Marca, experiencia y valor... y tú, ¿qué marca eres?

MERCADOTECNIA

Mtra. Elizabeth Rubí Cham*

¿Sabías que el ser humano habla de al menos el 51% de marcas al día? (Lindstrom, 2020). De aquí la importancia del valor de las marcas. El recordar o no las marcas, tiene una correlación directa con el posicionamiento, que se define como la influencia a la percepción mental; sensaciones, opiniones, impresiones, asociaciones que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa en relación con la competencia. (Armstrong, P.y Kotler, P.2013).

Las marcas son bienes intangibles y pueden incluirse en los libros contables y así, fortalecer el valor de la empresa, de la misma manera que los vehículos, el equipo y mobiliario, las marcas también. El costo por registrar una marca en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) es de $2,695.18, más impuestos, esto sin incluir los servicios de asesoría previa. Aún si sumamos las cantidades por pago de registro, asesorías y estrategias de mercadotecnia, la marca puede llegar a valer muchas veces más.

Veamos algunos ejemplos, la empresa Interbrand cada año evalúa las marcas. Este año presenta el valor de las marcas versión 2021. A continuación, se presentan las primeras veinte en la tabla de posicionamiento y son: Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca- Cola, Toyota, Mercedes-Benz, Mc Donald’s, Disney, Nike, BMW, Louis Vuitton, Tesla, Facebook, Cisco, Intel, IBM, Instagram y SAP.

La empresa evalúa tres dimensiones más allá del consumo, y deben ser relevantes en 1) Presencia, 2) Confianza y 3) Afinidad.

La marca Apple, por noveno año consecutivo, es la mejor marca de este año. Se ha caracterizado por fusionar tres factores que lo han posicionado como la número uno: participación, agilidad y dirección. Asimismo, se ha diversificado aún más hacia el cuidado de la salud, con el Apple Watch que registra los niveles de oxígeno en la sangre, así como la capacidad de brindar servicios de entretenimiento, almacenamiento de datos y música. El crecimiento durante este año ha sido de dos dígitos de 26% como lo muestra la figura 1.

Por otro lado, no es casualidad que el sector de mayor crecimiento, con mayor valor, y de mayor rendimiento, sean las marcas asociadas al sector tecnológico. Las tendencias digitales se siguen fortaleciendo y al parecer esa tendencia seguirá por varios años más. Cada día, los usuarios confían en la tecnología basada en la nube, la inteligencia artificial, el streaming y los diferentes modelos de negocio han permitido mayor

Figura 1. Las marcas más famosas. Interbrand, 2022

introducción en dichos mercados. La representación de la tecnología en la figura 2, representa el posicionamiento y las ganadoras han sido Apple, Amazon y Microsoft, la suma de estas tres representan el 62.3% del valor total de las diez marcas principales.

Por lo anterior, debemos considerar el registro de la marca de nuestro negocio, producto o servicio ya que el valor y la experiencia hacen nuestra marca.

*Docente activa de la licenciatura de comercio internacional y aduanas y diseño.

Armstrong, P., Kotler, P. (2013). Fundamen-

tos de Mercadotecnia 11ma. Edición. Pearson,

Interbrand, 2022. (21 de octubre de 2022.) Las mejores mar-

cas mundiales. https://interbrand.com/best-brands/.

Lindstrom, M. (2020). Buyology, Editorial Paidos Figura 2. Las marcas con mayor crecimiento. Interbrand, 202