INTERVISTA | Nuovi format

LO SPORT IN FORMATO “MALL”

Come abbiamo già raccontato nello speciale di retail&food di luglio, lo sport è al centro della ripartenza del retail post-Covid. Tra i progetti di maggiore impatto in Italia, spicca Mall of Sport (MoS), un nuovo concept di complesso mixed used rivolto alla pratica sportiva, all’intrattenimento e al benessere psicofisico. Il format interesserà l’intero territorio nazionale, partendo dalle città di Genova, Pero (MI), Trento e Chieti. Abbiamo incontrato Francesco Monastero, CEO & Founder, e Giampiero Di Maio, Direttore Commerciale, per approfondire tutti i dettagli del progetto P.O.

Com’è nata l’idea dei Mall of Sport?

Francesco Monastero: In Italia, secondo l’ultimo rilevamento ISTAT, ci sono oltre 20 milioni di sportivi praticanti, ma allo stesso tempo c’è una mancanza endemica di impianti adeguati. La scuola dell’obbligo ha smesso di promuovere lo sport, il tasso di abbandono tra i giovani è molto rilevante e secondo l’OMS i costi sociali da sedentarietà saranno enormi, tanto più che ad oggi circa il 25% dei nostri ragazzi è obeso o fortemente obeso. Manca, inoltre, una formazione adeguata per i professionisti dello sport, siano essi manager o tecnici. Mall of Sport vuole, quindi, essere un’opportunità per il sistema sportivo dei territori, un grande progetto immobiliare al servizio delle comunità, un modello di sostenibilità innovativo capace di generare valore sociale, economico e culturale.

Quali sono le principali caratteristiche di questo format?

F.M.: È replicabile e prevede un sistema integrato di funzioni e servizi, è progettato per ospitare decine di discipline sportive, coinvolgendo atleti dilettanti e professionisti, e per dare vita a iniziative di carattere sociale, formativo e ricreativo. È inoltre prevista un’offerta retail, con store specializzati, e food, declinata sul concetto “healthy”. Sarà un luogo inclusivo, dedicato alla cultura del benessere ma anche alla formazione con la presenza di università o istituti scolastici di altra tipologia.

Qual è il bacino di utenza del MoS?

Giampiero Di Maio: Il bacino di utenza di Mall of Sport è calcolato entro un’isocrona di 60 minuti d’auto, che nel caso di Chieti significa 1.107.000 abitanti, di cui circa 400.000 praticanti attività sportive.

A quale target di clientela è destinato il format?

F.M.: Il target principale sono gli sportivi e, più in generale, i giovani e le famiglie. Il nostro cliente-tipo credo che sia, in parte, sovrapponibile con quello dei centri commerciali, ma allo stesso tempo molto più ampio. Da noi il cliente sarà protagonista e non semplice consumatore. Vogliamo che i nostri centri diventino anche hub per l’attività fisica delle persone con disabilità e, magari, un centro di eccellenza per la preparazione paralimpica portando avanti un progetto reale di inclusione sociale.

In alto, un rendering del Mall of Sport di Genova. In basso, il complesso di Chieti

G.D.M.: Premesso che mi occuperò della commercializzazione degli spazi retail insieme a Gianluca Zonca, che collabora come partner per questa attività, l’obiettivo è quello di inserire retailer specializzati in ambito sportivo, integrati verticalmente e che diano la possibilità ai clienti di trovare dall’abbigliamento all’attrezzatura. Nel caso specifico di Chieti, i negozi saranno circa 70, distribuiti su 18.000 mq di GLA. In questo momento stiamo dialogando con i principali player del settore, il segmento del retail sportivo è in grande fermento e noi vogliamo che MoS sia la sua casa naturale. Come è stato sottolineato nel Report McKinsey, “Sporting Goods 2022, the new normal is here” il comparto del retail sportivo crescerà dell’8/10% ogni anno almeno fino al 2025 e questo grazie, in particolare, alla tendenza di indossare capi originariamente pensati per le attività sportive in contesti glamour o formali e a una rivisitazione dei canali di vendita in ottica Direct to Consumer. Per questi motivi, approcciare i clienti in modo totalmente innovativo e coinvolgente pensiamo possa essere il fattore di successo di Mall of Sport.

Il progetto prevede anche un’Università dello Sport e un’area di Medicina dello Sport. Qual è la visione alla base di questa scelta?

F.M.: Accanto a un’impiantistica di assoluto livello abbiamo pensato anche ad attività complementari che vanno dalla didattica con l’Università di scienze motorie, il Liceo Sportivo fino all’asilo sportivo e l’inserimento di servizi sanitari come la Medicina dello Sport così da seguire i nostri sportivi nel loro percorso di allenamento. Il Mall of Sport di Chieti è anche un progetto di riqualificazione urbana, quale sarà l’area recuperata e valorizzata?

F.M.: Mall of Sport nasce come progetto di riqualificazione urbana, che trasforma luoghi abbandonati in un valore aggiunto per la comunità. Nel caso specifico di Chieti, l’area che si va a recuperare, di proprietà di Toto Costruzioni, che è anche il promotore dell’iniziativa su Chieti, è un’area di circa 17 ettari occupata dallo ex zuccherificio Eridania, che ha cessato l’attività all’inizio degli anni Settanta. L’ipotesi di progetto è secondo noi un modello facilmente replicabile in varie città italiane. La parte retail si svilupperà anche negli spazi dedicati alle attività, come “esperienza” di acquisto?

G.D.M.: Da alcuni anni si sente ripetere che i negozi fisici potranno resistere all’eCommerce solo se saranno in grado di generare una vera e propria esperienza per i propri clienti. Un’esperienza che sia memorabile, instagrammabile, immersiva e multisensoriale. Con MoS vorremmo dare una casa a questo tipo di esigenza. Vorremmo, cioè, che i negozi presenti diventassero sempre più dei grandi spazi di gioco, dove si possa provare, prima di comprarlo, l’ultimo modello di bicicletta appena uscito o la racchetta da padel nel campo di fianco al punto vendita. Un luogo, quindi, dove il cliente possa essere ingaggiato in maniera naturale a 360 gradii dal suo marchio o dal suo store preferito.

A che punto sono i lavori e qual è la tempistica delle aperture?

F.M.: A Chieti, il Promotore ha già provveduto alla demolizione dei vecchi edifici e sono in corso le attività tecniche necessarie allo sviluppo dell’area. Si può ipotizzare l’inaugurazione entro il 2024.

Chi sono i partner principali del progetto?

F.M.: Il processo di sviluppo delle aree coinvolge parecchi attori tra i quali vogliamo ricordare Expandia Srl e Studio EFA di Parma per la progettazione architettonica; Studio Protecno Srl di Verona per la progettazione degli impianti; Studio Righetti e Monti architetti e ingegneri associati per la parte trasportistica e ambientale; PTS Class S.p.A. per gli studi di impatto socio economico sui territori. Inoltre, abbiamo già siglato degli accordi con una primaria SGR per la costituzione e il relativo finanziamento dei fondi immobiliari che saranno i proprietari ultimi di questi asset.

Un’immagine del progetto di Genova

Come sarà strutturata l’area dedicata ai servizi e al food?

G.D.M.: In coerenza con il filo conduttore della salute e del benessere, andremo a implementare una serie di servizi che spaziano dai poliambulatori alla medicina per lo sport, passando dalla farmacia ai negozi di integratori e all’alimentazione finalizzata anche essa allo star bene. La ristorazione, pari al 15% della GLA, sarà caratterizzata da una proposta che coniugherà ambienti di design, qualità del cibo, esperienza-cliente e accessibilità dei prezzi. Nell’area servizi prevista anche un’area ricettiva?

G.D.M.: Lavorando alle riqualificazioni urbane e in funzione dei contesti, potremmo avere del direzionale (a Pero e Trento) o del ricettivo (a Chieti e Pero) inserendo degli hotel che serviranno sia agli atleti che agli studenti, ma aperti anche ai tanti turisti che vogliono visitare quel territorio. Nel caso di Chieti avremo un hotel da 130 camere ed è prevista una foresteria per gli atleti con 30 alloggi.

È previsto tanto spazio per le attività fisiche (indoor e outdoor) ma anche per quelle virtuali, cos’è WeArena?

G.D.M.: WeArena Entertainment S.p.a. è il primo network di Digital Theme Parks in Italia dedicato all’intrattenimento digitale. Un fenomeno in crescita in Italia ma che, in diversi paesi, in particolare in quelli asiatici, è enorme, con eventi che raggiungono decine di migliaia di persone dal vivo e milioni in diretta da casa. Le sei aree tematiche su cui si concentrano i progetti di WeArena sono: il gaming (videogioco libero su pc e console), gli e-Sports (organizzazione di campionati dal vivo e online con arene attrezzate che diventano gli “stadi” e le location per eventi e-sportivi e di sim racing), l’extended reality (attività innovative dal vivo e online, con la possibilità di creare situazioni coinvolgenti anche in ambiti diversi, come la cultura), edutainment (laboratori, sale prova per la musica, una scuola di cucina, workshop e percorsi educativi per bambini, ragazzi e famiglie legati al gioco e alle tecnologie digitali), “sportainment” (possibilità di provare e praticare molteplici attività sportive attraverso simulatori unici e interattivi), live (produzione di contenuti multimediali).

E per quanto riguarda gli altri progetti?

F.M.: Insieme a Chieti faremo partire un intervento molto peculiare nel comune di Pero (MI). Il progetto prevede un complesso sportivo indoor dotato di piscina, piastra multisport, zona per il fitness ecc. di circa 10.000 mq oltre a una parte di circa 3.000 mq in copertura; una grande Arena dedicata agli e-Sport e agli eventi artistici di qualsiasi genere, con una capienza di circa 2.500 posti a sedere, che lo renderà uno degli impianti più importanti del mondo; un hotel con 200 stanze e servizi vari; circa 4.500 mq dedicati a centro didattico, foresteria e medicina dello sport, e ancora ulteriori funzioni. L’apertura è prevista tra fine 2024 e inizio 2025. Altro intervento iconico in fase di sviluppo e quello di Genova. Presenterà diverse peculiarità, ivi compresa un impianto indoor per atletica leggera con pista omologata e capienza di circa 3.000 spettatori adatta a ospitare anche eventi di carattere internazionale. Apertura prevista: 2024/2025