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IA y publicidad
“Con mucho acento” es un claro ejemplo. La campaña de Ogilvy para Cruzcampo ha traspasado fronteras. Su éxito, según Roberto Fara, Chief Creative Officer de la agencia, ha sido “la combinación entre un mensaje simple y capaz de llegar al corazón. Ahora, en cualquier parte del mundo se conoce el significado de poderío”.
TexTo: MAri góMez BecerrA
Según Fara, la marca fundada en Sevilla en 1904, “necesitaba volver a conectar con una generación que estaba muy desconectada de la marca. Teníamos por delante un trabajo de reposicionamiento que debía alejarse de los estereotipos. De la idea de que en el sur la cerveza sabe mejor. Lo primero que hicimos fue desarrollar la estrategia desde el behavioral science. Trabajamos mucho con el equipo de Londres, porque en España este departamento aún no existe. La labor de este equipo es esencial porque se centra estudiar cómo piensan, sienten y se comportan las audiencias. Estudia las barreras cognitivas y cómo derribarlas”.
la inteliGencia artificial al servicio de la Publicidad
Es la primera vez que Ogilvy utiliza IA en el desarrollo de sus campañas. “Al principio teníamos dudas, miedo y preocupaciones, pero nunca hubiéramos imaginado que fuera a tener esta acogida. Es un gran ejemplo de hacia dónde queremos dirigirnos. No queremos hacer anuncios o impactar en la comunicación, sino pensar en productos y servicios. Nuestro objetivo es transformarnos en una compañía creativa, basada en la creatividad en sí misma. Es algo que la IA no podrá reemplazar, pero sí nos ayudará a que lo que nosotros creemos sea mirado con lupa”, afirma.
A pesar de que la Inteligencia Artificial no pueda reemplazar a la creatividad, el CCO de Ogilvy augura que “el desarrollo de este tipo de tecnología nos va a permitir hacer realidad ideas que antes no podíamos ni imaginar. Para empezar, el análisis de datos nos permitirá personalizar mucho más el contenido. La IA nos ayudará a ser más relevantes, a no interrumpir, a ser menos invasivos. La publicidad se encuentra ante un gran reto de transformación”.
“Con mucho acento” ha generado un gran debate respecto al uso ético de este tipo de tecnología al resucitar a La Faraona. “Para nosotros no existe debate tal porque nuestra intención en ningún momento fue resucitar a Lola, ni engañar. Una cosa es el engaño de poner en boca de otra persona lo que no ha dicho; y,
otra muy diferente, es jugar con la ingenuidad. Es como cuando vas al teatro. Tú sabes que son actores, pero por un momento te crees el papel que están interpretando. La familia Flores aprobó en todo momento la idea desde el primer esbozo porque reconocía que era un discurso que perfectamente hubiera dicho su madre. La idea no era resucitar a la artista, sino el manifesto en sí, que te empoderes y te enamores de ti, de la persona que eres, de tus raíces”, aclara Fara.
ciencia del coMPortaMiento Para saber Más sobre las audiencias
El Behavioral Science Center de Ogilvy se puso en marcha en 2017 y, aunque en España aún no existe como tal este departamento en ninguna de sus sedes, los equipos de Madrid y Barcelona trabajan mano a mano con sus responsables en Nueva York y Londres. “Obtuvimos información muy valiosa. Las conclusiones que extrajimos antes de crear “Con mucho acento” es que teníamos que llevar lo local a lo global, que el sentido de pertenencia es muy importante, que necesitas volver a conectar con tus raíces - independientemente de cuáles sean- e integrarte. Con una nueva música, nuevos canales, nuevas formas de expresión, pero sin olvidar tu tradición y carácter”.
La responsable de dar voz a las nuevas generaciones ha sido la cantante cordobesa María José Llergo. Su cante es profundo, cercano, capaz de conectar presente y pasado. Desde 2018, año en el que estrenó su single “Niña de las dunas” ha lanzado otros temas hasta presentar su primer álbum “Sanación”, el año pasado. Con una estética y un tipo de música actual que representa a miles de jóvenes de hoy en día, Llergo ha recogido el legado de Lola, en nombre de su generación.
Como dice Fara, “Con mucho acento es una comunidad y eso es lo que más debe preocupar a las marcas. Menos generar impactos y más sentido de pertenencia. Hoy en día los nichos son más pequeños, por eso es importante generar ideas que sean interesantes, honestas y entendibles. Antes, por ejemplo, no existía debate. Mis padres veían la televisión y no cuestionaban lo que escuchaban. Si el detergente quitaba las manchas, es que quitaba las manchas. Hoy en día no sucede lo mismo. Por eso, si las marcas son capaces de crear comunidad, establecerán relaciones más sólidas con su público”.
En este sentido, el Behavioral Science Center juega un papel fundamental ya que resulta clave para definir cómo piensan, sienten y se comportan las audiencias y, como consecuencia, mejorar la efectividad de la publicidad y la comunicación. El departamento de Ciencias del Comportamiento, dirigido por Christopher Graves, “ayudará a transformar la forma en que entendemos y movemos a las personas y, por lo tanto, nos dará ventaja a la hora de conocer lo que necesitan las marcas”, ha asegurado Carla Hendra, presidenta global de Ogilvy y vicepresidenta de la junta mundial de la compañía.
El gran reto al que se enfrenta la publicidad - y la mayoría de los sectores - es aprender a utilizar esos datos para diseñar estrategias que mejoren la toma de decisiones. El uso de Inteligencia Artificial y Big Data en el sector permite a las marcas tener una visión más compleja del consumidor y sus necesidades. “Ahora mismo estrategia y Data son dos de las herramientas principales para la publicidad. Tener un conocimiento exhaustivo de quién te consume, saber cómo piensa, siente y actúa tu audiencia, es algo que sólo te da el análisis de los datos y que resulta fundamental”, concluye Roberto Fara. “Con mucho acento” es un gran ejemplo de lo que la Inteligencia Artificial puede hacer por la publicidad. La campaña de Ogilvy para Cruzcampo ha vencido estereotipos, ha logrado reposicionar a la marca y ha llegado al corazón de miles de personas, incluso, fuera de España. “Utilizar este tipo de herramientas y centrar las estrategias en ellas, permitirán hacer un análisis mucho más exhaustivo de cómo es el consumidor y esto nos ayudará a personalizar mucho más el contenido. Estamos inmersos en una continua transformación, pero evolucionar es adaptarse, y el entorno tecnológico y digital es ya una realidad. Saber aprovecharlo va a resultar clave si queremos que la publicidad sea verdaderamente eficaz”. .
En el proceso de producción, en el que han participado en todo momento Rosario y Lolita, se han utilizado más de 5000 imágenes de Lola Flores que han sido tratadas con herramientas basadas en IA
