación de tus campañas, de tus contratos con los proveedores, de tu forma de relacionarte con tus clientes y no clientes, etc., lo que hace rentable un proyecto.
BDM: ¿Cómo afecta el avance imparable de la Inteligencia Artificial en el manejo de datos de las empresas de su sector?
FE: El año 2016 fue el punto de inflexión para las grandes empresas de Telecomunicaciones y desde entonces el avance ha sido enorme. Desde entonces hemos hecho una gran inversión económica y en personas para poder sacar provecho del tsunami de datos que generamos. Aunque nosotros vamos en cabeza en la implementación de la Inteligencia Artificial, nuestros competidores no están muy rezagados y todos hemos comprendido que es una herramienta clave para nuestro negocio que utilizamos con un estricto cumplimiento de la normativa de protección de datos y respeto de los valores éticos.
BDM: ¿Qué requisitos cree usted que debe cumplir un CDO?
FE: Visión, liderazgo y pasión. Visión porque no es fácil imaginar en un ámbito que evoluciona tan rápido dónde queremos estar en 5 años y los pasos que hay que hacer para llegar ahí. Liderazgo porque el dominio de actividad es nuevo y sin bases estables y tiene que guiar a “propios y extraños” en el camino a seguir; romper barreras para implementar la nueva tecnología en los procesos del corazón de la empresa. Pasión porque tiene que hacer de los datos su trabajo y su hobby, tiene que ser divertido echarle un rato fuera del trabajo a ir a una conferencia, aprender una nueva arquitectura o leer un paper para poder estar a la última y no quedarte atrás.
BDM: Una de las responsabilidades de un CDO es gobernar el dato. ¿Cree que ese gobierno del dato debe ser una dictadura o una democracia?
FE: Digamos que una monarquía parlamentaria. Tiene que haber una cabeza visible que defina la estrategia y los pasos a seguir con un comité centralizado de gobierno del dato, pero cada “poder” dentro de la empresa tiene que tener un rol fundamental y una responsabilidad, los data owners estarán distribuidos.
BDM: ¿Cuáles son los proyectos a medio-largo plazo de Orange para el aprovechamiento de los datos que obtiene?
FE: Dado nuestro alto nivel de madurez ya tenemos en producción la mayoría de los casos de uso de una gran empresa de telecomunicaciones. Nuestro siguiente paso es utilizar la tecnología para simplificar los procesos y facilitar la labor a nuestra primera línea.
Además, estaremos muy atentos en ver cómo evoluciona la forma de comunicarnos con nuestros clientes con los nuevos interfaces (tipo Alexa, Google assistant, Siri, Whatssapp, Telegram…) y de la evolución del ecosistema digital dentro del hogar. .
