comercio
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Una atmósfera fresca y cuidada Siempre hablamos sobre las técnicas de merchandising, la atención al cliente y el proceso de venta. En esta ocasión nos centraremos en el interior de la tienda, en cómo distribuimos el espacio para facilitar la compra al cliente. Natalia Sagarra especies@ grupoasis.com
El objetivo clave del interiorismo comercial es conseguir espacios funcionales y rentables que consigan estimular las compras. De este modo, la distribución del interior del establecimiento o punto de venta se debe organizar teniendo en cuenta la necesidad de establecer un flujo de circulación fluido y lógico, que permita que todos los productos tengan la oportunidad de ser vistos por el cliente para rentabilizar la superficie al máximo. El modo en cómo se coloquen los productos dará mucha información sobre el comercio y los profesionales que trabajan en él y un toque de distinción con respecto a la competencia. El lenguaje visual debe formar parte de la estrategia del establecimiento como elemento para informar, orientar y guiar a los clientes en el momento de la compra. Cada comercio especializado en animales de compañía debe ser único y destacar en al menos un aspecto. Mezclar opciones En nuestro sector encontramos habitualmente dos tipos de establecimientos:
Distintas soluciones Observa la distribución de algunos establecimientos que han sido protagonistas en nuestra revista, y cómo aprovechan y resuelven el espacio del que disponen.
WC
Entrada tienda
Peluquería
Sala de espera y tienda
Bañera
Mesa de corte
187
Almacén
Jardín vertical
Entrada tienda
WC
Escaparate
Área de trabajo
Zona caja
Mostrador
Consumibles
Batería peces Expositor marcas premium
Mostrador
Acuario exposición Terrario exposición
Expositores
Comercio tradicional
La distribución interior es menos importante que si la venta se realiza a través del sistema de libre servicio, porque el profesional atiende personalmente al comprador a quien presenta el surtido que tiene adecuándolo a sus necesidades y deseos. Por sí mismo el comprador no ve toda la oferta que hay en el local. Si es estrictamente tradicional se reducirán las compras por impulso o de productos no previstos. De libre servicio
En este caso el cliente busca y analiza por su cuenta los diferentes productos y toma la decisión de la compra de manera individual y voluntaria, sin mediar ningún profesional. En este tipo de establecimientos es fundamental que haya elementos que orienten fácilmente al cliente. Al contrario que en el comercio tradicional, las ventas por impulso son importantes, y también la rotación de productos. Lo ideal para nuestro sector es mezclar ambas opciones, ya que si por algo nos distinguimos es por ofrecer una atención personalizada y específica sobre los animales de compañía. De este modo debemos intervenir en la toma de decisiones de compra de nuestros clientes aportando el valor añadido que suponen nuestros conocimientos, pero al mismo tiempo debemos favorecer la compra no prevista de determinados productos como pueden ser juguetes, snacks y complementos. De todas formas, lo lógico es adecuar el espacio que tengamos disponible en nuestro local, de modo que si nos lo permite podamos mostrar el mayor surtido posible para que el cliente pueda descubrir por sí mismo lo que le puede interesar y sentir que la decisión es solo suya mientras le guiamos con nuestros mensajes. Pero por otro lado, si el establecimiento tiene unas dimensiones reducidas que no lo permiten, debemos recurrir a una atención totalmente personalizada e informarle progresivamente de cuánto podemos ofrecerle, y buscar siempre un pequeño mostrador de artículos que favorezcan la compra por impulso, por ejemplo en la zona de caja. Que se note que es verano Sean cuales sean las dimensiones del local debemos ambientar el interior y adecuarlo a cada temporada. Si estamos en verano los clientes acudirán a comprar sus productos de siempre, alimentación principalmente, pero también artículos de temporada como pueda ser un nuevo transportin que se adecue a la normativa aérea, un bebedero portátil o un arnés para practicar deporte con el perro.
Factores que influyen en el entorno físico El entorno físico de un establecimiento puede dividirse en tres conjuntos de factores: 1. Factores ambientales Incluyen la calidad del aire, temperatura, humedad, música, aromas, limpieza e iluminación. 2. Factores de diseño Se distinguen los estéticos (arquitectura, decoración, materiales empleados, colores -paredes y mobiliario– y accesorios) y funcionales (diseño en planta, reparto del espacio de venta entre secciones, elementos de información). 3. Factores sociales Incluyen el número y variedad de tipos de consumidores y comportamiento del personal de ventas.
La distribución del local debe presentar una imagen atractiva del establecimiento y orientar el flujo de circulación de los clientes. Aprovecha el momento para colocar una zona donde promocionar los productos veraniegos (juguetes y gorras), e incluye algún otro que sin serlo específicamente encaje bien (p.e. alguna correa y collar de diseño) y puedas darle rotación. Haciendo una buena presentación podremos influir en sus percepciones y comportamientos. Pero no lo dispongas de cualquier manera. Debes prestar atención a lo que hemos comentado: al mismo que los productos deben ser visibles debe haber un correcto flujo de circulación. Este es uno de los factores a través del cual los clientes perciben la imagen del comercio especializado. Pero además, influye en los resultados económicos del establecimiento, ya que una buena disposición aumenta el tiempo de permanencia de los clientes y, por tanto, las ventas. Importancia de las secciones La organización del establecimiento hace imprescindible la división de la misma en sectores o secciones que van a ser fundamentales en la percepción de la imagen y la correcta orientación del cliente. Todos los establecimientos tienen una serie de productos estrella, los más vendidos y demandados: los alimentos para perros y gatos en nuestro sector. Los clientes acuden a nuestro establecimiento buscando una serie reducida de productos concretos. Los profesionales deben ser conscientes de ello y “jugar” de forma adecuada con las
posibilidades que se ofrecen para su ubicación. Para empezar, no conviene situar todos los productos estrella muy próximos entre sí, ni a la entrada de la tienda. Hay que colocarlos de forma que inviten a los clientes a recorrer todo el establecimiento. Por otro lado, tenemos que meditar sobre dónde colocar los productos de compra impulsiva. La ubicación más frecuente es en la caja, antes de la salida. Por el contrario, los productos de compra reflexiva necesitan una zona amplia que favorezca la reflexión del cliente. Otra forma de distribuir las secciones es mediante la complementariedad de los artículos; por ejemplo piensos y comederos. Esto se puede aprovechar en épocas concretas como la actual: se pueden colocar artículos de viaje con envases de tamaño reducido de alimento y con complementos para la playa. De forma no verbal estaríamos indicándoles a los clientes que si se van de vacaciones a la playa con su perro pueden adquirir cómodamente cuanto necesitan. Otros aspectos a tener en cuenta en la distribución de las secciones son el peso, el volumen y la fragilidad de los productos que condicionan su manipulación y su ubicación. Finalmente, no podemos olvidarnos de nosotros mismos y de nuestro personal: el diseño interior del espacio también debe facilitar el trabajo de las personas que trabajan en el establecimiento.
