complejas donde se interactúa con las competencias del lector (Arfuch, 1997, p.180). Arfuch describe esta complejidad de la siguiente manera: La primera complejidad es neurológica: la visión es el producto final de una red de estímulos [...] donde rasgos de diversos objetos se articulan [...] proyectan un espacio posible a partir de conjeturas y previsiones, respuestas aprendidas, modelos cognitivos. «El mecanismo de la percepción -afirma Teresa de Lauretis- no copia la realidad sino que la simboliza [...] la percepción es ‘predictiva’, no es simplemente una respuesta según patrones, sino una anticipación activa». Percibir es, entonces, hacer una serie de adivinaciones expertas en virtud de conocimientos y expectativas previas, aunque inconscientes (De Lauretis, 1992:91). La segunda cuestión es el compromiso emocional de la visión, esa dimensión de la experiencia involucra a todo el cuerpo en el proceso de la lectura. [...] aquí se trata del sujeto, su dimensión social y cultural, las redes semióticas donde se constituye y también su cuerpo significante, el reenvío especular de sus identificaciones primarias, inconscientes (Arfuch, 1997, p. 181).
Cada género discursivo, entonces, supone una dimensión ética en relación con sus usos, destinatarios y funcionalidades, no importa el tipo de enunciado o mensaje en cuestión (Arfuch, 1997, p.182).
2.3. Comunicación Institucional Desde el punto de vista de Norberto Chaves (1998), la priorización del emisor dada en los últimos tiempos genera que el concepto de comunicación sea subsumida dentro de la noción global de imagen en representación de este emisor. Como consecuencia, la comunicación social se transforma en un mecanismo de instauración de entidades imaginarias en cuanto a lo colectivo. En este contexto, el conjunto de emisores sociales son sometidos a la presión externa de las nuevas relaciones objetivas del intercambio, lo que les exige una respuesta activa. Esta es la intervención consciente, voluntaria y sistemática en sus propios medios de comunicación, aplicada al conjunto integrado de recursos directos e indirectos, es decir, a la imagen en general. Es así que el aparato comunicacional experimenta una expansión inusual, «absorbiendo rápidamente a la totalidad de los componentes de la entidad susceptibles de oficial como canales, medios o soportes de sus mensajes, y de aludir directa o indirectamente a sus atributos o valores». (p.6) De esta manera, el sistema de recursos que componen la imagen de una institución comenzó a identificar la modalidad y el temperamento con que la institución misma opera en su contexto. Asimismo, la función de la comunicación como eje fundamental de la sociedad de nuestros días se ve notoriamente potenciada.
Sotelo (citado en Corona 2011) indica que una institución es cualquier tipo de organización en la cual un grupo de personas coordinan actividades, teniendo en cuenta principios y estructuras propios, con el propósito de lograr
Marco Teórico
2.3.1. La institución
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