Private Label Magazine La sostenibilità nella private label: materie prime, emissioni e comunità i must delle insegne Convenienza ed ecologia nel carrello Crai Icefor: il valore aggiunto è la sostenibilità 2/2022
SOMMARIO - PLM
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Editoriale La marca del distributore si fa sempre più "personale"
22 Intervista alla distribuzione Convenienza ed ecologia nel carrello Crai
38 Mercati La cosmesi a Mdd torna a crescere
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Analisi Plef: la sostenibilità e le marche private della distribuzione
26 The private label scenario La sfida dell'inflazione
44 Osservatorio QBerg Creme Viso: il 2021 tra volantini promozionali ed e-commerce
12 Cover La sostenibilità nella private label: materie prime, emissioni e comunità i must delle insegne
PLMagazine Supplemento bimestrale di Distribuzione Moderna Testata giornalistica registrata presso il Tribunale di Milano Registrazione n° 52 del 30/1/2007
Direttore responsabile Armando Brescia Direttrice editoriale Maria Teresa Manuelli Translation Jcs - Language Services info@jcslanguage.it
34 Intervista all'industria Icefor: il valore aggiunto è la sostenibilità
Comitato scientifico Stefano Ghetti, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy Gianmaria Marzoli, retail solutions vice president IRI Italia Alberto Miraglia, general manager Retail Institute Italy Paolo Palomba, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy Emanuele Plata, co-founder, past president, board advisor PLEF Collaboratori Federica Bartoli, Stefania Colasuono, Maria Teresa Giannini, Fabio Massi, Malachy O'Connor, Fabrizio Pavone, Luca Salomone
Progetto grafico Silvia Ballarin Editore Edizioni DM Srl - Via A. Costa 2 20131 Milano P. Iva 08954140961 Contatti Tel. 02/20480344 redazionedm@edizionidm.it Pubblicità Ufficio commerciale: commerciale@edizionidm.it Tel: 02/20480344
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EDITORIALE - PLM
La marca del distributore
si fa sempre più "PERSONALE" Cresce l'attenzione delle insegne per i prodotti non food e soprattutto per quelli dedicati alla persona. Non solo detergenti, sanificanti e igienizzanti - dovuti anche agli effetti della pandemia -, ma vere e proprie linee rivolte al benessere a 360 gradi del consumatore. Con un'attenzione particolare alla sostenibilità. È il caso del colosso Amazon che sta lanciando Amazon Aware, una linea di prodotti sostenibili con articoli per la casa, bellezza e abbigliamento. Le referenze spaziano dai fazzoletti per il viso, alla carta igienica, alle lenzuola, e possono essere trovati sulla pagina Amazon Aware dedicata. Anche la statunitense Target ha annunciato il lancio della collezione di prodotti sostenibili Target Zero nei comparti della bellezza, della cura personale e dei prodotti per la casa. Saranno segnalati dall'icona Target Zero e comprenderanno referenze già esistenti e nuove, purché soddisfino le qualifiche sostenibili dell'insegna. Il retailer online Grove Collaborative ha introdotto una nuova linea di prodotti per la cura della pelle chiamata Superbloom. Il nuovo marchio è stato creato con le ultime scienze botaniche e ingredienti "puliti". Le referenze hanno, infatti, formule vegane al 100% e sono realizzate per soddisfare gli standard sostenibili dell'azienda, prodotti eticamente e cruelty free. Ma l'attenzione al consumatore spazia anche in ambiti più ampi. Walmart ha addirittura presentato due nuove collezioni di abbigliamento primaverili dello stilista Brandon Maxwell: Free Assembly e Scoop. Maxwell è il creatore delle linee di moda del marchio privato Walmart già dallo scorso anno e la nuova collezione Free Assembly includerà oltre 450 articoli. Saranno venduti in 1.000 negozi Walmart in tutto il paese. I modelli di Maxwell sono stati indossati da Lady Gaga, Oprah Winfrey, Michelle Obama e Nicole Kidman. Forti della loro expertise a tutto tondo sulla sostenibilità e sulla conoscenza dei consumatori, le Mdd possono quindi diventare promotrici di una visione davvero olistica del concetto di wellbeing che abbraccia l’intero assortimento e aggrega merceologie differenti. Non più solo una strategia per fidelizzare il cliente, ma anche uno strumento per dimostrargli di andare incontro alle sue esigenze. Di questo parleremo al convegno "Benessere e sostenibilità, la marca privata diventa protagonista", organizzato il 13 aprile prossimo a Bologna durante la fiera Marca. L'evento sarà trasmesso anche in streaming. Appuntamento in fiera e online!
Maria Teresa Manuelli Direttrice editoriale
PLM - ANALISI
PLEF: LA SOSTENIBILITÀ
e le marche private DELLA DISTRIBUZIONE
L'associazione no profit, che dal 2003 rende praticabili i principi dello Sviluppo Sostenibile nella cultura di mercato, analizza l'evolversi delle PL in questo ambito.
L
a sostenibilità è un'espressione sintetica per definire un contesto in cui i vincoli ambientali sociali ed economici sono considerati complessivamente e simultaneamente per prendere delle decisioni, agire, definire modelli organizzativi, processi, prodotti e finalmente strategie o, meglio, posizionamenti strategici che, tenendo conto dei vincoli suddetti, prospettano una costruzione di valore e benessere durevole nel tempo. Questo induce a dire che non può esistere un'analisi sul rapporto tra marche private della distribuzione e la sostenibilità perché le marche private delle insegne distributive sono una possibile conseguenza del posizionamento strategico dell’insegna. Bisogna piuttosto parlare del posizionamento strategico sostenibile delle insegne retail e del ruolo delle marche private.
SOSTENIBILITÀ PER NON USCIRE DAL MERCATO L’insegna, intesa come ragione sociale e corporate brand dell’impresa distributrice ha in ogni caso un posizionamento strategico. Ma non è sempre detto che questo sia stato concepito per rispettare i vincoli della sostenibilità. Questo significa che le imprese della distribuzione oggi - in piena transizione ecologica e digitale con gli obiettivi dell’agenda Onu 2030, i target europei e italiani firmati a Parigi 2015 e trasferiti in azioni del Pnrr da attuare entro il 2026, l’avvento della tassonomia per il riconoscimento degli investimenti ambientalmente e socialmente responsabili, l’introduzione di un obbligo rendicontativo non finanziario in ambito ambientale, sociale e di governance - se non hanno fatto un riesame della propria situazione a partire dal posizionamento strategico stanno per uscire dal mercato o rischiano di praticare solo green washing. Green washing che non è più solo argomento di disciplina pubblicitaria, ma di giustizia ordinaria, e oggi in Italia con l’ingresso in Costituzione degli obblighi di tutela ambientale sociale e intergenerazionale diventa motivo anche di ricorsi d’incostituzionalità.
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ANALISI - PLM
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LA TRADIZIONE HA SEMPRE RAGIONE.
ANALISI - PLM
POSIZIONAMENTO TAT TICO O STRATEGICO? Pertanto, la prima riflessione è capire se un'impresa distributrice propone prodotti a marchio proprio con virtuosità sociali e/o ambientali come offerta tattica, palesando green washing, o al contrario come offerta coerente col proprio scopo dichiarato e quindi allineato al proprio posizionamento strategico. L’evoluzione del settore del retail favorisce questa coerenza perché, se all’inizio della cosiddetta distribuzione moderna, il ragionamento era “comprare bene e vendere meglio" e le marche d’insegna - veri e propri “me too" dei marchi leader - consentivano di abbattere i prezzi, dall’arrivo dei discount, posizionati sull’industrializzazione del basso prezzo, la Gdo ha capito che doveva fare politica di "marca insegna" per distinguersi, comprendendo subito che tra i propri strumenti la marca privata era la più adatta allo scopo. Da quel momento, chi più in fretta chi meno, i retailer hanno guardato nel portafoglio dei prodotti a disposizione, hanno studiato le coerenze con la propria identità e hanno avviato la segmentazione della propria offerta nelle categorie, nei livelli di prezzo, nelle catene di fornitura, nella comunicazione e nelle promozioni.
I CONSUMATORI SI FIDANO DELLE PL
ALIMENTARE
BAMBINI
PET
LINEE DEDICATE
CURA CASA
CURA PERSONA
PARAFARMACO GENERICO
TOTALE
01.06.2012 31.05.2015
29%
2%
1%
1%
9%
8%
1%
51%
01.06.2015 31.12.2015
30%
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2%
9%
9%
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ALIMENTARE
BAMBINI
PET
LINEE DEDICATE
CURA CASA
CURA PERSONA
PARAFARMACO GENERICO
TOTALE
01.06.2012 31.05.2015
30%
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1%
52%
01.06.2015 31.12.2015
33%
4%
2%
3%
10%
10%
3%
65%
Indagine talkability Eurosearch - Plef 2016
Già nelle nostre indagini del prima e dopo Expo2015 è stato dimostrato che i cittadini consumatori considerano le insegne retail potenzialmente più affidabili dell’industria, riconoscendo che il luogo della loro shopping experience consentiva una relazione diretta e una costruzione di fiducia più efficaci di quelle sviluppabili con le marche, ancorché leader e sostenute dalla comunicazione pubblicitaria, e che le stesse insegne offrono sempre più grazie allo sviluppo della consapevolezza identitaria.
La presa di coscienza di questo potenziale da parte dei retailer è stata ulteriormente sollecitata dalla penetrazione del commercio on line, in cui è emersa la valenza della prossimità, della logistica, delle relazioni sociali e del data management, tutti temi su cui esercitare scelte di posizionamento sostenibile. 7
PLM - ANALISI
LA MARCA PRIVATA COME DICHIARAZIONE DI POSIZIONAMENTO SOSTENIBILE Le marche private dell’insegna non sono più solo main stream e generiche, ma qualificano le scelte dei retailer. In pratica, diventano strumenti di comunicazione di tutte le scelte coerenti di posizionamento. E i fattori ambientali e sociali arricchiscono le opportunità come reason why e supporting evidences dichiarabili della qualità offerta. Filiere a km zero, filiere di biodiversità, categorie free from, biologico e biodinamico, categorie sfuse, servizi di riuso, pack riciclato e riciclabile, dichiarazioni ambientali e sociali in etichetta, spese sospese, materiali e arredi riciclati e biodegradabili, fair trade, tracciabilità e sicurezza, solidarietà attiva sono tutti argomenti che il retailer può affrontare, dichiarandoli attraverso l’assortimento del marchio insegna e riconciliandoli a ciò che il pubblico trova nel punto vendita: il tipo di struttura, l’organizzazione e l’approccio del personale, il modello promozionale, i supporti tecnologici, abbinabili alla qualità intrinseca di ciò che si compra. In definitiva, gli elementi di benessere che si possono trarre dall’esperienza di acquisto, ovvero “vado in un negozio il cui scopo è affine al mio, l’esperienza che ho fatto mi soddisfa, ho una relazione di fiducia su cui contare". Questa analisi ci porta a dire che il posizionamento del retailer moderno una volta dipendente da uno scopo funzionale - comprare e vendere meglio - è oggi attinente a uno scopo relazionale - costruire fiducia su cui contare - e in questo divenire i retailer devono paradossalmente ringraziare gli avventi dei discount prima e dell’e-commerce dopo, perché nello scenario del cambiamento globale imposto dallo sviluppo sostenibile questi concorrenti hanno fatto emergere i potenziali esprimibili delle insegne con i propri marchi, diventando in pratica i migliori alleati della “democrazia del portafoglio" teorizzata dall’economia civile di Becchetti, Zamagni e Bruni e praticata dal movimento Next, che può avere l’interlocutore ideale proprio nella Gdo. Posta questa potenzialità, dove si registrano oggi le azioni che nel largo consumo impattano gli obiettivi di sviluppo sostenibile e che possono orientare le scelte dei retailer con il loro portafoglio di marchi propri?
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ANALISI - PLM
IMPORTANZA DEGLI IMPATTI DA PERSEGUIRE
IMPORTANZA DELLE CATEGORIE SU CUI INVESTIRE
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PLM - ANALISI
IMPORTANZA DEGLI INTERVENTI DA ATTIVARE SDGs tema ambientale 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
2017
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2019 7
2020
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SDGs tema sociale 35 30 25 20 15 10 5 0
2017 1
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2018 2
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2019 4
2020 5
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2021 10
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ANALISI - PLM
LE PRIORITÀ DELLE PL NELLA SOSTENIBILITÀ Le priorità sono a pari merito: - quelle ambientali con le rassicurazioni di assenza di effetti negativi sul clima con evidenze di neutralità carbonica, ovvero di impronta ecologica responsabilmente dichiarata per i miglioramenti adottati; - quelle sociali per l’attenzione rivolta alla salute, sia nelle garanzie degli ingredienti usati, che nelle caratteristiche virtuose all’origine e nell'efficacia provata per determinati benefici proposti. Riguardano gran parte dei prodotti agroalimentari e delle bevande, ma anche i prodotti della cura delle persone, e coinvolgono sempre più interventi di sviluppo prodotti più che di pack, anche se rimangono molto significativi gli impegni in certificazioni e interventi su processi produttivi, rispetto alle attenzioni cooperative e filantropiche.
POTENZIALE ANCORA DA ESPRIMERE Tutto bene quindi? I retailer sviluppano sempre più i propri posizionamenti strategici sostenibili, le loro marche private hanno un ruolo determinante nell’esprimere questo posizionamento, sono addirittura di traino per coerenti interventi nella struttura e nei processi interni, traggono beneficio dalla sfida dei concorrenti discount e virtuali, hanno un riconoscimento dai cittadini consumatori superiore a quello riservato all’industria. Eppure, manca il coraggio di esprimere a pieni polmoni questa opportunità, ovvero facendo con le politiche di marca l’ariete dei posizionamenti strategici sostenibili dell’intero mercato, premiando con parternariati i fornitori affini alle scelte virtuose dell’insegna, adottando su tutto l’assortimento a scaffale politiche promozionali che favoriscano scelte consapevoli e non compulsive o speculative dei cittadini consumatori, facendo evolvere quell’emergente rapporto relazionale in una socialità positiva. Certo, ci sono situazioni diverse tra le catene nazionali di proprietà e quelle in franchising, tra le centrali di coordinamento, i poli territoriali coordinati e i singoli imprenditori associati localmente, ma il posizionamento strategico sostenibile e la stessa costruzione del portafoglio di marche dell’insegna possono arricchirsi di questa diversità che, alla fine, è il modello distributivo italiano, quello relazionale, il più umano che ci sia. Chi nella Gdo saprà esprimere al meglio questa “umanità” anche grazie alla tecnologia stimolando la proattività dei cittadini-consumatori e riuscirà ad avere col proprio personale in negozio una voce autentica, ma coerente e competente con le scelte dei propri prodotti, facendone comprendere le distintività, avrà un'efficacia straordinaria nella consumer response tale da attrarre anche i fornitori industriali ad adottare un ruolo aderente al posizionamento strategico sostenibile dell'insegna.l
Emanuele Plata co-founder, past president, board advisor PLEF 11
PLM - COVER
La sostenibilità nella private label:
materie prime, EMISSIONI
e comunità i must delle insegne
Per attuare una politica di sostenibilità efficace e multisettoriale, però, è fondamentale che insegne e produttori-copacker abbiano intenti comuni. «In Italia come nel resto d’Europa, oggi la sostenibilità è il punto d’incontro fra domanda e offerta – afferma Emanuele Plata, cofondatore e past president di Plef –. I prodotti a marchio del distributore (o Mdd) rappresentano una declinazione di questo argomento quando il loro valore aggiunto si fonda su trasparenza, qualità, tracciabilità, informazioni corrette riguardo alle modalità di smaltimento e all’impronta energetica (o ecologica). Per attuare una politica di sostenibilità efficace e multisettoriale, però, è fondamentale che insegne e produttori-copacker abbiano intenti comuni, in mancanza dei quali l’insegna cerca altri partner attraverso processi di scouting».
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COVER - PLM
u La sostenibilità del packaging nelle Mdd:
la ricerca dell’Osservatorio Immagino A giugno 2021, uno studio pubblicato dall’Osservatorio Immagino GS1 Italy, alla sua decima edizione, ha esaminato un paniere di 125mila prodotti, di cui 37mila erano a marchio del distributore. In generale, l’Osservatorio ha scelto di raggruppare i vari claim riconducibili alla “sostenibilità” sotto 4 macro-aree tematiche: management sostenibile delle risorse, agricoltura e allevamento sostenibili, responsabilità sociale e rispetto degli animali. Tuttavia, a differenza di quanto accaduto per i prodotti dell’industria, i prodotti private label sono stati protagonisti soltanto di un focus in particolare, quello della sostenibilità del packaging. «Abbiamo operato questa scelta per cavalcare l’attualità – spiega Samanta Correale, research manager dell’Osservatorio – dal 1° gennaio del 2023, infatti, in Italia entreranno in vigore gli obblighi europei in materia di etichettatura ambientale per gli imballaggi». Fonte: Dati pubblicati sul numero 2 del 2021, Osservatorio Immagino
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PLM - COVER
LA RICET TA DI CARREFOUR: PAT TO DI FILIERA, NO ALLO SPRECO E VALORE ALLE TIPICITÀ
È il caso delle Settimane della Transizione Alimentare a novembre 2021, quando Carrefour Italia ha scelto i suoi nuovi fornitori: con loro ha sottoscritto un "Patto di impegno e corresponsabilità" per attuare le politiche di sostenibilità e valorizzazione dei localismi per gli anni successivi, come aveva già fatto a settembre con i produttori di Parmigiano Reggiano Dop. In generale, l’impegno di Carrefour per un minore impatto socio-ambientale si è concentrato su più problematiche: dalla necessità di risparmiare circa 20mila tonnellate di imballaggi entro il 2025 usando packaging ecocompatibile, fino al bisogno di ridurre del 30% entro il 2030 le emissioni di Co2 legate all'acquisto di beni e servizi, passando per l’annoso tema dello spreco alimentare. «Siamo stati la prima azienda della Gdo a collaborare con Too Good To Go nel 2019 – ricordano da Carrefour –. Nel 2021 abbiamo firmato con loro il “Patto contro lo spreco”, che ci ha permesso di salvare 260mila “magic box” di cibo prossimo alla scadenza». In ottica di sostenibilità e promozione del territorio, l’insegna ha anche collaborato con enti pubblici: sono del 2021 le sinergie con la Regione Piemonte e con la Regione Lombardia per valorizzare nei pdv i rispettivi prodotti regionali certificati "Dop" e "Igp" (nel caso della Lombardia anche “Pat” e “Fdai”). Adesso si punta a ripetere l’esperienza con altre regioni italiane. Da Carrefour sono convinti che, ferme restando le scelte di ogni governance aziendale, per le quali il ritorno in termini economici è tutt’altro che immediato, un ruolo importantissimo lo hanno le indicazioni dei consumatori.
Carrefour: gli obiettivi sul packaging
-20mila tonnellate di imballaggi “classici” nella PL entro il 2025
-30% di Co2 entro il 2030
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COVER - PLM
CLICK & WATCH
u Le PL dal packaging “parlante”
La riciclabilità del packaging è uno dei claim più diffusi sui prodotti Mdd nella Gdo: se in termini assoluti è presente sul 54,4% delle referenze, ossia il +7,4% rispetto alla rilevazione precedente, sui prodotti venduti da ipermercati e supermercati la percentuale arriva fino al 77,3% (con solo il 22,7% privo di indicazioni in merito alla sostenibilità del pack), contro una quota del 58,3% dei prodotti della grande industria. «Se ci concentriamo sul alcuni settori, per esempio quello delle bevande, dobbiamo ricordare che i numeri maggiori o minori di prodotti etichettati dipendono, fra gli altri fattori, anche dalla scelta dei materiali con cui vengono realizzate le bottiglie – ricorda Samanta Correale – pensiamo al vetro: è un materiale riciclabile per eccellenza, dunque a oggi pochissime sono le aziende che appongono un’etichetta con indicazioni di smaltimento e riciclo, ma vedremo cosa ci riserverà la normativa in futuro». Fonte: Dati pubblicati sul numero 2 del 2021, Osservatorio Immagino
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PLM - COVER
PIÙ RICICLO E MENO EMISSIONI IN LIDL , D O V E L’ 8 0 % È P R I VAT E L A B E L
«L’adozione di politiche sostenibili non giova solo all’ambiente e alla società, ma contribuisce anche al successo dell’azienda in ottica di lungo periodo. Bisogna però essere predisposti al rinnovamento continuo. – dice Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione e Csr di Lidl, il discount che ha un’offerta composta da ben l’80% di prodotti Mdd e che ha scelto come claim “Sulla via del domani” – Abbiamo deciso di agire su tre macro aree: l’ambiente e il clima, il consumo consapevole (e un’alimentazione sana), la comunità e il territorio in cui ci troviamo». Nel 2021 l’azienda ha lanciato la linea di abbigliamento sportivo “Crivit Ocean Bound” realizzata con plastica raccolta dalle spiagge e ha realizzato una linea di prodotti per la casa con polimeri al 100% riciclati dall’azienda PreZero, parte dello stesso Gruppo Schwarz: quest’ultimo caso, in particolare, rappresenta un esempio virtuoso di economia circolare infragruppo. L’obiettivo è +25% di materiale plastico riciclato negli imballaggi della private label entro la fine del 2025. Quanto all’assortimento, recentemente Lidl ha ampliato la gamma di prodotti sostenibili a marchio Vemondo, che si aggiungono alle già numerose referenze certificate (Bio, Fairtrade per citarne alcune), alle specialità regionali e al cosiddetto “Next Level Burger”, 100% di origine vegetale, il cui ciclo produttivo rilascia il 91% di emissioni in meno rispetto a un classico burger di carne.
L’ALLEANZA FA L A FORZA : L’IDEA INCLUSIVA E TRASVERSALE DI COOP
Per Coop la sostenibilità è un concetto onnicomprensivo che non va ridotto alla sola tutela dell’ambiente. L’insegna vanta rapporti di fornitura dalla durata media di 30 anni e pochissime defezioni. «È un segno – dice l’amministratrice delegata Maura Latini – che i produttori sono concepiti come veri e propri alleati con cui condividere un percorso e una visione. Certo, politiche di questo tipo richiedono un cambiamento culturale radicale e investimenti, per alcuni anche ingenti: per esempio, negli allevamenti di nuova concezione, significa allargare gli spazi, utilizzare paglia e lettiera, introdurre sistemi di videosorveglianza, bilanciare i piani alimentari del bestiame». I temi della decarbonizzazione e della riduzione della plastica sono stati senz’altro i mainstream 2021. Già nel 2013 Coop aveva eliminato le microplastiche da cosmetici, dentifrici e detergenti a marchio con la linea Vivi Verde. In tre anni dall’adesione alla Pledging Campaign, l’azienda ha risparmiato 8.500 tonnellate di plastica vergine sostituendola con quella riciclata: si pensi che già solo effettuando questo passaggio sulle bottiglie di acqua minerale a marchio, nel giugno 2021, sono state risparmiate 1.000 tonnellate. Inoltre, l’insegna ha sostituito ove possibile i tir alimentati a diesel con mezzi alimentati a gnl, e ottimizza i carichi facendo viaggiare i mezzi il più possibile pieni.
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COVER - PLM
I numeri di Lidl
80% prodotti a marchio del distributore Obiettivo +25% plastica riciclata nella PL entro fine 2025
Coop: rapporti saldi e risultati
30 anni durata media dei rapporti di fornitura -1000 tonnellate di plastica vergine sull’acqua a Mdd
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COVER - PLM
CONAD E IL “FEDER ALISMO” DEGLI HUB LOGISTICI
«A proposito di logistica – ricorda Plata – è interessante anche il caso di Conad che, per ridurre drasticamente il numero di tratte, ha fatto convergere i fornitori su 4 hub nazionali, da cui i mezzi della stessa insegna si dirigono ai vari CeDi regionali». L’impegno per tutelare ambiente e risorse è parte integrante della strategia dell’insegna bolognese, intitolata “Sosteniamo il futuro”. In Conad la sostenibilità sui prodotti Mdd vale 4,8 miliardi del fatturato 2021, totalizzato negli oltre 3mila punti vendita in tutta Italia. Oggi il 70% degli oltre 5mila prodotti a Mdd presenta un packaging sostenibile. L’insegna, infatti, ha sostituito gli imballaggi di pet vergine con altri realizzati in pet 100% riciclato, con un intervento di ecodesign riconosciuto dal Conai (il Consorzio nazionale imballaggi), che ha portato a un risparmio stimato di oltre 13 milioni di flaconi di plastica vergine in due anni. In più Conad ha Conad: la sostenibilità sui prodotti Mdd ricevuto il riconoscimento Conai Best Ideas per il cartello da esporre nei punti vendita miliardi del fatturato totale 2021 per comunicare ai clienti le modalità di smaltimento dei il degli oltre 5mila prodotti pre-incarti utilizzati per i proa Mdd ha un packaging sostenibile dotti di macelleria, gastronomia, pescheria, panetteria.
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L’ I M P E G N O D I A L D I S U L L’A M B I E N T E E P O L I T I C H E D I ACQUISTO SOSTENIBILI
«In tema di impronta energetica – dice l’ex presidente Plef – va ricordato l’impegno di Aldi, che in provincia di Brescia ha aperto da poco un punto vendita con emissioni quasi nulle». Merito della strategia internazionale 2030 “Zero Carbon”, ma in particolare del programma “Oggi per domani” della divisione Aldi Italia. L’azienda è impegnata ad assicurare la massima tracciabilità e trasparenza lungo tutta la filiera; richiede l’adozione di pratiche commerciali eque e dignitose affinché l’assortimento sia sostenibile dal punto di vista sociale, oltre che ambientale. Dal 2016, grazie al progetto Fairtrade, Aldi Italia supporta 16 cooperative di produttori di caffè in Honduras, fornendo formazione in ambito di gestione di aziende agricole, diritti umani e pratiche di coltivazione. Per quanto concerne le politiche di acquisto sostenibile del pesce e di alcune commodities, come cacao, caffè, tè, legno e cotone, il Gruppo Aldi Sud ha definito delle linee guida per i prodotti a Mdd, vincolanti sia per il reparto acquisti che per i fornitori. Il discount, inoltre, propone frutti di bosco in confezioni realizzate interamente con plastica recuperata in zone afflitte da disastri climatici grazie alla collaborazione di Plastic Bank, e le uova fresche sono vendute in pack 100% polpa di cellulosa (riciclata per almeno il 70%).
Aldi: sostenibilità ambientale e sociale
Pdv di Moniga del Garda (Bs) emissioni quasi 0
16 comunità di agricoltori sostenute in Honduras 19
PLM - COVER
L’ORIZZONTE 2025 DI ESSELUNGA: PRODOTTI CERTIFICATI, BLOCKCHAIN E SOSTENIBILITÀ SOCIALE
Esselunga e le strategie Mdd fino al 2025 Certificazione “pesca sostenibile” per pesce fresco e surgelato “Cacao sostenibile” fave 100% garantite equo-solidali con blockchain
1,135 milioni di euro
a sostegno degli agricoltori del Togo
Sono interamente compostabili e biodegradabili anche tutte le confezioni di quarta gamma della linea Bio di Esselunga, un’altra insegna che ha scelto di “diversificare il proprio portafoglio” di azioni sostenibili. Dopo aver reso il proprio miele un prodotto di filiera tracciabile e certificata, nel 2021 ha cominciato la conversione del latte, sia fresco che uht, in prodotto certificato Benessere Animale. Esselunga punta al 2025 con il c.d. “Piano Strategico di Sostenibilità”. Uno degli obiettivi è il bollino Pesca Sostenibile per il 100% dei prodotti freschi delle filiere Esselunga e Naturama ottenuti da pesce allevato in Italia, oltre che il 100% dei prodotti ittici a marchio confezionati, surgelati e a lunga conservazione. L’azienda di Pioltello ha esteso l’uso di uova da galline allevate a terra per i prodotti a Mdd, con l’obiettivo di raggiungere il 100% entro il 2025. C’è poi il progetto “Cacao sostenibile” avviato nel 2019, con cui entro i prossimi tre anni l’insegna utilizzerà, per il cioccolato a marchio privato, fave 100% garantite equo-solidali, tracciate con tecnologia blockchain dal campo fino al prodotto finito: l’iniziativa nasce, oltre che per garantire la trasparenza della filiera, anche per sostenere le comunità di coltivatori del cacao in Togo. L’investimento totale ammonterà a 1,135 milioni di euro in cinque anni, di cui 575mila euro stanziati da Esselunga e 560mila euro derivati dai punti Fidaty dei clienti.
DESPAR RIPENSA IL PACKAGING DELLA PL, MA LA SFIDA È IL GIUSTO PREZZO
Despar e la sostenibilità
3.300 i prodotti Mdd su cui si sperimenta la sostenibilità
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«Come centrale Despar Italia lavoriamo a stretto contatto con i fornitori dei nostri 3.300 prodotti a marchio, i quali, a loro volta, stanno sviluppando politiche di sostenibilità» spiega Michela Cocchi, brand manager Mdd per Despar Italia. Finora l’impegno 2021 dell’insegna si è tradotto principalmente nel restyling in senso più green di numerosi packaging di prodotti a marchio. «Abbiamo adottato, per esempio, vaschette riciclabili in carta per gli affettati e confezioni in carta certificata Fsc; abbiamo eliminato il packaging da smaltire nell’indifferenziato a favore di confezioni da riporre nella plastica, anche 100% riciclabili. Le politiche di sostenibilità sono indubbiamente nobili e vanno perseguite con convinzione, ma scontano ancora oggi una criticità legata all’impatto sul prezzo finale del venduto. – conclude Cocchi – Il consumatore chiede prodotti più sostenibili ma tendenzialmente non vuole accollarsene il costo, pertanto la vera sfida è trovare un giusto equilibrio».
COVER - PLM
u I pack Mdd medaglia d’argento per indicazioni in etichetta
In merito alla quota di prodotti “parlanti”, ma anche effettivamente riciclabili (al 100% o in gran parte), per i prodotti a marchio del distributore essa ammonta all’85,4% delle rilevazioni totali: una discreta medaglia d’argento, che si distacca di poco dalla leadership che spetta ancora ai top 20 dell’industria, con quasi il 90% dei prodotti. I follower e gli altri fornitori più piccoli del largo consumo si attestano invece all’80%. Questi dati, al di là dei numeri assoluti, confermano la forza delle private label nel veicolare informazioni di sostenibilità, in particolare quella degli imballaggi, e la tendenza a non sedersi sugli allori, nel costante confronto con la marca della grande industria. Fonte: Dati pubblicati sul numero 2 del 2021, Osservatorio Immagino
La sostenibilità economica in Crai
400 referenze selezionate fra i prodotti Mdd da “Salva spesa”
L A QUE STIONE DEL PR E Z ZO E L’INIZIATIVA DI CR AI
«La politica di prezzo, infatti, dovrebbe riflettere la minimizzazione delle esternalità negative – commenta Emanuele Plata – una cosa che mal si sposa con la preoccupazione per il massimo margine o per la massima convenienza. Un modo di mettere d’accordo queste due esigenze, sperimentato tra la fine degli anni ‘90 e l’inizio dei 2000, è stato la vendita sfusa, che però non ha avuto il successo sperato ed è rimasto una nicchia. Alcuni invece hanno adottato l’everyday low price per evitare stoccaggi eccessivi». Il 1° febbraio 2022 il Gruppo Crai ha avviato l’operazione “Salva spesa”, grazie alla quale ogni tre mesi, a rotazione, viene proposta un’offerta di referenze selezionate fra le principali 400 a marchio Crai aderenti all’operazione. Il paniere comprende i prodotti tipici di una spesa quotidiana, a cui sono stati bloccati i prezzi per tutto il periodo dell’iniziativa. «Questo intervento rappresenta il naturale sviluppo del percorso che abbiamo intrapreso già da anni. – dichiara Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo del Gruppo Crai – Azioni come questa assumono ancora più valore in un momento caratterizzato dal rincaro delle materie prime, dall’esplosione dei costi dell’energia e dei trasporti».l
Maria Teresa Giannini giornalista professionista specializzata nel largo consumo 21
PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE
A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È PIETRO POLTRONIERI, DIRETTORE MDD DEL GRUPPO CRAI.
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INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM
Convenienza ed ecologia nel carrello Crai Il gruppo, dall’alto dei suoi 6,2 miliardi di fatturato 2021, è un’ottima dimostrazione di come si possano coniugare innovazione, risparmio e sostenibilità, dando forte visibilità ai propri marchi.
Crai ha avviato, a inizio febbraio, l’operazione "Salva spesa" su un paniere di circa 400 referenze a marchio proprio. È un annuncio molto interessante, in un momento in cui i rincari dei carburanti e delle materie prime minacciano il potere di acquisto. Ne parliamo con Pietro Poltronieri, direttore Mdd del gruppo. Come nasce "Salva spesa"? Da oltre un anno e mezzo, dunque appena dopo il primo lockdown, stiamo operando per contenere, a rotazione trimestrale, il prezzo di circa 150 prodotti di spesa ricorrente. Nelle ultime settimane abbiamo deciso di rilanciare tale attività potenziando il paniere in termini di numero di referenze e contestualmente rinnovare il nostro impegno con una nuova comunicazione verso il consumatore. L’intento è di fare capire quanto Crai sia attenta alle esigenze dei clienti, che riesce a soddisfare attraverso il buon rapporto qualità prezzo della propria marca privata, sulla quale ha un presidio trasversale fra le categorie. In conclusione, non è un’attività nata oggi, ma già testata e che terrà conto, con periodici aggiornamenti, della stagionalità della domanda. Questa strategia ci ha dato soddisfazioni, consentendoci di dare al consumatore un segnale del nostro impegno nel tutelare il suo risparmio e, contestualmente, migliorare le performance commerciali della Mdd nelle categorie coinvolte da tale attività. Il risultato? Incremento di quota delle Mdd e maggior fidelizzazione del consumatore.
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PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE
6.200 mln
fatturato stimato alle casse nel 2021 Incidenza Mdd sulle vendite:
GRUPPO CRAI Data di nascita 1973
Numero referenze a marchio proprio: oltre
3.100
2.000
(1.500 food e 1.600 drug/ toiletries)
Totale associati
11 Ce.Di.
12 Ce.Di.
(canale food)
(canale drugstore)
Cosa vuol dire premium per Crai? Vuol dire soprattutto "Piaceri", la linea che comprende i grandi classici del made in Italy alimentare e che è stata completamente rilanciata nell’ultimo anno, rafforzando e completando l’assortimento - con circa 80 nuove referenze per arrivare a un totale di 300 - ma anche con il restyling delle confezioni, del marchio e della comunicazione. E devo dire che i clienti hanno risposto molto positivamente. Parliamo dei vostri marchi e del loro posizionamento... La marca "Crai" rappresenta il mainstream, il cuore dell’offerta, mentre "Piaceri" è rivolta al segmento premium. Abbiamo poi una segmentazione specialistica con linee dedicate al biologico, ai prodotti salutistici, con il marchio "In armonia" e i prodotti da ricorrenza. Aggiungo a queste le varie declinazioni di base, per esempio nelle preparazioni alimentari, per i dolci "Cuciniamo Crai", e nel mondo del parafarmaceutico con "Crai Farma". Al momento siamo presenti solo in modo "mediato" nei vini: se non c’è ancora il vino "Crai", operiamo comunque una precisa selezione di etichette in collaborazione con i nostri fornitori che ci porta ad avere una settantina di prodotti, coniugati a seconda dei vari territori.
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Fonte: dati aziendali per Distribuzione moderna
18% Lcc
Punti vendita totali:
INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM
Quanto incidono i vostri marchi sulle vendite? Per circa il 18% sulle vendite, considerando tutto il largo consumo confezionato. In alcuni territori raggiungiamo anche valori superiori al 25% di quota. Se però ci limitiamo alle categorie presidiate il dato si alza intorno ai due punti. In quale direzione vanno i vostri lanci? Da circa due anni stiamo innovando soprattutto nelle linee specialistiche e premium, anche perché il mainstream è consolidato da parecchio tempo e richiede, più che altro, un lavoro di controllo, gestione e periodica messa a punto. Le nicchie, invece, meritano vere operazioni di ingresso: infatti, nell’ultimo anno, abbiamo lavorato parecchio sulla linea "Piaceri" per completare l’offerta. In prospettiva il nostro focus sarà la sostenibilità. Del resto, abbiamo già "Crai eco", che identifica i prodotti per detergenza casa e persona con una forte connotazione green. Ma vogliamo approcciare ulteriori segmenti e lanciare referenze nuove, in sintonia con le attuali esigenze del mercato.
Il tema della sostenibilità comporterà, suppongo, un grande lavoro con i fornitori... Certamente. E questo lavoro riguarda, oltre alle formulazioni, soprattutto il packaging, grazie alla scelta di materiali sostenibili e riciclabili. Abbiamo già sostituito – su circa 200 prodotti – confezioni realizzate con plastica vergine, in plastica riciclata. Dove è possibile è poi in atto una migrazione verso materiali sempre più sostenibili. E se fino a pochi anni fa si discuteva con i partner prevalentemente di prodotto finito, oggi le tematiche relative all’imballaggio sono sempre più oggetto di confronto. Ai tavoli commerciali ci sono quindi, oltre ai partner fornitori, anche i produttori di packaging: Crai si fa spesso carico, mettendo a fattore comune il proprio know-how, di mettere in contatto tra loro i diversi attori e favorire lo scambio di competenze, per individuare soluzioni sostenibili idonee alle diverse tipologie di prodotto.l
Luca Salomone giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza 25
PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO
La sfida
dell'inflazione La società di consulenza IPLC ha consultato i propri clienti e centinaia di produttori per determinare quali sfide vengono sostenute in tutti i mercati e come si sta affrontando quella che è diventata la più grande crisi dei costi degli ultimi anni.
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THE PRIVATE LABEL SCENARIO - PLM
L
'attuale livello di inflazione di alimenti e bevande in tutti i Paesi offre una grande opportunità per i produttori di private label di aumentare le loro vendite. Ma come si può fare questo in modo redditizio in un clima di costi sempre crescenti? Grazie alla nostra presenza in Italia e in Europa, abbiamo consultato i nostri clienti e ci siamo impegnati con centinaia di produttori per determinare esattamente quali sfide vengono sostenute in tutti i mercati e come si sta affrontando quella che è diventata la più grande crisi dei costi da molti anni.
IPLC RESEARCH REPORT 2022 "Surviving the Cost Crisis. An opportunity for Private Label manufacturers" esamina tre aspetti.
1
Spiega perché i costi stanno aumentando.
2
Condivide come produttori e retailer stanno gestendo questa inflazione dei costi.
3
Aiuta i produttori che stanno cercando di veder riconosciuti gli aumenti dei costi. 27
Il consumo di cibi e bevande è servito
Stoviglie e arredo-tavola che soddisfano ogni propensione all’innovazione e alla sostenibilità, adeguate a tutte le tasche Soluzioni Monouso | Riutilizzabili | Riciclabili | Compostabili | Made in EU Materiali Plastica | Bio-plastica | Fibre naturali | Carta, anche plastic free
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THE PRIVATE LABEL SCENARIO - PLM
P
er esplorare l'attuale sfida dell'inflazione dei costi, IPLC ha intrapreso una serie di analisi che ci hanno permesso di realizzare questo rapporto. Nel gennaio 2022 abbiamo coinvolto 33 aziende produttrici di private label, provenienti da sette Paesi diversi, in interviste individuali per esplorare le loro sfide in modo più approfondito. I 33 produttori con cui abbiamo parlato direttamente e i 95 che hanno completato il nostro sondaggio hanno indicato aumenti complessivi dei costi compresi tra l'11% e il 14%.
LA STORIA SI RIPETE? Il costo dei generi alimentari di largo consumo ha visto un'importante inflazione negli ultimi due anni. Quando la pandemia globale ha colpito a febbraio e marzo 2020, abbiamo visto un picco immediato nella domanda di generi alimentari da stoccare nelle case. I prezzi delle materie prime alimentari sono scesi dapprima, ma hanno iniziato a risalire da giugno 2020 e da allora hanno continuato a salire. Alcuni di noi ricorderanno che un simile picco dei costi delle materie prime alimentari si è verificato nel 2007-8 intorno al crollo globale, e di nuovo nel 2010-11. ll picco del costo delle materie prime del 2007-08 si è invertito nel giro di un anno, ma nel 2011 ci sono voluti 5 anni perché l'inflazione dei costi diminuisse; quindi, chi può prevedere cosa potrebbe accadere questa volta? Questa è una considerazione importante sia per la posizione competitiva del retailer che per le preoccupazioni del produttore sulla gestione delle relazioni e sulla stabilità finanziaria a lungo termine.
(5 – 6 ) UN Food & Agriculture Organization Global Food Price Index
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PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO
QUESTA VOLTA CI SONO RILEVANTI DIFFERENZE I discount con la loro limitata gamma di sku’s sono cresciuti fortemente nella maggior parte dei mercati. Negli ultimi quindici anni, i discount hanno acquisito significative quote di mercato e il marchio del distributore è una parte molto più rilevante del quadro competitivo. I maggiori clienti sono ora spesso discount che hanno un maggiore controllo e una notevole visibilità dei costi. Sarà più difficile per i produttori negoziare un aumento dei costi in questo contesto. Prendendo ad esempio il mercato irlandese, nel 2008 Aldi e Lidl avevano una quota complessiva del 10%, mentre nel 2022 avranno una quota di mercato superiore al 26%. Grazie a questo, l'Irlanda ha attualmente uno dei tassi più bassi di inflazione alimentare a livello globale, il che mostra un ambiente difficile per i produttori alle prese con le sfide inflattive dei costi.
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THE PRIVATE LABEL SCENARIO - PLM
N
egli ultimi 15 anni, in un contesto di crescente sviluppo dei discount, i distributori con diversi format di vendita stavano perdendo quote di mercato e hanno dovuto rispondere. E le strategie competitive consistevano in gran parte nel focalizzarsi su una gamma di private label migliore e più ampia con una posizione di prezzo più competitiva. La conseguenza di tutto questo è che la maggior parte dei distributori ha lo stesso nucleo di circa 1.400 prodotti ad alto volume e basso margine. Sono altamente sensibili ai prezzi ed è quindi particolarmente difficile per i produttori negoziare un aumento dei costi perché i distributori non ritengono di poter trasferire aumenti nei prezzi al pubblico. L'attuale inflazione dei costi continua da quasi due anni. Nel 2007 il picco dei prezzi è stato rapidamente seguito da un calo nel 2009. Ma questa volta, tra marzo 2020 e marzo 2021, i prezzi delle materie prime alimentari sono aumentati del 25,3%. I produttori potrebbero anche aver negoziato aumenti di prezzo con i loro clienti. Il problema è che tra marzo e dicembre del 2021 le materie prime alimentari hanno continuato a crescere di un ulteriore 14,4%, quindi i produttori dovranno rivedere di nuovo i prezzi di cessione dei loro prodotti.
(5 – 6 ) UN Food & Agriculture Organization Global Food Price Index
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PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO
I
contratti con i retailer sono rinegoziati nel primo trimestre 2022 e quasi l'80% delle aziende ha dichiarato che aumenterà i propri listini. Quando sono stati intervistati nel dicembre 2021, i produttori avevano concordato aumenti dei costi in media del +6,8%, ma il 43% degli intervistati aveva ottenuto solo un aumento tra lo zero e il 5%. Quindi, guardando al 2022, il 95% dei produttori europei ci ha detto che dovranno ottenere ulteriori aumenti dei costi in media del +8,8%. Nel frattempo, il 54% delle aziende continua a fornire prodotti sottocosto su alcuni prodotti a selezionati clienti con l'effetto che il 35% dei produttori è sottoposto a forti tensioni finanziarie.
COSA POTREBBE AIUTARE? Le nostre interviste hanno identificato alcune altre strategie che sembrano aver aiutato i produttori nella loro ricerca di competitività in questo periodo di costi crescente. L'attenzione ai clienti e ai prodotti più importanti, pur garantendo la disponibilità come prioritaria, ha in parte aiutato. Essere proattivi, come produttore, sia in passato che oggi si è dimostrato utile nel costruire rapporti di fiducia e apertura con il cliente. Aver offerto riduzioni dei costi in passato, senza che il cliente le richieda, crea fiducia e pone il produttore in una posizione più forte quando i costi devono aumentare.
«Ci siamo concentrati sui clienti/prodotti più redditizi al fine di salvare i migliori contratti e abbiamo bypassato i prodotti più basilari, non preoccupandoci di perderli per migliorare il mix prodotto/cliente. Molto importante anche garantire un ottimo livello di servizio: essere un produttore affidabile nella consegna degli ordini è stato essenziale in questa crisi»
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THE PRIVATE LABEL SCENARIO - PLM
«Abbiamo sempre ottimizzato i costi: a un cliente abbiamo riconosciuto 4 riduzioni dei costi negli ultimi 10 anni e questo aumento è il primo in tutti questi anni!»
DINAMICHE FUTURE Si può auspicare che le difficoltà di approvvigionamento dovute alla pandemia si risolveranno in tempi relativamente brevi. Ciò si riflette in analisi macro economiche che ritengono che l'attuale livello record di inflazione inizierà ad attenuarsi nel 2022 e nel 2023. Ma attenzione, questo significa solo che il tasso di inflazione si ridurrà leggermente. Ciò non significa che i centri di costo saranno più economici, solo che cresceranno a un tasso più moderato. Quando lo abbiamo chiesto ai partecipanti al nostro webinar di dicembre 2021, ecco cosa ci hanno detto:
• Solo l'11% ritiene che i costi torneranno ai livelli prepandemici nei prossimi • • •
12 mesi Il 40% ritiene che potrebbero essere necessari fino a 3 anni L'11% dei costi ritenuti potrebbe essere corretto entro 5 anni Ma il 38% ritiene che i costi potrebbero non tornare mai a livelli "normali"
C
ertamente, il breve termine offre alcune grandi opportunità per le aziende coinvolte nell'offrire un buon rapporto qualità-prezzo. Il potere d'acquisto si sta riducendo a livello internazionale e i consumatori cercheranno di ottimizzare il loro budget acquistando più prodotti in promozione e frequentando di più distributori competitivi. Il marchio del distributore è pronto a trarne vantaggio, come di solito fa in tempi di inflazione o recessione. I distributori continueranno a cercare di differenziarsi dai loro concorrenti e offrire nuovi prodotti di qualità e innovativi. È sicuramente un momento giusto per i produttori di marchi del distributore di cogliere l'opportunità. Per maggiori informazioni puoi scaricare qui il report completo:
Stefano Ghetti, partner IPLC Italia 33
PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELL'INDUSTRIA
A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È SERGIO ANTONIUZZI, PRESIDENTE ICEFOR.
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INTERVISTA... DALLA PARTE DELL'INDUSTRIA - PLM
Icefor: il valore aggiunto
è la sostenibilità
La società lombarda, di proprietà della famiglia Antoniuzzi, ha molte unità di business e molti canali, ai quali offre sempre prodotti ad alta sicurezza e pluricertificati. Queste garanzie, una volta in etichetta, diventano per il retail un forte elemento di attrazione. di Luca Salomone
Icefor, con sede a Magenta, in provincia di Milano, è specializzata nella produzione a proprio marchio e in conto terzi di detergenti, detersivi, emulsioni, cere e disinfettanti. «La nostra storia, di oltre 40 anni - spiega il presidente, Sergio Antoniuzzi - è caratterizzata da una forte carica innovativa e si concretizza nella continua ricerca di soluzioni tecniche e tecnologiche che permettano di dare valore aggiunto ai propri processi e prodotti. Un know-how che si evolve e che oggi è giunto alla terza generazione imprenditoriale». Quali sono i vostri mercati di riferimento?
Icefor è articolata in quattro divisioni alle quali corrispondono altrettanti target: retail, con i nostri marchi, professionale, horeca e private label. La società ha messo a punto una strategia Mdd che abbina all’eccellenza del richiedente la propria esperienza in Ricerca&Sviluppo e produzione. In quale direzione va la ricerca?
Senza dubbio la sostenibilità è centrale. Dunque la nostra proposta si articola su detergenti green a 360 gradi, ovvero che presentano formule con materie prime a basso impatto, derivanti da fonti vegetali rinnovabili, dotati di certificazione Rspo (Roundtable on sustainable palm oil), con tensioattivi non testati sugli animali, né derivanti da essi (loghi Ecobiovegan e Ecobiocontrol), confezionati in packaging di plastica 100% rici-
35
Numero dipendenti
1978
32
Fatturato 2020
12,12 mln
Crescita % 2021/2020
+3 vol
Top management
Sergio Antoniuzzi (presidente), Daniela Antoniuzzi (vicepresidente), Diego Ferrari (responsabile produzione). Maria Grazia De Vecchi (responsabile ufficio tecnico), Silvia Lonzi (responsabile qualità, ambiente, salute e sicurezza)
clata post-consumo e certificati Plastica seconda vita, che assicurano la rintracciabilità dei materiali, imballati in scatole di cartone Fsc e pallettizzati con film 100% riciclato. È importante sottolineare che vengono utilizzati solventi derivati dalla glicerina vegetale, con alta efficacia e bassa volatilità, non rientranti nella categoria dei composti organici volatili (Voc), i quali tutelano la salute respiratoria. Non solo: i nostri detergenti ecologici a marchio Ecolabel sono gli unici in Italia che hanno ricevuto l’approvazione dal comitato tecnico scientifico di Legambiente e che, dunque, possono apporre il logo “Prodotto consigliato da Legambiente”. 36
Fonte: elaborazione di Distribuzione moderna su dati aziendali
Data di nascita
INTERVISTA... DALLADALLA PARTEPARTE DELLADELL'INDUSTRIA DISTRIBUZIONE -- PLM PLM INTERVISTA...
Quali sono i vantaggi per i clienti?
Le aziende clienti, naturalmente, possono vantare l’apposizione in etichetta di tutti i marchi appena citati, nonché di Aise charter, rilasciato dall’Associazione internazionale dei saponi, detergenti e prodotti per la pulizia, della dicitura "Nichel, cromo, cobalto tested" e dell’indicazione "Free Voc, Edta, fosfati e isotiazolinoni", per limitare l’inquinamento indoor e salvaguardare la salute dell’utilizzatore. Questo perché, fin dall’inizio, Icefor ha utilizzato, nelle proprie formulazioni, tensioattivi ad alta biodegradabilità, privi di sostanze pericolose per l’uomo e l’ambiente, realizzando, fra l’altro, il primo detergente Ecolabel, nel 2002. Quali sono i prodotti più richiesti in Gdo?
Un tempo i clienti erano alla costante ricerca di prezzi bassi, anche a fronte di una minore qualità. Ora ci troviamo davanti, invece, una clientela consapevole, che chiede qualità ed efficacia delle prestazioni. Ma ancora più importante è la richiesta di prodotti sostenibili, che salvaguardino l’ambiente e la salute dell’utilizzatore, un concetto che si sta facendo sempre più strada non solo nell’ambito del cleaning professionale, ma anche nel mercato della Gdo. Inoltre, durante il Covid, il mercato si è finalmente accorto dell’importanza dell’utilizzo di disinfettanti Pmc (presidi medico chirurgici) con attività virucida, ovvero efficaci, sicuri e, soprattutto, testati per avere la certezza di distruggere i microorganismi più pericolosi. Qual è la durata media dei vostri contratti verso la distribuzione? Sono rapporti duraturi?
Negli anni abbiamo creato partnership durature e veri e propri sodalizi, in quanto sono molte le aziende alla ricerca di un partner affidabile e pluricertificato. La nostra collaborazione con alcune realtà di livello internazionale dura da ormai 30 anni. In questi ultimi anni - fatto anche questo molto importante - abbiamo intrapreso nuove collaborazioni, con primari clienti, con i quali condividiamo la nostra scala valoriale.l
CERTIFICAZIONI
Iso 9001 sistema di qualità certificata (dal 1995)
Fonte: elaborazione di Distribuzione moderna su dati aziendali
Iso 14001
certificazione di alte performance ambientali (dal 1997)
Iso 45001
certificazione di salute e sicurezza dei lavoratori (dal 1999)
BRC CONSUMER PRODUCTS
standard internazionale di garanzia di tutela dell’utilizzatore (dal 2007)
IFS
certificazione internazionale di garanzia di prodotti fabbricati a marchio di terzi (dal 2017)
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PLM - MERCATI
La cosmesi a Mdd torna a
crescere La Gdo conferma il suo ruolo trainante dei consumi anche in questo settore e il fatturato della produzione in conto terzi torna ai livelli pre-pandemia soprattutto grazie alle esportazioni.
C
on il graduale ritorno alle “normali” abitudini di vita e di consumo in seguito al successo delle campagne vaccinali, nel 2021 il settore della cosmesi e della cura della persona – secondo il Centro Studi di Cosmetica Italia – ha registrato una crescita nel mercato interno dell’8,5% rispetto all’anno precedente, per un valore di 10,6 miliardi di euro. La Gdo ha superato i 4,5 miliardi di euro (+1,5%) confermando il suo ruolo trainante dei consumi di cosmetici con una quota del 42,5%, anche grazie alle ottime performance dei prodotti a Mdd. Il fatturato della produzione per conto terzi, infatti, è tornato ai livelli pre pandemia con circa 2 miliardi di euro (+20%), sostenuto dal forte aumento della domanda estera, il vero volano per la crescita dei produttori a Mdd. Per quanto riguarda il mercato nazionale, sempre in termini di produzione per conto terzi, le insegne della Gdo costituiscono il primo canale di sbocco con una quota di circa il 40% e le loro linee si dimostrano sempre più versatili e in grado di cogliere i trend di consumo in atto.
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MERCATI
- PLM
+20% incremento
delle linee a marchio Despar nel 2021, soprattutto nella categoria cura corpo.
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Mercoledì 13 aprile 2022 15.00 - 16.00 EVENTO PHYGITAL
Live streaming dalla sala Melodia di Marca by BolognaFiere
Benessere e sostenibilità, la marca privata diventa protagonista Partecipano: Paola Monica Dimaggio - Private label Manager & Sustainability Coordinator di Penny Market Italia Filippo Fabbri - Direttore generale di Despar Italia Introduce: Emanuele Plata - Consigliere PLEF e membro dipartimento Benessere Integrale del PAMI-Pontificia Accademia Mariana Internazionale Modera: Maria Teresa Manuelli, Direttrice Editoriale PLM Evento promosso e organizzato da PLM - Edizioni DM Evento gratuito a iscrizione obbligatoria
ISCRIVITI Info: eventi@edizionidm.it
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MERCATI
- PLM
+20% crescita
dei prodotti beauty a marchio Selex nel 2021.
INCREMENTI SOPRA LA MEDIA DEL MERCATO Secondo Calogero Giuliano, product manager Mdd di Despar Italia, nonostante le difficoltà dovute alla pandemia il settore della cosmetica non ha evidenziato importanti contrazioni: «Anzi, le nostre linee PL hanno ottenuto un buon successo, soprattutto nella categoria della cura del corpo, che ha raggiunto un +25%, principalmente grazie ai prodotti con antibatterico e disinfettanti per le mani. Più flat, invece, le vendite delle referenze per la cura dei capelli e per l’igiene orale». Risultati importanti anche per i prodotti a marchio Selex, che – afferma Luca Vaccaro, direttore Mdd del Gruppo – hanno chiuso il 2021 con un trend di crescita superiore al 20%: «Si tratta di un dato molto positivo e più elevato rispetto alla media del mercato, che abbiamo registrato in tutte le categorie presidiate dal nostro marchio Armonia & Benessere, una linea di prodotti che coniuga l’efficacia dei principi attivi più innovativi agli aromi che coinvolgono ogni senso». 41
PLM - MERCATI
UN 2021 IN NETTA RIPRESA Le insegne della Gdo nel corso degli anni hanno ampliato la propria offerta a marchio coprendo praticamente tutti i segmenti del beauty. «Abbiamo 27 linee prodotte in-house, specializzate per la bellezza e il benessere della persona – afferma Benjamin Schneider, head of marketing & purchase di Dm Drogerie Markt – il cui fatturato lo scorso anno è cresciuto del 15% rispetto al 2020, nonostante le problematiche legate alla pandemia». Secondo Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione & Csr di Lidl Italia, nel 2021 i prodotti di bellezza sono tornati nella lista della spesa dei consumatori grazie al risveglio della vita sociale, seppur graduale: «Si è registrata, in particolare, una maggiore attenzione verso i cosmetici naturali con ingredienti ed estratti di origine vegetale certificati. Il nostro marchio del cura persona Cien è andato esattamente in questa direzione, sviluppando sempre più referenze naturali e sostenibili, dai principi attivi fino alla confezione».
PRODOTTI SEMPRE PIÙ NATURALI Una delle tendenze che sembra consolidarsi nel settore beauty è proprio quella dei cosmetici sempre più naturali. «In questi ultimi anni abbiamo sviluppato e inserito in assortimento Cien Nature, una linea bio certificata – prosegue Alessia Bonifazi – che comprende shampoo e gel doccia alla melagrana, detergente intimo e sapone liquido. Per fare un ulteriore passo in avanti verso una sostenibilità a 360°, abbiamo recentemente introdotto i cosmetici solidi, sempre firmati Cien Nature, certificati Vegan (100% origine vegetale) e “zero waste” in termini di imballaggi». Anche Selex, la cui gamma si è arricchita da poco con le maschere viso, sta puntando su cosmetici naturali. «I nostri sono tutti prodotti messi a punto da aziende leader nella cosmesi di alto livello – spiega Luca Vaccaro – e testati per ogni esigenza della pelle. Alle 70 referenze di Armonia & Benessere abbiamo affiancato la linea Armonia & Benessere Bio: ulteriori 27 referenze per la cura di viso e corpo realizzate con materie prime di origine vegetale ed estratti biologici, dermatologicamente testate per pelli sensibili e certificate Bios».
+15%
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trend del fatturato 2021 delle 27 linee prodotte in-house da Dm Drogerie Markt.
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MERCATI MERCATI PLM PLM
Il marchio del cura persona di Lidl sta sviluppando sempre più referenze naturali e sostenibili, dai principi attivi fino alla confezione. GRANDE SPAZIO ALL’INNOVAZIONE Per Benjamin Schneider, l’obiettivo principale di Dm Drogerie Markt è offrire grande qualità e innovazione, garantendo prezzi democratici: «Negli ultimi anni, nei nostri store abbiamo inserito nuove referenze di make-up e cura viso curativo con formule particolarmente delicate e ipoallergeniche ad azione lenitiva, per andare incontro all’aumento di allergie e intolleranze. È il caso dei cosmetici volti a prevenire e a ridurre la “maskne” dovuta al quotidiano utilizzo della mascherina, con formule purificanti a base di carbone attivo, mirtilli e acido salicilico, tra cui i cerottini purificanti di Balea». I grandi brand della cosmesi rimangono un riferimento importante per i consumatori, anche se le insegne della Gdo riescono a garantire prodotti di valore. «Le nostre linee Mdd puntano sulla qualità – spiega Calogero Giuliano di Despar – mantenendo gli attivi delle composizioni a un livello più alto rispetto ai leader, una peculiarità che ci viene riconosciuta dai nostri consumatori, i quali, nonostante esigue differenze di scontrino, scelgono di acquistare i nostri prodotti grazie a un rapporto qualità/prezzo molto favorevole. Stiamo lavorando sullo sviluppo di prodotti innovativi e nel prossimo futuro lanceremo una linea di deodoranti persona, sempre mantenendo il nostro controllo qualità preciso e irremovibile».l
Fabio Massi giornalista specializzato nei temi del mondo del retail e del mass market 43
PLM - OSSERVATORIO QBERG
Creme Viso: il 2021 tra volantini PROMOZIONALI
ed e-commerce Vediamo subito come sui siti di e-commerce le fluttuazioni siano minime, con una quota display costantemente superiore al 5%, che conferma come la sottocategoria Creme Viso non possa mancare nell’esposizione stabile di un punto vendita, fisico o virtuale che sia.
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OSSERVATORIO QBERG - PLM
Colpisce sempre come sia il Flyer a rappresentare meglio gli andamenti stagionali di una categoria. Se compariamo infatti l’andamento della curva in viola, che rappresenta la quota di visibilità flyer Qp4, con quello della curva dell’indice “Interest over time” di Google per il termine di ricerca crema viso, vediamo come gli andamenti siano ampiamente sovrapponibili. Ciò a testimoniare, ancora una volta, quanto il Flyer promozionale sia uno strumento tattico usato dal retail per spingere determinate categorie al momento giusto, considerato un media-vetrina oltre che portatore intrinseco di un messaggio di convenienza.
A
ndando ad analizzare la visibilità di ciascun canale del retail fisico (ipermarket, supermarket, superette e drug specialist) e dell’online (web retailer generalisti e web pure generalisti), notiamo subito le diverse strategie di mix. Quindi, fatto 100 l’intera macrocategoria “Cura persona”, vediamo che: u nella gd fisica, i drug specialist e i supermarket danno più spazio alle Creme Viso sui volantini, rispettivamente con 5,25% e 4,32% di quota Qp4;
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PLM - OSSERVATORIO QBERG
u abbastanza distanziati gli ipermarket con 3,92%, mentre nel 2021 sui flyer delle superette le Creme Viso avevano poco più del 2% di quota di visibilità; u è l’online il mondo che più dedica visibilità alla sottocategoria: si va dal 5,3% di quota display dei web retailer fino al 6,62% dei web pure.
C
he fosse un mondo in cui pochi big player la fanno da padrone era cosa risaputa, invece meno evidenti appaiono fenomeni quali la differenza tra il mondo flyer e quello web e, soprattutto, l’impatto delle private label su entrambi i canali. Invece, sulla concentrazione c’è poco da dire, in quanto i Top5 hanno poco meno del 70% di visibilità a volantino, e poco oltre il 61% sull’online, lasciando rispettivamente il 3,68% e l’1,96% ai marchi minori. Ma l’evidenza più rilevante la troviamo nella quota di visibilità delle PL che considerate come un unico produttore, sui volantini registrano un 26,55% di quota Qp4 e, addirittura, quasi il 37% di quota display sui siti di e-commerce. È questo dato a colpirci di più perché sull’online è in realtà proprio la quota delle PL a ridurre la visibilità delle Top5 e a schiacciare in basso i marchi minori. Se il 26,55% del volantino è perfettamente allineato con la quota di venduto delle PL nel 2021 (quota che è del 26,9% secondo i dati Iri Liquid Data), ci colpisce invece il forte sbilanciamento emerso sull’online. Noi di QBerg attribuiamo questo diverso trend a un minor controllo da parte dei produttori sull’operato dei retailer per quanto riguarda il canale online.
U
n altro indicatore che ci dà un’idea di quanto variegate siano le strategie tra i diversi mondi analizzati è lo sconto medio, dove vengono prese in considerazione tutte le azioni di sconto riportate a volantino o sui siti di e-commerce come lo sconto, il multibuy, lo sconto fedeltà per i flyer e lo sconto e il multibuy per i siti. Nel nostro studio evidenziamo le differenze tra sconto medio (inteso come percentuale media di sconto della sottocategoria, includendo quindi anche tutte le osservazioni
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OSSERVATORIO QBERG - PLM
che non riportano alcuna meccanica) e sconto medio dichiarato (inteso come percentuale media di sconto delle sole osservazioni che riportano almeno una meccanica di sconto). Vediamo subito come lo sconto medio dichiarato, nel flyer della gd, si aggiri in modo relativamente uniforme tra il 26% e poco meno del 30%: a fare la differenza è proprio lo sconto medio, che va dal massimo dell’11,5% degli ipermarket al minimo del 4,1% delle superette. Indicatore che ci conferma come gli ipermarket accompagnino con frequenza più che doppia le proprie promo a volantino con un’azione che provoca una percentuale di sconto.
A
nche nel mondo online osserviamo un fenomeno simile di discordanza tra i canali: se i retailer gd, così come i "pure", hanno uno sconto medio dichiarato del 26%, la gd fa pochissima azione (2,5% è lo sconto medio risultante), mentre i web pure generalisti arrivano a un molto consistente 18,5%. Quando si parla di sconti appare quindi molto evidente la diversa scelta che la gd tradizionale fa sul volantino, ovvero il media che sostiene le promo nel fisico, e sui siti di e-commerce. Un’ulteriore conferma che sia un errore da evitare il ritenere i siti online della gd solo una virtualizzazione dello scaffale fisico.l
Fabrizio Pavone responsabile marketing e business development di QBerg 47
