Fundamento do Copy by Idu Freire

Fundamentos de

COPYWRITING R O B E R TA S A N T O S Fundamentos de Copywriting

ROBERTA SANTOS

Fundamentos de Copywriting

Quem é Roberta Santos?

ou sócia e fundadora, junto com Luiz Santos, da empresa “Você Ligado”. Tenho 26 anos e atuo há 6 no campo digital. Abandonei a carreira de Química para viver exclusivamente do trabalho com Copywriting - descobri que, apesar de ser da área de exatas, eu poderia me realizar trabalhando com palavras.

Por muito tempo, a profissão de Copywriting movimentou o maior fluxo de dinheiro do mercado pelas sombras, e hoje, finalmente, está em ascensão no Brasil. O Copywriter é mais um vendedor e pesquisador do que um escritor de fato. Ele não precisa: •

SER CRIATIVO;

•

SER UM GÊNIO;

•

GOSTAR DE ESCREVER;

•

DOMINAR A LÍNGUA PORTUGUESA.

Fundamentos de Copywriting

Nasci em Santos, no litoral de São Paulo, e cresci na cidade vizinha, São Vicente. Cursei uma faculdade estadual, a única possibilidade por não ter recursos financeiros na época. Meu objetivo era trabalhar em uma grande empresa multinacional e ter um salário de três mil reais por mês. Enquanto cursava a faculdade, trabalhei em uma loja de shopping e, com o salário, consegui pagar um ano de aulas de inglês: foi o suficiente para ter Nível Avançado e, com isso, dar aulas em uma escola de idiomas. O salário de R$800,00 por mês era pouco para pagar o transporte e ajudar em casa. A saída foi buscar uma alternativa: com o auxílio do Luiz Santos, que é meu sócio até hoje, abri uma escola de Inglês online. Em três semanas a página fez um enorme sucesso, eu preenchi a agenda e a renda superou as minhas expectativas. Eu não era conhecida no mercado, e foi uma surpresa que as pessoas se dispusessem a pagar aquele valor pelas aulas. Cheguei a agendar aulas até com alunos que estavam no Japão e, assim, percebi o poder do mundo digital. Foi aí que se abriu uma janela de oportunidades: alguns negócios co-

TRÁFEGO PAGO: VISITANTES QUE CHEGAM ATÉ UM SITE, LOJA OU PÁGINA POR MEIO DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS FEITOS EM PLATAFORMAS ESPECÍFICAS. Com essa renda, somada à das aulas, consegui juntar dinheiro para um intercâmbio de trabalho e estudo nos Estados Unidos. Enquanto estava lá, descobri, através de um anúncio, que não era tão caro ter um E-Commerce, e comecei a juntar dinheiro para isso. Além disso, participei de um LANÇAMENTO.

LANÇAMENTO: É UMA MODALIDADE DE VENDAS QUE TEM COMO OBJETIVO PROMOVER A COMPRA POR IMPULSO E GERAR GRANDE FLUXO DE RECEITA EM UM CURTO ESPAÇO DE TEMPO.

meçaram a me contratar para prestar serviços digitais de Tráfego pago.

Fundamentos de Copywriting

Comecei a perceber todas as estrutu- pessoas - e decidi seguir a carreira. Coras que foram utilizadas nos anúncios, mecei a trabalhar como Copywriter e, e-mails e páginas. No curso que estava incentivada pelo Luiz, meu sócio, passei a fazendo sobre e-commerce, também produzir conteúdo nas redes sociais para aprendi um pouco de copywriting. Fiquei maravilhada, só não me achava capaz de trabalhar com tudo aquilo. Não via espaço no mercado brasileiro, não havia procura pela função e, por estar em intercâmbio, não tinha visto para exercer uma profissão nos Estados Unidos.

quem deseja se tornar um Copywriter. Em uma semana, o conteúdo teve muitos acessos, para nossa surpresa, e não consegui mais parar. Hoje, são mais de 60.000 vidas impactadas por essa decisão. Consegui formar vários copywriters que estão atuando hoje no mercado.

Entretanto, pouco tempo depois começaram a surgir oportunidades: logo

Nos últimos dois anos, a Você Ligana minha primeira campanha faturei 10 do faturou mais de 4 milhões de reais mil reais e na época achei um sucesso. só com Infoprodutos (produtos de Com a experiência, fizemos novos lança- informação), e isso se deve ao poder mentos e alcançamos mais resultados. das palavras lucrativas. Através de palestras, workshops, Assim, eu descobri a paixão pela área de Copywriting. Percebi que, por meio treinamentos e cursos, já conseguimos transformar a vida de milhares dos produtos desenvolvidos, eu conde pessoas. seguia transformar as vidas de outras

UM COPYWRITER CONSEGUE: •

fazer parcerias de sucesso;

•

negociar aumento de salário nas empresas;

•

ter vantagem competitiva no mercado de trabalho;

•

melhorar os hábitos de consumo;

•

lidar melhor com amigos e familiares;

•

melhorar os relacionamentos.

Fundamentos de Copywriting

Sumário QUEM É ROBERTA SANTOS?........................................................................... 3 1. FUNDAMENTOS DO COPYWRITING........................................................ 8 2. A HABILIDADE MAIS IMPORTANTE DO COPYWRITER............ 23 3. HEADLINE: SE ERRAR AQUI, SUA COPY NÃO VENDE............. 29 4. GATILHOS MENTAIS..................................................................................... 36 5. TORNANDO A PERSUASÃO SEXY....................................................... 47 6. STORYTELLING............................................................................................... 53 7. APLICANDO A PERSUASÃO EM QUALQUER TEXTO................ 60 8. COMO E ONDE APLICAR O COPYWRITING................................... 66 9. OFERTAS E NÍVEIS DE CONSCIÊNCIA............................................... 73 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................. 79

Fundamentos de Copywriting

CAPÍTULO 1

Fundamentos de Copywriting

1. Fundamentos do Copywriting

ocê sabe o que é Copywriting? É a ARTE e a CIÊNCIA de escrever textos persuasivos que levam os RECEPTORES à tomada de ação IMEDIATA.

CIÊNCIA Existe uma ciência por trás do copywriting, que é a análise e o estudo de comportamentos humanos com o objetivo de sermos mais assertivos ao passar uma mensagem que provoque uma ação imediata no receptor.

RECEPTOR Bom, você pode se perguntar agora, por que receptor e não leitor? Porque as técnicas de Copywriting são também utilizadas em vídeos, anúncios, webinários: eles também tem um texto produzido por um copywriter.

ARTE A linguagem de Copywriting não depende só da Ciência analisando o comportamento humano, as estruturas lógicas que funcionam e já foram validades centenas de vezes: é preciso adicionar o “tempero” à linguagem, que é a arte.

Fundamentos de Copywriting

IMEDIATA Levamos a comunicação certa para a pessoa certa; somos assertivos porque fazemos uma pesquisa antes de escrever.

Você sabia? COPYWRITER é o profissional que escreve textos persuasivos aplicados de forma escrita ou em vídeo.

1.1 - QUAIS AS APLICAÇÕES DO COPYWRITER NA PRÁTICA? No século XX - sim, o Copywriting tem técnicas centenárias, que foram testadas e validadas ao longo dos anos - eram enviadas cartas, o meio de comunicação da época, para as casas das pessoas. As correspondências, muitas vezes, tinham até 10 páginas, e no fim da leitura a pessoa decidia se queria ou não comprar o produto ou o serviço oferecido. Hoje, existem vários outros meios de comunicação e são aplicadas técnicas de Copy na internet, que gera um alcance maior da mensagem e pode atingir milhares, ou mesmo milhões de pessoas.

Fundamentos de Copywriting

1.2 - ONDE APLICAR AS TÉCNICAS DE COPY? Você pode aplicar as técnicas de Copy no ambiente físico ou digital. No físico, são aplicadas em banners, panfletos, televisão, outdoors, entre outros. No digital, são aplicadas em conteúdos de redes sociais, que até há muito pouco tempo não precisavam desse tipo de linguagem - bastava postar qualquer assunto para ganhar destaque. Contudo, com a adaptação do mundo físico ao ambiente digital, hoje é preciso que você transforme, por meio das mensagens, pessoas comuns em clientes. Portanto, os conteúdos do Instagram, YouTube, Facebook e demais redes sociais precisam de Copywriting. No ambiente digital é possível aplicar, ainda, em páginas de captura, leads e contatos, páginas de vendas, cartas de vendas, lançamentos, webinários, entre outros. Em algumas dessas situações as técnicas de Copy são aplicadas por meio de vídeos, para deixá-los mais persuasivos. COPYWRITING não é manipular ou convencer o receptor a fazer algo que não quer, muito menos insistir a ponto de vencer pelo cansaço. É PERSUADIR e mostrar uma oportunidade para uma necessidade pré-existente, que leve o receptor a decidir por si só. Você já ouviu falar em Persona, Avatar, Prospecto ou Público-alvo? Pode ser que já tenha ouvido falar sem saber como usá-las. Veja abaixo, e entenda, como aplicar na prática esses nomes.

Fundamentos de Copywriting

PERSONA, AVATAR E PROSPECTO São as pessoas comuns que você quer que se tornem seus clientes. Quando se deparar com esses três termos, saiba que eles são basicamente a mesma coisa e significam O CLIENTE IDEAL, desejado para o seu negócio. Você vai desenhar o cliente que quer atender, tudo o que achar relevante sobre ele. Precisa anotar, antes de tentar vender. Quem é o seu cliente? O que come? Onde vive? O que gosta? Qual a faixa etária? Qual é o estado civil?

Lembre-se, Copywriting é mandar a mensagem certa para a pessoa certa. Para ser assertivo no envio da mensagem, reúna todas as informações importantes sobre os clientes, pois eles serão o seu Público-alvo.

Com o desenho de uma, duas ou mais Personas, Avatares e Prospectos você forma o seu Público-alvo.

PÚBLICO-ALVO É formado por várias Personas, Avatares e Prospectos. São aqueles que têm o potencial para se tornarem clientes. O conteúdo precisa atrair as pessoas certas, o seu público-alvo, usando a linguagem com essa intencionalidade.

Fundamentos de Copywriting

LEAD São as pessoas que tiveram interesse por algum tipo de produto ou serviço e que, em troca de uma oferta de uma empresa, deixaram informações de contato como o nome e e-mail. Quando se fala em marketing digital existem dois tipos de Leads.

CARTA DE VENDAS: É UM TEXTO ESCRITO EM UMA ORDEM LÓGICA QUE LEVA O LEITOR A FAZER UMA AÇÃO IMEDIATA.

O primeiro é o seu contato, aquela pessoa que se inscreveu e deixou um e-mail para retorno na sua página de captura, e, no futuro, vai consumir o produto ou serviço e se tornar cliente. Como o ambiente digital evolui muito rápido, pode ser que, futuramente, a página de captura obtenha outras informações além do e-mail, e use a Copy para enviar mensagens para futuros clientes. O segundo tipo de lead é o início da sua carta de vendas, que tem como objetivo levar o futuro cliente à leitura também da segunda parte da carta, que o levará a ler a próxima e, assim por diante, até chegar ao momento da compra.

DOIS PRINCIPAIS TIPOS DE LEADS PARA CRIAR UMA CARTA OU PÁGINA DE VENDAS LEAD INDIRETO - indicado para quando a Persona ainda não tem um nível de consciência muito alto. Pode não conhecer o seu produto, ou o problema que ele enfrenta. Você precisa deixar claro, já no início da carta, todas as informações que seu avatar pode desconhecer, para aumentar o nível de consciência dele. Qual a importância de conhecer o Lead Indireto? Para você não ofertar um remédio para dor nas costas a uma pessoa que sequer sabe que a tem, por exemplo. Você mostra para a persona, de forma indireta, que o produto ou serviço pode ser benéfico para ela, que é interessante, ou que é um problema comum entre as pessoas.

Fundamentos de Copywriting

EXEMPLO: Você nunca acreditará no que achamos enterrado na declaração financeira de 2014 de Donald Trump. Esse lead foi feito para uma publicação financeira e não deixa clara a solução. Provavelmente porque, em finanças, a maioria das pessoas não têm um nível de consciência muito alto, então o texto precisa atrair pela curiosidade que despertará o interesse na leitura do restante do texto da carta ou página de vendas.

LEAD DIRETO - indicado para quando a persona sabe que tem o problema, sabe que possui uma saída e, agora, precisa saber que você tem a solução perfeita. Por isso, o seu lead será mais direto na hora de escrever a carta ou página de vendas. Nesse caso, você pode ser mais objetivo, mostrando que possui a solução que o cliente busca. Deixe claro que não importa se a pessoa utilizou outros métodos, agora chegou a hora de resolver o problema e isso será feito por você. VOCÊ É A PESSOA IDEAL PARA O SEU CLIENTE IDEAL.

EXEMPLO: Não pague 1 centavo por este livro até que ele dobre o seu poder de aprender.

O exemplo é direto porque a pessoa sabe que quer aprender, sabe a importância dos livros para o aprendizado, o nível de consciência é mais alto: sabe que possui um problema e que ele tem solução. Na hora de fazer a oferta, você é muito mais objetivo. No livro Great Leads dos autores Michael Masterson & John Forde abordam alguns tipos de leads. Existem outros tipos de leads, como Leads de Promessa, e a sugestão deste capítulo é a leitura do livro para um aprofundamento sobre o tema.

Fundamentos de Copywriting

BIG IDEA É um conceito relativamente novo no Brasil e se traduz por IDEIA CENTRAL. Quando você tem uma única ideia para trabalhar do início ao fim da campanha, é mais assertivo e permanece na lembrança. A pessoa chegará à conclusão inevitável de que precisa do seu produto ou serviço. O que é a campanha? É a exposição a um anúncio que direcionará a Persona para a página de captura. Ao preencher as informações, se cadastrará e receberá um e-mail oferecendo a oportunidade de ir a algum evento (masterclass, webinário, live, ou workshop). Com a participação no evento, a Persona é direcionada a uma página de vendas. Toda essa campanha precisa ter a mesma ideia, que será trabalhada, desde o anúncio até a página de vendas, para ser assertiva. BIG IDEAS TRANSFORMAM PRODUTOS COMUNS EM IRRESISTÍVEIS.

EXEMPLO: Uma campanha da M&M transformou um produto comum, o chocolate, em algo irresistível, com uma campanha que teve a ideia central no diferencial da marca: “O CHOCOLATE QUE NÃO DERRETE NA SUA MÃO, DERRETE NA SUA BOCA”. Essa campanha fez sentido para as pessoas que passaram a consumir a marca, que, até então, era só mais uma comercializando chocolates.

Fundamentos de Copywriting

HEADLINE É um título chamativo que atrai a atenção da Persona de uma forma tão irresistível, que ela acessa o conteúdo movida, principalmente, pela curiosidade. Essa é a parte mais importante do texto inteiro, seja da carta ou página de vendas, e-mail, vídeos etc. Lembra aquele título de vídeo do YouTube que chamou a atenção e o levou a clicar mesmo sem querer? Isso é chamado de Clickbait - não é esse o objetivo do Headline. IMPORTANTE: em Copy, o objetivo da Headline não é levar a Persona a acessar o conteúdo contra a sua vontade. O intuito é ser honesto, íntegro, e fazer com que a pessoa acesse o conteúdo oferecido por desejo e curiosidade. O primeiro contato com a sua Persona é a Headline, e se você a conquista na primeira etapa, faz muito sentido que ela queira avançar para as próximas fases até comprar o que você ofereceu. Você só acessa conteúdos cujos títulos chamam a sua atenção. Em um vídeo, por exemplo, se o título for muito bom e o conteúdo entrega o que o título promete é muito melhor, porque gera mais visualizações, conversão e vendas. Aplique o conceito de Big Idea na sua Headline para manter, desde o primeiro impacto com a Persona, a mesma ideia que será desenvolvida do início ao fim e permanece embutida nas próximas abordagens.

CALL TO ACTION OU CTA É a chamada para a ação, que é o objetivo do Copywriting. É chamar o leitor ou receptor para a ação. Pode ser utilizada em todo o ambiente digital. Em um vídeo, por exemplo, pode ser utilizado o “aperte aqui e se inscreva” ou “aperte aqui para mais detalhes”. Em um texto escrito, utiliza-se, por exemplo, “clique no botão tal e faça tal coisa”. Em uma página de vendas, pode ser “aperte o botão acima e garanta o seu enquanto está disponível”. Nos conteúdos das redes sociais é o famoso “Curta, comente e compartilhe”.

Fundamentos de Copywriting

Todas essas chamadas para a ação levam a Persona da posição passiva para a ativa e com chance muito maiores de se tornar um cliente.

PROMESSA É a garantia, para a Persona, do resultado do seu produto ou serviço, a transformação que você realizará para ela. É a razão pela qual uma pessoa comum se tornou seu cliente. Por exemplo, este livro foi escrito com o objetivo de levar você a escrever um Copy que converte em ação. Portanto, a promessa do produto o levará a tomar uma ação que seja transformadora para você. LEMBRE-SE: SEMPRE QUE FIZER UMA PROMESSA, FORNEÇA UMA PROVA.

PROVA: EM MARKETING DIGITAL É O USO DE DADOS CIENTÍFICOS, PESQUISAS, MATÉRIAS DE JORNAL E PROVAS SOCIAIS (DEPOIMENTOS DE PESSOAS QUE TIVERAM O RESULTADO PROMETIDO PELO SEU PRODUTO), COMO COMPROVAÇÃO DE QUE A PROMESSA TEM RESULTADO.

OBJEÇÕES São os obstáculos que a Persona enfrenta até chegar na compra do produto ou serviço. O seu cérebro quer economizar energia e começa a inventar “desculpas” para que você não tome uma ação. Qualquer impedimento no meio desse caminho é uma objeção, por exemplo, “eu preciso falar com meu/ minha cônjuge”, “daqui a pouco eu compro”, “não tenho tempo”, “não tenho dinheiro”. Com uma pesquisa rápida na internet você consegue verificar quais são as objeções universais, aquelas mais comuns aos consumidores. Você precisa mapear tanto as objeções universais quanto as não universais, que tenham a ver com o seu produto ou serviço especificamente, e quebrá-las. Ao antecipar as objeções que as pessoas têm para comprar, você consegue ser mais assertivo na comunicação, e as elimina antes que apareçam.

Fundamentos de Copywriting

Por exemplo, em copywriting, os bloqueios específicos são: “não sou criativo”, “não sou bom em redação”, “não domino a língua portuguesa”, “não escrevo muito bem”, “não sou um bom vendedor”, “não tenho coragem de vender meus produtos”.

PESQUISA A primeira pesquisa que pode ser feita dentro do Copy é o Benchmark, que é a pesquisa de mercado que busca entender o tipo de oferta e soluções para um negócio. Se você falar sobre emagrecimento, por exemplo, o receptor tem um nível de consciência mais alto, as pessoas sabem que existem vários produtos e serviços para solucionar aquele problema. Então, quando a pesquisa é feita, deve-se mapear quem são os concorrentes, o que vendem, e quais foram as tentativas frustradas dos consumidores. A segunda é a Pesquisa de Audiência, que é usada para descobrir o que as pessoas querem, para oferecer essa solução para elas. Antes, era preciso um investimento de milhares de reais, que não era acessível para todos, para identificar o que as pessoas pensavam, queriam e desejavam. Era um processo que demorava anos para acontecer. Hoje, é um processo simples que pode ser feito por meio de comentários nas postagens das redes sociais, plataformas de meios de consumo como a Amazon, ou Google Forms, para levantamentos de audiência, entre outros.

Fundamentos de Copywriting

ROI E ROAS ROI (Return on Investiment) é o mapeamento de tudo o que foi gasto para captar determinado cliente. Está incluído no cálculo todo o investimento para captação de clientes, o custo dos profissionais contratados - designer da arte, copywriter -, e custo fixo do anúncio por mês. ROAS (Return on Advertising) é o levantamento com gastos de anúncios para captar pessoas. É possível calcular o retorno do dinheiro gasto em anúncios, principalmente os inseridos nas redes sociais, com cada cliente adquirido.

OFERTA Você provavelmente sabe o que é oferta, mas não são apenas as promoções comerciais. A oferta envolve os entregáveis, a solução a ser entregue, conhecer a transformação que vai promover, saber fazer uma boa promessa; e aí aplicar algumas técnicas de Copywriting, que são os gatilhos, metáforas, analogias e argumentos de vendas. Oferta é o pacote completo, não só o que você entrega e os argumentos de vendas, mas também os benefícios do que se entrega, as características, o preço, argumentos de vendas e até as ofertas promocionais.

Por muito tempo, me achei incapaz de escrever uma solução para os problemas dos clientes, tudo se embaralhava e quando tinha que, de fato, escrever, tinha bloqueios criativos. Encontrei um meio para escrever de forma assertiva com a munição do Arsenal de Copy uma estratégia que criei.

Fundamentos de Copywriting

ARSENAL DE COPY - É um atalho para você escrever de maneira fluida por meio de pesquisas. Fazem parte do Arsenal de Copy as informações levantadas por meio de pesquisa como: •

Problemas que a sua audiência enfrenta;

•

Mitos e mentiras que as pessoas acreditam sobre aquele produto, mercado e nicho;

•

Sonhos que as pessoas têm e são levadas até eles através do produto;

•

Mapeamento das objeções;

•

Quebra de Objeções;

•

Oferta

O seu Arsenal de Copy precisa ter todas as informações que você precisa para escrever uma mensagem assertiva e montar uma campanha desde o seu início até o fim, reunidas em um único documento. Quando você precisar escrever uma campanha terá informações organizadas de todos os dados: os problemas mais latentes para que acontecessem, do maior desejo para o menos relevante, e fica mais simples fazer a escolha do que colocar no texto.

Fundamentos de Copywriting

FUNIL DE VENDAS OU FUNIL DE VENDAS PERPÉTUO É o ato da venda feito todos os dias. Pense no formato do funil. A abertura é o seu cliente quase sem informações sobre você e o seu produto; o final é ele sair querendo comprar o produto. Na prática, é a captação de pessoas de forma orgânica - conteúdos nas redes sociais e sem investimento monetário - ou por anúncios pagos que direcionam a Persona para uma página de captura. Existem vários tipos de funis de vendas: No Direto, são enviados anúncios para as páginas de vendas e o cliente decide se compra ou não. No Indireto, através de uma página de captura; a negociação continuará por e-mail, masterclass, ou webinário, por exemplo. No Perpétuo, a venda acontece todos os dias.

Fundamentos de Copywriting

LANÇAMENTO É lançar um novo produto por meio de estratégias de vendas, abrir as vendas do produto ou serviço por um tempo limitado para acionar os gatilhos mentais de escassez e urgência, que fazem com que as pessoas tomem uma ação mais imediata. No lançamento, aumenta-se o nível de consciência de uma pessoa comum para torná-la uma futura cliente do produto ou serviço. Existem vários tipos de lançamentos, que podem acontecer ao vivo ou gravados. Eles tem mais força do que o Funil de Vendas, porque a oferta acontece com a participação da Persona. A oferta pode ser adaptada ao longo do lançamento, de acordo com o feedback do Público-alvo, por meio de comentários e participação no lançamento. Dentro do universo de lançamentos também há uma terminologia específica, de que você já deve ter ouvido falar.

•

PPL ou pré pré-lançamento, quando há o preparo das pessoas para aumentar o nível de consciência delas em relação ao evento, produto ou serviço. São produzidos conteúdos, lives, disparo de e-mails, mensagens por aplicativos, por exemplo.

•

CPL ou conteúdos pré-lançamento são os conteúdos do pré-lançamento que são promovidos antes do evento. Podem ocorrer um dia, uma semana ou até 21 dias antes do lançamento, por meio de aulas, lives, webinários, entre outros. Servem para instigar a vontade, no público alvo, de comprar o produto ou serviço lançado.

•

Carrinho aberto, o momento em que as vendas do produto ou serviço estão abertas para a aquisição do cliente.

Fundamentos de Copywriting

CAPÍTULO 2

A habilidade mais importante do Copywriter

Fundamentos de Copywriting

2. A habilidade mais importante do Copywriter

e você acha que o Copywriter passa a maior parte do tempo escrevendo, engana-se. Seu trabalho, em grande parte das ocasiões, é realizar pesquisas.

Até porque, não faz sentido um Copywriter usar seus textos, técnicas e gatilhos de persuasão em pessoas que não têm o interesse de comprar aquela solução.

A FUNÇÃO É ESCREVER A MENSAGEM CERTA PARA A PESSOA CERTA. O trabalho do Copywriter é embasado tanto em pesquisa de mercado como de Persona.

Fundamentos de Copywriting

2.1 - COMO FAZER ESSES TIPOS DE PESQUISAS? O primeiro passo é separar as ferramentas de um Copywriter: •

Documentos do Google - na maioria das vezes gratuito. Depois de um certo tempo é necessário pagar por alguns benefícios como maior espaço.

•

Formulários do Google - é um dos tipos de pesquisa que pode usar para fazer levantamento de dados.

•

Notion - aplicativo que também e gratuito até um certo ponto, depois para mais funções, precisa de investimento.

Essas três ferramentas são suficientes para que você comece a trabalhar com Copywriting, sem impedimentos: não precisa de graduação, pós ou mestrado. Você consegue aprender com a prática ou com cursos livres, e sair aplicando os fundamentos que aprendeu.

PESQUISA DE MERCADO A pesquisa de mercado identifica os interesses das Personas, quais os seus desejos, o que pesquisam, quanto pagam pelas soluções para os problemas pesquisados, as informações que recebem em excesso por anúncios. Para iniciar uma pesquisa sobre um nicho de mercado, comece pelos meios mais comuns, como a coleta de comentários de pessoas que são relevantes em plataformas como o YouTube, Instagram, WhatsApp, pessoas conhecidas ou que têm domínio sobre aquele mercado.

NICHO - uma parcela específica do mercado. Em estética, por exemplo, há o nicho de produtos de beleza; em marketing digital, há o nicho de Copywriting, e assim por diante.

Fundamentos de Copywriting

As redes sociais, em geral, são bons campos para buscar dados . Sites como a Amazon, por exemplo, também são ótimas fontes para pesquisa de mercado. Toda página que permite a interação por meio de comentários ou informações de reviews são fontes de excelentes informações.

2.2 - FERRAMENTAS SECRETAS Existem três ferramentas que auxiliam quem quer começar a pesquisar mercado para fazer Copy:

ALSO ASKED Ferramenta gratuita voltada para ajudar no SEO do blog ou site. É possível a pesquisa de um assunto ou palavra-chave para descobrir as perguntas que o público faz. Se você pesquisar Copywriting, por exemplo, ao escolher o país, vão aparecer as principais perguntas sobre o assunto. É a ferramenta mais assertiva na hora de criar um título, porque você vai saber exatamente o que é mais frequentemente pesquisado e está na cabeça das Personas que compõem o seu nicho.

ANSWER THE PUBLIC É uma ferramenta que usa o Google Suggest para encontrar todas as perguntas que pode haver em relação a uma determinada área ou palavra-chave. É excelente para quem é Copywriter descobrir o que as pessoas têm pesquisado, principalmente nos textos para anúncios no Google.

GOOGLE TRENDS É uma ferramenta gratuita que permite acompanhar a evolução do número de buscas por uma determinada palavra-chave ao longo do tempo, mostra o que é tendência no mercado pesquisado.

Fundamentos de Copywriting

PESQUISA DE AUDIÊNCIA Agora que você já entendeu o que é relevante no mercado, o próximo passo é levantar dados do Público-alvo específico do seu nicho. Essa pesquisa pode ser feita pelo Google Forms, que é a mais simples das ferramentas de levantamento de dados. Outras ferramentas são o Typeform, Blocksurvey, Airtable, que são pagas, mas são mais visuais, e que podem direcionar para uma pergunta e logo em seguida para outro questionamento dependendo da sua primeira resposta.

2.2 - O QUE PERGUNTAR PARA AS PESSOAS? Seu intuito como Copy é vender soluções para o seu Público-alvo.

1. Mapear as dores que essas pessoas possuem em relação àquele produto ou serviço. 2. Faça perguntas relacionadas ao que a pessoa já tentou em relação àquele produto ou serviço, se deu certo ou não; 3. Procure saber se a pessoa já buscou uma solução para o problema. 4. Veja se ela possui algum tipo de treinamento sobre o produto ou serviço que comprou para resolver o problema. 5. Qual o nível de consciência, o que a pessoa busca, por qual razão ela acompanha você.

Para facilitar a resposta do público, faça o formulário, sempre que possível, como caixa de seleção ou ckeckbox, com algumas das respostas mais comuns.

Fundamentos de Copywriting

Ao término da pesquisa, você pode deixar uma pergunta aberta para obter maiores detalhes do que o consumidor quer de você, o que ele busca no seu produto. Como você analisa esses dados? Eu uso o Tagcrowd, que é uma ferramenta gratuita de análise de texto, que indica ocorrência de termos e gera nuvem de palavras e tags. Serve para mapear o campo semântico da sua Persona, as palavras mais usadas pelo seu Público-alvo, para adicionar aos seus textos e torná-los mais atrativos.

2.3 - PRÓXIMA ETAPA Depois de mapear e pesquisar o mercado e a audiência, colocar no seu Arsenal de Copy tudo que é relevante que você descobriu dessa Persona, como faixa etária, estado civil, problemas, mitos e mentiras, sonhos; você vai perceber que, ao escrever o seu texto, será muito mais fácil, porque todas as informações essenciais sobre o Público-alvo estarão em um só documento.

Nunca negligencie o poder de uma pesquisa, principalmente quando você estiver na fase de captação de leads e contatos.

Fundamentos de Copywriting

CAPÍTULO 3

Headline: se errar aqui, sua copy não vende

Fundamentos de Copywriting

3. Headline: se errar aqui, sua copy não vende

que é uma Headline? É uma chamada, um título persuasivo. Está presente no YouTube, em um Anúncio do Instagram e Facebook, conteúdos ou CTA do Stories. Toda vez que é utilizada de forma intencional, aumenta as chances da tomada de ação imediata.

3.1 - OBJETIVOS DA HEADLINE •

O primeiro objetivo é segmentar o Público-alvo; portanto, quando for escrever um Headline, principalmente em anúncios ou vídeos no YouTube, a intenção é colocar uma mensagem para ser visualizada pelas pessoas certas. Se a intenção é se comunicar com um público de advogados, por exemplo, é inteligente que se coloque no título algo relacionado, inclusive de forma óbvia, como “Atenção advogados” ou usar uma linguagem que só eles entenderiam. É importante segmentar já na Headline, principalmente se houver investimentos em anúncios pagos. Não adianta a tomada de ação inicial e a pessoa não ser a consumidora do produto ou serviço.

Fundamentos de Copywriting

•

O segundo intuito é levar o leitor para a segunda etapa, para algo que você queira falar no texto. Na maior parte das vezes, sua intenção não é vender por meio de título, mas sim despertar a curiosidade e levar a pessoa a ler a segunda etapa, a terceira e assim por diante.

Existem elementos para tornar a Headline persuasiva, contudo, cuidado para não criar no título um clickbait. O clickbait é a promessa de algo, no título, que não é entregue. Ocorre principalmente em vídeos no YouTube; os títulos são exagerados, agressivos e contraintuitivos, e quando o usuário clica, não é nada daquilo. Isso gera frustração. O clickbait não é inteligente quando se trata de anúncios, mesmo que gerem muitos cliques que levem o usuário para a página de vendas. Não há conversão, porque não atrai a audiência certa.

3.2 - COMO ESCREVER UMA BOA HEADLINE Existem 5 conceitos que você pode usar na hora de escrever uma Headline. Para ficar mais fácil a memorização, 4 deles são chamados de “regras dos 4 U´s”.

1. ÚTIL O que o seu público ganhará ao clicar na Headline? Tem alguma informação de valor? Algo que será agregado? Um bom exemplo para essa regra é “Fature R$10.000,00 ou mais com o seu negócio digital em apenas três meses”, tem algo útil para a pessoa e ela será levada pela curiosidade. Existem várias formas de aplicar uma promessa forte em Headline.

Fundamentos de Copywriting

Cuidado ao fazer promessas em Headlines de anúncios, porque ele pode ser bloqueado.

2. URGENTE Existem mecanismos de filtragem no cérebro, que toda vez que se depara com algo conhecido, a tendência é ignorar. Por exemplo, quando lê um texto e, no meio da leitura, percebe que já conhece o conteúdo e se desinteressa do restante. O mesmo ocorre com as Headlines, precisam ter algo único e que seja urgente. A pessoa tem que se perguntar por que precisa clicar no anúncio, vídeo, ou página agora. São palavras-chave: agora, enquanto há tempo, ainda hoje, com o mesmo contexto para gerar um senso de urgência.

3. ULTRA ESPECÍFICA Quanto mais específica a Headline for, mais credibilidade terá. Você pode colocar porcentagens e metas a serem cumpridas, por exemplo, “94,6% das pessoas querem perder 3 kg em 4 meses” ou “Emagreça 3kg em 4 meses”. Lembre-se de não fazer promessas enganosas! O emagrecimento depende de fatores que variam de pessoa para pessoa. Agora, olhe novamente para o primeiro exemplo. O que as pessoas se perguntam ao ler, é “por que o ganho ocorrerá em 3 meses?”, “será que centenas de pessoas conseguiram em 3 meses?” ou “será que é um método infalível em 3 meses?”. Quanto mais específico você for na Headline, e com dados que serão comprovados no seu texto, melhor será.

4. ÚNICA Não pode ser algo que, ao pesquisar rapidamente no Google, você encontrará facilmente. Procure falar sobre um método ou utilizar termos desconhecidos para despertar a curiosidade, para impedir que a pessoa “deixe para depois” e acabe sem acessar o conteúdo.

Fundamentos de Copywriting

Um exemplo prático é “Descubra como escrever Copy com o método ICC”, como as pessoas desconhecem a terminologia da metodologia “IMPACTA, CONVERTE E CONECTA” que você usou no título, serão levadas pela curiosidade a acessar o conteúdo. * Acima estão descritos os 4U’s, mas eu gosto de adicionar mais um item:

5. SER CONTRADITÓRIO OU CONTRAINTUITIVO É falar o oposto do que as pessoas acreditam. Quando você fez o levantamento no seu Arsenal de Copy, encontrou mitos e mentiras em que as pessoas acreditam. Se você coloca o contrário do senso comum na Headline, despertará, na Persona, a sensação de exclusividade e gerará o interesse. Nessa regra, você falará, por exemplo, “comer carboidrato à noite não engorda”, que é o oposto do que a maioria das pessoas pensam. Para criar uma Headline atrativa, não precisa aplicar todas as regras de uma vez só e muito menos em ordem cronológica. Você pode fazer combinações, de acordo com o assunto cujo título criará. Você perceberá, com a experiência, que em alguns casos uma regra estará embutida dentro de outra.

Sua Headline não precisa ter todos os elementos para ser assertiva, eles servem com um direcionamento para a qualidade do título.

Fundamentos de Copywriting

Ao fazer uma Headline, analise se ela é útil, urgente, se o assunto abordado está claro e se é contraintuitivo. Ao analisar esses quesitos você saberá se pode melhorar o título mudando aquilo que não ficou bom, por exemplo, ao verificar que a sensação de urgência não ficou clara, ou que ficou claro sem precisar acessar o conteúdo do assunto que será abordado. Por mais que, ao mudar, fale a mesma coisa, o importante é se conectar com as pessoas e instigar a curiosidade. Veja, a seguir, algumas fórmulas que trazem resultado quando precisar montar a sua Headline.

FÓRMULA 1 Como + (RESULTADO DESEJADO) + sem + (ALGO INDESEJADO) Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “Como PERDER PESO sem PARAR DE COMER DOCE”.

FÓRMULA 2 (FAÇA ALGO DESEJADO) como (UMA PESSOA RECONHECIDA) Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “FALE ESPANHOL como UM DIPLOMATA”.

FÓRMULA 3 Número de (GRUPO DE PESSOAS RECONHECIDAS) revelam o que realmente (RESULTADO DESEJADO) Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “7 MILIONÁRIOS DIGITAIS revelam o que realmente VENDE NA INTERNET”.

FÓRMULA 4 (FAÇA ALGO) + esta semana + (ENQUANTO FAZ ALGO CONTRADITÓRIO) Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “PERCA 2 KG esta semana ENQUANTO VOCÊ COME O QUE ADORA”.

Fundamentos de Copywriting

EXEMPLOS DE HEADLINES QUE NÃO SE APLICAM ÀS FÓRMULAS APELO DE PERTENCIMENTO Veja o exemplo: “INVESTIDOR INTELIGENTE junte-se a nós” Faz com que a pessoa queira também ser um “investidor inteligente” e fazer parte de algo.

PROVA SOCIAL Método que ajudou a + (X NÚMERO DE X) a (RESULTADO ESPERADO) Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “Método que ajudou MAIS DE 30 DOS MAIORES EMPRESÁRIOS a FICAREM RICOS”.

APELO À CURIOSIDADE Usa a regra do contraintuitivo para despertar o interesse. Exemplos: “Boas notícias para quem gosta de más notícias.” “Quem gosta de promoção é o pior tipo de gente”. Esse último exemplo foi usado durante uma promoção da Black Friday para mostrar que quem gosta de promoção é o pior tipo de gente para gastos por impulso, e ao longo do texto comprovou tudo o que foi falado na Headline.

Fundamentos de Copywriting

CAPÍTULO 4

Gatilhos mentais

Fundamentos de Copywriting

4. Gatilhos mentais

que são gatilhos ou atalhos mentais usados em Copy?

Os seres humanos têm uma quantidade limitada de tomadas de decisões por dia. É um mecanismo de defesa do cérebro para protegê-lo de um esgotamento por causa de muitas deliberações.

VIÉS COGNITIVO: QUANDO AGIMOS PELA EMOÇÃO, E NÃO PORQUE PENSAMOS MUITO SOBRE DETERMINADO ASSUNTO.

Para não se cansar, o cérebro utiliza pequenos desvios que são chamados de VIESES COGNITIVOS. Existem vários mecanismos de tomada de decisão imediata, que acionam as emoções. Esses mecanismos são denominados GATILHOS MENTAIS. Hoje, são aplicados no marketing para alavancar vendas. Todo o seu dia, desde o momento em que abre os olhos ao acordar, até fechá-los novamente para dormir, você toma milhares de pequenas decisões; às vezes, até mesmo sem perceber, como o que vai comer no café da manhã, se vai para a academia ou não.

Fundamentos de Copywriting

Você sabia? Muitos empresários de sucesso usam apenas roupa preta para evitar a fadiga mental com o excesso de decisões ao escolher uma roupa por dia ou compromisso. Há pessoas que buscam ter a mesma rotina para executar algumas tarefas, com a consciência de que o número de deliberações do cérebro é menor. Mesmo as pessoas que têm a consciência de que existem gatilhos mentais, utilizados de diversas maneiras, ainda são suscetíveis a tomar uma decisão imediata levada pelo viés cognitivo. Um gatilho mental, quando feito de forma íntegra, funciona muito bem, não importando o quanto você estude e racionalize sobre ele.

O conhecimento sobre o viés cognitivo é importante até para que você conheça as suas compulsões e as evite, porque elas são ativadas por gatilhos mentais.

Fundamentos de Copywriting

4. 1 - OS 2 TIPOS DE CLIENTES Há dois perfis emocionais dos consumidores que você precisa conhecer para saber como direcionar a mensagem para cada um deles: O CLIENTE RACIONAL E O CLIENTE EMOCIONAL. O intuito da sua Copy é despertar a emoção, e você precisa acionar os motivadores emocionais que fazem com que tomem uma ação imediata. Todo ser humano, mesmo o mais racional, é movido também por emoções, a diferença é que para alguns será preciso um pouco mais de informação e pesquisa.

4. 2 - GATILHOS MENTAIS MAIS COMUNS ESCASSEZ

URGÊNCIA

Quando é usada a ideia de que falta algo. É muito comum nesse tipo de gatilho o uso de expressões como: “vagas limitadas”, “quantidade limitada”, “dias limitados”, “prestes a acabar”, “edição limitada”, ou quando no site consta o número de um produto ou serviço, que muda conforme a aquisição etc.

Apesar de muito semelhante ao anterior, o gatilho da urgência está mais ligado à limitação do tempo que uma pessoa tem para adquirir algo. Nesse tipo de gatilho é explorada a informação de tempo limitado: “um dia para aproveitar a promoção”, “compre duas pague uma”, “por tempo limitado”.

Esse gatilho é usado para agregar valor. Aquilo que é escasso, é também raro, portanto, tem mais valor, é mais desejado, e mais caro.

Faz com que a pessoa tome uma decisão baseada no sentimento de “se deixar para depois sairá perdendo.”

Fundamentos de Copywriting

Os dois primeiros gatilhos estão vol- RECIPROCIDADE tados para o sentimento de limitaEsse é o gatilho responsável pela ção, mas enquanto um tem o foco na maioria das pessoas que compartilham questão de quantidade o outro está conteúdos gratuitos na internet. As relacionado ao tempo redes sociais possuem conteúdos valiosos e disponibilizados a custo zero NOVIDADE para o usuário. Essa atitude de entrega Este gatilho é o responsável por gratuita de conteúdo de qualidade é prender a atenção ao burlar as defe- para gerar no leitor ou receptor o posas do cérebro. Com certeza você se deroso gatilho da reciprocidade. recorda da propaganda de uma rede Ao receber gratuitamente aquilo famosa de venda que apresenta uma panela inovadora. O que acontece é que, se fosse pagar, seria muito caro, que as pessoas ficam presas na pro- é acionado o gatilho de gratidão na paganda com o sentimento de que pessoa que recebeu o benefício - ela se todas as panelas que possui em casa sente em dívida e com a necessidade são ultrapassadas, e com o desejo de de retribuição. descobrir qual é a inovação.

No canal de vendas funciona da mesSe você utiliza esse gatilho no seu ma forma. Ao agregar valor na vida da produto ou serviço, anula o mecanis- pessoa, você faz com que ela queira mo de filtragem que faz as pessoas retribuir por meio da aquisição do ignorarem coisas que são do conhe- produto ou serviço. cimento delas, e tiram a sensação de Para acionar esse gatilho, é usada a “mais do mesmo” amostragem do produto ou serviço Nesse tipo de gatilho, a palavra-chave oferecido: nas vendas físicas, as amospassa a ideia de: “um novo bônus”, “novo tras grátis, ou uma sessão gratuita produto” (com a mudança de nome, de maquiagem; e nas vendas online, por exemplo), “novo método”, “método diferenciado com novas siglas”.

por exemplo, “semana intensiva de entrega de conteúdo antes de um lançamento”. O poderoso gatilho da reciprocidade é uma troca, você agrega na vida da pessoa e ela agrega na sua.

Fundamentos de Copywriting

PROVA SOCIAL

Para que seja efetivo numa aquisição, o sentimento de medo precisa É o gatilho que comprova que o seu ser transformado em felicidade. Não produto ou serviço funciona. Um exemé adequado uma pessoa comprar algo plo prático são os aplicativos de delivery, porque ficou com a sensação de medo. você com certeza deve comprar dos que são bem avaliados pelos usuários. Esse gatilho é benéfico quando acioNo ambiente físico, o exemplo são os estabelecimentos que criam promoções com filas imensas antes mesmo da abertura do comércio. Produz uma sensação em quem passa pela fila de que vale a pena aguardar, mesmo que não tenha ninguém dentro do local.

nado no sentido de “perda de oportunidade”, em que o consumidor posterga a decisão de comprar o produto ou serviço, aguardando por um momento ideal. Quando você tira das mãos dela a chance de protelar ainda mais a aquisição com o gatilho da perda da oportunidade, faz com que ela tome uma ação imediata.

No ambiente virtual, a prova social ocorre por meio de comentários, ge- CURIOSIDADE ralmente feitos por consumidores que O ser humano é curioso por natureza. adquiriram, que validam a qualidade Por isso, este gatilho é poderoso para do produto ou serviço. persuasão. A Prova Social é a validação do cliente. Você prova a qualidade, não só porque diz que seu produto tem, mas sim porque quem consumiu, testou, e comprovou que o produto ou serviço entrega o prometido.

Quando você cria uma curiosidade na sua Headline, não entrega o conteúdo de maneira óbvia e envolve as pessoas, você gera impacto, fazendo com que, ao longo da sua carta ou página de vendas, prenda a atenção do Público-alvo.

MEDO

Movido pela curiosidade, o cliente procura os seus canais de comunicaEsse gatilho está diretamente relação para informações a respeito do cionado com a sensação de perda de que você entregou. algo. São usadas palavras-chave que irão reforçar esse tipo de sensação: É um gatilho muito poderoso, desde “perder a oportunidade”, “perder a que você consiga sustentar a curiosichance”, “perder o desconto”, “perder dade instigada até o fim da mensagem. o evento”, “deixar de ganhar”.

Fundamentos de Copywriting

4. 3 - GATILHOS MENTAIS MAIS DESCONHECIDOS Você verá a partir de agora os gatilhos Há uma pesquisa que mostra que mais inusitados e mais desconhecidos. pessoas que consomem produtos da Apple ao passarem por um local, como COMUNIDADE aeroporto, e se encontrarem, mesmo Esse é o gatilho mais necessário nos não se conhecendo pessoalmente, a dias atuais. Com o isolamento social, tendência é se olharem e se identifinecessário por causa da pandemia do carem um com o outro. vírus Covid-19, precisamos nos trancar em casa e nos isolar, ficando, assim, impossibilitados de nos relacionar em grupos. Portanto, hoje, as pessoas não fazem mais parte de nenhum grupo social: estão afastadas da igreja, dos parentes, dos amigos, da escola.

O outro lado do gatilho que pode ser explorado é, não a união pelas coisas em comum, mas sim o inimigo em comum.

Um exemplo é o padrão de beleza, que dificulta o acesso à moda por pessoas que não se enquadram. Você, Esse gatilho é acionado em pessoas como fornecedor de roupas, tem uma que têm necessidade de pertencer a marca que combate, junto ao seu clienum grupo de apaixonados por algo te, esse padrão de beleza ultrapassado, em comum: quem ama Crossfit pode oferecendo todos os tamanhos. participar de uma comunidade de “Crossfiteiros”. Um Copywriter combate o regime de CLT (Regime de Contrato por Leis Nós somos seres sociais, portanto a Trabalhistas) porque, ao exercer o Comensagem tem que gerar o senso de pywriting, você se torna empreendecomunidade em quem precisa pertendor e se desenvolve muito mais. Em cer a um grupo. contrapartida, você atrai pessoas que Se a mensagem for assertiva, não estão na mesma vertente de pensaterá apenas um consumidor, mas mento, revoltadas com o meio formal sim um fiel cliente que continuará a de trabalho, que não acreditam em adquirir o produto ou serviço, para trabalhar e ganhar por horas e não por continuar pertencendo a um grupo. produtividade.

Fundamentos de Copywriting

Você construirá, assim, uma clientela fiel à sua marca, que concorda tanto com o seu posicionamento, que a relação ultrapassa a parceria comercial e se converte em um caso de conexão profunda. A pessoa vai comprar cada vez mais o seu produto ou serviço.

relação DOR X PRAZER, terá atingido o objetivo. O uso desse gatilho deve ser sutil, mostre o que acontece com quem não usa a solução sem ‘atacar’ o cliente.

COERÊNCIA E COMPROMISSO

DOR X PRAZER

O uso desse gatilho gera, na mente Os seres humanos tentam, constante- do consumidor, um DEVER de resolumente, fugir da dor e buscar o prazer. ção do problema. Se o seu serviço ou produto estiver relacionado com seguOcorre em todas as áreas da vida. ros, por exemplo, instigue o sentimento Toda vez que compra um produto, de compromisso com o bem-estar da você adquire felicidade. Consome família; se for emagrecimento, estimule os benefícios proporcionados pelos o compromisso com o corpo ideal. produtos ou serviços. Ao comprar um Para aplicar esse gatilho, você deve tênis, por exemplo, você obtém um maior conforto para correr, um estilo, fazer perguntas no texto que levem à reflexão e conclusão de que, realmente, status da marca. existe o desejo: “Você se preocupa com Como adequar o seu produto? Você o futuro do seu dinheiro”? “Está comproprecisa entender o motivo real por metido com o bem-estar da sua família”? trás da tomada de decisão e utilizá-lo Esse tipo de texto traz implicitamencomo gatilho. te algo que faz as pessoas terem coneSe o seu produto é para emagrecer, xão com as palavras. Quando você se por exemplo, precisa entender a razão compromete com algo, por mais que pela qual o cliente o consumirá: para não consiga cumprir, tem internamente caber no jeans, para ser elogiado, para ativado o senso de coerência. Fala e ser aceito na roda de amigos, ou causar atitudes precisam estar em harmonia. inveja. Esse cliente vai comprar o proNão é coerente, por exemplo, deciduto porque quer fugir da dor (rejeição, não receber elogios) e buscar o prazer. dir dominar Copywriting e mudar de vida, e não tomar atitudes para que Qualquer que seja o produto, se isso aconteça, não comprar o curso conseguir ativar o gatilho mental da ou treinamento que precisa.

Fundamentos de Copywriting

Esse gatilho é usado para fazer a pessoa honrar com a palavra dada.

HISTÓRIA É um gatilho muito poderoso que foi usado até por Jesus Cristo. É o ato de contar histórias no intuito de envolver o leitor. E existem vários formatos de história. Analise o que irá vender mais, com maior valor agregado: um vinho pronto do supermercado ou o que veio da fazenda do tio Zé, feito em 1970, com uvas cultivadas e amassadas 50 vezes e que passou por vários processos até chegar à mesa do cliente.

ANTECIPAÇÃO Esse gatilho é chamado também como “Abrir um Loop”, e é muito usado na rede televisiva, cinema e em aplicativos de Stream. É quando instiga a curiosidade por meio de expectativa ou antecipação. Praticamente todos os programas de TV utilizam o gatilho para garantir a audiência. O fim de uma série cria a expectativa que fará com que a pessoa acompanhe o próximo episódio, ou o trailer de um filme, que deixa você ansioso para assistir ao filme. É fornecida uma amostra do futuro com a visão de que será bom. Esse gatilho é muito usado, principalmente em lançamentos digitais.

Não importa se o produto é físico ou digital, é claro que o que tem uma história por trás terá mais consumo do que o que está na prateleira do Você precisa preparar a audiência supermercado pronto, sem falar nada e despertar o gatilho de antecipação para o consumidor. para garantir a participação e futura Por isso, as marcas precisam desen- aquisição do produto ou serviço. volver uma história para serem bemO gatilho da antecipação é despertar -sucedidas: como foi criada, qual objetivo quer alcançar, quem ajuda, quem a curiosidade para o que vai acontecer atrapalha, qual é o inimigo em comum. em breve, geralmente com trailers e teasers. O gatilho da história faz com que É com a intenção de gerar esse gavocê e seu cliente criem uma conexão de fundo emocional por identificação. tilho que “vazam informações sem querer” de como vai ser, por exemplo, o próximo Iphone.

Fundamentos de Copywriting

A antecipação faz com que as pessoas queiram tanto um produto ao ponto de ficarem em filas. Um Iphone, quando é lançado, não vai acabar; mesmo assim, as pessoas esperam horas para comprar no lançamento. Antes de um lançamento faça a antecipação; a chance de conversão em vendas será muito maior.

ESPECIFICIDADE Como você viu no capítulo sobre a Headline, ser específico é um gatilho mental, chamado por alguns de gatilho mental da conexão; justamente porque gera conexão com as pessoas.

As pessoas se sabotam e duvidam da sua capacidade própria, porque não atingiram o seu 7 em 1 (1 milhão de faturamento em 7 dias), que é propagado hoje. A autoridade depende de cada tipo de produto, pessoa, e audiência. No nicho de psicologia, por exemplo, autoridade são os profissionais que possuem mestrado, doutorado, são palestrantes, os que participam de workshops. A autoridade para quem está no nicho de Marketing Digital é o quanto já vendeu, qual o resultado, quantidade de alunos, os resultados obtidos pelos alunos.

Não pense que o fato de você não O intuito é ser o mais específico e verídico possível, para obter mais ter autoridade é um impedimento para que realize vendas. É possível confiança do consumidor. vender mesmo sem nunca ter tido Quanto mais específico for e, ao prova social, porque a sua autoridade mesmo tempo, conseguir provar isso, é construída no decorrer do processo, vI passar veracidade, mesmo que a ao longo do tempo. pessoa não busque tanta informação QUAL É A TÉCNICA PARA CONSpara confiar em você. TRUIR A AUTORIDADE? Uma boa técnica para gerar autoridade e ter reAUTORIDADE sultados, principalmente no ambiente Esse é o gatilho “em alta” da atualivirtual, é entregar conteúdo gratuito dade. Muitos têm procurado a “autopor meio de ebooks, aulas. É um meio ridade no ambiente digital”. Contudo, de obter resultados que serão validaele tem muito mais a ver com a mados posteriormente pelos resultados neira que a pessoa te enxerga do que, das pessoas, e tornará mais fácil a realmente, qual foi o faturamento em venda dos futuros treinamentos, paum determinado período. lestras, cursos, e livros.

Fundamentos de Copywriting

Ao usar o gatilho do porquê para Ofereça para amigos, familiares e desconhecidos o seu produto ou servi- justificar a ação de comando as chanço, construa a autoridade aos poucos. ces de resposta serão maiores.

O PORQUÊ

DESCASO

O autor Robert Seldin fez uma pesquisa interessante em que ele foi até uma fila e perguntava para a pessoa da frente se ele podia furar a fila para tirar uma fotocópia. Quando fez apenas a pergunta, a maioria das pessoas respondeu que não.

Esse gatilho mental é um tesouro, quando bem usado é o responsável por vendas de produtos com alto valor. Há pessoas que chegaram a vender mentorias de R$15.000,00 a R$30.000,00 cada.

Quando ele fez a mesma pergunta, mas utilizando uma razão pela qual precisava ser atendido primeiro, por exemplo, estar com muita pressa, algumas pessoas permitiram que fosse atendido na vez delas.

É usado quando o produto é extremamente valioso e desejado, geralmente de valor elevado, ao ponto de não precisarem de técnicas de persuasão: a pessoa pagará o preço que for; se não quer, não comprará.

A ideia central é mostrar para o clienQuando pedia para passar na frente e te que ele deseja muito mais o produto por que estava com pressa informando do que você deseja vendê-lo. É mais o que faria a seguir, a maioria das pes- caro porque é mais escasso. soas permitiu que ele fosse atendido. Contudo, utilize-o com cuidado. Se errar Você pode fazer o mesmo teste, peça a mão, o sentimento será o de ser descora alguém da sua casa para pegar uma tês, poderá acabar atacando os clientes. água para você sem usar o porquê. O principal objetivo é ser tão sutil na Depois peça novamente, mas usando um motivo, você vai ver que, ao usar venda, que a pessoa acaba querendo o gatilho do porquê, a resposta será provar para você que é ela que quer o produto. mais assertiva. Utilize todos os gatilhos com INEm Copy, você deve usar o gatilho para justificar um comando que deu. TEGRIDADE e eles trarão resultados Sempre que falar para apertar tal bo- magníficos! tão, justifique que é para conseguir um determinado fim.

Fundamentos de Copywriting

CAPÍTULO 5

Tornando a persuasão sexy

Fundamentos de Copywriting

5. Tornando a persuasão sexy

este capítulo você vai aprender a tornar o seu produto irresistível para o cliente. Existem três conceitos que, se você souber aplicar de forma correta, realizará muitas vendas.

5.1 - CONCEITOS PARA VENDER BEM 1. BIG IDEA É a ideia central, que não é tão simples de ser criada. Você vai precisar fazer um mapeamento de alguns dados, ela é uma IDEIA QUE SUSTENTA A CAMPANHA INTEIRA. Existem três elementos que auxiliam você a construir uma Big Idea e são eles: •

SER NOVA E ATRAENTE É explicar algo comum de forma extraordinária, você deve se recordar do exemplo do M&M, citado anteriormente. Para vender o chocolate (produto comum) o Marketing foi feito sobre a informação de que não derrete na mão, só na boca (extraordinário). Você sabe que a característica mais marcante do chocolate é essa.

Fundamentos de Copywriting

É uma ideia original que “cole” na cabeça das pessoas a ponto de pagarem o preço que for necessário, porque na verdade estão adquirindo a ideia.

•

REVELAR UMA OPORTUNIDADE Algo que talvez ainda não exista no mercado. É algo que já existe sob uma nova ótica, uma nova oportunidade que o produto levará para a vida do cliente. Não existe nada que NUNCA foi criado, TUDO já foi criado. Uma boa Copy é baseada em várias referências, que você consegue transformar em algo ÚNICO. Contudo, esse único nunca será algo nunca visto antes.

•

ENTREGAR UM MECANISMO ÚNICO É entregar algo que é exclusividade sua: um método, uma inovação, um novo conceito etc. O M&M, por exemplo, tem a casquinha em volta do chocolate, que impede que ele derreta na mão do consumidor. É o mecanismo único da marca que, mesmo que encontrado em outros chocolates, tem o diferencial da estampa e das cores; é um conjunto único. Quando você possui um mecanismo único, com uma forma diferente de fazer, por exemplo o meu método ICC (Impacta, Conecta e Converte). Você pode aprender a fazer Copy com qualquer pessoa, existem vários profissionais no setor que oferecem treinamentos; mas, quando você desenvolve um método, faz com que a pessoa queira aprender ou comprar com você, porque ela vai ter um guia, um passo a passo, algo estruturado e não precisará aprender de modo aleatório.

Fundamentos de Copywriting

EXEMPLO DE UMA BIG IDEA PARA JOGADORES DE GOLF: “Incrível segredo descoberto pelo jogador de uma perna só, que adiciona 50 jardas aos drivers, elimina ganchos e cortes, e pode diminuir até 10 golpes do seu jogo, em uma noite.” A Big Ideia, no exemplo acima, é a diminuição de até 10 golpes. Ela instiga a curiosidade e faz com que se deseje descobrir mais sobre o método.

2. PROPOSTA ÚNICA DE VALOR, PUV OU EM INGLÊS USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION) É você ter uma proposta única no mercado, o fator que diferencia um negócio perante a concorrência. Trata-se do porquê a pessoa deve comprar de uma empresa e não de outra. EXEMPLOS de aplicações do conceito:

•

Coca-Cola - aborda a experiência do consumidor ao tomar o refrigerante; não é vendido como o líquido preto, na garrafa, com o rótulo e tampa vermelhos: vendem felicidade, momentos em família.

•

Air BNB - traz o senso de comunidade e ajuda mútua, em uma relação comercial em que: ganha o locatário, por ser um preço de aluguel abaixo de hotéis; e para o locador, que disponibiliza o seu imóvel para ter uma renda extra.

•

Starbucks - vende muito mais do que só bebida, eles vendem excelência. Você fica completamente satisfeito ou ganha outra bebida; mas seus produtos não têm nada de extraordinário, o maior diferencial é o local aconchegante. No Brasil, nem tanto, mas mesmo assim é um local diferenciado: internet com ótimo sinal, dá até para trabalhar, o local é seguro, estrategicamente pensado.

•

UBER - tem várias propostas únicas de valor: levam os passageiros com segurança, economia, conforto e facilidade; você não paga por um serviço, você tem todos os benefícios que a empresa Uber proporciona.

•

Facebook - a proposta de valor é ser a maior rede social de todas, e conectar pessoas, não importa em que lugar do mundo; e eles cumprem com a promessa.

Fundamentos de Copywriting

3. PROMESSA A promessa é o que você garante como resultado para o cliente com o produto ou serviço, seja ele digital ou físico e não importa o preço pelo qual será comprado. Você precisa fazer uma promessa, principalmente, se trabalhar no ambiente digital e seu produto tiver concorrência. Você precisa deixar claro qual a transformação que, por meio do seu produto ou serviço, causa na vida das pessoas. Existem quatro elementos que tornam a promessa mais atraente: •

SER ALCANÇÁVEL

A sua promessa precisa ser alcançável, possível de ser cumprida. Não adianta prometer mil coisas que não conseguirá cumprir, ou que o cliente não acredite na veracidade da promessa. Se, para a realidade do cliente, a promessa não é possível, não fará sentido adquirir o produto. QUEM NÃO ACREDITA NÃO COMPRA. •

SER CLARA

A promessa precisa ser clara, porque se você não entende, também não compra. A promessa precisa fazer uma ponte com o produto entre o PONTO A (vida que a pessoa tem agora) até o PONTO B (ponto em que chegará com a transformação causada pelo produto)

• PONTO B PRODUTO • PONTO A

Fundamentos de Copywriting

Precisa ser claro que, a transformação que a pessoa quer, deseja, e busca, será alcançada com o auxílio do seu produto. •

SER ÚNICA

O cliente não encontrará a mesma promessa em outros lugares. Por exemplo, você pode até encontrar outros livros de Copy por aí, ou vários Personal Trainers, mas o que fez você comprar de um e não de outro, foi o fato de ter uma promessa ÚNICA. •

SER ATRAENTE

A sua promessa precisa ser atraente, você não pode prometer o processo. Você não pode prometer, por exemplo, que o cliente aprenda a fazer Copy, porque a aprendizagem é um processo. A vontade por trás da aquisição é o desejo de dominar a arte de fazer Copywriting. Quando você soluciona a dor, o problema do cliente; possui uma promessa incrível, que será responsável por mais vendas do produto ou serviço.

Ao desenhar a Big Idea do negócio, defina, também, qual é a sua proposta de valor; se tiver um restaurante, por exemplo, a proposta pode ser o preço diferenciado, o local aconchegante, o requinte da comida, a facilidade, a entrega com condições diferenciadas. Você deve ser único, e fazer promessas de acordo com os resultados. Valide a transformação que o seu produto ou serviço causa na vida das pessoas.

Fundamentos de Copywriting

CAPÍTULO 6

Storytelling

Fundamentos de Copywriting

6. Storytelling

hegou a hora de aprender a técnica que até Jesus Cristo usou para persuadir e conseguir o que ele tanto queria: ser ouvido.

STORYTELLING É A ARTE DE CONTAR HISTÓRIAS.

Se você pesquisou, deve ter achado a mais comum que é “o jeito Pixar” de contar histórias, que é a jornada do herói em 12 passos. Neste capítulo você vai descobrir quais são os doze passos e entenderá como contar histórias reais, as variações que você consegue aplicar na sua rotina.

•

1ª ETAPA - MUNDO COMUM

O herói é apresentado - o protagonista - e o seu mundo. •

2ª ETAPA – O CHAMADO

A situação que o protagonista terá que enfrentar daqui para a frente, se aceitar o chamado. É o destino clamando por ele. •

3ª ETAPA - RECUSA AO CHAMADO

O protagonista reflete se não é melhor continuar na situação em que está. Ele recusa o chamado porque está mais bem adaptado à zona de conforto. •

4ª ETAPA - ENCONTRO COM O MENTOR

Ele se encontra com alguém que já passou por aquela experiência (mentor,

Fundamentos de Copywriting

um curso, treinamento, ou algo que tenha ajudado o seu desenvolvimento), que vai ajudá-lo a enfrentar o conflito a que foi apresentado anteriormente. •

5ª ETAPA - TRAVESSIA DO PRIMEIRO LIMIAR

O protagonista - herói - decide aceitar o chamado para enfrentar o conflito. •

6ª ETAPA - TESES, ALIADOS E INIMIGOS

O herói descobre quais são as regras do jogo, como irá desenrolar todo o conflito. •

7ª ETAPA - APROXIMAÇÃO DA CAVERNA SECRETA

O herói já superou o conflito, com a ajuda do seu mentor e dos seus aliados. •

8ª ETAPA - PROVAÇÃO

É um desafio que quase faz o herói desistir de tudo. Ele pensa em desistir. •

9ª ETAPA - RECOMPENSA

O herói tem uma recompensa por ter enfrentado o desafio, que quase o fez desistir. •

10ª ETAPA - VOLTA AO MUNDO COMUM

Tudo foi resolvido e está tranquilo. •

1ª ETAPA - RESSURREIÇÃO DO HERÓI

Quando ele volta ao mundo comum, com a recompensa, consegue enfrentar o desafio de uma forma muito mais fácil e fluida. •

12ª ETAPA - O RETORNO COM O ELIXIR

O herói agora é capacitado para ser o mentor de quem tem os mesmos desafios, ajudando-os a superar os conflitos.

Fundamentos de Copywriting

Se você analisar os 12 passos, a história parecerá um pouco engessada, mas funciona desde a Grécia antiga até os filmes da Disney: um chamado, recusa do chamado, um mentor que orienta, enfrentamento de desafios, muitas vezes pensamento na desistência, para hoje, além de superar os conflitos, conseguir ajudar outras pessoas a passar pela mesma situação. Você consegue aplicar esses passos na sua vida real, quando contar como o seu produto foi criado, a sua história. De forma geral, o seu negócio é a solução para um problema que você, amigos, familiares, ou pessoas conhecidas enfrentavam, e a história dele é como você encontrou a solução, e hoje ajuda outras pessoas, a razão pela qual criou o produto, qual a sua missão.

6.1 - PERGUNTAS PARA MONTAR UM STORYTELLING Contar histórias conecta e leva as pessoas a comprarem de você, porque emoções são despertadas nelas. As histórias têm o poder de trazer à tona o verdadeiro sentimento das pessoas.

AS PESSOAS TENDEM A ESQUECER O QUE VOCÊ DISSE, MAS JAMAIS SE ESQUECERÃO DO QUE VOCÊ AS FEZ SENTIR.

Para contar histórias reais, você pode perguntar aos familiares mais próximos em qual fase da infância você mais causou problemas ou qual a parte mais traumática que aconteceu na sua vida. Você vai coletar as histórias até conseguir estruturar uma que faça muito sentido para o seu cliente.

Fundamentos de Copywriting

No dia a dia, você vai aplicar as histórias nos seus conteúdos de Instagram, Facebook, YouTube, anúncios. Sua história tem mais impacto quando faz isso de forma indireta, deixando a outra pessoa ocupar a voz ativa, permitindo que ela sinta as emoções. Você pode aplicar o conceito na sua página de vendas, na carta de vendas, nos vídeos de vendas, que não precisam ser muito longos. Muitas vezes, pode sintetizar o que aconteceu na sua vida, até a solução do problema, em três frases ou dois parágrafos. Você pode contar uma história sua, de um cliente, ou fictícia - desde que deixe bem claro que é uma suposição ou ficará evidente que aquilo foi inventado.

Fundamentos de Copywriting

TAREFA PRÁTICA MEUS ALIADOS E INIMIGOS 1. Você perguntou aos seus familiares e conhecidos quais foram os seus momentos mais marcantes? Agora faça uma lista com 15 momentos que foram impactantes na sua vida.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Fundamentos de Copywriting

TAREFA PRÁTICA MEUS ALIADOS E INIMIGOS 2. Liste 10 dos seus valores e se pergunte quais são os que quer levar para a sua marca.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Fundamentos de Copywriting

CAPÍTULO 7

Aplicando a persuasão em qualquer texto

Fundamentos de Copywriting

7. Aplicando a persuasão em qualquer texto

este capítulo você vai aprender pequenos truques para deixar o texto muito mais envolvente, atrativo e persuasivo.

• 1ª DICA - TRANSFORME PALAVRAS COMPLEXAS EM PALAVRAS FÁCEIS Procure no dicionário de sinônimos palavras mais curtas com o mesmo significado. A ideia é deixar o texto com uma compreensão adequada e fácil, tanto para uma criança de 5 anos quanto para idosos. Não adianta usar palavras difíceis, que não fazem parte do linguajar da sua Persona. O público precisa entender de uma forma simples. As pessoas não compram o que não entendem. Portanto, SIMPLIFIQUE!

• 2ª DICA - REGRA DO ENTER Como você faz para chamar a atenção das pessoas para que elas leiam o seu texto, principalmente nos dias atuais?

Fundamentos de Copywriting

Se o texto tiver grandes blocos a pessoa vai olhar, desanimar, ficar com preguiça e vai desistir. Sempre que criar conteúdo para redes sociais, páginas de captura, páginas de vendas, cartas de vendas, faça blocos de texto que fiquem mais simples de ler: a cada três ou quatro linhas dê um ENTER. Completou um parágrafo dê o ENTER, completou outro, mais um ENTER, para deixar o texto com um ritmo mais fluido e menos cansativo. Ao longo do texto, destaque HEADLINES, pequenos títulos que facilitem a leitura. Principalmente se os destaques provocarem algum tipo de emoção e despertarem a curiosidade para ler as entrelinhas.

• 3ª DICA - GERE MUITO VALOR, SEMPRE Não importa se você só quer vender, o gatilho da reciprocidade é um dos mais poderosos; mesmo se for só uma venda, tente agregar valor na vida da outra pessoa. Quando você agrega algo na vida da outra pessoa não deixa a sensação de se aproveitar dela; não transforma a venda em uma experiência dolorosa, mas sim algo prazeroso e feliz.

• 4ª DICA - NUNCA REVISE O TEXTO ENQUANTO ESCREVE Primeiro escreva todo o texto, depois revise. Nunca faça os dois ao mesmo tempo, pois eles usam duas partes diferentes do cérebro. Toda vez que você escreve e revisa, mata a criatividade e quebra o ritmo. Escreva sem julgamento, se está certo ou errado, bom ou ruim, só depois de terminar e deixar o texto descansar, que é ideal fazer a revisão.

• 5ª DICA - LEIA O TEXTO EM VOZ ALTA Ao terminar a revisão, leia o texto em voz alta, porque muitas vezes o que você pensou e escreveu, após um certo período, não faz o mesmo sentido, porque o olhar pode mudar o pensamento.

Fundamentos de Copywriting

Se ao ler, você travou ou engasgou, se o texto não ficou fluido, você consegue revisar e deixá-lo ainda melhor. Ler em voz alta auxilia a sentir as emoções que o texto contém.

• ●6ª DICA - USE A PALAVRA MÁGICA A palavra mais importante para qualquer pessoa é VOCÊ. Sempre que o texto estiver cheio de EU, remova-os. Você não está falando de você. A realidade é: você não é importante; as pessoas só se importam com elas mesmas.

ELIMINE O EGO DO SEU TEXTO.

Quando você escreve Copy, seu texto é em função de outra pessoa, não sobre você. Deixe o texto na voz ativa e utilize a palavra VOCÊ. Troque o “vou te ensinar” por “você aprenderá” ou “você descobrirá”, “vou dar um bônus” por “você receberá um bônus”. Tire o leitor da voz passiva e deixe-o na voz ativa, ele será mais impactado com o texto.

• 7ª DICA - FALE PRIMEIRO DOS BENEFÍCIOS Quando for vender um produto, você deve ter domínio das suas características e benefícios. As características são os aspectos físicos do produto. Os benefícios são o diferencial que o produto tem para você. As características de uma garrafa de água, por exemplo, são: plástico, borracha, metal; os benefícios são: por ser de borracha não escorrega da sua mão, não cai enquanto você treina e se cair não vai quebrar, porque é de plástico. Os benefícios têm que vir antes, porque tem o cliente emocional e o racional. SEMPRE FALE PRIMEIRO COM O EMOCIONAL E SÓ DEPOIS COM O RACIONAL.

Fundamentos de Copywriting

• 8ª DICA - CHAMADA PARA A AÇÃO O seu texto não é Copy se não tem uma chamada para a ação. Se você está fazendo um comercial sobre o produto e não tem uma chamada para a ação, o comercial é Branding, mas não é Copy. Copywriting é marketing de venda direta.

INDEPENDENTE DO MEIO DE VENDA, EXISTE SEMPRE A CHAMADA PARA A AÇÃO EM UM TEXTO DE COPY.

Não significa que você vá fazer a venda em um funil de vendas, que é anúncio de página de vendas. Pode ser que leve a pessoa até uma página de captura, para depois ser encaminhada para vendas. Seja um post das redes sociais, um anúncio, uma página, SEMPRE VAI TER A CHAMADA PARA A AÇÃO: clique aqui, aperte ali, se inscreva abaixo. Lembre-se que a CHAMADA PARA A AÇÃO precisa direcionar o cliente. Muitas pessoas não sabem como dar o próximo passo no ambiente digital. A chamada para ação serve para que a pessoa saiba o que fazer e o que esperar assim que tomar a decisão.

• 9ª DICA - QUEBRE O MÁXIMO POSSÍVEL DE OBJEÇÕES Quanto mais você encerrar as objeções mais venderá. Faça o levantamento de todas as objeções e com o levantamento de dados, crie Headlines que as matem. Uma objeção universal é “não tenho tempo”. Todo mundo possui 10 a 15 minutos por dia para estudar Copywriting e em 4 a 5 semanas ter um resultado no seu negócio. Mapeie as objeções, quebre-as com as Headlines, e haverá sempre alternativas para resolver os impedimentos trazidos. Você também pode antecipar as objeções para solucionar o que as pessoas criariam de obstáculos para comprarem o seu produto.

Fundamentos de Copywriting

• ●10ª DICA - SAIBA IDENTIFICAR A DIFERENÇA ENTRE VALOR E PREÇO Preço é a moeda, a quantia financeira que um produto custa. Valor é o benefício agregado que a pessoa que comprou vai receber. O seu objetivo como Copy é escrever um texto com tanto valor agregado para o consumidor que, ao fim do texto, a pessoa compre e ainda não acredite no preço cobrado. O objetivo do Copy é fazer com que o consumidor ache o preço do produto irrelevante perto do valor oferecido.

• 11ª DICA - PROMETEU, PROVE Seja na Headline ou na promessa, sempre prove. Você é um estranho na internet e precisa que a sua Persona confie em você. Você pode usar como prova um artigo científico, uma notícia, pegar a autoridade emprestada de algum site, provas sociais com depoimentos de pessoas falando que o seu produto funciona.

Siga sempre o processo, não negligencie por preguiça: PESQUISA, ESCRITA E REVISÃO. Se você não fizer a pesquisa e a revisão, a escrita de quase nada irá valer. Respeite o processo de pesquisa de mercado, de audiência, de escrita, e só depois revisão. Assim, seus textos serão muito mais persuasivos e venderão muito mais.

Fundamentos de Copywriting

CAPÍTULO 8

Como e onde aplicar o Copywriting

Fundamentos de Copywriting

8. Como e onde aplicar o Copywriting

este capítulo você vai entender melhor como e onde aplicar as técnicas de Copy. Vai ver as aplicações mais comuns, e caso se decida por ser uma Copywriter, saber o que fará parte da sua escrita no dia a dia.

Existem algumas variações, porque onde existe uma rede social, você consegue aplicar uma comunicação. Você vai ver as aplicações mais práticas de situações no digital e, para iniciar, receberá um checklist, que pode ser aplicado em praticamente todos os tópicos abordados neste capítulo. Ele será um guia. Você não vai receber estruturas prontas, mas sim uma ordem lógica que vai adaptar e adicionar à sua linguagem; mudar a ordem e escrever as Copys que precisa.

SEJA EM VÍDEO OU EM TEXTO ESCRITO, COMECE POR UMA HEADLINE QUE FAÇA UMA PROMESSA Você já aprendeu sobre promessa, e já sabe que é a transformação que o produto vai gerar na vida do consumidor.

Fundamentos de Copywriting

MOSTRE OS BENEFÍCIOS DO QUE VOCÊ TEM A OFERECER ENQUANTO QUEBRA OBJEÇÕES Quando o consumidor diz que, enquanto treina, a garrafa cai; se você fala que a garrafa não escorrega durante o treino, já consegue quebrar a objeção.

EXPLICAR O PORQUÊ DE TER DESENVOLVIDO AQUELE PRODUTO Você já aprendeu a fazer um Storytelling, utilize-o para aplicar numa história mais enxuta sobre as causas que o fizeram criar o produto, qual é a sua missão e como ele ajuda o próximo a resolver os problemas. Pode ser um mini Storytelling de 2 a 3 parágrafos, exemplificar muito bem, e criar uma conexão emocional com a sua Persona.

FALAR O QUE É, DE FATO, O PRODUTO Agora, você vai explicar quais são os entregáveis, as características: são aulas, um workshop, um produto físico.

LISTAR PARA QUEM É O PRODUTO, SE NECESSÁRIO Depois de apresentar o produto, se for o caso, explique para quem ele é indicado. Em muitos casos, a explicação é desnecessária porque é óbvio. Uma aula para o nicho de Psicologia não precisa desta etapa, porque já está claro o público para o qual o produto é indicado. Em outros casos, você pode indicar para quem é o produto. Copywriting, por exemplo, pode-se indicar que é para estudantes de Marketing, quem deseja trabalhar com a escrita e ser bem remunerado por isso. Você pode listar para quem o produto é ideal. Serve para fazer conversão, mas não é obrigatório, você pode só indicar de forma sutil. Pode ser com bullet points ou até mesmo pelo Storytelling, quando falar sobre o produto, já explicar para quem ele é ideal, com uma simples frase.

Fundamentos de Copywriting

Certa vez, ao fazer anúncios para uma página de vendas, coloquei um botão do WhatsApp só para fazer um levantamento da razão de uma página não converter o esperado. As pessoas foram perguntar, em poucos minutos, para quem era indicado o anúncio.

MOSTRAR QUAIS SOLUÇÕES O PRODUTO ENTREGA Muitas vezes, um produto ou serviço entrega muito mais do que uma solução. Por exemplo, “você vai descobrir como criar Headilnes persuasivas, saber como criar uma Big Idea irresistível e conhecer mais sobre ofertas”. Você deve listar as soluções que traz para o futuro cliente, e fazer com que ele queira comprar de você.

QUANTO O SEU PRODUTO PODERIA CUSTAR Na maioria das vezes, você não vai fazer a ancoragem de quanto o seu produto custaria - só se a informação for mesmo necessária. A ideia aqui é fazer uma argumentação de vendas que faça com que o preço pareça irrisório, perto do valor que você vai entregar. Quando você faz a representação de quanto custa um produto em comparação ao seu, na cabeça das pessoas; ou quanto custariam outras soluções e quanto custa a sua solução; faz com tenham o contraste e queiram buscar a sua solução como a ideal.

OFERTA É um problema em muitas páginas de vendas que não colocam a oferta. Tenha orgulho em falar que você levará resultado e que será bem remunerado, porque o seu produto é realmente muito bom. Na parte da oferta, pode adicionar bônus ou coisas que façam com que o produto pareça ser ainda mais valioso.

Fundamentos de Copywriting

GARANTIA Uma das objeções, principalmente para produtos digitais, é se o produto realmente terá o resultado, se irão ou não gostar dele. É obrigatório, pela nossa legislação, oferecer 7 dias de garantia para que o cliente avalie se permanecerá com o produto; tem produtos que oferecem 14 dias. Deixe muito claro como é acionada a garantia, e se for um produto físico, explique qual é a política de troca e retorno. Isso aciona o gatilho da segurança. O próximo item do checklist é opcional, pode vir antes ou depois da oferta e garantia. Você pode ainda fazer uma mescla, colocá-lo em outras etapas e no fim também.

DEPOIMENTOS DOS CLIENTES Tudo o que prove que a sua transformação realmente funciona, pode ser vídeo, print, mensagem. Os depoimentos demonstram que as pessoas têm os resultados prometidos, e elas estão tão felizes que querem compartilhar com mais pessoas.

8. 1 - ONDE APLICAR O CHECKLIST? O checklist apresentado neste capítulo pode ser aplicado em páginas de vendas, ou em vídeos de vendas, localizados dentro da página. Algumas pessoas fazem só a Headline, o vídeo e um botão, porque a mesma estrutura pode ser feita em formato de vídeo e se transforma na página de vendas. O ideal é que utilize todas as possibilidades. No vídeo, pode adicionar outros elementos no lugar de depoimentos, por exemplo, usar INSERTS e vídeos de pessoas falando bem do produto ou

Fundamentos de Copywriting

serviço e adicionar outros elementos, que diferenciem o vídeo da página de vendas. O ideal é que um complemente o outro e não falte informação em nenhum dos dois. No próprio vídeo, pode direcionar e deixar o botão para que a pessoa acesse com sucesso. Você também consegue adicionar os mesmos elementos em uma masterclass e webinários. Na introdução você faz a promessa, entrega o conteúdo, e mostra os benefícios sobre aprender mais. Você quebra as objeções, e no fim usa a mesma estrutura do checklist. A diferença de aplicação do webinário para a masterclass é que será ao vivo, talvez uma única vez, e depois é a reprodução da gravação ao vivo, a que as pessoas assistem e interagem, para no fim haver a venda. Você entrega um conteúdo e vende. Não faça só a entrega de conteúdo, isso não o levará a vender. Respeite a estrutura, mostre os benefícios, envolva a Persona para que ela queira comprar a sua oferta.

8. 2 - COMO USAR O CHECKLIST NOS LANÇAMENTOS? A estrutura para a CPL (Conteúdo Pré-lançamento) é basicamente a mesma. No lançamento de masterclass ou webinário, você usa todos os fundamentos que viu no checklist. A diferença é que, se o lançamento for ao vivo, vai adicionar elementos de engajamento; no caso de lançamento gravado, só a entrega do conteúdo, seguindo a estrutura do checklist e deixando a oferta para o fim. Nos lançamentos feitos por e-mails, posts ou anúncios, use os mesmos elementos de formas alternadas, considerando os níveis de consciência do seu Público-alvo.

Fundamentos de Copywriting

Pode fazer um anúncio de vendas: usando depoimentos, quebrando objeções, mostrando benefícios, todos os elementos do checklist, aplicados. Até mesmo no e-mail, você pode colocar depoimentos, quebrar objeções, mostrar os benefícios, e entregar o conteúdo. O checklist, que você aprendeu neste capítulo, servirá como guia; principalmente se tiver todas as informações muito bem estruturadas e escritas no seu Arsenal de Copy; junto com os problemas que as pessoas enfrentam, os mitos e mentiras em que acreditam, os sonhos que têm, e que o seu produto ajuda a resolver. Agora, você já sabe o básico de Copy e terá muito sucesso se continuar estudando e aplicando na prática o que aprendeu.

Fundamentos de Copywriting

CAPÍTULO 9

Ofertas e níveis de consciência

Fundamentos de Copywriting

9. Ofertas e níveis de consciência

este capítulo, você vai aprender qual é a importância da oferta e dos níveis de consciência na hora de escrever os textos persuasivos. O autor Eugene Schwartz defende que existem cinco níveis distintos de consciência em relação a um produto ou serviço.

Você deve aprender os níveis de consciência para quando enviar uma mensagem a quem não conhece pessoalmente. Não adianta fazer um lead direto para quem sequer sabe que tem um problema. Assim como não resolve fazer um lead indireto para quem deseja comprar, que está com pressa e não quer perder tempo lendo um texto; ele quer uma solução direta para o problema.

Fundamentos de Copywriting

9. 1 - A ESCALA DE CONSCIÊNCIA

1. Na primeira escala de consciência a pessoa é ALHEIA (inconsciente). Não conhece você, nem seu produto ou serviço e, às vezes, mal sabe que possui um problema. Um exemplo desse nível de consciência é o Copywriting, toda vez que é anunciado, é preciso aumentar o nível de consciência dos possíveis compradores. Não é como anunciar uma cinta que resolve dor nas costas. Para fazer um anúncio, é necessário deixar claro o que é Copywrtiting, e quais são as aplicações. O seu objetivo ao fazer a Copy será: mostrar, educar, entreter, explicar e aumentar o nível de consciência da pessoa em relação ao seu produto ou serviço.

2. Na segunda escala de consciência, a pessoa é CONSCIENTE DO PROBLEMA, MAS ALHEIA PARA À SOLUÇÃO. Nesse caso, o texto deve tocar na dor, mostrando os problemas enfrentados e os benefícios trazidos com a resolução desses conflitos.

Fundamentos de Copywriting

3. Na terceira escala de consciência, a pessoa é CONSCIENTE DA SOLUÇÃO. A pessoa entende que possui um problema e que existe solução. A pessoa entende que tem dor nas costas, por exemplo, que existe uma cinta para solucionar o problema, e é vendida em determinado local. O objetivo é mostrar que o seu produto é o melhor do mercado para sanar a dor que ela possui, por meio da proposta única de valor, a Big Idea, que embasa a sua campanha e tudo o que tornará o produto ainda mais atrativo. Essa pessoa precisa comprar de você e não de outros.

No quarto estágio da consciência, a pessoa tem CONSCIÊNCIA DO PROBLEMA, DA SOLUÇÃO E DO SEU PRODUTO. O intuito é mostrar todos os benefícios e quebrar as objeções para que ela tome a decisão de comprar de você.

5. No quinto e último estágio de consciência, a pessoa está INTERESSADA (pessoa consciente). É uma pessoa que já conhece tudo, quer comprar de você, só aguarda uma oferta. Nesta etapa, seu objetivo é ser direto, mostrar que o produto está na promoção, que o produto vem com bônus, que irá esgotar. Quando receber um e-mail com uma Headline informando “15% off só hoje”, provavelmente é sobre uma marca que você já compra; ou se vende aquele produto, o receptor já o conhece e você pode ser mais direto, porque ele já tem o desejo de compra, só está à espera de um empurrãozinho. Para criar uma oferta assertiva, é preciso considerar toda a escala que precisa ser feita quando fizer um lançamento ou uma venda pelo funil; a diferença é que, dentro do lançamento ou do funil, a pessoa vai de inconsciente para consciente. Deixe claro, na comunicação, o que é o produto, quais os benefícios, quais são as aplicações, qual é o método, quais soluções são entregues, para, só então, fazer uma oferta irresistível.

Fundamentos de Copywriting

9. 2 - O QUE COMPÕE UMA OFERTA IRRESISTÍVEL Uma oferta irresistível é composta de:

• ENTREGÁVEIS Aquilo que o produto entrega: aulas, módulos, e-books, produto físico, um workshop.

• CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS DO PRODUTO Características para produto físico e benefícios para produtos físicos e digitais. Qual o benefício de estudar com você, estudar aquilo, comprar aquilo, de resolver aquele problema, etc.

• QUEBRAR OBJEÇÕES Mesmo no momento da oferta, o consumidor ainda encontra barreiras que precisa ultrapassar, e que impedem a compra do seu produto ou serviço.

• ARGUMENTAÇÕES A argumentação vai depender do tipo de venda que for efetuar. Se for uma promoção, a argumentação será que o produto custava X e está saindo por menos que X. Se for uma ancoragem de preço mostrando todos os bônus que o cliente irá ganhar, tudo o que não precisará pagar, ou o valor mínimo de investimento perto de outras soluções parecidas no mercado, ou vai usar o argumento de que custa menos do que um cafezinho, menos do que uma pizza por mês. Quando for mostrar o valor do produto, sempre mostre primeiro o parcelado, porque burla o mecanismo cerebral com a imagem do preço muito menor do que realmente é, e você consegue demonstrar que compras à vista têm descontos.

Fundamentos de Copywriting

É uma outra perspectiva: não é que o pagamento parcelado tem juros embutidos, mas sim, que pagando à vista tem desconto. Você vai precisar dessas argumentações para fechar a venda.

• DIRECIONAMENTO CLARO Não tenha vergonha de fazer uma oferta, você estará sempre ajudando outra pessoa enquanto ela também contribui com você. Faça o direcionamento com a chamada para a ação: por exemplo, “aperte o botão acima e garanta a sua vaga, enquanto ainda está disponível” ou “aperte o botão abaixo e garanta a sua caneta colorida”. Qualquer que seja a oferta, dê o direcionamento claro, como se fosse para uma criança de cinco anos entender.

• GATILHOS MENTAIS Você já aprendeu sobre os gatilhos aqui, agora decida qual é o mais indicado para a sua oferta e utilize-o.

Fundamentos de Copywriting

Considerações finais

Fundamentos de Copywriting

Considerações finais

arabéns por ter chegado até aqui, você, a partir de agora, pode se considerar com básico completo e iniciante na fase intermediária de Copywriting.

Já pode aplicar todos os conceitos deste livro com clientes reais. VOCÊ JÁ ESTÁ APTO PARA ATENDER A SUA CLIENTELA. Neste livro, você aprendeu os conceitos base, o dicionário do Copywriting e suas aplicações. Já entendeu mais sobre Headline, que é a parte mais importante do texto. Aprendeu sobre pesquisa e já sabe bastante do trabalho de Copywriting, e tem uma enorme vantagem sobre a maior parte do mercado. Aprendeu técnicas que irão diferenciá-lo no mercado com conceitos como Big Idea, proposta única de valor, promessa, e todos os outros. Descobriu um checklist completo de como aplicar Copy em todos os tipos de redes sociais que imaginar. Entendeu o que são os gatilhos mentais, quais são os motivadores humanos e, agora, consegue ter mais sucesso nos negócios e na vida. Agora que você entrou nesse Universo maravilhoso de Copywriting, aprofunde os estudos, inclusive em Tráfego Pago. Para exercer a função de Copy, não precisa conhecer tudo de tráfego pago.

Fundamentos de Copywriting

Precisa conhecer um pouco sobre segmentação e quais as possibilidades de enviar a mensagem certa para a pessoa certa. Não é obrigatório estudar tráfego pago, mas vai ajudar muito, principalmente se a sua ideia for a de transformar a vida de milhares de pessoas, e com o tráfego orgânico isso é muito limitado. Não pare aqui, continue estudando e avance para o próximo nível, estudando tráfego pago. Tenha sucesso nos negócios e na vida, e curta a sua jornada como Copy que acabou de começar. Até a próxima!

Fundamentos de Copywriting

TODOS OS DIREITOS DESTE LIVRO SÃO RESERVADOS E PROTEGIDOS PELA LEI 9.610 DE 19/02/1998. NENHUMA PARTE DESTE GUIA PODERÁ SER REPRODUZIDA SEM AUTORIZAÇÃO PRÉVIA DA MARCA STAAGE.

Fundamentos de Copywriting

Fundamento do Copy

Articles inside

CONSIDERAÇÕES FINAIS

7. APLICANDO A PERSUASÃO EM QUALQUER TEXTO

8. COMO E ONDE APLICAR O COPYWRITING

3. HEADLINE: SE ERRAR AQUI, SUA COPY NÃO VENDE

4. GATILHOS MENTAIS

1. FUNDAMENTOS DO COPYWRITING

9. OFERTAS E NÍVEIS DE CONSCIÊNCIA

2. A HABILIDADE MAIS IMPORTANTE DO COPYWRITER

6. STORYTELLING