CORONAKRISE by Quadriga Media Berlin GmbH

Quadriga Media Berlin GmbH

Ausgabe 2/20

www.pressesprecher.com

CORONAKRISE KOMMUNIKATION IM AUSNAHMEZUSTAND

Auf den Kopf gestellt Wie die Coronakrise Unternehmen zwingt, ihre Kommunikation der aktuellen Situation anzupassen.

Virologen im Fokus Mediziner sind in den Medien prĂ¤sent wie nie. Ihre Auftritte unterscheiden sich deutlich.

Besser kommunizieren Die Politik braucht eine PR-Offensive und angemessene Budgets, um alle Zielgruppen zu erreichen.

E D I TO R I A L

Corona Als Mitte März die Kontaktverbote und Ausgangsbeschränkungen aufgrund der steigenden Zahl von Corona-Infektionen in Kraft traten und Kitas und Schulen schlossen, wirkte es, als ob sich einige mediale Mechanismen kurzfristig verändert hätten. Geprägt von den grausamen Bildern vor allem aus Italien und der Angst, dass die Corona-Pandemie ähnlich schlimm in Deutschland verlaufen würde, schien sogar die Hassmaschinerie in den Sozialen Netzwerken eine Pause eingelegt zu haben. Medien, die sonst gerne zuspitzen und gesellschaftliche Gruppen gegeneinander ausspielen, wirkten plötzlich sachlich. Diese Phase scheint jetzt abgeschlossen, vermutlich weil Bilder wie aus anderen Ländern bisher ausblieben. Alles ist wie vorher. Über die Politik wird abgekotzt. Mal weil sie Maßnahmen nicht lockern will, zu denen medizinische Experten raten. Mal weil sie genau diese Lockerungen plant. Die Polarisierung zwischen wirtschaftsfreundlich-konservativ und links-grün ist auch wieder im Gange. Auf Wissenschaftler wird verbal eingeprügelt, weil sie sich mal geirrt haben. Gegen Berufsgruppen wird gewettert. Schön zu sehen in Berlin, als die Auszahlung einer Soforthilfe an Kleinunternehmen stockte. Dass sich dafür Mitarbeiter von Behörden in ihren engen Büros an alte Rechner setzen mussten und sich in Ansteckungsgefahr begaben, kam nur wenigen in den Sinn. Natürlich soll diskutiert und hinterfragt werden. Die Einschränkung von Grundrechten erst recht. Die Empathielosigkeit ist trotzdem erstaunlich. www.pressesprecher.com

Es gibt auch Positives. Hier seien Unternehmen erwähnt, die kostenfrei Medikamente zur Verfügung stellen, über ihre Kanäle im Ausland Masken besorgen oder Desinfektionsmittel produzieren. Wieder andere gewähren Sonderurlaub oder eine längere Elternzeit. Wenn nach Corona bleibt, dass Storydoing Haltung als PR-Masche ablöst, wäre das begrüßenswert. Kunden, Arbeitnehmer und Bewerber sollten sich jedenfalls genau anschauen, welche Unternehmen einen Beitrag zur Bewältigung dieser Krise leisten und welche nicht. Dieser „pressesprecher“ entstand hauptsächlich im Homeoffice. Einige vorgesehene Artikel mussten wir canceln. Anzeigen fielen weg. Die Coronakrise dominiert diese Ausgabe. An dem ursprünglichen Schwerpunkt „Politische Kommunikation“ haben wir festgehalten. Das Bedürfnis, sich über etwas anderes als über das Virus zu informieren und zur Normalität zurückzukehren, scheint wieder stärker zu werden. Die geplante Umbenennung des „pressesprecher“ müssen wir leider verschieben. Wir halten es aktuell für wichtiger, unsere volle Aufmerksamkeit auf die Inhalte zu richten. Viel Spaß beim Lesen!

Volker Thoms, Chefredakteur 3

I N H A LT

Editorial Sprecherkarte Impressum PR-Bild Award

AG E N DA

6 8

Sprecherspitze und Kommentar Vor allem empathisch Welche Fähigkeiten Kommunikatoren heute besitzen müssen.

TITEL: CORONAKRISE

12 Ausnahmesituation

Daniela van der Pütten von den Stadtwerken Münster beschreibt ihren Arbeitsalltag während der Coronakrise.

14 Deutschlands erster Fall Webasto-Kommunikations-

chefin Nadine Schian über ihre Strategie, mit den ersten Coronavirus-Fällen in Deutschland umzugehen.

Nadine Schian von Webasto über die Krisenkommunikation des Autozulieferers nach den ersten Corona-Fällen.

18 Was kommunizieren? Wie Unternehmen ihre Kommunikation der aktuellen Situation anpassen.

22 Virologen im Fokus Medizinische Experten prägen aktuell den Diskurs. Nicht immer machen sie dabei eine gute Figur.

26 Blick auf die Agenturen Christiane Schulz und Benjamin Minack über die Perspektiven der Agenturen von GPRA und GWA.

Wie Greenpeace und

der WWF mit Kampagnen und Inszenierung Aufmerksamkeit erzielen wollen. 4

28 Freude und Sorgen

29 Topthemen Unicepta-Auswertung, welche Begriffe in Medien zurzeit trenden.

30 Corona-Sprache Auch während der Coronakrise zeigen sich sprachliche Übertreibungen in der Berichterstattung. IM FOKUS: POLITISCHE KO M M U N I K AT I O N

32 PR-Offensive notwendig Die politische Kommunikation braucht effektivere Kampagnen und zeitgemäße Budgets.

34 Laut und provokant Wie NGOs versuchen, mit Hilfe der öffentlichen Meinung Druck auf Unternehmen auszuüben.

38 Worauf es ankommt Klaus Dittko von Scholz & Friends über die Wirkung von politischen Kampagnen.

40 Agenturen der Regierung Welche Dienstleister für die Bundesministerien arbeiten.

42 Comeback der SPD? Wahlkampfstratege Frank Stauss über Lehren der Hamburg-Wahl für die Sozialdemokraten.

44 Lobbying Wie Interessenvertreter von Verbänden, Agenturen und Kanzleien ihren Job definieren.

Viele Medien erzielen hohe Reichweiten. Gleichzeitig bangen Journalisten um ihren Job und gehen in Kurzarbeit. April / Mai 2020

Foto: Stefanie Aumiller; Fabrizio Bensch / picture alliance

Inhalt 2/ 2020

3 72 73 82

I N H A LT

50 Fraktion zu Hause Die CDU-Fraktion in Thüringen kommuniziert während der Coronakrise überwiegend digital.

52 Total digital Parteien, Regierung und Politiker nutzen plötzlich wie selbstverständlich digitale Kommunikationstools, schreibt Martin Fuchs.

54 Der Vermittler Wie der Bürgermeister der Stadt Görlitz Politik für alle machen will. LEADERSHIP

56 Teamspirit schaffen

Sabia Schwarzer von der Allianz und Jan Runau von Adidas erläutern ihren Führungsstil.

60 Was heißt Führung?

D E B AT T E

66 Social Media Zwingt der Datenschutz, Unternehmen und Behörden die Sozialen Netzwerke zu verlassen?

68 Positioniert euch! Juri Schnöller erwartet von Unternehmen, dass sie jetzt ihren Beitrag für die Gesellschaft herausstellen. BÜCHER

70 Rezensionen Martin Wohlrabe liefert einen Überblick über Litigation-PR. Frank Behrendt inspiriert mit Ideen, wie Erwachsene von Kindern lernen können.

56 Kommunikation in Unternehmen ist Teamwork. Sabia Schwarzer und Jan Runau erklären, wie sie motivieren und Mitarbeitern Spaß an der Arbeit geben wollen.

Lobbying: Die Interessen-

vertretung genießt keinen guten Ruf. Verbände, Agenturen und Anwälte sehen sich vor allem als Vermittler von Informationen.

Kommunikationsprofis beantworten Fragen zum Leadership.

K ARRIERE

62 Zukunft der Arbeit

Fotos: Jana Legler; Privat; Kai-Uwe Heinrich Tsp / picture alliance

Interview mit Prof. Lisa Herzog über die Arbeitswelt nach Corona. AGENTUREN

65 Ranking Fischer-Appelt löst Media Consulta an der Spitze des PR-Rankings ab.

74 Verband Neue Verbandsmarke BdKom; Kommunikatoren schreiben über Corona. www.pressesprecher.com

AGENDA

Mit Liebe zu Hause

Eigentlich sollte es in dieser Sprecherspitze um Folgendes gehen: „Unsere Stars: Wie sie wohnen. Wen sie lieben.“ So war es in der vergangenen Ausgabe angekündigt. Angesichts der Coronakrise wirkt dieses Thema deplatziert. Unsere PR-Celebrities sitzen fast alle zu Hause. Sie schrecken allerdings nicht davor zurück, ihre Pantoffeln, Trainingsklamotten, Kochkünste, Weinvorräte, Gärten und Wanddekorationen zu präsentieren. Jede Form von „Zuhause“ möchte aktuell nur niemand mehr sehen. Man möchte wieder nach draußen. Wie eine nach dem Winter auf die Weide gelassene Kuh in der Gegend rumspringen, Purzelbäume schlagen, Seifenblasen in die Luft pusten, bei einer After-CoronaParty das Tanzbein schwingen oder sich einen trinken. Letzteres dürfte noch auf sich warten lassen. Auch um die Frage, wen unsere Stars lieben, ist es nicht gut bestellt. Trotz ausführlicher Recherche auf Twitter, Facebook und Instagram, nach intensivem Stöbern auf Linkedin und Gesprächen mit Brancheninsidern ist es nicht gelungen, zu diesem Thema etwas Interessantes zusammenzubekommen. Das Durchsuchen der Fotogalerien vergangener Events konnte nur begrenzt Indizien liefern, wer mit wem was hat. Klar ist: Es gibt sie, die Beziehungen der Branche. Ein Pressesprecher wurde vor 6

kurzem Hand in Hand mit einer Beraterin gesehen. Eine ehemalige Pressesprecherin und ein Manager für interne Kommunikation sollen sogar verheiratet sein. Das Coronavirus ist in Sachen Partnersuche allerdings ein gewaltiges Hindernis: Teams, Slack, Whatsapp und Zoom sind noch lange kein Tinder. Das schönste Online-Tool mit dem most fancy Hintergrund ersetzt kein feuchtfröhliches Firmenevent. Die letzte Hoffnung stellen dieses Jahr die Weihnachtsfeiern dar. Vielleicht geht da ja was für den einen oder anderen. Angeblich lernt sich ein Drittel aller Paare auf der Arbeit kennen. „Gar nicht so dumm, sich den Schnuckelbären direkt am Arbeitsplatz zu suchen“, schreibt die IG Metall auf ihrer Website. Der Text ist von 2012, aber topaktuell. Allerdings warnt die Gewerkschaft zugleich: „Wer sich schon am Arbeitsplatz stundenlang auf der Pelle sitzt, läuft Gefahr, sich irgendwann auf die Nerven zu gehen.“ Wie sieht das erst im Homeoffice aus? Das ist der Arbeitsplatz! Der Artikel verbreitet aber auch gute Laune. Verliebte Mitarbeiter seien engagierter und würden gerne Zusatzaufgaben übernehmen, um länger in der Nähe des oder der Angebeteten zu sein, so die Gewerkschaft. Das ließe sich zu Hause prima nutzen. Das Ein- und Ausräumen der Spülmaschine und das Wegbringen von leeren Pfandflaschen müssten verliebten Partnern im Homeoffice leicht von der Hand gehen. Bitte den Müll nicht vergessen, Schatz! „Die Liebe am Arbeitsplatz wirkt sich zudem positiv auf das Arbeitstempo aus“, ist noch so eine Weisheit. Keiner arbeitet schneller als Menschen mit Schmetterlingen im Bauch. Es gilt zu beherzigen, dass „heimliche Treffen während der Arbeitszeit und das ‚Knutschen‘ am Kopierer“ vermieden werden sollen. Schmutzige Beziehungswäsche im Homeoffice zu waschen, ist sowieso ein Tabu, weil dort noch die normale Wäsche ansteht. Eine verrückte Zeit! ×

KÜNSTLERIN DER AUSGABE

Julia Bernhard Julia Bernhard ist freischaffende Illustratorin und Comiczeichnerin. Sie lebt und arbeitet in Mainz. Ihre Arbeiten erschienen unter anderem in den Magazinen „The New Yorker“, „The Lily“ und „The Nib“. Julia Bernhard wurde mehrfach ausgezeichnet – beispielsweise vom Art Directors Club für Deutschland (ADC). Sie erhielt den Designpreis Rheinland-Pfalz und stand auf der Shortlist des Comicbuchpreises der Berthold Leibinger Stiftung sowie der Folio Society Illustration Competition. Als Dozentin unterrichtet sie Illustration an der Hochschule Mainz und der Freien Kunstakademie Frankfurt. Ihr ComicDebüt „Wie gut, dass wir darüber geredet haben“ erschien 2019 im Avant-Verlag. Sie gestaltete bereits den „pressesprecher“ 5/2019. www.juliabernhard.de instagram.com/juliabernhardcomics instagram.com/juliabernhardillustration

1. #WirBleibenZuhause: BMG mit AntiCorona-Kampagne 2. Erfurt leistet sich Corona-Aprilscherz 3. Stern-News: Corona-Experte Drosten ist „schockiert“ 4. Corona-Krise: So kommunizieren Unternehmen 5. Coronavirus: Sind die Journalisten schuld? *seit 1. März 2020

April / Mai 2020

Foto: unsplash / Sidney Pearce; Domenic Driessen

SPRECHERSPITZE

AGENDA

KO M M E N TA R

Die Stunde der Pressesprecher Die Coronakrise verdeutlicht, wie wichtig professionelle Medienarbeit ist. Von VOLKER THOMS

Würde man Kommunikationsverantwortliche aktuell fragen, ob sie ihre Tätigkeit oder die einer Ärztin oder Krankenschwester für wichtiger halten, dürfte sich wohl keiner für den Kommunikationsberuf aussprechen. Die Politik musste in der Coronakrise allerdings entscheiden, welche Tätigkeiten sie als systemrelevant einstuft. Die Auswahl hat Auswirkungen darauf, wer Anspruch auf die Kita-Notbetreuung hat. Es ist eine schwierige Abwägung. Selbst in dieser Ausnahmesituation spielt Lobbying eine Rolle. Welche Branche will nicht systemrelevant sein? Mehr als einen Monat nach Beginn der Kontaktverbote und Ausgangsbeschränkungen lässt sich jedenfalls festhalten: Die Coronakrise zeigt, wie wichtig professionelle Pressearbeit ist. Kommunikatoren in Ministerien und Rathäusern informieren über die aktuellen Infektionszahlen. Sie erklären Lockerungen und Verschärfungen von Maßnahmen und liefern Informationen zu wirtschaftlichen Hilfen für einzelne Branchen. Sie geben Journalisten Auskunft und bespielen ihre eigenen Kanäle. Pressesprecher der Krankenhäuser sowie diejenigen aus dem Bereich der kritischen Infrastruktur wie Telekommunikation, Energie, Verkehr und Finanzwesen sind ebenso gefragt – allein schon um Vertrauen in die Funktionsfähigkeit ihrer Systeme herzustellen. Diese Aufgaben sind unverzichtbar. www.pressesprecher.com

Zahlreiche Kommunikatoren müssen dagegen schlechte Nachrichten verkünden: dass ihre Unternehmen Werke temporär schließen, Kurzarbeit anmelden oder staatliche Hilfen benötigen. Öffentlichkeit, Kunden und vor allem die Mitarbeiter wollen wissen, wie es weitergeht. Pressearbeit bedeutet heute automatisch, Social Media mitzubedienen. All das muss in dieser Krise oft mit wenig Personal, aus dem Homeoffice und unter Zeitdruck erfolgen. Es ist die Stunde der Pressesprecherinnen und Pressesprecher, die verstanden haben, welche Informationen Medien für ihre Arbeit benötigen, und die interne Kommunikation gleich mitdenken.

Handeln ist angesagt Kommunikationsverantwortliche sollten sich allerdings nicht darauf beschränken, lediglich zu kommunizieren, was der Öffentlichkeit mitgeteilt werden muss. Selbst diese Krise bietet Potenzial für Storytelling. Die Agentur Havas hat ermittelt, dass 43 Prozent der Menschen es zwar für falsch halten, wenn Unternehmen

Kommunikation muss empathisch sein. Kapital aus der Krise schlagen zu wollen, ist fatal.

die Coronakrise nutzen, um sich selbst in ein gutes Licht zu stellen. 51 Prozent sagen allerdings auch, dass Marken aktuell Werbung machen dürfen wie zuvor. Die Grundvoraussetzung ist allerdings, dass die Kommunikation empathisch und der Situation angemessen ist. In den Verdacht zu geraten, aus der Krise und aus dem Leid anderer Kapital zu schlagen, kann Vertrauen zerstören, das man spätestens nach der Corona-Zeit gebrauchen kann, wenn die Nachfrage wieder anziehen dürfte. Haltung und Purpose wurden zuletzt zu PR-Luftnummern. Jetzt ist Handeln angesagt. Der Ton macht die Musik. Gute Kommunikatoren wissen, was die richtige Sprache ist. ×

S TAT I S T I K

„Tagesschau“ mit Top-Quoten Von den zehn reichweitenstärksten Sendungen der „Tagesschau“ liefen acht während der Coronakrise. Lediglich Sendungen während der Fußball-WM 2014 in Brasilien und der EM in Frankreich 2016 konnten da mithalten. Datum

Zuschauer

Marktanteil

29. Juni 2014

20.118

57,9

22. März 2020

18.775

46,0

5. April 2020

17.701

48,3

27. Juni 2016

17.561

56,4

15. März 2020

17.521

47,0

29. März 2020

17.451

45,8

21. März 2020

17.448

47,3

28. März 2020

16.038

45,3

23. März 2020

15.641

42,2

18. März 2020

15.595

40,9

Sendungen zwischen 1. Januar 1991 und 5. April 2020. Zuschauer ab drei Jahren. Alle Sender. Quelle: NDR.

AGENDA

Was PR-Profis können müssen Welche Kompetenzen und Fähigkeiten müssen Kommunikatoren heute besitzen? Diese Frage haben wir vier Kommunikationsverantwortlichen gestellt. Die Anfragen haben wir versendet, bevor die Coronakrise das dominierende Thema wurde.

Die Erwartungen an die Kompetenzen guter Kommunikatoren variieren stark und werden von Menschen außerhalb der Branche häufig über- oder unterschätzt. Man muss lernwillig sein und sich auf sein Handwerkszeug verlassen können. Nach meinem Berufseinstieg in einer Agentur beschäftigte ich mich mit Print-Publikationen. Dann waren es Brand und Corporate Communications in einem internationalen Konzern. Interne Kommunikation kam hinzu. Die Coronakrise erfordert jetzt Krisenkommunikation. Gute Kommunikatorinnen und Kommunikatoren benötigen vor allem Weitblick, Empathie und Ausdauer. Weitblick: Kommunikationsverantwortliche müssen journalistisch denken. Sie erahnen Themen wie die aktuelle Coronakrise meist, bevor sie bei Twitter oder Google trenden. Unternehmen können von der Flexibilität durch den zeitlichen Vorsprung profitieren und sich umgehend auf neue Situationen einstellen. In Krisen wird schnell sichtbar, ob Unternehmen ihre Kommunikation 8

„Gute Kommunikatorinnen und Kommunikatoren benötigen vor allem Weitblick, Empathie und Ausdauer. “ Aileen Wagefeld

gut und nachhaltig steuern oder plötzlich zu Getriebenen werden. Empathie: Auch wenn Daten- und Analysekompetenzen fürs Storytelling essentiell sind: Kommunikatoren brauchen Feingefühl für Menschen und Sprache. Sie müssen einschätzen können, welche Reaktionen durch bestimmte Inhalte und Botschaften ausgelöst werden – intern wie extern. Ausdauer: Der finanzielle Wert guter Kommunikation ist und bleibt für Unternehmen schwer messbar. Kommunikatoren sind des Öfteren mit fachfremden Meinungen konfrontiert. Brauchen wir das alles wirklich? Das verlangt

ein gewisses Maß an Resilienz. Gute Kommunikatoren setzen zudem auf eine ordentliche Prise Humor. Aileen Wagefeld ist Senior Manager PR & Communications beim Makler-Start-up Homeday.

Oldschool ist „in“ Wie oft müssen wir Kommunikatoren uns anhören, dass Kommunikation eigentlich jeder kann? Schließlich kommunizieren wir alle den lieben langen Tag. Dass es offenbar doch nicht ganz so einfach ist, beweist die Corona-Ausnahmesituation. Wie viele hilf- und sprachlose und kommunikativ überforderte Unternehmen und Institutionen habe ich in den vergangenen Tagen erlebt? Das hatte gelegentlich apokalyptische Züge. Wenn es im Ergebnis nicht so traurig wäre, ließen sich aus der Vielzahl an verhunzten Mailings, radebrechenden Pressemitteilungen oder tausendfach vorprogrammierten SocialMedia-Posts Milieustudien ableiten und April / Mai 2020

Fotos: Privat (2x)

Eine Prise Humor

AGENDA

Rückschlüsse auf Dinge wie Unternehmenskultur, Kommunikationsstrategien oder den vielzitierten „Purpose“ ziehen. Glücklicherweise gibt es eine Reihe positiver Ausnahmen. Gemeint sind Menschen, die gerade in Zeiten der Krise ganz neue Seiten ihrer Unternehmen oder Institutionen sichtbar machen und im kommunikativen Dunkel für Orientierung und gelegentlich auch ein Schmunzeln sorgen. In einigen Häusern sitzen glücklicherweise Kommunikatoren, die unaufgeregt und mit einem klaren Kompass durch die Krise steuern und dabei professionell das notwendige Maß an Klarheit, Besonnenheit, Empathie und Souveränität vermitteln – vermeintliche „Oldschool“-Kompetenzen, die gerade in diesen Tagen von uns Kommunikatoren verlangt werden – und alles andere als selbstverständlich sind. Christian Garrels arbeitet aktuell als freier Kommunikationsberater. Zuletzt war er für Philip Morris und davor für den ADAC tätig.

Fotos: Boris Breuer; Marcus Prell

Digitales und Analoges verbinden Unabhängig davon, ob man in einem beruflichen oder persönlichen Umfeld etwas kommunizieren muss, ist eine der wichtigsten Fähigkeiten jedes Kommunikators, die Balance zwischen den neuen digitalen Technologien und analogen Soft Skills herzustellen. Dass dies immer wichtiger wird, sehen wir nicht nur in Zeiten von Corona und Kontaktverboten, in denen ein Arbeiten ohne Zoom oder Slack für mich unvorstellbar wäre. Mich mit einem Journalisten per Videokonferenz zu unterhalten statt persönlich mit Maske und zwei Metern Abstand, finde ich aktuell die bessere Lösung. Technologie allgemein – insbesondere die künstliche Intelligenz (KI) – entwickelt sich rasant. Es wird nur eine Frage der Zeit sein, bis automatisierte Plattforwww.pressesprecher.com

„Dass es offenbar doch nicht ganz so einfach ist, beweist die Corona-Ausnahmesituation.“ Christian Garrels

men auftauchen, die es PR-Spezialistinnen und -Spezialisten ermöglichen, in wenigen Minuten eine internationale Presseliste aus Tausenden von internationalen Quellen zu einem bestimmten Thema zu erstellen. Eine tolle Vorstellung, aber erreiche ich dann auch wirklich die richtigen Journalisten und Influencer, und werden sie auch auf mich und meine Nachricht reagieren, wenn wir noch nie vorher Kontakt hatten? Ich denke, dass Kommunikatorinnen und Kommunikatoren in Zukunft beides brauchen: die Beherrschung der sich ständig weiterentwickelnden Technologie und die Fähigkeit, persönliche Beziehungen zu pflegen. In der Kommunikation geht es nicht nur darum, was man weiß, sondern auch darum, wen man kennt und welche persönlichberufliche Verbindung man aufgebaut hat. Vertrauen ist dabei wichtig, aber auch Respekt für den jeweils anderen Interessenbereich. Ina Froehner ist Head of Communications beim Fintech-Unternehmen Finleap.

Empathische Strategen Neben der handwerklichen Professionalität – zuhören, planen, schreiben, messen – sind die drei wichtigsten Kompetenzen Einfühlungsvermögen, strategisches Orientierungsvermögen und Lernvermögen. Einfühlungsvermögen hilft, die Men-

schen aus unterschiedlichsten Kulturen, beruflichen Werdegängen und Hierarchien zu verstehen. Das ist wichtig für die Gestaltung von Kommunikationsinhalten und die maximale Kommunikationswirkung. Empathie hilft auch, die vielen Vorgesetzten zu verstehen, die man in Großorganisationen so hat. Strategisches Orientierungsvermögen hilft, die volatilen, unsicheren, komplexen und mehrdeutigen Informationen einzuordnen und in operativ sinnvolle Vorgaben und Handlungen zu übersetzen. Insbesondere in Führungspositionen ist es wertvoll, klaren Kurs aufzuzeigen und zu halten.

„Lernvermögen hilft, sich ständig auf neue Situationen einzustellen.“ Felix Gress

Lernvermögen hilft, sich ständig auf neue Situationen einzustellen und Herausforderungen mit innovativen Lösungen erfolgreich zu bewältigen. Gerade im Zeitalter von Social Media und Internet ist es wichtig, Inhalt und relevante Zielgruppen bestens zu kennen und aufzubereiten sowie zusätzlich die verfügbaren Kanäle und deren neue Möglichkeiten nutzen zu können. Perfekt sind nicht jene Kommunikateure (Anm. d. Red.: Menschen, die Kommunikation professionell betreiben), die eine Abwesenheit von Fehlern aufweisen, sondern eine Anwesenheit von Charakter. Felix Gress ist Leiter Unternehmenskommunikation und Public Affairs bei Continental.

Foto: Bodo Weissenborn / picture alliance

Abstandsverweigerer: Bundesgesundheitsminister Jens Spahn (l.), Kanzleramtsminister Helge Braun (5. v.l.) und Hessens Ministerpräsident Volker Bouffier (6. v.l.) mit Ärzten und weiteren Politikern am Uniklinikum Gießen.

Foto: Peter Kneffel / picture alliance

Inszeniert sich in der Krise als Macher: Bayerns MinisterprĂ¤sident Markus SĂśder (l.) in einem Logistikzentrum vor Toilettenpapierstapeln.

Kommunizieren in Zeiten von Corona Daniela van der Pütten leitet die Unternehmenskommunikation der Stadtwerke Münster. Sie beschreibt für den „pressesprecher“ einen Arbeitstag. Aufgrund der geschlossenen Kitas muss sie vor allem Homeoffice und die Kinderbetreuung unter einen Hut bringen.

7 UHR Ich checke am Handy die morgendliche Nachrichtenlage. Zahlreiche Kolleginnen und Kollegen insbesondere aus dem Mobilitätsbereich und der Technik sind schon am Arbeitsplatz. Unser Betriebsleiter wird gleich ein Update schicken, wie die Lage im Verkehrsbetrieb ist. Bislang lief alles hervorragend. Fahrten waren gut besetzt. Die Fahrerinnen und Fahrer hochmotiviert. 12

8.30 UHR Hochfahren des Rechners im Homeoffice. Normalerweise würde ich jetzt meine beiden Kinder in die Kita bringen und müsste mich beeilen, um pünktlich, aber meist schon etwas abgehetzt um 9 Uhr zum ersten Termin am Hafenplatz in Münster zu sein. Heute dagegen: noch ein entspannter Kaffee. Mein Mann und ich teilen uns die Kinderbetreuung gerade flexibel auf. Heute ist er dran. Auch wenn das Arbeiten im Homeoffice für mich zum täglichen Geschäft gehört, um Kinder und Job unter einen Hut bringen zu können, ist es gerade Pflicht, denn ich hatte entfernten Kontakt zu einem Corona-Infizierten.

In Münster sind die Menschen mittlerweile aufgerufen, den Bus möglichst zu meiden, um ihn für Angestellte der kritischen Infrastruktur freizuhalten – ein Szenario, das mir vor wenigen Wochen völlig absurd vorgekommen wäre.

9 UHR Die ersten Telefonkonferenzen starten. Die Kinder wollen da sein, wo ich bin. Die Bilder in der Präsentation zum geplanten Tag der offenen Tür finden sie furchtbar spannend. Langweiliger wird es beim Unternehmensstrategieprojekt. Dass ich auch hier aufmerksam zuhören und auch ab und zu etwas sagen muss, verstehen sie nicht. Auch bei den Kollegen höre ich immer wieder Kinderstimmen im Hintergrund und ein „Ich komme gleich …“.

8 UHR Der tägliche Pressespiegel ist da. Während der Coronakrise ist er ungewohnt kurz. Die Themen der Stadtwerke

11.30 UHR Heute wieder mal eine virtuelle Teamrunde. Allmählich gewöhnen wir uns an die Regeln, die einzuhalten April / Mai 2020

Foto: Privat

Daniela van der Pütten leitet die Unternehmenskommunikation der Stadtwerke Münster. Das kommunale Unternehmen liefert Strom, Gas, Wasser und Wärme und betreibt den ÖPNV in der Stadt.

und auch des Netzbetreibers münsterNETZ – unseres Tochterunternehmens – sind extrem vielseitig und immer auch Stadtthema: Es kann einen kritischen TV-Beitrag über eine Windenergieanlage geben. Mal steht ein Interview mit der Geschäftsführung im Branchenmagazin an oder eine Kundin hat einen Leserbrief über eine nette Busfahrerin geschrieben, die die verloren geglaubte Tasche wiedergebracht hat. Für uns als Kommunikationsteam heißt das: viel über unsere Themen zu wissen (oder im Zweifel zumindest zu wissen, wer mehr weiß) und auf Augenhöhe Inhalte zu vermitteln.

TITEL CORONAKRISE

sind, damit eine Telko nicht im Chaos endet. Corona beschäftigt uns gerade alle, ob in der Pressearbeit, online oder auch in der internen Kommunikation. Die Zeit reicht nur für ein kurzes Update. 12 UHR Der Krisenstab der Stadtwerke tagt. In einem Team von Kolleginnen und Kollegen unterschiedlicher Fachbereiche besprechen wir die Ergebnisse des städtischen Krisenstabs, mögliche Auswirkungen auf uns und weitere Themen. Heute geht es auch um die Frage, welche Regelungen die Stadtwerke und münsterNETZ für Eltern treffen, die jüngere Kinder haben und sie betreuen müssen. Ich sitze mit meinen zwei Kleinen auf dem Schoß vor dem Handy – und freue mich, meine persönliche Sicht einbringen zu können. Der Spagat zwischen Kindern und Arbeit wird in CoronaZeiten nicht einfacher – trotz guter Vor-

Presseanfragen gibt es anders als sonst kaum.

aussetzungen bei den Stadtwerken und eines Partners, der mich sehr unterstützt. Auf die Kinderbetreuung folgt im Krisenstab das Thema Kunden. Wie können wir die Monteure unseres Netzbetreibers münsterNETZ so ausrüsten, dass sie weiter ihre wesentlichen Aufgaben erfüllen können? Schutzkleidung ist – richtigerweise! – Krankenhäusern und Altenheimen vorbehalten, aber zum Beispiel für größere Baumaßnahmen in Münster sind unsere Vorarbeiten wichtig. Auch wollen wir Kunden, die in einem Neubau Strom-, Gas- und Wasserzähler in Betrieb nehmen wollen, nicht sitzenlassen. Gleichzeitig haben die Kollegen die berechtigte Sorge, sich anzustecken. Wir besprechen Verhaltensrichtlinien, Tipps und Hilfestellungen. Und ich mache mir eine To-do-Liste für den Abend.

Foto: Michael C.moeller

13 UHR Mein Mann bringt mir das Mittagessen direkt ins Homeoffice-Büro. Sonst würde es wohl heute ausfallen.

Die Stadt Münster hat die Menschen aufgerufen, Busse möglichst zu meiden und sie für die Angestellten der kritischen Infrastruktur freizuhalten.

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14 UHR #wirmünsterndas. So lautet unser Motto für die Coronakrise. Ein Kollege aus dem Marketing hat Text und Bild kreiert. Gemeinsam stimmen wir Mailings und die Social-Media-Kommunikation ab. Unsere Kraftwerks- und Netzleitstellen sorgen 24/7 dafür, dass in der Stadt Strom, Wasser, Gas, Fernwärme und seit Neuestem auch Breitbandverbindungen wie selbstverständlich fließen und funktionieren.

Für die Kollegen bedeutet das gerade extreme Wachsamkeit, Druck und Abkehr von Gewohnheiten: Es gibt detaillierte Pläne für die kritischen Infrastrukturen. Teams dürfen sich nicht mehr treffen. Es kommt auf jeden Einzelnen an. Leider dürfen wir die Leistung der tollen Kollegen nicht so in den Vordergrund stellen, wie wir es gerne machen würden. Das sogenannte Unbundling, die Trennung von Netz und Vertrieb, gebietet eine getrennte Kommunikation zwischen Stadtwerken und Netzbetreibern. 15 UHR Abarbeiten einer E-Mail-Flut. „Mail-Tsunami“, schrieb ein Kollege. Das ist definitiv ein Nachteil des virtuellen Arbeitens: Statt mal eben vorbeizukommen oder kurz anzurufen, wie es sonst die Stadtwerkekultur ist, schickt man lieber eine E-Mail. Man weiß eben nicht, wo man den anderen gerade erwischt. Es folgen weitere Telefonkonferenzen. Viele interne Themen neben der Coronakrise laufen weiter. Presseanfragen gibt es anders als sonst kaum. Einem Fernsehteam, das auf unserem Betriebshof drehen möchte, können wir keinen Zutritt ermöglichen. Wir versuchen, einige andere Themen trotz Corona zu platzieren. Die interne Kommunikation wird immer wichtiger: Wir müssen die Kollegen mit ins Boot holen. Dies versuchen wir mit gezielten Informationen, aber auch mit viel persönlichem Engagement der Geschäftsführung. Unsere Geschäftsführer Sebastian Jurczyk und Frank Gäfgen treffen sich zum Videodreh. Ich bereite Fragen und Antwortvorschläge vor. Ein Kollege filmt, schneidet und veröffentlicht das Video im Intranet. 18 UHR Abendessen mit den Kindern und längeres Ins-Bett-bringen-Ritual. 20 UHR Ein bisschen geht es noch weiter: Ist schließlich Krise. × 13

TITEL CORONAKRISE

Deutschlands erster Fall Webasto meldete Ende Januar, dass sich Mitarbeiter mit dem Coronavirus infiziert hatten. Plötzlich stand der Automobilzulieferer im Fokus der Öffentlichkeit. Nadine Schian leitet die Unternehmenskommunikation. Wie gingen sie und Webasto mit dieser Situation um?

Nach Bekanntgabe der Erkrankung eines Mitarbeiters erhielt Webasto bis zu 90 Medienanfragen pro Tag. CEO Holger Engelmann trat deshalb mehrfach selbst vor die Presse.

Frau Schian, am 13. Januar lautete der Titel einer Pressemitteilung „Webasto eröffnet neues Werk für Dachsysteme und Batteriezentrum in Jiaxing“. Die nächste PM: „Coronavirus: Webasto bestätigt Erkrankung von Mitarbeitern.“ Was haben Sie gedacht, als Sie von der Erkrankung einer chinesischen Mitarbeiterin erfahren haben? 14

Wir haben elf Werke in China – zwei in der Region Hubei, davon eines in Wuhan. Seit Ausbruch des Coronavirus in China Anfang/Mitte Januar haben wir die Situation beobachtet, hatten aber selbst keinen Fall an unseren Standorten. Als wir erfahren haben, dass unsere chinesische Kollegin, die im Januar in unserer Firmenzentrale in Stockdorf war, nach ihrer Rückkehr nach China positiv getestet NADINE SCHIAN:

wurde, war es erst einmal ein Schock für uns alle. Es war klar: Das Virus ist auf einmal sehr nah. Wir wussten bis dahin bereits, dass das Virus etwas Ernstes war, vor allem für bestimmte Risikogruppen. Als kurz danach die Bestätigung kam, dass ein weiterer Kollege in Stockdorf erkrankt war, dachte ich: „Das Virus ist nun auch in Deutschland angekommen. Und wir sind die Ersten, die es haben.“ April / Mai 2020

Foto: Webasto Group

Interview: VOLKER THOMS

TITEL CORONAKRISE

Foto: Stefanie Aumiller

„Das Virus ist nun auch in Deutschland angekommen. Und wir sind die Ersten, die es haben.“

Mit der Erkrankung Ihrer Mitarbeiterin war das Coronavirus auch medial in Deutschland präsent. Wie liefen die Tage bei Ihnen rund um die Bekanntgabe der Erkrankung am 28. Januar ab? Als wir am 27. Januar morgens von der Erkrankung erfahren haben, haben wir umgehend einen Krisenstab mit allen relevanten Funktionen gebildet – mit Mitgliedern des Vorstands, Operations, HR, IT, Forschung und Entwicklung, Einkauf, Legal und der Kommunikation. Dadurch konnten wir die notwendigen Schritte in alle Richtungen schnell besprechen und entscheiden. Parallel dazu haben wir das Gesundheitsamt informiert und von da an mit den zuständigen Behörden wie dem Robert Koch-Institut, den lokalen Gesundheitsämtern und dem bayerischen Gesundheitsministerium eng zusammengearbeitet. Eine der ersten und wichtigsten Maßnahmen war die schnelle Identifikation der Risikokontakte, die länger als 15 Minuten und im Abstand von weniger als zwei Metern mit den erkrankten Kollegen zusammen waren. Wir stellten binnen weniger Stunden Räume zur Verfügung und holten Ärzte zu uns, um möglichst schnell viele dieser Kollegen bei uns testen zu können. Zudem haben wir nach Absprache mit dem Vorstand eine interne und externe Kommunikationsstrategie abgestimmt und gestartet. www.pressesprecher.com

Sie mussten Ihre Mitarbeiter und die Öffentlichkeit informieren. Wie sind Sie da vorgegangen? Intern haben wir bereits am 27. Januar die Erkrankung unserer chinesischen Kollegin kommuniziert und über die nächsten Schritte informiert. An diesem Tag haben wir noch keine Pressemitteilung herausgegeben. Allerdings hatten wir an diesem Tag ein geplantes Interview mit der „Süddeutschen Zeitung“ und haben dem Journalisten die Information gegeben, dass wir einen positiven Coronavirus-Fall im Unternehmen in China haben. Gegen 18 Uhr hat die „Süddeutsche“ dazu eine Meldung gebracht. Zudem erhielten wir am 27. Januar abends die Information, dass wir einen ersten positiven Fall in Deutschland hatten, so dass wir am 28. Januar morgens allen Mitarbeitern in Stockdorf freigestellt haben, ob sie an diesem Tag zur Arbeit kommen oder im Homeoffice arbeiten wollen. Kurz danach haben wir unsere erste Pressemitteilung mit der Bestätigung des in Deutschland erkrankten Mitarbeiters verschickt. Als am 28. Januar abends die Nachricht von drei weiteren positiven Fällen kam, haben wir entschieden, dass wir den Standort Stockdorf vorübergehend schließen, um die Infektionskette zu durchbrechen und uns zu sortieren. Dazu kommunizierten wir ebenfalls umgehend intern und extern. Nach welchen Prinzipien haben Sie Ihre Kommunikation aufgebaut? Inwiefern ist es Ihnen gelungen, selbst zu entscheiden, was Sie kommunizieren, ohne dass etwas vorher an die Medien durchsickerte? Uns war es wichtig, dass wir unsere Mitarbeiter stets als Erstes informieren – über Erkrankungen, Maßnahmen, Testergebnisse und neue Entwicklungen. Sie sollten nicht aus den Medien oder über Google Alert erfahren, was bei uns passiert. Das haben wir auch durchgängig über die gesamte Peri-

ode geschafft, da wir schnell in unseren Entscheidungen und in unserer Kommunikation waren. Da wir uns zudem eng mit den Kommunikationsschnittstellen im bayerischen Gesundheitsministerium, in den Krankenhäusern und im Gesundheitsamt abgestimmt haben, wusste jeder vom anderen, was und wann kommuniziert wird. Unser Ziel war es, von Anfang an schnell, transparent und offen auch nach extern zu kommunizieren – an Medienvertreter, Kunden, Lieferanten und Geschäftspartner. Die Anzahl der Medienanfragen dürfte enorm gewesen sein. Es waren die ersten CoronavirusFälle in Deutschland. Wie haben Sie das als Kommunikationsabteilung gehandelt? Insgesamt waren wir mit vier Kollegen aus der Kommunikationsabteilung im Krisenstab vertreten. Der Rest des Teams hat uns aus dem Homeoffice unterstützt. Dies hat hervorragend funktioniert und ich bin stolz auf mein Team, dass wir diese große Herausforderung erfolgreich zusammen gestemmt haben. Anfangs hatten wir pro Tag etwa 60 bis 90 Medienanfragen. Wir Presseverantwortliche haben unsere Festnetztelefone auf zwei Kollegen umgestellt, die uns im Back Office unterstützten. Sie haben die

Seit 2019 bei Webasto: Nadine Schian. 15

TITEL CORONAKRISE

Sie sind darüber hinaus selbst vor die Presse getreten und haben Statements abgegeben? Da die Medienanfragen in den ersten beiden Tagen stündlich zunahmen und die Fragen sich stark ähnelten, haben wir uns entschieden, selbst vor die Presse zu treten. Dazu haben wir alle relevanten Medien von TV, Hörfunk, Print bis Online zu uns nach Stockdorf eingeladen. Unser CEO Holger Engelmann hat ein Statement abgegeben und Fragen beantwortet. Dies haben wir im Laufe der nächsten Tage noch weitere Male wiederholt. Wir hatten über diesen Kanal die Möglichkeit, unsere Position zu schildern, mit Fakten aufzuklären und die Deutungshoheit zu behalten. Ihr Unternehmen ist in Leitmedien eher selten prominent prä16

sent. Wie ist Ihr Vorstand mit der Situation umgegangen? Wie hat er seine Rolle in der Krise gesehen? Unser CEO wie auch der gesamte Vorstand sind mit dieser Situation sehr offen umgegangen. Alle Vorstandsmitglieder waren beispielsweise Teil der Taskforce und haben sich aktiv mit eingebracht. Webasto ist ein Familienunternehmen. Werte bedeuten uns sehr viel. Wir waren uns deshalb alle von Anfang an einig, dass wir offen und transparent mit dem Thema umgehen und schnell informieren wollen. Der Schutz unserer Mitarbeiter und der Gesellschaft stand dabei an erster Stelle. Aufgrund dieses Commitments haben sich die nächsten kommunikativen Schritte dann fast von selbst ergeben. Nach welchen Kriterien haben Sie entschieden, welchen Medien Ihr CEO Interviews gibt? Unser Ziel war es, alle Medien gleichwertig zu behandeln. Deshalb haben wir regelmäßig über Pressemitteilungen gesamtheitlich informiert, sobald wir bestätigte Informationen vorliegen hatten. Bei den gegebenen Interviews lag unser Fokus gerade in der Anfangszeit darauf, eine große Reichweite sicherzustellen, zum Beispiel über Nachrichtenagenturen wie „Dpa“, „Bloomberg“ oder über überregionale Medien wie die „Süddeutsche Zeitung“ oder den „Spiegel“. Zudem haben wir ein paar regionale Interviews gemacht wie zum Beispiel mit der „Augsburger Allgemeinen“ oder der „Abendzeitung“. Später kamen noch einige überregionale und internationale Medien dazu wie die „New York Times“, das „Wall Street Journal“ und einige italienische, spanische, englische und chinesische Medien. Im Gedächtnis ist der Satz Ihres CEOs geblieben, dass Ihre Mitarbeiter ausgegrenzt wurden. Die

Webasto-Headquarter in Stockdorf.

Chronik 13. JANUAR Pressemitteilung: Webasto eröffnet neues Werk für Dachsysteme und Batteriezentrum in Jiaxing. 27. JANUAR Webasto erhält die Information, dass eine Mitarbeiterin in Shanghai positiv getestet wurde. Einsetzen einer Taskforce. Informierung des Gesundheitsamtes. Die „Süddeutsche Zeitung“ bringt eine Meldung. Abends: erster Coronavirus-Fall in Deutschland. 28. JANUAR China-Reisen werden abgesagt. Mitarbeiter können ins Homeoffice wechseln. Vormittags: Webasto bestätigt Erkrankung des ersten deutschen Patienten. 28. JANUAR Abends: Webasto informiert über weitere mit dem Coronavirus infizierte Mitarbeiter. Schließung des Standorts Stockdorf. Pressestatement am Standort. 29. JANUAR Start des systematischen Testens von Kontakten der betroffenen Personen. Pressestatement. 31. JANUAR Zwei weitere Mitarbeiter infiziert. CEO Holger Engelmann: „Uns erreichen vermehrt Meldungen von Mitarbeitern, dass sie und ihre Familien von Institutionen, Firmen oder Geschäften abgewiesen werden, wenn bekannt wird, dass sie bei Webasto arbeiten.“

Foto: Webasto Group

Anrufe entgegengenommen. Fragen zu Informationen, die wir bereits finalisiert hatten, wurden von ihnen direkt beantwortet. Für Anfragen zu neuen Aspekten und zu Rückrufbitten haben sie eine Liste erstellt, die meine Kollegin und ich so gut es ging abarbeiteten. Eine weitere Kollegin hat die interne Kommunikation gesteuert. Ihr Team arbeitete vom Homeoffice aus und hat sie unter anderem beim Versand von internen Newslettern und dem Einstellen von News im Intranet unterstützt. Um die Kommunikation an Kunden, Lieferanten und Partner hat sich unsere vierte Kollegin gekümmert. Sie hat Briefe an die relevanten Zielgruppen verfasst und Rückfragen von Externen beantwortet. Die Agentur Engel & Zimmermann hat uns beim Medienmonitoring und bei der -auswertung unterstützt. Zusätzlich hatten wir noch einen zweiten Krisenstab gebildet, der von zu Hause aus tätig war, für den Fall, dass jemand von uns positiv getestet worden wäre.

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Aussage schien nicht allen zu gefallen. Wie waren die Reaktionen? Viele Leser haben diese Aussage verstanden. Viele hat sie auch zum Nachdenken angeregt. In den Social-MediaKanälen wurde die Aussage zum Teil kontrovers diskutiert. Es gab Kommentare wie „Ihr seid selbst schuld“, „Warum müsst ihr mit den Chinesen zusammenarbeiten?“ oder „Könnt ihr nicht alles in Deutschland machen?“. Wir haben die Entwicklungen in den Sozialen Netzwerken genau beobachtet. Da es im Netz auch viele Gegenstimmen zu derartigen Statements gab, haben wir nicht eingegriffen. Es hat sich selbst reguliert.

Foto: Webasto Group

Anfangs schien die mediale Berichterstattung zum Virus panikgetrieben zu sein. Wie haben Sie das wahrgenommen? Fühlten Sie sich fair behandelt? 90 Prozent der Medien haben uns sehr fair behandelt. In der Zusammenarbeit und auch in der Berichterstattung. Sie zeigten auch Verständnis, dass wir nicht jedem ein Einzelinterview geben konnten, sondern Sammelstatements abgaben und nur einige Fragen beantworteten. Das war ein gutes Zusammenspiel. Wer waren die zehn Prozent, die sich weniger positiv verhalten haben? Das waren Formate, die meist sehr plakativ mit Aussagen arbeiten. Es stand beispielsweise drei Tage lang ein Übertragungswagen (RTL/n-tv. Anm. d. Red.) auf unserem Parkplatz, obwohl das Gebäude leer war. Ich habe den Nutzwert dieser Live-Schaltungen nicht verstanden. Es ist ja hier vor Ort nichts passiert in dieser Zeit. Andere Medien mit Boulevardcharakter haben ebenfalls Druck gemacht, über die Erkrankten und deren Krankheitsverlauf berichten zu können. Natürlich haben wir keinerlei Informationen zu unseren Mitarbeitern herausgegeben und die Privatsphäre geschützt. www.pressesprecher.com

31. JANUAR Schriftliches Interview von CEO Holger Engelmann im „Spiegel“. 3. FEBRUAR Webasto verlängert HomeofficeRegelung. 5. FEBRUAR Wortlautinterview von Holger Engelmann mit der „Abendzeitung“. 7. FEBRUAR Interview erscheint in der „SZ“. 11. FEBRUAR PM: „Webasto Firmenzentrale nach Schließung wegen Coronavirus-Fällen ab 12. Februar 2020 wieder geöffnet.“ 13. FEBRUAR Erster Mitarbeiter aus Klinik entlassen. 28. FEBRUAR Radiointerview des ersten Coronavirus-Patienten von Webasto bei „Bayern 1“. Er berichtet über die Ansteckung, die Zeit im Krankenhaus und Symptome. 4. MÄRZ PM: „Webasto freut sich über Genesung von Mitarbeitern. Alle deutschen und chinesischen Kollegen aus Krankenhäusern entlassen.“ 5. MÄRZ CEO Holger Engelmann zu Gast bei „Markus Lanz“.

12. Februar: Standort Stockdorf öffnet wieder.

Ihr CEO war Anfang März – als die Coronakrise richtig Fahrt aufnahm – in der Sendung von Markus Lanz zu Gast. Warum ist er dort hingegangen? Wir haben uns für dieses Format entschieden, da diese Talkshow so konzipiert ist, dass Markus Lanz mit allen eingeladenen Gästen einzeln spricht. Holger Engelmann konnte dort über unsere Erfahrungen und wichtigsten Erkenntnisse sprechen, ohne dass gleich eine politische Agenda dahintersteht, wie es bei den typischen PolitTalkshows der Fall ist. Hinter dem Auftritt stand eine Message: Das Coronavirus ist kein firmenspezifisches, sondern ein gesellschaftliches Thema. Wie wollen wir in Zukunft mit solchen Themen umgehen? Kann uns das als Gesellschaft zusammenschweißen, anstatt dass man mit dem Finger auf jemanden zeigt? Zusätzlich wollten wir die wirtschaftliche Sichtweise in die Corona-Diskussion mit einbringen: Welche Auswirkung hat das Virus auf unsere Wirtschaft? Wie können wir in Zukunft unsere Lieferketten optimieren? Denken Sie, dass Sie als Unternehmen einen Reputationsschaden erlitten haben? Sie könnten immer als das Unternehmen angesehen werden, das das Coronavirus ins Land geholt hat. Wir bekommen für unsere Kommunikation und die getroffenen Maßnahmen, wie die schnelle Standortschließung und die damit verbundene Durchbrechung der Infektionskette, sehr viel positives Feedback. Wenn man sich die aktuelle Ausbreitung des Virus ansieht, sehen wir uns bestätigt, dass unser offener Umgang der einzig richtige Weg gewesen ist. Ich wünsche mir, dass Webasto als das Unternehmen gesehen wird, das es geschafft hat, durch gutes Krisenmanagement dazu beizutragen, Unsicherheiten und Ängste abzubauen. × 17

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Kunden erleben in Supermärkten aktuell häufig leere Regale. Die Botschaft von Politik und Einzelhandel lautet: „Die Versorgung mit Lebensmitteln ist gesichert.“ Die große Zeit der Hamsterkäufe ist aber sowieso vorbei.

Foto: Reinhard Kaufhold / picture alliance

Kommunikation auf den Kopf gestellt Ein Virus verändert die Welt. Unternehmen müssen sich der Situation anpassen und ihre ursprünglichen Pläne über Bord werfen. Zu welchen Themen Unternehmen zurzeit kommunizieren Von MIRJAM STEGHERR

April / Mai 2020

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Keine James-Bond-Premiere, keine Hannover-Messe, kein Wimbledon: Seit Ausbruch der Covid-19-Pandemie fallen reihenweise Großveranstaltungen aus. Hauptversammlungen und Pressekonferenzen werden ins Internet verlegt. Konzerte finden online statt. Nicht nur Hersteller von Luxusartikeln, Mode und Autos stellen Teile ihrer Produktion auf Schutz- und Hygieneartikel um. Die Welt im Ausnahmezustand. Jede vierte Pressemitteilung auf presseportal.de befasste sich im März mit Corona. Anfang des Monats sagten über die Hälfte der von der Agentur Kirchhoff Consult befragten Firmen noch, dass sie sich nicht öffentlich zu dem Thema äußern werden. Zwei Drittel gaben an, dass sie keine Einbußen im laufenden Geschäftsjahr erwarten. Dann schrumpfte Chinas Wirtschaft – zum ersten Mal, seitdem das Land die Daten veröffentlicht. Gewinnwarnungen folgten. Das Ausmaß der Krise ist bis jetzt nicht ganz absehbar. Wie sollen Unternehmen unter diesen Bedingungen ihre Kommunikation planen? Als Daimler Mitte Februar seine Jahrespressekonferenz abhielt, war Corona nur eine Randnotiz, ausschließlich im Kontext China. Als die Schweiz kurzfristig eine der wichtigsten Automessen der Welt absagte, war klar, dass sich das Virus global auswirkt. „Die Absage des Autosalons in Genf war der erste große Einschnitt für uns. Da haben wir gemerkt: Hier passiert etwas, das alles in Frage stellt“, sagt Tobias Just, Director Corporate Communications bei Daimler.

Foto: Fischer-Appelt

Malvorlagen mit Autos Schnell versuchten die Automobilhersteller, Produktneuheiten im Internet vorzustellen. Wenig später änderte sich auch das: Alles wich Corona. Seit Mitte März wirbt Mercedes-Benz in Spots und auf Social Media nicht für seine Autos oder Nutzfahrzeuge, sondern dafür, zu www.pressesprecher.com

Hause zu bleiben und auf Distanz zu gehen. Auf Facebook und Instagram nutzt die Marke ihre Reichweite, um Informationen von Gesundheitsorganisationen zu teilen. Für Kinder und mehr Abwechslung gibt es Malvorlagen – mit Mercedes-Produkten, aber ohne Kaufanreiz. Mercedes-Benz solle eine „Love Brand“ sowie ein emotionales und kein rein funktionales Produkt sein, erklärt Just. „Zu Emotionen gehört, sich mit dem auseinanderzusetzen, was in der Gesellschaft passiert.“ Haltung sei gerade jetzt und auf Social Media wichtig. „Marketing auf dem Rücken der Krise“ hält er für unangebracht. Um keinen Fehler zu machen, verzichten zahlreiche Unternehmen auf Werbung und canceln ihre Kampagnen. So wie Rotkäppchen-Mumm: Der Sekthersteller stoppte seine Osterkampagne im TV und zeigte stattdessen Ostergrüße von Kunden. „Alles steht zur Diskussion“, sagt Björn Erbslöh, Business Director der Content-Agentur Suxeedo. „Mit dem Ausbruch der Pandemie haben die Pläne der Kommunikation ihre Gültigkeit verloren.“ Wer noch für sich und seine Produkte werben will, sollte das besser besonnen und zurückhaltend tun. „Es ist nicht die Zeit, um laut und plakativ zu sein“, sagt Erbslöh. „Unternehmen können keine heile Parallelwelt vorgaukeln, in der alles super ist, sondern sie müssen die Realität so abbilden, wie sie ist.“ Muss man wegen Corona alles ändern? Den gesamten Markenauftritt? Bei Douglas sieht man das nicht so. Man setzt weiterhin auf eine positive Markenwelt. CEO Tina Müller thematisiert zwar Covid-19 auf ihrem LinkedinAccount, doch beim Markenauftritt im Netz finden sich wenige Positionen zur Pandemie. Stattdessen gibt es Produktanregungen und Kosmetiktipps. Analysen würden zeigen, dass sich Nutzer auf Facebook und Instagram nach wie vor für Beautythemen interessieren, sagt Douglas-Sprecherin Julia Sosnizka. Ein

„Deutschland gegen Corona“ ist eine von mehreren Initiativen, die zum Abstand- und Zusammenhalten aufrufen.

„Mit dem Ausbruch der Pandemie haben die Pläne der Kommunikation ihre Gültigkeit verloren.“ Björn Erbslöh, Suxeedo

zu starker Corona-Themenfokus würde hier eher zu Desinteresse führen. Was Menschen in der Krise bewegt, lässt sich klassischerweise in fünf Phasen einteilen: Erst gibt es die Phase der Inkubation, in der Menschen unsicher sind, wie sie reagieren sollen. Dann setzt Panik ein, gefolgt von Depression und schließlich Anpassung. Am Ende steht die neue Normalität – wann auch immer sie kommt. 19

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„Giga-Helden“, „Helden des Alltags“, „Superhelden“, „Helden der Nachbarschaft.“

schreibt in ihrer Corona-Kampagne: „Selbst wenn die Welt Kopf steht – wir sind für Euch da.“ #stayhome, #allefüralle, #WirBleibenZuhause – so lauten Kampagnen-Hashtags dieser Tage.

Eine Welt auf Klopapier Wie sehr die Welt Kopf steht, konnte man an den leeren Supermarktregalen sehen, die sich in den Social Media verbreiteten. Es gab Hamsterkäufe von Nudeln und Toilettenpapier. Aldi, Edeka, Kaufland, Lidl, Netto, Penny und Rewe veröffentlichten einen offenen Brief mit dem zentralen Satz „Die

Penny startete eine Kommunikationskampagne, um seinen Mitarbeitern zu danken, die während der Krise die Nachbarschaft versorgen.

Versorgung mit Lebensmitteln ist gesichert“ und verstärkten somit eine Botschaft, die auch die Politik verbreitete. Medien stürzten sich auf die Frage, ob das Klopapier reicht. „Bild“ besuchte für ein „Corona-Spezial“ das Zentrallager von Lidl und interviewte Bundesgesundheitsminister Jens Spahn. Das Foto vom bayerischen Ministerpräsidenten Markus Söder in einem ReweLogistikzentrum vor Toilettenpapierstapeln könnte rückblickend zu einem der Bilder dieser Krise werden. „Noch nie zuvor wurde so deutlich, wie systemrelevant unsere Branche ist und welchen Beitrag wir zur Aufrechterhaltung eines funktionierenden Zusammenlebens leisten“, sagt Rolf Lange, Leiter der Unternehmenskommunikation von Edeka. Mit Fakten und Verweis auf seriöse Informationsquellen wolle man gegen Falschmeldungen vorgehen und aufklären. Anzeigen und Plakate, die für Konzerte und Reisen werben, altern schnell. Manche Pressemitteilung wirkt wie aus der Zeit gefallen. Wenn die Pandemie alles auf den Kopf stellt, muss manches warten oder ausfallen. „Die öffentliche Agenda hat sich fundamental verändert. Das bedeutet, dass wir auch unsere Kommunikation für 2020 völlig neu planen müssen“, sagt Lange. Themen wie Nachhaltigkeit würden zwar nach wie vor durchdringen. Die Pandemie könne sogar ein „Beschleuniger für die Relevanz gesellschaftlicher und sozialer Themen“ sein. Doch als Partner des deutschen Olympia-Teams musste Edeka zum Beispiel seine Kampagne für Tokio 2020 verschieben beziehungsweise anpassen. Jetzt gibt es auf dem Social-Media-Account Video-Statements der Athleten über die Absage oder Work-outs für Kunden im Homeoffice.

Arbeitgeber als zentrale Informationsquelle Altes verwerfen, Neues kreieren. Auch andere Unternehmen haben mehr zu April / Mai 2020

Foto: Serviceplan/Penny

Erbslöh rät Unternehmen, Medien genau zu beobachten oder Umfragen durchzuführen, um die Tonalität der Stimmung anzupassen. Alle fünf Phasen träfen ein, nur nicht gleich schnell und gleich lang. Panik zum Beispiel kriegen Menschen in der Regel schnell in den Griff. Sie kann aber wieder neu entstehen, wenn sich etwas ändert. Normalität hingegen erwarten die meisten Experten im Kontext Corona nicht vor Ende des Jahres – vielleicht sogar eher 2021. Aktuell scheint die Zeit für Heldengeschichten zu sein. Für Dank und Inspiration. „Helden der Nachbarschaft“ nennt Penny seine Mitarbeiter, „Superhelden“ sagt Lidl. Vodafone verschenkt 100 Gigabyte Datenvolumen an „GigaHelden“, „die das System am Laufen halten“, und informiert in einem CoronaTicker darüber, was im Netz passiert und wie sich die Telefonie entwickelt. Auch die „Tagesthemen“ stellen „Helden des Alltags“ vor. Gegen Angst und Hilflosigkeit setzen Unternehmen auf Verlässlichkeit und Solidarität: Mit der Kampagne „Blick nach vorn“ will die Telekom Mut machen. Mit „Alle für Alle“ steht die Initiative „Deutschland gegen Corona“ für den Zusammenhalt. Die Allianz

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tun und müssen zum Teil mit Kurzarbeit und ohne externe Hilfe ihre Kommunikation umstellen und Prozesse digitalisieren. Dabei geht es vor allem um die Zusammenarbeit und die interne Kommunikation. Eine Sonderausgabe des Edelman Trust Barometers zeigt: Arbeitgeber sind die vertrauenswürdigste Informationsquelle, wenn es um Covid-19 geht. 63 Prozent der Befragten fordern mindestens tägliche Nachrichten von ihrem Betrieb. Die Frage ist, wie man als Unternehmen Menschen aktuell erreicht. Besonders diejenigen, die normalerweise nicht am Computer, sondern in Werkshallen arbeiten und die momentan zu Hause sitzen. Hier sind diejenigen im Vorteil, die vor der Pandemie einen direkten Draht aufgebaut haben. Daimler profitiert davon, bereits mit dem Start von CEO Ola Källenius den Messenger Threema als internen Kommunikationskanal etabliert zu haben. Jetzt gibt Källenius wöchentlich Updates, die HR-Abteilung nutzt den Dienst, um über Regeln, Prozesse und Hintergründe zu informieren. Auch andere Tools kommen dem Konzern zugute – der eigene Newsroom zum Beispiel, sagt Just. Anhand des Newsrooms hat Daimler die Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Abteilungen eingeübt: „Ich kann mich an keine Phase erinnern, in der das Thema Zusammenarbeit über Gewerke hinweg so wichtig war wie jetzt. Wir sollten uns

Foto: Mercedes-Benz AG

Die Frage ist, wie man als Unternehmen Menschen aktuell erreicht.

www.pressesprecher.com

8:33,40 Stunden benötigte Triathlet und Mercedes-BenzMarkenbotschafter Jan Frodeno für seinen „Ironman daheim“.

das auf einen Zettel schreiben, damit dieses Zusammenarbeitsmodell auch nach Corona Bestand hat“, sagt er. Jede unternehmerische Entscheidung zieht Kommunikation nach sich. Jeden Tag stimmen sich Kommunikation und Marketing ab, was angemessen ist für die Region. „Es ist ein schmaler Grat, ein hohes Tempo aufrechtzuerhalten und gleichzeitig so zu kommunizieren, dass es die individuelle Situation berücksichtigt. Würden wir uns in dieser Situation in jeder Frage mit der Autorität der Zentrale hinstellen und Botschaften vorgeben, wäre das katastrophal“, so Just. Auch Daimler muss nachjustieren, ändern, was vor der Pandemie selbstverständlich war. Mit kreativer Kommunikation lässt sich natürlich auch jetzt punkten. Das zeigte Triathlet Jan Frodeno. Der Mercedes-Markenbotschafter absolvierte einen „Ironman daheim“ über die komplette Distanz mit 3,8 km Schwimmen, 180 km Radfahren und 42,2 km Laufen. Geschwommen wurde im hauseigenen Pool mit Gegenstromanlage. ×

Mirjam Stegherr ist freie Journalistin und Beraterin. Sie schreibt über Berührungspunkte von Politik, Wirtschaft und Medien und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Digitalisierung.

CORONA

Plötzlich im Scheinwerferlicht Die aktuelle Medienpräsenz von Virologen und Epidemiologen ist enorm. Sie erklären für die Öffentlichkeit das Coronavirus und die Maßnahmen der Politik. Nicht immer sind sich die Experten einig. Die Heinsberg-Studie von Prof. Hendrik Streeck führte zu scharfer Kritik. Von VOLKER THOMS

Gefragte Experten: RKI-Präsident Lothar Wieler (l.) und Christian Drosten (m.) mit Bundesgesundheitsminister Jens Spahn.

ließ abstimmen, welchem Virologen die Menschen am meisten vertrauen. Die „Süddeutsche Zeitung“ veröffentlichte eine Stilkritik. 24 Stunden am Tag liefert selbst das Virus nichts Neues. Die Meldungen werden redundant. Es treten Widersprüche in den Aussagen der Experten auf. Die Zahl der medial zu Wort kommenden Mediziner ist überschaubar. Es sind immer dieselben. Zwischen ihnen werden Unterschiede deutlich. Während

24 Stunden am Tag liefert selbst das Virus nichts Neues.

Foto: Jens Schicke / picture alliance

In der Coronakrise ist die Expertise von Virologen und Epidemiologen gefragt. Die Professorinnen und Professoren Marylyn Addo, Christian Drosten, Alexander Kekulé, Hendrik Streeck, Jonas Schmidt-Chanasit, Melanie Brinkmann und Lothar Wieler machen Podcasts, geben TV- und Printinterviews und sitzen in Talkshows. Einige sind in den Social Media sehr aktiv. Leitmedien berichten über die Wissenschaftler wie über Celebrities und Sportstars. „Bild“

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Prof. Christian Drosten eher den sachlichen Analytiker gibt und wie in einem Video des Bundesgesundheitsministeriums schon mal vor Professoren und Doktoren aus der Medizin ohne Sachkenntnis warnt, versucht sich Prof. Alexander Kekulé in steilen Thesen. Er kritisiert die Politik und gibt Ratschläge zu Sex, duschen und Haare waschen – Corona-Boulevard. Mediziner sind es gewohnt, kontrovers zu diskutieren. Dass ihre Debatten in der breiten Öffentlichkeit stattfinden, kennen sie weniger. Diskussionen finden sonst in Fachzeitschriften und auf Kongressen statt – unter Ärzten und Experten. Dabei stehen den Medizinern für ihre Therapie- und Präventionsempfehlungen Daten und Studien zur Verfügung – Evidenz. Genau daran mangelt es bei Corona und Covid-19. Die persönliche Meinung der Virologen spielt deshalb eine umso wichtigere Rolle.

Foto: NDR / Wolfgang Borrs

Drosten erklärt das Virus Christian Drosten leitet das Institut für Virologie an der Charité in Berlin. Er gilt als einer der weltweit führenden Experten für Coronaviren, seit er 2003 nach dem Ausbruch von SARS wegweisende Forschung betrieb. Er ist Berater der Bundesregierung. Seit Deutschland seine ersten Fälle hatte und China die Stadt Wuhan abriegelte, ist er das medizinische Gesicht dieser Krise. Drosten besitzt einen TwitterAccount, auf dem vom 4. März 2016 bis zum 23. Januar 2020 kein Tweet hinzukam. Am 21. April hat er rund 275.000 Follower. Nach Bekanntgabe des ersten Falls in Deutschland am 28. Januar äußerte er sich gegenüber „tagesschau. de“ sehr besorgt: „Wir müssen die Pandemiepläne rausholen.“ Am 26. Februar begann sein viel beachteter Podcast auf NDR Info. Einen Tag später zeigte er sich noch optimistisch. Panik sei unangebracht. Er würde sogar noch nach Italien fahren. Seitdem zitieren Medien täglich www.pressesprecher.com

Alexander Kekulé (r.) diskutiert unter anderem mit NRW-Ministerpräsident Armin Laschet und Claudia Spies, ärztliche Leiterin des Charité-Centrums für Anästhesiologie und Intensivmedizin, bei Anne Will (l.).

aus seinen Sendungen. Über eine Million Menschen hören einzelne Folgen. Rund 30 Millionen sind es bisher insgesamt. Der 48-Jährige dürfte auch deshalb so viel Zuspruch erfahren, weil er zugibt, wenn er etwas nicht weiß. Er revidiert bei neuen Erkenntnissen seine Meinung. Beispiel Schulschließungen in Berlin: „Der Senat hat meine Forderungen nicht ignoriert. Vielmehr war ich mir nicht sicher, was ich empfehlen sollte. Denn ich bin Virologe und Schulschließungen gehören nicht in mein Fachgebiet“, twitterte er, bevor die Kitas und Schulen in fast ganz Deutschland geschlossen wurden. Mehrfach wies Drosten darauf hin, dass politische Entscheidungen die Politik und nicht die Wissenschaft treffen müsse. Mit den Mechanismen der Medienwelt hadert er. Mal wirft er dem Berliner Radiosender „Radio Eins“ und dem „Tagesspiegel“ vor, ihn verkürzt zitiert zu haben. Seinen Unmut über Verknappungen durch Medien spricht er in der ZDF-Talkshow von Maybrit Illner an. Über eine Zuspitzung des „Stern“ zu einer Äußerung von ihm zu Absagen von Bundesligaspielen ist er „schockiert“. Vehement wird er in seiner Podcast-Folge 24, als er davon sprach, sich möglicherweise aus der Öffentlichkeit zurückzuziehen: „Es gibt Zeitungen,

„Ich sehe mich selber als Comicfigur gezeichnet und mir wird schlecht dabei.“ Christian Drosten

die malen inzwischen nicht nur in den Wörtern, sondern in Bildern Karikaturen von Virologen. Ich sehe mich selber als Comicfigur gezeichnet und mir wird schlecht dabei.“ Die „Süddeutsche Zeitung“ hatte den Virologen einer Stilkritik unterzogen und ihn „Posterboy der Stunde“ getauft. Man hänge an seinen „sinnlichen Lippen“, hieß es. Seine Kollegin Melanie Brinkmann wurde in demselben Bericht als „Virologin fürs Herz“ tituliert. Anspielungen auf Prof. Brinkmann aus der ZDF-Serie „Die Schwarzwaldklinik“ waren das I-Tüpfelchen auf einem missratenen Artikel.

Mahner und Warner Alexander Kekulé ist Inhaber des Lehrstuhls für Medizinische Mikrobiologie und Virologie der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg. Kekulé gibt 23

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„Was der Kollege da geäußert hat, das halte ich zum Teil für gefährlich.“ Jonas Schmidt-Chanasit über Alexander Kekulé

den Mahner und Warner. Er wirkt wie jemand, der den Eindruck zu vermitteln versucht, er wisse alles besser und hätte alles anders gemacht. Der Professor greift häufig die Politik an – und erntet dafür auf Twitter Zuspruch vor allem bei Nicht-Klarnamen-Usern. In Talkshows ist der 61-Jährige gerne zu Gast. Bei „Hart aber fair“, „Lanz“ und „Anne Will“ war er gleich mehrmals. Im „Aktuellen Sportstudio“ kam er ebenso zu Wort wie in der „Sportschau“, bei „Bild

TV“ und bei Gabor Steingart. Seit dem 16. März hat auch Kekulé einen Podcast: „Kekulés Corona-Kompass“. Risikogruppen wie beispielsweise Menschen älter als 70 Jahre riet er zum Anlegen von Vorräten von Lebensmitteln – zum Hamstern. Nach Zugfahrten würde Kekulé immer duschen und sich die Haare waschen. Darf man in der Coronakrise noch Sex haben? Ja, aber One-Night-Stands seien nicht zu empfehlen, sagt er. Boulevardthemen

Medienpräsenz* von Virologen (Auswahl) Christian Drosten „Maybrit Illner“, „Die Zeit“, „FAZ”, „Tagesschau“, „Stern“, „Neue Osnabrücker Zeitung“, NDR Info Podcast, „Berliner Zeitung“, „Tagesspiegel“, „Heute Journal“ Alexander Kekulé „Hart aber Fair“, „Maischberger“, „Anne Will“, „Sportschau“, „Das Aktuelle Sportstudio“, „Lanz“, „Bild TV“, MDR Podcast Hendrik Streeck „Heute Journal“, „Lanz“, „Handelsblatt“, „FAZ“, „B5 Podcast Bayerischer Rundfunk“, „General-Anzeiger“, „Tagesspiegel“ *Interviews, Porträts und als Gast

weicht er nicht aus. Er hat immer einen Tipp parat. Prof. Jonas Schmidt-Chanasit, Virologe am Bernhard-Nocht-Institut für Tropenmedizin der Universität Hamburg, kritisierte Kekulé im Interview mit der „Welt“ scharf: „Was der Kollege da geäußert hat, das halte ich zum Teil für gefährlich.“ Es ging um das Symptom Schnupfen. Oder „ein einzelner Experte sollte sich nicht hinstellen und von sich behaupten, er wisse alle Antworten. Das verführt vielleicht die Menschen, wenn er das überzeugend vorträgt, aber es entspricht nicht der Wahrheit.“ Kekulé vertrete eine „Außenseiterposition“, die bei Schmidt-Chanasit „Kopfschütteln“ auslöse. Die „Frankfurter Rundschau“ schrieb: „Einen gibt es, der alles immer schon wusste: Alexander Kekulé.“ In Regierungskreisen sei er inzwischen „verschrien“. Prof. Lars Schaade, Vizepräsident des Robert Koch-Instituts, hielt Aussagen Kekulés ebenfalls für unrealistisch. ARD und ZDF laden ihn weiterhin fleißig ein. Als Experte etabliert hat sich Prof. Hendrik Streeck, Leiter des Instituts für Virologie an der Uniklinik Bonn. Er wurde unter anderem im ZDF-„HeuteJournal“ von Marietta Slomka interviewt. Bei „Lanz“ war er bereits dreimal. „Bild“ April / Mai 2020

Foto: Jens Krick / picture alliance

Zog auf einer PK Schlüsse zu möglichen Lockerungen von Kontaktbeschränkungen und erntete dafür Kritik: Prof. Hendrik Streeck.

Foto: Jonas Güttler / picture alliance

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machte ihn zum „Frauenschwarm unter den Virologen“. Streeck tritt offensiv dafür ein, Maßnahmen wie die Ausgehbeschränkungen kritisch zu hinterfragen. Außerdem kritisiert der 42-Jährige das Robert KochInstitut (RKI) dafür, dass es im CoronaHotspot Heinsberg keine eigenen Untersuchungen angestellt hat. Überhaupt sei die Regierung zu monothematisch an das Coronavirus herangegangen. Im Rahmen der Heinsberg-Studie wollten er und sein Team herausfinden, wie viele Personen in dem Kreis bereits immunisiert sind. Hier traten nach Karneval mehr als 1.500 Infektionen auf. Die Agentur Storymachine kümmerte sich um die Öffentlichkeitsarbeit – das „Heinsberg Protokoll“. Die Berichterstattung war weitgehend desaströs. Als Streeck erste Ergebnisse der Heinsberg-Studie auf einer Pressekonferenz der Öffentlichkeit vorstellte, äußerte Christian Drosten abends im „Heute Journal“ Zweifel an deren wissenschaftlicher Aussagekraft. Er forderte ein Manuskript. Die Kritik von Medien wie „Süddeutscher Zeitung“ und „Zeit Online“ an der Studie fiel ebenfalls verheerend aus. Die Ergebnisse seien unausgereift. Die Methodik unklar. Es gehe darum, Argumente für ein rasches Ende des Lockdowns zu sammeln, so der Vorwurf. Der PR-Rat will die Öffentlichkeitsarbeit zur Studie wegen möglicher Verstöße gegen das Transparenzgebot prüfen, was eine weitere Welle negativer Berichte in Leitmedien hervorrief. Die „FAZ“ urteilte: „Die Wissenschaft verbiegt sich in der Krise nämlich teils nach Strich und Faden. Da werden Standards missachtet, als hätte man in der Hektik der Pandemie das Recht erworben, die für eine seriöse Selbstkontrolle nötigen Regeln außer Kraft und gleichzeitig die Nonchalance der sozialen Medien ins Werk zu setzen. Den Tiefpunkt in dieser Hinsicht markiert das von einer fachlich vollkommen unbeleckten PR-Agentur namens Storymawww.pressesprecher.com

Antikörpertests im Kreis Heinsberg sollen Aufschluss über die Zahl der bereits Immunisierten geben.

chine betreute ‚Heinsberg-Protokoll‘.“ Einer der Gründer von Storymachine ist der frühere „Bild“-Chefredakteur Kai Diekmann, der für Boulevardjournalismus, aber nicht für Wissenschaftskommunikation steht. Streeck ließ sich davon nicht abhalten. Er arbeitete mit der Agentur zusammen.

„Die Wissenschaft verbiegt sich in der Krise nämlich teils nach Strich und Faden.“ FAZ

Vertrauen in die Wissenschaft ist hoch Das Edelman Trust Barometer hatte in einer Sonderausgabe Anfang März und damit vor den Kontaktverboten ermittelt, dass zu den Personengruppen, denen man bei Corona am meisten vertraue, der eigene Arzt mit 79 Prozent, dahinter Wissenschaftler (78 Prozent), Vertreter der Weltgesundheitsorganisation WHO (74 Prozent) und Repräsentanten des Gesundheitssystems (71 Prozent) gehören. Zu diesen zählen das Robert KochInstitut und dessen Präsident Prof. Lothar Wieler, ein Veterinärmediziner. Das RKI ist eine selbstständige Bundesoberbehörde. Sie ist dem Bundesgesundheitsministerium unterstellt und muss von daher anders als sonstige Experten die Nicht-Überlastung der Kliniken im Blick haben. Das RKI verkündet seit Beginn der Krise die aktuellen Infektionszahlen im Rahmen einer Pressekon-

ferenz; anfangs täglich, dann zweimal die Woche. Medien berichten darüber live oder in Live-Tickern. Inzwischen ist es allerdings die amerikanische Johns Hopkins University, auf deren Zahlen Medien überwiegend zurückgreifen. An Wielers Kommunikation gibt es aus den Regierungsparteien CDU und SPD Kritik. „Mal heißt es, die Lage entspanne sich, dann heißt es plötzlich wieder, wir stünden vor einer Lage wie in Italien“, klagt etwa Bärbel Bas, Vizevorsitzende der SPD-Fraktion. Auch beim Thema Schutzmasken wirkte die Position des RKI unklar. Zuletzt sprach Wieler von einem „wirklich guten Zwischenstand“, nachdem er vorher stets gewarnt hatte. Die Deutungshoheit über die Lage hat das RKI mit seinem Schlingerkurs verloren. Es ist nur noch ein Akteur von vielen in dieser Krise. × 25

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Wie hart trifft die Coronakrise die Agenturen?

Aufgrund der Coronakrise können zahlreiche Marketing-, Werbe- und PR-Aktivitäten nicht wie geplant stattfinden. Die Wirtschaftsleistung wird dieses Jahr in einem Maße schrumpfen, wie es vermutlich nicht einmal während der Finanzund Eurokrise nach der Lehman-Brothers-Pleite der Fall war. Wichtige Werbeumfelder wie die Fußball-EM und Olympia fallen für dieses Jahr weg. Das Eventgeschäft ist praktisch tot. Zusätzlich fehlt den Unternehmen Planungssicherheit, wann sie wieder normal produzieren und Verbraucher wie gewohnt einkaufen können. 26

Viele Agenturen haben Kurzarbeit angemeldet.

Kommunikationsagenturen trifft ein wirtschaftlicher Abschwung unmittelbar. Etats brechen weg. Viele Agenturen haben bereits Kurzarbeit angemeldet. Am besten aufgestellt sein dürften noch diejenigen, die ihren Schwerpunkt weniger auf Marken- und Consumer-PR gelegt haben, sondern die ihre Stärken in Kri-

senkommunikation und Kommunikation für öffentliche Auftraggeber besitzen. Branchen wie Pharma oder die Versorger gelten als weniger anfällig für negative wirtschaftliche Entwicklungen. Allgemein hilft ein breites Kundenportfolio. Wie bewerten Christiane Schulz, Präsidentin der Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen in Deutschland (GPRA) und CEO von Edelman, und Benjamin Minack, Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) und Geschäftsführer von Ressourcenmangel, die aktuelle Situation? April / Mai 2020

Foto: CDC / unsplash

Christiane Schulz von der GPRA und Benjamin Minack vom GWA erwarten für dieses Jahr deutliche Umsatzrückgänge. Wer breit aufgestellt ist, könnte der Krise am besten trotzen.

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Christiane Schulz (GPRA) Jeder ist betroffen

Fotos: Privat; Alexander Klebe

„Diese Krise betrifft die ganze Wirtschaft und somit auch unsere Agenturen. Es ist für uns alle eine herausfordernde Zeit, denn jeder ist betroffen und es ist nicht absehbar, wann sich die Situation verbessern wird. Jede Agentur versucht daher auf Sicht das Geschäft zu managen. Das heißt Umsatz und Kosten. Es ist wichtig, jetzt gut über die Fördermöglichkeiten des Staates informiert zu sein. Kurzarbeit ist ein guter und wichtiger Ansatz, um Arbeitsplätze zu sichern. Die tatsächlichen wirtschaftlichen Auswirkungen sind aktuell sehr schwer abzusehen. Sie werden sicherlich gravierender, je länger die Krise anhält. Ich denke jedoch, dass man inzwischen klar sagen kann, dass die Umsätze in der PRBranche schrumpfen werden. In der Vergangenheit sind wir als Branche immer stärker gewachsen als die deutsche Wirtschaft. Es bleibt abzuwarten, ob wir weniger stark schrumpfen werden. Insbesondere die Branchen Pharma, Technology und der öffentliche Sektor sind aktuell sehr stabil. Jedoch ist unsere

„Es ist wichtig, jetzt gut über die Fördermöglichkeiten des Staates informiert zu sein.“ Christiane Schulz

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Erfahrung, dass es tatsächlich mehr auf das individuelle Unternehmen und seine Produkte und Services ankommt, als dass man die Situation rein anhand von Branchen beurteilen könnte. So gibt es zum Beispiel einige Unternehmen aus dem Finanzsektor oder aus dem Bereich FMCG, die gerade sehr stark gefragt sind.“

Benjamin Minack (GWA) Leises Sterben im Agenturmittelstand

„Wir werden auch Insolvenzen oder Vorstufen davon sehen.“ Benjamin Minack

„Agenturen sind Frühindikatoren und Nachläufer von Krisen. An ihrer Auslastung lässt sich ablesen, wohin die Reise geht. Und da zeigt sich derzeit kein einheitliches Bild. Der Eventbereich muss bei dieser Betrachtung ausgeblendet werden. Da haben wir derzeit die größten Einschläge. Ähnlich ist es bei den Mediaagenturen. Für beide Dienstleistungssegmente wird wohl zutreffen: Was weg ist, ist weg. Das kann bis zum Jahresende nur noch schwer wieder aufgeholt werden. Unsere breit aufgestellten Mitglieder und solche mit einem digitalen Schwerpunkt trotzen der Krise am besten. Hier rechne ich mit Planabweichungen nach unten zwischen 5 und 20 Prozent für das Gesamtjahr. Das stresst diese Organisationen schon sehr. Wir werden auch Insolvenzen oder Vorstufen davon sehen. Sicherlich keine spektakulären Fälle, eher ein leises Sterben im kleineren Agenturmittelstand. Überall dort, wo die Transformation zu spät begonnen hat, die Zeichen der Zeit zu spät erkannt wurden oder den Zahlen in den letzten Jahren nicht genug Achtung geschenkt wurde, wird es jetzt sehr kalt. Dort aber, wo man diese Krise offensiv bekämpfen kann, werden die Agenturen gestärkt aus dieser hervorgehen. Wachstumsdellen nerven, gehören aber einfach dazu.

Relevante staatliche Hilfen wird es leider für die allermeisten der GWA-Agenturen nicht geben. Sie sind einfach zu groß und die Summen des „Helikoptergeldes“ in den Ländern sind zu gering. Gut gemeint, sicherlich. Ich wünsche mir andere Formate der Krisenbewältigung. Unser Staat hat jede Menge guter Tools, um richtig auf diese Krise zu reagieren – auch solche, die näher am Markt sind. Ich denke an Lösungen im Steuer- und Vergaberecht. Ich bin guter Hoffnung, dass wir da etwas sehen werden. Agenturen mit vielen Aufträgen der öffentlichen Hand profitieren jetzt sicherlich. Für Pharma-Spezialisten kann man das nicht generalisieren. Dafür ist der Markt zu breit und auch zu differenziert aufgestellt. Wenn etwas in dieser Krise nicht unter die Räder kommen darf, dann ist es die Beziehung zwischen den Agenturen und den dort arbeitenden Menschen. In der Krise zeigt sich der Charakter eben auch hier. Der schlaue Agenturchef wird sich gut überlegen, wie jetzt zu reagieren ist. Leider gibt es dafür keine fertige Antwort. Die Grenzen des Möglichen sind individuell. Herausfinden lässt sich das nur im Gespräch – auch in Teams, Zoom oder Hangouts.“ × 27

TITEL CORONAKRISE

Bipolare Medienwelt Während Reichweiten und Digital-Abos deutlich steigen, schicken Verlage Journalisten in Kurzarbeit und bauen Stellen ab. Von KONRAD GÖKE

lücke so groß, dass die neu gewonnenen zahlenden Leser das finanziell nicht kompensieren können. Besonders hart trifft die Krise den Lokaljournalismus. Die Würzburger „Main-Post“ hatte als eine der ersten Zeitungen ihre Redaktion in Kurzarbeit geschickt. Als Grund gab Chefredakteur Michael Reinhard an, ohne Kultur, Sport und Veranstaltungen gebe es nicht genug Arbeit für die Redakteure. Die „Neue Rottweiler Zeitung“ erscheint seit Wochen nicht mehr.

Das Bedürfnis der Menschen nach seriösen Informationen war selten so hoch wie während der Coronakrise. Einem Bericht der „Süddeutschen Zeitung“ zufolge stellte die „FAZ“ innerhalb eines Monats 80 Prozent mehr Zugriffe auf ihrer Internetseite fest. „Die Zeit“ vermeldete eine doppelt so hohe AboNachfrage im Vergleich zu einem Durchschnittsmonat des Vorjahres. Die aktuellsten drei Ausgaben haben sich etwa 50 Prozent mehr verkauft als die Vergleichsausgaben 2019. Bei den Podcasts zeichnet sich ebenso großes Interesse ab. Der erfolgreichste Podcast zurzeit ist das tägliche Corona-Briefing des NDR mit dem Virologen Prof. Christian Drosten. Mehr als 30 Millionen Menschen hätten die Sendung bis zum 14. April gehört, teilt der NDR mit. Auch bei Spotify ist der Podcast vorne mit dabei. Über die steigenden Verkäufe und Nutzerzahlen können sich vor allem private Medien trotzdem nicht recht freuen. Viele Zeitungen haben Kurzarbeit eingeführt, so etwa die „Funke“-Mediengruppe, der „Zeit“-Verlag und die SWMH 28

Besonders hart trifft die Krise den Lokaljournalismus.

(„Süddeutsche Zeitung“). Auch „Bertelsmann“-Chef Thomas Rabe hat für einige hundert Mitarbeiter Kurzarbeit angemeldet. „Spiegel“-Verlagschef Thomas Hass erwägt nicht nur Kurzarbeit, sondern hat ein Sparprogramm von rund zehn Millionen Euro aufgelegt. Der „Tagesspiegel“ hat am 1. April für drei Monate Kurzarbeit beantragt. Das „Springer“-Verlagshaus hat die Veranstaltungsmarke PACE in Kurzarbeit geschickt, die Redaktionen von „Bild“ und „Welt“ sollen zunächst Überstunden abbauen, mussten aber vorher bereits deutlich Stellen streichen. Um bis zu 80 Prozent sind die Anzeigen bei Tageszeitungen nach Angaben des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger zurückgegangen. Bei Zeitschriften liegt der Schwund bei 30 bis 40 Prozent. Zusammen mit dem Wegfall von Veranstaltungen ist die Umsatz-

Wer hätte sich vor wenigen Monaten vorstellen können, dass TV-Talkshows Politiker und Experten aus dem Homeoffice zuschalten? Bei der Qualität von Bild und Ton gehen TV-Sender Kompromisse ein, die oftmals durch inhaltliche Qualität aufgefangen werden. Andere machen die neuen Erfordernisse erfinderisch. Sie verschicken mittlerweile „Remote-Interview-Boxen“ mit Smartphones und Stativen an ihre Interviewpartner. Die werden mit einem Zettel angeleitet, das Set aufzubauen und sich während des Gesprächs zu filmen. Anschließend holt ein Kurier die Box wieder ab. Den Medienjournalisten Christoph Sterz macht die Arbeit einiger Kollegen allerdings „fassungslos“. Sie beschränkten sich darauf, „einfach nur die Statements der führenden Politikerinnen und Politiker eins zu eins wiederzugeben“, kritisierte Sterz im „Deutschlandfunk“. Medien mahnten ihre Leser zur Einhaltung von Maßnahmen, statt deren Wirksamkeit zu hinterfragen. Etwas resigniert sieht „RND“-Chefreporter Markus Decker in „Politik & Kommunikation“ Medien wie Oppositionsparteien „zu affirmativem Verhalten“ verdammt. Schließlich müssten derzeit Gesetze von ungeheurer Tragweite in kürzester Zeit durchgepeitscht werden. Das lasse wenig Zeit und Spielraum für hintergründige Kritik. × April / Mai 2020

Foto: Bildagentur-online/Schoening / picture alliance

Improvisation im TV

TITEL CORONAKRISE

Begriffe der Krise Wie häufig tauchten seit Beginn der ersten Infektionen mit dem Coronavirus typische Wörter der Ausnahmesituation in Leitmedien auf? Das Medienanalyse-Unternehmen Unicepta hat dazu für den „pressesprecher“ fast 81.000 Artikel zu „Corona“ und „Covid“ ausgewertet. Etwa 50.000 Mal wurde von den Medien „Coronavirus“ verwendet. „Ausgangsbeschränkungen“ und „Ausgangssperren“ fand Unicepta mehr als 8.000 Mal. Der Begriff „Virologen“ kommt etwa 4.000 Mal, Christian Drosten knapp 2.000 Mal und sein Kollege Hendrik Streeck etwa 300 Mal vor. „Hamsterkäufe“ und „Klopapier“ erreichen für Leitmedien mit Qualitätsanspruch ebenfalls erstaunliche Werte.

Quelle: Unicepta. Auswertung von Berliner Zeitung, Bild/Bild am Sonntag, Börsen-Zeitung, Der Spiegel, Der Tagesspiegel, Die Welt/Welt am Sonntag, Die Zeit, FAZ/FAS, Focus, Frankfurter Rundschau, Handelsblatt, Manager Magazin, Stern, Süddeutsche Zeitung, Taz, Wirtschaftswoche. Zeitraum: 1. Januar bis 15. April 2020.

Begriff Treffer

Corona oder Covid insgesamt 80.852 Coronavirus 50.162 Corona-Krise 33.040 Covid-19 15.335 Quarantäne 13.314 Ausgangsbeschränkungen/Ausgangssperren 8.030 Wissenschaft 6.829 Kurzarbeit 6.253 Jens Spahn und Amtstitel 5.811 Robert Koch-Institut/RKI 5.158 Virologen 3.852 Jens Spahn 3.754 Rezession 2.985 Markus Söder 2.763 Kontaktverbot 2.355 Klopapier oder Toilettenpapier 2.260 Drosten 1.879 Heinsberg 1.846 Hamsterkäufe 1.520 Streeck 302

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TITEL CORONAKRISE

Einmal CoronaSprache bitte! „Durchseuchung“, „Wir sind im Krieg“, „Apokalypse“ – in der Coronakrise mangelt es nicht an sprachlichen Übertreibungen. Von MURTAZA AKBAR

Wie ist das bei Ihnen? Hören Sie in diesen Tagen aufmerksamer zu? Beantworten Sie Ihre E-Mails verbindlicher? Achten Sie mehr auf die Schwingungen der anderen bei den Videoschalten? Zuhören ist so wichtig, heißt es vor allem bei uns in der Kommunikationsbranche. Die Wahrheit ist oft eine andere. Derzeit holen viele von uns die imaginäre Goldwaage aus dem Schrank und legen so manche Worte drauf, wenn es darum geht, was wir zum Thema Corona und zu unserer (eigenen) Zukunft hören und lesen. Stellen Sie sich vor, Sie sind Virologe. Sie sind bestens bekannt in den „Fachkreisen“. Und auf einmal zieht eine Pandemie übers Land. Sie haben es als Virologe kommen sehen, aber 82 Millionen Bundesbürger nicht, genauso wenig wie die Politiker. Und keiner hat so eine Wucht erwartet. Alles bricht über Sie ein: Wie gehen Sie mit all den Medien, der Politik, Ihrer Wortwahl, der Sprache und der Goldwaage um? Das Ergebnis: Der Virologe Prof. Christian Drosten spricht sich bei „n-tv“ beispielsweise gegen eine „Durchseuchung“ der jüngeren Bevölkerungsschicht aus. Die Medien, nein, nicht alle, ich möchte nicht pauschalisieren, viele Medien überbieten sich dabei, Zitate und Aussagen der Experten sowie Schlagzeilen möglichst angsteinflößend einzusetzen. Bad news are good news. 30

„WIR SIND IM KRIEG“

ME SEUCHENFIL NIE BELIEBT WIE Die Ökonomie des Todes

„Es geht um Leben und Tod für uns alle“

DER TOD BRAUCHT RAUM Von oben nach unten: · Zitat Emmanuel Macron in „Der Spiegel“, 16. März 2020 · „Deutschlandfunk“, 25. März 2020 · „Süddeutsche Zeitung“, 10. April 2020 · Zitat Olaf Scholz im „Tagesspiegel“, 13. März 2020 · „Zeit Online“, 10. April 2020

Können wir es ihnen verdenken? Die „FAZ“ titelt „Wie Lämmer zur Schlachtbank“. So würden sich Ärzte in Italien fühlen, klagt der Vorsitzende der „Doctors’ Association“. „Der Spiegel“ spricht

von „tödlicher Seelsorge“ in „Europas Epizentrum der Corona-Pandemie“ Bergamo und vom „Virenparadies Ischgl“. Selbst der „Deutschlandfunk“ titelt: „Katastrophen-Kino – Seuchenfilme beliebt wie nie“ und gibt zu: „Die Corona-Krise als moderne Apokalypse. Der Begriff fällt […] auch in etablierten Feuilletons.“ Und um es richtig rundzumachen, fragt „Bild“: „Welchem Virologen vertrauen Sie am meisten?“. Die Politik ist sich zwar auch öfter uneins, spricht ständig schwammig von „Maßnahmen“, aber die Bundeskanzlerin verdient ein Lob, wenn es um empathische Sprache geht. Im Gegensatz zum französischen Präsidenten Emmanuel Macron, der vom „Krieg gegen einen unsichtbaren Feind“ spricht, sagt Angela Merkel in ihrer Fernsehansprache, dass die Lage „sehr ernst“ sei, und nimmt uns – wertschätzend und mit Weitblick – in die Pflicht: „Wir sind eine Demokratie. Wir leben nicht von Zwang […]. Dies ist eine historische Aufgabe und sie ist nur gemeinsam zu bewältigen.“ Sie hat für den Fall der Fälle damit auch (hoffentlich nicht notwendige) sprachliche Steigerungsmöglichkeiten im Gegensatz zu Macron. Ich bin ein großer Freund von Emotionalität und Klarheit, aber es gilt, nicht zu überdrehen, das Maß zu wahren bei einem Thema dieser Dimension. Empathie, Wertschätzung und Verbindlichkeit sind sehr empfehlenswert auf allen Kanälen. Viele Menschen gehen den Weg mit, erkennbar in solidarischen Hashtags wie #WirBleibenZuhause oder #GemeinsamGegenCorona. Ein Tipp für die Wortwahl gerade in diesen Tagen: Hören Sie auf Ihr Gefühl – und bedenken Sie die Wirkung Ihrer Worte! Und wenn Sie sich sprachlich ausleben wollen, dann gerne voller Inbrunst in Lob und Dank. #BleibenSieGesund. × Murtaza Akbar ist Geschäftsführer von Wortwahl – Agentur für Unternehmens- und Onlinekommunikation in Neu-Isenburg und Dozent an der Hochschule Darmstadt.

April / Mai 2020

WIR LIEFERN DIE EINZIGE SPRACHE, DIE JEDER VERSTEHT, IN DIE GANZE WELT. Für den weltgrößten Online-Musikhändler Thomann liefern wir jeden Tag mehrere Tausend Instrumente an Musikliebhaber in über 120 Ländern der Welt. So helfen wir Thomann, seine Leidenschaft für die universelle Sprache der Musik mit anderen zu teilen. Wie bei diesem Trompeter. Das ist die Stärke des globalen Handels. Und DHL macht ihn möglich.

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Die Politik braucht eine PR-Offensive Hintergründe zu politischen Entscheidungen und Gesetzen kommen in der Berichterstattung häufig zu kurz. Die Bundesministerien sollten ihre Öffentlichkeitsarbeit intensivieren. Dass das notwendig ist, zeigt nicht zuletzt die Coronakrise.

Die FDP-Bundestagsfraktion hat vor kurzem die Bundesregierung gefragt, wie hoch die Ausgaben der Ministerien für ihre Öffentlichkeitsarbeit sind. Das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) will dieses Jahr zum Beispiel 126.000 Euro, das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft 1,29 Millionen Euro und das Bundesverkehrsministerium (BMVI) 2,52 Millionen Euro ausgeben. Für alle Ministerien inklusive der Beauftragten für Migration und Kultur ergibt sich ein Betrag von rund 43 Millionen Euro – eine Steigerung von 62,4 Prozent gegenüber 2014. Hinzu kommen 16,4 Millionen Euro des Bundespresseamts. Ergibt zusammen etwa 60 Millionen Euro. Die Beträge der Ministerien sind nicht komplett vergleichbar. Beim BMVI sind Personalkosten enthalten, beim BMFSFJ nicht. Kommunikation findet hier auch über die Fachreferate statt. Die Bundesregierung finanziert ihre PR-Aktivitäten aus Steuergeldern. Die Ministerien müssen das Geld maßvoll ausgeben. Medien und Öffentlichkeit sollten genau hinschauen, inwieweit finanzielle Mittel verschwen32

det werden. Für die 126.000 Euro des BMFSFJ gäbe es nicht einmal zwei ganzseitige Anzeigen in der „FAZ“. Für einen monatlichen Retainer von 10.000 Euro würde eine Kommunikationsagentur klassische Pressearbeit machen. Mehr wäre kaum drin. Für die Zeit während und nach der Coronakrise dürfte diese Minimalkommunikation nicht reichen. Fast alle Ministerien müssen beispielsweise über die Hilfen der Bundesregierung informieren. Wer kennt schon die Details des Kurzarbeitergelds? Wie erhalten Selbstständige Unterstützung? Dem Bundesgesundheitsministerium würden ein paar Kampagnen nicht schaden. Mal erklären, was eine Tröpfchen- und Schmierinfektion ist. Die so genannte Niesetikette kennt längst nicht jeder. Sie rettet Leben. Zur Vermittlung braucht es Videos genauso wie Podcasts und Social Media – auch Printprodukte für ältere Zielgruppen. Für Sichtbarkeit benötigt man ein Advertising-Budget. Es gilt, Kommunikationsanlässe zu schaffen – zum Beispiel durch Events, wenn sie denn bald wieder möglich sind. TV ist weiterhin wichtig. Aus wenig viel machen – das ist bislang der Auftrag April / Mai 2020

Foto: picture-alliance / Hasan Bratic

Von VOLKER THOMS

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von Pressesprechern und Kommunikatoren in deutschen Behörden. Um das Vertrauen der Bürgerinnen und Bürger in die Politik zu erhalten und idealerweise auszubauen, braucht es künftig mehr Kommunikation. Während der Coronakrise wird massiv in Grundrechte eingegriffen. Den Menschen sollte wenigstens genau erklärt werden warum.

Botschaften kritisch hinterfragen Politische Journalisten sind der Meinung, dass sie an Bedeutung verlieren, wenn Ministerien, Parteien und Behörden an den klassischen Medien vorbeikommunizieren. Dabei sollte es andersherum laufen. Es ist Aufgabe der Medien, die Kommunikation politischer Akteure zu analysieren und aufzuzeigen, inwieweit Botschaften und Handeln im Widerspruch stehen. Journalisten können nicht erwarten, dass ihnen politische Player ihre Verfehlungen auf dem Silbertablett servieren. Investigative Berichterstattung braucht keine Pressesprecher. Sie funktioniert ohne PR. Private und öffentlich-rechtliche Medien scheinen über politische Inhalte und Hintergründe immer weniger zu berichten. News und Meinung kennzeichnen den Online-Journalismus. Streit und Personalfragen nehmen viel Raum ein. Aktuell dominiert das Coronavirus. Vorher waren es der Machtkampf in der CDU und das Desaster in Thüringen. Die Migrationsfrage ist zurück auf der Agenda. Über Monate ging es fast ausschließlich um das Klima. Zentrale Themen der Politik wie die Grundrente oder das GuteKiTa-Gesetz finden vergleichsweise wenig Platz in der Berichterstattung. Beim KiTa-Gesetz war es selbst Qualitätsmedien am wichtigsten, sich über den Namen zu mokieren. Ministerien und politischen Institutionen bleibt nichts anderes übrig, als den Dialog mit ihren Zielgruppen selbst zu übernehmen.

PR aus Notwehr Natürlich ist PR kein Journalismus. PR ist nicht neutral und produziert einen Spin. Trotzdem kann Public Relations Fakten und Inhalte vermitteln. Das Vertrauen in den Staat ist nicht nur in WutbürgerMilieus erodiert. Politische Kommunikation kann helfen, Vertrauen in die Handlungsfähigkeit des Staates zurückzugewinnen. Ministerien wie Parteien müssen dafür die finanziellen Mittel und das Personal besitzen, um informieren, aufklären und zeigen zu können, welche Auswirkungen Politik und Gesetze www.pressesprecher.com

auf das Leben von Bürgerinnen und Bürgern haben. Die Politik braucht eine PR-Offensive. Es muss Ministerien möglich sein, technisch auf einem Niveau zu kommunizieren, wie es die Menschen von Unternehmen kennen. Wackelige Handy-Videos, wie sie zum Beispiel „Bild“ in der Live-TV-Berichterstattung nutzt, können für Ministerien und Behörden nicht der Standard sein. Sie würden sich damit lächerlich machen. Besser nicht kommunizieren als schlecht kommunizieren gilt für politische Kommunikation erst recht. Personell spielen Unternehmen und Politik in verschiedenen Ligen: Im Neuigkeitenzimmer des Bundesverkehrsministeriums arbeiten 14 Personen. Bei BMW sind es allein in Deutschland 190 Personen mit Kommunikationsaufgaben. Die Zahl der Medienanfragen an Ministerien ist enorm: Etwa 200 pro Woche nennt ein Pressesprecher als Größenordnung. Die Akzeptanz für PR von Ministerien, Parteien und Behörden wäre größer, wenn diese auf pseudojournalistische Angebote verzichten würden. Bei diesen werden Journalisten zu Recht hellhörig. Politische Entscheidungsträger müssen sich kritischen Nachfragen der Medien stellen. Transparente Pressearbeit muss der Kern politischer PR bleiben.

Social Media sind Standard Politische Akteure müssen auf den Kanälen präsent sein, die Menschen nutzen. Ein Anwalt klagt aktuell darauf, dass die Bundesregierung es unterlassen soll, aus seiner Sicht werbliche und unzulässig beeinflussende Beiträge in Social Media auszuspielen. Das Urteil steht noch aus. Dabei ist es absolut notwendig, dass eine Regierung über Social Media informiert. Auch das zeigt die Coronakrise. Wie will die Regierung sonst schnell informieren? Mit Flyern? Warum versammelten sich lange Zeit immer noch Gruppen von Jugendlichen in Parks? Weshalb tragen einsame Spaziergänger im Wald eine Maske? Vielleicht wissen sie nicht, warum sie es nicht tun sollten. Neben Pressearbeit werden kreative Kampagnen benötigt, die nicht nur kosmetische Effekte entfalten. Sie kosten Geld. Die Bundesministerien sollten Felder definieren, in denen sie glauben, mit Kommunikation etwas bewegen zu können. Eine ehrliche Bedarfsanalyse. Wie man Wirkung erzielt, zeigte die „Helme retten Leben“-Kampagne des Bundesverkehrsministeriums. Mit 400.000 Euro konnte die Zahl der Fahrradhelmträger in jüngeren Zielgruppen verbessert werden, heißt es aus dem Ministerium. × 33

Greenpeace hatte der „CDU“ das „C“ aus dem Namen geklaut. Anders als beim RezoVideo konterte die Partei geschickt.

Laut und provokant

NGOs wie Greenpeace und der WWF müssen zuspitzen, um Öffentlichkeit und Medien zu erreichen. Wie funktioniert ihr Agenda Setting?

Foto: picture alliance / Fabrizio Bensch

Von HEIKE THIENHAUS

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Bevor das Coronavirus auf die politische und mediale Agenda trat, war der Klimaschutz das beherrschende Thema – angetrieben von Fridays for Future. Nichtregierungsorganisationen (NGOs) wie Greenpeace und der World Wide Fund for Nature (WWF) sind in diesem Politikfeld seit Jahrzehnten aktiv. Sie setzen sich dafür ein, Wale und Tiger zu retten, und kämpfen gegen die Abholzung der Regenwälder. Direkt auf politische Entscheidungen einwirken können sie nicht. Mit Hilfe von Lobbying und Kampagnen können sie öffentliche Aufmerksamkeit und damit Medien erreichen. Greenpeace setzt bei seinen Aktionen auf provokante Motive. Bilder von Aktivisten, die mit Schlauchbooten Walfänger ausbremsen oder sich an riesigen Transparenten von Kernkraftwerken abseilen, gehen häufig um die Welt. Die NGO – gegründet 1971 in Kanada – ist heute in 40 Ländern vertreten. Hauptsitz ist Amsterdam. „Eine Kampagne ist für uns druckvolle politische Kommunikation – mit Aktionen auf der Straße und im Netz. Die Inszenierung eines Streits in der Öffentlichkeit“, sagt Volker Gaßner, Head of Agenda und Rapid Response bei Greenpeace. Dafür suchen sie sich Gegner wie Konzerne, mit denen sie zunächst in Kontakt treten. Sieht die NGO bei den Unternehmen keine Veränderungsbereitschaft oder reißt der Dialog ab, startet sie eine Kampagne. Dabei geht Greenpeace zum „Ort des Übels“. So auch im Dezember 2019. Die Umweltschützer prangerten in Winsen bei Hamburg Amazon wegen der Vernichtung neuer, zurückgeschickter Ware an. Amazon bestätigte dies zwar, lieferte aber auf Nachfrage keine Zahlen. Greenpeace recherchierte selbst. Mit internen Bildern und Dokumenten belegten sie, dass Amazon 30 Prozent der zurückgeschickten Ware vernichtet. Der Startschuss für eine Kampagne.

„Sei kein #Retourensohn“ Nach einer Petition an Bundesumweltministerin Svenja Schulze folgte der Social-Media-Aufruf „Sei kein #Retourensohn“. Verbraucher sollten ihr Konsumverhalten überdenken. Am Amazon „Prime Day“, den Greenpeace zum „Crime Day“ umtaufte, stiegen Aktivisten dem Konzern aufs Dach und bauten dort aus Versandkartons einen 27 Meter langen Schriftzug: „Für die Tonne“. Medien wie der NDR, das „Hamburger Abendblatt“ und die „Süddeutsche

„Eine Kampagne ist für uns druckvolle politische Kommunikation – mit Aktionen auf der Straße und im Netz. Die Inszenierung eines Streits in der Öffentlichkeit.“ Volker Gaßner, Greenpeace

Zeitung“ berichteten. Das Ergebnis: Die Bundesregierung entwarf Anfang dieses Jahres einen Gesetzentwurf zur „Obhutspflicht“ für Hersteller und Händler, der die Vernichtung zurückgeschickter Ware verhindern soll. Greenpeace beauftragt Studien, „um den Kampagnen sowie nötigen politischen Entscheidungen eine glaubwürdige Basis zu geben“, sagt Gaßner. Er leitet das Team „Agenda“, das beispielsweise bei einem Tankerunglück reagiert, indem es Schlauchboote zum Unglücksort schickt. Ansonsten planen meist sechsköpfige Projektteams Kampagnen – unter anderem zum Thema „Klima“, „Waldsterben“, „Meeresschutz“ oder „Plastik“. Die Organisation nimmt kein Geld von Unternehmen, Parteien oder Regierungen. Fast alle Einnahmen sind private Spenden. 71,5 Millionen Euro nahm Greenpeace 2019 ein, so das Ergebnis vorläufiger Zahlen – ein Plus von fast sechs Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr.

WWF: Kooperation statt Konfrontation Auch der WWF verzeichnete 2019 mit rund 92 Millionen Euro ein Plus an Spendengeldern. Im Gegensatz zu Greenpeace finanziert sich die Organisation neben Spenden über den öffentlichen Sektor sowie Unternehmen. Der WWF setzt seit Gründung 1961 auf Kooperation statt Konfrontation. Er agiert in mehr als 100 Ländern mit rund 1.300 Projekten. 35

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Aufmerksamkeit durch Inhalte Aufmerksamkeit erzeugen durch Inhalte – das ist Basis jeder WWF-Kampagne. Wie Greenpeace gibt die Organisation regelmäßig Studien in Auftrag. Die Ergebnisse streuen sie an Unterstützer oder Jour-

Greenpeace und Campaigner Volker Gaßner legen sich mit Konzernen an: zum Beispiel mit Blackrock.

nalisten via Newsletter und Pressemitteilung sowie über die Sozialen Kanäle. Was folgt, ist der Aufruf zur Aktion, auf nationaler und europaweiter Ebene. Eine wichtige Kampagne war „Finger weg von der Wasserrahmenrichtlinie“ im Jahr 2018. Der WWF forderte die EU auf, die Richtlinien für europäische Gewässer nicht aufzuweichen. Diese verpflichtet alle EU-Staaten, ihre Gewässer bis spätestens 2027 in einen guten ökologischen Zustand zu bringen. In einem sogenannten „Fitness-Check“ sollten unter anderem Mitgliedstaaten sowie Industrieund Umweltverbände die Richtlinien neu prüfen. Der WWF sah die eh schon schlechte Qualität der deutschen Gewässer gefährdet. Nach erfolglosen Gesprächen mit Vertretern der Politik rief der WWF eine EU-weite Online-Konsultation ins Leben. Mehr als 375.000 Unterstützer nahmen teil. Das Ergebnis wertet der WWF als Erfolg: Die EU-Kommission erteilte den Industrielobbyisten eine klare Absage, den Wasserschutz in Europa aufzuweichen. „Das ist gelebte Demokratie im digitalen Zeitalter“, sagt Vollmar. Als Nächstes müssten noch die EU-Umweltminister ihr Votum abgeben.

Meinungsstürme für den Klimaschutz Sowohl der WWF als auch Greenpeace verfügen über gute Kontakte in der Politik. Erreichen sie die Politik mit ihren Anliegen nicht, können Meinungsstürme und Twitterstorms ein Instrument sein. Menschen können sich mit Hilfe eines vorab programmierten Tools per Tweet direkt an einen Politiker wenden. So geschehen beim vom WWF organisierten „Online Climate March“ (2017), bei dem mehr als 50.000 Menschen in einem Tweet Angela Merkel zum Kohleausstieg aufforderten. Der WWF zeigte die Tweets über eine Großbildleinwand vor dem Kanzleramt. Um einen „Meinungssturm“ zu planen, müsse man analysieren, wen die Unterstützer ansprechen sollen, erklärt Volker Gaßner von Greenpeace: „Einen Pressesprecher? Einen Politiker direkt? Eine Partei? Welche Hashtags benutzen sie? Wer wird wie reagieren? Wer wird wen anspielen?“ Neben Twitter erreichen NGOs vor allem auf Instagram und Youtube eine junge Zielgruppe. Der WWF arbeitet mit den Youtube-Promis Simon Unge und Kelly MissesVlog zusammen. Greenpeace unter anderem mit der Nachhaltigkeitsinfluencerin Louisa Dellert und dem Blogger Markus Beckedahl. Der WWF und Greenpeace nutzen Facebook, um Veranstaltungen, AktioApril / Mai 2020

Foto: Bernd Hartung

Marco Vollmar, Geschäftsleiter Kommunikation und Kampagnen des WWF und Präsidiumssprecher des BdKom, sieht in der Zusammenarbeit mit Wirtschaft und Politik die größten Chancen, Dinge nachhaltig zu beeinflussen: „Wir gleichen unsere Interessen und Ziele mit deren Interessen ab und suchen dann nach gemeinsamen Lösungen. Das ist immer ein Kompromiss.“ Der WWF arbeitet mit Unternehmen wie Edeka und Vaude zusammen. Die Organisation berät Firmen, verkauft Lizenzen für die Nutzung des PandaLogos oder baut gemeinsame Institutionen wie eine Regenwald-Stiftung für Krombacher auf. „Wir kooperieren nur mit Unternehmen, die glaubwürdig sind. Und lassen die Finger von Unternehmen, die sich nicht nachhaltig verändern wollen“, erklärt Vollmar, dessen Team aus 25 Mitarbeitern besteht. Nachhaltig verändern sollen sich auch Banken wie die Deutsche Bank oder die Sparkasse, die der WWF berät. „Die investieren teils sogar in Kohle. Wir wollen aber, dass sie nachhaltige, zukunftsfähige Investments tätigen“, so Vollmar.

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nen oder Spendenkampagnen zu bewerben. Eine Auswertung Facebooks zeigt: Greenpeace gab seit März 2019 mehr als 540.000 Euro für politische Werbung aus. Der WWF liegt mit etwa 238.000 Euro immerhin an dritter Stelle.

Foto: Daniel Seiffert

Wo ist das „C“? Greenpeace sorgte vergangenen Herbst auf Twitter für Wirbel, als sie die Konfrontation mit der CDU suchten. Die NGO demontierte das „C“ aus dem CDU-Schriftzug am Konrad-Adenauer-Haus. Das übrig gebliebene „DU“ nutzten die Aktivisten für die Botschaft „DU sollst das Klima schützen“. Ein als „C“ verkleideter Aktivist ging in Deutschland auf Reisen, der Buchstabe bekam einen eigenen Twitter-Kanal: „das C“, dem schnell rund 10.500 Follower folgten. Die CDU reagierte auf die PR-Aktion humorvoll mit dem eigenen Twitter-Kanal „Das DU“. Die Medien berichteten umfangreich. Zwei Wochen später gab Greenpeace das „C“ zurück. In der öffentlichen Wahrnehmung dominierte allerdings, dass die CDU einen geschickten Konter gefahren hat. Greenpeace steht mit seinen spektakulären Aktionen immer wieder in der Kritik. Der Grund: kalkulierte Rechtsbrüche, Sachbeschädigung, das Herbeiführen wirtschaftlichen Schadens und die Gefährdung Dritter. Im Juni 2018 verteilten Aktivisten beispielsweise im Rahmen der Kampagne „Sonne statt Kohle“ mehr als 3.000 Liter Farbe auf den Straßen rund um die Berliner Siegessäule. Eine Radfahrerin stürzte auf der rutschigen Straße. Die Berliner Stadtwerke verbrauchten Tausende Liter Wasser für die Reinigungsarbeiten. Medien und Öffentlichkeit waren empört. „Es ist schlimm, wenn Menschen stürzen. Wir entschuldigten uns sofort bei der Fahrradfahrerin und kamen auch für die Reparaturkosten auf“, so Gaßner. Die Berliner Stadtreinigungsbetriebe stellten Greenpeace die entstandenen Kosten von 15.000 Euro in Rechnung. Die Farbe sei umweltfreundlich gewesen, betont die NGO. Zuspitzen und provozieren will Gaßner jedenfalls weiterhin. Kritiker warfen dem WWF in der Vergangenheit eine zu große Nähe zu Konzernen und ein schlechtes Fehlermanagement vor. Heute gibt es ein klares Prozedere für Krisenkommunikation: „In besonderen Ausgangslagen richten wir sofort eine Taskforce ein, in der unser Presse- sowie unser Digitalteam gemeinsam mit mir in den Lead gehen“, sagt Vollmar. www.pressesprecher.com

WWF-Aktion Earth Hour: Weltweit schalten Menschen für eine Stunde das Licht aus, um auf den Klimawandel aufmerksam zu machen.

„Wir kooperieren nur mit Unternehmen, die glaubwürdig sind. Und lassen die Finger von Unternehmen, die sich nicht nachhaltig verändern wollen.“ Marco Vollmar, WWF

Eine Krise zeichnete sich im März 2019 ab. Das Portal „Buzzfeed“ berichtete von schweren Menschenrechtsverletzungen in vom WWF geführten Nationalparks. Parkwächtern wurden Vergewaltigungen, Mord, Folter und Gewalt gegen die Bevölkerung vorgeworfen. Die Kritik traf auch den WWF Deutschland. „Die Projekte sind größtenteils über öffentliche Gelder finanziert“, sagt Vollmar. Der WWF beauftragte zur Aufklärung in Deutschland den ehemaligen Menschenrechtsbeauftragten der Bundesregierung Markus Löning. Vollmar installierte eine Stakeholder-Kommunikation, „wer zum Beispiel wann welchen Minister, Staatssekretär oder welche Fraktionsspitzen informiert“. Die Kommission will ihren Bericht im Mai vorlegen. ×

Heike Thienhaus arbeitet als freie Autorin und Redakteurin für Print- und Online-Medien sowie für Talkshows. Bis Dezember 2019 war sie Redakteurin beim „pressesprecher“.

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Individualisierte Datenbündel Politisches Agenda Setting erfordert detailliertes Targeting. Multimediale Kampagnen setzen darauf, Zielgruppen genau jene Botschaften zu vermitteln, auf die sie gehofft haben. Von KLAUS DITTKO

Die Kampagne „Helme retten Leben“ von Scholz & Friends für das Bundesverkehrsministerium sollte junge Erwachsene zum Tragen von Fahrradhelmen bewegen.

bewiesen, dass auch der Protest einer einzelnen Schülerin aus Schweden zum Ausgangspunkt einer weltweiten Bewegung für Klimaschutz werden kann.

Public Campaigning Beim „Public Campaigning“ geht es um die zeitweilige und „generalstabsmäßige Bündelung“ aller Kräfte für ein klar definiertes Ziel der politischen Kommunikation: die Gewinnung von Aufmerksamkeit für das eigene Thema, die Verdeutlichung seiner Relevanz und die Schaffung von Akzeptanz für einen spezifischen Lösungsweg. Dies verlangt von politischen Entscheidern mehr denn je ein detailliert geplantes, in allen Kanälen konsistentes und permanent aktualisiertes Kommunikationsmanagement. Die klassischen Medien und das

Fotos: BMVI/Runter vom Gas

Die fundamentalste Veränderung der politischen Kommunikation in den vergangenen 20 Jahren resultiert aus der weltweiten Verbreitung von Social Media. Facebook – gegründet 2004 – hat mit rund 2,5 Milliarden aktiven Mitgliedern mehr „Einwohner“ als jedes Land der Erde. Mit der Zeit haben Politiker und Parteien dieses Instrument für sich entdeckt und umgehen damit die klassische Kontrollfunktion der Medien als vierte Gewalt im Staat. So kann sich Donald Trump über seinen Twitter-Kanal jederzeit direkt an etwa 76 Millionen Follower wenden, ohne sich mit den kritischen Medien als Gatekeeper auseinandersetzen zu müssen, die er selbst als „Fake News“ beschimpft. Leider sind es weltweit vor allem die Populisten, die besonders konsequent auf Social Media setzen: von Donald Trump über die Brexiteers bis zur AfD. Sie haben die Potenziale der Stimmungsmache in den digitalen Medien früh erkannt und nutzen sie skrupellos. Zudem werden digitale Plattformen immer mehr zum Einfallstor für die Manipulation der demokratischen Meinungsbildung und die systematische Desinformation durch ausländische Geheimdienste. Vor diesem Hintergrund wird auch schnell klar, dass die Agenda-Setting-Kompetenz sich inzwischen auf eine fast unbegrenzte Zahl potenzieller Influencer verteilt. So dominierte die Video-Ansprache von Rezo über die „Zerstörung der CDU“ wochenlang die Wahrnehmung der wichtigsten Volkspartei in Deutschland. Mit inzwischen 17 Millionen Views hatte dieser Film in Talkshow-Länge eine größere Reichweite als jede Politiksendung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Greta Thunberg hat auf internationaler Ebene

April / Mai 2020

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Social Web sind rund um die Uhr und an jedem Tag auf der Suche nach Widersprüchen und Schwachstellen in der eigenen Kommunikation. Wer sich darauf verlässt, dass sein fachlich fundiertes Konzept sich schon durchsetzen werde, hat die Siegerstraße schon verlassen. Und auch der Eindruck besonderer Authentizität resultiert in der Politik fast immer aus strategischer Überlegung und kommunikativer Disziplin. Für die Politik- und Kommunikationsprofis in der Europäischen Union und den nationalen Regierungen gehört es zur alltäglichen Arbeit, von Anfang an über die orchestrierte Kommunikation ihrer Projekte nachzudenken. Das beginnt schon bei der medialen Inszenierung gesellschaftlicher Probleme im Netzwerk verbündeter Stakeholder, geht weiter über die griffige Formulierung von Gesetzestiteln wie „Gute-Arbeit-Gesetz“ oder „Gute-Kita-Gesetz“ sowie ein entsprechendes Framing und mündet in großen Werbekampagnen und multimedialem Content Marketing.

Vermessung der Zielgruppen Die Sozialen Medien sind aber nicht nur ein wirkungsvolles Instrument der Massenkommunikation und -organisation. Sie sind in ihrem Geschäftsmodell vor allem ein Daten-Aggregator, dessen Dimension sich die Utopien und Dystopien des vergangenen Jahrhunderts nicht erträumen konnten. Jeder von uns produziert beiläufig mit seinem Smartphone mehr dauerhaft verfügbare Datenpunkte, als ein klassischer Überwachungsstaat überhaupt erheben könnte. So konnte Donald Trump mit den riesigen Datenmengen von „Cambridge Analytica“ einen so zielgruppenspezifischen Wahlkampf führen wie kein Kandidat zuvor. Er verfehlte zwar deutlich die Mehrheit der US-Wähler, gewann jedoch die Wahlleute in den entscheidenden Swing States und damit die Präsidentschaft. Dabei bewies er nicht nur ein großes instinktives Gespür für die Nöte und Sehnsüchte der abgehängten Mittelschicht, sondern konnte jedem einzelnen Wähler genau jenes Versprechen geben, das diesem besonders wichtig war. Die Algorithmen seiner Kampagnenmanager wussten aus den SocialMedia-Daten nicht nur, welches Banner oder Video sie wem zeigen mussten, sondern konnten über eine App auch alle Wahlkämpfer darüber informieren, auf welche Interessen und Meinungen sie hinter der nächsten Haustür treffen würden. Jedem wurde www.pressesprecher.com

„Wer sich darauf verlässt, dass sein fachlich fundiertes Konzept sich schon durchsetzen werde, hat die Siegerstraße schon verlassen.“

genau jene Botschaft vermittelt, auf die er insgeheim und im Social Web schon gehofft hatte. Die Zielgruppen der politischen Kommunikation werden heute nicht mehr nur in gesellschaftliche Milieus segmentiert, sondern in individualisierte Datenbündel filetiert. Dabei nutzt das Targeting vor allem jene Datenspuren, die zur Selbstinszenierung in der „Gesellschaft der Singularitäten“ (Reckwitz) freiwillig bereitgestellt werden.

Bewährung in der Krise Insgesamt stehen die neuen Medien weiterhin für umfassende Beteiligungschancen und mehr Transparenz, aber auch für die Gefährdungen der Manipulation und Desinformation. In jedem Fall haben sie zu einer deutlichen Beschleunigung der politischen Kommunikation und Interaktion geführt. Die aktuelle Coronakrise ist auch ein Stresstest für die politische Kommunikation. Die an wissenschaftlichen Erkenntnissen orientierte Kommunikation der Bundesregierung erwies sich bisher als wirkungsvoller als die Vielzahl der Verschwörungstheoretiker im Social Web. Mit der TV-Ansprache und dem Podcast der Bundeskanzlerin, der umfassenden Medienarbeit des Bundesministeriums für Gesundheit und orchestrierten Kampagnen wie #WirBleibenZuhause behauptete die Bundesregierung die Themenhoheit und konnte die Bevölkerung zu einer grundlegenden Verhaltensänderung im Alltag bewegen. Dies ist bisher ein beachtlicher Erfolg in der Königsdisziplin des „Behavior Change“. Schon während der Coronakrise stellen sich viele Fragen für die Zeit danach: Welche Akteure und Themen werden die Agenda nach Covid-19 bestimmen? Kann der Populismus eingedämmt und der Multilateralismus neu belebt werden? Erlebt das westliche Modell der freiheitlichen und pluralistischen Demokratie eine Renaissance aus der Erfahrung der Krise? ×

Klaus Dittko ist Partner der Scholz & Friends Group sowie Geschäftsführer von Scholz & Friends Agenda.

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Die Agenturen der Bundesregierung Einige Agenturen und Dienstleister haben sich auf die Teilnahme an öffentlichen Ausschreibungen spezialisiert. Die Bundesregierung ist ein begehrter Kunde. Andere Agenturen scheuen hingegen vor dem Aufwand und den Kosten zurück, die mit jedem Pitch verbunden sind. Ein Honorar für Ausschreibungen gibt es in der Regel nicht, obwohl meist komplette Kampagnen inklusive einer detaillierten Budgetplanung durchdekliniert werden müssen.

PRESSE- UND INFORMATIONSAMT DER BUNDESREGIERUNG (BPA) Hirschen Group AUSWÄRTIGES AMT (AA) Agenturen des Bundespresseamts BUNDESMINISTERIUM DER FINANZEN (BMF) Veranstaltungen, crossmediale Kampagnen, Druckerzeugnisse, elektronische Medien: Zum goldenen Hirschen Hosting, Providing, technische sowie redaktionelle Betreuung des Internetauftritts: Digitas Pixelpark Unterrichtsmaterialien: Eduversum Foto- und Videodienstleistungen: photothek.net BUNDESMINISTERIUM FÜR ARBEIT UND SOZIALES (BMAS) Werbung: Kompaktmedien und Wigwam PR: Scholz & Friends, Blumberry und Bietergemeinschaft Ressourcenmangel/365 Sherpas Event: facts and fiction, Meder. Agentur für Veranstaltungen und Kommunikation, Media Company Social Media: Ressourcenmangel BUNDESMINISTERIUM FÜR VERKEHR UND DIGITALE INFRASTRUKTUR (BMVI) Scholz & Friends BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ENERGIE (BMWI) Hirschen Group

Die Margen der Agenturen fallen bei öffentlichen Aufträgen in der Regel geringer aus als bei CorporateProjekten. Der Preis ist ein wichtiges Auswahlkriterium. Insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wie aktuell aufgrund der Coronakrise bieten öffentliche Aufträge Dienstleistern allerdings eine hohe Sicherheit. Etats sind meist über einige Jahre vergeben. Sie halten mehrere Abteilungen auf Trab. So lässt sich planen. ×

BUNDESMINISTERIUM FÜR UMWELT, NATURSCHUTZ UND NUKLEARE SICHERHEIT (BMU) Ressourcenmangel BUNDESMINISTERIUM FÜR ERNÄHRUNG UND LANDWIRTSCHAFT (BMEL) Neues Handeln BUNDESMINISTERIUM DER JUSTIZ UND FÜR VERBRAUCHERSCHUTZ (BMJV) Kommunikationskampagne „Wir sind Rechtsstaat“: Ballhaus West Öffentlichkeitsarbeit: Super an der Spree Broschüren und Flyer: Atelier Hauer + Dörfler GmbH BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFTLICHE ZUSAMMENARBEIT UND ENTWICKLUNG (BMZ) Grafische Leistungen: wbv Media GmbH & Co. KG Für Mediaplanung und Mediaeinkauf steht der Rahmenvertrag des Bundespresseamtes zur Verfügung BUNDESMINISTERIUM FÜR BILDUNG UND FORSCHUNG (BMBF) Kommunikation: Familie Redlich Fachkommunikation und Fachinformation für die Nationale Dekade gegen Krebs: PRpetuum Innovationsinitiative „Unternehmen Region“: PRpetuum BUNDESMINISTERIUM DER VERTEIDIGUNG (BMVG) Rahmenverträge des Bundespresseamts. Arbeitgeberkommunikation: Castenow

BUNDESMINISTERIUM DES INNERN, FÜR BAU UND HEIMAT (BMI) Das Ministerium greift auf die Rahmenverträge des Presse- und Informationsamtes der Bundesregierung zurück. Bundespolizei: Orca Affairs BUNDESMINISTERIUM FÜR GESUNDHEIT (BMG) Full Service: Kompaktmedien Medienbeobachtung: Breitenbach Online-Kommunikation: Familie Redlich Kommunikationskonzepte/OnlineKampagnen: Edelweiss 72 GmbH Grafik, Illustration und Design für Online-Kommunikation: edeos digital education GmbH Online-Videos: Gesellschaft für digitalen Ungehorsam BUNDESMINISTERIUM FÜR FAMILIE, SENIOREN, FRAUEN UND JUGEND (BMFSFJ) Öffentlichkeitsarbeit/Kommunikation: Neues Handeln Online-Kommunikation und Video: Ressourcenmangel Digitale Kommunikation: Init Publikationen: zweiband.media Programm „Demokratie leben!“: Scholz & Friends Berlin Kampagne „Mach Karriere als Mensch“: Hirschen Group Kampagne „Stärker als Gewalt“: Edelman BESCHAFFUNGSAMT Rahmenvertrag für alle Ministerien und 193 Bedarfsträger (z.B. BND, BZgA, bpb) des Bundes: Orca Affairs

April / Mai 2020

WIE GELINGT DIE KOMMUNIKATIVE POSITIONIERUNG IM UNTERNEHMEN, IM POLITISCHEN ODER IM DIGITALEN RAUM? Entdecken Sie unser vielfältiges Weiterbildungsangebot: E-LEARNING

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Bei der Bürgerschaftswahl in Hamburg feierte die SPD einen überraschenden Triumph. Welche Schlüsse lassen sich daraus für das Bundestagswahljahr 2021 und die Chancen der Sozialdemokraten ziehen? Von FRANK STAUSS

Die Wahl in Hamburg war nicht nur die einzige Landtagswahl des Jahres 2020. Sie wird auf absehbare Zeit auch die letzte bedeutende Wahl in Deutschland bleiben, die nicht von den Auswirkungen der Corona-Pandemie überschattet wurde. 2021 folgen ab März sechs Landtagswahlen und die Bundestagswahl im September. Der SPD gelang es in Hamburg, nach einer bundesweiten Serie von schlimmen Wahlergebnissen den Trend zu durchbrechen. Peter Tschentscher und die SPD schafften es innerhalb kürzester Zeit, sich von 25 Prozent in den Umfragen (Insa, 19.11.2019) um mehr als 14 Prozentpunkte zu steigern. Wichtiger noch: Die SPD konnte den Abstand zu den Grünen von Gleichstand Anfang Januar auf 15 Punkte Vorsprung Ende Februar ausbauen. Was lässt sich daraus schließen?

Punkt 1: Das Personal Mit Peter Tschentscher von der SPD und Katharina Fegebank von den Grünen traten der Erste Bürgermeister und die Zweite Bürgermeisterin gegeneinander an. Für beide war es die erste Wahl als Spitzenkandidat. Beide waren beliebt – und dennoch: Am Wahltag selbst konnte Tschentscher seinen Bonus klar ausspielen. Generell gilt in Deutschland: Verlässlichkeit und Berechenbarkeit sind Grundvoraussetzung für den Erfolg. Im Wahlkampf selbst spielte Tschentscher sein Ansehen als Amtsinhaber aus. Er blieb in den zahlreichen Debatten ruhig, sachlich, kom42

petent und ließ sich auf keine kurzfristigen Richtungswechsel ein. Seine Herausforderin befand sich hingegen häufig noch im Stadium des „Message Testing“ und musste den Spagat zwischen einer anspruchsvollen grünen Kernwählerschaft und der in der Mitte ruhenden Hamburger Zielwählerschaft schaffen. Das gelang ihr mehrfach nicht. Die Bundesspitze der Grünen wird sich diesen Wahlkampf daher besonders intensiv ansehen: Erneut klafften die Umfragen und der Ertrag am Wahltag weit auseinander.

Punkt 2: Das Ansehen der Regierung Rot/Grün regierte Hamburg mit einer herausragenden Bilanz. Am Wahltag erhielten beide Parteien zusammen 63,5 Prozent. Das ist eine wahrlich „Große Koalition“. In allen Landtagswahlen der vergangenen Jahre spielte das Ansehen der amtierenden Regierung eine bedeutende Rolle. Sowohl bei ihrer Wahl als auch bei ihrer Abwahl. Und zwar unabhängig davon, wie die Umfragen in den Monaten zuvor aussahen. Denn die Umfragen auf Länderebene sind häufig überschattet vom Bundestrend. So hatte Rot/Grün in NRW zum Beispiel Anfang 2017 noch hervorragende Umfragewerte. Die schlechten Kompetenzwerte führten trotz Amtsbonus der Ministerpräsidentin am Ende aber zur Abwahl. In Hamburg zeigten alle Daten der internen wie veröffentlichten Erhebungen eine hohe Zufriedenheit mit der Regierung in nahezu allen Politikbereichen. Merke: Ein Amtsbonus funktioniert nur bei einer guten Bilanz.

Punkt 3: Die Kampagnen Beide Kampagnen setzten auf eigene Stärken. Die Grünen spielten vor allem die Karte, dass mit Fegebank die „Erste Frau“ und „Erste Grüne“ zur Ersten Bürgermeisterin gewählt würde. Am Ende war aber vielleicht genau dies zu selbstreferenziell. Denn was Hamburg nun konkret davon haben würde, machte die Kampagne nicht klar. Visuell war es eine klassische Grünen-Kampagne – eine eigenständige Hamburger Handschrift fehlte. Die SPD setzte sich in ihrer Kampagne, die wir als Agentur Richel, Stauss betreuten, vom Erscheinungsbild der Bundespartei ab: Das traditionelle Quadrat wurde nicht eingesetzt. Stattdessen setzte die HamApril / Mai 2020

Foto: picture alliance / Fabrizio Bensch

Wird 2021 zur „Corona-Wahl?“

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burger SPD auch visuell auf alte Größe. Die Lettern SPD prangten außergewöhnlich groß auf den Plakaten, die ansonsten zu 100 Prozent auf Peter Tschentscher und die Themen „Wirtschaft“, „Innovationen“, „Bildung“ und „Klima“ setzten. Das Motto „Die ganze Stadt im Blick“ zielte auf die eigene Stärke als „Die Hamburg-Partei“, aber auch auf die Schwäche der anderen, doch eher Klientelparteien zu sein. Aus dem Zusammenspiel aller drei Faktoren, der guten Regierungsarbeit, der überzeugenden Personalie und der dazu passenden Kampagne, erklärt sich der Erfolg der Sozialdemokraten in Hamburg. Einer der Hauptakteure in der Coronakrise: Bundesfinanzminister Olaf Scholz.

Foto: Alina Novopashina / picture alliance

Was bedeutet Hamburg für die Bundestagswahl 2021? Die Erfolgsaussichten der Regierungsparteien bei der Bundestagswahl im September 2021 hängen von der Bewältigung der Corona-Pandemie und ihren wirtschaftlichen Folgen ab. Zum Höhepunkt der Pandemie im April 2020 lässt sich eines ablesen: Die bis vor kurzem noch als verbraucht und zerstritten wahrgenommene Große Koalition wächst an ihren Aufgaben und auch in ihrem Ansehen. Lagen Union und SPD zum Jahresbeginn gemeinsam noch bei 40 Prozent (CDU/CSU: 27, SPD 13), so kamen sie Anfang April schon wieder auf 50 Prozent (CDU/CSU: 34, SPD 16; ZDF). Zentrale Akteure, allen voran Bundeskanzlerin Angela Merkel, Vizekanzler Olaf Scholz und Bayerns Ministerpräsident Markus Söder, steigen in den Erhebungen in bisher unerreichte Höhen. Sollte die Bundesregierung weiter so stark agieren, kann es im September 2021 statt des bisher angenommenen Wettkampfs zwischen CDU/CSU und den Grünen einen Zweikampf zwischen Union und SPD geben. Zu den Parallelen zwischen Hamburg und Bund zählen bei weiterhin positivem Verlauf des Ansehens der Bundesregierung die hohen Kompetenzwerte, ein fehlender Wechselwille und dass es (erneut) einen Wahlkampf zwischen bisherigen Koalitionspartnern gäbe. Der wichtigste Unterschied: der fehlende Amtsbonus, da Frau Merkel nicht mehr für CDU/CSU antreten wird. Und das ist spannend – können wir doch davon ausgehen, dass ein guter Teil des Aufschwungs der Union in den Umfragen auf das Konto der Kanzlerin geht. Was aber geschieht im Sommer 2021, wenn die Wählerinnen und Wähler final realisieren, dass sie Merkel gar nicht mehr wählen könwww.pressesprecher.com

Die Erfolgsaussichten der Regierungsparteien bei der Bundestagswahl im September 2021 hängen von der Bewältigung der Corona-Pandemie ab.

nen? Auf wen fällt der Amtsbonus? Auf die Parteien oder auf die Personen? Für die Union kämen als Kandidaten Merz, Laschet, Söder und eventuell noch Spahn in Betracht. Bei der SPD wäre aktuell Vizekanzler Olaf Scholz die natürliche Nummer 1. Mit Merz träte zum Beispiel ein erzkonservativer politischer Spätheimkehrer, der zuvor noch keine bedeutende Wahl gewonnen und auch kein bedeutendes Amt innehatte, gegen den amtierenden Vizekanzler und Finanzminister, ehemaligen Arbeitsminister und zweimalig erfolgreich gewählten Ersten Bürgermeister Hamburgs, Olaf Scholz, an. Und Robert Habeck wäre auch noch dabei. Würde man ihm in Zeiten der Krise das Land anvertrauen wollen? Wohin schlägt das Pendel der hochvolatilen Wählerschaft aus? Was für viele noch vor wenigen Wochen undenkbar war, könnte 2021 tatsächlich eintreten: dass die SPD den nächsten Bundeskanzler stellt. In dieser Gleichung stecken viele Unbekannte. Zunächst einmal die SPD, die sich gerne selbst im Wege steht. Aber vor allem der Verlauf der Coronakrise. Auf jeden Fall sollten sich die Parteien auf viele Szenarien vorbereiten. Denn selten war eine Wahl unberechenbarer als die nächste Bundestagswahl. ×

Frank Stauss hat in den vergangenen 25 Jahren mehr als 30 Wahlkämpfe im In- und Ausland geführt. Mit seiner Agentur Richel, Stauss betreute er unter anderem den HamburgWahlkampf der SPD Anfang dieses Jahres.

Foto: picture Kai-Uwealliance Heinrich / Fabrizio TSP / picturealliance Bensch

Beliebter Politiker- und Lobbyistentreff: das Einstein Unter den Linden in Berlin.

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Halboffene Hinterzimmer Lobbying besitzt einen schlechten Ruf. Auf die Öffentlichkeit wirkt der Einfluss von Interessengruppen auf Gesetzgebungsprozesse wenig transparent. Sich selbst sehen Lobbyisten als Übersetzer komplexer Fachthemen. Von VOLKER THOMS

Die Berufsbezeichnung Lobbyist haben die wenigsten Lobbyisten auf ihrer Visitenkarte oder auf ihrem Social-Media-Profil stehen. Die üblichen Jobtitel in Unternehmen sind solche mit Public Affairs, Government Affairs oder Public Policy. Eine Position mit Bezug zu Konzernrepräsentanz oder Berliner Büro ist ebenfalls beliebt. Politikbeobachter schätzen, dass es zwischen 5.000 und 6.000 Lobbyisten in der Hauptstadt gibt. In Brüssel sind es deutlich mehr. Das Transparenzregister der Europäischen Kommission und des Europäischen Parlaments führte Ende 2018 knapp 12.000 Organisationen und Einzelpersonen als Interessenvertreter auf – ergibt etwa 24.000 Lobbyisten. Auf der politischen Bühne kämpfen Unternehmen, Verbände und NGOs für ihre Interessen. Dazu gibt es eine Vielzahl von Kommunikationsagenturen, Anwaltskanzleien sowie Unternehmens- und Politikberatungen, die Lobbying betreiben. Für die Bundespolitik gibt es kein Lobby- oder Transparenzregister. Es ist weitgehend unklar, wer sich neben den Verbänden und Unternehmen selbst für welche Themen starkmacht. Ein Indiz, wer Zugang zu politischen Entscheidungsträgern in Regierung, Fraktionen und Ministerien hat, liefert die Liste der Organisationen und Personen, die über einen Hausausweis des Bundestags verfügen. Aktuell sind es 504 Lobbyorganisationen und 764 Personen. Abgeordnetenwatch.de fragt die Liste jedes Jahr beim Bundestag ab. Die Organisationen müssen für einen Hausausweis begründen, warum sie regelmäßig Zugang zum Bundestag haben müssen. Verbände müssen sich beim Parlament zudem

Das parlamentarische System sieht das Einbringen unterschiedlicher Interessen ausdrücklich vor.

offiziell registrieren. Die Verbändeliste des Bundestags umfasst aktuell etwa 2.300 Organisationen. Vor allem Repräsentanten aus den Bereichen Energie, Verkehr, Infrastruktur, Immobilien, Soziales und Ernährung sind im Besitz der Hausausweise. Das ist wenig verwunderlich. Hier stehen fortlaufend Regulierungsfragen an, die eine Vielzahl von Akteuren betreffen. Welche Branche mag das schon? Unternehmen, Agenturen und Kanzleien können seit 2016 keine Hausausweise mehr bekommen. Ihre Belange an die Politik herantragen können sie natürlich weiterhin.

Kontakte nutzen Das parlamentarische System sieht das Einbringen unterschiedlicher Interessen ausdrücklich vor. Die Komplexität der Themen macht es notwendig, dass Organisationen der Politik aufzeigen können, was für 45

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Wie bewerten Lobbyisten selbst ihre Rolle? Vier Beispiele. Der Verbandslobbyist Wolfram Axthelm ist Geschäftsführer für Strategie und Politik beim Bundesverband Windenergie, zu dem mehr als 20.000 Mitglieder gehören. Für ihn ist Lobbying „Übersetzungsarbeit“. Interessenvertreter nähmen eine Rolle als Vermittler ein, um fachlich komplexe Themen gegenüber Politik und Mitarbeitern in Behörden aufzubereiten. „Am Ende muss die Politik die Kraft haben, nach politischen Gesichtspunkten und auch mal frei von Fachlichkeit zu entscheiden“, sagt Axthelm. Sein Arbeitstag beginnt mit Zeitung lesen. Dazu gehöre auch die „Bild“-Zeitung, „um zu erfahren, welche Themen beim Normalbürger auf dem Tisch liegen“, so Axthelm. Das helfe zu erkennen, warum man als Lobbyist mit einem Thema auch mal nicht durchdringe. Anschließend fänden im Umfeld des Bundestags häufig politische Frühstückstermine statt, bevor es in interne Besprechungen zum Beispiel mit Landesverbänden und Think-Tanks gehe. Hier werde zum Beispiel besprochen, was im Bundestag und Bundesrat wichtig werden könnte. Innerhalb der Sitzungswochen des Bundestags finden in Berlin zahlreiche Abendveranstaltungen mit Politikern, Medien und Lobbyisten statt. Die Präsenz eines Verbandes auf solchen Terminen sei wichtig, erklärt Axthelm: „Wenn man auf solchen Veran46

Wolfram Axthelm.

„Abgeordnete, die vermeintlich nichts mit der Materie zu tun haben, können am Ende wichtig sein, um eine gute politische Entscheidung zu erreichen.“ Wolfram Axthelm

staltungen regelmäßig vor Ort ist und sich zu Wort meldet, wird man im politischen Raum anders wahrgenommen.“ Wer oft auftauche, müsse wichtig sein, so die Prämisse. Es mache es einfacher, anschließend mit Abgeordneten ins Gespräch zu kommen. Für Interessenvertreter gibt es eine Arbeitsebene und eine politische Ebene. „Beide Ebenen muss man im Blick halten“, sagt Axthelm. Bei Abgeordneten dürfe man sich nicht immer nur auf einen Fachbereich beschränken. „Man muss auch rechts und links schauen. Abgeordnete, die vermeintlich nichts mit der Materie zu tun haben, können am Ende wichtig sein, um eine gute politische Entscheidung zu erreichen.“ Der Austausch mit Referaten in den Ministerien erfolgt für Verbände meist in sogenannten Fachdialogen. Axthelm: „Auf dieser Ebene geht es darum, eine hohe Solidität und Glaubwürdigkeit mitzubringen, um in diesen Gesprächen als Experte wahrge-

Foto: Privat

Folgen politische Entscheidungen und Gesetze hätten. Der Teufel steckt häufig im Detail. Am Ende entscheiden muss allerdings immer die Politik. Lobbying und Public Affairs funktionieren über Kontakte, weshalb Unternehmen, Verbände und Beratungen gerne auf ehemalige Politiker als Interessenvertreter zurückgreifen. Parlamentarische Frühstücke, abendliche Diskussionsveranstaltungen und formelle oder informelle Netzwerke sind Teil des Lobbyings. Soziale Netzwerke wie Twitter und Instagram machen es einfacher, Politiker und Entscheider auf sich aufmerksam zu machen. Postalische Einladungen von Politikern zu Veranstaltungen sind aber keineswegs „out“. Kern des Lobbyings sind persönliche Gespräche von Interessenvertretern mit Abgeordneten, deren Mitarbeitern oder Referenten aus den Ministerien. Einiges findet offen statt. Anderes in Hinterzimmern.

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nommen zu werden.“ Der Bundesverband Windenergie spricht mit allen Fraktionen des Bundestags – mit Ausnahme der AfD. Den Unterschied zwischen dem Lobbying eines Verbandes und dem eines Unternehmens sieht der Verbandsgeschäftsführer darin, dass „Unternehmen immer von einem wirtschaftlichen Interesse getrieben werden“. Bei Verbänden gebe es eine Vorklärung zwischen den Mitgliedern. „Die Politik bekommt von Verbänden eine Branchenmeinung, die über den Egoismus des einzelnen Unternehmens hinausgeht.“ Mit Hilfe von PR und Kampagnen den Druck auf politische Entscheidungsträger zu erhöhen, hält Axthelm für wenig hilfreich: „Man kann sich mit einer zu forschen Herangehensweise einiges kaputt machen. Wenn die Positionen von vornherein feststehen, ist das hinderlich.“

hätten. Hier sieht Geiger Anwaltskanzleien im Vorteil gegenüber Agenturen: Im Fall eines Prozesses besitzt eine Kanzlei die rechtliche Expertise inhouse. „Wir adressieren gegenüber der Politik Fragen, die derart speziell sind, dass ein Medium niemals über sie berichten würde“, so Geiger. Offen für Gespräche mit Lobbyisten seien die Abgeordneten aller Parteien. „Unsere Ansprechpartner verfolgen oft eine eigene Agenda. Die meisten Interessen werden zu spät eingebracht, um Einfluss nehmen zu können.“ Dass Lobbyisten der „Achse des Bösen“ zugerechnet werden, ist für ihn in Ordnung. Wie laufen die Gespräche praktisch ab? Geiger: „Wir treffen Ansprechpartner aus der Politik in der Regel in deren Räumlichkeiten. Meist ist ein Assistent dabei, bei Ausschussmitgliedern sind es Mitarbeiter, um Zeugen für das Besprochene zu haben.“

Foto: Gabrielle Fougerousse

Anwälte als Lobbyisten Zu den Akteuren im Lobbying gehören Anwaltskanzleien. Andreas Geiger ist Managing Partner bei Alber & Geiger. 20 Mitarbeiter sind für die Kanzlei tätig. Zu den Klienten gehören Unternehmen aus der Energie- und Chemieindustrie, die Regierung von Panama, Huawei, die Gauselmann-Gruppe sowie Einzelpersonen mit wirtschaftlichen Interessen. „Anders als bei Agenturen sind unsere Mandate meist langfristig angelegt. Wir übernehmen deshalb nur rund fünf bis sechs pro Jahr“, erklärt Geiger. Während andere Interessenvertreter nicht offen über ihre Tätigkeit reden, ist Geiger da anders. Er hat bereits Medien wie „Der Spiegel“, „Business Insider“ oder „Der Tagesspiegel“ Auskunft gegeben. Der 49-Jährige unterscheidet zwischen Public Affairs und Government Relations. Während bei Public Affairs der Druck der Öffentlichkeit über die Medien Teil der Strategie sein kann, geht es bei Government Relations darum, an politische Entscheidungsträger heranzutreten, um Gesetzgebungsprozesse zu beeinflussen. Mitglieder der parlamentarischen Ausschüsse, Referatsleiter und Referenten in den Ministerien sind die Ansprechpartner. Geiger sieht sich als Vermittler von Informationen. „Wir versuchen, Probleme im Vorfeld zu lösen, bevor sie nach der Gesetzgebung als Fälle vor Gericht gehen“, sagt er. Das vom ehemaligen Umweltminister Jürgen Trittin durchgesetzte Dosenpfand ist für den Anwalt ein Beispiel für ein Gesetz, das so unausgegoren war, dass mehrere Einzelhändler dagegen geklagt www.pressesprecher.com

Andreas Geiger.

„Wir versuchen, Probleme im Vorfeld zu lösen, bevor sie nach der Gesetzgebung als Fälle vor Gericht gehen.“ Andreas Geiger

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Public Affairs von Agenturen Lobbying und Public Affairs galten lange als Domäne von Männern im Alter von 50 plus. Insbesondere über Agenturen rücken jetzt vermehrt Jüngere und zunehmend Frauen in interessante Positionen auf. Zwei von ihnen sind Sarah Preiss und Inken Losch von der Agentur MSL, die unter anderem von Wigan Salazar und Axel Wallrabenstein geführt wird. Preiss arbeitet als Senior Consultant, Losch als Consultant. Thematisch fokussiert sich Letztere auf die Themen Umwelt, Ernährung und Verpackung, während bei Preiss Digitales, Netzpolitik und Gesundheit den Schwerpunkt bilden. Als Exotinnen in einer männerdominierten Branche nehmen sie sich nicht wahr. „In einigen Branchen sehen wir einen Wandel. Insbesondere bei Digital- und Netzthemen sind zunehmend Frauen die Ansprechpartnerinnen. In der Automobil- oder Energieindustrie kann ich einen Wandel neben einigen Leuchtturm-Beispielen dagegen nicht erkennen – und ich erwarte den auch in den nächsten Jahren nicht“, erklärt Preiss. Losch ist Mitglied bei Bündnis 90/Die Grünen, Preiss bei der CDU. Dass sie dadurch einfacher Zugang zu politischen Entscheidungsträgern bekommen, sehen beide nicht. „Es hilft sicherlich, bestimmte Debatten zu verstehen. Wir konkurrieren allerdings um Aufmerksamkeit und Zeit. Deshalb braucht es immer eine Botschaft, um mit jemandem ins Gespräch zu kommen“, sagt Preiss. „Wir sind Vermittlerinnen zwischen unterschiedlichen Interessen“, ergänzt Losch. Die Anliegen der Parteien zu kennen sei natürlich wichtig. Wer im Bereich Public Affairs tätig sein will, brauche ihrer Meinung nach vor allem ein Interesse an Politik sowie analytische Fähigkeiten: „Man sollte Lust haben auf Politik und Kommunikation und verstehen, was die Zielgruppe um- und antreibt. Es geht darum, bewerten zu können, wie sich bestimmte Umfelder wandeln.“ In seinen Stellenanzeigen weist MSL darauf hin, dass man Erfahrung mit kontroversen Kunden haben sollte. Sich als Beraterin für etwas einsetzen zu müssen, das nicht der eigenen Überzeugung entspricht, 48

ist in Public-Affairs- und PR-Agenturen immer möglich. Kommt man als Mitglied der Grünen, die öffentlich gerne ihre Werte betonen, an moralische Grenzen? „Natürlich gibt es Themen, die mir mehr liegen, und andere weniger. Ich habe auch eine Meinung. Als Agentur beraten wir unsere Kunden aber ohne Rücksicht auf die eigene Parteizugehörigkeit“, erklärt Losch. Preiss hält das öffentliche Bild von mehr Moral bei den Grünen und weniger bei konservativen Parteien sowieso für überholt. Die Aufgabe einer Agentur sei es vorrangig, Experten miteinander ins Gespräch zu bringen. MSL ist die Agentur der Dauer-Twitterer. Eine Reihe von Mitarbeitern mischt sich hier in politische Debatten ein. Die Arbeit für Kunden spielt so gut wie keine Rolle. Einige Posts wie die zum Agenturkunden Facebook sind die Ausnahme. Für Inken Losch ist Twitter der falsche Kanal, um lautstark Interessen der Kunden zu artikulieren: „Es ist ein niedrigschwelliger Zugang, um mit Entscheidern ins Gespräch zu

Inken Losch.

„Ich habe auch eine Meinung. Als Agentur beraten wir unsere Kunden ohne Rücksicht auf die eigene Parteizugehörigkeit.“ Inken Losch

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Foto: Henrik Andree

Von großer Geheimhaltung hält der Anwalt nichts. Auf europäischer Ebene gibt es ein Transparenzregister, aus dem zum Beispiel Umsätze mit einzelnen Klienten hervorgehen. „Damit ist alles öffentlich. Der Presse wird so der Wind aus der Agenda genommen“, sagt Geiger. Die Botschaft: Recherchieren lohnt nicht.

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Foto: MSL; gettyimages

kommen und auf sich aufmerksam zu machen.“ Preiss betont einen zweiten Aspekt: Digital Public Affairs könnten dazu beitragen, offener und transparent zu sein. Wer mit wem sozusagen. Bei Public Affairs geht es überhaupt viel um Networking. Gemeinsam mit einer Kollegin hat Sarah Preiss das Netzwerk Women in Public Affairs initiiert – eine Art Stammtisch, um sich leger über Branchenthemen auszutauschen. MSL veranstaltet zudem regelmäßig den „Politischen Salon“. Jedes Mal ist ein Spitzenpolitiker zu Gast; Interessenvertreter treffen Journalisten. Das Event wird aktiv beworben. Fotos nutzt die Agentur zur Eigen-PR. Besonders geheim wirkt das nicht. Andere halten es ähnlich. Die Bank ING zeigte Fotos ihrer parlamentarischen Frühstücke in Fachmedien. Der Bundesverband Windenergie informiert auf seiner Website über politische Aktivitäten. Der Bitkom macht seine Positionen öffentlich, streamt Events und veröffentlicht Podcasts. Das sagt alles nichts darüber aus, welchen Einfluss Interessengruppen auf politische Entscheidungen haben. Hier kommt man nur auch nicht weiter, indem man die Zahl der Treffen von Lobbyisten mit Ministern als Gradmesser nimmt. So hatte das ARDHauptstadtstudio im August 2019 darüber berichtet, dass sich Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner (CDU) in ihrer Amtszeit 25 Mal zu Einzelgesprächen mit Lebensmittelkonzernen und Vertretern der Agrar-, Fleisch- und Ernährungswirtschaft getroffen habe – unter anderem mit Nestlé, Mars und dem Deutschen Bauernverband. Im gleichen Zeitraum habe Klöckner lediglich fünf Mal mit Umwelt-

schutzgruppen und Nichtregierungsorganisationen aus dem Lebensmittelbereich gesprochen. Derartige Informationen bringen nur etwas, wenn sie in den Zusammenhang mit politischen Entscheidungen gesetzt werden können. Dass eine CDUMinisterin ein offenes Ohr für Belange der Industrie und der Landwirte hat, dürfte niemanden überraschen. Politiker nach Gründen für ihre Entscheidungen zu befragen und herauszufinden, welche Akteure Einfluss genommen haben, ist dann auch Aufgabe von Journalisten. ×

Das EU-Transparenzregister Auf europäischer Ebene gibt es ein Transparenzregister. Die Website des Registers führt Organisationen auf, „die Einfluss auf die Rechtsetzung und Politikgestaltung der EU-Institutionen nehmen möchten“. Über eine Stichwortsuche lassen sich Lobbyorganisationen finden. Es erscheinen die akkreditierten Mitarbeiter, die Tätigkeitsbereiche sowie die Umsätze mit Kunden. Bei Fleishman-Hillard ergibt sich aus dem Register zum Beispiel, dass die Agentur im Jahr 2018 zwischen 400.000 und 499.999 Euro mit Monsanto umgesetzt hat. Edelman hat von Juli 2018 bis Juni 2019 zwischen 200.000 und 299.999 Euro mit dem Pharmakonzern Sanofi verdient und Hill & Knowlton im Jahr 2019 zwischen 300.000 und 399.999 Euro mit Mazda Motor Europe. Das sind die großen Beträge. Das Register weist auch kleine Summen von unter 10.000 Euro aus.

Organisiert Women in Public Affairs: Sarah Preiss von MSL.

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Fraktion nicht allein zu Haus

arbeiten und ich auch Online-Vorlesungen halte. Da konnte ich meine Erfahrungen einbringen. Und zum anderen die Kenntnis, wie Digital Public Affairs funktioniert.

Mario Voigt ist seit März Vorsitzender der CDU-Fraktion im Thüringer Landtag. Die arbeitet derzeit komplett von zu Hause. Wie funktioniert das? Interview: KONRAD GÖKE

Wie sieht Fraktionsarbeit online aus? Wir nutzen Microsoft Teams. Alle Dokumente sind online und werden dort auch bearbeitet. Fraktionssitzungen und Arbeitskreise tagen digital als Videokonferenz. Für jedes relevante Thema haben wir einen Chat und natürlich die Whatsapp-Gruppen. Ich komme gerade aus einem Videocall mit einem Referenten. Bürgersprechstunden machen wir auch digital und am Telefon. Welche Etikette gilt bei einer Fraktionssitzung im Videochat? Rasiert und angezogen sollte man schon sein. Und stringent durch die Sitzungen führen. Dann können Videokonferenzen sogar besser funktionieren als manche analoge Sitzung.

Nach dem Drama um die Ministerpräsidentenwahl in Thüringen übernahm Mario Voigt die Leitung der CDU-Fraktion.

Herr Voigt, seit wann arbeitet Ihre Fraktion im Homeoffice? MARIO VOIGT: Wir haben sofort in der ersten Corona-Woche alle Schutzmaßnahmen ergriffen. Die gesamte Fraktionsgeschäftsstelle ist digitalisiert worden, Abgeordnete und Referenten arbeiten jetzt alle im Homeoffice. Unsere Fraktionssitzungen finden digital statt. Das funktioniert ziemlich gut.

Hat Ihr fachlicher Hintergrund bei der Einrichtung der Abläufe genutzt? Sie arbeiten als Professor für digitale Transformation an der Quadriga Hochschule. Das war hilfreich. Zum einen praktisch, da wir an der Quadriga Hochschule sehr digitalisiert 50

Sie haben zwei Söhne, die betreut werden müssen. Wie machen Sie das? Ja, die beiden sind sechs und acht, da hat man noch gut zu tun. Meine Frau ist Ärztin, dafür arbeite ich im Homeoffice. Meine Söhne haben heute Morgen beide Schulaufgaben bekommen, die arbeiten sie nebenan gerade fleißig ab. Das hoffe ich zumindest.

Konrad Göke ist leitender Redakteur des Magazins „Politik & Kommunikation“, das ebenfalls von Quadriga Media herausgegeben wird.

Ist es vorstellbar, die Fraktionsarbeit auch langfristig zumindest teilweise in den OnlineBereich zu verlegen? Die Coronakrise wird zu einem Digitalisierungsschub in Deutschland führen. Auch im öffentlichen Bereich. Ich halte das für richtig. So kann man schnell, dezentral und zielgerichtet arbeiten. Aber am wichtigsten bleiben in der Politik der persönliche Kontakt und das direkte Gespräch. × Das Gespräch wurde schriftlich geführt. Es erschien vorher in „Politik & Kommunikation“. April / Mai 2020

Foto: Laurence Chaperon Foto: picture alliance / Fabrizio Bensch

Wie schnell war die Fraktion arbeitsfähig? Die Umstellung hat technisch drei Tage gedauert, aber natürlich war es anfangs für manchen gewöhnungsbedürftig. Politik ist ja Kontaktsport. Aber mittlerweile nutzen es alle sehr engagiert.

Trägt die Fraktion dabei Anzug und Kostüm, oder sind auch Jogginganzüge dabei? Natürlich alle in Krawatte! Nein, ein Mindestmaß an mitteleuropäischen Kleidungsstilen wird locker toleriert. Aber es ist für alle mal schön zu sehen, wie es bei den Kollegen zuhause aussieht. Dazu gehört auch, dass Kinder mit reinschauen.

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Digitale Spätstarter In der Coronakrise setzen Regierungen, Parteien und Politiker in ihrer Kommunikation verstärkt auf Online-Tools. Zoom, Jodel, TikTok, Telegram, Streaming – plötzlich ist vieles möglich. Von MARTIN FUCHS

Neue Wege Selbstverständlich ist vieles davon nicht komplett neu, einige Formate und Tools werden seit Jahren angewendet. Aber bisher eben nur in der Nische. In der Breite konnten sich aufgrund von Datenschutzbedenken, fehlenden Kompetenzen und dem Ver52

Beim WirVsVirus-Hackathon der Bundesregierung entwickelten rund 40.000 Teilnehmer mehr als 1.500 Lösungen zur Bewältigung der Coronakrise.

weis auf Geschäftsordnungen und Gesetze digitale Formate, Prozesse und Workflows noch nicht zum Standard entwickeln. Nun werden sie täglich angewendet. Nutzer sammeln positive Erfahrungen. Sie sehen, welche Vorteile die Digitalisierung für den eigenen Alltag haben kann. Dieser kulturelle Erfahrungsschatz und die Lernkurve werden nachhaltig auf Politik und Verwaltung wirken. Im Bundestag vollzog sich am 25. März 2020 eine dieser disruptiven Veränderungen, ich würde sogar sagen, eine Revolution. Die Geschäftsordnung wurde dahingehend geändert, dass vorerst bis zum 30. September 2020 temporär Ausschusssitzungen auch über „elektronische Kommunikationsmittel“ zulässig sind. Das hohe Haus und auch einige Landesparlamente

Foto: picture Klaus-Dietmar allianceGabbert / Fabrizio / picturealliance Bensch

Immer noch reibe ich mir jeden Tag erstaunt die Augen, wenn ich sehe, wie massiv sich Politik und Verwaltung in der Krise digitalisieren. Ähnlich verwundert waren viele der rund 40.000 Teilnehmer*innen des WirVsVirus-Hackathons der Bundesregierung, die sich noch vor wenigen Wochen nicht vorstellen konnten, für und mit der Bundesregierung zu hacken und in 48 Stunden mehr als 1.500 zivilgesellschaftliche Tools zu programmieren. Diese sollen Staat, Gesellschaft und Bürger*innen in der Krise unterstützen. Viele dieser Projekte wird es auch nach der Coronakrise geben. Nicht zuletzt diese vielfältigen Impulse werden Deutschland auf ein neues Digitalisierungsniveau heben. Durch Kontaktverbote, Homeoffice und die Abkehr von ausschließlich analogen Politikformaten merken nun erstmals viele Verantwortliche in Ämtern und Parteistrukturen, dass das Internet eben nicht nur Spielwiese für einige Digital Natives ist, sondern zur „Selbstverständlichkeit“ geworden ist, wie es Dirk von Gehlen in der „Süddeutschen Zeitung“ richtig beschrieb. Ohne Internet und digitale Plattformen, Videokonferenzsysteme und Kollaborations-Tools wären vielerorts die politische Kommunikation und das Verwaltungshandeln zum Erliegen gekommen.

April / Mai 2020

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erlauben nun also auch ohne Vor-Ort-Präsenz die aktive Gesetzesgestaltung. Ein fast undenkbarer Kulturwandel, betrachtet man die seit Jahren zelebrierte extreme Abneigung des Bundestags gegenüber einer Präsenz auf digitalen Plattformen zur Bürger*innenKommunikation. Endlich ist es somit unter anderem Abgeordneten mit Kindern möglich, Parlament und Familie besser zu vereinbaren. Gesundheitlich und mobil eingeschränkten Politiker*innen ermöglicht diese Regelung, sich weiter zu beteiligen. Es besteht grundsätzlich die Chance, die wichtige Präsenz im Wahlkreis auszubauen, ohne die Arbeit in Berlin zu vernachlässigen. Der Reichstag wird weiterhin der wichtigste Ort für die deutsche Legislative bleiben, ein Arbeitsparlament lebt davon, dass Menschen physisch aufeinandertreffen. Die neuen Möglichkeiten erweitern das Arbeitsspektrum enorm und katapultieren die wichtigste demokratische Institution in die Arbeitsrealität des Jahres 2020.

Parteiübergreifend digitaler Einige Beispiele aus der Coronakrise zeigen, dass auf vielen Ebenen erhebliche Schritte in Sachen digitaler Politik gemacht werden: • Bündnis 90/Die Grünen haben ihre schon digital organisierte Partei weiter durchdigitalisiert. Nun gibt es Webinare für Parteimitglieder, eine eigene Datencloud, eine mobile Mitglieder-App, einen parteiinternen Messenger, Onlineversammlungen und Neumitgliedertreffen via Video. Auch die Arbeit am Grundsatzprogramm geht ganz normal digital weiter. • Am 2. Mai wird es den ersten „digitalen Bundesparteitag“ der Grünen geben, der ausschließlich im Netz vorbereitet und veranstaltet wird. • In Düsseldorf fand der erste Online-Video-Stammtisch des CDU-Kreisverbandes mit Hilfe des Videokonferenzsystems Zoom statt. • Die LINKE Essen organisiert nun ihre komplette Vorstandskommunikation über einen Discord-Server. Die Treffen der Arbeitskreise und Ortsgruppen werden über Nextcloud und Zoom ermöglicht. • In Augustusburg (Sachsen) informiert der Bürgermeister nun täglich über Youtube und eine eigene Stadt-App in kurzen Live-Videos über den Stand von Corona. Ähnliche Angebote gibt es in weiteren Städten wie Trier, Steinburg, Moers, Otterbach-Otterberg und dem Landkreis Ludwigslust-Parchim. www.pressesprecher.com

Nutzer sammeln positive Erfahrungen. Sie sehen, welche Vorteile die Digitalisierung für den eigenen Alltag haben kann.

• Der Hamburger Senat startete bei der hyperlokalen Jodel-App als erste Regierungsinstitution ein kontinuierliches Informationsangebot zu Corona. Die Bundesregierung stellte sich auf der Plattform in Person von Kanzleramtsminister Helge Braun (CDU) erstmals einem „Ask me anything“. • Saarlands Ministerpräsident Tobias Hans (CDU) und das Bundesgesundheitsministerium (BMG) mit Minister Jens Spahn (CDU) informieren nun auch über die Video-App TikTok. Allein das BMG erzielte innerhalb der ersten 24 Stunden rund 1,2 Millionen Aufrufe für ihr erstes Video. Das Informationsbedürfnis in der Gruppe der 14- bis 20-Jährigen scheint enorm. • Der Bundestagsabgeordnete Johannes Kahrs (SPD) bot eine digitale Berlinfahrt in Echtzeit an – inklusive Busfahrt, Berlinrundfahrt und Bundestagsführung. • Das Saarland startete als erstes Bundesland automatisierte Chatbot-Systeme auf Facebook, Notify und Telegram für Corona-Fragen von Bürger*innen. • Die Länder Berlin, Baden-Württemberg, Hamburg und Sachsen-Anhalt streamen nun ihre Landespressekonferenzen auf verschiedenen Portalen live inklusive Gebärdendolmetschern. Die Krise als Chance ist ein zuletzt arg strapazierter Terminus. In den kommenden Wochen werden noch viele Herausforderungen auf uns zukommen. Nicht nur in den Bereichen Datenschutz, Bürger*innen- und Freiheitsrechte, sondern ganz konkret in dem gesundheitspolitischen Management der Krise. Trotzdem werden viele kulturelle Erfahrungen, Instrumente, digitale Ideen und Lösungen das Land weit über die Virusbekämpfung hinaus prägen. × Der Artikel erschien leicht verändert bei „Tagesspiegel Background“.

Martin Fuchs berät Regierungen, Parlamente, Parteien und Verwaltungen in digitaler Kommunikation. Zudem ist er Gründer der SocialMedia-Analyse-Plattform Pluragraph. de und bloggt unter www. hamburgerwahlbeobachter. de.

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Der Vermittler Interview mit dem Görlitzer Oberbürgermeister Octavian Ursu über die Verantwortung, in der sächsischen Stadt alle Bürgerinnen und Bürger zu erreichen Interview: VOLKER THOMS

Herr Ursu, wir führen dieses Interview am 18. März. Das Coronavirus ist weltweit das beherrschende Thema. Inwieweit hat das Virus Görlitz getroffen? O CTAV I A N U R S U : Im Landkreis Görlitz haben wir aktuell neun bestätigte Fälle und 68 Verdachtsfälle. Wir haben die Situation im Griff, aber sie entwickelt sich extrem dynamisch. Seit dem vergangenen Wochenende hat Polen zudem viele Grenzpunkte geschlossen. Görlitz ist eine der wenigen Grenzstellen, die offen geblieben sind. Wir haben heute rund 70 Kilometer Stau auf der Autobahn, weil wieder Kontrollen erfolgen. Das zog sich bis in unsere Stadt. Insbesondere in einer Krisensituation gibt es ein Bedürfnis nach gesicherten Nachrichten aus verlässlichen Quellen. Welche Informationen stellt die Stadt den Bürgerinnen und Bürgern zur Verfügung? Wir haben einen Stab für außergewöhnliche Ereignisse aktiviert. In diesem sind Mitarbeiter aus der Verwaltung, von Polizei und Bundespolizei, Ret54

Quentin Tarantino drehte Teile von „Inglourious Basterds“ in Görlitz. Die Stadt will den Wirtschaftsfaktor Film für sich stärker nutzen.

tungsdiensten und auch Wirtschaftsverbänden vertreten. Wir diskutieren alle zwei Tage – manchmal täglich – die aktuellen Entwicklungen. Beispielsweise welche Schließungen erfolgen müssen. Alle Informationen finden die Bürgerinnen und Bürger auf unserer Internetseite. Wir versuchen, die Informationen so schnell und transparent wie möglich rauszugeben. Inwieweit kommunizieren Sie über Social Media? Ich habe einen Facebook-Account und da veröffentlichen wir ebenfalls die Informationen. In vielen kleinen und mittelgroßen Städten ist die Medienlandschaft ausgedünnt. Welche lokalen und regionalen Medien berichten über die Stadt und ihre Politik? Wir haben in Görlitz die „Sächsische Zeitung“. Dann gibt es noch zwei Wochenblätter. Der „MDR“ und „Radio Lausitz“ berichten als Radiosender. Heute war bei uns das „MDR“-Fernsehen wegen des Staus.

Foto: Stadtverwaltung Görlitz

Octavian Ursu (CDU) ist seit dem 1. August 2019 Oberbürgermeister der sächsischen Stadt Görlitz. Seine Wahl fand bundesweite Aufmerksamkeit. Der 52-Jährige setzte sich im zweiten Wahlgang gegen einen AfD-Kandidaten durch, weil die Kandidatinnen der Grünen und Linken nicht mehr antraten. Görlitz ist aufgrund seiner historischen Altstadt eine beliebte Filmkulisse. Die Region erlebt wie viele andere in Ostdeutschland einen Strukturwandel. Mit Siemens und Bombardier Transportation besitzt Görlitz zwei bedeutende industrielle Arbeitgeber – ein Unterschied zu vielen anderen ostdeutschen Städten. Das Coronavirus beeinflusste auch dieses Interview. Es fand telefonisch statt. Die Zahl der Infektionen mit dem Coronavirus stieg vom Interviewzeitpunkt bis zum 16. April auf 232.

In Ostdeutschland zeigt sich eine enorme Skepsis gegenüber Politik und Eliten. Der sächApril / Mai 2020

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sische Ministerpräsident Michael Kretschmer wurde nach der vergangenen Landtagswahl dafür gelobt, dass er einen intensiven Dialog mit den Bürgern geführt hat. Wie definieren Sie Ihre Rolle als Oberbürgermeister? Ich war in meinem Wahlkampf auch sehr viel unterwegs und habe sehr viele Bürgergespräche geführt. Als Oberbürgermeister habe ich eine vermittelnde Rolle in die Gesellschaft. Die Bürger müssen Vertrauen haben in die Stadtverwaltung und in den Oberbürgermeister. Ihre Wahl zum Oberbürgermeister in Görlitz verlief sehr knapp. Es bedurfte eines breiten Bündnisses, um einen AfD-Kandidaten zu verhindern. Wie versuchen Sie diejenigen zu erreichen, die Sie nicht gewählt haben und die Sie ablehnen? Mit einer sehr sachorientierten Politik. Ich bespreche alles offen. Wir haben eine breit angelegte Bürgerbeteiligung in der Stadt. Viele Bürger in den einzelnen Stadtteilen organisieren Versammlungen. Dort gehe ich meist mit einem konkreten Anliegen hin und wir besprechen die Wünsche der Menschen dann mit Amtsleitern und Stadtverwaltung. Mir geht es auch darum zu zeigen, dass wir Politik für die Stadt machen und keine ideologischen Ziele verfolgen.

Foto: Stadt Görlitz

Wie gehen Sie mit der AfD-Fraktion um? Ich behandle die Stadträte der AfD genau wie alle anderen auch. Sie sind gewählt worden. Solange sie sich an die Regeln und Sprachregeln halten, können wir miteinander reden. Ich kann niemanden ausschließen. Bisher konnten wir in den meisten Fällen Beschlüsse herbeiführen. Zahlreiche Städte in den neuen Bundesländern haben mit einer Abnahme der Bevölkerung zu kämpfen. Wie sieht es in Görlitz aus? Das trifft so auf Görlitz nicht zu. Die Bevölkerungszahl ist seit ein paar Jahren stabil. Wir haben Zuzug von der polnischen Seite. Wir haben mehr als 4.000 polnische Bürger, die bei uns wohnen und arbeiten. Wir sind die größte Stadt in der Region und erleben eher das Großstadtphänomen, dass Menschen zu uns kommen. Wir sind attraktiv. Was sind die größten Herausforderungen, die Sie als Stadt haben? www.pressesprecher.com

Für sieben Jahre gewählt: Octavian Ursu.

Die größten Herausforderungen sind wirtschaftlicher Art. Dass wir uns wirtschaftlich weiterentwickeln. Wir sind eine Region, die vom Strukturwandel betroffen ist. Da haben wir verschiedene Projekte angeschoben. Siemens forscht beispielweise im Bereich Wasserstoff zusammen mit der TU Dresden, der Handelshochschule Leipzig, mit dem Fraunhofer Institut und unserer Hochschule Zittau/Görlitz. Wir wollen den Weg der erneuerbaren Technologien gehen und damit noch attraktiver werden – auch für Familien.

„Ich behandle die Stadträte der AfD genau wie alle anderen auch. Sie sind gewählt worden.“

Was bietet die Stadt den Bürgerinnen und Bürgern? Wie würden Sie Ihre Infrastruktur beschreiben? Ich denke, wir sind gut aufgestellt. Wir haben ein breites kulturelles Angebot und gute Schulen. Es gibt ein Theater. Wir haben eine Straßenbahn. Die Wohnungen sind bezahlbar und haben eine Qualität, von der man in Großstädten nur träumen kann. Bei uns findet man auch noch Grundstücke, um selbst zu bauen. Ich denke, für Familien sind die Bedingungen sehr gut, wenn man einen Arbeitsplatz hat. Wir versuchen, auch Menschen aus Berlin für uns zu begeistern. Dafür bräuchten wir allerdings eine gute Bahnverbindung, einen ICE nach Berlin und nach Dresden. Das muss ausgebaut werden. Görlitz ist bekannt als Filmstandort. Unter anderem wurden Teile des Oscar-Gewinners „Grand Budapest Hotel“ hier gedreht. Inwieweit profitiert die Stadt davon? Sehr. Wir haben uns in der Filmbranche einen Namen gemacht. Das nutzen wir auch. Wir haben einen kleinen „Walk of Fame“ aufgebaut – den „Walk of Görliwood“, der über Filme informiert, die hier gedreht wurden. Darüber hinaus wollen wir bei uns eine Filmakademie für alle Berufe etablieren, die hinter der Kamera stattfinden, um davon nachhaltig zu profitieren. × 55

Teamspirit vorleben Wie die Digitalisierung die Rolle von F체hrungskr채ften ver채ndert, erleben viele Kommunikationsabteilungen aktuell hautnah. Worauf es in der Zusammenarbeit ankommt, erkl채ren Jan Runau von Adidas und Sabia Schwarzer von der Allianz. Von HEIKE THIENHAUS

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Fotos: gettyimages; xxx

Sie sollen inspirieren, motivieren, coachen und am besten Visionäre sein – die Erwartungen an Führungskräfte sind heute deutlich andere als noch vor etwa 20 Jahren. „Damals war es Durchsetzungskraft, die eine Führungskraft erfolgreich machte. Heute ist Führung auf Augenhöhe gefragt“, sagt Roland Geschwill, Mitbegründer und Geschäftsführer der Managementberatung Denkwerkstatt für Manager. Empathie ist eine Kompetenz, die Mitarbeiter von ihren Chefs heute einfordern. Man könne nicht gleichzeitig Torwart, Vorstopper und Torschütze sein, sagt Jan Runau, Leiter der Unternehmenskommunikation von Adidas. Er sei auf die Expertise seiner Mitarbeiter angewiesen. „Man muss Leute haben, die extrem gut sind. Experten in ihrem Spezialbereich wie digitale Kommunikation. Dann habe ich sehr großes Vertrauen in die jeweiligen Mitarbeiter.“ 80 Personen verantworten die interne und externe Kommunikation von Adidas. Die Hälfte des Teams arbeitet von der Konzernzentrale in Herzogenaurach aus. Die weiteren Mitarbeiter verteilen sich auf Schanghai, Portland, Boston und Panama. Die Firmensprache ist Englisch. Mit mehr als 23 Milliarden Euro Umsatz 2019 ist Adidas hinter Nike der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt. Seit 28 Jahren ist Runau für Adidas tätig.

Runau (l.) mit Mitgliedern seines Teams bei der Verleihung der Auszeichnung „Sprecher des Jahres“.

„Man muss Leute haben, die extrem gut sind. Experten in ihrem Spezialbereich wie digitale Kommunikation.“ Jan Runau, Adidas

In der Zusammenstellung eines funktionierenden Teams sieht der 54-Jährige seine wesentliche Aufgabe. Die Kriterien: „Neben einer sehr guten fachlichen Kompetenz sollten meine Mitarbeiter teamfähig sein, die Leidenschaft zum Sport und zur Marke teilen, vor allem aber hundertprozentig zuverlässig sein.“ Zur Orientierung gibt Runau Leitlinien vor: „Ich kommuniziere meinem Team, wofür ich stehe und was ich erwarte.“ Ehrlichkeit gehöre dazu. Lügen seien ein Tabu.

Als Team gewinnen Runaus Team ist recht jung und besteht zu etwa 70 Prozent aus Frauen. Mit seinen Leuten vor Ort trifft er sich wöchentlich, um sich zu besprechen: „Wer macht was? Zu welchem Thema?“ Außerdem trifft er einmal in der Woche einzelne Mitarbeiter in sogenannten CoffeeChats – „egal aus welchem Bereich oder welcher Hierarchie-Ebene“. Genauso hält er es mit den internationalen Teams in Nordamerika und Asien. Mit ihnen kommuniziert er regelmäßig via WebKonferenztools. Ein- bis zweimal im Jahr fliegt er in die jeweiligen Länder. Runau erwartet von seinen Mitarbeitern Teamspirit: „Es gibt nichts Schö57

LEADERSHIP

Offen mit Fehlern umgehen

„Ich helfe dem Unternehmen und Meinungsmachern wie meinem Chef, eine Stimme zu finden.“ Sabia Schwarzer, Allianz

Roland Geschwill. Teamevents könnten dazu beitragen, eine positive Gruppendynamik und Vertrauen herzustellen. Bei Adidas liegt es nahe, den Teamgeist regelmäßig mit gemeinsamen Sportsessions wie Fußball-, Tennis- oder Softballtrainings zu fördern. Bei der Organisation hält sich Runau zurück: „Mir kommt es darauf an, dass die Mitarbeiter selber daran mitbeteiligt sind und weniger die Führungskräfte.“ Anders verhält es sich, wenn der Kommunikationschef zum Grillen nach Hause einlädt. „Das organisiere und bezahle ich selber, weil es mir wichtig ist.“ Er gebe damit Vertrauen und Wertschätzung an seine Mitarbeiter zurück.

Für Sabia Schwarzer, Global Head of Communications and Responsibility bei der Allianz, ist ein offener Umgang mit Fehlern und Schwächen die Basis für eine konstruktive Zusammenarbeit. Seit 2015 verantwortet die Deutsch-Inderin von München aus das globale Kommunikationsteam mit insgesamt 300 Mitarbeitern. 50 davon arbeiten in München selbst. Vorher war Schwarzer 14 Jahre lang Kommunikationsverantwortliche für die Allianz in Nordamerika. Sie besitzt den Ruf, die Kommunikation der Allianz, die wie kaum ein anderes Unternehmen für die verkrustete Deutschland AG stand, seit 2015 ordentlich umgekrempelt zu haben. „Strategisches Denken wurde selten angewandt, oft wurden auf Anfragen anderer Abteilungen Texte geschrieben“, erinnert sie sich. Ihre Mission: Die Kommunikationsabteilung müsse die Zukunft der Allianz abbilden. Schwarzer setzte von Anfang an auf Transparenz und Offenheit, kommunizierte auch schmerzhafte Veränderungen direkt. „Ein Teil der Mitarbeiter fühlte sich ermutigt, Dinge auszuprobieren. Andere waren resigniert und hatten Angst davor, ihre Jobs zu verlieren. Das hatte ich unterschätzt.“ Innerhalb eines Jahres strukturierte sie ihre Abteilung um. Erst jetzt, viereinhalb Jahre später, sei die Stimmung in dem mittlerweile auf die Hälfte reduzierten Team viel besser. „Es fällt gerade wirklich kein Ball hinten runter“, betont Schwarzer. Mit einem Gesamtumsatz von mehr als 134 Milliarden Euro im Jahr 2019 ist die Allianz der weltweit größte Versicherungskonzern. Das Unternehmen will trotzdem nahbar sein – für Kunden, Stakeholder und Mitarbeiter. „Ich helfe dem Unternehmen und Meinungsmachern wie meinem Chef, eine Stimme zu finden: ‚Wer bin ich? Was macht mich aus? Was macht den Konzern besonders? Was sind die Themen, April / Mai 2020

Foto: Jana Lagler

neres, als im Team zu gewinnen.“ Er wählt einen Vergleich aus dem Tennis. Der Kommunikator steht selbst regelmäßig auf dem Court: „Tennis an sich ist ein eher brutales Spiel. Man spielt alleine auf dem Platz und gewinnt oder verliert. Lieber als Einzel spiele ich Doppel oder Mixed. Weil Tennis dann ein Teamsport wird. Das ist die Philosophie, die wir hier bei Adidas im Kommunikationsteam versuchen umzusetzen. Es geht darum, als Team zu gewinnen.“ Das funktionierte gut im vergangenen Jahr. Das Magazin „Wirtschaftsjournalist“ wählte Runau zum vierten Mal zum „Unternehmenssprecher des Jahres“. „Das war ein Teamerfolg. Da sind wir gemeinsam zur Preisverleihung gegangen und haben dort gefeiert“, erklärt Runau. Die Auszeichnung kam in den Social Media kürzlich häufiger zur Sprache, nachdem Adidas aufgrund der Coronakrise angekündigt hatte, Mietzahlungen für seine Läden zurückhalten zu wollen, und einige Tage trotz massiver Kritik sprachlos wirkte. Runau steht zu seinem Team – auch wenn es Fehler macht. „Fehler, die das Team macht, sind auch meine Fehler. Da muss man sich nach außen immer vor sein Team stellen. Intern muss man natürlich besprechen, was man hätte besser machen können.“ Er selbst verlangt von sich Ehrlichkeit und geht mit eigenen Fehlern offen um. „Jeder sollte sich vor Augen führen: ‚Was sind meine Werte? Was hat mich zu meiner Führungsposition überhaupt gebracht?‘“ Der Umgang mit eigenen Schwächen sei wichtig, um authentisch zu bleiben, erklärt Managementberater Geschwill. „Eine Führungskraft kann durchaus sagen, dass er oder sie bestimmte Sachen nicht kann oder Dinge falsch eingesetzt hat. Das wird von den Leuten ernstgenommen.“ Schöner als Misserfolge sind natürlich Erfolge. Zwar wollten sich Mitarbeiter wohlfühlen und Spaß bei der Arbeit haben, „aber sie wollen auch Erfolg und Leistung bringen. Das bestärkt“, erklärt

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zum zwölften Lebensjahr in Pakistan. Dann ging es wieder nach Deutschland.

Unterschiedliche Denkweisen Schwarzer versucht, in ihrem Team Raum für unterschiedliche Denkweisen zu lassen, um so die Kreativität zu fördern. Ihre Assistentin sei als gelernte Heilpraktikerin beispielsweise bei Themen wie „Work Well“ eine hervorragende Impulsgeberin. Damit jeder die Chance hat, Ideen zu präsentieren, installierte sie eine Art Ritual. „Ich lege meinem Team drei Vorschläge vor, dann geht es reihum und jeder kann seine Ideen und Einwände liefern“, erklärt Schwarzer. Dabei kritisiere das Team auch die Ideen ihrer Chefin. „In dem Moment freue ich mich zwar weniger darüber, bin aber froh, dass sich meine Leute trauen, Einwände zu bringen. Wir sind hier offen.“ Sabia Schwarzer weiß, dass ihr Verhalten maßgeblich für den Zusammenhalt ihres Teams ist. Sie sieht sich in einer Vorbildrolle: „Meine Leute beobachten genau, wie ich mich verhalte, wie ich kommuniziere, wie ich mit anderen im Team umgehe, ob ich alle gleich behandele. Wie ich mit Kritik und Dis-

sonanzen umgehe. Da hängt viel von mir ab.“ Die Kommunikatorin versucht, offen mit Problemen und privaten Sorgen umzugehen. „Eine Fassade aufrechterhalten kann ich gar nicht. Ich bin immer sehr dankbar, wenn sich meine Mitarbeiter im Gegenzug öffnen und sich auch nicht verstellen müssen.“ ×

Heike Thienhaus arbeitet als freie Autorin und Redakteurin für Print- und Online-Medien sowie für Talkshows. Bis Dezember 2019 war sie Redakteurin beim „pressesprecher“.

©Martin Barraud/gettyimages/KatharinaBach

die uns besonders am Herzen liegen?‘“, definiert Schwarzer ihre Rolle als Kommunikationschefin. Dass sich Technologie und Herz nicht ausschließen, zeigt sich aktuell während der Coronakrise. Wie die Kommunikationsabteilung von Adidas arbeitet das Team der Allianz während der Kontaktbeschränkungen vom Homeoffice aus. Updates gibt es täglich via Videokonferenz. Die Kommunikationschefin fragt und moderiert. Morgens zum Check-in: „Was sind die Themen heute? Wer macht was? Wie geht es euch eigentlich? Wie geht es euren Teams?“ Abends gibt es eine weitere Konferenz zum Check-out, wenn das Team gemeinsam den Tag analysiert. Mit den globalen Teams korrespondiert Schwarzer jeden Abend via E-Mail und Whatsapp. Man bringt sich auf den aktuellen Stand. Hier tauscht sich Schwarzer mit zehn Ansprechpartnern verschiedener Teams aus, die sie normalerweise einmal im Quartal persönlich trifft, um sich über Strategien, Kampagnen, Content und andere Themen abzustimmen. Internationalität ist bei der Allianz Standard. Schwarzer selbst wurde in Deutschland geboren, lebte bis

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Leadership Worauf kommt es bei einer Führungsrolle an? Welche Fähigkeiten machen einen guten Leader aus? Was erwarten Mitarbeiter von ihren Chefinnen und Chefs? Sieben Kommunikationsprofis antworten.

Wir brauchen mehr Frauen in Führungspositionen, weil … „… Diversität für unsere gesellschaftliche und wirtschaftliche Zukunftsfähigkeit maßgeblich entscheidend ist. Das Ziel von Führungskräften sollte es sein, eine Gemeinschaft zu schaffen, Menschen individuell zu fördern und Innovationen zu bewirken. Ich bin davon überzeugt: Je mehr Diversität es in diesen Positionen gibt, desto innovativer und erfolgreicher werden Teams langfristig sein.“ Magdalena Rogl, Head of Digital Channels, Microsoft Deutschland

Führungskräfte in der Kommunikation sind gute Leader, wenn … „… sie dem Team helfen, besser zu sein als die Summe seiner Teile und auch besser als sie selbst. Wer sein Team unterfordert oder ihm – noch schlimmer – fachlich oder menschlich nicht gewachsen ist, steht ihm nur im Weg. Wer sich selbst und seine 60

Christof Ehrhart, Executive Vice President Corporate Communications & Governmental Affairs, Robert Bosch GmbH

Eine Fähigkeit, die in meinem Arbeitsalltag immer wichtiger wird, ist … „… bei mir ganz eindeutig die aktive und kontinuierliche Einladung an meine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Freude am Wettbewerb und um die besten Ideen zu entwickeln. In diesen komplett reizüberfluteten Zeiten können wir die Menschen nur erreichen und für uns gewinnen, wenn wir besser, kreativer und überraschender sind als andere. Ich bin überzeugt, dass dies nur im Team und ohne Scheuklappen funktioniert – und dass es dann mit ganz viel Freude sowohl am Wettstreit als auch am Erfolg belohnt wird.“ Barbara Schädler, Leiterin Group Communications, Roche

Als Chef würde ich heute anders machen … „Ich wäre nicht mehr allein auf der Kommandobrücke, sondern würde mir als Doppelspitze die Aufgaben und das Büro mit einer starken Frau teilen. Ich bin davon überzeugt, dass eine männlich/weibliche Führungs-Kombination einen erheblichen Mehrwert gegenüber der früher meist üblichen Lonely-Cowboy-Lösung bietet. Unser Leadership-Motto wäre frei nach einem Song-Titel von Udo Lindenberg: ‚Stark wie Zwei‘.“ Frank Behrendt, Senior Advisor Serviceplan Public Relations & Content

Ich empfinde es als positiv, wenn Führungskräfte … „... auf die Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter vertrauen und diese durch ihren Führungsstil darin bestärken, sich auszuprobieren und ihre Aufgaben bestmöglich zu erfüllen. Gleichermaßen stärken gute Führungskräfte die Stärken ihrer Mitarbeiter, anstatt sich nur auf die Schwächen zu fokussieren. Denn nur so kann der Mitarbeiter sein Potenzial entfalten.“ Katalin Genius, Junior Manager Media Relations, Continental

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Fotos: Thomas Dashuber; Michaela Rehle; Privat (3x)

Arbeitsweise zum Maß aller Dinge macht, wird das Potenzial seiner ihm anvertrauten Kollegen nie ganz ausschöpfen. Wer hier die richtige Balance finden will, muss nicht nur andere führen, sondern vor allem auch sich selbst.“

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Fotos: Oliver Bellendir; Kai Funck

Bewerber erwarten von Chefinnen und Chefs, dass … „... sie sich als Teil eines Teams begreifen – und auch so handeln. Führungskräfte, die sich in den Themenfeldern ihrer Mitarbeiter nicht grundlegend auskennen und mitreden können, haben einen schweren Stand. Moderne Führungskräfte müssen einen Spagat hinbekommen: Sie können sich nicht um operative Aufgaben drücken, müssen aber zugleich strukturelle und prozessuale Herausforderungen lösen, moderne Arbeitsweisen implementie-

ren und natürlich auch den Vorstand beraten. Es gibt – leider – immer mehr Kandidatinnen und Kandidaten, die sich bewusst gegen eine solche SandwichPosition entscheiden.“ Thomas Lüdeke, Managing Partner, PRCC Personal- und Unternehmensberatung

Der Unterschied zwischen einer Führungsrolle in Unternehmen und Agenturen ist … „Für mich gibt es da keinen wesentlichen Unterschied. Im Kern geht es um Partnerschaft – egal ob ich die Führungsrolle in einem Unternehmen oder einer Agentur innehabe. Ich muss mich einlassen auf die anderen, seien es Mitarbeiter, Kunden,

Interessengruppen oder die breite Öffentlichkeit. Im offenen Dialog kann ich von ihnen lernen. Von der Zusammenarbeit in einem solch integrativen Umfeld profitiere ich in meiner Führungsrolle in vielerlei Hinsicht. Denn sie bereichert die Ideensuche genauso wie die Entscheidungsfindung.“ Christian Jacobs, Bereichsleiter Kommunikation & Presse, Norisbank. Er arbeitete vorher für die Agentur komm.passion.

It’s time to shine.

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KARRIERE

Maximale Abhängigkeit Die Coronakrise offenbart die Schwachstellen von Gesellschaft und Arbeitswelt. Im Interview spricht die Autorin und Philosophieprofessorin Lisa Herzog über die ungleiche Verteilung von Anerkennung und Lohn sowie über die Arbeitswelt, wie sie nach der Pandemie aussehen könnte.

Die Arbeit im Supermarkt ist systemrelevant. Genauso wie Pflegeberufe wird die Tätigkeit schlecht bezahlt und überproportional häufig von Frauen ausgeübt.

Frau Herzog, wir führen dieses Gespräch Ende März. Wenn das Interview veröffentlicht wird, könnte die Lage in Bezug auf die Coronakrise eine andere sein. Ist es überhaupt schon an der Zeit, darüber nachzudenken, wie 62

unsere Arbeitswelt nach der Pandemie aussehen wird? Wir sollten uns unbedingt und grundsätzlich immer Gedanken über die Arbeitswelt machen, auch weil sich in den vergangenen Jahren ein paar Dinge in eine problematische Richtung entwi-

ckelt haben. Die derzeitige Krise macht die Diskrepanzen sichtbar. Welche Diskrepanzen meinen Sie? Es geht darum, wie bestimmte Gruppen in der Arbeitswelt wahrgenommen und behandelt werden, jetzt April / Mai 2020

Foto: zoranm / gettyimages

Interview: HANNAH PETERSOHN

KARRIERE

Foto: Sylvia Germes

und vor der Krise. Die gesellschaftliche Anerkennung und die Einkommen sind höchst ungleich verteilt. Das betrifft Pflegekräfte, Kassierer oder jene, die in der Logistik arbeiten. Berufe, die als niedere Tätigkeiten abgetan worden sind. Jetzt sind sie es, die das aktuelle öffentliche Leben noch am Laufen halten. Und alle stellen fest: Ohne sie kommt unsere Gesellschaft nicht aus. Und dann gibt es auch noch die Dienstleistungen, die zwar nicht überlebensnotwendig, aber für unser Sozialleben unglaublich wichtig sind: Restaurants, Cafés, kleine Geschäfte. Die Frage ist: Wird es sie nach der Krise noch geben? Oder bleiben nur die großen globalen Konzerne übrig? Unser gesellschaftliches Leben wäre dann ärmer. Derzeit ist ein Teil der Gesellschaft mit Kurzarbeit und langen, gleichförmigen Tagen mit Ausgangsbeschränkungen konfrontiert. Ärzte und Pfleger hingegen schieben 24-Stunden-Schichten und sind einer hohen Ansteckungsgefahr ausgesetzt, so wie auch überarbeitete Kassierer im Supermarkt, die dann auch noch beschimpft werden, weil das Toilettenpapier rationiert werden muss. Normalerweise schafft Arbeit positive Formen des Soziallebens. Doch das funktioniert jetzt nicht mehr. Die einen sind einsam und stellen fest, wie sehr ihnen der soziale Kontakt fehlt. Die anderen erleben extrem verdichtete Formen der Arbeit, die nur noch ein sehr eingeschränktes Miteinander zulassen. Es ist kaum Zeit, sich besonnen zu besprechen, weil lebensnotwendige Aufgaben keinen Aufschub dulden. Warum ist das soziale Miteinander im Arbeitskontext so wichtig? Gerade wenn schwierige ethische Entscheidungen anstehen, ist es wichtig, dass es genügend Zeit gibt, um diese Situation mit Kollegen zu besprechen, um innezuhalten und in Ruhe zu überlegen: Wie geht man nun vor? Dann beispielsweise, wenn sich Ärzte fragen müswww.pressesprecher.com

Lisa Herzog ist Philosophieprofessorin und lehrt am Zentrum für Philosophie, Politik und Wirtschaft der Universität Groningen. Sie forscht zu den Themen soziale Gerechtigkeit, Philosophie der Märkte, Geschichte des ökonomischen und politischen Denkens und Unternehmensethik.

„Die Gefahr ist, dass Ungleichheiten weiter verschärft werden.“

sen: Wen können und sollten wir retten, wenn nur noch ein Beatmungsgerät zur Verfügung steht? Momentan geht es sehr viel um die unbürokratische und durchaus großzügige Rettung von Unternehmen. Mitarbeiter hingegen haben qua Kurzarbeitszeit Lohneinbußen hinzunehmen. Wie wird sich dieses Gefälle auswirken? Die Gefahr dabei ist, dass Ungleichheiten weiter verschärft werden. Meine größte Sorge ist, dass die jetzt schon Privilegierten noch privilegierter sein werden und diejenigen, die ohnehin benachteiligt sind, weiter abrutschen. Das ist der klassische Matthäus-Effekt: Wer hat, dem wird gegeben, und wer wenig hat, dem wird auch das noch genommen. Ich befürchte, dass die Generation, die nach

der Krise das erste Mal in den Arbeitsmarkt eintritt, enorm schlecht dasteht. Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass die Kohorten, die in Krisenzeiten auf den Arbeitsmarkt kommen, ihr Leben lang ein niedrigeres Gehalt haben, während jene, die bei einer guten Konjunktur in den Arbeitsmarkt eintreten, langfristig besser verdienen. Auch längere Schulschließungen können negative Auswirkungen haben, weil nicht alle Kinder bei den Schularbeiten unterstützt werden können, was sich wiederum negativ auf die Chancengleichheit auswirkt. Wie könnte ein drohender Anstieg dieser ungleichen Verteilung abgefedert werden? Wir müssen diejenigen, die jetzt weniger unter der Krise leiden oder vielleicht sogar davon profitieren, in die Pflicht nehmen. Man könnte Abgaben auf die größten Vermögen einführen, um die durch Corona entstandenen Schäden aufzufangen. Denn diese Vermögen können nur durch all die Menschen erhalten bleiben, die gerade alles geben, um die Gesellschaft auch jetzt noch weiter zu versorgen. Vor der Pandemie ging es Deutschland wirtschaftlich betrachtet vergleichsweise gut. Diese Situation erlaubte es, in Ruhe über eine Veränderung der Arbeitswelt nachzudenken. Das wirkt rückblickend wie Luxus. Wie wird uns die Rezession in der Art und Weise, wie wir arbeiten, beeinflussen? Das kommt darauf an, was wir als Gesellschaft aus dieser Krise machen. Es gibt auch positive Effekte: Wir sehen viel stärker, welche Berufsgruppen wichtige Beiträge leisten. Ich könnte mir auch vorstellen, dass das deutsche System, mit Kündigungsschutz, Mitbestimmung und Kurzarbeitsregelungen, wieder aufgewertet wird, weil wir damit womöglich viel besser durch die Krise kommen werden als mit einem stark deregulier63

KARRIERE

ten System wie im angelsächsischen Raum. Denkbar ist auch, dass sich die Bereitschaft, digitale Instrumente zu nutzen, erhöht, weil die Unternehmen derzeit sehen: Es geht ja doch. Das wiederum könnte auch generell die Partizipation von Angestellten stärken. Vieles lässt sich digital entscheiden und über die meisten Themen können die Mitarbeiter digital und dadurch auch kostengünstig abstimmen. Sie sagen, dass digitale Werkzeuge die Demokratisierung von Unternehmen voranbringen können, weil sie eine gemeinsame Diskussion aller Beteiligten ermöglichen. Derzeit werden besagte Tools mehr denn je genutzt. Wird ihre Verwendung die Krise überdauern und die Arbeitswelt demokratisieren? Allein durch die Verwendung eines digitalen Tools wird Macht nicht automatisch geteilt. Allerdings wurde bisher oft das Argument gegen partizipative Strukturen vorgebracht, dass sie zu teuer seien. Aber das stimmt einfach nicht, wenn man digitale Tools dabei intelligent nutzt. Die Frage wäre dann vielmehr: Wer darf eine Online-Abstimmung einberufen? Dürfen das dann wieder nur die Führungskräfte oder dürfen so etwas auch die Mitarbeiter initiieren? Die Kitas und Schulen sind hierzulande ebenfalls geschlossen. Eltern reiben sich zunehmend, trotz Kurzarbeit, zwischen Arbeit und Erziehung auf. Hoffentlich spricht sich dadurch endlich bei den sogenannten Entscheidungsträgern herum, dass Fürsorgearbeit eben auch Arbeit ist, die immer jemand machen muss. Vielleicht sind die Arbeitgeber nach der Krise eher bereit, flexiblere Lösungen für die Bewältigung des Arbeitsalltags zu finden und Homeoffice und andere Mechanismen – wie Arbeitszeitkonten – im Sinne der 64

„Allein durch die Verwendung eines digitalen Tools wird Macht nicht automatisch geteilt.“

Vereinbarkeit zu stärken. Vielleicht gelingt es uns, von dieser Anwesenheitskultur wegzukommen. Ich verstehe nicht, warum das System in Deutschland immer noch so starr ist. Ein ganzes Land befindet sich mittlerweile gefühlt im Homeoffice und selbst die Kanzlerin hat eine Zeit lang via Telearbeit regiert. Würden Sie sagen, dass sich die private Sphäre und der Arbeitskosmos so besser vereinbaren lassen oder verlagern sich die Probleme einfach nur? Das ist in sehr hohem Maße eine kulturelle Frage, was voneinander erwartet werden kann. Selbst wenn von offizieller Seite gesagt wird, man solle sich nicht stressen, setzen sich Angestellte unter Druck. Es entsteht häufig eine Sozialdynamik, in der jeder genau beobachtet, wie viel der andere leistet. Das ist eine Frage der sozialen Normen und hat auch damit zu tun, wie angstbehaftet die Arbeitswelt ist. Was schlagen Sie vor, damit sich das ändert? Wir müssen ehrlicher zueinander werden, wenn wir über Arbeit sprechen: Ich konnte mich zum Beispiel in den ersten Tagen der Coronakrise kaum auf meine Arbeit konzentrieren und habe ständig die aktuellen Infiziertenzahlen im Liveticker angesehen. Unter den Kolleginnen und Kollegen meiner Fakultät herrschte darüber aber komplette Offenheit, dass es vielen so ging – und ich denke, dass uns das allen gehol-

fen hat. Es wäre sehr anders gewesen, wenn ich Angst gehabt hätte, das überhaupt nur zuzugeben.

Sie sind Autorin des Buchs „Die Rettung der Arbeit“. Warum oder wovor muss die Arbeit denn gerettet werden – und wie kann das gehen? Arbeit wird oft aus einer rein ökonomischen Perspektive gesehen. Aber Arbeit ist auch ein extrem wichtiger sozialer Ort, der unsere Gesellschaft entweder zusammenhält oder auseinandertreibt. In den vergangenen Jahren gab es divergente Tendenzen, die durch digitale Technologien noch verstärkt wurden, zum Beispiel durch Plattformen wie Uber oder Amazon Mechanical Turk, über die man Mikroarbeit anbieten oder kaufen kann. Das sind extrem prekäre Formen von Arbeit, durch die kein Beitrag zum gesellschaftlichen Zusammenhalt geleistet wird. Wir wagen mal einen Blick in die Kristallkugel: Wie wird unsere Arbeitswelt nach der Krise aussehen? Es wird wahrscheinlich – oder sagen wir hoffentlich – auch weiterhin eine höhere Flexibilität geben in Bezug auf die Arbeitsorte und einen stärkeren Einsatz von digitalen Technologien. Das sind aber nur die Oberflächenphänomene. Die Frage ist, ob wir es schaffen, dass Arbeit wieder stärker nach ihrer sozialen Bedeutung bewertet wird. Und ob jene Berufe, in denen die Arbeitsbedingungen schlecht sind, aufgewertet werden. Ich würde mir wünschen, dass uns auch nach der Pandemie allen bewusst bleibt, wie sehr wir alle voneinander abhängen. ×

Hannah Petersohn ist Chefredakteurin des Magazins „Human Resources Manager“, in dem das Interview ebenfalls erscheint.

April / Mai 2020

AGENTUREN

Fischer-Appelt übernimmt Spitzenposition im PR-Ranking Die Agenturbranche erzielte 2019 fast 821 Millionen Euro Gesamthonorarumsatz. Serviceplan, Achtung! und BCW mit deutlichem Wachstum.

Die Kommunikationsagenturen konnten 2019 im Bereich PR ein starkes Jahr verzeichnen. Der Gesamtumsatz stieg um 8,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf jetzt fast 821 Millionen Euro. Die Mitarbeiterzahl erhöhte sich um etwa zehn Prozent auf 7.113. Erstmals seit acht Jahren liegt nicht mehr die MC Group (Media Consulta), sondern FischerAppelt an der Spitze des Rankings, was insofern nicht überraschend ist, weil Fischer-Appelt mit Philipp und Keuntje im vergangenen Jahr eine Agentur übernommen hat. Aufgrund der Coronakrise dürften die Zahlen für die Branche im Jahr 2020 insgesamt deutlich schlechter ausfallen. Neben Fischer-Appelt verzeichneten unter anderem Serviceplan PR & Content, Achtung!, BCW (Burson Cohn & Wolfe) und Weber Shandwick ein erfolgreiches Jahr. Die Agenturgruppe Orca konnte ihren Umsatz sogar mehr als verdoppeln. Sie liegt jetzt auf Platz 13. Bei Ketchum scheint der freie Fall zumindest mit Blick auf die Umsatzentwicklung gestoppt. Einen Umsatzrückgang um 15 Prozent verzeichnete Edelman, wo Christiane Schulz Anfang November 2019 die Geschäftsführung übernommen hat. Ihr Vorgänger als Geschäftsführer, Ernst Primosch, hatte nach etwa einem Jahr die Agentur bereits wieder verlassen. Eine Reihe von Führungskräften hatte sich 2019 ebenfalls von Edelman verabschiedet. 138 Agenturen hätten ihre Daten übermittelt, wie Gerhard Pfeffer, Grünwww.pressesprecher.com

der und Herausgeber des „PR-Journals“, mitteilt. „Es könnten sicher noch einige mehr sein.“ Die Agenturen teilen dem Fachmedium ihre Zahlen selbst mit. „Eine Schwäche“ des Rankings, wie Pfeffer einräumt. „Aber in der Freiwilligkeit liegt eben auch die Stärke. Abgesehen davon zeigt die Erfahrung der letz-

ten Jahre, dass die Branche nicht geneigt ist, sich selbst zu belügen – sprich Zahlen aus der Luft zu greifen.“ Die „PR“ hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Eine klare Unterscheidung zwischen PR und Advertising ist insbesondere in größeren Agenturen bei den Umsätzen kaum noch möglich. × vt

Rang 2019

Agentur

Honorar 2018 in Mio.€

Honorar 2019 in Mio. €

Honorar +/- Mitarbeiter in %

fischerAppelt

58,69

82,70

40,9

714 347

Agenturgruppe 2

mc Group

61,75

63,02

2,1

Edelman

47,92

40,75

-15,0 314

Ketchum

34,06

0,0 262

Serviceplan

24,08

28,68

19,1

214

PR & Content 6

Achtung!

19,12

27,83

45,5

174

Oliver Schrott

29,10

27,80

-4,5

238

20,64

24,97

21,0

227

21,28

24,38

14,5

178

Kommunikation 8

BCW (Burson Cohn & Wolfe)

Weber Shandwick (CMGRP)

Faktor 3

18,20

20,14

10,6

221

ressourcenmangel

17,86

20,08

12,4

223

Hill+Knowlton Strategies 13,63

13,30

-2,4

ORCA Agenturgruppe

6,09

13,20

116,9

Faktenkontor

11,60

0,0 100

Palmer Hargreaves

10,23

11,45

11,9

133

D E B AT T E

Ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs änderte die Datenschutzanforderungen an Facebook, Twitter & Co.

Dies wird vornehmlich damit begründet, dass auf dem Gerät jedes Nutzers einer Facebook-Fanseite Cookies platziert werden – auch wenn dieser selbst nicht über ein Facebook-Konto verfügt. Gesammelt werden unter anderem Daten über besuchte Seiten, genutzte Geräte und Standorte. Facebook erstellt dann nach vom Fanpage-Inhaber festgelegten Parametern Statistiken, die diesem anonymisiert übermittelt werden. Damit leiste auch der Betreiber der Fanpage einen Beitrag zur Datenverarbeitung, was ihn in die Verantwortung bringe.

Ist Twittern noch erlaubt? In der Coronakrise informieren Behörden und Unternehmen besonders umfangreich in den Sozialen Netzwerken. Eine Datenschutzbehörde hatte bereits vorher Bedenken angemeldet. Wie ist die Rechtslage? Von VERA JUNGKIND

Dürfen Unternehmen und Behörden weiterhin guten Gewissens in den Sozialen Netzwerken aktiv sein? Der baden-württembergische Landesdatenschutzbeauftragte rät aus rechtlichen Gründen zur Einstellung sämtlicher Aktivitäten auf den Plattformen und hat sich damit in die Dauerdebatte um Facebook, Twitter & Co. eingeschaltet. Im Fokus sind diesmal Unternehmen und Behörden, die Social Media zur direkten Kunden- und Bürgeransprache nutzen. Eine genauere Betrachtung zeigt aber: Das letzte Wort zum Twittern ist noch nicht gesprochen. Hintergrund der Diskussion ist ein Urteil des Europäischen Gerichts66

Betreiber von Fanpages und Facebook sind für erhobene Daten verantwortlich. hofs (EuGH) aus dem Sommer 2018 (Aktenzeichen C-210/16), welches das Bundesverwaltungsgericht (BVerwG) im November vergangenen Jahres für das nationale Recht umgesetzt hat (6 C 15/18). Danach sind Facebook und Betreiber von Fanpages gemeinsam für erhobene Daten verantwortlich.

Die Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder werteten die Entscheidung des EuGH als „Ende der Verantwortungslosigkeit“. Doch was sind die Folgen? Gemeinsame Verantwortlichkeit bedeutet zunächst lediglich, dass mindestens zwei Parteien in die Datenverarbeitung involviert sind, wobei keine nur als „Werkzeug“ der anderen handelt. Beide müssen über Rechtsgrundlagen für die Datenverarbeitung verfügen. Darüber hinaus kann die Datenschutzbehörde bei Verstößen gegen beide Verantwortliche vorgehen. Zusätzlich zum für sie kaum greifbaren Plattformbetreiber kann die Behörde sich damit an die Fanseitenbetreiber, die Unternehmen „vor Ort“, halten. Dies gilt jedenfalls, wenn schwerwiegende datenschutzrechtliche Mängel bestehen. Die gemeinsam Verantwortlichen müssen eine Vereinbarung über die Erfüllung der datenschutzrechtlichen Bestimmungen schließen und deren wesentlichen Inhalt Nutzern zugänglich machen. Facebook hat darauf bereits reagiert und die AGB im Verhältnis zum Seitenbetreiber erweitert („Seiten-Insights-Ergänzung“). Die Vereinbarung hat jedoch keine Auswirkungen auf die Rechtmäßigkeit der Datenverarbeitung und trägt aus Nutzersicht materiell wenig zum Datenschutz bei. April / Mai 2020

Foto: Dole 777 / unsplash

Tatsächlich mehr Datenschutz?

D E B AT T E

Bei Tweets von Behörden ist der Bezug zur öffentlichen Aufgabe nicht immer erkennbar.

Werbeinteressen Jede Datenerhebung bedarf einer Rechtsgrundlage. Dies gilt ausdrücklich auch für Fanpage-Betreiber. Auf eine Einwilligung, die ein Facebook-Nutzer dem Sozialen Netzwerk gegeben haben mag, wird sich der Fanseiten-Betreiber nicht stützen können und es erscheint kaum praktikabel, dass er selbst zusätzliche Einwilligungen jedes Nutzers einholt. Bei Unternehmen ist die Datenverarbeitung aber auch dann gerechtfertigt, wenn die Interessen an der Datennutzung die Datenschutzinteressen des Nutzers überwiegen. Weder der EuGH noch das BVerwG haben dazu Stellung genommen. Der Fanseiten-Betreiber hat im Regelfall ein legitimes Interesse an der Werbung über die Fanseite und dieses dürfte höheres Gewicht haben als die Interessen der Nutzer an dem Ausschluss der doch begrenzten Verarbeitung ihrer Daten in der Form von Nutzerstatistiken. Für Unternehmen ändert sich daher wenig. Die mit Facebook geschlossene Vereinbarung ist auf der Fanseite zu verlinken, Facebook bietet einen entsprechenden Textbaustein an. Zudem sollte ein Link zu weiteren Informationen führen, ähnlich denen auf unternehmenseigenen Websites: Welche Daten erhält der Seitenbetreiber? Wofür nutzt er sie mit welchen berechtigten Interessen und auf welcher Rechtsgrundlage (hier: Art. 6 Abs. 1 Buchstabe f ) DSGVO)? Wer ist Ansprechpartner? Für Behörden wird man noch einmal genau prüfen müssen: Wenn diese über die Fanseite eher informieren als werben und im Gegensatz zu Unternehmen keine Informationen über die Nutzer ihrer Seite erhalten, ist es vielleicht doch keine gemeinsame Verantwortlichkeit. Auch bei der Rechtsgrundlage bestehen Unterschiede: Der Rechtfertigungsgrund überwiegender Interessen steht ihnen nicht offen. Einwilligungen sind kaum praktikabel. Behörden dürfen jedoch Daten verarbeiten, wenn www.pressesprecher.com

dies für die Wahrnehmung einer Aufgabe im öffentlichen Interesse erforderlich ist. Inwieweit die einfache und direkte Alltagskommunikation über Social Media mit dem Bürger für die jeweilige Behördenaufgabe erforderlich ist, hängt sicherlich von der Aufgabe und dem Medium ab. Hier ist ein offener Austausch von Behörden und Datenschützern gefragt, Gerichte müssen im Zweifel die Grenzen abstecken.

Was gilt für Twitter? Die Behörden beziehen die Urteile auch auf andere Soziale Netzwerke. Bei Instagram erscheint dies plausibel. Auch hier gibt es „Business-Profile“, die wie Fanpages funktionieren. Facebook nutzt auch eine gemeinsame Datenrichtlinie für Facebook und Instagram. Bei Twitter ist dieser Schluss nicht zwingend: Viele Tweets mögen auch private, persönliche Tweets von Einzelnen sein, die ihrem Unternehmen oder ihrer Behörde nicht zugerechnet werden. Ob Unternehmen bei Tweets wirklich gemeinsam mit Twitter für die Datenverarbeitung verantwortlich sind, ist nicht geklärt. Man muss sich jeden Einzelfall ansehen. Anders als bei Facebook-Fanseiten zielen Unternehmen und Behörden bei Twitter eher auf Information und unmittelbare Kommunikation

als auf Werbung für die eigene Tätigkeit. Dieser Zweck ist kein mit Twitter geteilter, gemeinsamer Zweck, sondern Twitter stellt dafür die Plattform zur Verfügung.

Fazit Für Unternehmen besteht kein Grund, das Twittern sofort einzustellen. Den Gegenstand und Zweck der Tweets im Lichte der vorgenannten Rechtsprechung zu bewerten, ist dennoch angeraten. Die Behörden einschließlich der Datenschützer twittern trotz der Kritik weiter, mit mehr oder weniger erkennbarem Bezug zu ihren öffentlichen Aufgaben. ×

Dr. Vera Jungkind ist Partnerin und Datenschutzrechtlerin bei der Kanzlei Hengeler Mueller in Düsseldorf.

D E B AT T E

Positioniert euch! Unternehmen dürfen angesichts der Coronakrise nicht in Schockstarre verfallen. Sie sollten gerade jetzt herausstellen, welchen Beitrag sie für die Gesellschaft leisten. Von JURI SCHNÖLLER

Wie teuer kann der Entzug der „sozialen Betriebserlaubnis“ sein?

Erhöhter Kommunikationsbedarf in der Krise reguläre Fortzahlung der Mieten trotz geschlossener Läden gewesen wäre? Die „soziale Betriebserlaubnis“ beschreibt im Kern die gesellschaftliche und politische Akzeptanz unternehmerischen Handelns. Wird sie einem Unternehmen – entweder aufgrund des zugrundeliegenden Geschäftsmodells,

Für Unternehmen muss daher mehr denn je die Erkenntnis stehen, dass besonders jetzt, in Zeiten der Krise, ein erhöhter Kommunikationsbedarf gefordert ist. Sie dürfen nicht in eine Schockstarre fallen. Unternehmen müssen Akzeptanz für ihre Branche herstellen, falls diese aufgrund der Coronakrise massive staatliche Unterstützung April / Mai 2020

Foto: Greg Rakozy / unsplash

Der erste Shitstorm für ein Unternehmen während der Coronakrise traf Adidas. Der Sportartikelhersteller hatte angekündigt, seine Ladenmieten temporär nicht überweisen zu wollen. Es folgte Empörung aus Politik, Medien und Gesellschaft. Ein Bundestagsabgeordneter verbrannte ein Adidas-Polohemd. Der Kritik an dem Unternehmen aus Herzogenaurach folgte ein Boykottaufruf auf Twitter: #boycottadidas. Adidas ruderte am Ende zwar zurück und zahlte seine Miete. Der Fall wirft trotzdem die Frage auf: Wie teuer kann der Entzug der „sozialen Betriebserlaubnis“ ein Unternehmen in Zeiten der Coronakrise zu stehen kommen? Sind die Folgen des Boykotts für den Markenwert von Adidas am Ende teurer, als es die

eines Skandals oder einer spezifischen unternehmerischen Praxis – entzogen, können die Konsequenzen geschäftsoder sogar existenzgefährdend sein. Je nach Branche und Geschäftsmodell führen die soziale Nicht-Akzeptanz und der gesellschaftliche Gegenwind dann entweder zu einem Absatzrückgang oder sogar zu ungünstigeren Rahmenbedingungen durch stärkere Regulierungsmaßnahmen. Ein Beispiel hierfür ist der Mietendeckel in Berlin. Auch der Komplett-Shutdown eines Unternehmens ist möglich. Die Zeiten sind vorbei, in denen das kleine Public-Affairs-Büro in Berlin und der gelegentliche Lunch mit den relevanten Politikern reichten, um die langfristigen Interessen einer Branche zu wahren. Die etablierten Institutionen demokratischer Willens- und Meinungsbildung – die politischen Parteien und die klassischen Qualitätsmedien – stecken seit Jahren in einer Vertrauenskrise. Von weiten Teilen der Bevölkerung werden sie dem Edelman Trust Barometer zufolge weder als kompetent noch als wirklich ethisch wahrgenommen. Dazu kommt der von den digitalen und Sozialen Medien getragene tiefgreifende Strukturwandel der politischen Meinungs- und Informationsbildung, welcher dem ohnehin schon in der Vertrauenskrise steckenden „Establishment“ die Deutungshoheit der Wirklichkeit in teilweise atemberaubendem Tempo immer weiter entzieht.

D E B AT T E

benötigt. Von gesellschaftlichen Debatten kann man sich nicht mehr davonstehlen. Man muss sich präventiv als Teil der Lösung präsentieren und konkrete Lösungen anbieten, um nicht schon bald als Teil des Problems gesehen zu werden. Was also tun? Drei Punkte:

Man muss sich präventiv als Teil der Lösung präsentieren.

Die Devise für Unternehmenskommunikatoren heute lautet proaktives Handeln statt reaktiven Krisenmanagements. Zu einem proaktiven Kommunikationsansatz gehört der Mut, ein strukturelles, strategisches und kommunikatives Gerüst zu bauen, das auf alle gesellschaftlichen und politischen Bedrohungen für das eigene Geschäftsmodell vorbereitet ist. Struktur heißt, die nötigen personellen und prozessualen Grundlagen im Unternehmen zu bauen, um auch ohne externe Dienstleister oder Agenturen agil und dynamisch auf hochkomplexe Kommunikationsszenarien reagieren zu können. Neben dem konstanten Tracking von gesellschaftlichen Trends gehören die repetitive Simulation von Shitstorms, Krisenszenarien in verschiedenen Stufen und Brainstormings zu proaktiven Lösungsmodellen für die Gesellschaft.

Bei B2C-Unternehmen müssen neben der traditionell omnipräsenten Brand-Marketing-Kommunikation auch der CEO oder andere führende Persönlichkeiten im Unternehmen digital sichtbar und meinungsstark werden. Sichtbarkeit und Haltung stiften Vertrauen und schaffen Glaubwürdigkeit. Im Krisenjahr 2020 ist der Manager kein rein wirtschaftlicher Akteur mehr, sondern auch ein gesellschaftlicher. Dies gilt noch viel mehr für die Unternehmen selbst: Diese sind gut beraten, nicht nur über sich selbst zu sprechen, sondern über Themen, die die Menschen angesichts eines zu erwartenden Einbruchs der Wirtschaft und Umbaus des sozialen Miteinanders durch Corona umtreiben. Die digitale Gesellschaft will wiswww.pressesprecher.com

sen, was ein Unternehmen zur Existenz berechtigt – über den Beitrag zum Bruttoinlandsprodukt hinaus. Dazu bedarf es des Mutes zur klaren Positionierung in Bezug auf relevante gesellschaftliche Themen.

Bisher konnten gesellschaftliche Aktivitäten eines Unternehmens unter dem etwas sperrigen Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) zusammengefasst werden. Jedoch wird angesichts der größten gesellschaftlichen Krise seit dem Zweiten Weltkrieg – so die Bundeskanzlerin – jedes einzelne Unternehmen auch daran gemessen werden, wie es neben der wichtigsten Kernaufgabe – der Sicherung von Arbeitsplätzen – seinen konkreten sozialen Beitrag zur Überwindung der Krise leistet. Das erfordert mehr als die schöne Hochglanzbroschüre über die vielen Initiativen, die man finanziell unterstützt. Es reicht von der Bezahlung des/der Vorstandsvorsitzenden über die Unterstützung von in Not geratenen Mitarbeitern bis hin zu unmittelbaren Hilfsprojekten für Personal im Gesundheitswesen. Diese Dimensionen sind zutiefst politisch. Die spezifische Corporate Political Responsibility (CPR) für jedes Unternehmen wird an Bedeutung gewinnen. Deutschland steht vor gesundheitlichen, ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Herausforderungen in den kommenden Monaten. Unternehmen und Verbände müssen sich schon jetzt für

die Krise nach der Krise wappnen. Das heißt einerseits: Sie müssen heute die Strukturen aufbauen, um morgen agil, digital und intelligent kommunizieren zu können, da sie sonst mit ihren Anliegen in der wirtschaftlich gebeutelten Post-Corona-Gesellschaft nicht durchdringen werden. Und das heißt andererseits, dass jetzt keine Zeit zum Schweigen oder Zaudern ist. Im Gegenteil: Jetzt gilt es, strategisch relevante Themen zu identifizieren, in die sich ein Unternehmen positiv einbringen und zu denen es einen Beitrag leisten kann. Mit einem Koordinatensystem, das auf der einen Achse die gesellschaftliche Relevanz eines Thema schätzt (Nischenthema oder breite Aufmerksamkeit?) und auf der anderen den Grad des Involvements des Unternehmens in selbiges ermittelt, können Kommunikatoren sich in stürmischen Zeiten bei der Priorisierung von Themen orientieren. Kommunikatoren und Wirtschaftslenker besitzen eine enorme Gestaltungskraft und sollten diese auch zum Wohle der Allgemeinheit nutzen. Nie gab es mehr Bedarf, Position zu beziehen, das Gesundheitssystem in jeglicher möglichen Form zu unterstützen und konkret an Lösungsansätzen mitzuarbeiten. ×

Juri Schnöller ist Gründer und Geschäftsführer von Cosmonauts & Kings. Die Beratung mit Sitz in Berlin ist spezialisiert auf datenbasierte und digitale politische Kommunikation.

PRAXIS BÜCHER

Die Öffentlichkeit prozessiert mit Leitmedien begleiten Rechtsstreitigkeiten von bekannten Unternehmen und Prominenten häufig intensiv. Martin Wohlrabes Buch „Litigation-PR“ beschreibt, wie die Kommunikation rund um Ermittlungen und Gerichtsprozesse ablaufen kann.

7.800 – diese Zahl an Rechtsstreitigkeiten hatte die Deutsche Bank im Jahr 2016 kommuniziert. Selbst wenn sich darunter zahlreiche kleinere Streitigkeiten befunden haben dürften, verbirgt sich hinter dieser Zahl ein enormes Reputationsrisiko, denn nicht nur Fälle mit möglichen Strafzahlungen in Milliardenhöhe können dem Image eines Unternehmens gefährlich werden, sondern auch solche vom Typ „David gegen Goliath“. Medien nutzen diese gerne als Aufhänger. Rechtsstreitigkeiten haben alle Unternehmen. Ermittlungen und Prozesse können sich über Jahre hinziehen. Litigation-PR – übersetzt „Rechtsstreitigkeiten-PR“ – ist deshalb zu einem festen Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Behörden, Verbänden und NGOs geworden. Es geht bei Litigation-PR um öffentlichkeitswirksame Prozesse wie die gegen Volkswagen. Oder um die US-Klagen gegen Bayer aufgrund des möglichen Risikos von Glyphosat. Genauso aber um Rechtsstreitigkeiten, wie sie etwa bei der Beschaffung neuer Züge durch die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) auftreten. Der Prozess gegen Bayern-Boss Uli Hoeneß: Weite Teile der Öffentlichkeit verfolgten ihn aufmerksam. Martin Wohlrabe ist Gesellschafter der auf Litigation- und Krisen-PR spezialisierten Agentur Consilium und Rechtsanwalt. Vorher arbeitete er als 70

Fazit: Geschickte Balance zwischen allgemeinen Hintergründen zu Litigation-PR und Spezialwissen. In den vier Interviews zeigen sich die Beteiligten erstaunlich auskunftsfreudig. Litigation-PR. Wie Krisenkommunikation im Gerichtssaal der Öffentlichkeit funktioniert. Martin Wohlrabe (Hrsg.). Gabler Verlag, 227 Seiten. eBook ab 29,99 Euro.

Journalist. Er hat zum Thema „Litigation-PR“ ein neues Buch herausgegeben. Dieses enthält Fachbeiträge zu rechtlichen und kommunikativen Fragestellungen. Der ehemalige Bertelsmannund Arcandor-CEO Thomas Middelhoff schildert seinen Fall. „Spiegel“-Redakteur Martin Müller beschreibt die Entstehung von Medienskandalen. Zusätzlich gibt es ausführliche Interviews mit Jens-Oliver Voß von der Deutschen

Bahn und mit der ehemaligen Leiterin der Presseabteilung des Oberlandesgerichtes München, Andrea Titz. Sie rückte im Hoeneß-Prozess als Sprecherin des Gerichts in den Fokus.

Kommunikativer Beistand „In einer medienaffinen Zeit wie heute wäre es fast fahrlässig, wenn ein prominenter Beschuldigter sich keine Gedanken über Litigation-PR machen würde“, sagt Titz. Sie dürfte damit recht haben. Leitmedien sind bei Prozessen inzwischen stets dabei – egal ob bekannte private oder juristische Personen involviert sind. Staatsanwaltschaft und Anwälte spielen bewusst mit der Öffentlichkeit, um Druck auf das Gericht auszuüben. Wohlrabe unterscheidet zwischen „Angriffsmandaten“, bei denen es darum geht, Mandanten kommunikativ dabei zu unterstützen, juristische Ansprüche wie Schadensersatz geltend zu machen, und „Verteidigungsmandaten“, bei denen die Reputation geschützt werden soll. Eine wesentliche Rolle spielt die Verdachtsberichterstattung, die unter bestimmten Voraussetzungen gerechtfertigt ist, aber auch das Risiko einer Vorverurteilung Unschuldiger mit sich bringt. Mehrere Beiträge in dem Buch gehen darauf ein. Das wirkt etwas redundant. Die Autoren beleuchten zudem spezielle rechtliche Konstellationen. Sebastian Rudolph – inzwischen Kommunikationschef bei Porsche – schildert die kommunikative Begleitung eines Monitoringverfahrens bei seinem früheren Arbeitgeber Bilfinger. Kartellrechtliche Fragen, Insolvenz, der Umgang mit Cyberattacken und der mediale Einfluss auf ein Verfahren sind weitere Themen des Buches. × vt

Wenig lohnend

Für den Überblick

Empfehlenswert

Sollte man gelesen haben

Absolutes Muss

April / Mai 2020

PRAXIS BÜCHER

Lebensweisheiten de luxe

branche ein Begriff sein, der schon einmal über Digital Detox nachgedacht hat. Im Internet gezeigt hat Behrendt sie noch nie. Das Zelebrieren seiner Ehe und die zur Schau getragene Lebensfreude wirken auf Dauer etwas schräg. Trotzdem gelingt es ihm immer wieder, lebensnahe Geschichten zu entwickeln, die einen Nerv treffen und manchmal ins Herz gehen. Kürzlich berichtete Behrendt, wie er seine Kinder mit einem eigenen Stundenplan zu Hause unterrichten will. Die Schulen waren da noch nicht geschlossen. Während der Coronakrise zog Holly im Garten in ein Zelt – Ortswechsel.

Foto: Privat

„Von Kindern lernen“ heißt Frank Behrendts und Bertold Ulsamers neues Buch. Es regt dazu an, eine optimistische kindliche Weltsicht für sich selbst zu entdecken.

Es ist unmöglich, Frank Behrendt zu übersehen. „Turi 2“ setzte ihn deshalb auf die Liste der 20 Personen, denen die Redaktion 2020 eine Sendepause gönnt. Der 56-Jährige steht hier neben Heidi Klum, Boris Becker, Kai Diekmann, Uli Hoeneß, Jan Fleischhauer, Mark Zuckerberg und Gabor Steingart. Der Kommunikationsexperte darf die Aufnahme in diese Prominenten-Riege vermutlich als Ehre betrachten. Frank Behrendt ist der bekannteste Repräsentant der Branche. Mit seiner stets positiven „Life is great“-Attitüde gibt er ihr ein sympathisches Gesicht. Der Wahl-Kölner besitzt eine Kolumne bei „stern.de“. Er schreibt für das Magazin „Zaster“. Zusätzlich hat er einen wöchentlichen Podcast: „Freitags Franky“. Behrendt veröffentlicht auf Xing und Linkedin, postet auf Twitter und Instagram. Gefühlt hat er in jedem Podcast getalkt, der etwas mit Kommunikation, Tech, Medien und Gesellschaft zu tun hat. Meist geht es um ihn selbst, Alltagsbeobachtungen und Lebensweisheiten. Behrendt war von 2000 bis 2011 CEO der Agentur Ketchum Pleon – zu der Zeit das Maß der Dinge der PR. Zahlreiche Branchengrößen legten unter ihm den Grundstein für eine erfolgreiche Karriere. Edelman-Chefin Christiane Schulz bezeichnete Behrendt als Förderer. Immer wieder sind seine Kinder Protagonisten in den Geschichten. Insbesondere seine neunjährige Tochter Holly taucht häufig auf – mit Zitaten und Anekdoten. Ihr Kinderzimmer durfte man zuletzt in einem Periscope-Video erkunden. Hollys Handy-Hotel dürfte fast jedem aus der Kommunikationswww.pressesprecher.com

Anekdoten und Business

Bertold Ulsamer (l.) und Frank Behrendt.

Fazit: Kreative Kombination aus anekdotenreichem Behrendt-Style und Business- und Lebenshilfe-Ratgeber. Podcasts mit Tijen Onaran als Ergänzung. Von Kindern lernen. Wie uns kindliche Perspektiven gelassener, glücklicher und erfolgreicher machen. Frank Behrendt, Bertold Ulsamer. Springer. 230 Seiten. eBook ab € 12,99. Wenig lohnend

Für den Überblick

Empfehlenswert Absolutes Muss

Sollte man gelesen haben

Holly spielt eine zentrale Rolle in Behrendts neuem Buch. „Von Kindern lernen. Wie uns kindliche Perspektiven gelassener, glücklicher und erfolgreicher machen“ heißt es. Mitautor ist der Diplom-Psychologe und Business-Coach Bertold Ulsamer. Am Anfang jedes der zehn Kapitel schreibt Behrendt über Holly und wie sie die Welt entdeckt. Dabei stellt der Autor einen Bezug zu seinem eigenen Leben her – überaus persönlich, wie man es aus Behrendts früheren Büchern „Liebe dein Leben und nicht deinen Job“ und „Die Winnetou-Strategie“ kennt. Dann folgt Ulsamer, der Hollys Weltsicht reflektiert und einen Bezug zu Business- und Mentalthemen herstellt. Ulsamer schreibt über Achtsamkeit, Digital Detox, Burnout, berufliche Rollen und Mut – die Zielgruppe sind dabei nicht Kinderanekdoten liebende Mütter oder Väter, sondern Manager und Geschäftsleute, die Orientierung im Beruflichen und Privaten suchen. Es folgen komprimierte Takeaway-Botschaften von Behrendt. Mit dem Buch verhält es sich wie mit seinen Kolumnen, Podcasts und SocialMedia-Geschichten: Man muss nicht jedes Wort verschlingen, doch man tut gut daran, die für sich passenden Perlen herauszufischen. × vt 71

KARRIERE

Die Sprecherkarte

Alle Wechsel seit der vergangenen Ausgabe im Überblick BADEN-WÜRTTEMBERG Mathilde Langendorf ist neue Pressesprecherin des Deutschen Caritasverbandes. Daniela Birnbaum ist seit März Pressesprecherin bei Go-Ahead Baden-Württemberg, einer Tochter der Berliner Go-Ahead Verkehrsgesellschaft Deutschland. Carina Holzherr ist seit dem 1. März Head of PR & Marketing beim Jeanshersteller Mustang mit Sitz in Schwäbisch Hall. Gudmund Semb ist Chief Marketing & Communications Officer beim Filterexperten Mann+Hummel. Manuela Höhne ist Leiterin Corporate Communications and Public Relations beim Autozulieferer Mahle. BAYERN Simon Schmaußer ist neuer Pressesprecher, Leiter der Pressestelle und Leiter der Referategruppe Kommunikation beim Bayerischen Staatsministerium für Wohnen, Bau und Verkehr (StMB). Christian Scheckenbach ist seit dem 1. Februar Head of PR and Partnership Communications beim Elektroautohersteller Automobili Pininfarina. Christian Wiesbacher ist stellvertretender Pressesprecher, stellvertretender Leiter der Pressestelle und stellvertretender Leiter der Referategruppe Kommunikation des Bayerischen Staatsministeriums für Wohnen, Bau und Verkehr (StMB). Ursula Lampe ist neue Pressesprecherin des Staatlichen Bauamts in Rosenheim. Alexander Gutzmer ist seit dem 1. April Director Marketing und Kommunikation beim Münchner Immobilienentwickler Euroboden. Claudia Russo übernimmt zum 1. Mai die Leitung der Stabsstelle Kommunikation der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU). Maximilian Mittereder ist Head of Corporate Communications & PR bei Roland Berger in München. Andrea Rexer ist seit dem 15. April Head of Identity & Communications, Institutional Affairs & Sustainability bei der Hypo-Vereinsbank. Christian Garrels, seit Januar Leiter Corporate Communications bei Philip Morris, hat das Tabakunternehmen wieder verlassen. Seine Aufgaben übernimmt vorerst Claudia Oeking, Geschäftsführerin External Affairs. Christine Heilenz ist seit dem 1. März Senior Manager Social Media bei Gigaset Communications. Sabine Kloos, bisher Director Brand & Marketing Communications bei Telefónica Deutschland, ist als Senior Vice President Global Brand zur norwegischen Telenor Group gewechselt. BERLIN Regine Kreitz fängt zum 1. Mai als Director Marketing and Communications sowie Mitglied des Leitungsteams beim EIT Climate-KIC an. Daniel Rasch ist neuer Pressesprecher des Softwareentwicklers MGM Technology Partners in. Clara Herdeanu ist Lead Communications Manager beim Technologieunternehmen Xain. Christoph Nitz arbeitet jetzt als Pressesprecher bei C. Wöllhaf Gastroservice. Aline Stang ist seit dem 1. Januar Senior Marketing & Communications Manager beim Digitalunternehmen

Experience One. Felix Rentzsch ist Pressesprecher des Börsenportals Walllstreet Online. Laura Hofmann ist seit dem 1. März Pressesprecherin der Grünen-Fraktion im Berliner Abgeordnetenhaus. Benedikt Dederichs ist seit Februar Pressesprecher bei der Autobahn des Bundes. Hendrik Rybicki verstärkt seit Februar als Communications Officer die Hauptstadtrepräsentanz der Vereinigung Cockpit. Joachim Riecker ist Pressesprecher und Leiter des Referats Presse und Soziale Medien bei der Staatsministerin für Kultur und Medien, Monika Grütters. Marc Kessler leitet seit dem 1. März die Kommunikation für Sonderprojekte in der Berliner Zentrale des Beratungsunternehmens Atene Kom. Frederick Keil ist neuer Pressereferent beim Bundesverband Windenergie (BWE). Christine Kroke ist Pressesprecherin beim Bundesverband der deutschen Bioethanolwirtschaft (BDBe). Patricia Schrams verantwortet seit dem 1. April den Bereich Kommunikation und Mitglieder-

service der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Jens Urban ist Leiter des Medien- und Kommunikationsstabes im Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL). Sandrina Koemm-Benson ist Head of Corporate Communications and Public Relations beim Berliner Start-up Sanity Group. Philipp Prein leitet die Kommunikation des Thinktanks Agora Verkehrswende. Er folgt auf Fritz Vorholz, der in den Ruhestand gegangen ist. Michaela Frost-Adams betreut seit Februar die Verbandskommunikation und alle Fragen um den Wärmemarkt für den Verband der Mittelständischen Energiewirtschaft (MEW). Wolfgang Gründinger wird ab 1. Mai das Team „Communications & Strategic Partnerships“ beim Cyber Innovation Hub der Bundeswehr verstärken. Timo Schreiber leitet die Pressearbeit und Kommunikation von Joachim Pfeiffer, dem energie- und wirtschaftspolitischen Sprecher der CDU/CSU-Fraktion im Bundestag. Bettina Lauer ist seit dem 1. März neue

April / Mai 2020

IMPRESSUM

HAMBURG Nick Marten ist seit dem 1. April Head of Public Relations beim Onlineportal Gehalt.de. Anke Schmidt übernimmt zum 1. September die Leitung der neu aufgestellten Einheit Corporate Communications und Government Relations bei Beiersdorf. Sie folgt auf Inken Hollmann-Peters, die Ende August in den Ruhestand geht. Sandra Levgrün ist neue Pressesprecherin der Polizei Hamburg. HESSEN Thomas Brand ist Pressesprecher für den deutschen Zweig der internationalen Hilfsorganisation Medair. Christopher Rux hat die Leitung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Citroën Deutschland übernommen. Dennis Bartel leitet die Abteilung Personal & Technologie im Bereich Corporate Communications der Commerzbank. Artur Jagiello ist Head of Marketing & Communications bei Sport Alliance. Stephan Brause, bisher Direktor Kommunikationsmanagement beim Deutschen Fußball-Bund (DFB), hat den Verband verlassen. Katharina Janke übernimmt zum 1. Mai die Leitung der Unternehmenskommunikation beim Baustoffhändler Stark Deutschland. Lisa Unbehaun ist seit dem 1. März Pressesprecherin der DZ Bank. NIEDERSACHSEN Annika Schach leitet seit dem 1. März interimistisch die Stabsstelle Kommunikation und Marketing der Hochschule Hannover. Petra-Kristin Bonitz ist neue Pressesprecherin beim Sozialwissenschaftlichen Institut der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD). Silke Bernhardt ist seit April Head of Communications & Public Affairs für den Geschäftsbereich Reifen beim Automobilzulieferer Continental. NORDR HEIN-WESTFALEN Anja-Katharina von der Hagen leitet seit dem 1. Februar die Kommunikation beim Verband Deutscher Mineralbrunnen (VDM). Thomas Wittek, derzeit Vice President Media Relations, wird die Bertelsmann Stiftung Ende April verlassen, um sich neuen beruflichen Herausforderungen zu widmen. Sidonie Krug ist Leiterin der Verbandskommunikation bei Eco – Verband der Internetwirtschaft mit Sitz in Köln. Christin Patricia Müller ist dort seit dem 1. Februar PR-Senior-Referentin und stellvertretende Sprecherin Politische Kommunikation. Thomas Reisener leitet seit März die Kommunikation der Stadt Münster. Cordelia Wagner wird RTL Deutschland nach 15 Jahren verlassen. RHEINLAND-PFALZ Christopher Menzel ist seit Januar PR und Marketing Manager beim Getränkehersteller Sinziger Mineralbrunnen. Annette Boegl leitet den neu eingerichteten Arbeitsbereich Kommunikation des Römisch-Germanischen Zentralmuseums, Leibniz-Forschungsinstitut für Archäologie (RGZM). SACHSEN Paul Schäfer ist seit dem 19. März Pressesprecher der CDU Sachsen. SCHLESWIG-HOLSTEIN Philipp Pries leitet seit April die Kommunikation und das Marwww.pressesprecher.com

Redaktion Volker Thoms (vt), V.i.S.d.P. volker.thoms@quadriga.eu Autoren und Mitarbeiter dieser Ausgabe Murtaza Akbar, Klaus Dittko, Ina Froehner, Martin Fuchs, Christian Garrels, Konrad Göke, Felix Gress, Vera Jungkind, Roland Kroemer (Lektorat), Benjamin Minack, Hannah Petersohn, Juri Schnöller, Christiane Schulz, Frank Stauss, Mirjam Stegherr, Heike Thienhaus, Daniela van der Pütten, Aileen Wagefeld Kreation Veronika Neubauer Illustration Julia Bernhard Fotoredaktion Veronika Neubauer Anzeigen Norman Wittig Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 norman.wittig@quadriga.eu Abonnentenservice Stefanie Weimann aboservice@quadriga.eu Redaktionsanschrift pressesprecher – Magazin für Kommunikation Werderscher Markt 13, 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00 info@pressesprecher.com www.pressesprecher.com

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Verbandsseiten Marco Vollmar marco.vollmar@pressesprecherverband.de Jürgen Kornmann juergen.kornmann@pressesprecherverband.de Webdesign Dennis Otto neuemedien@quadriga-media.com

Quadriga Media Berlin GmbH

Ausgabe 1/19

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Soziale Netzwerke Facebook: facebook.com/pressesprecher Twitter: twitter.com/pressesprecher Youtube: youtube.com/pressesprecherTV Xing: xing.to/pressesprecher_news xing.to/pressesprecher_community Verlagsanschrift Quadriga Media Berlin GmbH (siehe R edaktionsanschrift) Herausgeber Rudolf Hetzel, Torben Werner

ENDE 1/19 Ende

Pressesprecherin der FDP. Anne Jacobs ist Leiterin des Vorstandsbereichs Kommunikation, Bildung und Digitalisierung der Eisenbahn- und Verkehrsgewerkschaft (EVG).

Herausforderung AfD Kritisieren oder ignorieren? Wie Unternehmen mit den Rechtspopulisten umgehen.

Frauen in der PR Karriereplanung, Hürden, Gehalt: So steht es heute um die Chancengleichheit in der Branche

Datenschutz-Grundverordnung Neun Monate nach Inkrafttreten: Das sind die großen Aufgaben für die Kommunikationsbranche.

Druck PIEREG Druckcenter Berlin GmbH Benzstraße 12, 12277 Berlin

keting von Haus & Grund. Er folgt auf Volker Sindt, der zum 1. September in den Ruhestand geht. SCHWEIZ Lea Marie Stadler ist seit März Pressesprecherin bei der Reisesuchmaschine Kayak. Sie ist damit für die Reisemarken Swoodoo, Momondo und Checkfelix verantwortlich. Nollaig Forrest ist seit dem 20. April Head of Group Communications bei Lafarge Holcim. Eva Mairinger ist bei dem Unternehmen seit dem 1. April als Head of Media Relations tätig.

VERBAND

Neue Verbandsmarke steht für mehr Offenheit I N H A LT

74 Verbandsmarke BdKom 79 Pressesprecher hautnah: Martin Anker

Wir haben uns umbenannt. Der ehemalige Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) heißt nun BdKom (Bundesverband der Kommunikatoren) und tritt ab sofort mit neuem Namen und Corporate Design auf.

80 Neumitglieder

„Mit dem Namen BdKom bringen wir klarer als bisher zum Ausdruck, dass unser Verband Mitglieder aus allen Kommunikationsdisziplinen vereint und deren Interessen vertritt.“ BdKom-Präsidentin Regine Kreitz

sign auf. Der Verband wurde bei der Markenanalyse und -entwicklung vom Beratungsunternehmen Brand-Trust, bei Konzeption und Umsetzung des Erscheinungsbilds von der Agentur Panorama3000 unterstützt. „Mit dem Namen BdKom bringen wir klarer als bisher zum Ausdruck, dass unser Verband Mitglieder aus allen Kommunikationsdisziplinen vereint und deren Interessen vertritt. Sehr wichtig ist uns zudem, dass der Name jüngere KommunikatorinApril / Mai 2020

Foto: asiandelight / gettyimages

Wir haben uns umbenannt! Der ehemalige Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) heißt nun BdKom (Bundesverband der Kommunikatoren) und tritt ab sofort mit neuem Namen und Corporate Design auf. BdKom deshalb, weil sich das Selbstverständnis des Berufs der Kommunikatoren in Unternehmen und Organisationen seit der Gründung des Bundesverbands im Jahr 2003 erheblich verändert hat. Die Vielfalt der Kanäle und Dialogformen, die neben die klassischen Medien getreten sind, haben das Berufsbild erweitert. Neben Pressesprecherinnen und Pressesprechern sind beispielsweise Social-Media-Manager, Digitalkommunikatoren sowie interne und strategische Kommunikatoren getreten. Die Mitgliederversammlung hatte aus diesem Grund im September 2019 die Weiterentwicklung der Verbandsmarke und den neuen Namen BdKom beschlossen. Mit dem neuen Erscheinungsbild ist nun der letzte Schritt dieses Prozesses vollzogen. Ab sofort tritt der BdKom mit einem veränderten Logo und im neuen De-

VERBAND

Gelb, Blau und Rot-Orange bilden die zentralen Farben des neuen Markenauftritts.

er in den drei

go in schwarz

nen und Kommunikatoren deutlich mehr anspricht. Im Erscheinungsbild verbinden wir unseren starken Claim ‚Kommunikation verantworten‘ mit einem Logo, das den Kern unserer Tätigkeit symbolisiert“, sagt BdKom-Präsidentin Regine Kreitz. Die neue Wortmarke des Verbandes besteht aus dem Markennamen BdKom und dem Claim „Kommunikation verantworten“, der durch die Aufnahme in das Logo gestärkt wird. Für die Wortmarke wurde eine kraftvolle und markante Schrift mit Ecken und Kanten gewählt. Diese steht symbolisch für eine starke Haltung, die aber immer Raum für Neues lässt. Für ein klares Erscheinungsbild das Standad-und eine hohe Wiedererkennbarkeit wurde die Wortmarke um das Symbol auf den drei der Kommunikation ergänzt: eine Sprechblase. Der bewusste Bruch durch die Typografie verdeutlicht zudem die Zugänglichkeit des Verbands und dessen offene Kommunikation. Ein solides Blau, ein knalliges Rot-Orange und ein gedecktes Gelb: Die Grundfarben der visuellen Kommunikation geben im neuen Corporate Design den Ton an. × www.bdp-net.de

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Wie Kommunikatorinnen und Kommunikatoren mit der Coronakrise umgehen Die schnelle weltweite Verbreitung des Coronavirus beeinflusst nahezu alle Menschen und Wirtschaftsbereiche – auch die Kommunikationsbranche. In Zeiten der Krise und Ungewissheit sind eine schnelle und klare interne und externe Kommunikation gefordert. Hier berichten unsere Mitglieder, wie sie mit der Coronakrise umgehen, wie sich ihre tägliche Arbeit verändert hat, was sie gelernt haben und welche Tools sie empfehlen.

Sabine Wilke Abteilungsleitung Kommunikation und Advocacy CARE Deutschland

In der Krise geht es darum, immer einen Schritt vorauszudenken: Wie muss ich reagieren, wenn es noch schlimmer kommt? Nachdem die Ausgangsbeschränkungen verhängt wurden, konnten wir auf diese Weise sehr schnell das Maßnahmenpaket dazu an die Mitarbeiter kommunizieren. In der Krise gilt mehr denn je: Schnell sein, die Mitarbeiter engmaschig informieren und ihre Sorgen antizipieren. Interne Kommunikation spielt hier die entscheidende Rolle: Unsere Mitarbeiter-App und das Intranet sind dabei unverzichtbare Instrumente.

Michael Schmitz Geschäftsführer Kommunikation, IT und Neue Medien Apothekerkammer WestfalenLippe In der Krise zeigt sich, dass der Teamgedanke, den wir gerne predigen, mehr als Marketing-Sprech ist: Die interne Kommunikation funktioniert trotz erhöhter Schlagzahl bisher reibungslos. Und auf einmal ist Homeoffice nicht mehr ein kritischer Faktor, sondern ein Erfolgsrezept. Wir sind und bleiben Optimisten: Am Ende werden wir gestärkt aus der Krise gehen und einen enormen Digitalisierungsschub erfahren.

April / Mai 2020

Fotos: Michael C.moeller; privat

Birgit Hiller Leiterin interne Unternehmenskommunikation, Kommunikation Produktionsnetzwerk BMW Group

Eine Mitarbeiterversammlung per Videokonferenz? Plötzlich geht vieles digital, was vorher undenkbar schien. Als internationale Hilfsorganisation ist CARE schon immer über diverse Kanäle virtuell vernetzt. Der Microsoft-Teams-Chat läuft, ein „Corona Communications“-Kanal ist eingerichtet und nun ist die große Herausforderung: Wie dringt man medial mit der Situation in Syrien, in Somalia oder im Jemen durch, wenn Deutschland selbst ein Krisenherd ist? Wir sprechen mit Spendern über Facebook Live, haben viele Video-Telefonkonferenzen und bei aller Digitalisierung merke ich, dass eine Sache mindestens genauso wichtig ist wie in „analogen“ Zeiten: Zugewandtheit, empathische Sprache und eine positive Sicht in die Zukunft.

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Bettina Schmidt Leiterin Unternehmenskommunikation TECOSIM GmbH

Fotos: Romy Geßner; Conny Wenk; CARE/Ute Grabowsky; privat

Sebastian Lindemann Head of Communications & Events Philips GmbH Mein Team und ich arbeiten seit Mitte März aus dem Homeoffice – wie alle Philips-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter weltweit, bei denen dies möglich ist. Seit Anfang März wohne ich täglich stattfindenden Krisen-Calls bei. Wir kommunizieren regelmäßig und transparent mit etwa 4.500 Kolleginnen und Kollegen. Wir haben eine Intranetseite eingerichtet und verschicken Mailings zur aktuellen Lage und Themen wie etwa Homeoffice-Regelungen oder Hinweise zur IT. Hygiene-Tipps und der Link zu unserer Krisenstelle sind jedes Mal dabei. Zudem gibt es regelmäßige Service-Calls für größere Mitarbeitergruppen (z.B. Außendienst, Service), in die wir unseren Arbeitsdirektor und unseren Betriebsarzt einbinden. Außerdem haben wir Video-Statements von unserem CEO verbreitet und ein virtuelles Townhall-Meeting abgehalten.

www.bdp-net.de

Wir haben einen Krisenstab eingerichtet, der tagesaktuell über Microsoft Teams alle erforderlichen Maßnahmen bespricht. Da viele nun im Homeoffice arbeiten, kommen neben den bekannten auch neue Kommunikationsformen wie „virtuelle offene Türen“, Online-Mitarbeiterversammlungen und Check-in/ Check-out-Calls zum Einsatz. Kontinuierliche interne Kommunikation ist das Gebot der Stunde, um das Vertrauen und den Zusammenhalt zu stärken. Wichtig ist auch, dass alle Vorgesetzten selbst vorbildlich handeln und die Empfehlungen der Behörden einhalten.

Jens Krömer Leiter Digitales DFB-Stiftung Deutsches Fußballmuseum Die Krise zeigt, welche Chance in der digitalen Form der Zusammenarbeit liegt. Koordination über Whatsapp (auch als Web-Anwendung im Browser), kurze Wege, Video-Konferenzen dank Google Hangouts, viel per Mail – gerade die ersten Tage waren bei uns sehr herausfordernd, aber eben auch effizient, weil jeder jeden mitgenommen hat. Wir als Team arbeiten aus dem Homeoffice heraus wunderbar zusammen. Sebastian Ackermann Leiter Kommunikation innogy Westenergie

Marion Busacker Pressesprecherin BARMER Baden-Württemberg Durch das Coronavirus ist unsere externe Kommunikation derzeit reaktiver als sonst. Das liegt zum einen daran, dass uns als Krankenkasse sehr viele Presseanfragen zu COVID-19 erreichen. Zum anderen dominiert das Coronavirus die Berichterstattung so sehr, dass selbst Themen, die unter normalen Umständen stark wären, verpuffen. Agenda Surfing funktioniert bei der momentanen Informationsflut nur, wenn man mit einer relevanten Neuigkeit aufwarten kann. Das konnten wir mit unserer kostenlosen medizinischen Hotline für alle Bundesbürger, welche die BARMER im Januar als erste Institution überhaupt ins Leben gerufen hat.

Corona macht vor nichts Halt, verändert die Welt. Menschen in diesen Tagen vor Ort mit Strom und Gas zu beliefern und die Infrastruktur am Laufen zu halten ist oberstes Gebot. In dynamischer Lage heißt die Devise „Kommunikation auf Sicht“. Klare, präzise Kaskadenkommunikation deren Taktgeber die Krisenstabsleiter sind. Remote-, Online- und digitales Arbeiten sind neuer Standard: Skype, Lync, Microsoft-Teams - durchgetaktet. Die viele Übung mobilen Arbeitens im Rahmen von „New Work“ hilft extrem und lässt uns trotz notwendiger „Sozialer Distanzierung“ nie vergessen: „Wir schaffen das, weil wir mehr als ein virtuelles Team sind!“

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Thomas Koch Direktor Strategische Kommunikation Staatsoper Stuttgart

Die Bundesregierung hat in Rekordzeit ein Rettungspaket für die Wirtschaft auf den Weg gebracht. Wirtschaftsverbände müssen ihre Mitgliedsunternehmen informieren und beraten, damit diese die Hilfe schnell nutzen können. Genauso wichtig wie interne Kommunikation ist Public Affairs / Lobbying. Damit die Wirtschaft wieder in Schwung kommen kann, ist eine mutige Reformpolitik unerlässlich. Das geht nicht ohne Überzeugungsarbeit.

Catherine Bouchon Director Public Relations / Pressesprecherin Lindner Unternehmensgruppe Fast im ganzen Unternehmen arbeiten wir in Kurzarbeit von zu Hause aus. Statt Pressemitteilungen für schöne Reiseziele verfassen wir in der PR-Abteilung nun vermehrt Schreiben an Mitarbeiter, Gäste, Lieferanten und Geschäftspartner. Medienreisen haben wir erst einmal gestrichen. Die gewonnene Zeit nutze ich dafür, mehr Telefonate zu führen statt schnelle Mails zu schreiben. So bleibt man trotz der Distanz mit Kollegen und Medienpartnern besser in Kontakt und kann sich gegenseitig Unterstützung anbieten. 78

Die Staatstheater Stuttgart wurden früh in der Krise geschlossen. Schon zuvor hatten wir einen Krisenstab gebildet und mehrstufige Szenarien entwickelt. Ziel war es, die öffentliche Wahrnehmung der Staatstheater und die Kommunikation mit dem Publikum auch bei ausgesetztem Spielbetrieb zu erhalten. Durch Antizipation und frühzeitige Planung war es möglich, ein attraktives Onlineund Präsenzprogramm zu entwickeln, das hohe mediale Aufmerksamkeit und großes Publikumsinteresse erzeugt, wie z.B. #stuttgartmusiziertdaheim und #opertrotzcorona.

Manon Struck-Pacyna Leiterin Öffentlichkeitsarbeit Lebensmittelverband Deutschland e. V. Die Lebensmittelbranche steht neben dem medizinischen Sektor im Fokus der medialen Öffentlichkeit. Wir waren von Anfang an im Krisenkommunikationsmodus, intern wie extern, und standen Medien Rede und Antwort. Mittlerweile per Skype, Zoom oder mit reichlich Abstand im Innenhof des eigenen Zuhause. Unsere Veranstaltungen sind bis zum Sommer abgesagt, Sitzungen finden als Telefon- oder Videokonferenzen

statt, das Tool der Wahl ist GoToMeeting. Der interne Abstimmungsbedarf wurde ins virtuelle mittels Microsoft Teams verlagert. Homeoffice macht vieles flexibler, muss es auch, wenn parallel Kinderbetreuung ansteht. Arbeiten, wenn die Tochter abends schläft, ist daher schon Normalität.

Kristina Maria Brandstetter Head of Marketing and Communications Zühlke Engineering (Austria) GmbH Jede Krise bietet auch Chancen. Jetzt gilt verschärft, was auch vor Corona schon für die digitale Transformation gegolten hat: relevante, authentische und kundenorientierte Kommunikation, digitale Touchpoints, Agilität. Persönliche Touchpoints sind noch reduzierter, remote only heißt Videokonferenzen, Webinare, Online-Round-Tables, Podcasts. Die Ungewissheit über die Zukunft betrifft Wirtschaft und Menschen, daher ist es zwingend notwendig, transparent, sachlich und zeitnah zu kommunizieren. Rein werbliche Hülsen waren schon vor Corona obsolet, jetzt wirken sie noch deplatzierter. Für mich persönlich ist die Arbeit im Homeoffice keine 180 Grad Wende, eher ein Feinjustieren. Tag strukturieren, bewusst Pausen machen und virtuelle Nähe suchen – zu Familie, Freunden, Kunden und Partnern, von der virtuellen Kaffeepause bis zum virtuellen Afterwork. April / Mai 2020

Fotos: Barbara Dietl; privat; Birgit Unterweger; Sandra Ritschel; Ludwig Schedl; Rainer Haeckl

Matthias Bannas Leiter Verbandskommunikation Bundesverband der Dienstleistungswirtschaft e.V. (BDWi)

Was mögen Sie an Ihrem Beruf ? Die Arbeit mit Menschen und meine Schnittstellenfunktion – beides ist wichtig für die interne Kommunikation in einem Verein mit bundesweit rund 2.900 ehrenamtlichen und etwa 120 hauptamtlichen Mitarbeiter:innen.

Wenn es Ihren Beruf nicht gäbe, welchen hätten Sie dann? Dann wäre ich wohl (doch) Priester geworden: Netzwerker und Kommunikator für Gott.

Bei welchem historischen Ereignis wären Sie gerne dabei gewesen? Wahl und Krönung des römisch-deutschen Kaisers im Juli 1792 in Frankfurt am Main – die letzte Veranstaltung dieser Art.

5 6 7

Was ist Ihr Lieblingsurlaubsziel? Ich bin gern in den Bergen. Aber auch am Meer. Inseln mag ich. Und Städte.

Zehn Fragen an … Martin Anker

Mein Einstieg in die Kommunikationsbranche war …? Ich bin in einem wirklich kleinen Dorf aufgewachsen. Dort habe ich gelernt zuzuhören, Kommunikationswege zu erkennen und zu nutzen. Hilfreich war dieses Wissen bei Jugendarbeit und Studium, notwendig für die Jobs bei einer Stiftung und an einer Berufsfachschule.

Presse und Kommunikation, WEISSER RING e. V.

VERBAND HAUTNAH

Welche drei Dinge würden Sie auf eine einsame Insel mitnehmen? Liegestuhl, Literatur, Lupe.

Wem würden Sie einen Orden verleihen? Und warum? Momo, der Hauptfigur des gleichnamigen Romans von Michael Ende. Momo ist Vorbild und Spiegel: Das Kind kommt nicht mit Antworten, sondern hört zu, stellt Fragen und regt dazu an, es auch zu tun – und damit Verantwortung für das Leben zu übernehmen.

Prägt Ihr Beruf Ihre private Mediennutzung? Mit einem Ohr höre ich den Blaulicht-Report und nehme Präventionsthemen wahr: „(Cyber)-Mobbing, Stalking, K.-o.-Tropfen“. Ich versuche natürlich, unsere Tipps einzuhalten und zu verbreiten.

9 Foto: Luisa Starzik

Wie endet bei Ihnen ein ganz normaler Arbeitstag? Meistens zu spät. Wenn die Bahnfahrt nach Hause geschafft ist, wartet noch mein Ehrenamt bei der Deutschen Akademie für Kinder- und Jugendliteratur.

Was erwarten Sie von Ihrer Mitgliedschaft im Verband? Bisher habe ich gute Erfahrungen mit Vereinen. Daher freue ich mich auf Kennenlernen, Austausch und gegenseitige Unterstützung! × www.bdp-net.de

VE R B A N D N E U M I TG L I E D E R

Herzlich willkommen! Neumitglieder des BdP seit Dezember 2019

Carola Hilbrand Director Corporate Communications, Rittal GmbH & Co. KG Sarah Knauber Communications Manager, innogy SE Jochen Laub Partner das komm.büro Silke Stall Leitung Marketing/ Kommunikation, Audicon GmbH BAYERN

Lisa Fritsche Fachreferentin/Pressesprecherin, UKA Umweltgerechte Kraftanlagen GmbH & Co. KG Birgit Held Vice President Communications/Marketing, Benteler International AG Judith Klose Leiterin für Presse und Kommunikation, Civey GmbH Maren Riedel Managerin Interne Kommunikation, TOTAL Deutschland GmbH

Anna Steinbach Leiterin Kommunikation, Pro Generika e.V. BERLIN/BR ANDENBURG

Martin Anker Interne Kommunikation, WEISSER RING e.V. Andreas Aumann Leiter Kommunikation / Pressesprecher, Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie e.V. Thomas Bolte Pressesprecher, Dornieden Generalbau GmbH Dirk Böttger Pressesprecher, Gasometer Oberhausen GmbH Tanja Gabler Stv. Pressesprecherin, Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, Landesentwicklung und Energie Lena Guntenhöner Leiterin Presse und Kommunikation, Stiftung Aktive Bürgerschaft Jascha Habeck Leiter Kommunikation, Handwerkskammer zu Köln

Lars Heyne Presse und Kommunikation, Bau- und Liegenschaftsbetrieb NRW Kristina Mellert Trainee Corporate Communications Haufe-Lexware Services GmbH & Co. KG Carola Schiller Kommunikation/Öffentlichkeitsarbeit, DOGSTYLER Soest GmbH Tobias Steinhäußer Senior PR und Marketing Manager, Fraunhofer-Institut für Angewandte und Integrierte Sicherheit AISEC HESSEN

Anja Kreß Pressereferentin, Autostadt GmbH Anna Verres Pressesprecherin/Teamkoordinatorin Kommunikation, Tafel Deutschland e.V.

Maren Riedel Managerin Interne Kommunikation, TOTAL Deutschland GmbH

Foto: Michael Gottschalk

BADEN-W ÜRT TEMBERG

„Meine Erwartungen an den Verband verbinde ich mit dem Wunsch nach Vernetzung und Austausch über relevante Themen. Ich freue mich darauf, andere Sichtweisen und Best Practices zu sehen. Ebenso ist es für mich wichtig, Informationen zu den neuesten Entwicklungen der internen Kommunikation zu bekommen.“

NIEDERSACHSEN

Thu Trang Tran Leitung Kommunikation und Medien, Städtisches Klinikum Braunschweig gGbmH

April / Mai 2020

VE R B A N D N E U M I TG L I E D E R

Christopher Wolf Leiter Konzernkommunikation, BAUER AG

Fotos: Michel Buchmann; Verena Brüning

NORDRHEIN-WESTFALEN

Carsten Dickhut Stellvertretender Bereichsleiter Kommunikation, Verband deutscher Pfandbriefbanken e.V. Claudia Engfeld Pressesprecherin, IHK Berlin Faten Gaber Leiterin Communications & Public Affairs, Roche Pharma AG Sandra Golz Leitung Kommunikation, Wirtschaftliche Vereinigung Zucker e.V. Benjamin Heinz Social Media Manager Corporate Communications, Cornelsen Verlag GmbH Fabian Locher Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie e.V. Hien Nguyen Unternehmenskommunikation & Öffentlichkeitsarbeit, ANDREAS STIHL AG & Co. KG Sebastian Podwojewski Head of Brand Building & Corporate Communications, Dr. Peters Group GmbH & Co. KG Elke Reuschenbach Leiterin Institutsmarketing und Öffentlichkeitsarbeit, Deutsches Zentrum für Luftund Raumfahrt e.V. (DLR) Daniela Tatarlieva International Marketing Manager, Drees & Sommer SE Jörg Wetzel Stellvertretender Pressesprecher, TÜV Technische Überwachung Hessen GmbH (TÜV Hessen) Katja Winden Trainee Presse und Kommunikation, Bau- und Liegenschaftsbetrieb NRW RHEINL AND-PFALZ

Claudia Ohmann Presse und Kommunikation, Bau- und Liegenschaftsbetrieb NRW

www.bdp-net.de

„Kommunikation verändert sich permanent. Damit ich immer upto-date bleibe und von anderen Ideen und Herangehensweisen lernen kann, bin ich Mitglied beim BdKom geworden. Ich bin sehr gespannt auf den Austausch und freue mich, meine Expertise mit einzubringen.“

Judith Klose Leiterin Presse und Kommunikation, Civey GmbH

SACHSEN

Viktoria Döderlein Senior Manager Corporate Communications & PR, Scout24 AG Artur Wiebe Referent Medien und Öffentlichkeitsarbeit/Pressesprecher, Bund Freier evangelischer Gemeinden in Deutschland KdöR Bjoern Wilck Stabsbereichsleiter, Pressesprecher, Bundesanstalt für den Digitalfunk der Behörden und Organisationen mit Sicherheitsaufgaben ÖSTERREICH

Silvia Haselhuhn Mitarbeiterin Corporate and Marketing Communications, AIT Austrian Institute of Technology GmbH Lisa Valek Marketing Communications Manager, eMedia Monitor GmbH

„Klappern gehört zum Handwerk und so kommuniziere ich nach 15 Jahren Radio auch im neuen Job wieder für viele verschiedenen Ohren: für Politik, Presse, Bevölkerung, Mitarbeiterstab und rund 34.000 Handwerksbetriebe in der Region. Ich erhoffe mir, vom BdKom den Puls unserer Profession in Echtzeit zu spüren und möchte aktuelle Impulse direkt in mein Team spiegeln - von Krise bis Karneval. Keine Vereinsmeierei, dafür Netzwerk, Trends & Analyse!“ Jascha Habeck Leitung Stabsstelle Kommunikation, Marketing & Events, Handwerkskammer zu Köln

P R - B I L D AWA R D

Einreichungsphase für PR-Bild Award 2020 gestartet Branchenpreis zeichnet herausragende PR-Fotos in fünf Kategorien aus.

Unternehmen, Organisationen und Agenturen können unter www.pr-bildaward.de ihre besten PR-Fotos aus den vergangenen zwölf Monaten einreichen. Die „dpa“-Tochter „news aktuell“ sucht zum 15. Mal die PR-Bilder des Jahres aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Einreichungsphase endet am 12. Juni. Es können beliebig viele Fotos in beliebig vielen Kategorien eingereicht werden. Voraussetzung: Die Fotos müssen in den vergangenen zwölf Monaten 82

für Pressearbeit und PR verwendet worden sein. Die Teilnahme ist kostenlos. Die Gewinner werden in einem zweistufigen Auswahlverfahren ermittelt: Nach Ende der Bewerbungsfrist bewertet eine Fachjury aus Medienund Kommunikationsexperten, welche Bilder es auf die Shortlist schaffen. Im Anschluss stimmt die Fachöffentlichkeit über die Favoriten ab. Im November gibt „news aktuell“ die Gewinner-Bilder aus den einzelnen Kategorien sowie das PR-Bild des Jah-

res für Deutschland, Österreich und die Schweiz bekannt. Die Kategorien sind Porträt, NGOFoto, Social-Media-Foto, Storys und Kampagnen, Lifestyle und Reisen. Mitglieder der Jury sind unter anderem Matthias Ackeret, Chefredakteur „persönlich“, Mirjam Berle von Goodyear, Susanne Marell von JP KOM, Monika Schaller von der Deutschen Post sowie Rüdiger Scharf von der DAK. Der „pressesprecher“ ist Medienpartner des PRBild Awards. × April / Mai 2020

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