Cover Le private label alla sfida della sostenibilità

Le private label alla sfida della sostenibilità

Negli ultimi anni il maggiore dinamismo su questo tema si osserva proprio nelle linee a marca del distributore, un settore che in Italia valeva 10,8 miliardi di euro di fatturato nel 2019 e il cui sviluppo, negli ultimi 16 anni, ha determinato l’80% della crescita realizzata dall’industria alimentare.

Il 2020 è stato un anno difficile per i consumi. Sull’altare del Covid si sono volatilizzati 12.500 miliardi di dollari di Pil mondiale in un anno. Per l’Italia le ultime previsioni si attestano a un -10%, e solo nel 2023 (per i più pessimisti nel 2025) il nostro Paese ritornerà ai livelli precedenti. Ma tra le costanti che la pandemia non ha spazzato via emerge con forza l’attenzione prestata dagli italiani ai temi della sostenibilità. Se è vero che per il 35% dei manager intervistati nella survey “Italia 2021, il Next Normal degli italiani” lo sviluppo della green economy è una delle tendenze che caratterizzeranno in positivo il post-covid, questa sorta di nazionale coscienza verde si traduce in acquisti correlati: il 27% degli abitanti del Bel Paese acquista prodotti sostenibili ed ecofriendly di più rispetto a prima del Covid (i francesi e gli spagnoli seguono distanziati con un 18%) e il 20% acquista di più da aziende che operano nel rispetto dei lavoratori. Secondo i dati raccolti nel Rapporto Coop 2020, oltre un consumatore su due, inoltre, è intenzionato ad acquistare prevalentemente prodotti Made in Italy, meglio se sostenibili, aspetti ritenuti importanti rispettivamente dal 53% e dal 48% degli intervistati. Proprio il concetto di prodotto sostenibile si fa più articolato e al generico rispetto dell’ambiente si affiancano il concetto di produzione locale o legata al territorio (tra l’altro il 50% abbina questo tema alla sostenibilità) e una filiera controllata (49%). Compare anche il principio della giusta remunerazione per i vari attori della filiera (la cita abbinata alla sostenibilità il 47% del campione). Nonostante la crisi (e la rivincita degli imballaggi di plastica), il carrello degli italiani resta quindi piuttosto verde, in controtendenza rispetto a quello di molti altri paesi europei e agli Stati Uniti. Più di un quarto dei consumatori (27%) ha aumen-

tato l’acquisto di prodotti eco-friendly e uno su cinque li ha comprati in punti vendita che promuovono consumi sostenibili (21%). Un’abitudine che gli italiani sono intenzionati a mantenere anche nel 2021, con il 36% degli intervistati che prevede di acquistare ancora più cibi sostenibili quest’anno e solo il 6% che pensa di comprarne meno. Il dato interessante è che oltre due terzi degli intervistati cambierebbero volentieri supermercato di riferimento a favore di un’insegna più impegnata su questo fronte, proponendo confezioni più sostenibili e iniziative a favore dell’ambiente.

L’IMPEGNO CRESCENTE DEI RETAILER Non sorprende quindi che i retailer - alimentari in particolare - siano esplicitamente coinvolti nel tema della sostenibilità con azioni visibili e misurabili: in quanto fornitori delle necessità quotidiane, vedono le iniziative in questo settore come un’opportunità per profilarsi e differenziarsi. Entro la strategia del marchio del distributore, inoltre, la sostenibilità in tutte le sue forme offre loro un’opportunità unica per rispondere alla ricerca del consumatore del “vivere consapevole”. Come ha evidenziato la ricerca “The Race Towards Sustainable Private Label. Carrot, stick or collaboration? How retailers in Europe address sustainability with private label” condotta da Iplc Europe e pubblicata lo scorso anno. «Dagli anni ‘80, quando la private label ha iniziato il proprio cammino, il ruolo del marchio del distributore è cambiato. Mentre all’inizio si trattava di migliorare i margini e cambiare la leadership all’interno della catena di approvvigionamento (retailer in testa rispetto ai produttori di marca), si è passati alla differenziazione e alla gestione delle categorie. Oggi le strategie del marchio del distributore mirano a supportare l’immagine del punto vendita e gli obiettivi di sostenibilità offrono un’opportunità unica per farlo. Temi come l’impronta di carbonio, la riduzione degli imballaggi e dei rifiuti, la pesca responsabile, il benessere degli animali, la responsabilità sociale e la biodiversità possono essere affrontati direttamente o indirettamente attraverso il marchio del distributore».

PL MOTORE DELLA SOSTENIBILITÀ... Non a caso il maggiore dinamismo in tema sostenibilità si osserva proprio nelle linee a marca del distributore, un settore che in Italia valeva 10,8 miliardi di euro di fatturato nel 2019 e il cui sviluppo, negli ultimi 16 anni, ha determinato l’80% della crescita realizzata (nel segmento domestico e sul mercato interno) dall’industria alimentare. La ricerca “Il contributo della marca del distributore alla sfida dello sviluppo sostenibile e del Paese” presentata lo scorso anno da The European House – Ambrosetti e Associazione distribuzione moderna (Adm) evidenzia che la sostenibilità si esplicita non solo nei prodotti, che si mostrano sempre più vicini alle nuove esigenze dei consu-

In questo contesto è fondamentale la collaborazione con i partner industriali per conLe sfide per i fornitori dividere i progetti di sviluppo e per rendere accessibile e sostenibile anche economicamente il prodotto finale. Il punto più volte evidenziato dai produttori è il conflitto tra la domanda di prezzi più bassi da parte dei distributori e la necessità di innovare con nuove soluzioni di confezionamento, ingredienti, tracciabilità ecc. Questo non è certo un problema nuovo poiché è sempre stato difficile condividere i costi di innovazione nella filiera se si ritiene che le scelte condivise non generino nuovo valore. È quindi fondamentale che il percorso verso la sostenibilità si svolga con una visione imprenditoriale comune tra i produttori di private label e retailer. «Stiamo lavorando con i nostri fornitori partner – spiega Pietro Poltronieri, responsabile mdd di Crai – per degli interventi concreti direttamente nella scelta dei materiali. Abbiamo lavorato per esempio sul tema della plastica riciclata su categorie quali acqua, detersivi liquidi e commodities; nel corso del 2021 abbiamo molteplici altre categorie su cui andremo ad operare tra cui affettati, pasta ripiena e uova. Un’altra tematica sulla quale siamo impegnati è quella di rendere la nostra offerta di ittico sempre più connessa al tema della sostenibilità della pesca e tutela dei mari». matori, ma soprattutto nella filiera: l’analisi dei bilanci dei fornitori negli ultimi sei anni dimostra che le aziende hanno performance economiche, occupazionali e di reddito migliori delle altre imprese del food, un dinamismo che aumenta al crescere della quota di fatturato generata con le mdd. «L’offerta di prodotti biologici in Italia è per quasi il 50% realizzata dai retailer e dalle Marche Del Distributore che stanno assumendo il ruolo di leader sulla sostenibilità: coordinando e aiutando gli attori della supply chain verso pratiche e prodotti sostenibili, consentono a shopper e consumatori di trovare un’offerta sostenibile più ampia sugli scaffali». È la considerazione di Paolo Palomba, managing partner di Expertise on Field-Iplc Italy.

... MA LA STRADA È ANCORA LUNGA Negli ultimi anni i distributori sono stati sollecitati nel loro impegno anche dall’Alleanza Italiana per lo Sviluppo Sostenibile (ASviS, nata nel 2016) che promuove l’adozione di pratiche finalizzate al raggiungimento dei 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite. Tuttavia, gli impegni e l’offerta di prodotti dei rivenditori sembrano ancora inadeguati se visti in relazione alla portata e all’urgenza della crisi climatica, e all’agenda di sostenibilità. Nielsen osserva che il 74% dei consumatori crede che le aziende siano impegnate per l’ambiente, ma solo il 16,4%

di queste offra prodotti “verdi”, nonostante oltre il 70% dei consumatori italiani sia disposto a pagare di più per questi (Nielsen Sustainable Shopper Report, a.t. 2019).

Coop è una delle catene più attive in Italia su questo fronte, sia in termini di progetti che di comunicazione. Alla fine del 2019 ha lanciato la campagna “Con buone scelte di acquisto puoi cambiare il mondo”. La cooperativa è anche attivamente impegnata nella riduzione dell’uso di pesticidi, in particolare il glifosato in agricoltura, questo l’ha portata ad avere oggi la più vasta gamma di prodotti biologici disponibili in Italia sotto un unico marchio: Vivi Verde Coop. «È il primo brand bio venduto nella grande distribuzione in Italia con oltre 150 milioni di fatturato nel 2019 e non ha cessato di crescere durante e dopo il lockdown con un trend a valore del +9%» ha dichiarato Maura Latini, amministratrice delegata di Coop Italia durante la presentazione dell’annuale Rapporto. La catena, assieme a Carrefour, in Italia guida il lavoro sulla tracciabilità e trasparenza nelle filiere di uova, pollo e agrumi. Infine, Coop ha lanciato anche la campagna Buoni e Giusti che si concentra sull’acquisto e la vendita di frutta e verdura di produzione senza sfruttamento dei lavoratori. Altro grande player, Conad, si è ripromesso l’eliminazione della plastica entro il 2021 da molte confezioni a marchio e tracciando la riduzione di plastica e CO2. Per Esselunga offrire prodotti sostenibili significa misurarne e valutarne gli impatti nel loro intero ciclo di vita, e, in secondo luogo, sviluppare linee di vendita caratterizzate da un impatto ambientale minimo. In quest’ottica, l’azienda ha quantificato l’impatto ambientale di tutte le fasi del ciclo di vita di alcuni prodotti a marchio adottando la metodologia Lca – Life Cycle Assessment. Ha anche avviato una sperimentazione di raccolta di bottiglie di plastica nei propri punti vendita.

PRIMO OBIETTIVO: IL PACKAGING Secondo i dati Iplc il packaging è tra i principali obiettivi della distribuzione europea (14%). A dimostrazione di quanto sia attuale e sentito il tema, nel 2020 Bennet ha presentato il suo primo bilancio di sostenibilità relativo all’anno 2019. L’impegno a tutela del futuro ha portato a risultati significativi di riduzione dei materiali di imballaggio utilizzati (-43,9% nell’utilizzo della plastica nel 2019 vs 2018). Dove la riduzione risulta oggi più difficoltosa, per motivazioni tecnologiche e di sicurezza alimentare, l’azienda ha orientato la sua scelta verso packaging “più sostenibili” monomateriali, più facilmente smaltibili e riciclabili, verso materiali e manufatti ottenuti dalla valorizzazione dei rifiuti plastici con marchio di certificazione ambientale (“Plastica seconda vita”), verso l’utilizzo di bioplastiche, ottenute da materiale di origine vegetale, smaltibili nella frazione organica, verso l’utilizzo di imballaggi in carta certificati con catena di custodia (Pefc, Fsc, Aticelca). Despar nello sviluppo di nuovi prodotti segue due pilastri fondamentali: la salute e il benessere da un lato, l’ambiente dall’altro. «Per quanto riguarda il packaging dei prodotti, da qualche anno – afferma Michela Cocchi, brand manager Despar Italia –, stiamo inserendo sui prodotti delle icone che spiegano in maniera semplice da quali materiali è composto il packaging e in quale raccolta va conferito il rifiuto». Sugli imballaggi è concentrata anche Selex (Selex, Vale, Il Gigante), come ricorda Luca Vaccaro, direttore mdd: «Lavoriamo sulla riduzione degli imballi, l’utilizzo di monomateriali, con preferenza di materiali riciclabili e riciclati, per la riduzione dell’overpack con l’obiettivo di immetterne meno sul mercato, facilitarne lo smaltimento ed eliminare i materiali più inquinanti. È un progetto importante che tocca tutti i nostri prodotti, oltre 5.000 referenze, e che ci porta già nei primi mesi di quest’anno a effettuare modifiche su molte nostre confezioni: dalle bottiglie dell’acqua, che verranno prodotte con una parte di plastica riciclata, alla riduzione dello spessore delle buste di insalata di IV gamma, e alla modifica del materiale di imballo dei frollini per renderlo totalmente smaltibile nella carta».

I DISCOUNT NON RESTANO INDIETRO... Anche nei discount la crescita dell’attenzione alla sostenibilità è rilevante e procede di pari passo con la crescita del canale. «Una delle sfide più grandi che ci troviamo ad affrontare – afferma Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione & Csr di Lidl Italia – è sicuramente quella relativa alla riduzione dell’impiego della plastica lungo tutta la filiera. Tra le tante iniziative adottate nel corso degli anni, uno dei progetti di cui siamo più orgogliosi è REset Plastic, la strategia internazionale per la plastica del gruppo Schwarz, a cui Lidl Italia ha aderito. Ci siamo posti l’obiettivo di ridurre la plastica nelle confezioni di prodotto a marchio proprio del 20% entro il 2025 e di rendere riciclabile il 100% dei packaging dei prodotti a marchio sempre entro tale data. Il raggiungimento di tali traguardi non può prescindere dall’adozione di un nuovo approccio a tutto tondo, che va dall’eliminazione totale della plastica ove possibile, al design di nuovi packaging maggiormente riciclabili, fino all’innovazione e sensibilizzazione del pubblico verso tali temi». La vocazione “green” di Md è racchiusa nel progetto “La Buona Spesa non solo a parole”. L’impegno verso l’ambiente si estende anche ai packaging dei prodotti a marchio attraverso precise indicazioni sul corretto smaltimento e un’implementazione dell’uso di materiali compostabili. Attualmente questo riguarda circa l’80% dei prodotti, mentre il 40% delle capsule da caffè è già compostabile. Anche il mondo dei surgelati è interessato: nei prossimi mesi gli incarti per le verdure saranno compostabili e smaltibili nell’organico. La linea di posate monouso “flou green” è interamente compostabile, mentre la linea di detergenti Dat5 utilizza plastica riciclata nei flaconi, così come la carta certificata Fsc.

La collaborazione contro lo spreco

u Un aiuto ai distributori nelle pratiche di sostenibilità è arrivato da organizzazioni come Last Minute Market o la Caritas locale, che collaborano con i dettaglianti per raccogliere le eccedenze alimentari prossime alla scadenza, mettendole a disposizione delle persone che vivono in povertà. App come Too Good to Go offrono anche prodotti a prezzi molto bassi prossimi alla scadenza ai consumatori che si recano in negozio per il ritiro. Per aiutare i produttori e le aziende retail, l’Osservatorio sulla sostenibilità dei beni di consumo confezionati, fondato nel 2019 dalla Business School dell’Università di Bologna, aiuta a misurare l’impatto in CO2eq delle gamme selezionate dai supermercati, a partire dal Life Cycle Assessment degli ingredienti e del packaging.

... E LANCIANO INIZIATIVE MIRATE Nel 2018, a pochi mesi dalle prime aperture in Italia, Aldi ha lanciato “Io riciclo!”, l’iniziativa di sensibilizzazione dei clienti per la tutela ambientale. Grazie ad icone chiare e ben visibili sui packaging dei prodotti private label i consumatori ricevono informazioni sul tipo di materiale impiegato nell’imballaggio, agevolando il corretto conferimento dei rifiuti nel circuito di raccolta dei Comuni. In tutti i punti vendita è possibile, inoltre, liberarsi degli imballaggi superflui, conferendoli direttamente nell’apposita area ed effettuare la consegna delle pile esaurite. Aldi ha anche lavorato per rendere le bottiglie del latte delle marche “Bonlà” ed “Enjoy Free” più sostenibili. Le nuove bottiglie sono realizzate con il 50% di pet riciclato (r-pet) e sono a loro volta riciclabili al 100%. «Questa scelta consentirà di diminuire l’introduzione di nuova plastica nell’ambiente, con un risparmio di oltre 40 tonnellate all’anno. Ad oggi, inoltre, tutte le referenze di uova fresche presenti a scaffale sono confezionate in un pack 100% in polpa di cellulosa e sono composte da almeno il 70% di materiale riciclato». Nell’ambito degli imballaggi primari, sono già stati eliminati i vassoi in polistirene (polistirolo) ed è aumentata la quota di imballaggi in r-pet e pet in alternativa ad altri materiali plastici. Aldi è, inoltre, il primo retailer a sostenere in Italia Plastic Bank, social enterprise impegnata a raccogliere e riciclare plastica dispersa nell’ambiente destinata ad inquinare gli oceani. A novembre 2020 ha lanciato infatti i primi prodotti ortofrutticoli con packaging alimentare realizzato al 100% in Social Plastic, in collaborazione con Carton Pack e Plastic Bank. Anche Penny Market sta sempre di più mettendo al centro il suo impegno per un futuro sostenibile. Un esempio tangibile è proprio nella direzione di includere sul pack di alcune linee di prodotto a marchio le informazioni riguardanti il corretto smaltimento dei rifiuti. «La linea di frutta e verdura “MY Bio bellezze Naturali”, che si pone l’obiettivo ambizioso di affrontare la lotta contro lo spreco alimentare offrendo prodotti “Speciali fuori ma perfetti dentro” – aggiunge Paola Monica Dimaggio, private label manager & sustainability coordinator di Penny Market Italia – utilizza esclusivamente film e retine biodegradabili e compostabili e vassoi 100% riciclabili».

Maria Teresa Manuelli