De la información al negocio

“Publicación” (del lat. publicatio) es hacer pública y notoria por medio de pregón, bando, etc., una noticia. Sus derivados, publicidad, publicar, están vinculados al conjunto de medios que se utilizan para hacer pública esa noticia. El término propaganda, surge de una congregación que se estableciera en Roma y que fuera fundada por Clemente VIII, en 1597, y organizada por Gregorio XV en 1622. Su objeto era la propagación de la fe.

A medida que avanzó la civilización, ambas palabras –publicar y propaganda– adquirieron vida propia y, de alguna manera, se distanciaron de su acepción original, convirtiéndose en vehículo de difusión comercial, en especial, la segunda.

Las condiciones que rigieron la conducta de los sectores interesados, no siempre pensadas en beneficio de la población, otorgaron, en la mayoría de los casos, razón al notable humorista Quino, cuando expresó: “Para amasar una gran fortuna, es necesario hacer harina a los demás”.

Seguramente, quienes promovieron la utilización del tabaco como vehículo de placer, adornándolo con caracteres masculinizantes o destacando virtudes atrayentes para el sexo femenino, dejaron de lado aspectos fundamentales, harto conocidos desde los comienzos de la utilización del tabaco. Son muchas las experiencias médicas que demostraron la nocividad de esta planta. Sin embargo, eso no

Renacimiento

PBT, N° 58, 28 de octubre de 1905

constituyó un obstáculo para funcionarios y comerciantes ávidos de lograr una renta importante derivada del consumo del tabaco.

Sería un grave error considerar que la necesidad de imponer un producto surgió en siglos recientes. Según Anaut (1), existe un escrito hallado 3000 años atrás en las minas de Tebas, Egipto. En él, se ofrece recompensa para quien informe sobre el paradero de un esclavo, indicando el lugar a donde dirigirse: “La tienda de Hapu, el tejedor, (es aquí donde haría su aparición la primera propaganda) donde se tejen las mas bellas telas al gusto de cada uno”.

Este mismo autor hace referencia a los avisos escritos sobre papiros o pergaminos fijados en postes de piedra o madera, que remplazarían al antiguo gritón o voceador (...) “que en Asia Menor se acostumbraba a usar para alabar los productos de los mercaderes que contrataban”. Otra forma de publicidad antigua lo constituía el libellus: “papiro frecuentemente utilizado para las comunicaciones de carácter comercial”, aunque también tenía como fin “denunciar a comerciantes inescrupulosos”. En la Edad Media, los reyes “arrendaban a terceros el usufructo del monopolio a cambio de una participación porcentual en las ganancias”. En la Colonia, símbolos originados en esa época, se pudieron apreciar en las peluquerías o barberías (un cilindro blanco con bandas azules y rojas en espiral) “el rojo representaba las sangrías que, en épocas lejanas, también fueron función inherente al oficio de los barberos” (2).

También en la Edad Media surge el concepto de marca utilizada para conocer su origen. La propaganda escrita adquiere mayor importancia con “la galaxia Gutenberg”, así denominada por

el canadiense Marshall McLuhan, al referirse a la difusión informativa producto del talento del famoso tipógrafo, que permitió una mayor expansión de la gráfica y dio origen a los primeros periódicos. En Alemania (3), aparece el primer diario “Die Frankfurter Oberpostnast Zeitung” , creado por Egenol Eurmel, llamado el “Padre de los periodistas”, en 1615. En Londres, Inglaterra, se publica el “Public Advertiser”, semanario dedicado a anuncios comerciales, donde no se pagaba el espacio, como en la actualidad, sino el precio del producto.

Anaut (4), después de mencionar la irrupción de artistas plásticos en la publicidad durante el siglo XIX, se refiere a la charlatanería, especialmente en [...] “los productos falsamente medicinales”. Pese a que en 1911, la Advertising Federation of America establece el primer Código Ético aplicado a la publicidad moderna, denominándolo Truth in advertising (verdad en publicidad), solo en 1937 “la Cámara Internacional de Comercio plantea una declaración de principios en favor de la voluntaria autorregulación publicitaria”. Dichos principios básicos fueron luego revisados en 1973 y establecen lo siguiente:

“1) Toda publicidad debe ser legal, decente, honesta y verdadera; 2) Cada anuncio debe ser creado con un sentido de responsabilidad social, y ajustarse a los principios de la competencia leal, como se acepta generalmente en los negocios, y 3) Ningún mensaje debe dañar la confianza del público en la publicidad”.

Las dos primeras décadas del siglo XX, fueron testigo de una profusa difusión publicitaria de las bondades del cigarrillo. El ingenio se multiplicó y la lucha por imponer una marca fue despiadada, no vacilando

El fumador

en recurrir a cualquier método, por cruel que fuera (la utilización de niños fue una malsana costumbre), con tal de lograr un aumento en las ventas.

Los diarios recibieron con agrado los beneficios que reportaba la publicación de avisos de marcas de cigarrillos, pero fueron revistas Caras y Caretas (desde sus inicios en 1899, comenzó a publicar estos avisos), y PBT (surgida en 1903) quienes difundieron las ventajas de fumar. Ambas publicaciones, por sus características –dirigidas a lectores infantiles y adultos–, fueron las que mayor cantidad de propaganda incluyeron en sus páginas.

En el caso de PBT, la situación planteada reviste extrema gravedad debido a que la revista, en su tapa, incluye la siguiente leyenda: Semanario infantil ilustrado (para niños de 6 a 80 años). Pese a la ironía, la palabra infantil adquiere relevancia.

En los dos casos mencionados, que consideramos paradigmáticos, podemos apreciar el peligro que representa la propaganda cuando no está al servicio del interés público, sino del interés comercial.

Las ilustraciones que incluimos en las páginas siguientes, hablan por sí mismas.

BIBLIOGRAFÍA:

1. Anaut N, Breve Historia de la Publicidad, Buenos Aires,

Claridad, 1990. 2. Bernardo de Quirós FT, La información y el periodismo,

Buenos Aires, Eudeba, 1968. 3. Anaut N (o.cit.). 4. Anaut N (o.cit.).

PBT, N°101, 25 de agosto de 1906

Leoplán N° 44, 16 de septiembre de 1938

PBT, N° 101, PBT, N° 101, 25 de agosto de 1906 25 de agosto de 1906

(Con el atado de Gavilán) PBT, N° 254, 2 de octubre de 1909

PBT N° 254 (2/10/1909)

“Cigarrillos VUELTA ABAJO Gran habano, sin palo”. Al pie se leen las siguientes estrofas: Mamita no se enojó Ni me dictó renacuajo Porque toy un home yo Y tamén pote me vió Que fumaba VUELTA ABAJO Caras y Caretas N° 471

(12/10/1907)

Se lee al pie: “Gran surtido de objetos a cambio de los cartoncitos que vann los atados de PARIS, PBT, N° 101 (25/8/1906)

PBT, N° 117 PBT, N° 157 (9 de febrero de 1907) (16 de noviembre de 1907)

Caras y Caretas N° 154 (8 de agosto de 1908) “Cigarrillos VUELTA ABAJO, Especiales con habano sin palo”. Al pie se leen las siguientes estrofas: Fumando Vuelta Abajo este muchacho, Un diente á D., Fidel sacó de cuajo Mas, ¡oh milagro atroz! ¡Oh maravilla! Al mirar que fumaba esa marquilla, Don Fidel exclamó: Gracias chiquillo, Regálame al momento un cigarrillo Y todo lo perdono, que estos males Fumando cigarrillos especiales, De lo que fumas tú de Vuelta Abajo, Se encuentran sin dolor y sin trabajo.

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