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IL BEAUTY CI CREDE ANCORA

In uno scenario in cui i confini si fanno più sfumati tra online e offline, i negozi “fisici” del settore cosmetico tornano protagonisti del processo di acquisto, tra nuove esperienze in-store e omnicanalità diPaola Oriunno

In tempi di recessione, osservare i comportamenti di acquisto di una donna può essere davvero illuminante. Fateci caso: risparmierà su tutto, ma non rinuncerà mai a un rossetto. A dirlo non è un periodico femminile qualunque, ma prestigiose analisi di mercato che negli anni hanno studiato un fenomeno che, ogni volta, nel corso del tempo, si è puntualmente ripetuto. La definizione di “Lipstick Index” è stata coniata da Leonard Lauder, presidente del gruppo Estée Lauder, già nel 2000. E la prova che avesse ragione arrivò dopo l’11 settembre, quando le multinazionali della cosmetica videro le vendite di rossetti moltiplicarsi. Costano poco e tirano su il morale, è la spiegazione. Il trend si è ripetuto dopo il crack finanziario della Lehman Brothers. Anche in questo caso, le vendite sono aumentate. Mr. Lauder, però, non aveva previsto una pandemia. Le mascherine hanno spento il sorriso e nascosto le labbra affossando qualsiasi previsione. E tra una restrizione e l’altra, tra una zona rossa e l’altra, mentre molte aziende cosmetiche riconvertivano la produzione spostandosi sugli igienizzanti per le mani, le vendite di mascara e di make-up per gli occhi, di skincare, di haircare e smalti hanno registrato un vero e proprio boom (fonte: McKinsey). L’attenzione, questa volta, si è spostata dalle labbra ad altri prodotti, permettendo al settore beauty e cura della persona di reggere alla crisi.

Verso un nuovo modello di business

“Posso provarlo?”. In uno store beauty il divertimento è tutto là. Ma tra il 2020 e il 2021 la frustrazione ci ha travolti. Le restrizioni hanno impedito di toccare i “sample” e i negozi si sono lentamente svuotati. Molto meglio giocare online con trucco e parrucco virtuale, “specchi magici”, realtà aumentata sulle app, prove di rossetti come filtri di Instagram, spedizioni gratuite e resi più facili. La pandemia ha spinto, inevitabilmente, verso un nuovo modello di business che ha portato i grandi gruppi a rallentare le nuove aperture per concentrarsi sul phygital. Ma oggi che si torna nei punti vendita fisici, le grandi catene tornano a investire sul retail fisico, lo reinterpretano con design più accattivanti e concept che strizzano l’occhio al digitale, e tentano il recupero sul 2019, facendo però i conti con un cambio netto di abitudini e uno spettro fluido di neo-consumatrici (e consumatori) che fanno acquisti a metà tra due mondi, online e offline.

La ripartenza delle grandi catene

Nei due anni appena trascorsi, la francese Sephora (LVHM) ha chiuso diversi store in tutto il mondo e ha da poco lasciato la Russia a causa della guerra in Ucraina. Anche Douglas Italia nel 2021 ha chiuso ben 128 profumerie. Ma questo non ha fermato i due big della cosmetica che, negli ultimi mesi, hanno annunciato recuperi importanti e risultati positivi. Tra gennaio e marzo 2022, il colosso mondiale del lusso LVMH ha registrato 18 miliardi di fatturato, il 29% in più rispetto allo stesso periodo di un

anno fa con un forte recupero delle vendite dei duty free e delle profumerie di Sephora (+30%). Per Douglas, nello stesso periodo, c’è stato un aumento a doppia cifra delle vendite europee (+39%) rispetto allo stesso periodo dell’esercizio precedente. Una crescita complessiva che segna anche un +12% rispetto ai livelli pre-Covid e un +117% del canale retail, grazie alle riaperture. “Stiamo assistendo al ritorno delle attività di vendita e allo stesso tempo continuiamo a registrare una forte domanda online. Questo sottolinea ancora una volta la forza del nostro modello di business omnicanale così come del nostro marchio: i nostri clienti rimangono nell’universo Douglas. Questo non sarebbe stato possibile come puro retailer online”, ha dichiarato Tina Müller,ceo del gruppo Douglas. A febbraio, l’azienda ha annunciato anche il suo ingresso nel mercato pharma attraverso l’acquisizione dell’olandese Disapo.

È l’ora del “retailtainment”

Se le abitudini di consumo e lo shopping beauty sono molto più orientate verso gli eCommerce e gli store online, c’è anche chi scommette sempre di più sul ritorno al “fisico” e studia nuove strade per attrarre clienti. La parola magica è “servizi in-store”, che nel mondo beauty significa dare accesso a un meraviglioso paese dei balocchi oltre che a una semplice profumeria. Trattamenti professionali, manicure, sopracciglia, servizio trucco, consulenze personalizzate, beauty master, corsi e workshop promossi da gran-

Cosmetica Italia: boom dell’eCommerce, bene la GDO e il canale farmacia

In occasione del Cosmoprof Worldwide Bologna 2022, il Centro Studi di Cosmetica Italia ha presentato le ultime rilevazioni sull’andamento del settore con un focus sui dati preconsuntivi 2021 e un’analisi delle previsioni per l’anno in corso. L’anno scorso il fatturato globale del settore cosmetico italiano ha superato gli 11,8 miliardi di euro, in crescita del 9,9% rispetto al 2020. A fine 2021 appaiono consolidate alcune nuove abitudini di acquisto e di consumo. È il caso, per esempio, dell’eCommerce che continua a crescere a doppia cifra, +23,2%, e ha oltrepassato gli 870 milioni di euro. La grande distribuzione resta il primo canale per consumi di cosmetici in Italia (oltre 4.540 milioni di euro, in crescita del 2,7% nel 2021), mentre le farmacie, che durante la pandemia hanno rappresentato un riferimento per beni di primaria necessità, si collocano in terza posizione (quasi 1.870 milioni di euro, +3,1% rispetto al 2020). I canali professionali, più pesantemente colpiti negli ultimi anni dalle restrizioni legate al Covid, presentano dei rimbalzi positivi: i consumi di cosmetici negli istituti di bellezza hanno superato i 210 milioni di euro nel 2021 (+25,2%), mentre i saloni di acconciatura hanno raggiunto un valore di 550 milioni di euro (+21,3%). “Sulle previsioni per il 2022 incidono diversi elementi di incertezza, dai rincari energetici alle tensioni legate al conflitto tra Russia e Ucraina. Tuttavia, queste zone d’ombra non sembrano ledere le prospettive di recupero e di crescita: seppur con dei ritmi più rallentati, ad oggi si stima che il fatturato dell’industria cosmetica crescerà del 2,7% nel 2022 con un ritorno a valori pre-crisi”, ha detto Renato Ancorotti, presidente di Cosmetica Italia.

di brand. Lo fanno già gli store di Sephora e Douglas con trattamenti, make up school e influencer in negozio, ma a questi si è aggiunto anche Pinalli, catena di profumerie tutta made in Italy che di recente ha lanciato un’esperienza cosmetica completa con cabine per i trattamenti e servizio di hairstyle. L’azienda di Fiorenzuola D’Arda (Piacenza), che ha chiuso il bilancio 2021 con un fatturato di 98 milioni di euro, +18% rispetto al 2020, cresce sia nel canale offline sia in quello online e, negli ultimi 4 anni, è passata da 39 punti vendita ai 60 attuali (ultime aperture al Fidenza Village e al Barberino Designer Outlet). Ma i piani del gruppo sono ancora più ambiziosi: in una recente intervista, l’a.d. Raffaele Rossetti (un nome, un destino) ha annunciato l’apertura di 30 nuovi store entro il 2026, stimando un ulteriore incremento di fatturato del’8-9% per il 2022.

“Naimizzazione” in progress

Nuove esperienze anche per Naïma AllScent, insegna italiana di profumerie nata nel 2017 dall’unione di storiche famiglie di imprenditori della profumeria. Con 43 beauty store distribuiti in tutta

Italia, Naïma sembra avere un piano di sviluppo per il futuro molto chiaro e ben delineato con nuove aperture e un nuovo format (con trattamenti, servizi di make up e parrucchiere) per offrire al consumatore una shopping experience immersiva e di facile fruizione. “Vogliamo contribuire a ‘naimizzare’ l’Italia portando il nostro know how e l’expertise dei NaïmAngels ai consumatori”, ha dichiarato Enzo Annunziata, a.d. del gruppo. Le ultime aperture con il nuovo format sono a Roma, in via Appia (340 mq), a Bussolengo all’interno del centro commerciale Porte Dell’Adige (180 mq), al Mercato di Corso Sardegna a Genova (200 mq, a destra un’immagine dello store) e al centro commerciale Il Ducale di Vigevano.

Barba&Capelli, è boom di negozi specializzati

Tinture fai da te, tagli casalinghi, a volte disatri. Ricordiamo tutti il periodo del lockdown e dei parrucchieri chiusi. Sarà per questo che il post- pandemia vede un boom dei negozi specializzati in prodotti per capelli? Tra i monomarca in ascesa c’è l’italiano Capello Point che conta una rete totale di circa 60 negozi in Italia, la maggior parte negozi diretti, principalmente dislocati nel Centro/Nord Italia all’interno dei grandi centri commerciali e nelle principali città. E c’è anche una news entry, Blue Libellule, marchio francese dei gruppi CSP e Provalliance (i proprietari dei saloni Franck Provost e Jean Louis-David, per intenderci) specializzato in prodotti per parrucchieri con oltre 220 negozi in Europa (70 in franchising). Il monomarca in Corso Buenos Aires a Milano (come raccontiamo nel servizio a pag. 38) è il primo in Italia, aperto alla fine del 2021. Solo per lei? No, anche per lui. Prosegue, poi, l’espansione in Italia del marchio Dyson che ha inaugurato il suo ottavo Demo Store al Verona Adigeo Mall, il terzo con un Beauty Lab dedicato all’esperienza dei prodotti “personal care”. All’interno dei Beauty Lab i clienti hanno la possibilità di entrare in un vero e proprio salone di bellezza: uno spazio dotato di due lavatesta e due postazioni per lo styling dove è possibile avere un confronto personalizzato con i Dyson Stylist. Anche il settore dei barber shop, in versione franchising, sta registrando numeri importanti. Due le insegne da tenere d’occhio: Machete Barber Shop, che nasce dall’idea di Danilo Foresi e Sacha Rossi e che conta 24 punti vendita in tutta Italia, e Il Barbiere, con 29 “botteghe” al Centro-Nord e tante le presenze nei più importanti mall come Il Centro ad Arese, CityLife a Milano e il Maximo di Roma.

La strategia di Ethos passa dal “consorzio”

Corre Ethos e allarga la sua famiglia. Dopo l’ingresso all’inizio del 2022 di 3 nuovi soci (Be your Beauty, Mabel e Dellepiane Profumerie) e l’annuncio di un fatturato cresciuto del 16% sul 2019, il consorzio indipendente di profumerie nato in Veneto nel 1995, ha accolto di recente anche il negozio Carla Ippoliti di Roma (1 punto vendita) e Thaler di Bolzano (con 7 punti vendita). Oggi il gruppo, diventato Società Consortile per Azioni nel 2014 e guidato da Maurizio Sabbioni, raggruppa oggi oltre 300 profumerie (circa 120 ragioni sociali), tutte profondamente radicate nel loro territorio, che grazie al consorzio possono beneficiare di una struttura e di un marketing comune e ottenere un maggior coordinamento delle politiche di comunicazione e distribuzione.

Lavori in corso in casa Kiko

Grandi manovre in casa Kiko Milano, il marchio di make-up e cosmetici nato nel 1997 da un’idea di Stefano Percassi. Il brand, che conta oltre 900 store nel mondo ed è presente in 30 mercati in cui opera tramite i suoi store e l’eCommerce, in questi mesi ha cambiato l’assetto manageriale. Dopo la nomina a marzo di Simone Dominici, al timone del gruppo, anche Fabio Lo Prato (ex managing director del gruppo Naïma) entra in Kiko con il ruolo di country director Italia & global franchising director. Una nomina, che segue di poche settimane quella di Cristian Mazzoleni, chief financial officer, e di Rabih Hamdan, chief transformation advisor, e che rientra nella strategia del gruppo di rafforzare il team italiano e accelerare la crescita del canale franchising in cui è previsto lo sviluppo in nuovi mercati nei prossimi mesi. Ma le novità del marchio, che sta vivendo un momento di forte espansione sia in Italia che all’estero, non finiscono qui: secondo quanto riportato da Il Sole 24 Ore, la famiglia Percassi sarebbe in procinto di riacquisire la quota di minoranza di Kiko (il 33%) nelle mani del private equity Peninsula. Ancora nulla di confermato, aspettiamo ulteriori sviluppi.

Il bello della GDO: EB (Esselunga) compie 20 anni

Nel mese di giugno EB, il beauty store di Esselunga, ha festeggiato 20 anni di bellezza con eventi esclusivi e un concorso. EB (rebranding di Esserbella) è nato nel 2002 e nel corso degli anni è stato al centro di un’evoluzione continua, fino a diventare, nel 2019, un hub cosmetico e un salone con postazioni per la manicure, il trucco e la cura delle sopracciglia. Il nuovo format, inaugurato prima della pandemia a Vimercate, oggi conta circa 45 punti vendita all’interno dei superstore Esselunga in tutta Italia.

Rituals si prepara per la quarta apertura in Italia

In arrivo in Corso Buenos a Milano un nuovo flagship del marchio Rituals. Il brand olandese di beauty e lifestyle - che torna a espandersi in Italia dopo un precedente tentativo, poca fortunato, del 2011 - al momento conta una boutique in Stazione Centrale a Milano, terza apertura in Italia dopo il Centro Commerciale Carosello di Carugate e Oriocenter Shopping Center di Orio al Serio.

A sinistra: il grande store londinese di Lush su tre piani, con una spa, un caffè vegano e un negozio di fiori.

Nuove aperture e una “big community” per Lush

Il marchio britannico ha annunciato un piano di crescita di 7,6 milioni di sterline che prevede l’apertura di nuovi negozi, alcuni traslochi e ristrutturazioni nel Regno Unito, in Irlanda e in Europa entro il 2022. E qualcosa già si è mosso: oltre a un nuovo flagship store a Glasgow, Lush ha raddoppiato lo spazio all’interno dello shopping center Bluewater con l’obiettivo di offrire ai clienti nuove esperienze di acquisto, consulenze skincare e veri e propri “Lush party” in-store. Già l’anno scorso Lush aveva ampliato e aperto nuovi punti vendita, tra cui la sede londinese in Oxford Street che adesso comprende anche una spa, un fiorista e una caffetteria vegana. “Vogliamo attrarre e incuriosire i nostri clienti, mantenendo sempre una certa flessibilità tra digitale e negozio fisico”, ha dichiarato Paul Wheatley, Lush Global Property Director. Dopo l’annuncio, alla fine del 2021, della chiusura degli account su Facebook, Instagram, Snapchat e TikTok, il brand ha scommesso tutto sulla responsabilità sociale, sulla sostenibilità e sul coinvolgimento attivo della sua grande e giovane community. “Per noi essere ‘esperienziale’ non è abbastanza, vogliamo essere anche una fonte di ispirazione”, ha dichiarato Wheatley.