PREFAZIONE

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il punto vendita 3

Integrare on-line e off-line, è questa la sfida della distribuzione dei prossimi anni, non tanti in verità, meglio sbrigarsi. Sul principio è facile concordare. Più complicato tradurlo in azioni concrete. La principale e più grande difficoltà è per il negozio fisico, che deve accettare dei cambiamenti culturali mai nemmeno immaginati. Per migliaia di anni l’esistenza stessa del negozio è stata incentrata sul prodotto fisico. Era questo che attirava i clienti. L’abilità del negoziante stava nel comporre un assortimento sostenibile economicamente ma ampio abbastanza da non deludere, non troppo né troppo spesso, la sua clientela. Che gli rimaneva fedele nella misura in cui sapeva di poter contare su quel punto vendita nel momento del bisogno, bisogno di un prodotto, che fosse il latte o una nuova macchina fotografica. La cattiva notizia è che oggi non serve più entrare in un punto vendita fisico per ottenere quel prodotto. Anzi, on-line si trova un assortimento molto maggiore tra cui scegliere. La buona notizia però è che nei secoli, e soprattutto negli ultimi decenni, grazie a quel prodotto e a quegli ingressi dei clienti il negoziante ha ampliato la sua offerta, donando ai suoi clienti una serie di servizi ormai essenziali, dalla vetrina alla possibilità di toccare e provare il prodotto, dalle informazioni tecniche al consiglio su quale sia meglio per la singola persona. Certo, tutte cose implicite, quasi dovute nel mestiere di negoziante, eppure di apprezzabile valore per il cliente, sia per la sostanza delle informazioni e sia per quell’esperienza intangibile che trasforma un semplice acquisto in uno shopping, piacevole anche quando alla fine non si torna a casa con una busta. La sfida è accettare che proprio quella possa diventare la nuova missione, in sostituzione della vendita effettiva con annessa con-

segna immediata, sopra il bancone. Sganciare la transazione economica e la logistica dal resto dell’esperienza. Comprendere che il vero valore non stia più nel prodotto in sé quanto nel processo che porta alla scelta e poi al suo acquisto, dovunque venga effettuato. Una volta compreso, e solo allora, sarà possibile farlo capire anche al cliente. Che è l’ultimo passo prima di battergli uno scontrino di cassa per qualcosa di intangibile, che non sia il prodotto.

Pier Luigi del Viscovo