El toque de Yaniv Erez

Alberto Arizmendi

De origen israelí, Yaniv Erez sirvió en el Ejército de su país –como todos y todas allá–, y al término de su vida militar se dedicó tanto a la contabilidad como a las finanzas, hasta llegar a ser Director Ejecutivo (Chief Executive Officer, CEO) de una empresa importante. Sin embargo, antes de cumplir 30 años emigró a la ciudad de Nueva York, Estados Unidos, en busca de un sitio en el ámbito de los negocios.

“¿Por qué Nueva York? –repite, para responder–. Cualquiera a quien le preguntes, de donde sea que venga, piensa en estar en esa ciudad al menos una vez en la vida. Tal vez no para establecerse, pero sí conocerla. Es un sitio muy especial, un mundo distinto. Yo fui porque quería hacer algo grande, diferente... No es que Israel me pareciera pequeño, pero quería aún más y definitivamente era el lugar para hacerlo. Tomé un gran riesgo que después de algún tiempo me retribuyó”.

Comenzó a trabajar los temas financieros de una empresa judía en la que era algo así como el hombre del dinero, “pero rápida- mente me di cuenta de que eso no era lo mío, que necesitaba hacer otra cosa”. Así que al poco tiempo, en 1999, incursionó en el mercado inmobiliario del área metropolitana, donde además de la compra-venta de propiedades se dedicó a adquirir residencias para su renta posterior.

Él mismo se describe como “muy agresivo” en el ámbito de los bienes raíces, y al mismo tiempo se considera un hombre con suerte, ya que en 2006 dejó esa actividad. “Si lo analizamos fue una decisión afortunada, tomando en cuenta lo que pasó en 2008”, dice, con referencia en la llamada Burbuja o crisis inmobiliaria de EEUU, que provocó una gran recesión y afectó incluso a la economía mundial.

Fue durante esos años que Yaniv inició su relación con el cigarro como negocio: “Me mudé a Miami Beach, Florida –cuenta–, y después de un par de meses de retiro comencé a ganar peso; pasaba los días sentado al aire libre, fumando y bebiendo, haciendo prácticamente nada. Entonces me dije: ‘me gusta el cigarro y quiero fumar lo que se me antoje’.”

Como sabía de la calidad de los puros en la República Dominicana, viajó para allá y compró “unos cuantos miles” que inicialmente eran para sus amigos y para él, “pero al cabo de un tiempo me di cuenta de que a la gente les gustaban y traje aún más y más, hasta que se convirtieron en una actividad comercial, económica...”.

FUMADOR

Al igual que otros productores de esta generación, Yaniv fumó su primer cigarro cuando sirvió en el Ejército, que en Israel no se considera un trabajo remunerado, pues sólo se recibe un estímulo económico. No obstante, tuvo acceso a puros que no había probado. Durante los años noventa no había una gran variedad, pero ahí encontró las marcas dominicanas, accesibles en cuanto a su precio.

Durante sus años en la Marina, en un barco de combate, sólo podía disfrutar de un cigarro cuando estaba de descanso, en tierra. “En aquellos tiempos no fumaba ni cerca de lo que consumo ahora –continúa–, pero me encantaba. Haciendo cuentas, creo que con el dinero que me daban tal vez alcanzaría para comprar, al mes, un puro de los que ahora acostumbro”.

De acuerdo con Yaniv, Israel y el tabaco no tienen relación, ni siquiera en estos días. El negocio sigue en estado virgen por allá, pues no hay muchas tiendas y cigar lounge, que además son poco concurridos. Por otra parte, el precio de los cigarros es muy alto por el tema fiscal, y entre los impuestos y gastos de envío los precios se elevan más de 90 por ciento. El consumidor termina pagando casi el doble de lo que cuesta el mismo puro en EEUU.

Pero de vuelta al tema de la milicia, como dueño de marca Yaniv dona semanalmente cigarros al Ejército de los Estados Unidos. De hecho, recientemente participó en un evento en la Academia y Base de West Point, cercana a Nueva York. “Les lleve un par de miles de cigarros, hicimos algunos anuncios y fue un día muy divertido. Lo hago con frecuencia, pues la idea es que los soldados tengan acceso a los cigarros”.

EMPRESARIO

Como antes dijo, decidió convertirse en un Hombre de Tabaco tras comprar un primer lote de 3 mil puros. Se dio cuenta de que a sus amigos y a la gente les gustaban “y eso es lo que en realidad estaba buscado”. Entendió que necesitaba producir y cuando lo hizo confirmó que sus cigarros eran diferentes, que estaban “más allá de lo común”.

Por ello, desde entonces ha tratado de mantener una manufactura de estilo clásico, old fashioned; “nada de nicotina extra ni químicos, todo tradicional y con un proceso de añejamiento no sólo de las hojas, sino del cigarro una vez torcido. “Entendí que en el mercado no existía nada así, y esta actividad me fue gustando cada vez más”.

En septiembre de 2009 asistió a InterTabac, la feria comercial más grande del mundo de productos de tabaco y accesorios para fumadores, que se celebra en Dortmund, Alemania. La gente va allá a hacer negocios, a mostrarse, pero no regala sus puros. “Yo llevé cigarros para obsequiar y luego de un par de horas alguien se acercó a preguntarme por qué lo hacía, que eso no se acostumbraba… ‘Oh, respondí, ¿ese es el problema? Ten estos 200 y regálalos también’.”

Considera que así captó la atención de los asistentes y fue una manera de anunciarse: “Si ellos te piden que no des muestras, entonces ¿cómo van a conocer tus cigarros? Hay diferentes formas de hacerlo, pero yo prefiero ir a los consumidores directamente y no al vendedor. Al mostrar mis cigarros la gente los amaba, así que eso refrendó mi entrada al negocio”, afirma.

Nuevamente la fortuna estuvo de su lado, pues comenzó formalmente su negocio antes de que la nueva legislación en Estados Unidos (el endurecimiento de la regulación anti-tabaco) entrara en vigor.

A partir de ahí, bastaron dos años para que instalara su propia fábrica en Tamboril, República Dominicana: Tabacalera Erez. Ahora, a los 50 años, es un empresario que combina nuevamente el negocio de los bienes raíces con el de los cigarros, “que es mi pasión, lo que amo y me gusta hacer”.

UNA MARCA

A partir de 2006 Janiv produjo en De Los Reyes Cigars, con Augusto Fufi Reyes, en la República Dominicana, donde tenía un espacio para un grupo de torcedores que elaboraban su línea de cigarros, y en 2011 continuó por su cuenta durante algún tiempo.

Cuando inició la fabricación propia se decidió por una vitola Lonsdale (6 pulgadas, cepo 46) con capa Bahía, de Brasil. “No es un cigarro con el que haya soñado –afirma Janiv–, que tuviera ciertas notas o pensara que sería especial… sólo gustó. Así que cuando la gente le empezó a pedir otros tamaños añadió un Toro, un Robusto, e hizo sus variaciones con otras capas.

“Noté que se convertía en un puro diferente al envolverlo con otros tabacos y por ello la marca Erez lleva el eslogan Una Mezcla, Tres Capas. “Puedes fumar un Habana, Connecticut o Maduro y cada uno tiene sus cualidades, porque la envoltura aporta a cada cigarro 65 por ciento de su sabor”.

Explica que otro factor de la simplicidad de la marca es que ofrece las vitolas clásicas. En lo que ahora es Erez, los puros llevan una anilla vertical con un óvalo sostenido por dos tiras, todo con bordes dorados, sobre la que resaltan las letras en negro. Al pie, una segunda anilla igualmente ancha especifica el tipo de tabaco de la capa.

Se ofrecen 30 vitolas, diez por cada tipo de tabaco: Robusto (5 pulgadas, cepo 50); Toro (6 pulgadas, cepo 50); Lonsdale (6 pulgadas, cepo 46); Double Corona (6¼ pulgadas, cepo 54); Belicoso (6½ pulgadas, cepo 54); Gordo (6 pulgadas, cepo 58); Gordo G (7 pulgadas, cepo 60), y Churchill (7½ pulgadas, cepo 50), y en la línea Erez Unlimited Box Pressed, un Gordo Box Pressed (6 pulgadas, cepo 60), con más tamaños por llegar durante 2023.

Los fumadores aprecian la consistencia, y Janiv lo sabe: “un cigarro determinado debe saber igual siempre, sin variaciones respecto del anterior que probaste, y desde el inicio hasta el final. Por eso, en nuestros puros nada cambia”.

AÑEJAMIENTO

En Erez, el proceso fundamental es el añejamiento. “No es que compremos el mejor tabaco del mundo o el más caro. Nosotros nos diferenciamos al poner nuestros cigarros a dormir por un mínimo de cinco años en cajas naturales, sin pintura ni otros elementos que puedan afectarlos; todo es al natural”.

Advierte también que no cualquier puro se puede añejar, pues hay quienes elaboran cigarros hermosos, pero por la forma en que fueron torcidos no es factible envejecerlos. La manufactura debe partir de esta intención y hacerse de manera especial, porque durante el proceso varía hasta el tamaño.

Janiv pone como ejemplo un lote de 90 mil Doble Corona (6¼ pulgadas, cepo 54) y Lonsdale (6 pulgadas, cepo 46) capa San Andrés que produjeron en 2012. “Nos gustaron tanto que tomamos 15 mil y los guardamos bajo llave en un humidor. Como durante los últimos años hemos tenido gran demanda, tomé esos cigarros y los puse en 500 cajas para su venta. El empaque dice: ‘Tabaco con 15 años de añejamiento’. Esos puros tienen un mejor color y encogieron tanto, que la anilla se les sale”.

Otro aspecto importante es realizar el añejamiento en humidores separados, de acuerdo con la capa del puro, para que los distintos aceites no alteren su sabor ni su color.

PERSONAJE

El año pasado el empresario intentó algo nuevo y para evaluar la reacción del mercado presentó la marca The Landlord, con un puro único de 4 pulgadas, cepo 64. “Fue muy bien recibido y como durante los eventos trato de educar e informar a mis clientes, les explico que tiene el pie apretado para brindar más sabor. Este cigarro no se prende como cualquiera otro, pues la idea es que capa encienda al resto para dar mayor sabor”.

La imagen es un personaje. Pensemos en un terrateniente de Nueva York que es dueño de un edificio de departamentos que se está viniendo abajo, pero lejos de importarle el estado ruinoso del inmueble, cada fin de mes viene a cobrar la renta. Es egocéntrico y va acompañado siempre de un puro corto y grueso. Es como pensar en una especie de Humphrey Bogart en los años cincuenta o un Al Pacino en sus interpretaciones de tipos rudos.

Este puro, elaborado con la mezcla especial Landlord, existe ahora en cuatro vitolas: La mencionada se llama Short Sale, Gordito de 4 pulgadas, cepo 64, que en el negocio de los bienes raíces significa comprar al banco una casa a un precio menor a su valor; la segunda es un perfecto de 6 pulgadas, cepo 63, denominado Hold Over, en referencia a recuperar una casa de manos de un inquilino.

Luego está un Belicoso 7 pulgadas, cepo 54 llamado Eviction, que es el acto de desalojo cuando la renta no se paga, y finalmente un Salomón de 7 pulgadas, cepo 58 nombrado Slumlord, por el dueño del inmueble al que únicamente le importa su dinero. A diferencia de la otra marca, estos puros no se añejan y obtienen fortaleza por métodos distintos. Sus presentaciones incluyen las tres capas de Erez.

GARANTÍA

Otra característica distintiva de Erez es que se otorga una garantía de satisfacción total. Es decir, que si alguien prueba uno de sus cigarros y no le gustó, puede devolverlo y esperar el reintegro total de su dinero… “Esa es la confianza que tengo en mi marca”, afirma Janiv.

También llaman la atención sus empaques. Las cajas son blancas, sencillas, porque buscó diferenciarse del resto de las marcas en los humidores de las tiendas, donde prevalecen los tonos oscuros y de las maderas. Además, cuando se colocan en un exhibidor los puros aparecen horizontalmente y la tapa no está totalmente abierta verticalmente, sino que se dobla a la mitad para destacar el logotipo de la marca.

Así, cuando se van tomando puros el empaque no luce vacío, pues los cigarros van bajando hacia la parte inferior, el espacio visible para el cliente. También en esto hay variedad: cajas de 20, 12 y 10 unidades; estas ultimas son rígidas, pequeñas, para quienes buscan un obsequio o las llevan como humidor viajero al campo de golf. Se acompañan de un sobre de humedad arriba de 70 por ciento. “¿Mucha humedad? Sí, pero así nos gusta; es nuestra manera de mantenerlos, sin importar dónde estén”.

Entonces, ¿cuál es la filosofía de su negocio? Sin titubear, responde que hay quienes le dicen que nunca han escuchado sobre sus cigarros, aun cuando lleva muchos años en el mercado. “Pues sí, pero yo no hago publicidad, no vendo en la Internet. Tenemos un sitio web muy malo. Pero si me llamas de cualquier lugar y quieres comprar cigarros, te voy a decir dónde se encuentra la tienda más cercana a ti o tal vez te mande personalmente algunos".

COMPETENCIA

A Janiv no le afecta la competencia ni le interesa qué haga el resto de las compañías de cigarros. Sabe que en las tiendas encuentras productos con distintas calidades, altas y bajas, y de ahí el interés por relacionarse con sus clientes y hablar a las personas sobre los cigarros, además de hacer obsequios a las tiendas, como un humidor, que al mismo tiempo es publicidad.

Dice que las tabaquerías de EEUU ofrecen cigarros caros, “pero si vendieran Erez harían más dinero”. Por ejemplo, en lugar de gastar en marketing su empresa distribuye a través de Embajadores de la Marca, quienes se presentan en las tiendas, obsequian muestras y presentan las promociones: “Lo mismo que otros invierten en publicidad, yo lo uso para obsequiar cigarros y si apenas 10 por ciento atraen clientes, ya estoy haciendo negocio”.

Actualmente sus puros se venden en todo el territorio de EEUU; en algunos lugares más y en otros menos. Lo importante es que sus productos son diversos. Explica que cuando la gente visita una fábrica y comienza a fumar para probar, no todos terminan un cigarro entero. “Por ello tuve la idea de hacer algunos puros de 4 pulgadas bajo la marca Gran Tamboril”.

Llevó esa línea a la Tobacco Plus Expo (TPE) en enero pasado: Robusto, Toro, Belicoso y Gordo, “y varios de ellos se agotaron. Es una caja con 28 cigarros de pie ajustado, para una fumada de 15 a 20 minutos”. El éxito radica en que cuando alguien va a una tienda gasta entre 12 y 13 dólares por un cigarro grande y necesita unos 90 minutos para acabarlo, pero con estos paga 6 dólares y tiene una fumada rápida, disfrutando de la misma experiencia que brinda uno de mayor tamaño.

Janiv tampoco cree en la existencia de un gran público acaparador. Reconoce que actualmente vivimos un nuevo boom y “muchos fumadores jóvenes buscan la nicotina, el amoniaco y la fortaleza. Mis cigarros no son para ellos, pues tienen un sabor que tal vez no sepan apreciar”. Tampoco considera que Erez sea un remedio para el estrés.

LAS IDEAS

No tiene un equipo para el desarrollo de la empresa o sus marcas. “Lo hago solo. Me siento en un cigar lounge y pienso cosas... Al final del día soy un hombre de negocios haciendo negocios para hacer dinero. ¿Qué hice? Una caja de madera, la única que siempre aparece llena en el aparador, porque noté que las que parecen nuevas siempre se venden mejor. Son estrategias que me toma un par de meses diseñar y concretar”.

La producción en su fábrica de Tamboril es de más de 300 mil puros anuales, pero los como los comercializa cinco años después, ahora están en el mercado los de 2019, que a estas alturas del año prácticamente se agotaron en su inventario.

Entre sus planes futuros está ganar mayor presencia en el mercado internacional. Aunque ahora Erez se vende en Europa, Nueva Zelanda, Medio Oriente, Líbano y África, la idea es llegar a más países. “Acabamos de firmar un contrato con distribuidores italianos para estar en ocho tiendas distribuidas a lo largo de ese país”.

Este propósito de internacionalización responde a dos razones: tratar de bajar los impuestos para los consumidores, y que si alguien quiere comprar cigarros en cantidades pequeñas lo haga a través de una empresa de envíos de alcance mundial desde la República Dominicana, que es su punto de distribución.

“Si alguien quiere hacer negocio conmigo, aquí estoy. Porque tenemos tal variedad de cigarros que cualquier tienda encontrará algo para hacer dinero con nosotros... Estoy a una llamada de distancia”, dice, convencido de que Erez se trata de cigarros premium con un toque personal.