Mercati La pandemia spinge i prodotti del cura casa

La pandemia spinge i prodotti del Cura casa I disinfettanti e le candeggine guidano i trend più brillanti

di Fabio Massi

L’emergenza della pandemia del Covid-19, oltre a determinare un importante cambiamento nelle abitudini dei consumatori, ha sicuramente spinto gli italiani a prestare maggiore attenzione all’igiene della propria abitazione e di tutti quegli oggetti di contatto quotidiano. Una tendenza che ha dato un impulso considerevole alle vendite degli igienizzanti e dei prodotti per la cura e la pulizia delle superfici domestiche, almeno nella prima metà di quest’anno. Secondo i dati del Tra le categorie market monitor della detergenza di prodotto, a guidare i realizzato da Assocasa-Feder- trend più brillanti sono stati chimica in collaborazione con Nielsen, il settore del “cura i preparati disinfettanti con una variazione di +100%, seguiti dalle candeggine che hanno messo a segno casa” dal 30 dicembre 2019 un aumento di +53,3%, poi i deteral 16 febbraio 2020 aveva fat- genti per superfici dure (+37,9%) e gli to segnare un incremento a ausiliari per tessuti (+33,1%), menvalore di +1,3%, mentre dallo scoppio della pandemia fino al 17 maggio il tasso di crescita è tre i disinfestanti hanno accusato una frenata (-1,5%), imputabile principalmente al calo delle attività all’aperto. schizzato a +17,8%.

Cosa vuole il consumatore

u Prodotti private label che abbiano le stesse caratteristiche delle grandi marche e poter quindi risparmiare senza rinunciare alle performance; u Prodotti igienizzanti, soprattutto disinfettanti, ma comunque efficaci, facili da utilizzare, ad azione rapida, innovativi e profumati; u Prodotti più sostenibili con un ridotto impatto ambientale, sia per quanto riguarda la formulazione sia per il packaging.

ACQUISTI DI PROSSIMITÀ ANCHE PER LA DETERGENZA DOMESTICA In termini di format, il virus ha spostato gli acquisti sulla prossimità anche nel caso dei prodotti della detergenza domestica, premiando soprattutto il libero servizio, la cui performance è passata dal -4,8% nel periodo pre Covid-19 al +36,3% in piena pandemia. Crescono molto anche i supermercati (+29,2%), i discount (+15,2%) e gli specialisti drug (+10,3%), più contenuta la dinamica degli ipermercati (+2,7%). «L’emergenza sanitaria in atto ha profondamente cambiato il carrello della spesa – spiega Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione & Csr di Lidl Italia – alcune categorie hanno subito forti contrazioni, si pensi, ad esempio, al fresco e al freschissimo, mentre altre hanno avuto un incremento significativo dei consumi. Tra queste, sicuramente tutto il comparto della cura e della pulizia della casa, vista la spasmodica attenzione all’igiene degli ambienti in cui viviamo che il virus ci impone. Le nostre private label stanno performando bene, in linea con il resto del nostro assortimento, che si compone per oltre l’85% da prodotti a marchio Lidl».

VOLANO I PRODOTTI PER DISINFETTARE LE PICCOLE SUPERFICI Sono soprattutto i detergenti per superfici ad aver mostrato le dinamiche migliori nel primo semestre di quest’anno. «All’interno dei nostri punti vendita si evidenzia un incremento di ben oltre il +50% dei prodotti per le piccole superfici e delle “commodities” come alcol, ammoniaca e acido muriatico – afferma Ivan Maccarini, senior buyer di Md – mentre le referenze multiuso e le candeggine hanno fatto registrare aumenti a doppia cifra, rispettivamente +30% e +45%. Proprio questi ultimi due sono i segmenti che hanno incrementato maggiormente le performance di vendita a seguito del forte bisogno di igiene scaturito dall’emergenza Covid-19. Infatti, se consideriamo solo il primo trimestre del 2020, le crescite salgono al +132% per i multiuso e al +150% per i prodotti a base candeggina. Tra le referenze più vendute si distinguono gli igienizzanti, i sanificanti e i disinfettanti presidi medico-chirurgici e/o biocidi».

AUMENTA IL CONTRIBUTO DELLA MARCA DEL DISTRIBUTORE SUL COMPARTO La private label, che secondo le stime di Nielsen detiene nel settore degli articoli per la pulizia e l’igiene della casa una quota di mercato del 26,4% a volume (superiore alla media nazionale che si ferma al 22,3%), ha contribuito notevolmente all’aumento delle vendite della categoria, così com’è avvenuto in altre, incontrando le esigenze dei consumatori con linee sempre più innovative e attrattive. «Il “cura casa” si è rivelato, negli ultimi mesi, tra i settori caratterizzati dal maggior dinamismo – commenta Nicola Hyeraci, category manager mdd di D.It – con un tasso di crescita medio a valore del +9,2% sul progressivo annuo e una quota sul totale largo consumo confezionato che si attesta intorno al 6,8%. Tale vivacità è senza dubbio dovuta, come riflesso diretto della pandemia in atto, alla maggior richiesta da parte dei consumatori di articoli adatti alla sanificazione e disinfezione di ambienti e tessuti. Anche la nostra private label, che sui punti vendita della rete si declina per marchio insegna Sigma, Sisa e Coal, a seconda del socio trattante, continua a registrare una crescita costante, evidenziando sulla categoria un incremento dell’incidenza di oltre 2 punti quota».

Despar rinnova l’assortimento all’insegna dell’ecosostenibilità

L’offerta private label di Despar per la detergenza casalinga è sempre più completa ed “eco-friendly”, grazie a un ciclo di produzione e distribuzione a basso impatto ambientale e all’utilizzo di sostanze lavanti provenienti da fonti vegetali rinnovabili. «Abbiamo rinnovato l’assortimento dei liquidi per lavatrice sviluppando delle composizioni che ne diminuissero il volume aumentando la concentrazione e il numero di lavaggi – spiega Calogero Giuliano – il tutto a favore della riduzione della plastica. Puntiamo su progetti che tendano a salvaguardare gli aspetti ecologici: i prossimi passi andranno nella direzione dei refill in doypack e dell’uso di plastica riciclata su tutto l’assortimento».

LA PRIVATE LABEL CORRE PIÙ DEI BRAND INDUSTRIALI Anche nei negozi Despar il comparto della detergenza evidenzia dinamiche importanti, in particolare da parte dei prodotti a marca del distributore. «In termini generali, da gennaio a ottobre di quest’anno la categoria fa segnare una crescita di +16% a volume nei nostri punti vendita – afferma Calogero Giuliano, buyer di Despar – mentre la private label in questo mercato ha restituito una performance complessiva di +29,5% a volume, con il “cura casa” che ha fatto registrare un incremento di +20,2%, sempre nelle quantità, e gli igienizzanti di +58,1%. Purtroppo le aziende produttrici non sono riuscite a soddisfare tutte le nostre richieste, la domanda incessante ha infatti surclassato la capacità produttiva che, in alcuni casi, è stata deficitaria per mancanza di personale coinvolto dai contagi dovuti al Covid-19».

PRIVATE LABEL A CONFRONTO

La private label di Md punta su due fattori: ambiente e profumazione

Nei prossimi mesi, attraverso i suoi marchi, Md scommetterà in particolare su due tipologie di prodotto. «Porremo la nostra attenzione soprattutto sui detergenti concentrati, facili da utilizzare e adattabili alla richiesta “green” e di ecosostenibilità – spiega Ivan Maccarini – che sono sinonimo di convenienza, praticità e prestazioni. Inoltre, punteremo sui detergenti dotati di intensa e piacevole profumazione, che ne aumenta appeal e funzionalità: il profumo diventa una “driving force” importante in termini di scelta del consumatore. E per tutti noi, una volta terminata la pandemia, resterà comunque nelle nostre abitudini quotidiane il bisogno di igienizzare/disinfettare l’ambiente in cui viviamo e lavoriamo. Questa funzione sarà il fulcro di molteplici progetti».

Prodotti più performanti

+100% preparati disinfettanti +53,3% candeggine +37,9% detergenti per superfici dure +33,1% ausiliari per tessuti

NON SOLO RISPARMIO PER I DETERGENTI PRIVATE LABEL Prima dello scoppio della pandemia la marca del distributore stava già dimostrando di saper cogliere e seguire i principali trend in atto anche nel comparto della detergenza domestica. Secondo l’indagine Nomisma sul consumatore della mdd per l’Osservatorio Marca 2019, infatti, i detersivi per la pulizia della casa e per il bucato risultano tra i principali prodotti private label acquistati come prima scelta dagli italiani: una persona su quattro li preferisce alle referenze a marca industriale. Tra i maggiori elementi valoriali che i detergenti a marca del distributore riescono a trasmettere c’è la capacità di rispondere alle esigenze del consumatore (29%), la qualità al giusto prezzo (25%) e gli ingredienti di qualità (24%).

PRODOTTI IN GRADO DI MANTENERE LA PROMESSA DI IGIENIZZAZIONE «I consumatori sono sempre più propensi ad acquistare prodotti private label che abbiano le stesse caratteristiche delle grandi marche e poter quindi risparmiare senza rinunciare alle performance – spiega Calogero Giuliano di Despar – ritengo perciò che in questo frangente i clienti prima di tutto vogliono che gli articoli siano disponibili sugli scaffali, mentre la nostra funzione è mettere a disposizione prodotti che abbiano una percentuale di attivi in grado di mantenere la promessa di detersione e igienizzazione. In collaborazione con il nostro ufficio controllo della qualità, infatti, stiamo verificando che tutti i prodotti siano sempre in linea con quanto posto nei capitolati tecnici di produzione, inoltre chiediamo ai nostri fornitori di prevedere forecast più coraggiosi e una maggiore flessibilità dei processi organizzativi di produzione, così da tamponare prima possibile una impennata dei volumi».

INNOVATIVI, EFFICACI, FACILI DA UTILIZZARE E PROFUMATI Oggi i prodotti del comparto della detergenza domestica devono essere in grado di soddisfare i bisogni delle famiglie non soltanto in termini di igiene e pulizia della casa, ma devono garantire anche altre prerogative. «In questo particolare momento storico condizionato dall’emergenza sanitaria del Covid-19 – spiega Ivan Maccarini di Md – le norme igieniche più severe sono fondamentali per la pulizia di tutti gli ambienti. Ai prodotti del comparto “cura casa” è richiesto di essere igienizzanti, soprattutto disinfettanti, ma comunque efficaci, facili da utilizzare, ad azione rapida, innovativi e profumati. Tra le categorie che presentano crescite superiori alla media del mercato ci sono proprio referenze con queste caratteristiche: i detersivi lavastoviglie liquidi/ gel, per esempio, il cui trend oramai è consolidato da anni grazie alla versatilità del prodotto in termini di dosaggio, o i profumatori per bucato, meglio definiti come amplificatori di fragranza, proseguendo poi con i prodotti per la cura del wc, gli ammorbidenti, i detergenti per pavimenti (in particolare igienizzanti e disinfettanti) e i detersivi per lavatrice».

In arrivo una linea tutta nuova per D.It

Seguendo quelli che sono i trend emergenti sulla categoria e le risposte del consumatore, D.It sta studiando un nuovo progetto. «Nei prossimi mesi – spiega Nicola Hyeraci – svilupperemo tutta una serie di articoli, per la casa e per la persona, caratterizzati da azione disinfettante con presidio medico-chirurgico (Pmc). A questo si aggiunge l’aspetto del packaging, che rappresenta un’area strategica di intervento sulla quale ci stiamo progressivamente concentrando: l’obiettivo è quello di cercare l’impiego nella maggiore misura possibile di plastica riciclata nella composizione degli imballi esterni e, dove questo non fosse realizzabile, provare comunque a ridurne i quantitativi impiegati, abbracciando un’ottica “green oriented”».

UN SETTORE SEMPRE PIÙ “GREEN” Secondo Alessia Bonifazi di Lidl, la tendenza in atto in questo comparto, così come in gran parte delle merceologie, è l’offerta di prodotti più sostenibili: «Questo si traduce principalmente per il settore del “cura casa” nell’offerta di prodotti con un ridotto impatto ambientale, sia per quanto riguarda la formulazione sia per il package. Il Gruppo Schwarz, di cui facciamo parte, è una delle più grandi realtà commerciali a livello internazionale che ha scelto di adottare un atteggiamento consapevole e responsabile nei confronti dell’ambiente. Con il programma “REset Plastic” il nostro Gruppo ha sviluppato una strategia internazionale che si traduce in due obiettivi concreti legati ai prodotti in vendita: il primo è ridurre l’utilizzo di plastica di almeno il 20% entro il 2025 (un traguardo concreto che intendiamo raggiungere riprogettando packaging e repackaging delle nostre private label), mentre il secondo è rendere riciclabile il 100% degli imballaggi in plastica dei prodotti a nostro marchio».l

26,4%

quota a volume della pl nei prodotti per la pulizia e l’igiene della casa

+29,5%

crescita della private label in Despar da gennaio a ottobre 2020