2.3. Comunicación Institucional

complejas donde se interactúa con las competencias del lector (Arfuch, 1997, p.180). Arfuch describe esta complejidad de la siguiente manera:

La primera complejidad es neurológica: la visión es el producto final de una red de estímulos [...] donde rasgos de diversos objetos se articulan [...] proyectan un espacio posible a partir de conjeturas y previsiones, respuestas aprendidas, modelos cognitivos. «El mecanismo de la percepción -afirma Teresa de Lauretis- no copia la realidad sino que la simboliza [...] la percepción es ‘predictiva’, no es simplemente una respuesta según patrones, sino una anticipación activa». Percibir es, entonces, hacer una serie de adivinaciones expertas en virtud de conocimientos y expectativas previas, aunque inconscientes (De Lauretis, 1992:91). La segunda cuestión es el compromiso emocional de la visión, esa dimensión de la experiencia involucra a todo el cuerpo en el proceso de la lectura. [...] aquí se trata del sujeto, su dimensión social y cultural, las redes semióticas donde se constituye y también su cuerpo significante, el reenvío especular de sus identificaciones primarias, inconscientes (Arfuch, 1997, p. 181).

Cada género discursivo, entonces, supone una dimensión ética en relación con sus usos, destinatarios y funcionalidades, no importa el tipo de enunciado o mensaje en cuestión (Arfuch, 1997, p.182).

Desde el punto de vista de Norberto Chaves (1998), la priorización del emisor dada en los últimos tiempos genera que el concepto de comunicación sea subsumida dentro de la noción global de imagen en representación de este emisor. Como consecuencia, la comunicación social se transforma en un mecanismo de instauración de entidades imaginarias en cuanto a lo colectivo. En este contexto, el conjunto de emisores sociales son sometidos a la presión externa de las nuevas relaciones objetivas del intercambio, lo que les exige una respuesta activa. Esta es la intervención consciente, voluntaria y sistemática en sus propios medios de comunicación, aplicada al conjunto integrado de recursos directos e indirectos, es decir, a la imagen en general. Es así que el aparato comunicacional experimenta una expansión inusual, «absorbiendo rápidamente a la totalidad de los componentes de la entidad susceptibles de oficial como canales, medios o soportes de sus mensajes, y de aludir directa o indirectamente a sus atributos o valores». (p.6)

De esta manera, el sistema de recursos que componen la imagen de una institución comenzó a identificar la modalidad y el temperamento con que la institución misma opera en su contexto. Asimismo, la función de la comunicación como eje fundamental de la sociedad de nuestros días se ve notoriamente potenciada.

2.3.1. La institución Sotelo (citado en Corona 2011) indica que una institución es cualquier tipo de organización en la cual un grupo de personas coordinan actividades, teniendo en cuenta principios y estructuras propios, con el propósito de lograr

Marco Teórico

determinados fines para el ámbito social del que forman parte. El mismo autor agrega que es conveniente destacar que el concepto de institución puede resultar confuso en la medida en que la mayor parte de las fuentes bibliográficas lo asocian con el término organización, en relación al campo empresarial. Al respecto, Lucas (citado en Corona 2011) menciona que una institución es aquella «empresa que busca acciones en torno a la satisfacción de las necesidades básicas de la sociedad». (p.40)

En síntesis, para Chaves (1998) el término institución refiere a aquellas organizaciones con exclusión de funciones lucrativas, asociado estrechamente a organismos no empresariales. De esta forma, suelen ser consideradas como instituciones todas aquellas entidades públicas o privadas que administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo.

Es importante destacar que algunos autores que citaremos a continuación aluden a los términos «corporación» u «organización» en relación a lo expresado anteriormente por Sotelo. Sin embargo, nuestro objetivo teórico se mantiene orientado a las instituciones con los rasgos descritos en este apartado, pues son las que identifican a las entidades que seleccionamos para nuestra investigación.

2.3.2. Imagen institucional Con respecto a la Imagen Institucional, Chaves (1998) la explica como un fenómeno que emerge a partir de la articulación de cuatro dimensiones existentes en toda actividad institucional: realidad, imagen, identidad y comunicación. El estudio de estas dimensiones permiten abordar distintos aspectos de la actividad institucional y asimismo, explorar de manera integral la institución para entender su estructura y funcionamiento.

En primer lugar, la realidad institucional es entendida por Chaves (1998) como el «conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución». En esta parte se ubican los datos objetivos, los efectivamente materializados como también las leyes de tendencia o los procesos que modificaron su propia realidad.

Por otro lado, Chaves (1998) define a la Imagen institucional como «el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo». (p.12)

En cuanto a identidad, Rodrich Portugal (2012) sostiene que conocer la propia identidad de la institución es el punto de partida de la Comunicación de la misma. Si hablamos de identidad nos referimos a «ese conjunto de rasgos que configuran la personalidad de una institución y la distinguen de otras: su origen, su historia, su misión, sus características esenciales», en palabras de Mora (citado en Rodrich Portugal, 2012).

[...] la identidad de una organización es algo que viene dado, algo que no se inventa pero se puede expresar a través de procesos de comunicación. La gestión de la Comunicación Institucional o Corporativa es la forma de que los públicos conozcan las características particulares de la organización y sus diferencias con la competencia. Conviene planificar la comunicación desde la perspectiva de que todo lo que se diga o se haga comunica una determinada forma de ser, una personalidad propia. Es decir, toda manifestación comunicativa de la organización transmite la propia identidad. (Rodrich Portugal, 2012, p.223

Por lo tanto, la Identidad da cuenta de aquellos rasgos intangibles que hacen a la esencia de la organización. Los mismos pueden ordenarse, planificarse de manera estratégica para luego comunicarse, proceso que se corresponde más con la Identidad Corporativa. Según Capriotti Peri (2009) existen dos enfoques desde los cuales analizar el término de Identidad Corporativa: el enfoque del diseño y el enfoque organizacional. En este caso, recuperaremos las nociones del Diseño sujetas a este concepto: «representación icónica de una organización, que manifiesta sus características y particularidades». Esta noción vincula la identidad corporativa con aquello que se ve de una organización. (p.19) El estudio de la Identidad Visual se vincula al análisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o gama cromática, es decir, aquellos colores que identifican a la organización). También en la aplicación de la Identidad Visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico. (p.19)

En este sentido, Identidad corporativa se encuentra vinculado a la Marca Corporativa, a diferencia de la noción Imagen corporativa, relacionada con todos aquellos aspectos y experiencias que hacen al imaginario de una institución, tenidos en cuenta para el desarrollo de la Marca.

[...] podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al hablar de características «centrales» nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN corporativo. Por «perdurables», entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que están en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las características «distintivas» están relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con otras entidades. Este conjunto de características dan a la organización su especificidad, estabilidad y coherencia. (Capriotti Peri, 2009, p.19)

Sin embargo, el mismo autor (2009) indica que toda organización está en permanente cambio. La Identidad Corporativa puede tener características particulares y estables pero no deja de ser una estructura que cambia con el paso del tiempo y se adapta a las alteraciones de su entorno. (p.19)

Marco Teórico

2.3.3. El concepto Comunicación Institucional Chaves (1998) manifiesta que la comunicación institucional es una tercera dimensión que se diferencia de la realidad y de la identidad. Abarca el conjunto de mensajes que se emiten efectivamente; sea de manera consciente o inconsciente, voluntaria o involuntaria por parte de la entidad social o institución. De todos los mensajes que produce una institución en su funcionamiento normal, sólo algunos se relacionan directamente a su identidad. Sin embargo, en todo acto de comunicación existe una capa identificadora. En este sentido, la identidad es para el receptor y para el emisor un mensaje connotado. El carácter omnipresente de la comunicación identificadora ocasiona que el volumen de mensajes de la comunicación institucional esté representado prácticamente por la totalidad de su corpus semiótico. En relación con esto último, la institución es un territorio significante que habla sobre sí mismo y se auto simboliza.

Capriotti Peri (2009) entiende a la comunicación institucional como parte de la Comunicación corporativa, y la define como:

[...] toda la comunicación en la cual la organización se presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta comunicación de carácter institucional realizada por una organización tiene el objetivo de establecer lazos de comunicación con los diferentes públicos con los que se relaciona, no con fines estrictamente comerciales, sino más bien con la intención de generar una credibilidad y confianza en los públicos, logrando la aceptación de la organización a nivel social. (p.42)

Es importante destacar que sus objetivos principales persiguen el reconocimiento del público en cuanto a sus valores, sus principios, sus acciones y aportes a la comunidad. Por añadidura, procura generar credibilidad y confianza en cuanto al trazado de una reputación y obtener así la aceptación en la integración social: que el público la considere «útil» para la sociedad. No obstante, los empleados de la institución, medios de comunicación y entidades gubernamentales de la comunidad circundante pueden afectar el funcionamiento y el logro de estos objetivos. (Capriotti Peri, 2009, p.43)

Por otra parte, Cornelissen (citado en Rodrich Portugal, 2012) entiende a la Comunicación Institucional como aquellas funciones de la gestión que ofrecen un marco determinado para la coordinación efectiva de todas las comunicaciones, tanto las internas como las externas, con el objetivo de establecer y mantener una reputación favorable frente al público. (p.220)

Conforme a las nociones de Dolphin (citado en Rodrich Portugal, 2012), se entiende como Comunicación Institucional o Corporativa a «una disciplina y un proceso de gestión que integra la actividad comunicativa de la organización». Este autor refiere que el propósito primordial de la comunicación de este tipo es mantener la identidad y reputación de la organización, lo que ayuda a construir un consenso público (p.221). Las concepciones de Dolphin

(citado en Rodrich Portugal, 2012) son trascendentales en tanto permiten presentar este término como una disciplina esencial de la gestión institucional. Su propósito es garantizar la coherencia del mensaje corporativo y la transparencia institucional. La Comunicación Corporativa se ha convertido en el marco estratégico que engloba a todos los tipos de comunicación, sea esta de marketing, organizacional o de gestión. Tomadas en conjunto, estas diversas formas de comunicación producen el mensaje completo de la empresa. (Dolphin citado en Rodrich Portugal, 2012, p.222)

Carlos Sotelo Enríquez (citado en Corona 2011) afirma que a través de la Comunicación Institucional se extienden los cauces informativos internos y externos de la institución con la finalidad de que personas físicas y jurídicas por igual participen en la construcción de la identidad y en nuestro caso particular, en la construcción del ideario reformista. (p.48)

2.3.4. Comunicación Interna y Comunicación Externa Capriotti Peri (2009) entiende por comunicación interna a todas aquellas informaciones dirigidas a la organización acerca de lo que la misma está haciendo. Esta noción tiene un enfoque informacional marcado, puesto que notifica al personal de la institución las novedades sobre la misma.

Complementariamente, Andrade (citado en Martín, 1998) hace hincapié en la unión de los integrantes de una institución y sus buenas relaciones como propósito de la Comunicación Institucional, a la que define del siguiente modo:

Conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización, para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes Medios de Comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivo organizacionales. (Andrade citado en Martín, 1998, p.23)

Por su parte, Sotelo (citado en Corona 2011) indica que una de las funciones de la comunicación interna es la descentralización de las tareas y la búsqueda de autonomía de cada una de las unidades. No obstante, en todo caso existe una jerarquía que facilita la toma de decisiones y orienta la comunicación en tres sentidos:

Descendente, la relación informativa está mediatizada por el rango. Aquí se suele incluir la comunicación entre directivos y subordinados, a través de órdenes y decisiones.

Ascendente, influido de igual manera, por la posición jerárquica propia de los empleados al expresar demandas o justificar ante la dirección el cumplimiento de las órdenes.

Horizontal, entre los miembros de áreas funcionales que se encuentran en el mismo nivel. En este caso la relación informativa es más equilibrada.

Marco Teórico

De acuerdo conl cuadro informativo llevado a cabo por Corona (2011) en relación con las teorías de diversos autores como Almansa, Carrillo, Fernández, Martín, Ramos; expondremos algunas de las acciones de comunicación interna que implementan las instituciones:

Suscripciones a la prensa

Dossier informativo

Boletín y comunicados internos

Manuales o procedimientos de acogida y elaboración de manuales de funcionamiento de cada uno de los miembros

Manual del empleado

Tablón de anuncios y tablones de respuesta y grupos de trabajo

Círculos de calidad

Manual identidad y libro de estilo

• Puesta en contacto con empresas de artes gráficas

Mensajería electrónica

Revista de prensa interna

Periódicos internos

Audiovisuales informativos y formativos Intranet

Reuniones de grupo y relación con los departamentos de la organización

Señalizaciones

Seminarios, cursos y módulos de formación

Equipos de empresas, prácticas deportivas

Comunicación con los sindicatos

Buzón de sugerencias

Reuniones de equipo

Protocolo y relaciones públicas

Memoria de la organización

Eventos internos

Informe anual memoria

Videoconferencias

Informes generales

En cuanto a la Comunicación Externa, Andrade (citado en Martín, 1998) la define de la siguiente manera:

[El] Conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus actividades, productos o servicios. (p.23)

Complementariamente, Risquete (citado por Corona 2011) afirma que el objetivo final en la comunicación externa es ganar o bien fidelizar clientes si somos una empresa, ganar o fidelizar votantes si somos un partido político y prestigiar la institución y sus miembros cuando somos un ministerio o, como en este caso, una institución universitaria.

Álvarez y Caballero, Almansa y Ramírez (citados en Corona 2011) destacan las tres áreas en las que se puede segmentar la comunicación externa: relaciones informativas, publicidad y marketing y relaciones con la sociedad.

Por último, detallaremos algunas de las acciones en las que influye la comu-

nicación externa de una institución. Tomamos como referencia el material propuesto por Corona (2011).

Notas de prensa

Revistas informativas especializadas

Edición de correo informativo, Boletines

Correo electrónico

Página web propia

Informes anuales

Informes económicos y balances

Dossier de prensa

Entrevistas y reportajes

Artículos y discursos

Viajes y visitas de prensa

Feria de muestras y exposiciones

Congresos, conferencias y presentaciones

Videoconferencias

Producción de material educativo y divulgativo Coordinación de políticas comunicativas con otras instituciones

Gestión de la imagen del máximo responsable de la institución

Capacitación y formación

• Web, salas de prensa virtual, blogs y redes sociales

Conferencias de prensa

Protocolo y relaciones públicas

Organización de actos públicos

Definición de política editorial de la institución • Diseño y proyección de las campañas de información

• Coordinación del diseño y contenido de la página web

2.3.5. La institución universitaria y su necesidad de comunicación Teniendo en cuenta los aportes de Corona (2011) con respecto a las estrategias de comunicación universitaria de la Secretaría de Estado de Formación y Universidades del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte del gobierno de España, podemos citar las siguientes palabras:

La universidad y la sociedad deben mantener un diálogo estrecho y fluido, que posibilite establecer un nuevo contrato en el que la universidad genere bienestar y riqueza para la sociedad que la mantiene e impulsa y para dar forma a este diálogo, se hace imprescindible comunicar la importancia del quehacer universitario e implicar a la sociedad, incluso a la ajena a la comunidad universitaria, en el impulso y apoyo a la educación superior y a la investigación. (pp.435-436) De este modo, la Secretaría de Estado de Bienestar del gobierno de España manifiesta lo que ella sostiene que es la mejor manera de vincular a la sociedad con las instituciones universitarias a través de la comunicación. Por añadidura, propone un modo operativo que consiste en impulsar la coordinación de los gabinetes de comunicación de todas las universidades para desarrollar una única política comunicativa e integrada; orientada a la resolución de dos líneas de acción.

Asimismo teniendo como público objetivo los gestores universitarios y comunidad académica directamente implicada en los proyectos desgranados por la estrategia

Marco Teórico

y a la sociedad en general, se proponen dos líneas de acción: la primera enfocada a la difusión de estrategia hacia la comunidad universitaria y la segunda enfocada a la difusión de una estrategia para la sociedad en general que incluyan mensajes específicos para medios de comunicación; difusión personalizada por provincias e implicaciones de los estudiantes y su difusión directa. (Corona, 2011, pp.435-436)

Por otra parte, Losada Díaz (citado en Corona, 2011) relaciona los variados rasgos condicionantes en el modo de administrar la comunicación por parte de las instituciones universitarias, por más diferencias que manifiesten entre sí:

Estas peculiaridades son: el servicio que prestan es la generación y difusión del conocimiento a través de la educación y su distribución a la sociedad mediante una amplia gama de canales. Los clientes son los estudiantes y son parte de su público interno. Además trata de mantener con ellos una vinculación de forma vitalicia, aunque no se traduzca de forma directa en una contraprestación económica de ningún tipo. Por otro lado, los estudiantes representan un grupo heterogéneo con muy diferentes características que los separa de forma evidente [...]. Estas significativas diferencias se reproducen en el personal administrativo y de servicios y en el de profesores e investigadores. Por su carácter público, la mayoría de las instituciones universitarias no son lucrativas, por lo que sus fines están al margen de los beneficios económicos. A pesar de ello, esa naturaleza de servicio público debe conjugarse con los intereses de mercado que condicionan cada vez con más fuerza en otras instituciones privadas y públicas. (p.437) 2.3.6. La Dirección de Comunicación

Si bien en el apartado anterior hablamos de gabinetes de comunicación, a continuación definiremos la Dirección de Comunicación, que es el organismo encargado de la comunicación institucional de las casas de estudio que investigamos en el presente trabajo.

Weil (citado en Corona, 2011) define a la dirección de comunicación como aquella entidad que produce los mensajes y los orienta en un sentido coherente con la imagen institucional que se busca reflejar. De manera más específica, Westphalen y Piñuel (citado en Corona 2011) afirman:

En el seno de una empresa u organización, el departamento encargado de la política y la gestión de las operaciones de comunicación por lo común está vinculada a la dirección general de la empresa o institución. Sus dimensiones varían según el tamaño y las necesidades de la empresa. La dirección de comunicación gestiona la comunicación externa y total o parcialmente la comunicación interna, en colaboración con el departamento de recursos humanos. (p.140)

Por otro lado, dentro de la Dircom, los directores de comunicación son los responsables de la planificación y gestión de los programas de relaciones públicas. Son quienes asesoran a la alta dirección y toman todas las decisiones sobre la política comunicativa de la organización. Entre sus habilidades se destaca la capacidad de investigación, aptitudes para el pensamiento estratégico y la tendencia a razonar en términos de resultados. (Xifra citado en Corona, 2011)