Entrevista: Nuno Morgado Marques

Estamos argumentos apresentam para se imporem nas empresas com frotas maiores ou para convencer

orientados para pequenos empresários? Talvez a marca Citroën tenha sido um pouco vítima do seu próprio sucesso. Ou seja, tivemos uma estratégia que foi bem-sucedida para o cliente particular. E a prova disso foi que a nossa quota de o cliente B2B mercado, a nossa performance no canal particular, é extremamente forte. Porquê? Porque o marketing e posicionamento foram muito orientados para esse cliente. Por isso digo que fomos vítimas do nosso próprio sucesso. O que nos cou a faltar e que está a ser corrigido neste momento é precisamente a —— Tem a marca da irreverência e muitos consideram-na o expoente parte do B2B. do conforto dos automóveis franceses. A Citroën acelera a renovação Há um aspeto que considero importante sade produto, entra em novos mercados com o Ami e, apoiada no lientar: fazemos parte de um grupo, PSA, com

Free2Move, quer construir soluções flexíveis e atraentes, sem deixar de capacidade tecnológica, e com uma abordagem parte as formas tradicionais de aquisição do automóvel. Até porque o objetivo é crescer no canal empresas comercial que deve a força à sua rede de concessionários, para chegar ao mercado B2B. Não há razão nenhuma para que a Citroën não seja capaz de tocar o cliente B2B. O que é que nos estava a faltar? Exatamente orientação, porque até hoje

Nuno Morgado Marques é, desde uma marca que põe o conforto em primeiro lugar. estava muito mais numa lógica do cliente particular. novembro de 2019, diretor da E o terceiro ponto é ser uma marca que trabalha Como vamos chegar ao cliente B2B? Primeiro, marca Citroën para Portugal e o automóvel e as soluções com uma tecnologia com uma gama de produtos muito mais orientada Espanha. Até ir para Madrid acessível e também pragmática. Para nós, o im- para o que hoje é a procura deste mercado. Se no ocupar o cargo de diretor de ma- portante não é disponibilizar tecnologia só por segmento B a marca Citroën tem o C3, com todas rketing da Peugeot em Espanha, si; é colocar uma tecnologia que realmente sirva as suas personalizações orientadas para o cliente em maio de 2015, desempenhou as mesmas fun- e seja útil para o cliente. particular, também tem versões mais pragmátições no nosso país durante quase quatro anos. cas, orientadas para o B2B. E não nos podemos

Sendo um pro ssional muito ligado ao marketing E isto não existe em nenhuma das outras esquecer do novo C4, com o qual vamos chegar e à estratégia de produto, era inevitável começar a marcas do Grupo PSA? ao segmento que é talvez o mais importante para entrevista perguntando como vê a atual Citroën e A junção das três? Não. A Citroën é uma marca o mercado das empresas em Portugal. E isso vai com que imagem a marca deseja ser reconhecida. popular, no sentido correto do termo popular; é dar-nos uma arma que já não tínhamos há algum

E de caminho perceber qual a estratégia pen- uma expressão mais francesa do que portuguesa. tempo para esse canal. sada para cada um dos novos produtos, nomea- Hoje, claramente nenhuma das marcas do Grupo damente para o novo C4 e o peculiar Citroën se posiciona neste território. O conforto é vincada- E como posiciona o C5 Aircross SUV numa

Ami, a importância de cada um junto dos clientes mente um dos eixos estratégicos da Citroën e, por empresa? pro ssionais e falar ainda sobre algumas soluções muito que se possa associá-lo às marcas francesas, Em primeiro lugar distinguiria as versões térque vão fazer parte da oferta Free2Move. é verdade que está muito mais ligado à Citroën micas da versão híbrida. O C5 Aircross, está dentro e os estudos de imagem, mesmo em Portugal, daquilo que é hoje uma moda, todos sabemos. O

A Citroën vive uma estratégia de renovação demostram-no. Portanto, o cliente reconhece que segmento C SUV é aquele que mais cresce, logo, que passa por um reposicionamento da marca. um dos eixos da marca é o conforto. Muito mais onde hoje todos centram a sua energia. Qual é a

Sendo o Nuno um homem do marketing e do que em qualquer outra marca do mercado. vantagem deste carro? Bem, estamos a falar do da imagem, como é que a Citroën pretende Quanto à tecnologia, talvez a parte mais cinzenta SUV generalista mais confortável do mercado. posicionar-se, primeiro entre as marcas do grupo da questão, se o grupo, ou a marca, optam por ter Portanto, para alguém que procura um carro

PSA, depois no mercado em geral? ou não ter alguma das opções tecnológicas dispo- confortável, este é “o” carro! Seja pelos bancos, seja A marca Citroën tem um posicionamento níveis no Groupe PSA, é porque a Citroën tem pela suspensão, seja pelo equipamento que gira muito próprio, seja no grupo, seja no mercado. uma visão mais pragmática nessa escolha. A lógica em torno do eixo do conforto. Segundo ponto: é

Sempre teve, continua e continuará a ter. não é carregar o carro com tecnologia, a lógica, o carro com melhor ergonomia e com as soluções Diria que há três características que marcam a como disse, é colocar tecnologia adaptada a cada mais práticas do mercado. Hoje no mercado, não

Citroën e a diferenciam. A primeira é que é uma modelo e ao tipo de cliente a que queremos chegar. há nenhum carro, na classe dos SUV do segmento marca para todos. É uma marca que é familiar, C, que tenha três bancos independentes atrás e que que é social. É uma marca pensada na utilização O grupo PSA tem uma quota signi cativa deslizam longitudinalmente, e com esta bagageira, do carro. Não só pelo condutor, mas por todos das vendas corporate em Portugal. No caso para dar um exemplo. São aspetos que se coadunam os passageiros. Primeiro ponto. O segundo é ser da Citroën, analisando apenas os VLP, que muito bem e que só a Citroën consegue oferecer.

Versão

Opções

Rendas

Seguro Manutenção IUC Viat. Substituição Consumo

Fiscalidade PVP tabela (com opções) Prazo (meses) Km (totais)

Renda mensal (s/ IVA) Renda mensal (c/ IVA)

Km/mês Combustível Custo unitário Consumo/100km (WLTP) Consumo mensal (litros) Combustível Custo unitário Distância por carga (WLTP) em km Consumo mensal (kw) Custo mensal (c/ IVA) Dedução IVA combustível Trib. Autónoma (%) Trib. Autónoma (€)

Custo Total Diferença C5 Aircross Hybrid 225

S&S ë-EAT8 Feel Pack PM + Pack Color +Onboard charger + Pack Drive

45 737,00 € 48 80 000

456,00 € 560,88 €

Incluído

1 667 Gasolina (litros) 1,46 € 1,7 28 Electricidade (kw) 0,15 € 55 396 100,77 €

10% 55,68 €

612,44 € -104,37 € C5 Aircross 1.5 225 BlueHDi 130 S&S CVM6 Feel Pack

PM + Pack Assist Drive Assist + Roda sobressalente 37 417,00 €

365,04 € 449,00 €

1 667 Diesel (litros) 1,27 € 5,9 98

124,88 € -11,68 € 27,50% 154,61 € 716,81 €

A versão híbrida vai buscar tudo o que há de bom na parte térmica, mas com um TCO muito mais interessante e que pode aproximar mais as empresas. Com a isenção do IVA e uma taxa reduzida de tributação autónoma, as nossas análises demonstram que é possível poupar mais de 100 euros por mês (ver nesta página estudo comparativo dos custos de utilização), tendo um híbrido com 225cv, com o qual posso fazer 55 km em modo elétrico, no conforto do silêncio…

Falemos então em pormenor do novo Citroën C4. O que há de novo que lhe permita diferenciar-se num segmento que vale 25% das vendas em Portugal e onde se concentra a maioria das vendas a pro ssionais?

Quando a marca decidiu renovar a sua oferta no segmento C teve de equacionar dois caminhos: ou seguia a via tradicional, uma berlina como é hoje um Golf, um Classe A, um Série 1… ou seguia um caminho alternativo e irreverente, a nal aquilo que faz parte do ADN da Citroën, para, dessa forma, conseguir tocar o público de uma forma diferente. Escolhemos a segunda via e o futuro irá dizer se temos razão ou não. Mas estou 100% convencido de que foi a escolha mais acertada, porque criámos uma berlina pura do segmento C, com aspeto de um SUV, com os códigos genéticos de um SUV, o que signi ca que o cliente passa a ter uma nova alternativa, mais acessível do que o C5 Aircross. E penso também que este é um argumento válido para fazer a diferença no mercado. Ou seja, se nós optássemos por uma oferta tradicional, uma berlina, seria só mais uma no meio das várias opções no mercado. Apesar dos nossos argumentos, seria sempre mais uma. Com esta aposta, decidimos preencher um vazio que hoje existe e que nos vai permitir ter uma palavra a dizer no segmento C.

Nesse processo qual o papel a desempenhar pelo ë-C4?

É a cereja no topo do bolo! Ter uma oferta elétrica foi sempre ponto assente, a questão poderia estar entre ser híbrida ou 100% elétrica. Optámos por ter um carro 100% elétrico porque podemos tocar seja no B2C, seja no B2B. A electro-compatibilidade, se quisermos chamar-lhe assim, começa a ser muito maior do que aquilo que tínhamos ideia no início. Claro que ninguém vai propor um ë-C4 a um cliente que faz Lisboa-Porto todas as semanas. Mas essa não é a realidade dos nossos clientes hoje. Grande parte faz 50 km por dia nas suas deslocações dárias e raramente tem de fazer uma viagem de 300 km. E no mercado das empresas vai ter um papel verdadeiramente importante, nomeadamente para quem procura

Acredito que há uma janela de oportunidade para o B2B com o Citroen Ami. É um objeto de mobilidade, uma disrupção. Foi planeado antes da pandemia, mas a verdade é que temos o produto ideal para o momento e uma solução super acessível

uma berlina do segmento C, com aspeto de um SUV, e queira ter um TCO mais reduzido do que o obtido por uma berlina diesel tradicional. (ver nesta página estudo comparativo dos custos de utilização).

O Free2Move permite à Citroën disponibilizar soluções próprias de aquisição. O que está equacionado para o novo C4 ou para outros modelos?

Vou explicar um pouco o conceito sem dar ainda a solução. O Free2Move é uma estratégia de grupo fundamental para disponibilizarmos soluções de mobilidade para qualquer tipologia de cliente: seja para quem quer alugar um carro, para adquirir o carro ou para fazer um renting. O que queremos com o Free2Move é construir soluções su cientemente atrativas e exíveis, quer o cliente queira um carro durante um mês, durante 6 meses ou mais tempo… Ou ao minuto, podemos vir a ter essa solução. É sobre isto que estamos a trabalhar, para que o elétrico ganhe cada vez mais espaço dentro do nosso mercado.

E quando é que Portugal pode contar com essas soluções?

Espero ter todas disponíveis, ou pelo menos parte delas, no primeiro trimestre de 2021, para que possam acompanhar o lançamento do novo C4 em Portugal.

E quando ao Citroën Ami? Que expectativas para um modelo tão peculiar?

As expectativas são boas. Acho que é um objeto

Versão

Opções

Rendas

Seguro Manutenção IUC Viat. Substituição Consumo

Fiscalidade PVP tabela (com opções) Prazo (meses) Km (totais)

Renda mensal (s/ IVA) Renda mensal (c/ IVA)

Km/mês Combustível Custo unitário Consumo/100km (WLTP) Consumo mensal (litros) Combustível Custo unitário Distância por carga (WLTP) em km Consumo mensal (kw) Custo mensal (c/ IVA) Dedução IVA combustível Trib. Autónoma (%) Trib. Autónoma (€)

Custo Total Diferença Novo ë-C4 100% ëlectric 100KW Bateria 50 kWh Feel

PM + recarga sem fios para smartphone 39 407,00 € 48 80 000

367,65 € 452,21 €

Incluído

Novo C4 1.5 BlueHDi 130 S&S EAT8 Feel Pack

PM

32 457,00 €

315,45 € 388,00 €

1 667

Electricidade (kw) 0,15 € 350 250 37,50 €

0% 0,00 €

405,15 € -99,74 €

1 667 Diesel (litros) 1,27 € 3,7 62

78,32 € -7,32 € 10,00% 45,90 €

504,89 €

de mobilidade com um potencial gigante. Gigante! Foi planeado antes da pandemia mas a verdade é que temos o produto ideal para o momento. Porque as pessoas não querem andar de transportes publicos, não querem andar no meio de multidões mas precisam de continuar a mover-se. E o Ami é uma solução super acessível. Vou dar-lhe um exemplo, com um preço em França, e não será muito diferente em Portugal: a partir de 6.900€, a pronto pagamento. Mas também iremos ter soluções de nanciamento a partir de 20 euros por mês, ou os tais Free2Move ao minuto, e a partir daí podemos utilizar este produto de uma forma extremamente simples.

O céu é o limite em termos da nossa criatividade com este produto. Obviamente que a primeira sensação é pensar este produto numa lógica de cliente particular, puro e duro. Porém, quando olhamos e o conduzimos, percebemos que há outro tipo de potencial. Hoje em dia, para uma empresa que trabalha só na região de Lisboa ou na região do Porto, ou outra grande cidade em Portugal, a questão é: para um pro ssional que tem de fazer deslocações urbanas há melhor produto do que este? Só disponho de 70 km de autonomia, mas quantas vezes faço 70 km nos percursos pro ssionais? Ou na distribuição urbana, será que consigo arranjar soluções idênticas em termos de mobilidade e economia com algum espaço de carga? Logo, acredito que há uma janela de oportunidade para o B2B, com este carro, ou com este objeto.

Porquê objeto e não carro?

Porque não é um carro. Segundo a legislação nacional é um quadriciclo. E um carro tem milhares de componentes. Este produto tem centenas de componentes. É um produto feito com pragmatismo, da escolha dos materiais aos componentes para ser o mais simples possível, o mais leve possível, o mais prático possível e o mais funcional possível.

O Ami é um objeto de mobilidade, ou um produto de mobilidade, ou um veículo de mobilidade… ou um veículo. É uma disrupção. Nos primeiros testes em Paris e na apresentação em Madrid, vi muitas pessoas voltarem a cabeça por onde nós passávamos.

Quero referir outra vantagem importante também para o B2B: além do preço, temos uma rede de distribuição e uma rede de reparação, ingredientes que consideramos trazerem segurança para o cliente. Por isso, penso que temos tudo para convencer facilmente um cliente particular mas, provavelmente, como já referi, temos também mais argumentos para convencer um cliente B2B do que poderíamos pensar no início.

A eletri cação pressupõe a necessidade de infra-estruturas de carregamento, bem como de outras soluções. O que a Citroën tem previsto fazer neste sentido?

Há questões que estão por trás deste tema e que é importante esclarecer. As marcas automóveis não se podem substituir àquilo que é a obrigação de um Estado ou de um Governo: garantir as infraestruturas que um país tem que ter. Não podemos ser incoerentes, porque, se a União Europeia aposta fortemente na diminuição das emissões de CO2, para conseguir esse objetivo, não há outra hipótese que não seja a eletri cação dos automóveis.

Não é possível é atirar essa pressão toda para o mercado automóvel e depois não existirem infraestruturas para o cliente poder carregar o carro. Portanto, se o Governo português, ou Portugal, está alinhado com esta estratégia europeia, o que me parece bastante bem, o que está a faltar é que ela seja acompanhada com ações no terreno. É preciso garantir mais estruturas de carregamento públicas, ou em sítios de acesso público, do que o que temos hoje em dia.

Este é o primeiro ponto. Obviamente que as marcas têm todo o interesse em vender os carros elétricos e as suas soluções elétricas e, para isso, produzem uma série de acções em paralelo. Em concreto, neste momento estamos a lançar o C5 Aircross híbrido e oferecemos a wallbox para o cliente poder carregar em casa. É um primeiro passo, diria um pequeno passo para aquilo que há a fazer a nível nacional, e a marca tem que dar o seu contributo. Mas é preciso ir muito mais longe do que isto; é preciso que o cliente saia de casa descansado, porque sabe que vai ter onde deixar o carro a carregar, e isso depende de uma estrutura central, de uma organização central, de políticas centrais. Muito mais do que a estrutura de uma marca ou de um conjunto de marcas.

Podemos adiantar o calendário dos lançamentos e a importância que as soluções elétricas e híbridas vão assumir numa marca que tem o cunho de ser irreverente?

A eletri cação existe e veio para car. Todos os novos produtos têm de ter uma solução eletri cada, seja híbrida ou 100% elétrica.

Neste momento, na Citroën, estamos a lançar seis modelos elétricos: o C5 Aircross híbrido, o novo ë-C4, ë-SpaceTourer, ë-Jumpy, o ë-Jumper e o Ami. Seis soluções que vamos pôr no mercado no espaço de cinco meses. A irreverência da marca está em conseguir chegar a estes clientes de forma diferente, não os colocando numa situação de escolha di cil. Ou seja, concretamente no caso do novo C4, o cliente pode escolher entre uma versão térmica ou elétrica, sem ter de renunciar a um design de que goste mais. O carro é o mesmo e pode escolher a motorização que mais lhe agradar. Isto é um exemplo, mas a forma como queremos chegar ao mercado é coerente e consistente, seja com a marca, seja com aquilo que o mercado hoje espera de nós.

O facto de o furgão Berlingo ser produzido em Portugal é uma vantagem, em termos promocionais, para o nosso mercado? E em termos logísticos?

O Berlingo é já uma marca também. É uma submarca da Citroën. Claro que ser produzido em Portugal é uma mais-valia. Não deixa de ser um produto “made in Portugal” e nós fazemos valer esse “made in Portugal” porque é importante essa perceção para os nossos clientes. Como é óbvio, não só pelo orgulho de comprar algo que é produzido no nosso país, mas também porque existem grandes vantagens em termos logisticos. O Berlingo chega muito mais rapidamente a um concessionário português do que chegará a um concessionário que esteja na Bélgica, ou na Alemanha. Porque sai de uma fábrica que está muito mais próxima.

Por isso, respondendo diretamente, sim, é uma mais-valia o Berlingo ser hoje produzido em Portugal. E no nal de 2021 vamos ter também versões Berlingo eletri cadas. Na anterior geração já existia, neste novo Berlingo haverá outra solução elétrica com mais autonomia.