PEDRO MASSA

Diretor de Valor Compartilhado da Coca-Cola Brasil

Diretor de Valor Compartilhado da Coca-Cola Brasil, Pedro Massa participou ativamente da empreitada da companhia no enfrentamento do desafi o de internalizar as externalidades, ou seja, de considerar na gestão dos negócios os impactos socioambientais gerados a partir das operações. Hoje, acredita que aprendizados como o poder da colaboração em vez do protagonismo e a conexão do negócio com propósito devem guiar não só a empresa, mas também podem servir de inspiração para executivos de outras organizações.

05Muito além dos muros da empresa

Com sua capilaridade, disponibilidade de recursos e capacidade de inovação, a iniciativa privada tem, a meu ver, as principais ferramentas para a resolução dos grandes desafios socioambientais do país. Uma das forças que mais me motivam na liderança da Estratégia de Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil é justamente o potencial de escala e de transformação social a partir da extensa cadeia de valor da empresa, presente nos mais longínquos lares e estabelecimentos comerciais do território brasileiro. Analiso esse cenário e constato enormes possibilidades de criar impacto positivo.

A jornada de sustentabilidade da Coca-Cola Brasil vai em direção a uma maior aproximação do negócio com sua cadeia produtiva. Não há mais espaço para separar as grandes demandas da sociedade das atividades da empresa. Quando vislumbramos nosso futuro, não podemos deixar de considerar as tendências que influenciam o estilo de vida

Onde meus talentos e paixões encontram as necessidades do mundo, lá está meu caminho, meu lugar.

da população e aceleram impactos socioambientais. Temas como saúde, água e agricultura são tão fundamentais para

Aristóteles

a vida humana quanto para a longevidade das operações da companhia. Devemos, portanto, usar nossas fortalezas e competências para colaborar com a sociedade em seus desafios mais relevantes.

Nos últimos anos, quando direcionamos nossos assets, expertises e valores à resolução de questões sociais e ambientais, percebemos como não só conseguimos oferecer contribuições efetivas, indo além da mitigação ou neutralização de impactos, mas, principalmente, estabelecemos vantagem competitiva para o negócio. Quanto maior a proximidade entre empresa e cadeia de valor, mais genuína e coerente a sinergia e os benefícios gerados por ela.

O desafio de internalizar as externalidades e o papel das empresas no equilíbrio entre o lucro e o impacto socioambiental representam dois dos temas mais debatidos na Coca-Cola Brasil. A partir desses debates e reflexões, acumulamos muitos aprendizados que, acredito, podem servir de inspiração e reflexão para executivos que estejam lidando com a gestão da sustentabilidade em outras empresas. Organizo-os em três grupos:

1. Geração de impacto a partir do core business

2. O poder da colaboração, não do protagonismo

3. Potenciais da conexão do negócio com um propósito

Muito mais do que exemplos de atuação da Coca-Cola Brasil, os casos apresentados a seguir foram para todos os envolvidos – e, particularmente, para mim – fonte de um aprendizado transformador que guia e inspira nossa conduta até hoje.

IMPACTOS SOCIOAMBIENTAIS A PARTIR DO CORE

A Coca-Cola Brasil é hoje um dos maiores compradores de frutas do Brasil, devido a sua linha de atuação no segmento de sucos. Ao investir em iniciativas voltadas a tornar a agricultura cada vez mais sustentável, a empresa investe também na sustentabilidade do seu negócio. Em 2013, quando lançou um novo suco de açaí, um dos grandes desafios da companhia consistiu justamente em aliar um lançamento da marca à conservação da floresta e à geração de renda para comunidades locais.

O projeto envolvia municípios produtores da fruta no Amazonas, com os menores registros de IDH1 (Índice de Desenvolvimento Humano) do estado, inseridos em uma complexa e, muitas vezes, proibitiva logística de produção e transporte, o que distanciava as comunidades do mercado e limitava o acesso a padrões de qualidade exigidos. Percebemos que, se usássemos nosso potencial de escala e expertise de comercialização e produção de bebidas, poderíamos desenvolver uma nova alternativa de renda para comunidades extrativistas da região e, ao mesmo tempo, incentivar um modelo de negócio focado na valorização da floresta em pé. A partir daí, começamos a credenciar e homologar agroindústrias locais para fornecer o açaí nativo, processado em menos de 24 horas depois da colheita, à Coca-Cola Brasil e a trabalhar muito

1. IDH é um índice que serve de comparação entre os países, com objetivo de medir o grau de desenvolvimento econômico e a qualidade de vida oferecida à população. O relatório anual de IDH é elaborado pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), órgão da ONU.

próximo aos extratores, desenvolvendo uma cadeia de valor sustentável por meio de ações que geram trabalho e renda e promovem o bem-estar social e cultural da comunidade, conservando a biodiversidade com boas práticas de manejo florestal

A decisão certamente não representou o caminho mais fácil e óbvio. No entanto, levou a companhia a iniciar um modelo de negócios baseado no Valor Compartilhado, integrando todos os elos da cadeia produtiva, gerando uma relação de ganha-ganha-ganha para a empresa, as comunidades e o meio ambiente. De um lado, facilitou-se o acesso a uma matéria-prima de maior qualidade; de outro, os moradores locais passaram a ter uma alternativa de renda, com inclusão social; e no fim das contas, a Coca-Cola Brasil estabeleceu um produto diferenciado no mercado.

Em toda a cadeia produtiva, há inúmeras oportunidades de geração de valor compartilhado. O principal desafio se encontra na formatação de um modelo de negócio sustentável. Várias iniciativas semelhantes à da produção de suco de açaí aconteceram nos últimos anos, e o grande aprendizado com elas foi: quanto mais conectadas ao core business, maior seu potencial de impacto e escala.

PROTAGONISMO COLETIVO

Vivemos a era do não protagonismo. Organizações privadas, governo e sociedade civil tendem a trabalhar cada vez mais juntos para atender às grandes demandas socioambientais do país, que estão acima das necessidades e das vaidades individuais de cada setor. A água, por exemplo, é um recurso fundamental para a indústria de bebidas, mas também – e antes de tudo – para a vida humana. Sem água, não há consumidores, nem negócio, nem empresa.

Ao mesmo tempo, os desafios dessa agenda são altamente complexos e multicausais, não cabendo a um ou outro ator sua resolução. No nosso caso, por exemplo, ações isoladas e de investimentos focados em projetos de infraestrutura para a economia no uso de recursos hídricos nas fábricas são importantes, mas não suficientes. É fundamental atuar além dos muros da empresa, superando o estágio de compensação. A chave, portanto, está na cooperação e na integração.

Essa consciência e a constatação da inexistência de alguma rede com foco no acesso à água no país nos levou a optar por somar esforços com algumas das principais organizações ligadas ao tema e estabelecer uma aliança inédita para potencializar o ecossistema de acesso à água, engajando um número crescente de parceiros, desenvolvendo e disseminando soluções e boas práticas.

Assim nasceu a aliança Água + Acesso, criada não como uma ação da empresa, mas como uma parceria entre setor público, iniciativa privada e organizações da sociedade civil. Seu objetivo: levar água potável a comunidades por meio de uma série de parceiros com expertises complementares, unindo o uso de tecnologias inovadoras ao empoderamento comunitário. Com pouco tempo de projeto, já podemos perceber que o “protagonismo coletivo” soma e combina conhecimentos, redes e capilaridade. Não se trata da iniciativa de A ou B, mas de como, em conjunto, é possível resolver um problema, abrindo portas a outras organizações e parceiros com interesses similares – e conhecimentos complementares – e ampliando o impacto positivo.

CONECTANDO COM O PROPÓSITO

Acredito demais na possibilidade de gerar, ao mesmo tempo, lucro e impacto positivo para as pessoas e o planeta, aliando nossos propósitos pessoais com os profissionais. Se pudermos encontrar o ponto de convergência entre os resultados de um negócio, contribuições com a sociedade e o meio ambiente e os desejos de cada um de participar da construção de um mundo melhor, entraremos em um ciclo virtuoso de transformação em que todos ganham: a empresa, a sociedade, o planeta e o colaborador. Esse ponto de convergência se encontra em algum lugar entre “o que eu sei fazer bem” e “o que a sociedade precisa”. Retomando a questão da água, por exemplo: seu acesso de forma segura e sustentável representa hoje um desafio de grandes dimensões no Brasil. Não há como ficar indiferente ao fato de que 35 milhões de brasileiros não têm água potável, sendo ela o principal ingrediente das bebidas da empresa. No caso, a Coca-Cola Brasil conta com uma grande oportunidade de identificar como, por meio da sua expertise e cadeia, pode contribuir na redução desse déficit.

Se logística e capilaridade são alguns dos principais diferenciais da companhia, por que não usar esse conhecimento para ajudar a levar água aos lugares mais distantes e carentes? Se, dentro das fábricas de Coca-Cola em todo o mundo, há um altíssimo conhecimento em tratamento de água para a produção de bebidas, por que não aplicar o mesmo conhecimento em regiões onde não existe água própria para o consumo?

Estamos procurando fazer essas pontes. Na Aliança Água + Acesso, colocamos nossa vocação a serviço de uma causa, gerando valor compartilhado e também engajamento interno. Quando conectamos propósito com trabalho, tanto o impacto para a sociedade quanto o interno passam a ser mais genuínos e relevantes.

OLHANDO PARA O FUTURO

Sempre me perguntam: “Se você pudesse começar novamente, o que teria feito de diferente?” Um dos maiores aprendizados e uma das maiores conquistas dessa jornada foi o fato de estarmos 100% do tempo abertos às críticas, ao diálogo e, principalmente, a uma escuta ativa das demandas da sociedade. Ou seja, evoluímos sempre no modelo “beta”, ajustando nossas estratégias e refinando os planos ao longo do tempo com base nos aprendizados e do que ouvíamos das comunidades. Nunca tivemos um caminho fechado traçado e fizemos testes e mais testes ao longo do tempo, aprendendo na prática e de forma muito intuitiva o poder da cocriação. Quanto mais abertos à colaboração e às parcerias e quanto menos apegados a marcas ou a créditos pelas iniciativas, melhor todos. E foi assim conosco. Mas, no final, fazendo uma reflexão de toda essa jornada, acredito que as grandes conquistas e as melhores experiências desse período tenham sido quando conseguimos deixar de lado a abordagem de “o que fazemos” e passamos a nos apoiar em “o legado que queremos deixar”. Ao mesmo tempo que temos um grande orgulho das histórias e soluções construídas, estamos conscientes de que precisamos ir além de nossas obrigações. A jornada é longa e há muito pela frente para fazer a diferença na vida das pessoas, mas, guiados por nossos propósitos, não nos abalamos pelos desafios. Cada um deles, aliás, aumenta a confiança no potencial de contribuições da capilaridade, expertise e vocação da empresa para ir além dos muros de nossas operações e contribuir com as grandes questões do país e do planeta.

Veja a palestra de PEDRO MASSA na Plataforma Liderança Sustentável:

https://goo.gl/E6oUZ8