Ticketmaster

Ticketmaster klaar voor toekomst met doorverkoop en mobiele tickets

Ticketmaster werkt er al jaren aan om kaartkopers de beste ervaring te bieden. Dit jaar zette het bedrijf op dat vlak opnieuw stappen. Een gesprek met Ellen Tolsma, Barry de Ruiter en Dirk Deelen over secundaire kaartverkoop, de voordelen van mobiele ticketing en op een slimme manier met data werken.

DOOR: JEROEN VAN TRIERUM

Net als bij iedere partij in de live-entertainmentindustrie ging ook Ticketmaster in maart van dit jaar van nul naar 100. Met de corona-maatregelen achter de rug kon Nederland weer massaal naar concerten en festivals. Ellen Tolsma, senior director marketing, noemt het een enerverende periode vol kansen. “Ik heb het hier vooral over de mogelijkheid om via ons eigen platform tickets door te verkopen en de opmars van digitale en mobiele tickets.” Dit jaar waren de twee Nederlandse concerten van Ed Sheeran spannende momenten voor Ticketmaster als het ging om mobile ticketing. Per avond trokken 70.000 bezoekers door de poorten van de Johan Cruijff Arena. Het management van de zanger koos voor een toegang die enkel mogelijk was via het tonen van het ticket in de Ticketmaster-app. Daarmee gingen zij dus zelfs nog een stap verder, want normaliter zijn mobiele tickets ook beschikbaar via de webbrowser van je mobiele telefoon, zoals eerder dit jaar bij onder andere Billie Eilish en Olivia Rodrigo. Tolsma: “We hebben veel gedaan aan de communicatie vooraf, zodat de bezoekers wisten wat zij moesten doen om zo snel mogelijk binnen te komen. Met deze aantallen was het best spannend, maar alles verliep boven verwachting en iedereen kwam binnen.” Dirk Deelen, senior director fi nance, vult aan: “Wat deze manier van werken garandeert is dat de tickets bij fans terecht zijn gekomen, tegen een tarief dat van tevoren bepaald is door de organisator.” Barry de Ruiter, senior director sales: “Wij hebben de tools en mogelijkheden, maar het is uiteindelijk de keuze van de organisator of artiest om bijvoorbeeld enkel in te zetten op mobile ticketing. We kunnen echter wel de goede ervaringen en resultaten delen en hierdoor is het misschien makkelijker om die beslissing te nemen.”

Tickets doorverkopen

Vlak voordat COVID-19 de wereld tot stilstand bracht, stond Ticketmaster op het punt om een nieuwe manier te introduceren om tweedehands tickets door te verkopen via de eigen website. Afgelopen april ging de dienst eindelijk live en de resultaten zijn volgens Deelen ‘harstikke goed’. Tolsma: “We zijn begonnen voor de zomer en die timing was goed. Om de cirkel rond te krijgen, moet de consument een mogelijkheid hebben om gekochte tickets weer door te verkopen. Dat kan nu op een veilige manier via ticketmaster.nl. Consumenten die bij ons doorverkoopkaarten kopen, krijgen de garantie dat zij naar binnen kunnen

bij het concert of event. Iets dat met kaartjes gekocht op een secundair platform niet altijd het geval is. Het is voor iedere partij erg frustrerend om fans bij de deur te moeten weigeren omdat zij de tickets niet via het offi ciële kanaal hebben gekocht.” De Ruiter vult aan: “Tickets kunnen hier tot 20 procent boven de originele prijs verkocht worden. Het is dus niet meer zo dat fans belachelijke woekerprijzen moeten betalen om hun favoriete band of artiest live te zien. Het is belangrijk dat alle primaire ticketverkopers met een soortgelijke oplossing komen. Uiteindelijk moet het zo zijn dat de omzet van de kaartverkoop naar de artiest gaat en niet ook voor een deel naar een partij die nul investering heeft gedaan voor het concert en alleen maar veel winst wil maken.”

Een belangrijk onderdeel in het succes van de nieuwe service en de snelle acceptatie hiervan bij de fans is communicatie. Tolsma: “We vertellen tickethouders en fans die op zoek zijn naar kaartjes op diverse plekken over doorverkooptickets op het bekende platform. Denk aan besteltips via e-mails, nieuwsbrieven, blogs en onze website. De boodschap is duidelijk: koop enkel op offi ciële kanalen je kaarten. Daarnaast roepen we samen met organisatoren en poppodia bezoekers op om een opgeladen telefoon te hebben, de wifi aan te zetten en de app te downloaden. Je merkt overigens dat het overgrote gedeelte van het publiek dit snapt en logisch vindt.”

Werken bij Ticketmaster staat gelijk aan muziekliefhebber zijn. Tolsma, Deelen en De Ruiter zetten de meest memorable events van het jaar tot nu toe op een rij.

Barry de Ruiter 1. De Dijk - Ziggo Dome 2. Down The Rabbit Hole 3. Bicep - 013

Ellen Tolsma 1. Rolling Stones - Johan Cruij ArenA 2. Froukje - Patronaat 3. The Last Waltz - Caprera

Dirk Deelen 1. Davina Michelle - Ahoy 2. Son Mieux - Zuiderpark 3. Iron Maiden - Gelredome

Personeelstekort

Een van de grootste uitdagingen afgelopen zomer was het tekort aan personeel. Volgens Deelen was er voor corona een groep enthousiaste studenten en liefhebbers die altijd gebeld konden worden met de vraag ‘Kunnen jullie helpen bij een show?’ “Dat was dit jaar, om verschillende redenen, niet meer het geval. We hebben dit op een creatieve manier opgelost. Ticketmaster heeft op het kantoor gevraagd of collega’s wilden helpen tijdens concerten en festivals. Aan die vraag werd massaal gehoor gegeven. Zo heeft iedereen hier minstens tien of meer shows gedaan. Normaal doe je er op jaarbasis een stuk of twee. Dit was niet alleen leuk, maar ook enorm leerzaam. We zijn er als team bijzonder sterk uitgekomen.”

Slim data inzetten

Het dienstenpakket van Ticketmaster gaat veel verder dan alleen het verkopen van concertkaartjes. Zo kan het bedrijf ook helpen met marketing door data in te zetten. Tolsma: “De data die we met zorg en toestemming verzamelen, worden onder andere ingezet om nieuwsbriefontvangers steeds meer persoonlijke content te sturen. Binnenkort zal ook de browseervaring op onze homepage gepersonaliseerd worden zodat bezoekers juist die evenementen te zien krijgen die aansluiten bij hun interesseveld. Ook draaien we betaalde advertentiecampagnes op sociale media en het Google-netwerk voor organisatoren. Hierbij worden data ingezet om een hypergerichte doelgroep te vinden. De samenwerking kun je vergelijken met een marketingbureau, maar dan voor een zachtere prijs. Ik zie dit als een extra service. We zijn veel meer dan een normale ticketverkoper.”