Baffi di latte

Got Milk?, traducibile in Preso il latte?, è stata una intensa campagna pubblicitaria statunitense per incoraggiare il consumo di latte, creata dall’agenzia Goodby Silverstein & Partners, di San Francisco, per il California Milk Processor Board, comitato di marketing senza scopo di lucro finanziato dai trasformatori caseari della California e amministrato dal Dipartimento per l’alimentazione e l’agricoltura dello Stato. È esordita nel 1993, e successivamente è stata autorizzata per l’uso da parte di trasformatori e allevatori di latte dell’intera nazione; nella sua veste originaria, con ritratti di testimonial, si è esaurita a fine Novecento, quando è stata sostituita da annunci diversamente realizzati. Qui e ora, ci limitiamo alla prima versione.

La campagna ha debuttato con uno spot televisivo intitolato Aaron Burr, diretto da Michael Bay e interpretato dall’attore Sean Whalen, caratterista con una sostanziosa filmografia al proprio attivo.

In proiezione nazionale, gestita dal potente Milk Processor Education Program (MilkPEP), dal 1995, i soggetti sono stati completati dal richiamo Milk Mustache (Baffi di latte), sistematicamente evocato dai ritratti-soggetto. Da dati statistici certi, alla campagna è stato attribuito un notevole aumento delle vendite di latte in California e in altri Stati, anche se non necessariamente a livello nazionale. In ogni caso, la percezione

complessiva dell’intensa campagna ha raggiunto il novanta percento di consapevolezza tra i consumatori. Con la conduzione del potente ente federale Milk Processor Education Program, gli annunci stampa Declinazione Milk Musta- (art director Bernie Hogya che con la Cometa di Hal- e copywriter Jennifer Gold) ley (15 marzo 1996). Ultimo passaggio in prossimità si sono soprattutto basati sull’impiego di testimonial celebri: protagonisti del cidella Terra, il 9 febbraio nema, dello spettacolo, dello 1986; prossimo passag- sport, del costume sociale gio, 29 luglio 2061. e del giornalismo televisivo, compresi personaggi di fantasia della televisione e dei videogiochi, quali i Simpson, Batman, Mario (Bros), tutti immancabilmente caratterizzati da baffi di latte sul labbro superiore.

Allo stesso momento, la campagna dei baffi di latte si è anche sistematicamente allineata con gli appuntamenti nazionali dello sport, soprattutto al Super Bowl di febbraio, finale del campionato della National Football League, la lega professionistica statunitense di football americano (che negli Stati Uniti viene considerato come l’incontro che assegna il titolo di campione del mondo di questo sport), e alle World Series, di Baseball, di ottobre, altrettanto votate al titolo di campione del mondo. In entrambi i casi, visualizzando i giocatori più rappresentativi delle squadre finaliste, in contrapposizione. Registriamo ancora che, dal 1994 al 2005, in California, sono apparse pubblicità dirette ai consumatori ispanici, che hanno declinato l’headline Familia, Amor y Leche (Famiglia, amore e latte), creato da Anita Santiago Advertising. Nel 2005, la campagna in lingua spagnola è stata assegnata all’agenzia pubblicitaria Grupo Gallegos, di Huntington Beach, città costiera della Contea di Orange, nel sud della California, che ha modificato il richiamo nel diretto Toma Leche, ovvero “Bevi latte”. In Italia, all’inizio del Duemilasei, Got Milk? ha “ispirato” una affissione pubblicitaria di un latte, non importa quale, che visualizzò un baffo bianco sul labbro superiore del soggetto (in alternanza, maschile e femminile). In moderata anticipazione temporale, un analogo richiamo era già stato declinato in un precedente spot televisivo relativo a un cappuccino istantaneo, da preparare in casa (come al bar).

Il baffo bianco è un richiamo chiaro e dichiarato: non può che riferirsi al consumo di un bel bicchiere di latte. L’originaria campagna Milk. What a surprise!, poi trasformatasi in Milk. Where’s your mustache? (appunto, dov’è il tuo baffo di latte), non si è mai riferita a un prodotto in particolare, ma ha sollecitato il consumo generale e generico di latte, da tempo immemorabile argomento sempre vivo e palpitante negli Stati Uniti. È per questo che il baffo di latte si è basato sulla partecipe testimonianza di personaggi di spicco della società americana: politici, attori, cantanti, atleti e interpreti di noti serial televisivi di successo.

Nel proprio insieme, tutti i ritratti dell’intensa campagna statunitense Milk Mustache, della seconda metà degli anni Novanta del Novecento sono stati realizzati da Annie Leibovitz (salvo rare eccezioni, che anche noi rileviamo in questa passerella). Qui sopra, tre modelle ai vertici della fotografia di moda di venticinque anni fa; da sinistra, Naomi Campbell, fotografata a New York City, il 7 novembre 1994; Iman, fotografata a New York City, l’8 novembre 1994; Kate Moss, fotografata a New York City, il Primo febbraio 1995. Qui sotto, tre influenti personalità del costume sociale statunitense; da sinistra: Ivana Trump, moglie di Donald Trump, che sarebbe stato presidente degli Stati Uniti dal gennaio 2017 al novembre 2020, fotografata a New York City, il 9 maggio 1996; Isabella Rossellini, fotografata a New York City, il 12 novembre 1994; Lauren Bacall, moglie di Humphrey Bogart, fotografata a New York City, il 12 novembre 1994.

RIFERIMENTI E PARODIE

Gli headline delle campagne statunitensi per il consumo di latte sono considerati Snowclone, ovvero modelli di cliché utilizzati e riconosciuti in più varianti (neologismo americano dal 2004, derivato dalla quantità di termini eschimesi per la “neve“). Snowclone, in quanto sono apparsi in numerose versioni alternative su T-shirt e tanto altro merchandising per ulteriori pubblicità. Nel 2007, gli headline si sono imposti come icona internazionale e le frasi sono state parodiate più di qualsiasi altro slogan pubblicitario. ▶ Nell’episodio The One With The Mugging, della fortunata serie televisiva Friends (quindicesimo della nona stagione, del 2003), Monica (interpretata dall’attrice Courteney Cox) sottolinea che il fratello Ross (David Schwimmer) non è il creatore di “Got Milk?”. ▶ Nell’episodio Cookie Crisis, del cartone animato televisivo Johnny Bravo (quarto della prima stagione, del 1997), il protagonista si rende conto di aver comprato accidentalmente un milione e due scatole di biscotti; si rivolge allo spettatore e chiede “Got Milk?” / “Hai latte?”. ▶ In generale, il California Milk Processor Board ha ignorato gli usi alternativi dei propri headline; però, nel 2007, ha minacciato una causa contro l’associazione animalista statunitense People for the Ethical Treatment of Animals (Peta), per la campagna anti-casearia Got Pus? (liquame), avviata nel 2002. ▶ Nel 2002, un residente dello Stato di Washington fece domanda per una targa automobilistica personalizzata “Got Milf”, ovvero prendi/acchiappa la milf (acronimo anglosassone per “Mother I’d Like to Fuck”, traducibile con “Madre che mi piacerebbe scopare”); approvata in un primo tempo, è stata successivamente annullata, alla luce di denunce presentate da cittadini dello Stato. ▶ Sulla stessa linea, nel 2016, la cantante Fergie ha realizzato un video musicale per la sua canzone Milf $, che include vari modelli che parodiano le pubblicità di “Got Milk?”, con “Got Milf?”. ▶ Nel 2004, l’headline è stato preso a modello dallo stilista, artista e attivista sudafricano Dagid Grant Rosen (1959-2014) con il popolare disegno politico “Got Democracy?”, in reazione alla guerra in Iraq. ▶ Nel film La famiglia del professore matto, di Peter Segal, del 2000 (in originale, Nutty Professor II: The Klumps), dopo che il protagonista Buddy Love (interpretato dall’attore Eddie Murphy) ha inconsapevolmente consumato una pozione preparata da Sherman Klump (nella medesima interpretazione) e l’età regredisce a uno stato infantile, cerca di scappare e atterra sul seno di una segretaria (interpretata dall’avvenente e procace Julia Schultz, Playmate del febbraio 1998). Guardandole la scollatura del seno, esclama “Got milk!” (Preso il latte). ▶ Nell’episodio Psycho Therapy, della sitcom televisiva animata Daria (ottavo della quarta stagione, del 2000), quando i suoi sforzi per ottenere un bicchiere di latte vengono vanificati dalla moglie Helen, il protagonista ruggisce: “Got milk? Not Jakey! Dammit!” (Hai latte? / No Jakey / Dannazione!). ▶ Nell’episodio It’s Hekey Mon!, della serie televisiva animata The Grim Adventures of Billy & Mandy (noto anche come Billy & Mandy; terzo segmento del primo della seconda stagione, del 2003), Mandy crea il mostro che trasforma gli altri mostri in pane tostato; alla fine dell’episodio, il mostro di Mandy sta mangiando toast a letto e le chiede “Got milk?”. ▶ Nell’episodio M. Night Shaym-Aliens!, ancora di una serie televisiva animata, Rick e Morty (quarta puntata della prima stagione, del 2014), Jerry Smith lancia una campagna pubblicitaria “Hungry for apples? ” (Affamato di mele?), ispirata a “Got Milk?”, che lo fa licenziare. ▶ Nel 2015, l’annuncio su YouTube del musical Hamilton, con testi e libretto di Lin-Manuel Miranda, ispirato alla vita di Alexander Hamilton, uno dei padri fondatori degli Stati Uniti, ha utilizzato la parodia Who shot Alexander Hamilton? (Chi ha sparato ad Alexander Hamilton?); il video si conclude con il classico slogan, da leggere “Got Hamilton?”.

Archivio FOTOgraphia (2)

Tre parodie Milk Mustache; dall’alto: copertina del mensile Mad, del marzo 1996; raccolta di Playmate, del luglio 1997, con Holly Witt in copertina (Miss novembre 1995); annuncio del film parodia di Mel Brooks Dracula morto e contento, del 1995.

Annie Leibovitz (2) The Simpson ™ and 1998 Twentieth Century Fox Film

Personaggi televisivi: Lisa Kudrow e Jennifer Aniston (Phoebe e Rachel, della fortunata serie Friends), fotografate a Los Angeles, il 19 luglio 1995, alla fine della seconda stagione (le stesse due protagoniste sono richiamate anche sulla copertina di Mad, proposta sulla pagina accanto); Lisa e Bart Simpson, localizzati a Springfield, nel gennaio 1997; Dennis Franz e Jimmy Smits (i detective Andy Sipowicz e Bobby Simone della serie poliziesca NYPD Blue, in Italia, New York Police Department). Qui sotto, dallo sport al cinema: Brett Favre e Drew Bledsoe, quarterback dei Green Bay Packers (NFC) e New England Patriots (AFC), protagonisti del Super Bowl XXXI, del 1997, rispettivamente fotografati a Green Bay e Boston, il 14 e 13 febbraio 1997; i lanciatori Orel Hershiser e Kevin Brown, dei Cleveland Indians e Miami Marlins, protagonisti delle World Series 1997, fotografati a Miami, il 17 ottobre 1997; il regista James Cameron, sul set del film Titanic, nel maggio 1997.

Con accompagnamento di testi consequenziali, ognuno è stato raffigurato con un ritratto formale, oppure inserito in un proprio ambito immediatamente riconoscibile: per esempio, gli atleti nel proprio gesto caratteristico, i personaggi televisivi nel proprio ambiente, in abito di scena (spesso in gruppo: il cast al completo). Nell’insieme, le fotografie sono state realizzate dalla nota ritrattista Annie Leibovitz, con modeste eccezioni per casi particolari (tra tutti, citiamo il ritratto del regista James Cameron, sul set di Titanic, realizzato da Douglas Kirkland).

Come annotato, si è trattato di una campagna prolungata nel tempo ed estesa nelle testimonianze, tanto da sollecitare addirittura edizioni librarie,

Richard Corman

che hanno raccolto l’insieme dei soggetti (The Milk Mustache Book, a cura di Jay Schulberg; Ballantine Books, 1998; 160 pagine 21,5x28cm) e che hanno declinato la vicenda rivolgendosi ai bambini (Milk Mustache Mania, a cura di Bernie Hogya e Sal Taibi; Scolastic, 2002; 96 pagine 22x28,5cm).

Allo stesso tempo, registriamo che l’incessante campagna statunitense ha sollecitato diverse parodie, che le hanno fatto il verso: a testimoniare il successo e la straordinaria visibilità, con relative proiezioni nel costume e nella vita quotidiana americana.

Ricordiamo l’apparizione del baffo bianco in sceneggiature televisive (per esempio, in un episodio della fortunata serie Friends, successo internazionale),

Douglas Kirkland

l’uso del ritratto con baffo bianco nella campagna elettorale di Bill Clinton (peraltro già testimonial della campagna stessa), una copertina dell’edizione tedesca di Men’s Health, diverse parodie in talk show statunitensi, soggetti di T-shirt (tra cui Tomb Raider e Betty Boop, con rispettivi baffi bianchi) e la promozione del film parodia di Mel Brooks Dracula morto e contento (Dracula, dead and loving it, del 1995), con un conte Dracula / Leslie Nielsen con baffo rosso sangue. Un’altra parodia ha illustrato la copertina del mensile satirico Mad, del marzo 1996, nella quale il noto personaggio di poca intelligenza, dopo aver bevuto un bicchiere di latte, ha il baffo bianco sul labbro... inferiore.

È tutto qui. Forse. ■ ■