ROTEIRO DA MISSÃO

Discutir o conceito de publicidade infantil e o papel de influenciadores digitais mirins, para que você possa se conscientizar das armadilhas da publicidade em relação aos direitos das crianças.

Ler um anúncio publicitário, para que você analise recursos linguístico-semióticos usados para seduzir os consumidores.

Analisar um unboxing, para que você conheça mais uma estratégia publicitária usada para promover o consumo.

(Re)conhecer os conceitos de numeral, preposição e complementos verbais (objetos direto e indireto), para ampliar o que sabe sobre classe de palavras e organização das estruturas da língua portuguesa.

Criar coletivamente um anúncio publicitário, para que você vivencie a experiência de ser um publicitário e exerça o protagonismo na comunidade em que vive.

Refletir sobre o conceito de consumo consciente, para que você possa exercer essa prática em suas relações de consumo.

Organizar uma “Feira das pulgas” na escola, para que você promova a troca de produtos entre os colegas, evitando o desperdício e promovendo a socialização.

Tempo previsto: 1 aula

Competências Gerais da Educação

Básica: 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, 10

Competências Específicas de Linguagens para o Ensino Fundamental: 1, 2, 3, 4, 6.

Competências Específicas de Língua Portuguesa para o Ensino Fundamental: 1, 2, 3, 4, 5, 7.

Entrando No Jogo

As atividades desta seção visam à introdução do anúncio publicitário, conteúdo temático da missão, e à reflexão sobre mecanismos de persuasão usados pela publicidade para criar a necessidade de consumo.

Tempo previsto: 2 aulas.

Participação em discussões orais de temas controversos de interesse da turma e/ou de relevância social: EF69LP13.

Discussão oral: EF69LP25

Portal 1

O objetivo da atividade do portal 1 é que os estudantes comecem a refletir sobre o próprio comportamento em relação ao consumo de produtos e serviços que são veiculados pelas diferentes mídias, inclusive pela TV. A atividade introduz o trabalho com o discurso da publicidade, que vai ser desenvolvido ao longo desta missão, a fim de promover discussões sobre consumo consciente.

RESPOSTAS b) Possibilite que os estudantes relatem suas experiências em relação à veiculação de anúncios publicitários pela TV. Essas informações são importantes para que você possa conhecer como são as relações de consumo da turma. c) Incentive os estudantes a relatarem suas experiências como consumidores. d) Deixe que os estudantes relatem em quais mídias costumam ter acesso a anúncios publicitários. Essa pode ser uma oportunidade para conhecer como eles acessam a publicidade e verificar se essas mídias, em alguma medida, praticam o crime de publicidade infantil. e) Resposta pessoal. Incentive os estudantes a opinarem sobre a relação que deve ser estabelecida entre a publicidade e o público infantil. Compartilhar opiniões pode ser uma boa estratégia para que os estudantes se engajem e busquem conclusões comuns para temas de relevância social.

1. a) Incentive os estudantes a se pronunciarem. A expectativa é de que eles percebam que, ao ligar a TV, a menina está sendo “bombardeada” por anúncios publicitários de diferentes produtos.

Entrando No Jogo

Neste jogo, a estratégia é ficar atento para perceber a “sedução” da publicidade e consumir de forma consciente. O planeta agradece!

Portal 1

1. Observe a imagem. Depois, responda às questões.

a) O que essa imagem representa?

b) Você já se sentiu “bombardeado” por anúncios publicitários de produtos e serviços veiculados pela TV?

c) Você já se sentiu tentado a comprar algo depois de ver TV? O que era e o que você fez para conseguir o que queria? Conte à turma.

d) Além da TV, onde mais você costuma ver produtos e serviços sendo anunciados?

e) Em sua opinião, crianças devem ter acesso a anúncios publicitários na TV e em outras mídias? Compartilhe sua opinião com os colegas e o professor.

Portal 2

2. Que tal verificar o quanto você conhece de publicidade infantil participando do jogo “É fato ou fake”? Siga as orientações e entre no jogo!

• A turma deve se organizar em dois times: A e B.

• O professor vai ler cada uma das afirmações e os integrantes dos times têm 1 minuto para decidir se o que foi dito é fato ou fake dos para o público infantil. Publicidade de produtos e serviços infantis é permitido, desde que seja voltada para o público adulto.

• Depois de 1 minuto, o professor vai escolher um integrante de cada time para responder. Mas atenção! Além de responder se é fato ou fake, cada integrante deve apresentar uma explicação para a resposta dada.

• Depois que o integrante do time A e o integrante do time B tiverem respondido, o professor vai ler a explicação e a turma vai decidir quem deu a resposta mais correta ou mais adequada: se apenas o integrante de um dos times, se ambos ou se nenhum dos dois. Pontua quem der a resposta mais correta ou adequada.

Pergunta 1: A publicidade infantil é proibida no Brasil. Fato ou fake?

Pergunta 2: Publicidade infantil é aquela que tem somente a presença de crianças. Fato ou fake?

Pergunta 3: A programação infantil da TV aberta (gratuita) acabou depois que a publicidade infantil foi proibida. Fato ou fake?

Pergunta 4: Toda a sociedade tem a obrigação de proteger as crianças contra a publicidade infantil. Fato ou fake?

Pergunta 5: A proibição da publicidade infantil agrava a crise econômica. Fato ou fake?

• Depois de participar do jogo, você acha que ampliou seus conhecimentos sobre publicidade infantil?

Troque ideias com os colegas e o professor.

• Caso avalie como pertinente, faça uma roda de conversa e incentive os estudantes a se posicionarem sobre o assunto. A expectativa é de que, depois do jogo, eles tenham ampliado seus conhecimentos sobre alguns aspectos relativos à publicidade infantil. Para maiores informações sobre esse assunto, acesse o conteúdo disponível em: https:// criancaeconsumo.org.br (acesso em: 6 abr. 2022).

O objetivo das atividades deste portal é ampliar a discussão iniciada no portal 1, focando a publicidade infantil. A ideia é que os estudantes reflitam sobre a publicidade infantil, que diz respeito a eles mesmos, para se conscientizarem de alguns subterfúgios usados para burlar a legislação.

Respostas

2. Pergunta 1: Fato. De acordo com o Código de Defesa do Consumidor (1990), qualquer publicidade de produto ou serviço voltada para o público infantil é considerada uma prática abusiva e, portanto, ilegal.

Pergunta 2: Fake. Publicidade infantil é qualquer ação publicitária que se dirija diretamente a crianças e, para isso acontecer, não é obrigatória a presença delas. Crianças podem participar de campanhas publicitárias voltadas para adultos, desde que assegurados os seus direitos e respeitada a legislação.

Pergunta 3: Fake. É proibido veicular publicidade infantil em qualquer meio de comunicação: TV aberta (gratuita), TV fechada (por assinatura), rádio, jornais e revistas impressos e digitais, plataformas digitais etc. O que aconteceu foi que, com a chegada da TV fechada e o aumento do uso da internet, o consumo de entretenimento doméstico sofreu mudanças no Brasil. Muitas emissoras abriram seus canais na TV por assinatura e em plataformas digitais, oferecendo, nesses espaços, uma programação específica para as crianças. Além disso, mudaram a programação da TV aberta para abranger um público mais amplo e, com isso, atrair o interesse de anunciantes cujos produtos e serviços não sejam voltados exclusivamente para as crianças.

Pergunta 4: Fato. Segundo a Constituição, é responsabilidade das famílias, da sociedade e do Estado assegurar os direitos das crianças e garantir que elas sejam protegidas de qualquer tipo de abuso, inclusive no que diz respeito às relações de consumo. Em função disso, é dever de todos proteger as crianças contra a publicidade infantil, já que, nessa faixa etária, a capacidade de consumir com consciência ainda não foi desenvolvida.

Pergunta 5: Fake. Proibir a publicidade infantil significa proibir que os anúncios sejam direcionados para as crianças, a fim de evitar que elas sejam exploradas comercialmente. Isso não significa proibir publicidade de nenhum produto ou serviço, inclusive os que são volta-

1o episódio: Eu, leitor de anúncio publicitário

Neste episódio, os estudantes vão analisar um anúncio publicitário para compreender como estratégias de persuasão são usadas para seduzir os leitores. Conhecer e entender como os recursos são utilizados em campanhas publicitárias é fundamental para que estudantes possam, cada vez mais, desenvolver criticidade no que diz respeito às relações de consumo. O uso didático de peças de campanha publicitária, como o anúncio publicitário neste episódio e o unboxing no 3º episódio, está amparado legalmente pelo Parecer CNE/CEB nº. 15/2000. Nesse documento, afirma-se que “o uso didático de imagens comerciais identificadas pode ser pertinente desde que faça parte de um contexto pedagógico mais amplo, conducente à apropriação crítica das múltiplas formas de linguagens presentes em nossa sociedade, submetido às determinações gerais da legislação nacional e às específicas da educação brasileira, com comparecimento módico e variado”. Afirma-se também que “a escola, ao se apoderar da publicidade comercial, eventualmente presente em livros didáticos, de seus mecanismos e tecnologias, pode tornar-se lugar de uma leitura diferenciada, propiciando discernimento, contextualização, análise de níveis e crítica de valores. O ‘primitivo’ receptor torna-se um autor crítico e criativo”.

Caso deseje conhecer o documento na íntegra, acesse o conteúdo disponível em: https://normativasconselhos.mec.gov.br/ normativa/pdf/CNE_PAR_CNECEBN152000. pdf (acesso em: 5 abr. 2022).

Tempo previsto: 2 aulas

Apreciação e réplica / Relação entre gêneros e mídias: EF69LP02

Efeitos de sentido: EF67LP06, EF67LP07, EF69LP04

Estilo: EF69LP17

Efeitos de sentido / Exploração da multissemiose: EF67LP08

Neste jogo, o conhecimento é fundamental. Fique atento ao que vai ler e escutar para não cair nas “armadilhas” da publicidade!

1º EPISÓDIO: EU, LEITOR DE ANÚNCIO PUBLICITÁRIO

Neste episódio, você vai analisar um anúncio publicitário para entender como são usadas algumas estratégias para seduzir os consumidores. Conhecer mecanismos de persuasão é fundamental para entender os efeitos da publicidade e para consumir de forma mais consciente.

1. Você vai ler um anúncio publicitário publicado na 1ª página do jornal Folha de S.Paulo no dia 30 de outubro de 2021. Observe a disposição do anúncio na página.

em: https://acervo.folha.uol.com. br/digital/leitor.do?numero=49714&anchor=6444433&origem=busca&origin URL=&pd=d7fbaad0de9931b1f6218e9828e39aba.

a) Como é o espaço destinado ao anúncio na 1ª página?

b) Considerando sua resposta à questão anterior (item a), o que se pode concluir sobre a importância dos anunciantes para o jornal?

c) E qual seria a importância para os anunciantes publicarem anúncios na 1ª página de um jornal de grande circulação?

2. Agora leia o anúncio com os colegas e o professor.

3. Releia a frase em destaque no anúncio. A marca do coração não sai da cabeça dos brasileiros.

a) Na expressão “A marca do coração”, a palavra “coração” se refere a dois elementos. Quais são eles?

b) O que significa dizer que uma marca é “do coração“?

c) O que significa dizer que uma marca “não sai da cabeça“?

d) De que maneira essa frase se relaciona à frase “Ninho. Eleita pela 12ª vez consecutiva Top of Mind na sua categoria”?

Para responder, considere que a expressão “Top of Mind” pode ser traduzida como “topo da mente”, ou seja, o que é lembrado em primeiro lugar.

Atalho

O prêmio Top of Mind Brazil (lê-se “top of maind”) é uma premiação, criada pelo Instituto Brasileiro de Pesquisa de Opinião (INPRAP), de abrangência nacional. O Instituto realiza pesquisas de mercado a fim de apurar dados e informações sobre empresas em relação à gestão e que, em função do comportamento, são lembradas pelos consumidores. As empresas que recebem o selo Top of Mind, com validade de um ano, podem utilizá-lo em campanhas publicitárias, como fez a marca do anúncio. Para participar, as empresas devem aderir ao prêmio fazendo um investimento financeiro.

Selo Top of Mind

Respostas

1. a) O anúncio ocupa um espaço expressivo na parte inferior da 1ª página do jornal. A imagem do anúncio é quase do mesmo tamanho da foto que ocupa a porção central da 1ª página. A Folha de S.Paulo deu destaque para o anúncio publicitário.

b) O fato de a Folha de S.Paulo ter destinado um espaço expressivo na 1ª página permite concluir que os anunciantes têm uma importância muito grande, pois a eles foi destinado um espaço que chama a atenção do leitor. Comente também que os anunciantes em jornais, impressos ou digitais, revistas, TV, rádio, plataformas digitais, isto é, em diferentes mídias, são fundamentais para que esses meios de comunicação obtenham recursos financeiros, pois esses espaços são pagos e alguns deles custam muito caro, principalmente em jornais de grande circulação.

c) Para os anunciantes, publicar anúncios na 1ª página de um jornal que tem grande circulação significa que muitos leitores vão ter acesso à marca, ou seja, o anúncio vai atingir um público expressivo, o que pode significar mais consumidores.

2. Se possível, projete o anúncio para que a turma possa acompanhar a leitura coletiva. Leia a parte verbal do anúncio e chame atenção para a imagem que o compõe.

Caso não seja possível realizar a projeção, peça aos estudantes que acompanhem a leitura no livro.

3. a) O termo pode se referir ao coração dos brasileiros e pode se referir ao coração que envolve a marca do produto no anúncio.

b) Significa dizer que é uma marca amada, que desperta emoções nas pessoas.

c) Significa dizer que é uma marca lembrada, que faz parte dos pensamentos das pessoas.

d) A marca, que está no coração dos brasileiros, está na cabeça também e esse fato se reflete na sua premiação com o selo Top of Mind pela 12ª vez consecutiva, ou seja, ao falar de produtos da mesma categoria, os brasileiros se lembram dessa marca em primeiro lugar.

4.

a) Essa frase significa que o logotipo da empresa é um coração amarelo, como demonstra a imagem que está na parte inferior do anúncio. Dentro do coração aparece o nome da marca.

b) Além do coração amarelo na parte inferior do anúncio, com o nome da marca, essa informação fica reforçada visualmente pela fotografia da mulher e da criança, que aparece emoldurada pelo mesmo desenho do coração amarelo.

c) Essa relação pretende reforçar a ideia de que o anunciante é a marca do coração amarelo. Essa ideia aparece no logotipo da marca e na imagem central do anúncio emoldurada pelo coração. O anunciante visa reforçar a associação da marca com o coração do consumidor, retomando a frase central do anúncio: “A marca do coração não sai do coração dos brasileiros”.

5. Porque, como a marca é especialista em produtos voltados para a nutrição na infância, ou seja, os produtos são consumidos pelas crianças, ela acompanha, assim como os pais e as mães, as etapas de desenvolvimento dessas crianças e fica feliz com o progresso delas.

• O anúncio faz referência a diferentes momentos da infância que são significativos para pais e mães: a primeira palavra, os primeiros passos, a primeira queda de bicicleta, o primeiro dia de aula. Essas etapas mostram o desenvolvimento das crianças ao longo do tempo. Essa estratégia enfatiza o sentimento de ternura, de alegria, de lembrança que pais e mães sentem ao recordar esses momentos. Fazer referência a esses momentos enfatiza a ideia de a marca estar no coração dos brasileiros, ou seja, ser amada pelos brasileiros.

6. a) Com os leitores, especialmente pais e mães de crianças que usam os produtos da marca.

b) Relações de afetividade.

c) O anunciante pretende reforçar os laços de afetividade com as famílias para enfatizar que a marca faz parte delas e não se preocupa apenas em vender os produtos. A marca está no coração dos brasileiros porque faz parte da família. Por isso, é sempre lembrada em primeiro lugar.

7. A fotografia apresenta a imagem de uma mulher e de sua filha. Elas estão sorrindo, com um aspecto descontraído. A menina abraça a mãe pelas costas e pelo pescoço e as mãos de ambas estão unidas na frente do corpo da mãe. Elas estão ao ar livre e a paisagem ao fundo tem grama e árvores.

a) A fotografia, mostrando uma mãe e uma filha ainda criança, reforça a ideia de que a marca faz parte da família. Nela, é possível perceber que existe uma re- a) O que essa frase significa? A que ela remete? b) Visualmente, de que forma o anúncio reforça essa informação? c) Quais efeitos de sentido a relação entre texto verbal e texto não verbal atribuem ao anúncio? a) Com quem o anunciante está dialogando nesse trecho? b) Em relação ao uso de estratégias de persuasão, o que está sendo reforçado nesse trecho: relações de afetividade ou relações comerciais? c) Qual é a intenção do anunciante ao usar essa estratégia de persuasão? a) De que maneira essa fotografia se relaciona com a parte verbal do anúncio? b) Esse anúncio pode ser considerado publicidade infantil? Explique. lação amorosa entre as duas e esse sentimento também faz parte da relação que existe entre a marca e as famílias. b) Não. Embora a fotografia apresente uma criança, a publicidade não pode ser considerada publicidade infantil porque seu público-alvo não são as crianças. O anúncio é voltado para pais e mães. Como se fala em família e em etapa de desenvolvimento das crianças, a parte não verbal do anúncio apresenta uma fotografia que mostra uma mãe e sua filha nessa etapa do desenvolvimento.

Para responder ao item a, observe os símbolos na parte inferior do anúncio.

Para responder à questão 5, considere que os produtos da marca são voltados para a nutrição na infância.

Para responder ao item c da questão da questão 6, considere os sentimentos de pais e mães em relação ao desenvolvimento de seus filhos.

Estratégias de persuasão são estratégias de comunicação que utilizam recursos para “seduzir” as pessoas, levando-as a aceitar uma ideia, uma atitude, e a realizar uma ação. No caso da publicidade, as estratégias de persuasão são usadas para estabelecer ou reforçar relações de consumo.

4. Releia a frase de impacto do anúncio.

Nós somos a marca do coração amarelo.

5. Por que o anunciante afirma que o coração da marca bate junto com o coração de milhões de pais e mães e se alegra com cada etapa do desenvolvimento dos filhos desses pais e mães?

• Qual estratégia foi usada para fazer referência às etapas de desenvolvimento e quais efeitos de sentido essa estratégia pode produzir nos leitores?

6. Releia uma das frases que compõem o anúncio.

Poder fazer parte da sua história e da vida da sua família é o que faz a nossa marca ser tão amada e lembrada todos os anos.

7. Descreva a fotografia que compõe o anúncio.

8. Observe a parte inferior do anúncio.

• Qual é a função dessa parte do anúncio?

9. Depois de analisar o anúncio, você considera que as estratégias usadas pelo anunciante são eficientes para seduzir os consumidores? Fale aos colegas e ao professor.

8. Nessa parte são apresentadas as logomarcas: do produto – Ninho Nestlé, que indica para o leitor quem é o responsável pelo anúncio; e do prêmio Top of Mind, que agrega importância ao anúncio.

9. Incentive os estudantes a se posicionarem. A expectativa é de que eles percebam que, ao reforçar laços de afetividade com os leitores, em especial pais e mães, fazendo referência a momentos relevantes da vida dos filhos pequenos, o anúncio tem potencial para seduzir os consumidores. Além disso, o fato de a marca ter ganhado por 12 anos consecutivos a premiação Top of Mind reforça que, em certa medida, as campanhas da marca têm sido exitosas. Peça aos estudantes que justifiquem seu posicionamento usando o que foi discutido ao longo do episódio. É importante que eles percebam recursos de persuasão usados em publicidade para que desenvolvam o senso crítico e, assim, possam se tornar mais conscientes em suas relações de consumo.