Marketing deportivo, la nueva gallina dorada de las oportunidades de negocio

Sahian A. Sández Rodríguez y Luis Antonio Ávalos*

Actualmente, dentro del mundo del marketing, así como de todos aquellos pseudo gurús, ha prevalecido de manera superflua el tema respecto a los beneficios que las redes sociales han traído a la visualización y promoción de marca y cómo la buena ejecución de estas aparentan ser la cúspide de todo el poder mercadológico. Sin embargo, es debido principalmente a esta razón, que la atención ha mermado hacia las otras áreas dentro del marketing y se han visto desaprovechadas y en ocasiones ignoradas por los mismos lectores que buscan cómo emplear mejores estrategias para sus negocios.

En esta ocasión, para hacer la diferencia expondremos sobre lo que supone ser una gallina de los huevos de oro para el marketing, que en años recientes ha permitido el crecimiento de diversas industrias locales e internacionales; es decir, el marketing deportivo.

Seguramente, al leer “marketing deportivo” sin importar si eres o no una persona muy activa, se te han venido a la cabeza algunas personalidades dentro de la industria como lo podrían ser Cristiano Ronaldo o Lionel Messi; pues bien, si algo es seguro, no se necesita ser del todo un fan del deporte para reconocer a estos personajes ya que probablemente los has visto en algún espectacular, anuncio de televisión, o en algún otro medio, del cual tú tenías cierta relación con la marca promotora.

Es justamente de esta primicia que parte el marketing deportivo, pues en los últimos años gracias a su poder de engagement, se ha consolidado como una de las herramientas más eficientes y lucrativas para generar mayores oportunidades de negocio, o dicho en otras palabras: retorno de inversión.

A manera conceptual, diversos autores citan a

esta rama como “Una segmentación del marketing que tiene como principal función generar oportunidades de negocio en los deportes, utilizando este último como unas herramientas para las estrategias de marketing”. Es decir, el deporte como medio para concretar estrategias de manera inteligente, que pueden partir desde la sola visualización hasta la promoción.

Algunos autores, como Kotler, consideran que esta rama se construye a partir de dos vertientes unificadas; la necesidad de consumo, sumada a la pasión del deporte, es decir a la relación emocional que este le genera al espectador; sin embargo, estos dos conceptos son poco significantes para poder comprar el concepto, y para complementarlo y hacerle funcional, se ha optado por agregarle tres vertientes más: la proyección, la relación y el valor.

La proyección, debido a que muchas veces aunque no seas fanático del deporte o de un deportista, aspiracionalmente te gustaría ser, verte o vestirte como él (y esto aplica incluso a los fanáticos); la relación, respecto a la imagen pública o marca personal de estos personajes, hacia los productos o servicios que llegan a comunicar o utilizar; y, el valor, el cual no solamente es la percepción de valor de marca, sino, de los valores que emanan estas personalidades y el cómo conectan con los de otros públicos diferentes al deportivo.

Una vez comprendido el valor que puede aportarnos el marketing deportivo como negocio, cabe señalar que existen al menos cuatro subramas de esta área, entre las que destaca, el marketing de productos o servicios deportivos y el marketing de asociaciones deportivas o deportistas; la primera se refiere al uso de los valores del deporte o deportista que los comunica para establecer una relación con un producto; en cambio, el otro se refiere al uso de la vida cotidiana del equipo como factor promocional; pero, para que esto quede aún más claro, anali-

zaremos el entorno del marketing deportivo con un ejemplo reciente.

Sergio, “Checo” Pérez

No esta demás mencionar, que si hay un ejemplo ideal para el marketing deportivo del cual muchos han escuchado, es el del corredor de la F1 Sergio Pérez, corredor que inició desde niño utilizando Karts de palanca de cambios y, según algunos medios, ha causado una especie de “Checomanía” (A. Zaldaña, 2022), desde su llegada a la escudería Red Bull en 2020.

Actualmente, el corredor originario de Jalisco, está en la posición 34 del listado de los 50 atletas de mayor impacto comercial a nivel mundial que realiza la marca SportsPro en su revista; además, este es el único latinoamericano que aparece en el ejercicio.

Algunos de los productos que se venden bajo su imagen, podemos encontrar cascos, chamarras, sudaderas, playeras, gorras, telefonía, etc.

Todo lo anterior, lleva a la siguiente pregunta, ¿cuánto poder tiene su marca personal para los ejercicios comerciales a nivel nacional e internacional?

Para responder a esta cuestión, es necesario recapitular algunos detalles de su trayectoria. Al hoy por día, su fuerza de ventas o poder de influencia, se ha visto solamente a nivel nacional, al estar al frente (fuertemente ligado) a marcas nacionales, como lo es TELMEX, es decir, su vinculación internacional se ha visto entorpecida, por un pequeño detalle que el corredor comentó: “Siento que, por ser mexicano, no me toman enserio”:

En el comentario, se pueden apreciar dos de las vertientes antes mencionadas; el factor nacional tiene conexión con la relación internacional hacia su imagen pública y la fuerza que tiene para promover productos con esta; además, interviene la proyección, en el sentido de que muy probablemente un europeo o americano no tenga del todo una relación aspiracional hacia alguien latinoamericano, (esto puede estar ligado al hecho de que es de los pocos latinoamericanos que tiene presencia en escuderías de renombre mundial).

Algunos medios, han sugerido que, para el aumento del poder del uso de su imagen, como factor comercial a nivel internacional, se vería necesario lograr mejores puestos en sus resultados en competencia, además, de abonar al factor social, es decir, acercarse a alguna causa con la cual tenga relación y que desemboque a un aumento de su valor como marca.

Un ejemplo de ello se remonta a la polémica que tuvo con Hawkers, marca española de gafas, con quienes el corredor públicamente rompió relación, ya que se burlaron de los mexicanos en Twitter, al escribir: “Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se les noten los ojos hinchados mañana con la construcción del muro” (esto con motivo de la victoria de los republicanos en las elecciones presidenciales de EUA en 2016); al poco tiempo el corredor vio su ascenso en popularidad y al valor de su marca, mientras que a Hawkers le salió muy cara su “broma”.

A pesar de lo antes mencionado, la posición actual de “Checo Pérez”, no ha impedido que sea la voz de algunas marcas, que poco a poco van reconociendo su potencial, como lo hizo Marvel, que hace tan solo unas semanas, le ha permitido utilizar un casco que hace referencia a Black Panter, Wakanda Forever; ante dicha situación, el corredor mencionó que “No descartará la posibilidad de trabajar con Marvel para generar proyectos que animen a los niños a amar el automovilismo y despierte su interés por llegar a la Fórmula 1”.

Como podemos notar, hablar del marketing deportivo, no es del todo sencillo, son muchos factores, los que hay que considerar, incluso para otros aún no quedan del todo definidos sus alcances y limitaciones, pero si de algo estamos seguros, es que el marketing está lleno de gallinas y unicornios, y que aquellos que las descubren y ejecutan afablemente, están llevando la industria a otro nivel.