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LA CASA SPINGE IL RETAIL

I consumi non food sono esplosi in pandemia e la corsa sembra inarrestabile. Da dm a Kasanova, così si muovono i principali operatori diPaola Oriunno

La pandemia ha trasformato in maniera strutturale le abitudini di consumo degli italiani, che hanno ridotto la spesa per abbigliamento e ristorazione a favore di altri beni come quelli per la casa, luogo tra i più vissuti in assoluto. La spesa per quest’ultima categoria è rimasta stabile negli ultimi due anni e non si fermerà. Secondo l’indagine “Covid-19 Consumer/Shopper Survey”, realizzata da Bain & Company su oltre 7.500 persone in Europa, il lavoro da casa non è destinato a scomparire e chi durante la pandemia è passato allo smartworking si aspetta di mantenere un modello ibrido. “L’impatto del lavoro da casa, che sembra ormai avviato ad essere strutturale, avrà conseguenze profonde su tantissime industrie e filiere: dal real estate e in generale all’urbanizzazione, fino a tutti i servizi di prossimità, che continueranno ad avere una ripresa strutturale dopo l’epoca delle grandi superfici commerciali fuori città”, commenta Sergio Iardella, partner Bain & Company.

L’avanzata dei “category killer”

Dall’indagine emerge anche che le spese nei saloni beauty non sono tornate ai livelli pre-Covid-19: molti consumatori europei si prendono cura di sé nelle proprie abitazioni. “Tutte le aziende che offrono prodotti e servizi B2C dovrebbero fare profonde riflessioni strategiche sugli impatti dello spostamento dei consumi, per esempio dal centro città o dai centri direzionali alle aree residenziali, dal fuori casa a casa, dal fisico al virtuale. I futuri vincitori saranno coloro in grado di trasformare questo cambiamento in un’opportunità.” conclude Iardella. E l’opportunità l’hanno colta i cosiddetti “category killer”, vecchi e nuovi marchi del non food specializzati nel settore casa e persona che già nel corso del 2021 hanno messo a segno nuove aperture e registrato buone performance.

Il maxi store del benessere

Tra i protagonisti del canale drugstore c’è il marchio dm drogerie markt, catena europea nata in Germania nel 1973 e arrivata in Italia nel 2017 dove ha aperto 67 negozi, tutti a gestione diretta. Gli ultimi store sono stati inaugurati a Savona e a Milano (Loreto), il settimo nel capoluogo lombardo, e un nuovo cantiere è stato aperto a Sarzana (La Spezia). Il marchio è attivo in 13 Paesi con oltre 3.800 punti

Benjamin Schneider, Direttore marketing e acquisti dm

vendita e oltre 12 miliardi di euro di fatturato. Ma i piani del gruppo prevedono un’ulteriore espansione che, a quanto pare, non è stata dettata dalla pandemia. “Il periodo del Covid non ha avuto effetti diretti sull’espansione di dm. I nostri progetti possono essere anche pluriennali e l’aumento della richiesta di beni per la cura della persona e della casa in questi due anni non ha inciso sui nostri piani”, spiega a retail&food Benjamin Schneider direttore marketing e acquisti. Gli store dm sono presenti in 22 centri commerciali, sia nelle grandi città che in centri più piccoli. “Ci stiamo espandendo ancora e selezioniamo spazi in ottime posizioni in termini di centralità e accessibilità”, continua Schneider. “Il nostro obiettivo è essere il più vicino possibile ai clienti e per farlo puntiamo a rafforzare la nostra presenza nelle zone nel Nord e Centro Italia”, aggiunge il direttore marketing. L’insegna propone oltre 14.000 referenze in continua evoluzione, 655 marchi, di cui 27 brand prodotti in-house tra cui i cosmetici Balea, la cosmetica naturale certificata alverde, l’alimentazione biologica dmBio. “Valutiamo con cura la posizione dei nostri punti vendita. L’ideale per noi è una posizione in zone commerciali al dettaglio (centri commerciali, parchi commerciali, centro città) vicini a negozi di alimentari e ad altri negozi di beni per necessità quotidiane e a centri abitati di 40.000 abitanti nel raggio di 10 minuti. In caso di retail park con un discount alimentare scendiamo a 25.000-30.000 abitanti”, dice il direttore marketing. Lo store appena aperto in viale Monza a Milano ha una superficie di 335 mq, ma non è il più grande. “La superficie minima dei nostri store è 350 mq ma arriviamo anche a 700”, spiega Schneider. Con uno scontrino medio che ha raggiunto un picco di +38% nel periodo del primo lockdown e che è proseguito con un andamento molto dinamico, a seconda della posizione del negozio, il marchio dm prosegue la sua espansione in Italia e per il 2022 dm ha in programma circa 15 nuove aperture, con uno stanziamento di 9,5 milioni di euro, che prevede il continuo rinnovo di look, arredi e disposizione degli scaffali. Dalla cura della persona si passa agli accessori e al tessile per la casa. E pur passando da una stanza all’altra i consumi rimangono alti tanto che il management di Kasanova, specializzato in casalinghi, sceglie per i prossimi anni di espandersi con i “negozi di prossimità” sia nei piccoli centri urbani (fino a 2025mila abitanti) sia nelle periferie delle grandi di città, affinché “i dipendenti siano anche imprenditori, e viceversa”, afferma l’amministratore delegato Maurizio Ghidelli. Con un fatturato 2021 di circa 330 milioni (+20% rispetto al 2020) il gruppo ha programmato per l’inizio del 2022 80 nuovi punti vendita in linea con quanto previsto dall’operazione Negozi&Futuro. Kasanova oggi conta quasi 500 negozi, fra diretti – 40% - e affiliati – 60% -, ma proprio grazie a questa operazione prevede 100 nuove aperture all’anno per i

L’impatto dello smartworking avrà ancora conseguenze profonde anche sul settore retail. Casalinghi e prodotti per la casa e la persona saranno ancora centrali nel paniere d’acquisto degli italiani

prossimi cinque anni. “Le cifre ci confermano la validità del piano industriale”, continua Ghidelli, “e ci prospettano un nuovo anno incoraggiante con la possibilità di nuovi incrementi, sia in termini di fatturato, sia in termini occupazionali”. Il nuovo progetto di sviluppo dei 500 negozi prevede anche la formula del “conto vendita”, che si consente all’affiliato Kasanova di pagare solo i prodotti che ha venduto. Le aperture saranno localizzate anche in aree geografiche con bacini di utenza medio piccoli, replicando un modello di successo del passato, rappresentato dal negozio di prossimità dove l’imprenditore apparteneva al tessuto locale. Altrettanto importanti saranno i riflessi sulle economie locali e sull’indotto che un’iniziativa di questo tipo svilupperà, la previsione del fatturato medio dei nuovi punti vendita è compresa in un range che va da 550mila a 700mila euro. “Puntiamo con decisione sulla responsabilità sociale d’impresa”, sottolinea il Ceo, “in quanto offriamo serie opportunità di auto impiego e aiutiamo a rivitalizzare commercialmente i distretti urbani del nostro Paese”. imprenditori, e viceversa”, afferma l’amministratore delegato Maurizio Ghidelli. Con un fatturato 2021 di circa 330 milioni (+20% rispetto al 2020) il gruppo ha programmato per l’inizio del 2022 80 nuovi punti vendita in linea con quanto previsto dall’operazione Negozi&Futuro. Kasanova oggi conta quasi 500 negozi, fra diretti – 40% - e affiliati – 60% -, ma proprio grazie a questa operazione prevede 100 nuove aperture all’anno per i prossimi cinque anni. “Le cifre ci confermano la validità del piano industriale”, continua Ghidelli, “e ci prospettano un nuovo anno incoraggiante con la possibilità di nuovi incrementi, sia in termini di fatturato, sia in termini occupazionali”. Il nuovo progetto di sviluppo dei 500 negozi prevede anche la formula del “conto vendita”, che si consente all’affiliato Kasanova di pagare solo i prodotti che ha venduto. Le aperture saranno localizzate anche in aree geografiche con bacini di utenza medio piccoli, replicando un modello di successo del passato, rappresentato dal

Attenti a questi quattro

Il canale non food e casa resistono negli anni dell’emergenza e le insegne crescono. Dopo l’ingresso nel 2017 del marchio olandese Action che continua la sua espansione in Italia, anche il marchio pugliese Happy Casa si espande da Nord a Sud (11 le prossime aperture) con oltre cento punti vendita diretti in spazi espositivi che vanno dai mille a più di 3000 mq. Non sono da meno Risparmio Casa (catena italiana con oltre 130 negozi) e Portobello che si contendono gli spazi su high street, retail park e centri commerciali. Per quest’ultimo, fondato a Roma nel 2016 e quotato sull’Egm di Borsa italiana, il futuro si prospetta molto roseo: da poco, infatti, l’insegna di home decor, tecnologia e cura della casa ha chiuso un finanziamento da 5 milioni di euro con Deutsche Bank finalizzato a sostenere il piano di investimenti pluriennali per l’apertura di nuovi store in tutta Italia.

negozio di prossimità dove l’imprenditore apparteneva al tessuto locale. Altrettanto importanti saranno i riflessi sulle economie locali e sull’indotto che un’iniziativa di questo tipo svilupperà, la previsione del fatturato medio dei nuovi punti vendita è compresa in un range che va da 550mila a 700mila euro. “Puntiamo con decisione sulla responsabilità sociale d’impresa”, sottolinea il Ceo, “in quanto offriamo serie opportunità di auto impiego e aiutiamo a rivitalizzare commercialmente i distretti urbani del nostro Paese”.