54 Con mucho acento, el resultado de sumar IA y creatividad
“La IA ayudará a la publicidad a ser más relevante y menos invasiva” “Con mucho acento” es un claro ejemplo. La campaña de Ogilvy para Cruzcampo ha traspasado fronteras. Su éxito, según Roberto Fara, Chief Creative Officer de la agencia, ha sido “la combinación entre un mensaje simple y capaz de llegar al corazón. Ahora, en cualquier parte del mundo se conoce el significado de poderío”.
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Texto: Mari
Gómez Becerra
egún Fara, la marca fundada en Sevilla en 1904, “necesitaba volver a conectar con una generación que estaba muy desconectada de la marca. Teníamos por delante un trabajo de reposicionamiento que debía alejarse de los estereotipos. De la idea de que en el sur la cerveza sabe mejor. Lo primero que hicimos fue desarrollar la estrategia desde el behavioral science. Trabajamos mucho con el equipo de Londres, porque en España este departamento aún no existe. La labor de este equipo es esencial porque se centra estudiar cómo piensan, sienten y se comportan las audiencias. Estudia las barreras cognitivas y cómo derribarlas”.
La Inteligencia Artificial al servicio de la publicidad
Es la primera vez que Ogilvy utiliza IA en el desarrollo de sus campañas. “Al principio teníamos dudas, miedo y BigDatamagazine | Mayo 2021
preocupaciones, pero nunca hubiéramos imaginado que fuera a tener esta acogida. Es un gran ejemplo de hacia dónde queremos dirigirnos. No queremos hacer anuncios o impactar en la comunicación, sino pensar en productos y servicios. Nuestro objetivo es transformarnos en una compañía creativa, basada en la creatividad en sí misma. Es algo que la IA no podrá reemplazar, pero sí nos ayudará a que lo que nosotros creemos sea mirado con lupa”, afirma. A pesar de que la Inteligencia Artificial no pueda reemplazar a la creatividad, el CCO de Ogilvy augura que “el desarrollo de este tipo de tecnología nos va a
permitir hacer realidad ideas que antes no podíamos ni imaginar. Para empezar, el análisis de datos nos permitirá personalizar mucho más el contenido. La IA nos ayudará a ser más relevantes, a no interrumpir, a ser menos invasivos. La publicidad se encuentra ante un gran reto de transformación”. “Con mucho acento” ha generado un gran debate respecto al uso ético de este tipo de tecnología al resucitar a La Faraona. “Para nosotros no existe debate tal porque nuestra intención en ningún momento fue resucitar a Lola, ni engañar. Una cosa es el engaño de poner en boca de otra persona lo que no ha dicho; y,
“Teníamos claro que Lola no iba a salir bebiendo cerveza porque queríamos ir más allá. Ella era nuestra brand voice. Se trataba de un manifesto, de una actitud ante la vida”
