Fidéliser pour mieux légitimer sa marque Bentoscope, NFt et métavers, jusqu’où la

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Fidéliser pour mieux légitimer sa marque

Partie intégrante de toute bonne stratégie marketing, le fonctionnement des programmes de fidélité est de plus en plus complexe. et gare aux attentes paradoxales des clients finaux !

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Trop souvent réduit à une carte à tamponner, un vrai programme de fidélité est un réel atout. en effet, en actionnant le levier des sentiments chez le consommateur, il favorise l’attachement à un établissement ou à une enseigne. « Il s’agit d’un outil marketing intéressant pour gérer et entretenir dans la durée la relation avec le client. Il n’existe pas de meilleur moyen pour dialoguer, rester en contact avec lui, et surtout mieux le connaître grâce aux données récoltées », relève Juliette Passebois-Ducros, maître de conférences à l’iAe de bordeaux. toutefois, le simple fait de mettre en place un programme de fidélité ne le rend pas efficace. « L’adhésion ne fidélise pas forcément les clients. On a tous plusieurs cartes dans notre portefeuille dont on ne se sert pas », avance l’enseignante-chercheuse. il faut avant tout animer le programme en fonction des données laissées par les clients « pour cibler ceux qui ont de la valeur ». en d’autres termes, segmenter sa base de données permet d’identifier les personnes qui ont commandé récemment, celles qui le font fréquemment et celles qui dépensent le plus. À partir de là, le programme de fidélité peut également devenir un outil de communication et de notoriété. Chez Père & Fish, on a compris l’intérêt d’un

programme de fidélité actif avant même l’ouverture du premier restaurant il y a trois ans. exit donc la vieille carte en carton que tout le monde finit par perdre avant d’obtenir la moindre récompense. le concept de burgers au poisson a fait appel aux solutions proposées par Pongo, société spécialisée dans la fidélité en point de vente. le client est ainsi invité à entrer ses coordonnées lorsqu’il passe commande sur des bornes placées dans les restaurants. « Plus la personne vient régulièrement, plus nous récupérons des informations sur elle à travers des sondages programmés à l’avance pour savoir si elle vit et travaille dans le coin ou si elle est juste de passage », explique Alex rafaitin, cofondateur de Père & Fish. Ces data servent ensuite à créer des typologies de clients : nouveau, régulier, viP ou à risque, avec des filtres parfois très précis (les clients qui travaillent à proximité, l’âge, etc.).

une stratéGie oMnicanaLe une manière de procéder qui facilite les campagnes de marketing automatisées, puisqu’elle permet de programmer des envois d’e-mails ou de SmS personnalisés. « Le message est vraiment adapté au client. C’est plus rentable pour nous, le taux de conversion est élevé, à 33 % », ajoute le restaurateur. À cette partie fidélité, s’ajoute la fonctionnalité jeu-concours : un qr code est apposé sur les sacs de livraison et de vente à emporter. les clients qui le scannent peuvent faire tourner une sorte de roue de la fortune pour tenter de gagner un lot… à condition d’entrer au préalable leurs coordonnées et poster un avis sur la page Google du restaurant. Cette démarche de fidélisation est par ailleurs complémentaire de la stratégie de communication que met en place Père & Fish sur ses réseaux sociaux. « Nos clients ont entre 18 et 35 ans. Et 30 à 40 % d’entre eux viennent à nous via Instagram et TikTok, ils sont hyperconnectés. » De quoi instaurer une vraie approche relationnelle et engageante nécessaire à la fidélité des clients : « Le consommateur ayant un sentiment fort d’appartenance à une communauté virtuelle aura tendance à s’engager davantage envers la marque, et à interagir d’autant plus sur les réseaux sociaux ; il sera, en conséquence, plus fidèle. Ainsi, le développement d’une relation la plus omnicanale possible entre un consommateur et la marque – en passant par les réseaux sociaux – permet l’établissement d’une réelle relation conduisant à une fidélité accrue », peut-on lire dans le rapport 2020 de l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle. Cette approche omnicanale s’appuie sur des pratiques auxquelles les consommateurs sont désormais habitués comme la collecte de données, les push, les cartes dématérialisées… les aspects gamification et personnalisation sont aussi de plus en plus sollicités, à certaines conditions. « Paradoxalement, la personnalisation est quelque chose que les consommateurs attendent,

r © D DesproGraMMesvirtueLs BienréeLs à quoi ressembleront les programmes de fidélité de demain ? Pour Alex rafaitin, cofondateur des restaurants Père & Fish, les jeux concours notamment « vont évoluer vers plus d’interactivité et d’immersion grâce à la réalité augmentée et au métavers ». Des enseignes comme Casino ont déjà investi le terrain en offrant la possibilité de gagner des bons d’achat sur the Sandbox, l’un des principaux opérateurs actuels du métavers. De son côté, Carrefour a annoncé l’utilisation prochaine de NFt, des jetons non fongibles basés sur la blockchain, également sur the Sandbox. Des innovations qu’il est bon de suivre de près : « Comme les programmes de fidélité se conçoivent sur le long terme, peut-être faut-il commencer à envisager maintenant les futures attentes des clients des restaurants afin de rester en phase avec les tendances et les usages », appuie mariem el euch maalej [photo], enseignante-chercheuse à la Paris School of business.

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Pongo propose diverses

fonctionnalités, notamment un programme de fidélité en marque blanche, mais aussi la gestion des appels manqués, les avis en ligne, les campagnes marketing automatisées… un tableau de bord permet de visualiser toutes les données liées au fichier clients ainsi que de mesurer l’efficacité des campagnes de communication. Près de 1 300 clients restaurateurs, parmi lesquels Père & Fish, Colombus Café et Côme, ont adopté cette solution. Abonnement pour l’ensemble des fonctionnalités à 169 € par point de vente par mois. chez goodMeal, on souhaite fidéliser sans programme de fidélité. le client est invité à participer à un jeu-concours après avoir scanné un qr code posé sur la table du restaurant et répondu à un sondage de 1 min 30. Ce dernier est conçu par le restaurateur et a pour but de recueillir in situ l’avis détaillé du client sur son expérience. les données sont ensuite remontées dans le back office du restaurateur qui peut apporter une réponse personnalisée au client et ainsi éviter un mauvais avis posté en ligne, mais également utiliser les data pour ses campagnes marketing. quant aux gains remportés lors du jeu, ils incitent les clients à revenir régulièrement. entre 49 et 149 € par mois en fonction des modules choisis.

Les solutions de fidélisation d’Adelya

s’adressent surtout aux commerces indépendants ainsi qu’aux marques et réseaux, comme la Croissanterie et eat Salad. Pour le client final, cela se matérialise par un compte en ligne ou une application mobile pour garder le contact, gérer ses commandes et visualiser ses points de fidélité. Côté commerçant, il s’agit d’une interface de clienteling permettant la segmentation des clients et le pilotage de campagnes de communication omnicanale. le procédé est évolutif avec l’introduction de loterie, de challenges et de cartes cadeaux qui visent à surprendre le client fidèle et à le conserver.

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mais elle ne doit pas être trop poussée, cela peut faire peur. On se demande comment telle marque peut en savoir autant sur nous », avertit Juliette Passebois-Ducros. le fonctionnement du programme de fidélité se doit donc d’être transparent et aisément compréhensible.

un outiL De DiFFérenciation De plus, si les clients sont toujours demandeurs de programme de fidélité, « la pratique restant très ancrée dans la culture française », ils ont encore des exigences de formats classiques. « Les cartes à tamponner sont toujours notre premier concurrent, c’est une habitude que tout le monde a eue », note Colombe leclerc, partnerships manager chez Pongo. « Les consommateurs veulent de l’innovation, mais ils demeurent attachés au cagnottage et aux bons d’achat. Leur proposer des choses en rupture ne les intéresse pas, la gratification monétaire doit rester la base », juge Juliette Passebois-Ducros. Finalement, le programme de fidélité doit fonctionner comme « un moteur de l’achat alimenté au carburant des récompenses », indique le rapport de l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle. De fait, diversifier les récompenses en proposant par exemple « d’offrir votre chèque fidélité à une cause ne fonctionne pas », relève Colombe leclerc. le consommateur souhaite que son acte d’achat bénéficie à lui seul. Dès lors, l’enjeu est de « réussir à se différencier à travers de la nouveauté et de la surprise pour garantir une dynamique sur la durée, tout en faisant simple ». le programme de fidélité peut effectivement devenir un véritable élément de démarcation dans un marché de la restauration toujours plus riche en termes d’offres. À

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54%

des femmes

et63%

des hommes possèdent entre 3 et 10 cartes de fidélité

61,3 %

des personnes interrogées ne connaissent pas l’application portecartes de leur téléphone (wallet sur iPhone, Google Pay sur Android)

Source : 12e baromètre de l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle, novembre 2021

condition de ne pas s’appuyer seulement sur la récompense de la revisite, car un système à points est facilement duplicable dans n’importe quel restaurant. mariem el euch maalej, enseignante-chercheuse à la Paris School of business, préconise « une approche servicielle, faisant du programme de fidélité le garant du maintien du lien humain, le cœur du métier de restaurateur, afin de capitaliser sur la relation avec le client ». l’objectif est de dépasser le simple cadre marchand, trop connoté grande distribution. Pour cela, le programme de fidélité doit intégrer d’autres services, tels que de l’événementiel personnalisé adapté à la clientèle et au secteur d’activité. Organiser une rencontre avec le chef, une dégustation de vin ou encore présenter son nouveau menu à des clients ambassadeurs sont autant de propositions qui « incarnent les valeurs et le positionnement du restaurant », prévient mariem el euch maalej. un programme de fidélité peut également être pensé comme « la vitrine d’engagements communs entre le restaurateur et ses clients, comme le respect de l’environnement, de la saisonnalité, par exemple ». Cette démarche a plus de sens et véhicule vraiment la vision du chef à laquelle les clients fidèles vont adhérer plus facilement. Cependant, prévient mariem e l euch maalej, « attention à ne pas négliger le bouche-à-oreille qui contribue énormément à la fidélisation, bien au-delà du programme lui-même ». le plus simple est souvent le plus efficace pour fidéliser. —

APPEL A CANDIDATURE POUR LA CONCLUSION D’UNE CONVENTION TEMPORAIRE D’OCCUPATION DU DOMAINE PUBLIC POUR L’EXPLOITATION DE L’ESPACE CAFÉ RESTAURATION DE « L’ETOILE D’OR » A TRAPPES

La ville de Trappes (33 000 habitants) est propriétaire de l’espace café-restauration dit « L’Etoile d’or». Cet ancien restaurant est situé rue Jean Jaurès, en plein centre-ville, face au cinéma communal « le grenier à sel ». Le bâtiment est implanté sur une place, au croisement des rues de la République et Jean Jaurès. Il est situé à mi-chemin entre la Gare de Trappes et la base de loisirs de Saint Quentin en Yvelines. Aujourd’hui réhabilité, l’équipement propose une capacité de 45 à 65 couverts par service selon les saisons. Identification Organisme public propriétaire : Commune de TRAPPES Représentant de l’organisme public propriétaire : ALI RABEH Maire - Mairie, 1 place de la République 78197 TRAPPES CEDEX Objet La présente mise en concurrence concerne la conclusion d’une convention d’occupation du domaine public aux fins d’exploitation d’un café-restaurant (surface 561.7 m2) Lieu nouvellement réhabilité. Licence IV - Restauration type « bistronomie » l’équipement propose une capacité de 45 à 65 couverts par service selon les saisons (terrasse et jardin exploitables) Lieu d’exécution : TRAPPES - YVELINES Caractéristiques Convention d’occupation temporaire du domaine public communal Durée : 3 ans Conditions de participation Justificatifs à produire : Détaillés dans le règlement de la consultation. Une visite des lieux est obligatoire Choix de l’exploitant La procédure de sélection est organisée librement, conformément à l’article L.2122-1-1 du code général de la propriété des personnes publiques, et ne relève pas de la commande publique. La sélection des candidats sera effectuée en deux phases. Il est dans un premier temps procédé à un appel à projets, à l’issue duquel 3 candidats au plus seront sélectionnés. Puis, après audition des candidats un nouveau classement sera opéré et donnera lieu à la désignation du lauréat. Les critères principaux de choix des candidats sont les suivants : Références du candidat et qualification en restauration ; Nature du projet ; Viabilité financière du projet Les critères principaux de choix suite aux auditions sont : Compréhension du projet ; Compréhension des objectifs ; Disponibilité et capacité à coopérer avec la direction culture

Date limite de candidature : vendredi 29 avril 2022 à 12h

Le dossier est téléchargeable ă l’adresse https://www.marches-publics.info/accueil.htm ou https://www.trappes.fr/ (rubriques « Mairie » è« Marchés Publics ») Renseignements complémentaires : Service des marchés publics de la Ville de Trappes, 1, place de la République 78 197 Trappes Cedex, Maryse GEFFLOT courriel : marches.publics@ville-trappes.fr, téléphone : 01.30.69.19.99

Le dossier peut également être obtenu sur simple demande à l’adresse mail suivante :

marches.publics@mairie-trappes.fr Une visite du site est prévue le jeudi 21 avril 2022 à 14h sur le site de l’Etoile d’or, rue Jean Jaurès à Trappes.